汽車營銷概論第一頁，共四十二頁。小組成員趙藝杜立芳趙麗儀范雪敏第二頁，共四十二頁。項目一：概論任務一：我國汽車市場概況（一）我國汽車工業與汽車市場的發展（二）汽車市場與汽車產品市場的營銷觀念（三）我國汽車市場主要銷售模式簡介任務二：汽車銷售服務企業的營銷方法（一）汽車銷售服務企業概述（二）汽車銷售服務企業的營銷（三）汽車營銷的研究對象與研究方法第三頁，共四十二頁。一、我國汽車市場概況

隨著經濟不斷發展，中國汽車市場的環境也發生了改變，消費者的需求內涵和層次不斷提高，以前任何國家的成熟經驗也都不在完全適用。今天的中國市場已經發展成為世界上資源最大、新技術應用最快、企業最激烈的大舞臺。但其需求層級特別多、區域發展不平衡、消費文化復雜、消費前離開特別大，使之與世界上任何一個成熟的市場都有明顯的不同。

總的來說：沒有真正適合市場需要的先進營銷理念和高效體系執行力，企業就不可能有真正的競爭優勢。第四頁，共四十二頁。（一）我國汽車工業與汽車市場的發展新中國剛一成立就決定發展自己的汽車工業，1953年第一汽車制造廠破土動工，這是中國第一次建設自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀念”。1956年我國生產的第一輛汽車下線，毛主席又為其命名——解放。新中國自力更生制造出的轎車填補了中國汽車工業的空白，讓中國自立于世界汽車工業之林，這是中國汽車工業發展的起步。改革開放以來，汽車工業經歷了產品結構調整、兼并重組和資本多元化改造等過程，并已取得長足進步。但與世界工業發達國家相比，我國的汽車產業結構不合理，技術上差距還很大，尤其是在關鍵技術上的自主研發和自主品牌創建能力十分薄弱，以致我國雖已躋身于汽車生產大國，但愿不能稱之為汽車強國。第五頁，共四十二頁。1、自主是為了發展2002年我國汽車產量超過韓國，居世界第五位。2000年，我國生產的自主品牌的奇瑞汽車，在短短4年時間內發展成為中國民族自主品牌的領航者，這一現象激發了國人為我國成為世界汽車工業強國發出集體呼吁。在“市場換技術”的產業政策主導多年后，中國汽車也開始了集體反思。當時的情況是，在商用車領域里，自主品牌占據了國內90%以上的絕對市場，而在轎車領域，自主品牌則有重大缺失。第六頁，共四十二頁。2、取得的成就目前，僅在汽車制造領域，我國在發動機、變速器、車身設計等汽車關鍵獨立總成方面取得重大進展。而在汽車產業相關的技術領域，我國從“八五”期間開始的電動汽車研究開發，現已經取得了一批成果并正在推動成果轉化及產業化。改革開放以來，我國汽車工業計入了快速發展時期，到1992年汽車年產量開始突破100萬輛。2008年國內汽車產量為934.51萬輛，2010年超過1800萬輛。第七頁，共四十二頁。（二）汽車市場與汽車產品市場營銷觀念中國汽車市場特征：1、最多品牌新車年各家汽車通過整合各品牌資源、采購國際品牌，在不斷推出品質恰到好處、適合市場需求的自主產品后，也推出了有自身大型汽車集團底蘊的品牌。2009年國產乘用車共推出新車型221種，新車型中自主品牌超過一半，達到120種，長安汽車2009年上市的自主品牌轎車和微型車新車型超過20種，吉利汽車、長城汽車比亞迪汽車也分別有5款、13款和8款新車型面世。第八頁，共四十二頁。2、二三級汽車市場的發展年

銷量的增長促進了各個品牌經銷商的網絡擴張，而車市的暴漲更刺激了廠家進一步擴張網絡的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二三線城市，因為這些地區的汽車消費才剛剛啟動。正是對中國二級汽車市場潛力的大量挖掘，成就了中國自己的汽車品牌。在各地的二級車市里，自主品牌銷售占據了大多數，正是憑借這個優勢，自主品牌汽車銷量占據了“半壁江山”。第九頁，共四十二頁。3、加價提車年2009年12月9日國務院常務會議決定購置稅優惠減半后，趕在年底買車的客戶驟增，很多企業采取了拼命加班的措施，由于汽車的周轉庫存少，從2009年2月到12月一直是產量決定銷量，經銷商在2009年底不但把暢銷車庫存全銷完，還把在余車也賣了出去。經銷商不再左右求索，全部是一邊倒加價提車，趕產成為2010年伊始中國汽車產業銷售最壯觀場面。4、零部件發展年2009年年初受金融危機的影響，中國汽車產業出現低迷。但在產業政策調整的推動下，中國汽車也產生了爆發式增長。許多整車廠產能不足、零部件供應不足的問題越來越凸顯。由于整車廠在早些時候減少了配套訂單，導致各級供應商大幅削減產能，從而造成供應鏈緊張，直接影響了整車廠的產能恢復。第十頁，共四十二頁。5、信貸消費提速年2010年汽車信貸扶持政策出臺，各大汽車企業集團與眾多金融機構都在組建汽車金融服務機構。汽車金融信貸業務主要有兩大服務對象，從兩個方面都有拉動作用。一是面向汽車經銷商，汽車金融公司向經銷商們提供發展業務的貸款，這能促進經銷商網點覆蓋更多的區域、城市，從而帶來實際銷量的提高；二是面向個人消費者的融資服務，年青一代的消費者更能接受澤中消費方式，特別是“80后”的新一代消費者。第十一頁，共四十二頁。6、車企兼并重組年目前，隨著國內汽車企業兼并重組，集團整合的進程加快，企業生產規模的擴大，研發經驗的不斷積累，許多成熟的新技術會加速投入到生產過程中。再加上國際汽車業成熟的地盤、成熟的平臺、成熟的車型的加入，不僅可以大幅度縮減生產成本，而且還進一步提高了產品質量、擴大了產能、降低了產品價格。第十二頁，共四十二頁。新能源汽車發展元年新能源汽車發展主要集中在純電動汽車和油/電混合動力汽車上，這兩種汽車在節能與環保方面具有較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車的主流。今后，世界汽車將擺脫依靠石油能源的時代，進入單一的新能源汽車時代。

國內新能源汽車發展仍然面臨著嚴峻的挑戰，我國在新能源關鍵技術上的自主創新能力還不足。從消費者關心的產品價格和市場供給角度看，市場還將有如下特點：1）產能釋放緩解供求矛盾，競爭加劇擠壓汽車價格空間。2）汽車容量擴充過快，將突顯社會壓力并抑制后續汽車消費激情。3）燃油價格上行趨勢不可逆轉，新能源汽車短期內不會馬上普及。第十三頁，共四十二頁。汽車產品市場營銷觀念1、生產觀念生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。2、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。第十四頁，共四十二頁。3、推銷觀念消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品。因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。4、市場營銷觀念這種觀點是以滿足顧客需求為出發點的，即顧客需要什么，就生產什么。第十五頁，共四十二頁。5、社會市場營銷觀念它是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比、更有力的向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。目前，我國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。第十六頁，共四十二頁。（三）我國汽車市場主要銷售模式簡介1、汽車4S直營店所謂4S直營店，即4S店的下屬店，直接從4S店進貨而非廠家，主要承擔銷售和服務兩大內容，所以又有人將其稱為2S店。直營店的銷售模式不但可以為廣大市民提供賞車、購車等便利，還可以讓更多的客戶能夠近距離的享受車商的服務。相對于4S店，直營店的投入成本較低，而且廠商也比較容易管控。直營店的開設對汽車4S店來說，益處很大。1)直營店專賣一個品牌，對品牌的宣傳、品牌價值的提升有很大的幫助。第十七頁，共四十二頁。2）直營店里的車輛銷售價格與，4S店保持同一價位，也就不存在競爭后互相壓價帶來的利潤空間低的情況。3）直營店中的工作人員都是接受廠家或4S店專門培訓過的，對品牌宣傳起來就自然比較到位也更加有說服力。4）客戶在直營店里享受到的服務將比在二級經銷商處更為周到、細致。第十八頁，共四十二頁。2、汽車超市這是一種可以代理多種品牌的汽車、提供這些代理品牌汽車銷售和服務的一種方式。汽車超市的優勢在于，對消費者來說，方便了對車型的挑選，很容易貨比三家。而它的劣勢在于：對生產制造商來說，通常會擔心在同一個店里展示的其他品牌會影響到自己品牌產品的銷售。因此，通常生產制造商都不會直接將代理權交給汽車超市，一些汽車超市只能從4S專賣店進貨，增加了汽車超市的進貨成本。第十九頁，共四十二頁。3、汽車園區這是汽車交易市場規模和功能上的“升級版”。除了規模上擴張，汽車園區最主要體現在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多的功能。汽車園區的優勢在于功能齊全，對客戶購車來說非常方便，同時汽車園區自身具有更強的消費吸引人氣的能力。而它的劣勢在于投資巨大投資回收期長，更能復雜，管理困難。第二十頁，共四十二頁。任務2汽車銷售服務企業的營銷方法汽車服務營銷：是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。目標：是在每一個環節都提供最優質的服務發展變化：汽車產業從商品營銷到服務營銷，營銷的職能和手段也擴展到了整個企業，從4P（產品、價格、分銷、促銷）發展到7P（產品、價格、分銷、促銷、人、過程、有型實據）。第二十一頁，共四十二頁。解讀7P“人”：不僅包括雇員，還包括購買汽車及汽車服務的顧客。在對“人”的研究中重視全員營銷及內部營銷，提倡顧客滿意的基礎是員工滿意并致力于提高員工滿意度。“過程”：包括整個銷售流程、服務規范的標準化及對所有影響顧客滿意度的銷售流程因素進行分析。“有型實據”：包括所有能影響顧客期望及感知的因素，如汽車功能、外形、說明書、直接或間接與顧客接觸的雇員及銷售環境中無形和有形因素的整合。第二十二頁，共四十二頁。汽車服務企業流程圖。供應商企業批發商零售商顧客競爭者前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化第二十三頁，共四十二頁。主要內容：

一、汽車銷售服務企業概述

二、汽車銷售服務企業的營銷

三、汽車營銷的研究對象與研究方法第二十四頁，共四十二頁。一、汽車銷售服務企業概述對于一個汽車銷售服務企業，管理的主體是人，服務的對象也是人，因此人的因素將是銷售成敗的關鍵。那么，什么樣的管理在員工心中才是以人為本的呢？（1）管理人員盡可能與員工溝通，增強彼此的信任。溝通可創造和諧，也可贏得人心，還能夠凝聚出士氣和斗志。這種士氣與斗志是支撐單位發展的中堅力量，只有確保管理者與員工之間的良好溝通，才能利于單位和部門的健康、穩定發展。（2）加大員工培訓教育和考核力度。企業的創造力和戰斗力是靠員工創造出來的，因此員工的素質十分重要。針對汽車銷售服務企業，應多借鑒星級賓館、外企的一些員工培訓方面的經驗。第二十五頁，共四十二頁。（3）制定員工與單位的“利潤分享計劃”，加大員工激勵力度。一線部門在完成與中心簽訂的利潤指標后，允許拿出部分超額的利潤進行“利潤分享”（根據不同部門的工作特性制定不同的分享比例）。這樣可以提高一線銷售員工的內在驅動力，從而追求和達到更高的效率。（4）進一步加大人文關懷力度。一個單位的文化，恰恰體現了其發展成長的“內核”，一些企業在這些年來，在關愛職工方面，下了很大的功夫（例如為所有的新職工足額繳納社會保險，為方便老職工參加技師考試，辦理技師培訓班等等）第二十六頁，共四十二頁。二、汽車銷售服務企業的營銷1、汽車企業總體戰略規劃（1）長遠性-確定企業使命。企業使命反映企業的目的、特征和性質。其基本組成要素包括：企業的活動領域，一般可從產業范圍、市場范圍及地理范圍加以說明。主要政策，旨在保持總體戰略的權威性和穩定性，使整個企業在重大原則問題上步調一致。企業的遠景發展方向，以指明和揭示今后若干年的前景。第二十七頁，共四十二頁。1、汽車企業總體戰略規劃（2）全局性。組織戰略經營單位。大多數汽車企業，都有多項業務，由于每項業務都會有自己的特點，面對的市場和經營環境各不相同，為了從戰略上進行管理，有必要對企業活動領域的業務特點，從性質上區別開來，劃分為若干個戰略經營單位。第二十八頁，共四十二頁。1、汽車企業總體戰略規劃（3）抗爭性-選擇企業增長戰略。當企業需要業務擴張時，企業總體戰略規劃中就要確定企業的增長戰略類型。通常企業會首先在現有業務上尋找發展機會，再在與現有業務相關的領域拓展業務，然后才考慮與目前業務無關，但有較強吸引力的業務。第二十九頁，共四十二頁。2.市場營銷管理過程、市場營銷組合、市場需求管理市場營銷管理過程：是指以實現企業戰略規劃為目標，識別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，創造、建立和保持與目標市場之間的互利關系而進行的分析、計劃、執行與控制的管理過程。整個市場營銷過程可以分為四個步驟：分析市場機會選擇目標市場確定市場進入策略實施市場營銷活動市場營銷組合：是指企業為了滿足目標市場的需求，有計劃地對各種可控的市場營銷因素加以優化組合并綜合運用，以取得最佳經濟效益并兼顧社會效益的組合策略。第三十頁，共四十二頁。市場需求管理：營銷管理的實質就是市場需求管理。企業通常都會對目標市場設定一個預期的需求水平。然而，期望往往與現實不一致：實際需求水平可能低于或高于期望水平。營銷者必須善于應付不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。常見的市場需求狀況主要有：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求等。第三十一頁，共四十二頁。3、市場營銷計劃市場營銷計劃所包含的內容隨企業管理者想從中得到多少詳情而異，但通常都包括以下基本內容和形式：（1）內容提要（2）當前營銷狀況（3）機會與威脅分析（4）目標與差距（5）營銷策略（6）營銷活動方案（7）營銷預算（8）營銷控制第三十二頁，共四十二頁。4、市場營銷的實施過程（1）制定詳細的行動方案。明確指出實施營銷計劃的關鍵決策和任務，并將這些任務落實到具體的責任人、責任單位，同時制定出具體時間表（2）建立合理有效的組織結構。組織結構應具有兩大基本功能，即合理分工，明確各自的權利、責任，建立暢通的溝通渠道（3）建立合理的、激勵性強的報酬制度。制度中應明確業績的衡量和評價標準、報酬的支付和結算等內容。（4）合理開發并調配人力資源（5）營造企業文化和管理風格第三十三頁，共四十二頁。5、營銷控制形式控制形式控制目的方法年度計劃控制檢查計劃目標是否實現銷售分析、市場份額分析、銷售-費用率、財務分析、顧客態度分析盈利率控制檢查企業在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產品、地區、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況戰略控制檢查公司是否在市場、產品和渠道方面正在尋找最佳機會營銷效益等級評核、營銷審計第三十四頁，共四十二頁。三、汽車營銷的研究對象與研究方法1、汽車營銷學的研究對象主要是汽車生產企業的營銷活動及其規律性，主要研究賣主的產品和服務如何轉移到消費者和用戶手中的全過程。探討在汽車生產領域、流通領域和消費領域內運用一整套開發原理、方法、策略，不斷拓展市場的全部營銷活動以及相應的科學管理。第三十五頁，共四十二頁。2、汽車市場營銷學的結構體系汽車營銷原理。包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統與營銷環境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。汽車營銷實務。由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。第三十六頁，共四十二頁。2、汽車市場營銷學的結構體系汽車營銷管理。包括營銷戰略、計劃、組織和控制等。汽車特殊市場營銷由網絡營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成。第三十七頁，共四十二頁。3、汽車營銷學內容體系營銷概述——市場與市場營銷、市場營銷觀念、我國汽車工業及汽車市場形成與發展。營銷管理——汽車企業的戰略規劃、汽車營銷管理、實施控制。市場研究——汽車營