消費者群體心理與行為演示文稿目前一頁\總數七十四頁\編于十點優選消費者群體心理與行為目前二頁\總數七十四頁\編于十點本章內容第一節參考群體的定義與種類第二節參考群體對消費者的影響第三節參考群體在營銷上的意義第四節意見領袖第五節口碑第六節群體與角色目前三頁\總數七十四頁\編于十點本章重點什么是參考群體？包括哪些種類？參考群體如何對消費者產生影響？造成消費者對于參考群體抗拒的因素是什么？參考群體在營銷上的意義是什么？什么是意見領袖？如何界定意見領袖？什么是口碑？影響產品口碑溝通的因素是什么？如何管理負面口碑？目前四頁\總數七十四頁\編于十點第一節參考群體的定義與種類一、參考群體的定義參考群體(ReferenceGroups)是指任何會成為個人在形成其態度、價值或行為上的參考或比較對象的個人或群體。目前五頁\總數七十四頁\編于十點二、參考群體的種類目前六頁\總數七十四頁\編于十點直接群體直接群體又稱為成員群體(MembershipGroups)，是指參考群體具有與被影響的對象相同的身份。例如，親人和同事。直接群體可進一步分為主要群體與次要群體。主要群體(PrimaryGroups)是指和消費者互動比較密切的直接群體，包括家人、親友、往來較為密切的鄰居和同事等。在目前的社會形態中，鄰居的影響力也因此愈來愈??；而相反的，同事間的影響力卻愈來愈大。次要群體(SecondaryGroups)是指相對而言互動較不頻繁的直接群體，例如同鄉會的同鄉、圍棋社的社員，以及宗教團體的教友等。消費者和次要群體的見面次數和往來程度均不如主要群體，其影響力自然也不如主要群體。目前七頁\總數七十四頁\編于十點間接群體間接群體(IndirectGroups)是指參考群體和被影響的對象并不具有同樣身份，因此又稱為象征群體(SymbolicGroups)。包括仰慕群體與斥拒群體。仰慕群體(AspirationalGroups)是指消費者所想要加入的群體，例如歌星是其歌迷的仰慕群體。包括期盼仰慕群體和象征仰慕群體。期盼仰慕群體(AnticipatoryAspirationalGroups)是指目前雖還不具有這種參考群體的身份，但未來很可能會成為這一群體的成員。例如，企業的高階層人員往往便是中、低階層員工的期盼仰慕群體。象征仰慕群體(SymbolicAspirationalGroups)則是指盡管接受該參考群體的價值、態度與信念，但在未來能具有該參考群體身份的幾率并不大。例如，運動明星往往是很多人仰慕的對象。斥拒群體(DissociativeGroups)是我們會與其保持距離，但其行為仍會影響著我們的群體。例如黑社會成員、吸毒者或政治立場對立者。人們會刻意回避與斥拒群體相同的行為，例如我們會排斥與斥拒群體相同的穿著或出入相同場所。目前八頁\總數七十四頁\編于十點虛擬群體虛擬群體(VirtualGroups)是因互聯網的興起而產生的新形態參考群體，也可稱為虛擬社區(VirtualCommunities)。例如，在很多的聊天網站或嗜好網站上每天都有很多的網友上網互動，很多人從網絡上認識了很多朋友。這些網友彼此間互動密切的程度，并不亞于真實世界中的群體成員。彼此之間的相互影響力很大。目前九頁\總數七十四頁\編于十點自愿型群體與強制型群體根據參與者本身的參與志愿來分為：自愿型群體(VoluntaryGroups)是指基于本身的自由意志來參與的群體，例如大學社團。強制型群體(AscribedGroups)則是參與者本身無法選擇或是不能選擇而參與的團體，例如家庭和監獄等。目前十頁\總數七十四頁\編于十點規范性群體和比較性群體依照參考群體的影響內容，而將參考群體分為：規范性群體(NormativeGroups)對消費者的影響會表現在其所認可的價值和行為上，因此其影響較為廣泛，例如父母對小孩而言往往扮演著規范性群體的角色。比較性群體(ComparativeGroups)則是指在某一特定性和狹窄范圍內的態度或行為上，成為消費者比較的基準，例如鄰居或同學往往是屬于比較性群體，比較性群體的影響往往局限在某一特定領域中。目前十一頁\總數七十四頁\編于十點第二節參考群體對消費者的影響一、參考群體的影響方式1.資訊的影響

消費者會比較希望能從參考群體中來獲得所需要的產品訊息。

當對電腦很不熟悉時，會尋求參考群體的建議目前十二頁\總數七十四頁\編于十點2.規范的影響

當消費者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的規范，而改變了他的行為和決策，便是規范產生了影響。社會遵從(Conformity)是指消費者為了要融入該參考群體，而對于參考群體所產生的服從與接納。服從(Compliance)是指個人迎合群體的期望，但并沒有接受該群體所具有的信念或行為。例如，“口服心不服”便是一種例證。接納(Acceptance)則是指個人根據群體的狀況，來改變他的信念與價值。例如，“心悅誠服”便是一種例證。規范(Norm)是指群體所建立的規則與行為標準，而群體成員往往會被要求遵守群體規范，例如學校校規。因此，規范會影響消費者的行為。目前十三頁\總數七十四頁\編于十點規范的影響規范影響的重要意義會表現在示范原則和社會乘數效果上。示范原則：是指由于流動性與購買力的增加，使得消費者接觸新產品的機會隨之增加，同時也增加了購買新產品的機率。如新產品上市，由于某些領先購買者的使用示范，間接增加了消費者購買的可能性。社會乘數效果：透過產品的展露和群體的影響而造成新產品擁有呈現倍數增加。如某種流行。

目前十四頁\總數七十四頁\編于十點3.認同的影響當消費者購買某種產品的目的，是因為此種產品可以使他和某些人間形成某種高度的相似性時，則認同的影響于是產生。社會比較理論認為透過社會比較的程序可以增加一個人在自我評估方面的穩定性，尤其在缺乏一種明顯的評估基準時更是格外重要。消費者會和群體進行比較，并據以調整并改變其態度與行為。一般而言，當消費者和用來比較的人之間類似性愈高時，則愈會出現此種社會比較的行為。研究發現消費者對于那些與他們類似性較高的人所提供的信息，接受度較高。同樣的，愈是和消費者類似的銷售人員或廣告代言人對于消費者的影響也愈大。目前十五頁\總數七十四頁\編于十點二、造成參考群體影響力大小的因素1.對參考群體的態度

當參考群體是可靠的資訊來源、對其觀點和反應越是重視、對其認同與評價越高……等，則參考群體的影響也越大。目前十六頁\總數七十四頁\編于十點造成參考群體影響力大小的因素2.參考群體本身的特性

參考群體的聲譽越高、規模越大、內聚力越強、專業性越高……等，參考群體對消費者的影響越大。目前十七頁\總數七十四頁\編于十點造成參考群體影響力大小的因素3.產品的特性

外顯性產品(如服飾)、具地位含意的獨特性產品(如居住地區)、炫耀性產品等越容易受到參考群體的影響。目前十八頁\總數七十四頁\編于十點造成參考群體影響力大小的因素4.消費者本身的經驗與資訊來源

當消費者對于產品具有豐富的經驗或是自己可以取得足夠的資訊時，越不容易被參考群體所影響。目前十九頁\總數七十四頁\編于十點三、影響參考群體抗拒的主要因素1.當個人的價值系統特別強烈時，則抗拒參考群體影響的力量也愈強。目前二十頁\總數七十四頁\編于十點影響參考群體抗拒的主要因素2.當參考群體要求服從的壓力過強或太弱，則抗拒參考群體影響的力量也較強。目前二十一頁\總數七十四頁\編于十點影響參考群體抗拒的主要因素3.當個人對該參考群體的認同愈強，則抗拒參考群體的影響就愈弱。目前二十二頁\總數七十四頁\編于十點影響參考群體抗拒的主要因素4.當個人自主性愈強，則抗拒參考群體的影響就愈強。目前二十三頁\總數七十四頁\編于十點第三節參考群體在營銷上的意義一、廣告的意義根據參考群體對消費者的影響方式，營銷人員可以利用專家代言人來提供信息，以產生信息影響；利用典型的消費者進行示范，來產生認同影響；傳達使用該產品或服務所可獲得群體的接納和不使用該產品所可能產生的排擠，來形成規范影響。目前二十四頁\總數七十四頁\編于十點兩種推薦方式真實推薦者：

也就是透過“典型消費者”來說服那些與他們自身類似的人去選擇該產品。目前二十五頁\總數七十四頁\編于十點兩種推薦方式象征推薦者

象征推薦者是消費者所喜歡或被吸引因而產生認同的代言人。目前二十六頁\總數七十四頁\編于十點案例：廣告代言誰最大牌

——中國明星品牌資產榜單2008-2009

在這個講求營銷責任的年代，人們期待每一筆投資都能有較高的回報，而名人代言也仍然是感覺甚于數據，廣告代言人某種程度而言等同于品牌符號，代言人的使用尤如雙刃劍。使用得好可創造巨大的收益，但使用得不好也會帶來危險。如何選擇適合的品牌代言人？代言費用的標準依據是什么？如何來衡量顧客與代言人之間情感上的聯系呢？

目前二十七頁\總數七十四頁\編于十點案例：廣告代言誰最大牌

——中國明星品牌資產榜單2008-2009國內首家娛樂產業研究咨詢公司藝恩娛樂咨詢采用“大衛?艾克品牌資產五星模型”，把明星當作一個品牌，并結合明星與普通商品的差異，構建國內首套完整維度的演藝明星品牌資產研究模型，用以衡量明星品牌資產價值，并作為廣告主選擇代言人的參考依據。

目前二十八頁\總數七十四頁\編于十點案例：廣告代言誰最大牌

——中國明星品牌資產榜單2008-2009

日前，藝恩娛樂咨詢發布了“第一屆中國演藝明星品牌資產榜單”。根據其調查結果顯示，成龍品牌資產指數排名榜首，以勤奮和好人緣著稱的劉德華排名第二，流行音樂才子周杰倫則成為前三名中最年輕的藝人。春晚明星小沈陽高居第四位，并一舉超越國際明星李連杰、章子怡和師父趙本山，彰顯其在2008-2009年度強大的個人品牌影響力。趙薇、范冰冰兩位話題女星依次排名第10和第11位。伊能靜、賈靜雯等明星由于負面事件的影響，與以往的影響力相比排名大為靠后，形象與品牌價值都大幅度縮水，雙雙無緣前50。目前二十九頁\總數七十四頁\編于十點案例：廣告代言誰最大牌

——中國明星品牌資產榜單2008-2009藝恩娛樂咨詢認為，本屆國內演藝明星品牌資產榜前50名可分為以下三個梯隊：第一梯隊：成龍、劉德華、周杰倫、小沈陽、李連杰、章子怡、趙本山、王菲、梁朝偉等特點：知名度極高、作品輻射面廣、市場號召力強的“高端奢侈品牌”特例：春晚明星小沈陽雖然走紅時間短、代表作不多，作為2008-2009周期內最受關注的娛樂人物甚至是娛樂現象之一，其在短時間內造就了極大的個人品牌效應，影響力輻射全國各個角落，本屆品牌資產榜排名甚至超過章子怡?！靶∑分酢摆w本山作為小沈陽走紅的最大推手，旗下傳媒集團的事業拓展使其穩固的個人品牌在2008-2009年得到了商業上的更大提升。目前三十頁\總數七十四頁\編于十點案例：廣告代言誰最大牌

——中國明星品牌資產榜單2008-2009第二梯隊：趙薇、范冰冰、蔡依林、馮小剛、葛優、周星馳、李宇春、張學友、周迅、林志玲、張藝謀、謝霆鋒、張柏芝、王力宏等特點：知名度高、支持者眾多、媒體曝光率高、擁有不少膾炙人口的代表作的“高端品牌”特例：臺灣第一美女林志玲本是知名模特，但2008年通過出演處女作電影《赤壁》（上、下）獲得極大關注，在品牌資產榜上超過舒淇、劉若英等人居臺灣女星之首。張藝謀、馮小剛、周星馳等都是備受媒體和大眾關注的知名導演，雖曝光次數不多，但每次出現必吸引無數眼球，“有效曝光率”較高。目前三十一頁\總數七十四頁\編于十點案例：廣告代言誰最大牌

——中國明星品牌資產榜單2008-2009第三梯隊：陳奕迅、黃曉明、孫紅雷、舒淇、張靚穎、陳慧琳、古天樂、林俊杰、陳楚生、劉若英、孫燕姿、李冰冰等特點：知名度較高、有一些有影響力的代表作但數量還不多的”中高檔品牌”。特例：陳奕迅、孫燕姿、劉若英、舒淇代表作品不少，但近一年來幾乎沒有新作品，媒體曝光率不高，關注者也相對小眾，因而品牌資產受到一定影響。目前三十二頁\總數七十四頁\編于十點資料來源:藝恩咨詢：中國明星品牌資產榜單揭曉小沈陽超越趙本山..案例：廣告代言誰最大牌

——中國明星品牌資產榜單2008-2009目前三十三頁\總數七十四頁\編于十點二、參考群體對產品類別或品牌的影響1.產品特性分類公眾奢侈品公眾必需品私下奢侈品私下必需品產品的必要性產品使用狀態公眾私下奢侈品必需品目前三十四頁\總數七十四頁\編于十點2.參考群體對產品類別或品牌的影響（1）公眾奢侈品：在此種產品類別中，參考群體對于所購買的產品類別和產品品牌均會產生影響。目前三十五頁\總數七十四頁\編于十點參考群體對產品類別或品牌的影響（2）公眾必需品：參考群體雖然對于產品類的購買影響很小，但由于產品具有公眾展示性，所以參考群體會影響所購買的產品品牌。目前三十六頁\總數七十四頁\編于十點參考群體對產品類別或品牌的影響（3）私下奢侈品：通常對于此種產品類別，參考群體對于產品類的影響會大于所購買的產品品牌。目前三十七頁\總數七十四頁\編于十點參考群體對產品類別或品牌的影響（4）私下必需品：參考群體對于所購買的產品類和產品品牌都不具有太大的影響力。目前三十八頁\總數七十四頁\編于十點第四節意見領袖

一、意見領袖的內涵1.意見領袖（OpinionLeader）是指一些能經常影響他人態度或意見的人，也就是在非正式的溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能溝提供建議與資訊的一群人。

目前三十九頁\總數七十四頁\編于十點2.意見領導力一個人能否成為意見領袖，和意見領導力（OpinionLeadership）有很大關聯。影響意見領導力的因素/意見領袖的特點對該產品類別的參與程度高、專業知識較高熱衷于搜集該產品類別的信息高度的自信心愿意和他人分享信息和互動主動尋求他人的意見喜歡外出和參與群體目前四十頁\總數七十四頁\編于十點3.意見領導力重疊一個人的意見領導力往往受其對產品類別的專業性與知識所影響。有時意見領袖對某一專業性的認知會溢散到其他的相關領域，通常稱為意見領導力重疊（OpinionLeadershipOverlap）。

例如，某位知名的小說作家，卻經常就婚姻或政治議題上發表并非其專長領域的意見。目前四十一頁\總數七十四頁\編于十點4.市場行家市場行家（MarketMavens）是指某些人經由購物經驗、公開的資訊以及對市場的知識，導致他們比其他的人更知曉一些新產品的訊息。市場行家應該是市場中所謂的消息靈通者。

電視購物專家目前四十二頁\總數七十四頁\編于十點5.代理消費者代理消費者（SurrogateConsumer）是指某些人常扮演著引導、指示，以及執行市場中行為的代理人。

裝潢工程的承包工人目前四十三頁\總數七十四頁\編于十點二、意見領袖的界定1.自我認定法:是詢問個別的消費者是否他們認為自己是意見領袖。目前四十四頁\總數七十四頁\編于十點意見領袖的界定2.社會計量法:是透過追蹤和記錄群體成員間的溝通型態，以了解成員間相互影響的狀況。目前四十五頁\總數七十四頁\編于十點三、意見領袖的影響1.意見領袖具有較大影響力的情境一個人對某種產品或品牌缺乏相關知識，而無法對該產品或服務進行有效評斷時；當消費者并不信賴或不相信廣告與其他的信息來源時；個人希望獲得社會肯定時；產品復雜度高、產品缺乏客觀的評價基準，或產品具有高度展露性時。目前四十六頁\總數七十四頁\編于十點2.利用名人的四種方式證言：主要是基于強調名人自身對該產品的實際使用，而由名人來證實該產品的品質與好處。目前四十七頁\總數七十四頁\編于十點利用名人的四種方式背書：名人用他的名譽來保證產品的品質與好處。目前四十八頁\總數七十四頁\編于十點利用名人的四種方式演員：名人純粹以廣告演員的身分出現在產品的廣告中。目前四十九頁\總數七十四頁\編于十點利用名人的四種方式代言人：名人長期擔任某一產品或某一公司的代表性人物。目前五十頁\總數七十四頁\編于十點

第五節口碑一、消費者與口碑口碑(Word-of-Mouth;WOM)是指人際之間的關于產品或服務資訊的非正式傳輸。是消費者之間對于市場中的現象或消費相關事項的自由討論與傳達。

目前五十一頁\總數七十四頁\編于十點二、口碑的溝通效果

可信度高：口碑經常被消費者認為具有較高的可信度。目前五十二頁\總數七十四頁\編于十點口碑的溝通效果雙向溝通：口碑是一種雙向溝通，溝通的偏誤比一般單向溝通少。目前五十三頁\總數七十四頁\編于十點口碑的溝通效果生動描述：口碑溝通對于一些需要想像的產品屬性，可以產生較好的溝通效果。目前五十四頁\總數七十四頁\編于十點二、影響口碑溝通的因素1.當消費者對某一產品的涉入愈深，或是從談論產品所能得到的樂趣愈高，則愈容易產生口碑溝通。目前五十五頁\總數七十四頁\編于十點影響口碑溝通的因素2.當消費者對某一產品的知識愈深，并且想從談論該產品中來獲得他人對其市場知識與專業能力的肯定，則愈容易產生口碑溝通。目前五十六頁\總數七十四頁\編于十點影響口碑溝通的因素3.當消費者愈是關切其他人的利益，而不希望他門受到損害，則愈容易產生口碑溝通。目前五十七頁\總數七十四頁\編于十點影響口碑溝通的因素4.當消費者愈希望能透過溝通來明確產品的不確定性，則愈容易產生口碑溝通。目前五十八頁\總數七十四頁\編于十點三、負面口碑管理的一般準則

1.有效的監控是負面口碑管理的第一步。目前五十九頁\總數七十四頁\編于十點三、負面口碑管理的一般準則2.勇于處理和面對不利的口碑。目前六十頁\總數七十四頁\編于十點負面口碑管理的一般準則3.提早行動，掌握時效。目前六十一頁\總數七十四頁\編于十點負面口碑管理的一般準則4.應由高階人員出面。目前六十二頁\總數七十四頁\編于十點負面口碑管理的一般準則5.發揮團隊合作的精神。目前六十三頁\總數七十四頁\編于十點四、社會整合理論的消費者分類社會整合型社會獨立型社會依賴型社會孤立型資訊搜尋程度意見領袖性高低高低目前六十四頁\總數七十四頁\編于十點社會整合理論的消費者分類消費者社會整合理論是了解口碑效果的一個有