PAGEPAGE20外灘新城宣傳推廣方案2001.8.5南寧桂源地產(chǎn)

廣告宣傳計(jì)劃廣告目標(biāo)項(xiàng)目的知名度在全區(qū)范圍內(nèi)達(dá)40%，南寧90%；項(xiàng)目的美譽(yù)度達(dá)30%；項(xiàng)目的偏好率達(dá)15%；項(xiàng)目的購買率達(dá)0.5%，實(shí)現(xiàn)銷售率80%，資金回籠4.8個(gè)億。180萬人60萬人8萬人450人知名度40%美譽(yù)度30%偏好率15%購買率0.5%二、廣告時(shí)間開始時(shí)間：2001年8月2日結(jié)束時(shí)間：2001年10月28日持續(xù)時(shí)間：88天，共12周在這僅僅三個(gè)月跨度內(nèi)有教師節(jié)、中秋、國慶、黃金周，加上8月18日開盤吉日與物業(yè)所處的尊貴地段和超人氣，真是天時(shí)、地利、人和，不怕不旺。由此，我們將廣告的發(fā)布分四個(gè)階段有序展開，把銷售逐漸推向高潮，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。第一階段：引導(dǎo)期（8月2日-8月17日）第二階段：開盤期（8月18日-9月20日）第三階段：強(qiáng)銷期（9月21日-10月10日）第四階段：續(xù)銷期（10月11日-10月28日）

三、廣告區(qū)域以南寧為核心，漸漸波及廣西賓陽、貴港、玉林、博白、南丹、柳州、桂林、百色、平果等地區(qū)。四、廣告目標(biāo)客戶群總體目標(biāo)客戶群：年齡在35-55歲之間，收入頗高，自有可支配資金50萬以上，屬于先富起來的那一部分人，擅長投資經(jīng)營者，社會(huì)關(guān)系較廣，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)取向。對(duì)生活質(zhì)量、子女的教育和身心的健康有較高的要求。私營業(yè)主、老板、個(gè)體戶；政府官員、大中型工礦企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和高層管理者；擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和優(yōu)灰色收入的特殊階層，如：銀行、工商、稅務(wù)等有料人士；高級(jí)駐邕業(yè)務(wù)代表和來邕投資的商旅人士；打算置業(yè)省城（南寧）的周邊地區(qū)家庭和個(gè)人；集團(tuán)購買

五、廣告訴求重點(diǎn)外灘新城“金色外灘，富貴新城”的價(jià)值內(nèi)涵。核心商業(yè)地帶，前程似錦成熟社區(qū)，完善配套，最適合人類居住的地方省城安家，一步到位先建后售，實(shí)力的標(biāo)志買鋪得住宅，信心的保障成功之選，貴胄世家花園泛會(huì)所、豪景大闊窗經(jīng)典戶型，鐘愛一生寬頻通信，迎合未來無機(jī)房電梯、可視對(duì)講，彰顯卓越五星級(jí)智能化家政服務(wù)事實(shí)上就是項(xiàng)目的賣點(diǎn)，通過對(duì)上述賣點(diǎn)的反復(fù)宣傳、炒作，使項(xiàng)目深入人心，配合目的明確的廣告攻勢(shì)，成功塑造一個(gè)鮮活、亮麗、飽含激情的物業(yè)品牌和發(fā)展商品牌。六、廣告表現(xiàn)1）廣告主題：金色外灘，富貴新城2）廣告創(chuàng)意：以“買商鋪，得住宅”為創(chuàng)意核心。3）各媒體廣告表現(xiàn)：系列報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)稿；系列電視廣告腳本；系列電臺(tái)廣告腳本；車身廣告設(shè)計(jì)稿；大型戶外噴繪看板設(shè)計(jì)稿；DM直郵、宣傳單張4）各媒介廣告規(guī)格：電視廣告：5秒形象廣告、30秒促銷廣告、15分鐘專題廣告。5秒片媒體投放費(fèi)用少，可以高頻事業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)快速提高物業(yè)的知名度及物業(yè)的品牌和發(fā)展商的品牌；30秒廣告片和專題片信息涵蓋比較豐富，可用來有力地說服客戶。電臺(tái)廣告：30秒適時(shí)促銷信息速遞。

報(bào)紙廣告：以1/2版和整版為主，套紅版兼顧。通過“發(fā)布整版廣告”為誘餌，爭取媒體最大限度的配合與支持。抓住和制造一切可以利用的新聞噱頭，進(jìn)行炒作，創(chuàng)造最佳的宣傳效果。DM直郵廣告：32開折頁。傳單：16開雙面彩版。七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布媒體南寧有線電視臺(tái)廣西衛(wèi)視頻道廣西電視臺(tái)文體頻道南寧廣播電臺(tái)廣西人民廣播電臺(tái)廣西日?qǐng)?bào)南寧晚報(bào)南國早報(bào)高校科技日?qǐng)?bào)周邊地區(qū)主要報(bào)刊媒體2、廣告發(fā)布排期(見附表一)八、廣告實(shí)施時(shí)間表項(xiàng)目時(shí)間確定廣告實(shí)施計(jì)劃2001年8月8日廣告設(shè)計(jì)制作2001年8月8日第一期廣告作品審定2001年8月12日媒介購買2001年8月14日第一期廣告發(fā)布2001年8月17日

新聞炒作計(jì)劃新聞炒作，在房地產(chǎn)廣告宣傳中扮演著舉足輕重的角色，是花錢少，效果好的有力宣傳手段，合理運(yùn)用，事半功倍。外灘新城從位置、環(huán)境、交通、街區(qū)功能，到自身的規(guī)劃、戶型、設(shè)備、設(shè)施配套及物業(yè)管理，都具有高尚物業(yè)的優(yōu)越品質(zhì)。如何從現(xiàn)有的樓盤形象中提煉出一個(gè)鮮活、亮麗、飽含激情的物業(yè)品牌？帶著這一問題，我們將外灘新城的軟性新聞炒作，從發(fā)展商談起，緊緊圍繞“金色外灘，富貴新城”的深刻內(nèi)涵，廣角度展示“外灘新城”的“金牌形象，富貴品質(zhì)”，并由此延展至外灘新城的銷售中去，結(jié)合整個(gè)銷售計(jì)劃，把整個(gè)炒作計(jì)劃分為八大步驟，十五個(gè)主題有序展開。

八大步驟一、引導(dǎo)期（2001/8/1-17）第一步：以“南寧桂源捐贈(zèng)100萬元籌建‘抗洪紀(jì)念堤’”為契入點(diǎn)，推出南寧桂源品牌形象；第二步：借“三和百貨進(jìn)駐外灘新城簽字儀式”導(dǎo)入三和百貨的品牌形象；二、開盤期（2001/8/18-2001/9/20）第三步：樹立外灘新城高尚尊貴的品牌形象和商業(yè)投資價(jià)值；該階段是硬性廣告發(fā)布密度最大的一個(gè)月，將會(huì)發(fā)布大量的促銷信息，考慮主次及宣傳策略，做到有的放矢，從宜商、宜居、宜家、宜賞、宜游五個(gè)角度，配合硬性促銷廣告，將外灘新城朔造成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“金色外灘，富貴新城”的光輝形象。

三、強(qiáng)銷期（2001/9/21-2001/10/10）第四步：導(dǎo)出發(fā)展商先建后售的實(shí)力與信心；第五步：“買商鋪，得住宅”外灘新城引爆南寧房地產(chǎn)營銷大革命；第六步：各界強(qiáng)烈反響，震撼全城一匹地產(chǎn)黑馬跑得頭名，令人矚目；四、續(xù)銷期（2001/10/11-2001/10/27）第七步：外灘新城施工品質(zhì)及硬件配備水準(zhǔn)；第八步：揭示幕后的炒作策略，引發(fā)社會(huì)關(guān)注；（在整個(gè)新聞炒作的過程中，還可以配合公關(guān)促銷活動(dòng)，適當(dāng)增加相應(yīng)的軟性宣傳。）

十五個(gè)主題南寧掛源地產(chǎn)：獨(dú)家捐贈(zèng)100萬，籌建“抗洪紀(jì)念堤”獨(dú)家捐贈(zèng)100萬，籌建“抗洪紀(jì)念堤”的新聞報(bào)道；籌建“抗洪紀(jì)念堤”的紀(jì)念意義；南寧桂源地產(chǎn)支持南寧建設(shè)；外灘舊城改造工程與市整體規(guī)劃的統(tǒng)一；南寧桂源實(shí)力背景。外灘新城新規(guī)劃，新設(shè)想（朱總專訪）外灘的歷史及現(xiàn)狀描述；外灘新城肩負(fù)（舊城改造樣板工程）的社會(huì)使命；外灘新城新規(guī)劃的前瞻性；外灘新城和外灘的前景描述；外灘新城整體開發(fā)設(shè)想（包括二期）。

三、超級(jí)百貨，花落南寧金色外灘三和百貨與進(jìn)駐外灘新城簽字儀式；三和百貨背景；三和百貨為什么挺進(jìn)大西南；三和百貨進(jìn)軍大西南首選戰(zhàn)場(chǎng)為什么在外灘新城；拋出話題：“三和百貨欲做南寧乃至大西南零售業(yè)的老大”；四、百貨：殺進(jìn)南寧，欲當(dāng)零售業(yè)老大南寧零售業(yè)現(xiàn)狀分析；三和百貨殺進(jìn)南寧蓄謀已久；三和百貨在外灘新城擺開多大的戰(zhàn)場(chǎng)；三和百貨的進(jìn)駐將給南寧及外灘新城帶來什么變化？三和百貨雄居南寧零售業(yè)龍頭老大，勢(shì)在必得；五、金色外灘，富貴新城外灘新項(xiàng)目概述（位置、交通、環(huán)境、街區(qū)功能等方面描述）；外灘新城一期規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)（規(guī)劃、戶型、設(shè)備、配套設(shè)施及物業(yè)管理）；外灘新城將滿足業(yè)主怎樣的需求；結(jié)論：外灘新城——星光熠熠，耀八桂；六、“金色外灘，富貴新城”系列報(bào)道之一：宜商南寧商業(yè)投資態(tài)勢(shì)分析；外灘新城商業(yè)環(huán)境，和價(jià)值走勢(shì)對(duì)現(xiàn)狀的分析；從市場(chǎng)及歷史的角度對(duì)比外灘新城，聯(lián)系利益點(diǎn)和投資者心理需求；結(jié)論：外灘新城投資潛力巨大——宜商；七、“金色外灘，富貴新城”系列報(bào)道之二：宜居現(xiàn)代人居住的新標(biāo)準(zhǔn)取向是什么？外灘新城為人們居住提供了什么？外灘新城的居住魅力在哪里？外灘新城最適合都市人居住的好地方！八、“金色外灘，富貴新城”系列報(bào)道之三：宜家家對(duì)人類意味著什么？人類對(duì)家又有怎樣的新要求？家是安在鬧市好？還是安在靜效好？或是鬧中取靜最好？外灘新城縈繞“省城情結(jié)”：把家安在省城，不再是夢(mèng)想；外灘新城：省城安家，一步到位！九、“金色外灘，富貴新城”系列報(bào)道之四：宜賞人們對(duì)生活品質(zhì)及居住景觀的追求；外灘新城全江景豪宅形象；外灘新城雍容尊貴的形象與居者顯貴身份地位的融合；外灘新城：讓人們對(duì)美好環(huán)境的向往和富貴顯達(dá)的心理滿足得以實(shí)現(xiàn)；一○、“金色外灘，富貴新城”系列報(bào)道之五：宜游南寧的歷史人文背景南寧的文化旅游設(shè)施（民族廣場(chǎng)、人民公園、濱江公園、商業(yè)步行街等情況介紹）；圖書館、體育場(chǎng)館、網(wǎng)球場(chǎng)等介紹；外灘新城交通優(yōu)勢(shì)使人們方便出游成為現(xiàn)實(shí)；外灘新城商業(yè)配套介紹；外灘新城讓業(yè)主的生活邁向新臺(tái)階；一一、用實(shí)力說話，用信心征服你心——外灘新城，先建后售桂源地產(chǎn)在南寧乃至全區(qū)的地位；南寧地產(chǎn)開發(fā)模式的比較；外灘新城開發(fā)模式的具體表現(xiàn)；先建后售，實(shí)力象征；商鋪招商告捷，信心保障；商鋪投資回報(bào)分析；創(chuàng)新組合營銷——“買商鋪，得住宅”意味著什么？（算細(xì)賬）結(jié)論：買商鋪得住宅，為你的投資加上雙保險(xiǎn)拋出話題：“買商鋪，得住宅”，將引爆南寧商業(yè)物業(yè)營銷大革命

一二、“買商鋪，得住宅”引爆南寧地產(chǎn)營銷大革命（專家論壇）報(bào)道專家研討會(huì)，對(duì)“買商鋪得住宅”從專業(yè)、投資、市場(chǎng)的角度進(jìn)行的深度探討；全國首家推出“買商鋪得住宅”策劃背景；導(dǎo)出南寧桂源地產(chǎn)開發(fā)新模式，房地產(chǎn)界的里程碑；“買商鋪得住宅”引爆南寧地產(chǎn)營銷大革命；一三、南寧地產(chǎn)：一匹黑馬跑頭名，令人矚目！外灘新城熱銷場(chǎng)面的描述與分析；南寧地產(chǎn)市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)分析；外灘新城贏得市場(chǎng)追棒的制勝法寶？令人矚目，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響；震驚業(yè)內(nèi)，讓南寧地產(chǎn)營銷脫胎換骨；外灘新城，在南寧乃至全國示為典范；一四、外灘新城，在肉眼看不到的地方也具有優(yōu)良的品質(zhì)從施工質(zhì)量上，說明物業(yè)過硬品質(zhì)；從硬件配備上，證明物業(yè)質(zhì)素水準(zhǔn)；從開發(fā)管理上，樹立南寧掛源的品牌實(shí)力；用理性的訴求，讓外灘新城與市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴；導(dǎo)入“二期”概念，引起社會(huì)關(guān)注；一五、一個(gè)創(chuàng)意，救活十億元項(xiàng)目——外灘新城奇跡般崛起的奧秘陷入沼澤：外灘新城成功之前背景探源；東山再起：外灘新城走向成功的艱難歷程；輝煌前程：外灘新城成功后，南寧桂源地產(chǎn)又有新動(dòng)作