上海東海別墅項目投資可行性研究報告詳細摘要第一部分項目決策背景——七大利好因素一、上海市經濟保持著快速健康的發展；二、上海市房地產市場供銷兩旺，持續看好；三、上海別墅市場全面繁榮，量價齊升；四、上海市嘉定區發展勢頭良好；五、F1方程式賽車場距本項目僅4公里；六、南翔鎮國際化社區——“格林風范”的啟動拉開了南翔新鎮建設的序幕；2002年2月28日，嘉定區土地開發中心與深圳金地集團、上海嘉寶集團就占地140公頃的“格林風范”居住區開發建設項目舉行隆重的簽約儀式。作為嘉定區目前最大的房地產開發項目，以及整個南翔星城規劃中最先啟動的項目，南翔鎮國際化社區——“格林風范”的啟動標志著嘉定區房地產業步入了全新的發展格局。它的開發拉開了南翔新鎮建設的序幕南翔星城居住區項目總規劃土地面積約333公頃，位于嘉定區南翔鎮東部，與本市寶山區、普陀區接壤，北至蘊藻浜、南接豐翔路、東臨中槎浦河、西靠滬嘉高速公路。該項目與東海別墅相隔不遠，對東海別墅的營銷是一個大的利好因素。七、嘉定區政府將引輕軌至南翔鎮。最后結論：從宏觀面到微觀面均顯示出政策和經濟因素對本項目呈現的利好態勢。第二部分項目及周邊環境分析從項目位置、項目現狀、項目周邊3000米范圍內的社區配套三個方面的分析，作出項目的初步評估：東海別墅項目具有一定的區位優勢和環境優勢，周邊配套較為完善，私家車交通方便，但南翔鎮及嘉定區的房地產發展緩慢，均處于起步階段，區域市場不被消費者認可。隨著F1方程式賽車場的建造，特別是項目附近的南翔星城居住區項目的啟動必將帶動整個南翔區域市場的快速發展，故本區域具備很大的增值潛力。由于東海別墅項目目前為現房轉讓，故項目本身積留了許多不利于營銷的問題，但通過對項目的改建及包裝，市場前景依舊看好。第三部分市場現狀及其趨勢判斷一、上海市房地產市場整體分析1、2002年上海房地產市場現狀分析2、2003年上海房地產市場趨勢判斷二、上海市別墅市場整體分析1、上海別墅市場回顧和展望2、上海別墅市場用途的六大類型3、上海別墅市場的區域分布4、上海別墅市場的價格區間5、上海別墅市場的供需狀況6、上海別墅市場的客源構成三、上海市外環線周邊可類比的別墅項目分析四、南翔鎮房地產市場及樓盤分析第四部分項目優劣勢分析及產品的營銷建議通過第三部分的市場分析得出：一、項目優劣勢分析1、項目優勢由于上海房地產市場和別墅市場均持續看好，且出現供小于求的態勢，作為現房的東海別墅2003年入市的市場風險較小；嘉定區F1方程式賽車場的建造、南翔星城項目的啟動以及輕軌的引入三大利好消息都將給本項目帶來機遇；東海別墅的轉讓價較低，入市的均價有較大的選擇余地，由于該項目中小面積產品較多，總價在整個市場中優勢非常明顯；東海別墅具有一定的區位優勢，周邊配套較為齊全，適合居住和投資；東海別墅的綠化較好，每幢別墅的花園獨立且面積較大。2、項目劣勢東海別墅產品具有一定的缺陷，需要改建，如何改建是本項目運作成功的關鍵；東海別墅所在區域房地產市場起步較晚，還未被客戶認可，將給本項目的銷售帶來一定難度；東海別墅小區內缺乏基本的配套，需要引進。二、產品的營銷建議1、目標客戶層南翔鎮及所屬開發區內的中高收入家庭是本項目潛在的購買者；嘉定區、普陀區、閘北區的私營老板是潛在客戶；本市看好南翔鎮的發展前景的投資者是潛在客戶。2、項目營銷的建議項目需要改建的具體方案：外墻面需要清洗；窗戶更換為檔次較高的塑鋼窗，并配合外立面的色彩搭配及風格塑造選用塑鋼窗的窗框色彩及造型。通過色彩的變化和局部的立面變化增加每幢別墅的可識別性；修復每幢別墅的大門，并設計大門造型；別墅室內需要清掃；部分戶型，如戶型A的結構設計需要整改；小區內植被和草坪需要修整；小區加設智能化安保系統，并更換物業管理公司；小區引入有線電視、寬帶等配套；小區會所改建為售樓處，提供良好的銷售環境；清洗游泳池；小區大門重新設計并建造；小區大門與主干道之間的小道圍墻加設擋板，控制小道的圍墻，創造良好的小區外部視覺形象；配備一輛看房專車。第五部分項目均價的預測一、類比價值預測法1、根據本項目與周邊可類比別墅項目的價值比較判斷本項目可實現均價（1）選擇可類比項目根據本項目的區位特征，依照別墅項目在外環線周邊，位于行政區域交界處的原則，選擇了以下項目作為本項目的可類比的別墅項目。嘉定區：東渡園景別墅、皇府別墅、綠谷別墅普陀區：美墅南匯區（2）對比并量化本項目同各類比別墅項目各價值要素的對比值可類比項目的詳細資料見第三部分第三小節。量化的標準：以低成本改建后的東海別墅為標準，東海別墅的各項為100，優于東海別墅則分值高于100，比東海別墅差則分值低于100，各價值要素賦予相同的權重，得出綜合分值。（3）根據價值要素對比值，結合各類比別墅項目的均價，通過算術平均法推斷出本項目可實現的均價本項目可實現的均價=可類比別墅項目的均價/可類比別墅項目的綜合分值*100均價（元/平方米）綜合分值東海別墅可實現的均價（元/平方米）東渡園景別墅3800924130皇府別墅3800954000綠谷別墅50001014950美墅55001134867康橋半島50001104545算術平均值4499東海別墅可實現的均價三大價位：低價位：4000元/平方米，中價位：4500元/平方米，高價位：5000元/平方米。2、根據上海市可類比區域公寓與別墅價格比值推算出本項目別墅可能的市場均價4050元/平方米以上。結論：東海別墅可實現的均價三大價位：低價位：4000元/平方米，中價位：4500元/平方米，高價位：5000元/平方米。二、東海別墅4000——5000元/平方米的均價預測與別墅市場的有效需求相一致三、分析各價位下的均價的銷售風險綜合結論：鑒于本項目的改建可以增加本案的附加價值，本項目可選擇4500元/平方米入市，隨著人氣的集聚和認知度的增強，廣告包裝推廣的深入人心，再向高價位拔升。第六部分項目的投資收益分析一、銷售收入預測二、別墅成本預測三、項目利潤測算利潤指標的測算：單位毛利=項目利潤/銷售面積=1013.97元/平方米單位凈利=稅后利潤/銷售面積=605.66元/平方米銷售毛利率=項目利潤/銷售收入×100%=22.32%銷售凈利率=項目凈利潤/銷售收入×100%=13.33%核心指標的基本要求（參考）：銷售凈利率≥9%四、現金流量測算內部收益率為76.32%，核心指標的基本要求（參考）： 內部收益率≥25%。五、經濟指標匯總經濟指標單位數值（元/m2）項目總金額（萬元）備注銷售收入45428635住宅銷售收入直接成本32906254開發成本總投資34006463開發成本+期間費用稅前利潤1719稅后利潤1151內部收益率73.32%使累計凈現值為零的貼現率銷售凈利率13.33%項目凈利潤/銷售收入×100%總投資回報率17.81%項目凈利潤/項目總投資×100%六、敏感性分析就該項目的銷售收入、可變動成本兩個因素變化對銷售凈利率進行敏感性分析，得出銷售收入相對于成本更加敏感。當售價下降10%、成本上升超過10%時，項目的銷售凈利率低于9%，項目的投資回報將受到一定的影響。第七部分：綜合分析與建議從以上項目環境、市場、財務、經濟分析可看出：本項目的投資，正處于上海市嘉定區房地產市場平穩上升時期，各方面的時機都比較成熟，項目抗風險能力較強，且可獲得較好的投資回報。對東海別墅的改建，是克服各種劣勢條件、與周邊樓盤競爭并取得成功的關鍵。

目錄TOC\o"1-3"\h\z第一部分項目決策背景——七大利好因素 8一、上海市經濟保持著快速健康的發展 8二、上海市房地產市場供銷兩旺，持續看好 8三、上海別墅市場全面繁榮，量價齊升 9四、上海市嘉定區發展勢頭良好 9五、F1方程式賽車場距本項目僅4公里 10六、南翔鎮國際化社區——“格林風范”的啟動拉開了南翔新鎮建設的序幕 10七、嘉定區政府將引輕軌至南翔鎮 11第二部分項目及周邊環境分析 12一、項目位置 12二、項目現狀 12三、項目周邊3000米范圍內的社區配套 13四、項目的初步評估 14第三部分市場現狀及其趨勢判斷 14一、上海市房地產市場整體分析 14二、上海市別墅市場整體分析 17三、上海市外環線周邊可類比的別墅項目分析 26四、南翔鎮房地產市場及樓盤分析 28第四部分項目優劣勢分析及產品的營銷建議 29一、項目優劣勢分析 29二、產品的營銷建議 30第五部分項目均價的預測 31一、類比價值預測法 311、根據本項目與周邊可類比別墅項目的價值比較判斷本項目可實現均價 312、根據上海市可類比區域公寓與別墅價格比值推算出本項目別墅可能的市場均價 32二、東海別墅4000——5000元/平方米的均價預測與別墅市場的有效需求相一致 33三、分析各價位下的均價的銷售風險 33第六部分項目的投資收益分析 34一、銷售收入預測 34二、別墅成本預測 35三、項目利潤測算 35四、現金流量測算 36五、經濟指標匯總 37六、敏感性分析 37第七部分：綜合分析與建議 38

第一部分項目決策背景——七大利好因素一、上海市經濟保持著快速健康的發展上個世紀末的最后十年，上海這片熱土日新月異神奇般的變化讓世界為之折服。從’99《財富》論壇到上海合作組織成立會議，從APEC會議到剛剛申辦成功的2010年世博會，上海這顆東方明珠正以無法阻擋的魅力成為全世界關注的焦點。如果仔細端詳中國“雄雞”狀的版圖，您會驚奇地發現：從遼東半島的鴨綠江口到廣西防城港市的東興鎮，綿延18000多公里的大陸海岸線輪廓，正恰似一張拉滿的強弓。弓弦是南北交通大動脈——京廣鐵路，滾滾東去的長江則是那支著力待發的利箭，而上海，這個遠東最大的城市，就位于這支利箭最鋒銳的前沿。“利箭”的“鋒芒”形成巨大的磁場，吸引了全世界渴望成功的開拓者紛至沓來，百年難尋的機遇使這座城市充滿活力。2002年是我國加入世界貿易組織后的第一年。一年來，上海市實現了國民經濟的持續快速健康發展，各項社會事業取得全面進步，人民生活水平穩步提高，全面完成了各項預期目標和主要任務。全年實現國內生產總值5408.76億元，按可比價格計算，比上年增長10.9％。產業結構在調整中不斷優化，第二、第三產業共同推動經濟增長的格局進一步鞏固。全年第一產業增加值88.24億元，比上年增長3％；第二產業增加值2564.69億元，增長12.1％；第三產業增加值2755.83億元，增長10％。城市綜合服務功能不斷提升，第三產業增加值占國內生產總值的比重繼續提高，達到51％。（所有數據來自上海統計局發布的《2002年上海市國民經濟和社會發展統計公報》）二、上海市房地產市場供銷兩旺，持續看好2002年是上海房地產的大發展年，樓市各項指標居高不下，房地產開發規模、商品房供應量、預售登記面積和商品房價格水平均不同程度地超過2001年全年水平。2002年上海房地產業全年實現房地產業增加值373.63億元，比上年增長14.5％。房地產開發與銷售同步增長。從開發看，全年商品房施工面積6853.17萬平方米，比上年增長14.5％；竣工面積1983.92萬平方米，增長10.7％。從銷售看，全年商品房銷售面積1960.6萬平方米，比上年增長9.1％，其中商品住宅銷售1839.05萬平方米，增長9.4％。在商品住宅銷售面積中，個人購房比重已達97.5％,比上年提高4.1個百分點。存量房產交易穩步上升。全年成交過戶面積1790.48萬平方米，比上年增加368.05萬平方米，增長25.9％。房屋租賃市場交易活躍。全年商品房屋出租面積597.19萬平方米，比上年增長17.5％。（所有數據來自上海統計局發布的《2002年上海市國民經濟和社會發展統計公報》和上海房地產交易中心公布的統計資料）2002年三大熱點——F1賽車場落戶上海安亭、2010年世界博覽會落定上海、環球影城主題公園將在上海浦東三林地區建設——給上海樓市注入了新的動力，未來幾年的上海樓市將持續看好。三、上海別墅市場全面繁榮，量價齊升來自上海市房地產交易中心的資料顯示，從1996年1月至2002年12月，上海市共有160余個別墅項目推出，累計供給量達到33926套，其中消化量為25614套，銷售率平均達到75.5%。其價格段主要出現在100——200萬元的中低檔別墅區間。可以說，“別墅類”主宰正被普通購房一族所關注和青睞。同時，上海市別墅價格大幅上揚。2002年四季度的市場成交價格再創新高，6870元/平方米的平均價格創歷史最高點。別墅市場的異軍突起，是房地產市場長期培育的結果。其主要來自于政府采取了積極的財政政策，體現了“擴大內需，拉動市場”的經濟策略。由于上海市的GDP值已超過4500美元，消費方式和消費習慣正處于轉新階段，符合時代需要的新型住宅觀念正逐步被普通購房人士所接受。上海作為國際大都市的地位和形象日益牢固，無論從世界范圍，還是從國內范圍來講，上海正越來越成為人們向往的城市。成功人士紛紛選擇在上海投資、置業和安居。在目前上海房地產整體運行態勢良好的前提下，在不同區域，各種類型的別墅尚有一定的發展空間。2003年仍將是別墅市場發展的高潮期。四、上海市嘉定區發展勢頭良好嘉定區位于上海西北部，中心位置在北緯31°23′，東經121°15′。東與寶山、普陀兩區接壤；西與江蘇省昆山市毗連；南襟吳凇江（蘇州河），與閔行、長寧、青浦三區相望；北依瀏河，與江蘇省太倉市為鄰。總面積464.2平方公里。全境地勢平坦，東北略高，西南稍低。市、區級河道蕰藻浜、練祁河、婁塘河橫臥東西，向東流經寶山區直通長江和黃浦江；鹽鐵塘、橫瀝、新槎浦縱貫南北，與吳凇江、瀏河相連。河道總長1800余公里，平均河網密度為每平方公里4公里。嘉定區工業生產產銷銜接狀況良好，工業經濟效益穩步提高。汽車零配件、電子電器、金屬制品、紡織服裝等重點發展行業是工業經濟的支柱，其工業產值占全區工業總產值的29.6％。非公有制經濟規模不斷壯大，成為工業經濟的主力。外商投資企業和私營企業的工業產值分別占全區工業總產值的45.5％和20.l％。在世界排名前500家公司中，有10多家在嘉定投資辦企業，如美國通用電氣、德國大眾、日本富士通、荷蘭飛利浦等。市、區、鎮三級工業區和希望、藍天、滬太、徐行等20多個私營經濟小區的工業規模集聚效應正日益顯現。五、F1方程式賽車場距本項目僅4公里上海國際賽車場位于嘉定安亭鎮，在寶安公路的北面，嘉松公路的東面，規劃面積5.3平方公里，由賽車場區、商業博覽區、文化娛樂區和發展預留區等板塊組成。現在動工的是賽車場主體部分——賽車場區，占地面積約2.5平方公里，主要由塞島及其他9組賽道、主、副看臺、車隊生活區、維修站、緩沖區及配套設施等幾個部分構成。其中高速賽道呈“上”字造型、總長約5.451公里，適合于各種不同賽車、特別是一級方程式即F1賽車比賽。寬度介于13至20米之間，擁有15個不同轉彎半徑的彎道和9個不同長度的直道，路面高度最大落差約12米，上升最大梯度為3%，下滑最大梯度8%，在上海軟土地基建造如此高難度、高標準的賽車道，在世界同類賽車場尚無先例。按計劃在2004年春節前竣工，以確保2004年10月舉辦“中國站”國際賽事。2年過后上海將作為F1世界循環賽中的一站，F1賽事雖然一般來說每年在一地只舉辦短短的3天，但它帶來的人流和商機顯然是巨大的，故對本項目的你好作用是顯而易見的。六、南翔鎮國際化社區——“格林風范”的啟動拉開了南翔新鎮建設的序幕2002年2月28日，嘉定區土地開發中心與深圳金地集團、上海嘉寶集團就占地140公頃的“格林風范”居住區開發建設項目舉行隆重的簽約儀式。作為嘉定區目前最大的房地產開發項目，以及整個南翔星城規劃中最先啟動的項目，南翔鎮國際化社區——“格林風范”的啟動標志著嘉定區房地產業步入了全新的發展格局。它的開發拉開了南翔新鎮建設的序幕南翔星城居住區項目總規劃土地面積約333公頃，位于嘉定區南翔鎮東部，與本市寶山區、普陀區接壤，北至蘊藻浜、南接豐翔路、東臨中槎浦河、西靠滬嘉高速公路。嘉定區對南翔星城項目進行反復論證和統一規劃。參與競標的14家市內外大型房地產企業中，深圳金地（集團）股份有限公司和上海嘉寶實業（集團）股份有限公司兩家上市公司終于脫穎而出，獲得了南翔星城（一期）項目開發權。金地集團是國內成長最快的房地產品牌企業之一。2001

年《財經時報》的“中國房地產上市公司10強”排名中，金地集團位列前三名。“格林風范”是金地集團進入上海以來首批投資開發的最大型項目。嘉寶集團是嘉定區唯一一家國有資產相對控股的上市公司，經營范圍已拓展至電子、電機、電器、房地產、貿易等領域。根據有關協議，金地集團將為該子公司提供融資約5.44億元，ST嘉寶提供2.33億元。金地集團持有上海格林風范公司70%股權，ST嘉寶持有30%股權。公告稱，上海格林風范公司近日與上海市嘉定區土地儲備開發中心簽訂了開發上海市嘉定區綠洲星城項目協議，該項目土地面積約為2100畝，規劃用地性質為商品住宅用地。根據協議，格林風范公司在協議簽署之日一次性支付開發總費用約7.8億元，開發中心在協議簽署日后180日內完成首批800畝土地的前期開發，并交付土地給格林風范公司，目標地塊剩余土地的前期開發和土地交付將于2004年3月底前完成。本次啟動的“格林風范”項目是嘉定區南翔星城特大型居住區項目的第一期。該地塊背靠南翔古鎮千年的人文精髓，以滬嘉高速公路為界，北至靜唐路，東至寶翔路，南至豐翔路，是南翔新鎮規劃中的中心地塊。明代園林“古猗園”近在咫尺。該項目邀請了國內房地產界著名策劃大師王志綱進行整體策劃。王志綱在廣州等地先后策劃的碧桂園、星河灣等項目取得了不俗的銷售業績并產生了極大的轟動效應。“格林風范”初步定位為面向全市的高檔、國際化的大型生態居住社區，擁有高配套低密度的社區環境和深厚的人文底蘊，建成后將成為上海乃至長江三角洲地區的代表性樓盤。住宅由小高層、多層花園洋房、聯排、雙拼和獨棟別墅組成。項目以造鎮的思路，將實行統一規劃，分多期連續開發。在盡量利用和保護地塊現有的自然條件基礎上，綜合考慮到社區內生活的各方面，營造高品質居住社區環境，配備有高檔完善的設施，如國際學校，高級醫院，組合商業豪華會所、游艇碼頭、垂釣中心等。物業類型預計有小高層、多層花園洋房、連排、雙拼和獨棟別墅。在規劃設計過程中更加注重環保概念，將采用更新的技術和材料如地熱系統、水循環系統、太陽能應用技術，來為客戶營造國際化、人性化的高品質生活。七、嘉定區政府將引輕軌至南翔鎮最后結論：從宏觀面到微觀面均顯示出政策和經濟因素對本項目呈現的利好態勢。

第二部分項目及周邊環境分析一、項目位置1、東海別墅項目位于嘉定區的南翔鎮上，與普陀區和寶山區毗鄰，項目距人民廣場15公里，距虹橋國際機場僅12公里，開車前往只需10分鐘；距浦東國際機場62公里，車程為45分鐘；距華東地區最大的國際集裝箱碼頭--上海張華浜碼頭為18公里。項目周邊路面運輸暢通發達。鐵路方面，設有華東最大的鐵路貨運樞紐-南翔鐵路編組站2公里；“十五”期間，輕軌鐵路也將開通至南翔。公路方面，距204國道1公里，新翔黃公路連接312國道，滬嘉高速公路直達項目，距外環線僅1公里，可直通上海市區和滬杭、滬寧高速公路。本項目距F1方程式賽車所在地4公里。2、東湖別墅項目占地6.2萬平方米，建筑面積3.2萬平方米。項目位于南翔鎮的東南角，南翔工業開發區旁，距南翔鎮鎮政府僅200米，南側緊鄰滬嘉高速公路，北側為農民自建房，東側為綠谷別墅，西側為一別墅爛尾樓。二、項目現狀1、項目目前為別墅現房，占地面積6.2萬多平方米，建筑面積為3.2萬平方米，容積率為0.56。小區共有獨立別墅114棟，以4800元/平方米的均價已售出14棟，目前可轉讓的獨立別墅72棟，轉讓價為3000元/平方米。東海別墅可轉讓獨立別墅戶型面積配比表戶型面積幢數面積比幢數比A198.41919.83%26.39%B213.811719.12%23.61%C267.061521.07%20.83%D279.7111.47%1.39%E284.9946.00%5.56%F291.7311.53%1.39%G315.8969.97%8.33%H442.63511.64%6.94%I445.3149.37%5.56%合計19011.4722、小區現狀英格蘭風格，外墻面為淡黃色毛石材質，屋頂為斜屋面上鋪淺灰色瓦片，鋁合金窗戶，實木大門。需要改進之處——外墻面因灰塵滲入顯得臟舊；外墻和屋頂色彩太淡，整體顯得沒有生氣，每幢獨立別墅沒有特別的色彩視覺差異，色彩識別效果差。鋁合金窗戶，實木大門顯得非常陳舊、檔次很低。戶型A的功能結構設計存在明顯的不合理，有可能需要進行涉及基礎結構、墻體結構、各種管道結構在內的結構改動（具體整改需要設計師的論證和方案比較）。其他戶型結構無明顯缺陷。小區容積率較高，獨立別墅之間的間距較小，每幢別墅的花園面積基本與房屋面積一致，每個花園均由植被圍隔，花園內草坪質量不錯。小區內道路鋪設路面磚，小區入口大門非常簡陋。目前有一300平米左右的會所，目前無任何功能，50平米左右的游泳池（目前喂養著金魚），物業管理1.2元/平米/月，物業管理公司為開發商自己設立的物業管理隊伍，小區內無任何智能化安保系統。小區內尚無有線電視、寬帶、等配套。小區水、電、煤氣已入戶。小區大門與主干道之間有一約長100米、寬10米三、項目周邊3000米范圍內的社區配套由于項目距離南翔鎮中心較近，小區的配套基本可由南翔鎮成熟的生活配套解決。交通出行：周邊有包括高等級滬嘉高速公路在內的四條重要道路（滬嘉高速公路，204國道，新翔黃公路，豐翔路），目前無公交車經過項目地塊，只有走到南翔鎮古猗園路才有大巴。南翔鎮有直達上海市區的公交線路十余條：562路、517路、北嘉線、上海旅游6號線等。據悉不久后南翔鎮鎮政府前的道路上會加設公交巴士；此外，由于項目附近的南翔星城居住區項目的啟動，嘉定區政府允諾將引進公交車和輕軌，屆時將可以借用。教育：南翔歷來重視教育，素有“教化南翔”的美稱，是個人才輩出的地方。鎮區內建有中小學8所。在離鎮區20公里范圍內，有上海大學、同濟大學等10所高等學府。醫療南翔的醫療衛生條件優越，南翔醫院屬二級醫院，各類科室齊全，擁有200個床位的住院部。文化、體育、娛樂設施、大型購物中心、主要商業和菜市場、銀行、郵局由南翔鎮提供。今后南翔星城居住區項目完善的配套可供使用。旅游資源南翔鎮是上海市四大歷史名鎮之一，歷史上曾有“小小南翔賽蘇城”之美譽，歷史悠久，人文薈萃，文物古跡眾多，旅游資源十分豐富，有五代磚塔--雙塔、明代園林古猗園、梁朝遺跡留云禪寺，南翔小籠包子更是南翔一絕。四、項目的初步評估東海別墅項目具有一定的區位優勢和環境優勢，周邊配套較為完善，私家車交通方便，但南翔鎮及嘉定區的房地產發展緩慢，均處于起步階段，區域市場不被消費者認可。隨著F1方程式賽車場的建造，特別是項目附近的南翔星城居住區項目的啟動必將帶動整個南翔區域市場的快速發展，故本區域具備很大的增值潛力。由于東海別墅項目目前為現房轉讓，故項目本身積留了許多不利于營銷的問題，但通過對項目的改建及包裝，市場前景依舊看好。第三部分市場現狀及其趨勢判斷一、上海市房地產市場整體分析1、2002年上海房地產市場現狀分析上海房地產交易中心公布的統計資料表明，2002年樓市各項指標居高不下，房地產開發規模、商品房供應量、預售登記面積和商品房價格水平均不同程度地超過2001年全年水平，市場運行態勢主要顯現為：2002年持續2001年房地產市場供求兩旺的態勢2001年上海商品房供應受入市門檻提高的影響，一直處于相對拮據的狀態，到年底，全年商品批準預售面積與預售登記面積最終鎖定在1:1.10的數值上。2002年，商品房供應量逐季上揚，第一季度上市量466萬平方米，第二季度672萬平方米，第三季度713萬平方米，第四季度825萬平方米。因而使得市場階段性供不應求的狀況明顯緩和，最后全年的供應成交比例為1：0.9，出現求略大于供的結局。2002年各季和逐季累計供求對比情況（單位：萬平方米）2002年商品房批準預售面積商品房預售登記面積批準面積比登記面積各季第一季度466.33516.571:1.11第二季度672.35713.571:1.06第三季度712.70637.991:0.90逐季累計1—3月份466.33516.571:1.111—6月份1138.681230.141:1.081—9月份1851.381868.131:1.0成交量高位擴張，成交結構窄幅變動2002年，在全國各地樓市普遍低走的同時，上海樓市一片飄紅，伴隨著商品房預售成交量的高位擴張，其成交結構悄然發生變化。區域結構：與2001年相比，2002年浦東、閔行、寶山的成交量增加四成，而其他區域均有不同幅度的下降。購房者結構：上海市居民購房套數占總量比例明顯下降，從83%下降到77%，相反，外地人士和境外人士購房比例則相應上升，其中，外地人市購房比例由15.7%上升至18.7%，境外人士的比例則從1.3%升至4.2%。隨著高價位住房成交比例的提高，外省市和境外人士購房比例還會有所上升。2002年新盤整體價格水平繼續上移自2001年第四季度樓價躍上一個新的臺階后，2002年各季價格增幅逐季遞增，反映出新盤供不應求和整體品質的不斷提升的程度。2002年，全年商品房預售成交均價為4895元/平方米，其中，住宅成交均價4803元/平方米，分別比上年增長11.9%和11.2%。歷季來各類商品房成交均價走勢成交均價：元/平方米2002年第一季度增幅第二季度增幅第三季度增幅第四季度增幅商品房平均47381.65%4710-0.59%48202.34%52138.15%其中：住宅4596-0.52%46511.20%47632.41%51007.08%辦公樓975048.31%6189-36.52%5986-3.28%790732.09%商業用房82952.26%6936-16.38%6727-3.01%72688.04%二手房交易速率明顯趨緩，交易價格走勢堅挺二手房在前幾年高速高位地交易放量后，2002年，雖然交易總量達1790萬平方米，但同比增幅明顯低于新盤，并在第三季度首次出現整個年度總的季度性回落，最后一個季度由于上海市申博成功消息的強烈刺激使二手房成交的量價重回高位。2、2003年上海房地產市場趨勢判斷2002年市場表明，除了因結構性原因導致二手房交易價格升幅偏高外，市場各項指標運行較為協調，結合整體市場發展北京，2002年的市場走向相對較為合理，那么，2003年市場會出現的趨勢判斷如下：供應：繼續放量，盡管2002年近2200萬平方米的供應量已遠遠超過1997年的1737萬平方米的歷史紀錄，但下列原因會使2003年的供應繼續放量。上海GDP的增長目標，現有的房地產投資建設規模的高位性決定2003年供應量繼續上行。舊城區的改造、申博成功和浦江兩岸開發的逐步啟動、一城九鎮的建設，將進一步加大上海房地產建設規模。土地二級市場中潛在的開發能量在目前市場量增價升的形勢下會進一步得到釋放。需求：由于2002年本市商品房預售登記面積高位大幅增長，包括二手房在內的市場吸納總量在2003年仍會所增加。商品住宅的結構性矛盾未能徹底緩解，低端產品依舊處于供不應求的矛盾之中。價格：由于市場整體上升的慣性效應，2003年商品房的成交價格仍會繼續上升，但升勢會低于2002年，就價格結構而言，可能會從高、低兩頭向中間移動。二、上海市別墅市場整體分析1、上海別墅市場回顧和展望上海別墅市場發展的三個階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經濟和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發展周期可將其分為三個階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992—1998年進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業發展的家居別墅群應運而生，上海出現了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個區域：長寧區虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內、外環線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發區的伴生產物，隨著虹橋開發區的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產商品之一，目標市場有局限性。再由于開發過度，及前兩年東南亞金融危機的影響，外銷房市場經歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。第二階段：內需獨顯魅力，內銷別墅迎來別墅市場的第二春；1998—2000年從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經歷著"金融風暴"所帶來的蕭條時，中國卻保持著穩定高速的發展，特別上海作為國內經濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。近三、四年來上海的房地產市場特別是住宅市場得到了迅猛發展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區掀起第二輪滬郊別墅置業熱潮，1999年-2000年，排屋、聯體別墅等"經濟型"別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預示著上海別墅市場春天的到來。第三階段：別墅供應放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001年—至今一方面，別墅供應放出巨量。別墅市場從1998年持續上升至2001年，上海別墅類物業供銷面積已經占全部住宅開發面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現出大幅度下降趨勢。同時，2003年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。另一方面，市場形成了有效供應。市場上確實出現了一大批區位適中、品質優越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業品類體系。別墅市場區域劃分2002年上海別墅市場2002年上海別墅市場成為上海樓市的熱點，品質優異、價位適宜的別墅引爆了購房者的購“墅”熱情，總體上，2002上海別墅市場出現了如下新特征：墅項目供應量猛增從2002年的別墅上市量來分析，2002年的別墅市場供應繼續呈上升勢頭。除了一些開發商開發別墅項目之外，更有一些其他行業公司欲投資別墅市場。根據統計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區別墅占別墅市場總數的78.32%,各區分布比率如下閔行30.07%、松江21.68%、浦東18.18%、長寧8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南匯3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）6.99%。（2）高、中、低不同檔次別墅滿足市場需求。別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且帶有鮮明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，獲得了市場的認可。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠地區的聯體別墅以及混合物業類型中總價在70—150萬元/棟左右的經濟型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的需求而同樣俏銷。（3）豪宅市場初露端倪很多高檔獨立別墅于2002年下半年集中上市，本身高端產品銷售速度較慢加上市場消化時間短，因此整體銷售情況一半。佘山腳下的上海紫園最高定價達到1.15億人民幣，豪宅天價紀錄再度刷新，并且這幢頂級豪宅已經被訂走。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，并且一部分豪宅的含金量并不足，豪宅市場有待于進一步的發展。（4）投資別墅項目風險凸現雖然別墅市場前景看好，但若出現供求比例失恒的局面或宏觀經濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據了解去年上市的別墅項目已有一些出現銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創新、沒有文化、靠簡單的復制，則市場前景不容樂觀。2、綜觀當今上海別墅市場，大致按用途表現為六大類型居住型別墅——針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環境的人士而言；度假型別墅——上海以后會出現一家人擁有兩套房子的現實，郊區的別墅用于周末或節假日用，他們對獨棟或聯體需求較大；短期居住型——他們分布在高科技園區、進出口貿易區、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環境好，檔次高，投資回報率高，大多租給老總居住； 旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經營者用來當賓館使用； 辦公型別墅——這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的； 投資型別墅——如上海的老別墅。3、上海別墅市場的區域分布整體來看，上海的別墅相對集中在松江、閔行、青浦和浦東南匯四個區域，這四個區域的別墅已占到全市供應總量的80%以上。松江松江憑借良好的環境及地域優勢，使目前上海別墅最集中的區域，已形成佘山、泗徑、新橋、九亭以及松江新城四個板塊市場。佘山泗徑新橋九亭松江新城區域特征依托上海唯一的自然風景區和國家級旅游度假區——佘山風景區，成為上海天然的頂級別墅區。滬松公路（泗涇）沿線已成為排屋、獨棟為主的內銷居住型別墅。松江區域內別墅供應量最大的區域，該區域因地理位置等條件限制未來將會是聯排別墅的天下。交通方便。依托松江大學城，別墅檔次逐步升高。配套基本上依靠小區內會所的設置滿足日常的需要。依賴泗徑鎮和小區內部配套。原規劃中作為別墅區配套設施的30萬平方米的商業項目開始正式運作。小區自身配套。松江新城的配套。物業類型獨立別墅群獨立別墅群各種類型別墅均有分布別墅品種較為豐富，但體量不大主要以聯體別墅為主物業檔次頂級、豪華高檔中檔、高檔中檔中低檔價格特征單價均在10000元以上6000—7000元/平方米獨立別墅價格在6000—7000元/平方米，其它類型產品價格跨度較大，3000—7000元/平方米不等4000—6500元/平方米3000—4500元/平方米以上物業用途旅游、度假為主度假、居住為主居住、投資為主居住、投資為主居住、投資為主代表性別墅上海紫園、佘山天鄰別墅泗徑頤景園、云頂別墅云間水莊、綠洲長島別墅上海詩林閔行閔行作為新型的別墅聚集區，近年倍受追捧的經濟型別墅相對集中，閔行屬于南北狹長的區域心態，從北向南依次分布著華漕鎮、顧戴路、春申（莘莊）和華漕鎮顧戴路春申（莘莊）區域特征距離虹橋機場非常近，已成為中檔別墅群。閔行區又一個普通住宅的熱點區域交通方便形成上海市最大的一塊別墅區物業類型獨立別墅別墅品種齊全聯體、獨立別墅聯體、獨立別墅物業檔次高檔中檔中檔中檔價格特征8000元/平方米5000元/平方米7000—8000元/平方米5000—6000元/平方米物業用途度假、居住為主居住、投資為主居住、投資為主居住、投資為主代表性別墅西郊莊園皇都花園、圣陶沙花園隨園天籟青浦青浦的別墅空間布局主要依靠滬青平公路為主線而展開，按照建造時間由東向西、由滬青平公路向南北兩側縱深發展，是一個依托虹橋別墅區、虹橋機場的發展而較早發展起來的重要別墅區域。幾年來，作為虹橋別墅區域的外延，青浦東部已經形成一個有特色、有人氣的全市性別墅區域，成為上海別墅市場一個相對較為成熟的區域。徐涇鎮淀山湖區域特征較為成熟的別墅區、交通條件好，優美的環境物業類型獨立別墅獨立別墅物業檔次中高檔中檔價格特征7000元/平方米4000—5000元/平方米物業用途度假、居住、投資為主休閑性度假、投資為主代表性別墅湖畔佳苑、綠波花園威尼斯花園、國際華城浦東南匯浦東的地域寬廣，別墅開發空間大，并且有陸家嘴金融貿易區、外高橋保稅區、張江高科技園區及金橋出口加工區等白領集中區域，對別墅的消化能力強，因此一直是上海別墅開發的重點區域。浦東地區的別墅地域分布松散，價格差距大，既有從總價37—65萬的康橋半島，也有總價209—3500萬元的極品湯臣高爾夫別墅。目前浦東新區的產品類型以獨立和聯排別墅為主，疊加別墅很少，供應量只有300余套，不到區域別墅供應總量的1/3。4、上海別墅市場的價格區間總價結構通過對在售別墅的總價進行分析發現，目前上海別墅供應量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應量的17%；而總價在100萬以下的經濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從目前的價格格局來看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。一般單價目前聯體別墅單價多在3000-5000元之間，面積200平方米左右，總價70萬-150萬，相當市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在6000元以上，面積300平方米左右，總價在200萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。板塊均價

5、上海別墅市場的供需狀況短期內可能出現的供求總量矛盾目前可以肯定的是，別墅市場的供應在近期內還將快步上升，但別墅需求的上漲則存在著較大的不確定性。所以，隨著潛在別墅的不斷上市，市場供應將帶來更大的壓力。當然，供求矛盾并不能否認現實存在的別墅需求，隨著上海經濟的不斷發展和國際化程度的不斷升高，別墅需求一定會更巨大。短期內可能出現的結構性矛盾從近階段別墅項目的上市情況來看，短期內供需關系出現結構性矛盾的可能性比較大。表現為高檔、中高檔別墅的過度開發，而對應的市場需求不足。目前松江、浦東、閔行、徐匯等區域幾個準備上市的別墅項目初步定價意圖基本上在總價250萬以上、均價8000元/平方米甚至10000元/平方米以上。而相應地，卻很少見中檔、中低檔的別墅項目露面，然而市場信息顯示恰恰是后者的需求遠遠高于前者。這種局面的成因主要在于：一方面，開發商的拿地成本增高，原先只要20-30萬一畝的土地成本現在變成了50-60萬一畝，促使其走高端市場的道路；而另一方面，業界對高檔別墅的盲目樂觀以及開發商急于在別墅項目上作品牌、顯身手的不健康心態，造成了開發商在市場定位上的錯誤判斷。這種結構性矛盾的出現不僅對微觀市場中的具體別墅項目帶來極大的風險，而且對整體市場的發展也帶來極為不利的影響。但反過來，這種結構性矛盾也意味著市場機會的出現，利用這種矛盾，在合適的地點發展中檔、中低檔的別墅項目定能獲得巨大的成功。6、上海別墅市場的客源構成從市場統計的角度分析，別墅的購買者是典型的小眾市場，經濟實力較強，對生活品質要求較高，有相對固定的社交活動范圍與層面。但是這些僅僅是基本共性，由于別墅購買者的職業情況、生活背景、收入來源等多方面的差別，其對于別墅物業，無論是選擇、購買還是使用都表現出一定的差異性。地域上——客源三分天下據調查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占31.2%，國內其他地區的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。職業構成——金字塔分布中高級管理人員比例最高，達到43.92％，以下則依此為專業技術人員占27.85％，私營企業主占15.36％，自由職業者為6.10％，其他情況則有6.77％。值得注意的是，由于許多私營企業主或主要合伙人等相對表現較為低調，不喜張揚。出于身份和社交范圍等多種因素考慮，在調查過程中將自己歸入企業中高級管理人員一類。這種行為可以理解。但是這樣一來也造成私營企業主比例較實際情況相對偏低。而中高級管理人員比例中存在一定的“老板”階層。可謂“真正的金色或明或暗”。高檔別墅、中檔別墅、低檔別墅客戶呈金字塔形態分布——市區和郊區都有分布，目標客戶對物業管理、景觀、環境和空氣質量提出很高的要求，單棟價格在300萬元以上。主要客戶是跨國公司總裁、高級主管、港臺投資人士、影視明星、國內名企總裁、房地產巨頭、著名設計師等。市區和郊區都有分布，目標客戶對物業管理、景觀、環境和空氣質量提出很高的要求，單棟價格在300萬元以上。主要客戶是跨國公司總裁、高級主管、港臺投資人士、影視明星、國內名企總裁、房地產巨頭、著名設計師等。高檔別墅中檔別墅低檔別墅主要分布在市郊結合部，空氣質量好，社區整體規模與配套設施全，有大面積的花園，單體價格在150-300萬之間。主要分布在市郊結合部，空氣質量好，社區整體規模與配套設施全，有大面積的花園，單體價格在150-300萬之間。主要客戶是合資公司高級白領、歸國人士、港臺商人、企業老總。以排屋為主，有一定私人花園，單棟價格在70萬150之間。以排屋為主，有一定私人花園，單棟價格在70萬150之間。主要客戶是成功的年輕白領、IT精英、家境豐裕的老人、外省市成功人士、私營企業家等。年齡特征從別墅客戶的層面及前述職業特征分析，作為新生代中產階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經濟背景的人群。其或多或少存在初級創業、原始積累和擴大發展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。三、上海市外環線周邊可類比的別墅項目分析根據本項目的區位特征，依照別墅項目在外環線周邊，位于行政區域交界處的原則，選擇了以下項目作為本項目的可類比的別墅項目。嘉定區：東渡園景別墅、皇府別墅、綠谷別墅普陀區：美墅南匯區：康橋半島項目分析東渡園景別墅位置：與本項目相隔200米占地面積：6萬平方米建筑面積：3萬平方米左右容積率：0.52在售戶數：48戶物業類型：14戶聯體別墅，34戶獨立別墅平均單價：3800元/平方米主力面積：200—300平方米主力總價：75—120萬/套銷售現狀：基本上已經售完，銷售人員已撤走競爭分析：東海別墅品質優于東渡園景別墅綠谷別墅位置：緊鄰本項目經營性質：只租不售物業類型：獨立別墅平均租賃價：1000—1500美金/月/套以正常換算比例為年租金/售價=8%，得出平均售價為120套/平米，均價為5000元/平方米。銷售現狀：租賃狀況良好競爭分析：東海別墅品質由于東渡園景別墅皇府別墅位置：曹安路2800號占地面積：106000平方米在售戶數：158戶物業類型：獨立別墅平均單價：3800元/平方米主力面積：300—350平方米主力總價：100—150萬/套銷售現狀：還剩4套競爭分析：東海別墅總價低于皇府別墅美墅投資興建：復地集團位置：古浪路8號物業類型：聯體別墅平均單價：5300—6600元/平方米主力面積：180—210平方米主力總價：90—140萬/套銷售率：推出部分基本售完競爭分析：東海別墅的區位和產品品質差于美墅康橋半島——邁阿密水岸二期投資興建：上海康橋半島房地產發展有限公司位置：外環路、滬南路（滬南路2727弄）總建規模：200萬平方米（占地）已推規模：60萬平方米（占地）地段概念：外環、滬南路輻射區域：市區、浦東在售戶數：295戶平均單價：獨棟5000元/M2，雙拼4500元/M2主力面積：獨棟242-253M2，主力總價：獨棟121-127萬元，雙拼95-100萬元主力客源：全市客源、及部分海歸銷售率：50%廣告訴求語：新獨院住宅生活公開日期：1999年10月首期/2001年8月夏威夷豪園2002年1月邁阿密水岸/2002年8月密蘇里假日主力產品：一期：雙拼152－161M2/二期：獨立211－227.6M三期：雙拼210－222.5M2邁阿密水岸/獨立241－四期：密蘇里假日公寓二房125－131M面積配比：房型面積（M2）戶數比例獨棟別墅268145%獨棟別墅242-25314950%獨棟別墅21262%雙拼別墅211-22312643%競爭分析：東海別墅品質及周邊環境差于康橋半島四、南翔鎮房地產市場及樓盤分析南翔鎮房地產市場起步非常晚，商品房的購買者主要為鎮上居民以及開發區職員，已開發的商品房品質也很一般。項目分析德華新苑發展商：上海嘉定利翔房產經營公司規劃用途：普通住宅、商住樓基地面積：6698平方米基地位置：嘉定區南翔鎮德華路612號銷售面積：9450平方米售樓處：嘉定區南翔鎮民主街224號容積率：1.30聯系電話：59128764綠化率：40%單價范圍：2550—3200元/平方米預售號：開發中工程狀況：開發中建筑樓層：多層德華新苑價格范圍：2550～3000元/M2樓盤地址：德華路612號開盤時間：2001－11－18樓盤狀況：多層復合式、多層住宅（期房主要房型：三式一廳二衛：141.22M2三式一廳二衛：122.56M2二式一廳二衛：95M2二式一廳一衛：86.47M2德園路328號商住樓發展商：上海嘉定利翔房產經營公司規劃用途：普通住宅、商住樓基地面積：11100平方米基地位置：嘉定區南翔鎮德園路328弄銷售面積：18600平方米售樓處：嘉定區南翔鎮民主街224號容積率：1.5聯系電話：59128764單價范圍：2400——2880元/平方米建筑樓層：多層古猗園路355弄住宅古猗園路355弄住宅位于南翔鎮古猗園路民主街交叉口。總用地面積8340平方米，總建筑面積20827平方米。其中：商業用房3717平方米，地下停車庫1756平方米，住宅15354平方米，藝建住宅168套。該工程是南翔鎮老街改造工程，也是我公司第一個高起點、高標準建設的集商業、居住、停車為一體的商住小區。整個工程項目采用樁柱基礎、坡型屋頂。沿街一幢商住樓設計新穎，獲得上海市建筑設計獎。整體建筑采用樁柱框架鋼混結構，外墻裝飾采用全新裝潢材料。該建筑至今在南翔仍屬是最雄偉的一幢建筑。第四部分項目優劣勢分析及產品的營銷建議一、項目優劣勢分析1、項目優勢由于上海房地產市場和別墅市場均持續看好，且出現供小于求的態勢，作為現房的東海別墅2003年入市的市場風險較小；嘉定區F1方程式賽車場的建造、南翔星城項目的啟動以及輕軌的引入三大利好消息都將給本項目帶來機遇；東海別墅的轉讓價較低，入市的均價有較大的選擇余地，由于該項目中小面積產品較多，總價在整個市場中優勢非常明顯；東海別墅具有一定的區位優勢，周邊配套較為齊全，適合居住和投資；東海別墅的綠化較好，每幢別墅的花園獨立且面積較大。2、項目劣勢東海別墅產品具有一定的缺陷，需要改建，如何改建是本項目運作成功的關鍵；東海別墅所在區域房地產市場起步較晚，還未被客戶認可，將給本項目的銷售帶來一定難度；東海別墅小區內缺乏基本的配套，需要引進。二、產品的營銷建議1、目標客戶層南翔鎮及所屬開發區內的中高收入家庭是本項目潛在的購買者。目前，南翔鎮擁有各類企業220多家，累計引進外資企業100余家，總投資36400萬美元。其中，有許多規模大、效益好、發展快的成功企業。其中，南翔工業開發區位于鎮東的是南翔工業開發區，屬區級工業區，占地2平方公里，建于1994年。至2000年底，工業區內在建和已投產項目共計50余家。迄今為止，該園區共累計引進外資1億美元，投資人民幣3億多元，工業產值達30億元。其中包括由元大證券（B.V.T.Ta-yuanHoldingsCo.,Ltd.）投資成立的上海大元玻璃有限公司。目前已有美、德、日十多個國家和地區的近百家企業來園區投資辦廠，不少私營大企業也都在此投資。南翔高科技園區位于鎮西的是南翔高科技園區，屬上海市級工業區。總規劃面積為12000畝，將建成以高新技術為先導，以現代化工業為主，與第三產業和社會公益事業相配套的，與國際經濟發展相適應的高水準的工業園區。目前已有美、德、日十多個國家和地區的近百家企業來園區投資辦廠。如在9個國家擁有34家生產廠家的全球性EMS供應商美國惠亞集團公司（AmericaViasystemsGroupIncorporation），在園區內投資近5000萬美元，建成了上海惠亞電子有限公司。另外美國GE照明有限公司、華新電線電纜有限公司等全球著名企業也都在此投資。嘉定區、普陀區、閘北區的私營老板是潛在客戶。由于本項目至嘉定區、普陀區、閘北區的交通非常便利、道路狀況良好，且本項目具有一定的性價比優勢，故對于投資概念強的私營老板具有吸引力。本市看好南翔鎮的發展前景的投資者是潛在客戶。2、項目營銷的建議項目需要改建的具體方案：外墻面需要清洗；窗戶更換為檔次較高的塑鋼窗，并配合外立面的色彩搭配及風格塑造選用塑鋼窗的窗框色彩及造型。通過色彩的變化和局部的立面變化增加每幢別墅的可識別性；修復每幢別墅的大門，并設計大門造型；別墅室內需要清掃；部分戶型，如戶型A的結構設計需要整改；小區內植被和草坪需要修整；小區加設智能化安保系統，并更換物業管理公司；小區引入有線電視、寬帶等配套；小區會所改建為售樓處，提供良好的銷售環境；清洗游泳池；小區大門重新設計并建造；小區大門與主干道之間的小道圍墻加設擋板，控制小道的圍墻，創造良好的小區外部視覺形象；配備一輛看房專車。第五部分項目均價的預測一、類比價值預測法1、根據本項目與周邊可類比別墅項目的價值比較判斷本項目可實現均價（1）選擇可類比項目根據本項目的區位特征，依照別墅項目在外環線周邊，位于行政區域交界處的原則，選擇了以下項目作為本項目的可類比的別墅項目。嘉定區：東渡園景別墅、皇府別墅、綠谷別墅普陀區：美墅南匯區：康橋半島（2）對比并量化本項目同各類比別墅項目各價值要素的對比值可類比項目的詳細資料見第三部分第三小節。量化的標準：以低成本改建后的東海別墅為標準，東海別墅的各項為100，優于東海別墅則分值高于100，比東海別墅差則分值低于100，各價值要素賦予相同的權重，得出綜合分值。項目東海別墅（改建后）東渡園景別墅皇府別墅綠谷別墅美墅康橋半島地段：市政交通及直入交通的便利性100100100100115100周邊自然和綠化景觀10095971009595教育、人文景觀10010095100105105周邊社區素質1008585100115105周邊市政配套便利性10090100100140110產品：建筑風格和立面的設計、材質1008590110120120物業類型1009510010095100單體戶型設計1009395110125125建筑空間布局和綠化景觀1008595105120120小區配套10090105105125130物業管理1009595100105105形象包裝和營銷策劃1009595100110110開發商品牌和實力1009595100105105政策上的利好100858090100105綜合分值1009294101113109（3）根據價值要素對比值，結合各類比別墅項目的均價，通過算術平均法推斷出本項目可實現的均價本項目可實現的均價=可類比別墅項目的均價/可類比別墅項目的綜合分值*100均價（元/平方米）綜合分值東海別墅可實現的均價（元/平方米）東渡園景別墅3800924130皇府別墅3800954000綠谷別墅50001014950美墅55001134867康橋半島50001104545算術平均值4499東海別墅可實現的均價三大價位：低價位：4000元/平方米，中價位：4500元/平方米，高價位：5000元/平方米。2、根據上海市可類比區域公寓與別墅價格比值推算出本項目別墅可能的市場均價可類比區域公寓與別墅價格比值測算可類比區域公寓均價（元/平方米）別墅均價（元/平方米）公寓與別墅價格比值普陀桃浦區380055001：1.45閔行春申區450065001：1.44松江新城區300046001：1.53南匯康橋區320050001：1.56浦東金橋區400060001：1.50算術平均值1：1.50目前東海別墅周邊公寓基本為南翔鎮的商品房，均價為2700元/平方米，以1：1.5的比例計算，本項目可能的市場均價為4050元/平方米。若以即將起動的南翔星城項目為標準，本項目可能的市場均價應高于為4050元/平方米。結論：東海別墅可實現的均價三大價位：低價位：4000元/平方米，中價位：4500元/平方米，高價位：5000元/平方米。二、東海別墅4000——5000元/平方米的均價預測與別墅市場的有效需求相一致據《新民晚報》的報道，2003年獨立別墅仍舊是需求主流，占總體需求的77%，其余依次為雙聯體別墅、排屋、概念性層疊別墅。超過半數的客戶要求花園面積在400—900平方米之間，七成以上的客戶房型需求面積集中在200—300平方米之間。但就總體承付能力而言，心理價位在100—250萬元間的達68.3%，100萬元以下的為10.6%，與需求的主力面積段較為匹配。作為獨立別墅的東海別墅，其主力戶型面積在198—334平方米，與潛在需求一致。若以4000—5000元/平方米的均價計算，則總價在80—160萬元，也與潛在需求一致。三、分析各價位下的均價的銷售風險均價銷售風險低價位：4000元/平方米獲得基本運作收益和基本市場投入收益，承擔較小的市場風險中價位：4500元/平方米獲得高市場收益和基本風險收益，同時承擔一定的市場風險高價位：5000元/平方米完全風險出發，獲得高風險帶來的高收益，承擔較高的推案風險綜合結論：鑒于本項目的改建可以增加本案的附加價值，本項目可選擇4500元/平方米入市，隨著人氣的集聚和認知度的增強，廣告包裝推廣的深入人心，再向高價位拔升。第六部分項目的投資收益分析一、銷售收入預測銷售收入一覽表金額單位：萬元序號收入項目總銷售收入可售面積均價備注建筑面積19011.4可售面積19011.4一銷售收入8635.134542.081毛坯房銷售收入8555.134500以中價位4500元/平方米作為預售的均價。2樣板房裝修收入8042.08契稅=轉讓價*3%二營業稅金及附加453.34238.46銷售收入*5.25%1售樓營業稅431.76227.11營業收入*5%2城建稅43.1822.71營業稅額*1%3教育費附加12.956.81營業稅額*1%4河道管理費43.1822.71營業稅額*1%二、別墅成本預測投資估算明細表敏感系數：100%序號成本項目總成本（萬元）可售面積單位成本（元/平米）備注建筑面積19011可售面積19011一74幢別墅獲得費用5879.093092.40174幢別墅轉讓價5703.4230002契稅及其他稅費175.6792.40契稅=轉讓價*3%二二次開發費用375.00197.251有線電視及小區寬帶費157.892智能化安保系統3518.41包括紅外線周界防衛系統、門禁對講系統、大門入口自動門禁系統。3別墅單體整修費300157.80包括外墻清洗、內墻粉刷、防滲漏、窗戶及大門整修。每棟整修費約4萬元。4會所整修費157.89包括內外墻粉刷積累不簡單裝修。5綠化整修費105.26具體方案待定。開發成本6254.093289.65三期間費用209.121101管理費用38.02202銷售費用171.1090銷售收入*2%3財務費用00財務費用約200萬元已資本化計入前期費用中項目總投資6463.213399.65注：銷售費用主要包括售樓處布置、3套樣板房裝修、前期廣告費、看房車投入。三、項目利潤測算利潤測算表敏感系數：100%金額單位：萬元序號項目金額備注1營業收入8635.132減：營業稅及附加453.343開發成本6254.094項目利潤1927.74=1-2-35期間費用209.126其中：管理費用38.027銷售費用171.108財務費用9稅前利潤1718.589=4-510減：所得稅（33%）567.1310=9*33%11稅后利潤1151.4511=9-10由上表進行利潤指標的測算：單位毛利=項目利潤/銷售面積=1013.97元/平方米單位凈利=稅后利潤/銷售面積=605.66元/平方米銷售毛利率=項目利潤/銷售收入×100%=22.32%銷售凈利率=項目凈利潤/銷售收入×100%=13.33%核心指標的基本要求（參考）：銷售凈利率≥9%四、現金流量測算具體的現金流量表見下頁。內部收益率為76.32%，核心指標的基本要求（參考）： 內部收益率≥25%。對現金流量表的說明：別墅轉讓費用分兩次付清，簽訂合同時付800萬元及契稅等稅費，45天后拿到產權證書時付清余下部分款項；對別墅的二次開發預計3個月完成，其投入假設為每月均衡投入；別墅的正式銷售在工程基本完工后開始，預計6個月結束銷售，銷售計劃為第1個月預計銷售約10%，第2個月預計銷售約20%，第3個月預計銷售約30%，第4個月預計銷售約20%，第5個月預計銷售約10%，第6個月預計銷售約10%。（該銷售計劃為保守的計劃方案）；銷售的每月回款按當月回款的80%加上上月回款的20%計；內部收益率可使用IRR函數，表達式=IRR（B1：Bn），B指各期凈現金流量（期數次序不得顛倒）。

五、經濟指標匯總經濟指標單位數值（元/m2）項目總金額（萬元）備注銷售收入45428635住宅銷售收入直接成本32906254開發成本總投資34006463開發成本+期間費用稅前利潤1719稅后利潤1151內部收益率73.32%使累計凈現值為零的貼現率銷售凈利率13.33%項目凈利潤/銷售收入×100%總投資回報率17.81%項目凈利潤/項目總投資×100%六、敏感性分析就該項目的銷售收入、可變動成本兩個因素變化對銷售凈利率進行敏感性分析。敏感因素的影響金額單位：萬元面積單位：平方米一、售價的影響預計售價預計售價預計售價預計售價預計售價敏感系數（×100%）（×95%）（×90%）（×105%）（×110%）銷售均價(元/m2)45004275405047254950營業收入86358207777990639490項目利潤19281522111723332738稅后利潤115188060814231694單位凈利606463320749891銷售毛利率%22.33%18.55%14.35%25.74%28.85%銷售凈利率%13.33%10.72%7.82%15.70%17.85%敏感系數（凈利率）1.003.924.143.923.39二、成本的影響估算成本估算成本估算成本估算成本估算成本敏感系數（×100%）（×95%）（×90%）（×105%）（×110%）單位開發成本(元/m2)32903125296134543619開發總成本62545941562965676879項目利潤19282241255316151303稅后利潤115213611571942733單位凈利606716826496385銷售毛利率%22.33%25.95%29.57%18.71%15.08%銷售凈利率%13.34%15.76%18.19%10.91%8.48%敏感系數（凈利率）1.003.643.643.643.64說明：該表敏感系數為100%時，指基于可行性報告測算的指標。由上表可以看出，銷售收入相對于成本更加敏感。當售價下降10%、成本上升超過10%時，項目的銷售凈利率低于9%，項目的投資回報將受到一定的影響。第七部分：綜合分析與建議從以上項目環境、市場、財務、經濟分析可看出：本項目的投資，正處于上海市嘉定區房地產市場平穩上升時期，各方面的時機都比較成熟，項目抗風險能力較強，且可獲得較好的投資回報。對東海別墅的改建，是克服各種劣勢條件、與周邊樓盤競爭并取得成功的關鍵。目錄前言 1一、項目簡介