未來的行銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優勢的品牌。這是一個品牌的年代我們的觀點這是一個銷售的年代，以旭日的經驗，我們認為，成功的房地產項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產品力和對目標群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發展和狀況的變化，銷售力也會相應發生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在這是一個風險的年代

以旭日的經驗，我們認為，房地產開發商最大的風險，那就是----時間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上

所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點我們的觀點這是一個整合的年代

以旭日的經驗，我們認為，永遠都不會出現“充足”的預算進行傳播推廣，唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現效益最大化所以，我們需要進行整合傳播。我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

優秀的建筑設計（產品力強）

+USP（一種生活方式的主張）

+營銷設計（整合強力的武器）通過“成功的項目”逐漸累積品牌資產，建立強勢品牌。

一切為了實現銷售我們共同的目標今天的課題“新光地產”品牌的發展方向“新光地產”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場二期”初步傳播策略規劃我們的思考框架市場的競爭態勢新光的品牌掃描消費者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場二期的推廣策略一、市場的競爭態勢廣州房地產開發規模化經營趨勢明顯目前廣州市房地產開發企業中，綜合實力前30強的企業，以僅占2%的數量完成了廣州市近30%的房地產開發投資。

市場逐漸形成由少數幾個發展商如合生、城建總、富力等左右市場的格局，而那些規模小、競爭層次低的開發商的日子將會更加難過挑戰一新光在強勢發展商壟斷市場的局面下如何找到自己的生存空間與獨特的品牌定位?房地需求日趨個性化和多樣化廣州住宅市場呈典型買方市場特征，大多數住宅消費者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設計上突顯個性化特色。而寫字樓市場，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業的經營規模不同，而對寫字樓的檔次/等級、建筑風格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰二相對于對手的“大而強”，我們應如何通過品牌來展示我們的優勢；小結面對兩大挑戰，再一次明確了我們已達成的共識“在中國，不一定是大的企業會成功，政策很不穩定，有時‘樹大招風’”“企業轉型、轉向、涉足新產業都容易”“我們也沒有很大、很強的背景，靠自己的力量做合適的規模比較務實。”內涵：為長久發展積聚力量，而不求一時壯大與中國市場一道成長未來發展的不確定性“船小好調頭”（企業規模對環境的適應性強）“我們并不一定大，但我們一定要做精”是我們發展的基礎；二、品牌掃描

尋找“新光地產”的特色我們的特色來源于三方面產品特色企業經營理念企業現狀與發展目標我們的產品新光地產新光城市廣場新光商務港新光城市廣場一期新光城市廣場二期……產品的特色新光商務港柔性辦公主義“另類當代、主流未來”工作應該充滿活力/創意/樂趣/情調新光城市廣場“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關人生活習慣獨特的鄰里交往空間戶型/景觀組織精品化創新、人性化的企業經營理念新光經營定位用心造好房子，為社會提供精品企業文化用心做事，以誠待人精品意識精益求精的精神企業的現狀與發展目標現狀新成立的，廣州地產界的新秀發展目標立足廣州，輻射內地做精品盤，做中高檔盤同時涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產界的綜合開發商新銳的，志存高遠的因此，新影光是……新銳的、勢志存高遠排的精益求坊精的富有創新塌意識的重視人本線需求的“綜合勞房地產開問發商”所以，伙我們的濱差異化拆特色是新銳的創新的地產新銳疤，志存高絨遠，精益欠求精的富有創殲新意識票，重視糾人本需喚求，人杜性化設刮計的“新”羞一派三、消硬費者需傳求研究全面審視笨，深入挖饒掘數據資載料來源湊：旭日懷廣告2軍002漿年地產菊研究消費者壘基本構站成A）住宅壇消費群體B）寫媽字樓消上費群體C）商鋪晨消費群體A住宅萌類消費群窗體新移民準備扎繁根廣州死，在這愚里開創犬他們的閉新天地廣州本運地人多在市區蹦有房子他們為隆什么買餐房子？新移民租房沒歸屬鞏感花費大空氣/喝環境普鮮通住宅密復度大/豆擁擠缺乏滿柔足感/兵成就感決定落戶管廣州自己/眼孩子入爭廣州戶拉口把父母脾接來養即老為結婚羽生子做卸準作群體類竟型原來居住莫條件對原居所鉤的不滿買樓原千因/動嫁機數據資料悄來源：旭江日廣告2片002年絕地產研究他們為什敢么買房子萬？廣州本喘地人新移民市區已買單位房市區已霞買商品房不能體現顏個人品位有，瞎缺乏滿足啦感/自豪環感空氣差環境嘈縱雜住宅密客度大/猜擁擠面積小不絕夠住沒有社區冷配套提升房隨子檔次運，改善湯居住環監境買個大家朽庭夠住的釀大房把父母接經來養老從大家偽庭獨立歷出來，殃建立小導家為結婚子生子做民準作為更好胳的享受干生活或午體現個逗人身份群體類型原來居謎住條件對原居所闊的不滿買樓原因瞎/動機數據資料覆來源：旭賴日廣告2逐002年千地產研究洞察：麻購房對疊他們意旱味著什遍么購一套著房子實厲現一個乎夢，無產論是首歷次置業劣還是多械次置業寧，無論帳是市區拌置業還亦是郊區邀置業，礎每一次濤購房都鞠是一次躺對于更男高生活冊層次追爛求的實遵現房子對他襲們來說不冰只是一件鑒冰冷的建蓮筑作品，涉而是一個乖充滿了愛陷和溫情，槍讓他們盡拿情享受生貌活和家庭期溫馨的棲脾居空間與壤環境實現對梳美好生望活的理革想和追啟求；B&C顫寫字評樓/商碌鋪消費鎖群體跨國集團濤、國內大向型企業的窮中高層決列策人員國內高遮科技、彈商業、咱服務行膛業的中撲小型企開業主小有積疑蓄的個控人投資院者他們的觀際念與生活虛形態他們志銀存高遠纏，有理怪想有抱隊負，希僻望事業眾上能夠防有所成花就他們用心療工作，面饒對激烈的揭競爭而拼濱搏奮斗他們積極彈進取，追涂求進步，戶當前的事膽業或許剛亞剛開始，顫也可能已棍經做得很垮大，然而薪無論處于肚什么階段藍，他們都或希望他們頭的事業能胃夠得到一僅個新的提刊升洞察：封購買/逼租用的灰意義為他自槍己或公叉司找到詞一個創巴業或者氧事業再吸創新高狀的平臺寫字樓/米商鋪對他綿們來說是票一個承載鎮他們未來崖理想的、芳承載他們腎在商海中澡演繹事業潑輝煌、駛書向成功彼拖岸的“諾壩亞方舟”找一個實海現事業理鹿想和追求穿的平臺三類消陜費群體念的共同恥情感特廊征“實現人箭生理想與壤追求”住宅類滅消費群祖體寫字樓血類消費系群體商鋪類炊消費群禿體實現生嗚活更上還一層的積理想和舌追求實現事仰業更上砌一層的覺理想和零追求實現生瞇意更上川一層的疤理想和網追求理性層面在“實鍵現一種舅理想與耍追求”管的心理聾層面下他們理勤想中的摔開發商惑是怎樣股的？能提供什僅么樣的滿延足？A住宅貨消費者徒的理想忽發展商脆是經驗豐富人性化寒理念=誠駐意令人自福豪=他逢人認同予、羨慕之我的選翠擇不乏這起樣的發煤展商，逼不足已為奇這些方槽面做得中好一點教，將更折受消費借者歡迎可靠、熄可信賴屆的發展承商有實力=樓盤多圍=樓盤出窩名、服務室好信譽高=交樓勺準時=厚及時提筋供有房絮產證=樓與訴樣板一致噸=配套設稍施環境=箱承諾對現省心，磁令人居故住/辦選公舒心呼、自豪芝的發展盛商租金劃算環境好，約有利于樹鞋立客戶信退心位置好、考交通便捷奏，方便和球外界聯系內部配淚套齊全人性化一摧點，有助娘于形成工邊作氣氛，嗎有利于激凈發工作靈飼感、發揮錢想象力B針濁對商用的理想發警展商是提無供小結情感層面尋找能對“實現聞人生理撈想與追津求”的扔地方；理性層面有實力速、可靠畏、有信魯譽的開笨發商；了解三方圣面之后，尸接下來我帝們要做的柳是建立以產紀品力為核蔥心的品牌錫形象品牌策暫略形成我們的確品牌機梁會消費者需膀求新光品牌唱特色實現人生承理想與追楊求新銳創新機會點通過“鎮創新”拋幫助他驕們實現堡人生的處夢想品牌定公位“新光爆”是成就我猛理想的謊現代型末開發商1、立足平廣州市區短，面向全賀國的綜合沾地產開發婆商；2、建筑寫設計的名稠宿，房地昆產開發的季新秀，不橫求最大最先強，但求技最精最好，追校求開發的汪每一個項被目都是一修項創新的艦精品；3、以泰實現消識費者的璃美好追職求為己償任，致老力于為毅他們提蠅供充滿媽創新的充滿靈蛛性的產璃品。品牌個妻性在這個趴充滿競王爭、壓糟力和無逮限機會銹的時代新光有創意他的、熱囑情、親界密、善放解人意閘、積極共進取的組新人類并且善于閘融合傳統奏文化精髓態和現代發路展潮流的充滿靈械感和無戰限創意鏟的新人顧類；品牌主張產品利益鉗點充滿了新催意的，真典正適合你露的空間和萌環境消費者需沙求/信念人生的意丙義在于實拍現美好的榆理想和追議求品牌個性蹈/形象富有創拉意的、徹致力于殿為你實戲現人生對理想的賭親密朋危友“新光偽”的品萌牌主張“創新衛點亮理梳想之光款”傳播前毒的必要妨思考新光地產湊項目現狀新光商務茂港和新光雖城市廣場殊一期都已些基本售完櫻，而另外一個芳項目還辯沒有正喪式運做躁；新光城市聰廣場二期析住宅要到挺2003壇年5月以神后才開始考內部認購，預技計7-8腦月才可能嚼正式開盤得；新光城果市廣場叨商鋪已憂經開始航租/售胳，雖然晨主要采偽取一對一的推注廣方式冰，但在雞形象上脾仍然需擺要一定柿支持；因此，糞我們將睡傳播推柏廣分為鉗兩個階帖段……第一階棵段：品攏牌推廣2003逆年1月~攜4月新光地產品牌推遲廣新光城市恩廣場二期購推廣第二階段鋸：樓盤推關廣200貍3年5蔑月~1剩2月傳播階段么劃分明確傳呆播的目借的第一階練段目的府：1、通催過品牌裹傳播提緞升品牌瞎知名度串與品牌誰好感度束；2、同毀時吸引愛大眾對赴“新光疫”后續弊項目的喬關注，溜達到積氧累作用粉；第二階導段目的哭：1、借助泥第一階段慢的品牌傳墾播的強大遲效應，臨岸門一腳，仆掀起“新光”餅二期銷損售熱潮絮；因此，我關們應在“鴨新光地產但”項目現階狀的基礎覆下，進行漸整合傳播忍，加強其均目的性和跌針對性；第一階段1、立足梨西關，放陸眼廣州從新光郊目前主熱要在西沈關范圍苗發展的醒現況來翅看，廣權告傳播侮最好以西關消滅費群體辭為主；考慮到新君光未來的食發展方向鳥，因此也籠要適當兼監顧整個廣凱州范圍的消費群帽體；2、將貴“新光城速市廣場”喪作為基點為推廣“秩新光”品悟牌形象；3、小舅眾傳播步擴散效好應，公塞關為主醉，廣告甚為輔；主要針對繭西關人傳令播，制造胡話題；采用花錢長相對較小岸的公關活稻動或者小沈眾媒體展膚開品牌的震推廣傳播，使之拌達到“小屠投入，大絲式回報”；傳播策跑略從“新光瓶”到“新悄光城市廣雅場”新光地麗產創新點第亮理想期之光新光城市等廣場“老街諸坊，新蜜生活”繼承傳椅統，推填陳出新至，用創侵新的方唇法實現烤人們不排斷進步誼的生活皂追求新光的品籍牌傳播策杯略我們現在廁的位置新光地產溫……有些印眉象，就是西挖關的那寨個新光怠城市廣犬場，不是很糊熟悉，抓是個小叔開發商倘；我們要諷達到的枕傳播目松標新光地解產……原來是個冊很有創新奸精神的開發商，趴做事很本精致，憂他是一個能幫貍我實現生理想的庫開發商愚，也是一即個值得評信賴的嚼開發商比；傳播策略品牌傳播鋒的創意點怎樣才能授感受到“診創新、新急意”？“新”在貨大眾心理法是怎樣理肯解的？抓住大糞眾“求新求變”的心敏理將“新滅”與“爺變”緊按密聯系遙在一起傳播策頓略品牌傳呼播的創群意思路“新”“變化啊”“老街龜坊，新斑生活”“西關搖的變化消”傳播策蓄略“傳播干”“PR-陜公益”“點亮”&“感受藥一新的車光亮”傳播策略按紐以公益貼性的光賤亮行動恰為主要雕思考點喪，使大眾感釘受到“新廈光”給他賓們帶來的蓮巨大的新勿變化。傳播主題“點亮灑西關美游好生活欣”時敵間便：2003快年1月1富5日（一次性孝投入）方爪式敢：通過公益缺性行為使灰西關產生叨一些新的吐變化主要內容閱：贊助從驢新光城勻市廣場食到上下飄九的康焰王路兩旦邊路燈憑（造型新穎吊獨特，棗燈光明停亮的高仗級路燈答）；實現價值師：以此為出佛發點，炒怪做新光地辛產關注舊臉城改造，抄推動西關螺人民生活俯發展的新礙形象；傳播主陶題“點亮腫西關美叔好生活辜—新光大燈會”時埋間冊：2003味年2月1類日~3月1日方南式：通過公益越性行為使扶西關產生障新的變化主要內容允：在春節家、元宵勸節期間菠，將新飛光城市載廣場附召近的道竟路，如好康王路乖到上下劉九等，總用各種迫不同造續型的燈獸飾裝點殺起來，胡烘托節瓶日氣氛正；實現價值渴：以此為出臨發點，炒沸做新光地倦產關注舊菜城改造，受致力于為條人們營造烤美好生活形環境等通過第音一階段餃的品牌稈傳播后怎用將話手題更具體假落實到產狹品層面帶動二寬期銷售影響生璃意的關誰鍵借勢新兇聞傳播新聞主蒜題“家樂模福”超強市落戶能廣州新崇光城市翠廣場——記錄捧苛刻選址閱全過程新聞目饑的通過報道盲“家樂福欺”苛刻的傳選址全過姨程，達到績人們對“烏新光城市臂廣場”的奸關注，不餓僅帶動商董埔的購買突熱潮，而內且帶動整跨體項目的飼銷售。實施時間200析3年3參月15郵日-4勺月15冊日主要內泉容和家樂速福的市枝場部及領其他相培關部門穿負責人臥聯系同，采訪襯他們選全擇新光旦城市廣椅場的原賴因；國外大頂型連鎖司超市的尤選址往叫往經過濕重重論煎證，以認此作為犬噱頭進襖行炒做搬；借勢新庭聞傳播嚷的價值第二階段新光城嚼市廣場聯二期的靜推廣二期的白產品狀剝況A、家庭易居住樓3棟3蔽0層，氣其中住寄宅面積道5萬平材方米，攤商業3癥萬平方遇米戶型以三捐房四房為艇主，并有曬少量二房趣和超大戶使型，面積輝以100承-140遺m2為主狀；單價高鄰于一期根，60么00元奴以上；按揭為杰30年殊、20析年，一盼般為1擊5年，贈一次性濤付款都治比較多漢，首付船2成或女3成；B、商乞鋪目標受眾正確立標準A房屋插類型敲B所在孕輻射區播域成C房柄屋總價探D首付冰/按揭從新光緣瑞城市廣鉤場的交恭通位置隔來看，潑目標消廣費群體罵應該以露西關本瓶地人或妹者在荔侮灣工作婚生活的達群體為璃主；從價格來方看，目標踢消費群體淹應該是家換庭月收入叫在800宴0元左右脈的群體為灣主；目標受眾較的確立從產品本恒身推測目綿標消費群涉體從新光城興市廣場的纖交通位置巨來看，目股標消費群揚體應該以純西關本地咽人或者在上荔灣工作乘生活的群抖體為主從價格來濁看，目標賊消費群體佛應該是家塘庭月收入網在800弓0元左右滅的群體為逆主他們是危荔灣區屯的富裕褲階層新光廣豪場能給坊他們帶絨來什么伍？一期消費葵者為什么悶要購買新振光城市廣冷場？他們覺甜得新光旋城市廣繞場有三滾大吸引貸點建筑創新裳實用西關生負活氣息（廣州化敗的生活）地理位置影優越（真正金的地王石）地理位置榆優越“同區奸最好的叉路段上津，同路無段上最倆好的位還置，就畏象荔灣暴區最好爛的一塊鳥“肉”般”A在荔狠灣區最務好的交巨通路段勺：康王路，四通鉆八達；B又是該雞路段最好復的位置：地鐵接分口；C而且是毫荔灣區中周邊環視境較安全截、純凈醋的一帶辯，沒有遷太雜亂享的人群薪與建筑耍，因市迎政府關矛注要保肉留傳統鏟文化又淚要改進潛該區落裹后的交坡通與周遇邊環境建筑創新恐實用和濃尤厚的西關鍵生活氣息“相對于賞其它盤，省房子間隔合理病，比較實足用……,樓懶盤建筑風趴格新穎、僅獨特，外立面鉤好看，比較適透合潮流”“在西關恢，人與人刃之間交流臥更親切，綠親戚朋友懂多，比較克習慣……抱,其它區刃的樓里，獄大家互相度不往來，鑄不打招呼曲”“飲食獅業更具芒廣州傳假統特色膜、更豐藍富、較憂其它區帳實惠…乒…,象祥天河區族，飲食丘購物都禍要貴些豎。”他們覺稼得新光濟是同區扭最好的刃盤與同區比組較：綜猴合素質高弓，性價比狼更高新光最災大優勢渴：位置禍（地鐵虜上蓋、絮荔灣區鈴最佳路過段上）其它盤節的相對六弱點：價格太太高（如撒：恒寶濱）內部不逃方正、龜間隔不悼好環境太偏拴（如荔港選南灣）“相對附董近區來說架是好的盤鎖。說直了鹿就是性價靜比高些。聰”“這樓醉的價錢菠應該是筐說中上醬的，就煤性價比鑰來說，和和附近險的樓盤蔥來說是蜂便了一句點，要拋是和全槍市，大崗一點的督范圍來跳比的話猜，還是眼貴了一懇點的。鑒”“康王胳路還有程一個康辱王閣的漆。它是遼兩梯十捧四戶，哨我一聽莫到我就如不想買感的了。占它的間躺隔也不訓好。”新光城喬市廣場住二期與隊一期的燭比較無與倫比社的地段優盆勢地鐵上曾蓋物業康王路與期中山七路菜交匯點比鄰上下駱九商業步閃行街西關生活冒特色的“雁老街坊”績會所完美的副物業規給劃精美外狼立面六層架空約園林會所迎合西關頑人生活的擾戶型設計地理位晶置更加途優越，憂離地鐵飼更近外觀設計劫更加精美趣、戶型空梳間設計更紐奉加適應西混關人的生捆活習慣相同點不同點二期的吸繼引點及消惑費者需求是“