藍色典藏頭腦風暴會發(fā)言提綱1■對中國白酒市場的剖析據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有白酒企業(yè)約3.8萬家，，3萬多個白酒品牌，酒類產(chǎn)品10多萬個。當前，白酒需求總體上呈現(xiàn)萎縮局面，競爭激烈，目前白酒產(chǎn)量維持在400萬噸，名優(yōu)酒會小幅度增長，高端酒增長速率將在1%?2%。酒是用來喝得，人數(shù)是有限的，胃是有限的，你死我活在中國白酒產(chǎn)品市場方面，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒紅星二鍋頭、尖莊等。高檔酒中的貴州茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等，這些品牌在消費群體中有著很高的品牌美譽度和忠誠度。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強的品牌參與，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片空間。高低檔酒生產(chǎn)廠家銷售市場競爭異常激烈，而中檔產(chǎn)品的開發(fā)稍顯疲軟，企業(yè)應(yīng)徹底改變這種意識，樹立最佳空間市場，采取積極措施，開拓市場，創(chuàng)造銷售奇跡。在中國市場上讀數(shù)四五十度，價格在五六十元的酒最好銷。在中檔市場，企業(yè)既可以保證銷量，又可以保證利潤，同時，中檔市場集結(jié)了白酒消費最集中、最普遍的消費群體。 至于中檔市場的競爭則主要體現(xiàn)在廣告、促銷禮品、文化概念和終端占有上。聚集在這個層次的白酒品牌處在競爭的膠著狀態(tài)一一并沒有一個白酒品牌在中檔市場占有主導地位，也沒有一個品牌在品牌力和銷售力這兩個方面能夠主宰市場。因此，市場分額的占有成為中檔白酒產(chǎn)業(yè)營銷的關(guān)鍵性指標。 當今，眾多的白酒企業(yè)總是自覺或不自覺地卷入終端大戰(zhàn)，大部分中小品牌把80%的營銷費用投入到終端。特別是一些剛剛開始走向全國市場的白酒品牌，或者是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型到白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。他們的品牌無論從競爭力，或者表現(xiàn)力，還是品牌的資源支持，都無法和市場上的強勢品牌相提并論。要想撕開市場裂口，從終端下手是見效最快的做法。因此所有的廠商都把目光瞄準了終端。當然，掌握絕對控制權(quán)的酒店和超市、商場也滋生了強烈的貪欲，不僅完全自由制訂零售價，還收取宣傳費、促銷費、展示費、廣告費等其他費用。但是，很多客人一上座就指明要某某品牌，作為酒店的老板，為了確保生意正常，也不允許過度促銷。一些著名品牌是不需要繳納進店費的，因為很多客人一進店就指明要這些知名品牌，而且知名品牌的指導價格也是較為嚴格的。不允許酒店夸張地抬高零售價格，只能在指導價格的允許范圍內(nèi)執(zhí)行。因此，從生產(chǎn)廠商來說，從戰(zhàn)略方面要調(diào)整以前的模式，擺脫急功近利的經(jīng)營思路，將競爭層面上升到品牌文化上來。注重品質(zhì)的提升，主張文化的打造，注重品牌的管理。在營銷渠道上創(chuàng)新，開辟新的通路，回避終端消耗性競爭，也是很多酒類企業(yè)明智的選擇。終端的效用有其局限性，且超高的終端促銷力度不但不能夠滿足消費者消費標準的需求，特別是高端白酒市場由于消費者對品牌特征和傳達價值的關(guān)注因素超出了隨機購買因素的比重，因此，靠終端成就白酒品牌的夢想，會讓一個個白酒企業(yè)迷失方向，步入企業(yè)發(fā)展的泥潭。5促銷白酒市場筆者曾對消費者購買白酒情況作過調(diào)查，針對目前各種形式的促銷活動手段，消費者更傾向于打折降價和贈送禮品兩種形式，其所占比例分別為32.8%和28.2%。促銷的主要目的是增加產(chǎn)品隨機消費的價值。同質(zhì)化使白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費者的需求，也不會取得太大的市場業(yè)績。縱觀國內(nèi)白酒業(yè)的促銷現(xiàn)狀，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主。促銷方式多種多樣，如：免費品嘗、婚宴贈酒、附帶贈品、競賽和抽獎、集購兌獎、優(yōu)待券、折扣、零售補貼、贈送樣品、酒店促銷導購、買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促銷、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售形式。這些方式雖然取得較好的市場業(yè)績，但這些單純的產(chǎn)品層面促銷，不但降低了原有產(chǎn)品的消費價值，也在一定程度上損害了品牌的內(nèi)在形象。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將促銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，用企業(yè)的其他營銷方式共同構(gòu)建成一個緊密的市場價值鏈。有人曾對白酒企業(yè)促銷策略的有效性對消費者購買程度的行為作了一個調(diào)查，對于影響，大多白酒消費者選擇了影響“較大”和“一般”，而選擇幾乎沒有影響的消費者則很少，因此可見白酒消費對促銷還是有一定程度的依賴性。相信隨著白酒市場的進一步成熟，計劃經(jīng)濟時那種“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)了，促銷作為重要的營銷手段，在廠商和消費者的有效溝通上將起到越來越重要作用。至此為止，各大企業(yè)仍紛紛展開產(chǎn)品促銷戰(zhàn)。如在四川，江口醇為了激活流通渠道的銷售，提高市場所占份額，加大促銷力度，特制500mL買47件送3件，鴻福500mL買5件送1件，瀏陽河在各大超市打出促銷海報，酒鬼酒也在各大商場、超市、酒樓展開了激烈的競爭等。一個白酒產(chǎn)品只有先被消費者認識、購買、消費、接受之后，才能帶動其購買，可以說促銷廣告是全面啟動目標市場的導入手段。6區(qū)域細分市場中國地大物博，地區(qū)之間的文化差距和消費水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的、消費習慣和個性消費理念差異，市場消費文化的不同造就了很多較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，能夠有效地在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產(chǎn)品為主，品牌文化具有明顯的地域?qū)嵱眯裕數(shù)卣泻芎玫年P(guān)系，在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系。當今，市場進一步高度細分，目標消費群體也將進一步細化，批發(fā)、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道。直挖商場終端的做法也被一些酒企業(yè)廣泛采用。根據(jù)各種行業(yè)特點，制定提供專用酒也被酒類企業(yè)采用，如批發(fā)專供酒、餐飲專供酒、商場專供酒、夜場酒、卷煙行業(yè)專供酒、電力系統(tǒng)專供酒、稅務(wù)系統(tǒng)專供酒等等。站在競爭的角度進行市場細分定位，發(fā)揮自己在某一特點方面的優(yōu)勢，切割和創(chuàng)造屬于自己專屬區(qū)域市場，可以微妙地改變強弱之間的力量對比，使強者不再那么強，弱者不再那么弱，從而達成另外一種可能。沒有哪一個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)，沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭。白酒產(chǎn)品高度細分是未來的必然趨勢。這幾年的白酒行業(yè)市場較好的是金字塔的兩端企業(yè)，金字塔尖的國家級前三名名牌企業(yè)茅、五、劍和塔基的地方名牌企業(yè)，如山東的趵突泉、泰山特曲和青島的瑯琊臺、贛南的章貢酒業(yè)新疆的伊力特、內(nèi)蒙古的河套老窖等發(fā)貢酒業(yè)、展都很好。發(fā)展最見成效的多為以地級以上城市為核心快速占據(jù)區(qū)域第一名的白酒企業(yè)，最顯眼有四川的豐谷酒業(yè)，被北大方正控股后走出四川的營銷方式不是遍地開花，而是搶占區(qū)域，一舉成為河南洛陽地區(qū)的第一張名牌，現(xiàn)在的酒業(yè)一般4年1個輪回，即洗牌1次。過了這一關(guān)就可以進入下一輪競爭，否則必將淘汰出局。據(jù)統(tǒng)計，對于已達到一定銷售規(guī)模的白酒企業(yè)，年銷售增長不應(yīng)該低于20%，否則會進入成熟期；另一類是一個剛剛起步的白酒企業(yè)，年增長如果低于50%，4年后不僅會失去持續(xù)發(fā)展的最佳時期，而且會負債累累。當今白酒企業(yè)60%的企業(yè)虧損，20%勉強能維持生計，15%微利，只有5%在穩(wěn)步增長。在這種情況下，如何在白酒市場立足，市場細分提供了新的競爭模式，但在區(qū)域市場上，必須讓自身品牌在目標范圍市場上處于壟斷地位的前三名，才能夠較好地生存，否則難以維持生計。目標范圍市場均可大可小，可僅是一座城市，也可是一座城市的夾縫渠道，如：餐飲店、超市、集團購買或娛樂場所等。無論屬于什么樣的渠道，惟有壟斷才能致勝。由于消費者的需求更加多樣化，這就需求白酒企業(yè)必須將渠道進行細分，根據(jù)自己的資源和目標，以產(chǎn)品為核心，展開整合資源的跟進，成為這一細化渠道的強者，然后細化渠道的累積，就是全面覆蓋和縱深發(fā)展整合，也就形成了目標市場整合的強勢品牌。所以說，白酒營銷的渠道細化是歷史的累積，白酒營銷的渠道細化是歷史的必然。7品牌白酒市場以品牌運作為核心，打造全國性品牌和區(qū)域性品牌，產(chǎn)品是支撐品牌動作的載體。品牌是市場運作的中心。一個產(chǎn)品最終形不成一個品牌運作，那么，這個產(chǎn)品注定是失敗的。品牌是產(chǎn)品向消費大眾傳遞其自身價值的一個濃縮表現(xiàn)，無論是原有的傳統(tǒng)白酒，還是新生的白酒新勢力群體，都是圍繞著品牌的運作以及如何去演繹品牌的內(nèi)涵等一系列所涉及的工作核心來開展他的營銷活動。凡是沒有注重品牌運作的白酒產(chǎn)品，在市場上存活時間都是非常短的，沒有把品牌運作視為自己的戰(zhàn)略要點，也是導致品牌發(fā)展不起來的一個重要因素。這就是，我們常感嘆的白酒產(chǎn)品“一年喝倒一個牌子”主要癥結(jié)之一。所以，品牌的運作成為了新老白酒勢力發(fā)展的尤為不可忽視的一項重要工作。“茅、五、劍”也好，“金六福”也好，“水井坊”、“國窖1573”也好，其發(fā)展的過程卻無不證明了品牌的運作成就了自身的輝煌。打造全國或區(qū)域強勢品牌;你有多少個全國強勢品牌或區(qū)域強勢品牌就意味著你有多少個強勢市場。這里的強勢指的是成為目標市場第一名，第二名即為亞強勢，第三名為生存性品牌，第四名以后全部為弱勢品牌，除非自然流通，否則必然賠本。打造強勢全國品牌或區(qū)域品牌，是白酒企業(yè)快速發(fā)展的法寶。中國的強勢品牌五糧液在2002年12月采取了“品牌規(guī)劃”，即“1+8+9運動”，對100多個買斷品牌進行清理。僅剩下18個品牌。這其中有世界品牌、全國品牌，有一半白酒品牌為區(qū)域性品牌，原因就是因為他們根據(jù)市場情況將世界、全國和區(qū)域聯(lián)合起來，打造系統(tǒng)的品牌市場，分別為：世界品牌五糧液，全國品牌金六福，瀏陽河，區(qū)域品牌有：華東地區(qū)的江南古坊，華南的老廣東，西南的蜀糧醇，華北的華北醇，中原的龍晶玉液，杭州的西湖春，西北的亞光西，東北的玉液。由于中國白酒市場消費的特殊性，使中國眾多的白酒品牌擁有更廣闊的營銷空間，你成不了茅五劍這樣的國家級名牌，但可以努力成為某一大區(qū)域的強勢品牌，如新疆的伊犁特曲，湖北的稻花香和枝江。如果連一大區(qū)域的強勢品牌難以達到，不妨打造地級市級強勢品牌，如青島的瑯琊臺、濟南的趵突泉。不管怎樣，只要擁有了強勢品牌市場，你就能很好地生存下去。對于白酒品牌，首先要提升品牌知名度，其次提升品牌美譽度，最后是建立品牌偏好，沒有品牌，沒有知名度的酒是在欺騙市場，但這樣一個品牌戰(zhàn)略注定要投入更多的資金、人力、物力資源。在品牌工程打造方面，很多企業(yè)主要是依靠廣告，當然白酒品牌由于其厚重的'含金量”需要強大的廣告訴求來支持，如果沒有立體式的廣告配合，任何新興的白酒品牌要想成功地投入市場并暢銷是有難度的。現(xiàn)代市場就是注意力市場，就是“產(chǎn)品是身子，廣告是手”來推銷酒的，應(yīng)該說已成為推動白酒品牌消費的動力之一。但現(xiàn)在白酒廣告大多是粗制濫造，甚至庸俗的白酒廣告和千篇一律的品質(zhì)訴求讓白酒的廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量大打折扣，回饋的廣告達不到與消費者全面溝通的目的！從1994年孔府家酒第一個實施市場突圍，廣告營銷。通過單純的電視廣告,使孔府家酒紅遍了大江南北，此年拉開了中國白酒廣告的序幕。但1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告創(chuàng)造品牌是有一定局限性的，因品牌具有品質(zhì)、功能、外觀、包裝、服務(wù)、文化等綜合因素。隨著白酒消費的“理性回歸”，隨著健康飲酒氛圍的逐漸形成和消費水平的提升，消費者對酒類產(chǎn)品的消費需求發(fā)生了根本性的變化。即從過去的盲目、跟風的感性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬀频睦硇韵M，講究酒的品質(zhì)和品位。于是，有著一定知名度、美譽度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。品牌化將成為一個根本趨勢，在將來，它不僅在高端，也會成為中低端的競爭戰(zhàn)略。綜上所述，白酒這一古老又年輕的傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場正規(guī)范地不斷分化，在激烈的競爭背景下，企業(yè)根據(jù)自身白酒品牌價值進行科學、有效的市場定位是企業(yè)壟斷市場的先決條件。對白酒企業(yè)而言，只有先認識白酒產(chǎn)品市場特性并做好市場，然后才能帶動企業(yè)發(fā)展，成功的白酒企業(yè)市場競爭中都具有其獨特的一面，當今市場瞬息萬變，市場主體不斷細分。因此，認清和注意自己產(chǎn)品定位時存在的缺陷和具有的優(yōu)點，采取積極的措施進行準確的市場介入是很重要的。然而，市場的拓展是很復(fù)雜的工程，是一個企業(yè)綜合管理的具體體現(xiàn)，生產(chǎn)圍著銷售轉(zhuǎn),銷售圍著市場轉(zhuǎn)是很多企業(yè)的重心，站穩(wěn)市場要做很多復(fù)雜而又細致的工作，如果更多的企業(yè)家能夠關(guān)注白酒市場領(lǐng)域的實踐和研究，在市場競爭中塑造自己的市場個性，保持自己市場的一貫性和穩(wěn)定性，這將是未來企業(yè)白酒市場發(fā)展成功的基礎(chǔ)。白酒業(yè)現(xiàn)狀:競爭空前慘烈一、 白酒的市場供給:總量萎縮目前，中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)；1/3在其它省分實現(xiàn)。中國白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個典型的波峰。從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計這種趨勢會一直持續(xù)下去，2001年白酒產(chǎn)量420.19萬噸。預(yù)計2004年2005年白酒產(chǎn)量肯定會有小幅度下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。當然，其中也因統(tǒng)計口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計算，加上全國各地散酒及重復(fù)的計算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進行計算，于是造成中國白酒市場幾年時間內(nèi)的巨大落差。未來3－5年中國白酒產(chǎn)量會保持在350萬噸－400萬噸之間。二、 白酒的市場需求狀況:供大于求白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢。主要原因是：國家產(chǎn)業(yè)政策的影響；替代產(chǎn)品的快速增長，即作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴張邊界；消費群體的減少和消費觀念的轉(zhuǎn)變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM中具有不可替代性的作用。三、 國家調(diào)稅對白酒行業(yè)未來的發(fā)展影響:虧損加大從2002－2003連續(xù)兩年月度產(chǎn)量曲線圖來看，2002年和2003年1－7月的月度產(chǎn)量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時期開始，有了較大的差別，這主要是國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的結(jié)果。國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的另外一個結(jié)果是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機崛起，如小糊涂仙，連生產(chǎn)場地都沒有，從茅臺買了酒進行勾兌，借茅臺鎮(zhèn)之名迅速風靡全國；從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團58個品牌、300多個品種；瀘州老窖30個品牌、100多個品種；茅臺也相繼開發(fā)了很多子品牌??面對國家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。主要的方式有：發(fā)展高檔酒，提高白酒的銷售價格，多元化發(fā)展，后向一體化如購買原酒車間，實現(xiàn)一體化經(jīng)營，避免雙重收費等等。四、 領(lǐng)先企業(yè)運行情況:資源向少數(shù)企業(yè)集中2004年前四名領(lǐng)先企業(yè)依然是四川省宜賓五糧液集團有限公司、貴州茅臺酒廠有限責任公司、瀘州老窖集團有限責任公司，劍南春股份有限公司。五、 白酒市場競爭狀況:瘦身與擴張較低的進入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈。上市公司業(yè)績下降，很多新的企業(yè)集團面對2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機會，開始進入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷經(jīng)營的現(xiàn)象成了一道風景，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機崛起，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭將更為激烈。白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。2004年，中國白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進入白酒行業(yè)，高端品牌的白酒越來越多，同時各種細分市場的白酒也羞羞答答走上舞臺。前年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進行調(diào)整，重點推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。2002年，五糧液集團將勞動服務(wù)公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機會。其他白酒市場狀況:原材料漲價:規(guī)模效率下降;人力資源短缺,開工不足,運輸費用上漲,到岸成本增加;媒介費用上漲,宣傳費用增加,競爭加劇,技術(shù)進步,替代產(chǎn)品增多;消費升級,服務(wù)成本增加,顧客消費轉(zhuǎn)向,競爭力的較量,品牌與營銷的競爭第二部分:白酒目前的產(chǎn)品細分狀況:沒有與時俱進白酒習慣上酒類的劃分方法1、按香型劃分為：（1）醬香型白酒：此行白酒因有一種類似豆類發(fā)酵時的醬香味而得名，因源于茅臺酒工藝，故又稱茅香型。（2）濃香型白酒：以五糧液、瀘州老窖特曲和劍南春為代表風格。（3）清香型白酒（山西汾酒為代表）酒度為65度（降度錢）。（4）米香型：以大米為原料，采用半固態(tài)發(fā)酵的獨特工藝。（桂林三花酒為代表）。A、 藥香型（貴州遵義董酒為代表，它是大、小曲混合使用的典型，且曲中加入多味中藥材）B、 兼香型（湖北松滋白云邊為代表）濃、醬兼而有之。F、芝麻香型（山東景芝白干）香氣清冽，醇厚回甜，尾凈余香，具有芝麻香風格。2、按酒精含量來劃分，其可分為：低度白酒：酒精度40度以下中度白酒：酒精度40—50度之間高度白酒：酒精度50度以上引入外行打法后的白酒業(yè),未來5年究竟會成什么樣子,筆者舒國華不妨大膽預(yù)測,胡言一把前面我們看到,傳統(tǒng)白酒按香形分:濃香,醬香,清香等,憑什么香形就只能這些?為什么白酒就口感就要講甜,綿,凈爽等,為什么就不能有其他口感,憑什么白酒就一定要白色?不能有其他色彩?憑什么喝法就只能在酒桌?不能在其他地方喝?我們知道未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是中高檔產(chǎn)品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化,也就是說市場進一步高度細分.白酒產(chǎn)品細分,產(chǎn)品創(chuàng)新將會象藥品保健品,通訊業(yè)推出新產(chǎn)品的速度和產(chǎn)品細分方式.一.按香形進一步創(chuàng)意和市場細分:在傳統(tǒng)的濃香,醬香,清香,芝麻香等傳統(tǒng)香形基礎(chǔ)上作新的組合創(chuàng)意,比如董酒的奇香型,酒鬼酒的兼香型,都是不錯香形細分將會細分出玫瑰香型酒,葡萄香型酒,西瓜香型酒,鮑魚香型酒等按渠道進一步創(chuàng)意和市場細分:批發(fā),商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。批發(fā)專供酒,餐飲專供酒,第商場專供酒,團購定制酒,夜場酒,按行業(yè)進一步行業(yè)和系統(tǒng)細分:中國的行業(yè),古時細分有72行業(yè),現(xiàn)在行業(yè)的數(shù)量遠遠高于該數(shù)目的百倍千倍,每個行業(yè)就是一個圈子,這個圈子往往是封閉的,一旦突破一個口子,拿下這個圈子勢如破竹?卷煙行業(yè)專供酒，電力系統(tǒng)專供酒，稅務(wù)系統(tǒng)專供酒,銀行系統(tǒng)專供酒,IT行業(yè)專供酒,咨詢行業(yè)專供酒,通訊行業(yè)專供酒,石油行業(yè)專供用酒,體育行業(yè)專供用酒等四?按職務(wù)和職位進一步職業(yè)及職務(wù)細分：礦工專供酒，警察專供酒，消防專供酒，市長專供酒,運動員專供酒,駕駛員專供用酒（代用）,教師專供用酒,軍隊專供酒,球迷專供酒,網(wǎng)迷專供酒等五?按消費場所進一步細分:的廳酒專供酒，網(wǎng)吧專供酒，桑拿專供酒酒?列車專供酒，機場專供酒,火鍋連鎖專供酒等六?按性別進一步細分:正如飲料分男女一樣，白酒也分男女,也可以開發(fā)他加他白酒啊:老公專供酒，老婆專供酒，（知心愛人的酒），情侶專供酒，女人專供酒可行.七?按價位進一步細分:這里不敘述八?按年齡進一步分細分；兒童專供酒（代用），少年專供酒（代用），青年專供酒，中年專供酒，老年專供酒九?按消費功能進一步細分:xx商務(wù)專供酒，政務(wù)專供酒，休閑專供酒?娛樂專供酒，十?按區(qū)域細分：這里不敘述十一.按文化細分這里不敘述十二.按情感細分進一步;人的七慶六欲，喜怒哀樂，友情，親情，愛情皆可以裝入酒瓶:友情酒，同學情專供酒，戰(zhàn)友情專供酒,姐妹情專供酒，父子情專供酒,母子情專供酒，同事情專供酒.十三.按消費功能細分：圍繞紅白喜事,嫁娶生死慶展開創(chuàng)意:結(jié)婚紀念酒,婚宴專供酒,哀悼用酒,滿月用酒,祝壽專供酒,生日專供酒十四?按紀念日，重大節(jié)日,重大事件進一步細分：2008奧運專供酒,世博會專供酒，紀念海嘯專供酒,祝賀兩會專供酒,花博會專供酒,解放##年專供酒等十五,按釀造工藝細分這里不敘述十六,按生產(chǎn)工藝進一步細分這里不敘述十七?按時節(jié)進一步細分:春節(jié)專用酒，清明專供酒，冬至專供酒，中秋專供酒，端午專供酒，國慶專供酒,元旦專供酒,圣誕專供酒,情人節(jié)專供酒等十八,按名人進一步細分:杰克維爾奇中國之行紀念酒,比爾蓋茨中國之行紀念酒,某某視查紀念酒等十九:按口感進一步細分:開發(fā)新口感的白酒:巧克力味白酒,蘋果味白酒等總而言之,白酒高度細分就是:針對不同細分市場和消費群體,賦予白酒產(chǎn)品和品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達，從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同！將差異——放大、放大、再放大,表現(xiàn)表現(xiàn)再表現(xiàn)，重復(fù)重復(fù)再重復(fù),細分細分再細分,創(chuàng)造差異力量，激發(fā)白酒隱性價值.D、白酒產(chǎn)品高度細分的意義：站在競爭的角度進行細分定位，切割和創(chuàng)造屬于自己專屬的蛋糕,專享屬于一篇屬于自己的地盤,可以微妙改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強、弱不再那么弱，從而達成另外一種可能！沒有哪個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭.這個世界沒有真正意義上的防御戰(zhàn)，所謂防御是一些列進攻組成的盾牌！只要作到專屬于自己市場老大，你就是專屬細分市場的茅五劍.白酒產(chǎn)品高度細分是未來的必然趨勢。湖北白酒消費調(diào)查一、全省白酒消費概況湖北因位于洞庭湖以北而得名，全省面積18.95萬平方公里，占全國總面積的1.94%，居全國第16位，現(xiàn)有人口6028萬。與湖南一樣，湖北的白酒市場同樣受到川酒和貴州酒的輻射影響，湖北省2000年產(chǎn)量為21.89萬噸，居全國第8位。湖北白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和效益明顯地向幾個大型企業(yè)集中，經(jīng)過幾年的發(fā)展，枝江、白云邊、稻花香等已成為湖北白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。整體來看，地產(chǎn)酒占到30%左右的市場份額，川酒占40%左右的市場份額，川酒中六朵金花在本省銷售都不錯，五糧液在高檔酒中龍頭地位無可撼動，金六福在強大的廣告攻勢下大舉進入湖北，加入到各地白酒市場的激戰(zhàn)中，取得不俗業(yè)績。價格在四五塊錢的沱牌在低檔領(lǐng)域的優(yōu)勢幾乎無人能及。黔酒較為突出的品牌有茅臺、貴州醇、習酒等。其他省的酒大約占10%左右，安徽酒所占的比重較大。省會武漢是全省政治、經(jīng)濟、文化中心，也是華中地區(qū)最大城市和內(nèi)外貿(mào)易商埠，并是長江中游最大的物資集散地。從白酒消費來看武漢的輻射影響力較大，所以白酒市場的競爭也很激烈。宜昌是三峽的門戶，也是本省的重要產(chǎn)酒區(qū)，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是西北的門戶，主流品牌為枝江、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。本省淡旺季比較明顯，特別是省會武漢，由于夏季炎熱，淡季漫長，從4月一直延續(xù)到10月。品牌專家傅鐘指出，自古以來,中國白酒就與法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并稱為世界四大蒸餾酒。然而,在國際品牌和文化的推廣上，中國的品牌推廣連日本和韓國都做不過。“就像中國雖然有八大菜系，但是推廣出去卻是零亂無序的。制茶業(yè)也一樣，中國茶聞名中外，但是同樣缺乏能夠代表整個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌去帶領(lǐng)中國茶推向海外市場而從某種程度上講，過去的中國白酒業(yè)也一樣。所以說,如果中國白酒想真正走出國門，一定要有個領(lǐng)軍品牌帶頭。"中國白酒如何走出國門？專家們紛紛支招，有專家指出：“中國白酒應(yīng)該從文化的角度去拓展市場，像推廣中醫(yī)中藥、中國功夫、茶藝茶道和餐飲美食那樣去做。"還有的專家認為：“中國白酒應(yīng)該虛心向國際品牌企業(yè)學習，不能有急功近利的思想，必須要一點一滴地潛下心來做文化、做市場。只有這樣，才能真正實現(xiàn)中國白酒文化的發(fā)展與繁榮。"細分、個性將成白酒營銷一個潮流因此2006年我國白酒市場上，將出現(xiàn)更多更豐富的產(chǎn)品、極度個性化的品牌的景象，標志著我國白酒酒業(yè)在極度競爭和同質(zhì)化背景下，細分市場的全面成熟，分眾營銷時代的到來！比如將出現(xiàn)專門針對禮品酒消費市場推出的產(chǎn)品，比如說“禮品酒”；有專門針對婚宴市場的酒，比如“婚宴酒”、“喜酒”以及“越來越好”等；有專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒，”“生日酒”等；更有其他獨特消費對象的產(chǎn)品，比如類似茅臺集團的“名將酒”（被譽為老干部專用酒）、五糧液集團的“國壯酒”（定位為“我國軍隊第一酒”）等等，這些是從消費群體上細分的，亦有是從消費渠道或者消費方式上細分的酒，比如說專門針對夜場推出的酒，專門針對VIP會員客戶酒等等。外行商業(yè)資本進入白酒業(yè)上演資本并購大型的商業(yè)資本以股權(quán)式等方式涉入白酒業(yè)早已不是新鮮事，比如以前深圳萬基之于山東孔府家、深振業(yè)之于董酒、新華聯(lián)之與金六福及中華玉泉和湖南邵陽酒等眾多案例，另外近期隨著浙江宇宙集團對安徽老名酒——明光酒業(yè)的收購的圓滿結(jié)束，另一安徽老牌名酒——古井集團也以10.8億的規(guī)模資本等待合作。可以預(yù)見，越來越多的地方酒企的產(chǎn)權(quán)改革將被陸續(xù)推向資本市場，必將會帶動更多的資本市場向我國白酒業(yè)的擴張。雖然我國白酒界因為2005年的酒鬼酒事件被抹上了一層陰影，但是，資本的腳步并沒有因此而停止，作為一個有著巨大消費潛力及發(fā)展的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，2006年依然會有外有資本不斷地涌入。中小白酒企業(yè)能否規(guī)避風險出路何在？目前我國白酒業(yè)出現(xiàn)了“強者恒強弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，即20%大型企業(yè)占有了80%的市場規(guī)模、利潤與資本，2006年中小白酒企業(yè)前景將越來越不明朗，出路堪憂。（1）打造強勢地域品牌由于國內(nèi)白酒消費市場的特殊性、多樣性和地域性，當前的白酒市場，真正的全國性品牌還不多，像“茅臺酒”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金劍南”等“新銳”品牌，只占全國上千個白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌，對于每一個區(qū)域市場來說，也并非真正做到了“全國山河一片紅”。這就給中國眾多的中小白酒企業(yè)留下了廣闊的市場空間。你夠不著“茅五劍瀘”，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”，比如說，“泰山特曲”主打廣東東莞、深圳以及江浙區(qū)域的杭州等市場；“皖酒王”主攻廣東市場；“口子窖”主攻陜西、南京等。當然，完全依靠地域市場對企業(yè)來說是存在很大風險的，因為地域市場的效益下滑很可能將會導致企業(yè)的全盤皆輸。因此，在做到地域市場“第一把手”的基礎(chǔ)上，以各個地域市場為圓心，向周邊市場擴大邊際效益，或有機會可以躋進“茅五劍瀘”之列。就算不成，也還保有了地域市場份額這個從頭再來的實力。“小糊涂仙”、“金六福”和“瀏陽河”這三個品牌采用的強勢區(qū)域品牌策略，年銷量都突破了11個億。2）醞釀白酒的文化魅力“蘭陵美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”、“何以解憂，唯有杜康”等等膾炙人口的白酒文化詩章，令古今喜好杯中之物的人們，在暢飲玉釀的同時，更多添了一份詩情醉意。而今，這種文化魅力已成為白酒企業(yè)在市場上攻城掠池的不爽良藥，白酒文化作為一種重要的發(fā)展趨勢在國內(nèi)市場正迅速蔓延。比如曾一度占據(jù)國產(chǎn)白酒最高價位之一的“酒鬼酒”，就是憑借其酒文化，從一個縣的小酒廠發(fā)展為國內(nèi)赫赫有名的白酒企業(yè)，還有“瀘州老窖”的“國窖”文化、“劍南春”的“唐時宮廷”文化等。白酒文化的興起，是在當今時代背景下的必然產(chǎn)物。對于廣大中小企業(yè)而言，文化將是其占領(lǐng)市場的重要武器，也是今后相當長的時間內(nèi)對消費者忠誠度最好的維系，具有良好文化屬性的白酒品牌將會溢出更為沁胸入肺的芳香。白酒文化還決定了一個品牌能否和眾多的競爭對手進行有效的區(qū)隔，并在此基礎(chǔ)上突出其獨特的品牌個性，占領(lǐng)目標消費者的心智。比如“水井坊”憑借“水井坊遺址”打出的“中國白酒第一坊”旗號，以及“國窖1573”依托我國保存最好、持續(xù)使用時間最長的“國窖池”打出的“中國白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化價值作為后盾。當前市場上一些品牌所倡導的“福文化”、“家文化”及“緣文化”等，都是力圖抓住人們的情感與愿望，引起人們心中的共鳴。面對社會的快速發(fā)展，消費者的情感將會變得更為細膩，而白酒品牌可利用的文化賣點也將更多，因此，白酒品牌在文化上可供挖掘的潛力將會很大。（3）借助事件搶制時代品牌品牌的確立雖非一朝一夕之功，但是，在當前這個信息急劇膨脹的社會，為自己的產(chǎn)品討個“好口彩”也是一種迅速建立產(chǎn)品知名度，為創(chuàng)建品牌奠定基礎(chǔ)的捷徑。這些所謂的“好口彩”即是筆者所說的“時代”符號。比如現(xiàn)在有很多企業(yè)以副品牌策略所搶制的時代品牌，不僅使其產(chǎn)品變得豐富多彩，而且延伸了產(chǎn)品的賣點，并增強了主品牌的厚重。比如“茅臺＆#8226;王子酒”、“瀏陽河＆#8226;金世紀”、“北大倉＆#8226;財神酒”、“西鳳＆#8226;天長地久”等，都是以副品牌打造時代特色的很好例子。中小品牌可以借鑒此法，以副品牌的好口彩重尋消費者心智需求的貨架，并由此帶動主品牌的升華。再比如，前一階段熱播的電視劇《劉老根》，使“劉老根”三字具有極強的市場關(guān)注度，許多精明的商人從中看出商機，紛紛注冊“劉老根”商標，于是，在市場上便出現(xiàn)了“劉老根”小燒酒。如果，某些具有一定規(guī)模的中型白酒企業(yè)，以“劉老根”為副品牌，打出XX•劉老根”的牌子，相信會使其主品牌“XX”一夜紅遍大江南北。（4）品牌個性的不斷提煉品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個性，就缺多少優(yōu)勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創(chuàng)造財富的成功案例。當然，新品種、新風味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)新增長點和新的個性平臺，目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應(yīng)了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發(fā)展前景。另外，小瓶白酒市場的份額也呈增長趨勢。在各大超市、煙酒專賣店、大眾化酒店、大型火鍋城等，許多消費者都喝上了小瓶裝的白酒。暢銷的伊力特、瀘州老窖、紅星二鍋頭等幾種小瓶規(guī)格的產(chǎn)品，分量不多不少，剛好夠喝，且消費者可以任隨自己的個性選擇喜好的品牌，這也是一種流行的消費趨勢。站在白酒業(yè)的高端看終端企業(yè)對終端的認識程度及態(tài)度決定了企業(yè)最終能否真正的取勝終端。很多時候，我們深深地陷入終端的痛苦之中：越來越高的進店費、促銷及無限的禮品進貢、層層加碼的客情關(guān)系、促而不銷、不促等死等等。關(guān)于終端，其實我們已經(jīng)關(guān)注的太多。各種酒類營銷的期刊等媒體上都有數(shù)不勝數(shù)的探討，但是，我們看到的更多的是一招一式的暫時的成功，我們終究沒能走出終端的困惑迷局，終端依舊是個不老的話題。面對“終端為王”的商戰(zhàn)狂潮，企業(yè)到底該從何著手才能達到“取勝終端”的夢想呢？白酒品牌的靈魂又是什么？“茅臺酒”：國酒形象與深厚的歷史感和獨一無二：“離開茅臺鎮(zhèn)，就產(chǎn)不出茅臺酒”現(xiàn)已成為世界酒文化的一個傳奇。“水井坊”：塑造“中國白酒第一坊”品牌形象的同時，其終端市場上的口號——“老板喝的酒”，也為其市場銷售局面的快速打開立下了汗馬功勞，讓它迅速引起了消費者的關(guān)注。“五糧液”旗下的“金六福”：作為五糧液旗下產(chǎn)品，運用中國人的“福”酒，演繹中國人的福文化，討口彩討吉利，聯(lián)姻體壇名人，把福文化進行到底。金六福最早的定位是運氣，通過一系列的營銷運作，由運氣轉(zhuǎn)為“福氣”，雖然沒有以前那么有沖擊力，但定位了自己獨特的品牌個性，穩(wěn)定了市場地位。“瀏陽河”：品牌個性主要定位為冠軍的酒。借民歌及人們對領(lǐng)袖的感情迅速建立知名度，牽手體育健將，打造王者氣度。瀏陽河品牌的成功，主要在于企業(yè)在認真地做，仔細地做，堅持地做，因為這個品牌是區(qū)域性很強的品牌，但卻做到了全國。“舍得酒”：強調(diào)“舍得是一種大智慧”，這種文化非常大氣，有儒家的中庸之道、道家的無為無用。“舍得”這個蘊涵著東方傳統(tǒng)佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌創(chuàng)建初期對舍得文化全方位的深入發(fā)掘，為品牌的成長打造了堅實的歷史和文化基礎(chǔ)。舍得是一種大智慧，而“智慧”便由此成為了舍得品牌的核心價值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”這句質(zhì)樸卻意境高遠的廣告語，充分表現(xiàn)了舍得品牌“智慧”的核心價值定位。“酒鬼酒”：曾被譽為文化酒的開山鼻祖，酒鬼的成功也被譽為是文化酒成功的典范，是文化品牌的成功。很多人都還記得當年酒鬼酒問世時品牌宣傳上以文化為突破口，但卻淡忘了當時的酒鬼酒號稱“最貴的酒”。當時，酒鬼酒的售價已經(jīng)超越了五糧液和茅臺。“最貴的酒”這一口號無疑震撼了當時很多消費者的消費取向。“國窖1573”：以深厚的430年的國寶窖池作為歷史積淀，演繹出歷史所透出來的國窖酒的深厚與廣博。同時，以久遠濃烈的酒品——中國歷史最悠久、文化底蘊最深厚、品質(zhì)最優(yōu)異、品位最高雅的鑒賞標準級酒品，來打動消費