欣融泰262項目市場研究及定位報告2010年4月

第一頁，共九十四頁。工作回顧項目研究工作階段劃分項目目標的溝通和界定明確宗地內部各項因素統一項目的發展方向項目目標溝通與界定市場研究及項目定位產品策劃及建筑規劃

工作城市宏觀背景研究杏林商業市場調研業內人士及消費者訪談深入解析項目因素案例研究與借鑒項目發展頭腦風暴會議市場研究及定位報告針對項目戰略思想及定位思路達成共識成果深化研究完善定位報告詳細業態布局與規劃建議項目開發經濟測算建筑設計任務書產品策劃及建筑規劃報告第二頁，共九十四頁。目錄第一部分問題認知第二部分市場透視第三部分項目分析第四部分案例借鑒第五部分

項目定位第三頁，共九十四頁。PART1

核心問題認知第四頁，共九十四頁。1本案屬于城鄉結合部中的中小型商業體項目屬性本案

區位：地處杏林區，杏林西路與馬鑾路交叉處;

——周邊氛圍嘈雜，屬于典型的城鄉結合部；規模：占地面積14600㎡，總建筑面積2.1萬㎡；

——中小型規模體量；性質：商業用地，使用權期期限十年；

——中短期經營型項目；第五頁，共九十四頁。2開發目標企業經營戰略

提升城市形象，超越區域商業現有的經營檔次；保證未來進駐商家的利益最大化，從而實現項目價值；為廈門其他項目的開發奠定基礎；

快速運作，實現良好的現金流；適當降低開發及運營成本；項目開發戰略項目開發周期

快速開發，力求一年內實現試營業；土地總使用時間（租賃期）十年；

項目首年納稅186萬、次年納稅366萬，后續8年年納稅額505萬，項目開發與運營應力求實現6年內盈利；項目利潤目標本案要充分實現檔次與價值，并滿足快速回籠資金開發目標

項目前期策劃、招商推廣及經營方式應成為可復制的商業模式，支持企業3-5年內在同等區域的復制該項目；開發經營模式第六頁，共九十四頁。R我們想要什么？（針對目標的規范分析）區位方面：項目地處島外城鄉結合部，應如何樹立形象與提升檔次？體量方面：中小型規模體量，難以顛覆原有區域商業格局，應如何尋求突破？租期方面：使用權商業項目，僅租不售，應如何定位保障后續招租快速回籠資金？S我們有什么？（針對項目屬性分析）面臨問題是什么？面臨問題3開發目標與基本屬性存在諸多問題沖突，本案應如何定位從而尋求突破本案要充分實現檔次與價值，并滿足快速回籠資金開發目標本案屬于城鄉結合部中的中小型商業體第七頁，共九十四頁。4解決思路問題解析立足于市場研判與項目分析基礎上，借鑒相關案例，尋求最優項目定位，從而解決本案面臨的三大問題城市背景客群需求項目定位案例分析借鑒尋求突破，解決問題商圈機會項目分析第八頁，共九十四頁。PART2

市場透視(宏觀大勢研判、中觀市場研判、客群需求分析)第九頁，共九十四頁。

宏觀大勢研判第十頁，共九十四頁。1城市背景——杏林片區位于廈門集美南部，規劃“一心、兩塊、十區”，屬于相對獨立的城市組團

城市區位：杏林位于廈門集美南部，規劃的“一心四片”中的重要組成部分，距離本島約20分鐘車程；規劃結構：“一心、兩塊、十區”即：“一心”指文華路形成的城市分區中心?！皟蓧K”指南北兩個綜合區?！笆畢^”指規劃區內包含十個功能區。；城市性質：廈門市城市發展分區中一個相對獨立，以工業，倉儲為主，并擔負重要陸路交通功能的城市組團；本項目老城區第十一頁，共九十四頁。1經濟基礎——區域經濟保持穩步增長，促使杏林乃至集美總體商業升級發展奠定基礎；2006-2009年期間，GDP總量、政府年財政收入、社會消費品零售總額等多項指標均保持增長態勢，集美區整體經濟保持良好態勢，這為杏林乃至集美商業圈的升級發展奠定經濟基礎；第十二頁，共九十四頁。1消費能力——生活水平的穩步提升為居民消費由日?；拘拖M向較高檔次的休閑、娛樂消費轉型奠定基礎；2006-2009年期間，衡量集美區居民收入水平的兩大指標，城鎮居民可支配收入與農村居民純收入均保持增長態勢，人民生活水平穩步提高；集美人民生活水平的提升促使居民消費由日?；拘拖M向較高檔次的休閑、娛樂消費轉型，為商業的發展奠定基礎；第十三頁，共九十四頁。1商業規劃——本案所處杏林南部片區商業發展導向為：以購物為主，休閑為輔的區域（次級）商業中心商業布局：未來集美區城區商業空間布局將形成三級體系。即：市級商業副中心一個、區域（次級）商業中心四個、大型社區商業中心若干個;

本案范圍：本案所處杏林城區中南部，商業街涵蓋杏林南路、杏林東路、新源路和及部分杏林北路等；發展設想：杏林城區中南部規劃為區域（次級）商業中心；發展導向：可增設大型百貨店和超市；鼓勵開設專賣店、專業店，適度發展餐飲、休閑、文化娛樂設施，形成功能比較齊全，業態結構合理，以購物為主、休閑為輔的商業中心?！都绤^商業中心體系發展設想圖》數據來源：《集美區商業網點規劃（2006—2015）》本案片區第十四頁，共九十四頁。1城市宏觀背景特征小結啟示城市區位特征杏林片區位于廈門集美南部，規劃“一心、兩塊、十區”，屬于相對獨立的城市組團；本案屬于相對獨立的老城區板塊，商業的發展仍應以立足于本地城市組團；城市經濟基礎區域經濟保持穩步增長，促使杏林乃至集美總體商圈全面升級；城市經濟總量保持穩步增長與人民生活水平的不斷提高，為本案超越現有商業檔次的奠定經濟基礎；生活水平的提升促使居民消費由日?；拘拖M轉向較高檔次的休閑、娛樂消費。商業規劃杏林南部片區商業發展導向為：以購物為主，休閑為輔的區域（次級）商業中心；本案應立足于杏林，以發展購物、休閑商業為導向第十五頁，共九十四頁。

中觀市場研判第十六頁，共九十四頁。2商圈格局——杏林老城區可分為杏東杏西兩大商圈，中低檔業態為主；

根據杏林老城區的人口及商業集中地的分布，可將杏林劃分為杏東、杏西兩大商圈。杏西商圈主要由杏西路、碑頭路、新源路和馬鑾路構成，餐飲、服飾、電機、建材等為主要的業態，檔次較低。杏東商圈主要包括杏東路、牡丹園步行街和文達路（寧寶路）三大重點街區，服飾為絕對主力，除了杏東路北段業態中等外，多數中低檔服飾；第十七頁，共九十四頁。2杏東商圈特征杏東商圈主要商業街特征路段商業形態人群特征杏東路南側民宅改造店面，夜市地攤雜亂，業態檔次較低下午人流量15-25人/min，夜間人流至少可達60人/min；女性比例為60%-75%；年青人居多；杏東路北側社區底商沿街商鋪為主，停車空間有限，業態檔次中等下午人流量20-30人/min，夜間人流約35-40人/min，本地人群為主，33-45歲年齡層為主；牡丹園步行街社區底商圍合式內街，業態檔次中等人流量較低，近有少量較時尚的女性和帶孩子的本地中年人文達（寧寶）路社區沿街商鋪為主，業態檔次中低依托寧寶小區和寧寶小學，人流較大，本地常住人口為主

服飾、餐飲是杏東商圈的主力業態，總體商業檔次中低，部分中等檔次業態；主干道杏東路人流量最大，其中南側人流量更高于北側人流；沿街商業租金200—300元/月/㎡居多，內街租金80-100元/月/㎡為主；主干道杏東路南側的客流量最大，但仍以外來人口居多，北側及內部社區街區以本地居民為主；以單層店面居多，開間3.6-4.2米，進深10-12米為主第十八頁，共九十四頁。2杏西商圈特征杏東商圈主要商業街特征路段商業形態人群特征人流量杏西路社區及民宅底商為主，中低檔商業居多東側人流較少，車流較多。由于業態的集中化，以本外地青年和本地中年（購電器）為主杏西路/碑頭路段下午人流量約30-40人/min;夜間人流高達80-100人/min，男女各半馬鑾路民宅底商，低檔業態杏西片區的打工青年為主新源路碑頭路除聚鑫廣場個別社區外，多數為民宅底商，夜市集中街區，低檔商業形態杏林中低收入人群，以80/90后外來打工族為主，周末會有大量來自新垵、新陽等工業區的民工

人流量巨大,遠遠超過杏東商圈,以周邊工廠人群為主，并可輻射至新垵等其他地區；杏西路業態相對多元化，目的型消費業態（摩托汽配、五金）與誘導型消費業態（服飾、餐飲）各半；碑頭及新源路段仍以低端服裝、餐飲為主力業態；商業形態與檔次低端化，繁華路段總體保持較高租金，沿街租金150-250元/月/㎡，內街及二層租金80-100元/月/㎡；單位店鋪面積30-40㎡居多，格局多以3-4米開間，10-12米進深為主第十九頁，共九十四頁。2市場競爭——規劃商業項目眾多，競爭激烈，但杏西商圈市場薄弱，本案面臨較好的市場機會；項目名稱商業面積(㎡)杏西商業廣場27000杏林商貿城50000杏北農貿市場9277J2009G0577770J2009P0125000J2009P0219000J2007G04、G0521000J2010P0250000杏林規劃商業項目眾多，主要集中于杏東東端，未來將會形成規?；纳虡I區，分流杏西商圈構成競爭威脅；本案所處杏西商圈僅有杏西商業廣場項目（27000㎡），將與本案協同發展，共同提升片區商業氛圍；杏北的J2010P01、P02項目、聚鎮以及大學康城項目將構成一定規模的商業集中體，截流杏北及灌口消費人群，對本案構成威脅。第二十頁，共九十四頁。商圈機會研判特征小結啟示商圈現狀杏東商圈

主干道杏東路南側的客流量最大，但仍以外來人口居多，商業檔次中低端化，僅祥發百貨周邊、牡丹園內街有部分中檔業態，但品類不足難以吸引本地居民關注；

區位特征決定了本案應立足于杏西商圈，依靠強大的外來人口人流量，從而保證項目租賃價值兩大商圈商業檔次不高，業態種類相對單一，本案唯有超越杏東路段的商業檔次，方能進一步發揮項目價值；本案應充分借助杏西商業廣場的開發運營，從而共同提升杏西商圈的檔次，對抗來自杏東及杏北其他地區的商業分流；杏西商圈

工廠人口保證了強大的人流量，整體業態中低檔化，但保持較高的租金水平；新增市場供給

未來商業項目眾多，競爭激烈，但杏西商圈競爭薄弱，本案面臨較好的市場機會；1第二十一頁，共九十四頁。2重點個案——祥發百貨項目地址：杏林東路中段基本信息總使用面積7600㎡層數3F定位：綜合性百貨商場，區域性商業配套樓層業態分布1F：超市、煙酒、首飾及化妝品，如祥發超市、鑫六福珠寶等；2F：潮流服裝，女裝（中年）為主，部分童裝、男裝，如A嘜、巴黎錦、拼牌、袋鼠、恒源祥；3F：鞋城（品牌鞋較少），如：特步、紅蜻蜓等租金水平（元/㎡/月）1F：250-300/2F：120-180/3F：80-100消費客群分析杏林本地居民為主（杏東一帶居多），外來人群以中高收入中年人群為主，一般在28-45歲之間項目規模相對其他項目較大，引入肯德基、中國移動等主力商家，并預留了較多停車空間，樹立了杏林片區中高檔的項目形象；各樓層業態分配不合理，2/3F沒有規劃目的性消費業態，難聚人流，經營比較一般；精品百貨區品類不足，缺少對本地中高等主力客群缺乏吸引力第二十二頁，共九十四頁。2重點個案——利民商場項目地址：杏西商圈碑頭路基本信息總使用面積2000㎡層數2F定位外向型社區購物商場，社區型的商業配套樓層業態分布層數業態2F流行服飾、鞋帽（中低端化）1F超市、服飾、手機通訊租金水平（元/㎡/月）1F：沿街200/2F：88-108（含物業費和公攤）消費客群分析杏西工廠工人為主，部分新垵、新陽的工廠工人和杏東少部分學生，一般為80、90后點評：項目規模體量不大，整體形象較差，主要滿足周邊人群的日常性消費需求，但依托于新源路強大的人流量，1-2F保持較高的租金水平，受金融風暴及09年招工難的影響，整體經營受到一定影響；第二十三頁，共九十四頁。2重點個案——萬佳美商場項目地址：杏西商圈新源路基本信息總使用面積2000㎡層數2F定位外向型街區購物商場，社區型的商業配套樓層業態分布層數業態2F超市1F珠寶、服飾、手機家電、鞋租金水平（元/㎡/月）1F：200（含物業費和公攤）消費客群分析杏西工廠工人為主，周邊本地居民為輔，周末會有部分新垵、新陽的工廠工人點評：項目規模較小，外圍和本身形象較差，商品檔次低端，主要滿足周邊居民日常性消費需求，但依托周邊大量人口的消費需求，1F保持較高的租金水平，2F經營存在有一定困難；第二十四頁，共九十四頁。商業市場競爭現狀市場空白點：◆現杏林商業市場較為缺乏主題型購物中心、大型購物中心（Shoppingmall)、娛樂休閑中心的業態形式；◆目前杏西片區缺乏中高端精品購物中心、中高端特色餐飲、娛樂休閑中心、男/女性購物中心類等商業場所。市場空白點解析商業市場商圈分析第二十五頁，共九十四頁。

客群需求分析第二十六頁，共九十四頁。1客群特征——本案輻射的商圈（杏西為主，覆蓋杏東）范圍內，流動人口是常住人口的2倍

本案輻射范圍以杏西商圈（即杏濱街道四大社區人口）為核心商圈，并包含杏東商圈（杏林街道部分社區）為重要商圈，以及少量周邊區域社區；綜合統計本案輻射區域內人口數，杏東商圈常住人口與流動人口基本持平，杏西商圈常住人口不足流動人口1/4，商圈范圍內流動人口大大超越常住人口數；杏林及杏濱街道人口數（人）杏林街道人口總和總人口常住人口流動人口950644390051164其中杏北社區493732411696曾營社區1153554446091紡織社區1115665824574寧寶社區231341143211702重要商圈人口數507622669924063杏濱街道人口總和總人口常住人口流動人口13222224217107978其中馬鑾社區49111411145000日東社區16913292813985三秀社區660630063600西濱社區1334434229922核心商圈人口數859741346772507輻射區人口統計1367364016696570第二十七頁，共九十四頁。2消費者訪談

外來人口大多青睞杏西商業街物美價廉，基本滿足其日常購物需求；本地居民多數認為當前杏林的百貨（以服飾、鞋帽、箱包為主）品種過于單一，進而轉向島內購物；本外地居民對杏林目前的消費場所不滿意，均希望杏林應該發展較大規模的購物中心，期望本案業態品種應多樣化，超越現有市場檔次，且應該具備休閑功能；第二十八頁，共九十四頁。2業內人士訪談

業內人士反映杏林消費人群主要還是應該依托外來人口帶動，隨著財富積累，外來人口消費力不斷提高，對商品的消費檔次與品位也將提升，本案具備超越現有商業的條件；業內人士反映杏林的餐飲及娛樂場所保持良好經營，但總體還是比較缺乏休閑娛樂場所，建議本案發展一站式購物；

業內人士普遍反映停車問題是制約消費者購物的重要因素，建議本案應處理好（含摩托車與私家車）問題；第二十九頁，共九十四頁。2商戶訪談

商戶反映杏林杏林人（本外地）具有較強的消費能力，有追求高生活品質的需求；商戶反映杏林中低端商業競爭激烈，中高端相對欠缺，規劃檔次高，業態豐富的大型購物廣場，具有較好的市場潛力；商戶反映本案所處杏西一帶具有較大的人流量，商業價值達，愿意考慮投資本項目；第三十頁，共九十四頁。3杏林消費群體流向區域消費習慣客戶特征滿足度居民生活消費日常生活消費杏東集中于生活區周邊的超市商場等本地居民為主，外地居民為輔基本滿足杏西基本為周邊工廠的外來人口節假日購物杏東祥發、萬龍百貨及周邊店鋪杏林外來人群為主，本地中高端消費人群更多傾向于島內購物難以滿足杏西集中于新源、碑頭路沿街商鋪，周邊工廠人群甚至來自新陽、新垵，青年群體為主有待提升婚宴壽宴多數選擇本地酒樓，賓館本地居民、收入較高的外來人群是主要消費客群基本滿足商務消費住宿餐飲杏東一帶的賓館、酒店為主，個別杏西酒樓本地居民、收入較高的外來人群基本滿足娛樂休閑KTV、茶館為主，部分桑拿會所消費以本地居民或定居多年的外來人士為句，青年商務人士流向島內難以滿足企業采購多數前往島內SM、江頭等地購買杏林周邊工廠以及企事業單位難以滿足朋友聚會消費以餐飲為主，休閑娛樂為輔，娛樂休閑場所欠缺中端客群選擇本地酒樓或KTV，青年群體多數選擇餐館、網吧等有待提升消費特征分析——日常生活消費基本滿足，節假日購物、娛樂休閑、企業采購需求則流向島內，市場需求未被挖掘利用第三十一頁，共九十四頁。3客群分析總結——本案發展一站式休閑、娛樂、餐飲的購物中心具有較好客群機會客群分析總結對本案啟示主力客群次主力客群邊圈客群區域來源杏西、杏東各半、以及部分來自杏北等其他地區杏西為主，杏東為輔杏南、杏北、海滄新陽、新垵等地身份特征杏林本地居民（杏東為主）青年群體、家庭主婦；杏西片區中高收入的外來人群；周邊生活區的外來務工人群，80/90居多，學生群體周邊片區外來務工人群、企業采購人員家庭職業特征個體工商戶/企事業單位/工廠技術人員管理層等/島內上班的杏林人群周邊工廠/私營小企業工廠/小企業居多消費特征以節假日購物，娛樂休閑購物為主，日常性生活購物為輔日常性生活購物為主，休閑娛樂為輔以節假日購物為主，商務消費(企業采購)為輔客群特征主力消費群體，保障提高區域項目整體消費檔次引入人流，聚合人氣品牌知名度傳播商業業態潮流、品牌服飾（以女裝為主、并包括箱包、化妝品、精品等）、休閑餐飲大中型超市、休閑餐飲、大中型超市、休閑餐飲年齡構成25~40歲的中高收入人群16~25歲的外來務工人員和學生群體20~30歲的外來務工人員第三十二頁，共九十四頁。PART3

項目價值分析本項目的市場競爭和核心價值(區位價值分析、SWOT分析、核心價值點)第三十三頁，共九十四頁。

項目本體分析第三十四頁，共九十四頁。1區位氛圍：本案位于杏西商圈的中心，人流密集，但街景環境嘈雜，屬于典型的城鄉結合部

項目位于位于杏西商圈的地理中心位置，杏西路與馬鑾路的交叉處，杏西商圈人氣最旺的地理中心。地塊北臨杏林西路，西臨馬鑾路，周邊工廠眾多，外來務工人群巨大，屬于典型的城鄉結合部。第三十五頁，共九十四頁。1交通路網：地塊位于馬鑾路與杏西路交叉處，路網密集四通八達，交通便利度高項目周邊路網密集，北臨杏臨西路，西靠馬鑾路、碑頭路，人流、車流量大，東西兩側形成人流匯聚的核心點；地塊南面的永豐路、光明路等往來人群相對較少，以工廠及社區人流為主；地塊緊靠公交消防站、電廠站和金鑫工貿站，有15路公交可達杏林其他地區及新陽、新垵、灌口等地，交通便利度高；隨著馬鑾路的拓寬等交通路網的休憩，未來交通優勢將更為明顯；杏西路碑頭路永豐路與馬鑾路交叉永豐路第三十六頁，共九十四頁。1周邊配套：城市配套齊全但總體檔次較低，有待未來的進一步改善，從而提升整體區域氛圍點評：項目周邊配套齊全，但總體檔次較低，隨著杏西商業廣場、長宏電影院等的重大項目設施的建設以及本案的協同發展，未來區域整體整體配套將更為完善，共同提升整體商業氛圍周邊現有配套行政配套杏濱工商所、杏濱街道辦金融配套建行、工行、郵政儲蓄休閑娛樂520KTV、日東公園、網吧餐飲配套沙縣小吃等中低端餐飲醫療配套杏西醫院及其他門診商業配套利民百貨、聚鑫廣場等教育配套杏林十中、育才幼兒園、杏濱中心小學、杏南中學其他龍庭賓館、加油站第三十七頁，共九十四頁。1宗地分析:項目規模體量中等，宗地內部平整，但存在諸多不利因素應設法化解項目占地1.46萬㎡,總建筑面積2.1萬㎡,規模體量中等,宗地呈不規則菱形，東側加油站限制了地形的均好性；地塊內部平整，但南部坡存在一定的坡度高差，建筑退距較大，限制地塊實際面積利用；東南部停車場處將成商業死角，應設法化解；西北部正處馬鑾路與杏西路交叉處，人流量大展示面好，可作為項目主出入口；宗地沿杏西路高差約2米，應設法消除；第三十八頁，共九十四頁。

SWOT分析第三十九頁，共九十四頁。優勢（S）劣勢（W）

區位優勢：地處杏西商圈的地理中心位置，過往人流量大；

交通優勢：周邊路網較為發達，共15路公交可達本案，交通便利度高；

經營優勢：項目只租不售，可以對商場進行統一招商管理，利于做旺商場；規劃優勢：建筑退距等方面存在彈性空間，利于項目總體規劃布局的發揮；

商圈因素：杏西整體形象較差，本地中高收入階層存在心理抗拒；人群因素：周邊外來務工人群眾多，氛圍比較雜亂；規模因素：項目總體規模體量有限，限制了發揮的空間；宗地因素：地塊內部高差、地塊不規則、加油站等不利因素有待化解；機會（O）威脅（T）

市場機會：杏林市場總體定位低端，缺乏商業綜合體；經濟機會：經濟增長，中高收入階層比例上升，消費檔次逐步提升，商圈面臨升級的機會；規劃機會：隨著周邊公建配套的完善，區域形象將逐步改觀；

競爭威脅：杏東及杏北片區規劃商業項目將在一定程度分流本案客源消費威脅：工廠搬遷導致消費人群減少，整體消費能力下降2項目SWOT分析第四十頁，共九十四頁。

核心價值點第四十一頁，共九十四頁。

項目需要超越競爭，為了即保證利潤最大化又縮短項目的開發周期，必須在產品開創“藍?！保瑒撛烊碌膬r值，突破傳統競爭！重要性價值鏈

規模景觀產品創新品牌周邊環境形象交通商業特色競爭維持競爭弱化區位價值競爭強化3項目核心價值點——“藍?！睉鹦g，突破傳統競爭第四十二頁，共九十四頁。PART4

“榜樣”借鑒本項目的市場競爭和核心價值(地段價值、項目價值、同類競爭)第四十三頁，共九十四頁。開發模式地理位置：思明南路(中山路核心商圈)商業面積：1.8萬平方米層數：四層商鋪數目：400多間，共有150多個商家車位：88個（住宅）交通狀況：中山路公交站與老虎城僅數步之遙，約20條巴士線路和小巴線路途經，交通十分方便?；靖艣r1“榜樣”的借鑒——老虎城

第四十四頁，共九十四頁。規劃模式人流線多個入口直接導入外部人流通過內部人流線的合理設計，回字型的人流動線，使商場內部零死角。采用啞鈴型布局，通過垂直電梯將人流引至3層建筑特點融合了閩南特色騎樓建筑風格與意大利米蘭建筑風格，以造就商場的氣勢、營造良好購物環境。物業布局地下一層至三層是商業建筑。其中一層沿街面設置沿街商鋪，內部是圍合式商業。出入口一層有多個人流出入口，人流引導有優勢購物中心共設有3個出入口，主入口設置在思明南路，北面出口直接連接人流量最大的中山路步行街，同時內部人流線的合理設計。1“榜樣”的借鑒——老虎城第四十五頁，共九十四頁。樓層業態組合重點商戶G層餐飲+娛樂+特色小商戶味千拉面、圣杰士披薩、電玩城等首層餐飲+化妝品+鞋思加圖、百麗、TATA、ZA等二層餐飲+童裝+服飾麥當勞、艾格、黛安芬、巴布豆等三層電子通訊+餐飲+服飾宏圖三胞、新食尚美食城等以購物為主的前提下，擴大了餐飲的營業面積，并增加了服務功能，使老虎城成為一個以女性購物為主的商場產品模式業態商場作為是一個做時尚、個性、專業的“女性主題商城“，在商戶組合方面，設置不同消費層次的場所，滿足不同層次女性的消費需求。1“榜樣”的借鑒——老虎城第四十六頁，共九十四頁。LG層依靠經營特色精品結合主力餐飲吸引人流，L1層設置沿街商鋪，提升商業價值,商場內部L1/L2集中各類商戶和主力店,L3層依靠大面積鋪位吸引人流。主力店主要分布在地下一層和L3層，以吸引人流各類商戶主要集中在L1、L2層各層均設有食肆，讓顧客來到這里可以邊購物邊盡情享受美食，營造熱鬧、非凡的購物氛圍，體會一站式的購物樂趣LG地下層客源通道比較少，餐飲和電玩城可以幫助吸引人流L1層外圍設置沿街商鋪，內部設置珠寶、鞋、化妝品高承租能力的業態，給人流以較平均的各個方向引導

L2以服飾為主：麥當勞，也是設置在樓層的一端，同樣也是對人流安排的考慮L3/三層設置兩大主力店，新時尚美食廣場和宏圖三胞，同樣也是為了吸引人流。服裝/配飾/鞋帽家居裝飾珠寶/精品專業賣場美食娛樂LG2731L1261138L2691L34311總品模式商戶組合分析1“榜樣”的借鑒——老虎城第四十七頁，共九十四頁。產品模式裝修主題商場融合了閩南特色騎樓建筑風格與意大利米蘭建筑風格，整體風格現代而簡約；室內色彩搭配及裝飾：地面主要用色彩艷麗的地磚鋪設，墻面裝飾以粉紅色調為主，使得整個空間更貼近女性這一主題。中山路唯一一個主題購物中心——女性主題1“榜樣”的借鑒——老虎城第四十八頁，共九十四頁。老虎城消費人群：定位在“心理年齡”在18歲至30歲之間、有中等消費能力的時尚女性作為主力客群?？蛻魳嫵蓪τ谙M人群主要有以下幾部分：輻射廈門本土居民以及外來打工人員來廈門旅游的游客三層通過引入新時尚美食城、宏圖三胞等服務型消費項目，吸引更多客群；通過沿街劃分成的小型店鋪，設置小型餐飲店，提升商業價值并聚集人氣；豐富的業態，保證了消費者的“一站式”消費，帶來了更多客群。每日流量超過3萬人，商鋪出租率達到１2０％超越中山路許多傳統購物中心1“榜樣”的借鑒——老虎城第四十九頁，共九十四頁。中山路上唯一一個以女性為主題的購物中心小體量女性主題商業中心中山路商圈核心地段項目定位為時尚、個性、專業的“女性主題商城”區別與中山路上其他傳統商業中心，而小體量也利于整體規劃。處于中山路商圈內，中山路步行街和思明南路大量人流的支持下，為商場引來了大量人流，經營暢旺依據商場的規劃，引入了既滿足女性消費的服飾、精品等零售商戶，又有吸引其他客群消費的娛樂、餐飲等功能豐富合理的業態組合成功關鍵因素1“榜樣”的借鑒——老虎城沿街設置沿街商鋪，即提升了沿街店鋪的商業價值，減少商場運營的風險。合理的建筑規劃經營模式90%自己經營，10%是銷售，沿街商鋪采用返租銷售，使得整個商場形成統一的招商經營管理，聘請專業的商業運營團隊，管理者與經營者相分離的經營模式。沿街商鋪為獨立經營，內部商場采用聯營扣點的方式平均合作扣率為24％左右。第五十頁，共九十四頁。開發模式地理位置：新界青衣青敬路33號(青衣地鐵站)占地面積：4.6萬平方米層數：四層商鋪數目：140多間，其中食肆20多間車位：220個交通狀況：青衣城商場基層接駁東涌線的地鐵站，與機場快線在此交匯，約20條巴士線路和小巴線路途經，交通十分方便。開發商：香港地鐵基本概況2“榜樣”的借鑒——香港青衣城

第五十一頁，共九十四頁。規劃模式人流線通過地鐵出入口直接進入購物中心通過全封閉天橋與街對面的寫字樓、住宅相連對多個樓層直接導入外部人流通過內部人流線的合理設計，使各個樓層感覺像地面層建筑特點分層錯落設計中空，令商場整體空間感擴大，以造就商場的氣勢、營造良好購物環境物業布局最底層是地鐵站地下一層至三層是商業建筑三層以上是呈圍合布局的高層居住建筑，中間是居住區的中心花園出入口一層有多個人流出入口，人流引導有優勢地鐵站出入口經過三樓，人流優勢較大地鐵出入口直接進入購物中心，內部人流線的合理設計，使各個樓層感覺像地面層

2“榜樣”的借鑒——香港青衣城第五十二頁，共九十四頁。樓層業態組合重點商戶G層餐飲+娛樂麥當勞、必勝客、青衣電影城等首層服飾+餐飲+美容保健+百貨扒王之王、大家樂、香港賽馬會二層家居+餐飲+玩具+美容保健+服飾實惠家居廣場、東鑾閣酒家、玩具反斗城、卓健醫療保健中心三層家居+家電+超市+餐飲+醫療保健家居廣場、豐澤電器、敦煌海鮮酒家、肯德基、百佳超市、東方紅保健品等以購物為主的前提下，擴大了餐飲的營業面積，并增加了服務功能，使青衣城成為一個全方位的商店產品模式業態商場作為連接機場與中心城區的大型購物中心，在商戶組合方面，既包括滿足社區配套的服務機構，也包括了吸引外地游客的品牌商戶。時尚購物、餐飲娛樂，甚至包括幼稚園。1“榜樣”的借鑒——香港青衣城第五十三頁，共九十四頁。LG層依靠大面積鋪位吸引人流，地鐵出入口經過L3層有較大人流優勢,L1/L2集中各類商戶和主力店主力店主要分布在各層四周外圍部分，以吸引人流各類商戶主要集中在L1、L2層各層均設有食肆，每一層都有不同國家的風味，讓顧客來到這里可以盡情享受各類美食，營造熱鬧、非凡的購物氛圍，體會一站式的購物樂趣LG地下層鋪位基本以大面積分割，客源通道比較少，餐飲和電影城主題可以幫助吸引人流服飾在L1層，集中在樓層的中心位置，其他配套如扒王之王，大家樂，香港賽馬會等均分布在商場的外端，給人流以較平均的各個方向引導

L2/二層有兩個主力商家：寶惠家居廣場和玩具反斗城，也是分布在樓層的兩端，同樣也是對人流安排的考慮L3/三層用餐飲貫穿，地鐵站出入口經過三樓，人流優勢較大。服裝/配飾/鞋帽各類服務珠寶/精品美容美發/個人護理美食娛樂LG72L12618859L214546L346總和27221313282產品模式商戶組合分析1“榜樣”的借鑒意義——香港青衣城第五十四頁，共九十四頁。產品模式裝修主題商場以海洋為主題形象進行包裝，各層穿插了多家擁有大自然海景的主題餐廳中庭位置和詢問處的輪船設計，餐廳豎起了帆船桅桿，兩部扶手梯中間的百舸競渡整體商場充滿了海洋氣息

香港第一個主題購物中心——海洋主題帆船裝飾造型中庭精美布置主題商戶位置海洋主題豪華電影院G1潛艇主題西餐廳G14層樓高模型裝修的中餐廳G1擁有大自然海景的主體餐廳各層穿插熱帶魚景觀1“榜樣”的借鑒——香港青衣城第五十五頁，共九十四頁。青衣城消費人群：商場作為連接機場與中心城區的大型購物中心，既包括滿足社區居民，也包括外地游客?？蛻魳嫵蓪τ谥苓呄M人群主要有以下幾部分：周邊居民來香港旅游的國內外游客過境香港，機場一定時間停留的乘客青衣通過引入家用電器、超市等日常消費項目，以及新穎的概念設計以吸引周邊客群通過在全港乃至世界具有絕對知名度的主力店，以及劃分成的小型店鋪，保證了消費者的“一站式”消費，借助地鐵等快速交通的優勢，帶來了全港的居民通過招商莎莎等在知名的專業性商店，吸引國內外游客每日流量超過５萬人，商鋪出租率達到１００％超越許多傳統購物中心1“榜樣”的借鑒——香港青衣城第五十六頁，共九十四頁。香港第一個主題購物中心海洋主題商業中心大型地鐵商業中心青衣城的海洋概念設計是最大的特色，桅桿、船艙、船身的裝飾相當傳神在地鐵東涌線和機場快線的支持下，商場引來了大量人流，經營暢旺依據商場的規劃，引入了既滿足社區消費的百佳、豐澤等大型零售商戶，又有吸引區域外消費的娛樂、餐飲等功能豐富合理的業態組合成功關鍵因素2“榜樣”的借鑒——香港青衣城第五十七頁，共九十四頁。選址市中心地段。體量不宜過大。細分消費者。定位中檔加高檔。制定全天消費業態。通過差異化定位打造核心競爭力。只租不售、統一招商、統一經營管理。將餐飲、娛樂、購物、休閑、文化相結合。我們已經有部分條件符合成功啟示錄3“榜樣”的借鑒意義第五十八頁，共九十四頁。項目定位5項目定位構建核心價值體系和細分消費客群(定位：整體屬性定位、終端客群定位、功能定位、業態定位、其他分體定位)第五十九頁，共九十四頁。

整體屬性定位第六十頁，共九十四頁。

自我評判——謹慎樂觀！核心思考——如何跳出競爭做競爭？

如何尋求區域市場的領導者？第六十一頁，共九十四頁。總體定位策略遠見未來，定位前瞻，打造升級版的中心商住復合體；深度挖掘產品價值，通過后發優勢、資源整合，實現低成本高競爭力的商業模式；以局部規?；①徫镏黝}化、業態復合化、經營差異化、消費體驗化打造核心競爭力?！獭獭痰诹摚簿攀捻?。錯位、占位、突破！總戰略關鍵詞：第六十三頁，共九十四頁。區域中心·地標性體驗式購物中心定位釋義：區域中心：結合城市主干道、區域幾何中心、繁華商業街區等區位價值點的支撐，支撐項目當前的商業價值；地標性：再通過錯位競爭，項目站在區域中心的地標性價值的高度定位，提升了項目的預期價值；體驗式購物中心：體現了項目多引擎、多元化的功能。整體核心定位：第六十四頁，共九十四頁。體驗式商業模式是建立在“體驗消費”時代的新的商業形態。體驗消費則追求感性與情境的訴求，倡導“在休閑中購物，在購物中休閑”，注重與商品的互動，實現商業消費休閑化。體驗式購物中心的特征體驗多元休閑便利情境1整體核心定位——主題詮釋第六十五頁，共九十四頁。第一代：購物、休閑、娛樂、餐飲，滿足消費者多元化需求第二代：多元、體驗、風情、主題式消費

體驗式消費將是未來的主流銷售方式，他不僅滿足多元化的需求，提供特色化和舒適的購物環境，更關注消費者的購物感受，如：廈門老虎城的女性主題購物、香港青衣城的海洋主題購物、COCOPARK的公園式主題……，主題式是指項目組合了多個具有關聯性的主題式業態，更便利的滿足消費者多元化的需求，一站式的購物。1整體核心定位——主題詮釋第六十六頁，共九十四頁。建筑形態突變，帶來視覺享受的驚喜……業態布局突變，激發購物情緒的激動……休閑與娛樂化，帶來全新的購物體驗……生態與文化，

激發購物的獵奇心態……體驗式購物中心

·創造不可預期的購物驚喜1整體核心定位——主題詮釋第六十七頁，共九十四頁。

市場定位第六十八頁，共九十四頁。市場突圍：項目市場定位的“鐵三角論”競爭者：產品/消費力/業態規劃/價格/運營經驗核心要點：賣點（差異化）消費者：升級生活/消費力持續升高/追求潮流時尚核心要點：偏好性（美譽度）項目資源:區域中心/商圈核心區/商業綜合體/交通/配套

核心要點：價值構造與文化演繹（專屬性特區）市場定位立足中高端，搶占杏林中高端商業市場以精品專賣打造杏林綜合性商業中心的第一品牌2市場定位建議第六十九頁，共九十四頁。

終端客群定位第七十頁，共九十四頁。3終端客群定位建議客群訪談反映了現代杏林人的消費新主張：購物：由日?；拘拖M向較高檔次的休閑、娛樂消費轉型，大部分選擇SM

商圈、大型百貨和大型超市。餐飲：

體驗消費，不同形態和檔次的餐飲充滿興趣；往往通過口口相傳獲得相關信息。休閑娛樂：

慣性消費，注重過程的感覺且會重復消費。消費次序分明，身份特征決定他們的消費層次和固定模式。第七十一頁，共九十四頁。3終端客群定位建議——核心65%，次級25%，邊緣10%消費商圈構成：主圈--65％的顧客來自杏西、杏東各半、以及部分來自杏北等其他地區中高收入的外來人群；次圈--25％顧客杏西為主，杏東為輔的外來務工人群，學生群體，80/90居多；邊圈--10％顧客杏西、杏北、海滄新陽、新垵等地外來務工人群、企業采購人員。

對于一般的購物中心而言，核心顧客一般占購物中心銷售額的65%，次級占25%，邊緣占10%。客戶的差別決定了不同檔次商業項目的輻射范圍的差異，因此，高檔商業項目比中低檔商業項目輻射范圍更大。

本項目定位為區域級中高檔購物中心，預計本項目各級商圈的銷售額比例呈如下分布特點：第七十二頁，共九十四頁。

物業功能定位第七十三頁，共九十四頁。多引擎、多元復合商業地產功能定位方向：4物業功能定位第七十四頁，共九十四頁。4物業功能定位

打造杏林首家集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化等多功能于一體的多元復合性購物中心。購物：以超市、服飾、珠寶飾品、化妝品等業態為主；餐飲：以西餐與休閑餐飲為主，如麥當勞、咖啡廳、茶室、甜品等；休閑文化：以美容、美發、美甲、音像制品等；娛樂：兒童樂園、電玩城等；第七十五頁，共九十四頁。1、增加休閑內容

比如SPA，美容美發、音像書城，可以帶來附加人流2、增加飲食內容比如增加了咖啡店和西餐廳后，人流量明顯增多，駐留時間會延長3、增加娛樂內容

如果在能夠引入一些休閑娛樂場所，同樣會吸引更多的人流，對于引導更多消費者到購物無疑是大有裨益。

4物業功能定位——商業地產的一般性規律第七十六頁，共九十四頁?！羰紫龋瑓⒖家话闵虉龊侠淼臉I態比例是購物：餐飲：休閑娛樂=5：2：3◆需結合當地消費者的消費習慣和消費理念；◆需結合當地現有競爭項目的業態比例構成，做出差異化；◆需切合本案所打造的項目定位、檔次及商場的可持續經營性等要素；◆更需要體現出本案的核心競爭力，區別于當地其他項目如：祥發百貨由此建議本案的業態功能如下：應增加購物業態的檔次與比例，提升項目整體競爭力；適當下調餐飲、休閑娛樂比例保障項目整體檔次；減少非品牌類商戶的入駐數量；在品牌類商戶的選擇上需要切合當地的消費力；商場軟硬件配套設施量身訂做；實現一站式購物理念，增強體驗式購物享受功能；由此，本案功能比例建議如下：購物：餐飲：休閑娛樂=75%：15%：10%4物業功能定位第七十七頁，共九十四頁。

業態契合度定位第七十八頁，共九十四頁。5項目業態定位業態規劃布局原則：

主力業態定位、科學業態配合、合理租戶組合的可以制造商場內張弛相間的興奮點，實現顧客盡可能多的消費訴求，是為商業項目開發、招商和經營創造條件，保障持續經營成功的關鍵。

在商業規劃中，一般選擇綜合性的（量販）超市、大型百貨店為核心主力店；而餐飲、娛樂、運動、生活配套等業種都應分別引入次主力店，分布在購物中心的不同區位或樓層，并在周圍聚合一批同業種店鋪，形成一個局部購物中心的消費主題。品牌服飾、珠寶飾品應布局在精華區商場外圍的沿街面，提高項目檔次；品牌餐飲店則宜布局于商場的二樓三樓以及各區結合部，引導人流，帶旺商場；流行運動類服飾，屬于大眾消費，可以保證商場的人氣聚集，所以一般都分布在商場的各個區域，以便做到商場內部零死角，以獲得項目最大商業價值；電玩、美容美發等屬于相對獨立的業種，消費目的性比較明確，因此可以設置在位置相對較偏僻的區域；第七十九頁，共九十四頁。業種業態細分可行性及區域市場飽和度購物商業類建昌建材城●市場飽和電子通訊、電腦配件市場●萬盟手機城搶先占位，國美等電器商城也有該類業種購物中心（shoppingmall）●無。不過區域內人口不能支撐這么大體量的商業綜合性超市區域內2家超市，檔次低，規模小，市場飽和度不夠品牌服飾、流行時尚服飾、運動休閑服飾低、中檔全面覆蓋，但品牌服飾較少，市場飽和度不夠童裝、兒童用品目前有部分商廈有童裝在售，市場飽和度不夠珠寶、飾品、眼鏡區域中珠寶、飾品、玉器店較少，尤其是中高檔缺乏煙酒茶葉目前只有杏東有幾家茶葉店，杏西還存在很大的市場機會化妝品百貨（屈臣氏、弘業）O區域內存在市場空白點休閑娛樂文化類酒吧業O市場空白點，但該業種環境較嘈雜，整體品質難以控制休閑餐飲區域中高檔餐飲市場飽和度不夠，市場空間很大美食廣場0當地較喜歡大排檔式餐飲消費美發/美容SPA館僅牡丹園有一些美容館，市場空間大書店音像0市場空白點電影院0杏東有一家電影院，項目對面政府也已經規劃了一家電影院兒童世界/電玩娛樂城0市場空白點自助式KTV區域內KTV都屬于低檔次，生活配套類銀行●項目周邊分布了已經很多銀行，飽和度高，而且銀行是一個冷商業，所以不適合本項目汽車裝飾/花店/面包店等滿足本項目周邊居住者的生活需求可行可行可行可行可行可行可行可行可行5項目業態定位——業態的契合度判定分析可行第八十頁，共九十四頁。業種范圍選擇與規劃1、美食區：中西式餐飲、休閑飲品站、休閑小食等；2、珠寶飾品區：化妝品超市、水晶、金銀珠寶、頭飾精品、眼鏡等;3、精品服飾區：品牌男女裝、潮流服飾、休閑服飾、孕嬰用品等；4、生活配套區:超市、煙酒、茶葉、汽車裝飾等；5、箱包鞋帽區：時尚包袋、鞋類等6、運動用品區：運動服飾、戶外用品、運動器材等；7、文化娛樂區：兒童樂園、電玩城、音像制品、SPA美容美發等；5備注：各業態物業需求標準詳見附件第八十一頁，共九十四頁。一層業態分布：51、美食區2、珠寶飾品區3、精品服飾區4、生活配套區5、箱包鞋帽區綜合超市品牌服飾旗艦店二線品牌服飾箱包鞋帽第八十二頁，共九十四頁。二層業態分布51、美食區2、珠寶飾品區3、精品服飾區4、生活配套區潮流服飾精品服飾西式餐飲綜合超市西式餐飲第八十三頁，共九十四頁。1、美食區2、精品服飾區3、運動用品區4、文化娛樂三層業態分布：5電玩城、音像制品大型中餐美食兒童游樂西式餐飲運動器材體育用品品牌男裝第八十四頁，共九十四頁。一層業態分布（方案二）：51、美食區2、珠寶飾品區3、精品服飾區4、箱包鞋帽區品牌服飾旗艦店二線品牌服飾箱包鞋帽精品服飾第八十五頁，共九十四頁。51、美食區2、珠寶飾品區3、精品服飾區4、生活配套區潮流服飾孕嬰用品西式餐飲綜合超市西式餐飲二層業態分布（方案二）：品牌男裝第八十六頁，共九十四頁。1、美食區3、運動用品區4、文化娛樂2、生活配套區5綜合超市大型中餐美食電玩、樂園西式餐飲運動器材體育用品音像制品美容美發三層業態分布（方案二）：第八十七頁，共九十四頁。

其他分體定位第八十八頁，共九十四頁。項目檔次定位：

以中檔為主，部分中高檔項目形象定位：

服務于中產階層的，充滿特色與情調的、富含時尚元

素的中高檔體驗式商業中心。項目規模定位：

本項目約為2萬平方米的商業面積，規模定位為區域級綜合

商業中心（立足于杏西區域市場，輔射于杏東市場及其它），并不