——寶潔公司營銷戰略分析2012F2第二小組作品鄭春杰王麒瑋夏琰程巖譚成武張璇1日化行業的領跑者第一頁，共四十頁。日化行業分析寶潔公司及品牌營銷戰略分析品牌和廣告營銷策略競爭對手的營銷策略目錄

2第二頁，共四十頁。日化行業分析[1]3第三頁，共四十頁。日化——天天見日用化學品——人們日常用的科技化學制品，包括洗發水、沐浴露、護膚、護發、化妝品等。4日化美容及個人護理用品護膚品洗發護發品口腔護理用品洗浴用品彩妝男士化妝品家庭清潔用品洗衣用品殺蟲劑餐洗用品空氣清新劑廁洗用品72%38%63%28%1420億550億535億262億172億356億1970億第四頁，共四十頁。日化行業五力分析企業間競爭:激烈市場集中度較低產能嚴重過剩供應商商談能力:高一些優勢供應商的討價還價能力大大加強進入障礙:中最大障礙是能否順利獲取分銷渠道代替品的威脅:低產品同質化問題突出尾大不掉購買者商談能力:高產品差異化程度低，容易找到替代品5第五頁，共四十頁。寶潔公司&品牌[2]6第六頁，共四十頁。寶潔公司的關鍵數字7全球日用消費品公司.12012年全球500強排名第86分公司分布超過80個國家，產品銷售超過160個國家擁有約300個品牌，25個年銷售額超過10億美元品牌2012-2013財政年度，銷售額接近840億美元，凈利潤超過100億美元。源自和于1837年在美國創立的專制肥皂的小型公司，即為創始人首字母縮寫。第七頁，共四十頁。寶潔公司發展歷程1837-1890公司創立Procter和Gamble正式簽署合作協議銷售額超過1,000,000$推出Ivory香皂首創周六下午帶薪休假制度首創美國最早的利潤分享制度1890-1945創新與發展創立美國工業史上最早的產品研發中心正式實施員工認購股份制度發布第一支電視廣告品牌管理系統正式誕生銷售額兩億三千萬$1945-1980嶄新領域迅猛發展推出Tide洗衣粉推出Crest牙膏推出Pampers嬰兒紙尿片銷售額突破100億$1980-1999全球化戰略在中國建立合資企業在捷克、匈牙利、俄羅斯等東歐國家建立分公司國際市場份額第一次超過美國本土在全世界70多個國家經營業務，產品暢銷140多個國家2000-至今兼并擴張收購Clairol系列收購威娜，同時玉蘭油成為第十三個10億$品牌收購Gillete全球最大研發中心在北京成立8第八頁，共四十頁。寶潔公司“”9為現在和未來的世世代代，提供優質超值的品牌產品和服務，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。企業宗旨

P第九頁，共四十頁。寶潔公司“”10企業價值觀

所有員工始終是公司最為寶貴的財富領導才能主人翁精神誠實正直積極求勝尊重信任V第十頁，共四十頁。寶潔公司“”11企業原則

尊重信任每一位員工公司與個人的利益休戚相關有策略地著眼于我們的工作創新是我們成功的基石我們重視公司外部環境的變化和發展我們珍視個人的專長我們力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式P第十一頁，共四十頁。寶潔品牌分析寶潔在世界品牌實驗室（）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。12第十二頁，共四十頁。寶潔營銷戰略分析[3]13第十三頁，共四十頁。寶潔的企業戰略全球可持續發展的五個戰略產品：開發可持續創新產品、減少對環境的影響。滿足消費者的需求運營：改善寶潔運營的環境狀況社會責任：通過寶潔的企業社會責任活動改善兒童的生活員工：鼓勵員工把可持續發展的思維和實踐融入日常工作利益相關方：以負責任的方式實現創新自由，與利益相關方密切合作、共創未來第十四頁，共四十頁。戰略分析—外部環境分析技術環境分析世界各地消費者對美容產品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節需求波動大，因此，產品的研制，供應和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求技術創新環保節能政治法律環境日化行業十二五規劃的出臺，為寶潔的進一步發展提供了政策環境。從2006年取消了護膚護發用品的消費稅，則使寶潔的產品價格上擁有更大的彈性，促進其產品的消費，整體來說，這個政策對寶潔來說是有利的。社會文化環境日化產品結構將從基本消費向個性化消費轉變日化市場將從以城市為主向城鄉并重轉變人們的環保意識加強，以及節約能源等原因影響，寶潔也需要注重這些方面的產品的生產，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產品經濟環境分析經濟全球化和消費水平的不斷提升，導致日化市場需求巨大近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長物流行業不盡如人意，原材料價格的不斷上升金融危機對日化產業的影響第十五頁，共四十頁。戰略分析—內部環境分析優勢

S劣勢W機會O威脅T品牌影響力。產品差異化。技術研發。廣告宣傳投入力度。生產能力。市場分析應變能力固守國際管理經驗，企業文化缺少新思想重“零售”，輕“分銷”售后服務不夠完善，影響銷售資金和技術的大量進入中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉向農村和二三線市場良好的社會公眾形象政府稅收優惠世界經濟一體化的發展本土日化企業的崛起主要競爭者的擴張寶潔事件的重創第十六頁，共四十頁。寶潔的戰略選擇（一）價格戰略：“價值低價”戰略為遏制價格進一步下跌，寶潔取消了大多數過去提供給經銷商的較大促銷折扣同時，把產品的每日批發價目表削減1025%，將促銷資金收獲自己手中管理新的系統使寶潔對產品營銷具有更大的控制權，但減少零售和批發商的靈活性斷絕分銷商和消費者對折扣低價的依賴性，增強品牌忠誠度和品牌完整性第十七頁，共四十頁。寶潔的戰略選擇多元化在寶潔的產品組合中，包含了洗發護發用品，個人消費用品，護膚用品及化妝品，婦女保健用品，口腔護理用品，家庭護理產品，嬰兒護理用品，食品飲料、紙巾類用品等多條產品線，每個產品線又包含若干產品項目（二）多品牌戰略—產品組合功能廣泛寶潔的產品組合具有廣泛的功能，幾乎可以滿足消費者在日常生活中的所有需求，而且，在每類用品中，寶潔提供的各個品牌的產品，也幾乎涵蓋了各種不同的功能。比如洗發領域的去屑、柔順、補充營養等。關聯性大點寶潔的產品都是消費品，產品間的關聯性很大，洗發水、護膚品、牙膏牙刷都是人們每天都要用的必需品，從食品、飲料到紙巾，在使用上也密切相關。而且，寶潔的產品也都是通過相同的渠道分銷的，密切的關聯性為寶潔的營銷帶來的極大的便利。第十八頁，共四十頁。寶潔品牌和廣告營銷策略[4]第十九頁，共四十頁。寶潔的品牌營銷策略分析寶潔公司官方的品牌分類第二十頁，共四十頁。美尚品牌12個：第二十一頁，共四十頁。健康類品牌5個：第二十二頁，共四十頁。居家類產品5個：第二十三頁，共四十頁。品牌營銷策略分析國際品牌本土化?1988年,寶潔公帶著“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念進入中國市場,面臨解決國際化品牌本土化問題?寶潔公司在中國建立了市場調研系統及龐大的數據庫,為使這一國際品牌在中國市場本土化奠定了基礎多品牌策略準確命名樹品牌市場調研保障經在同一領域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求力爭滿足全球消費者共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求寶潔對品牌的命名，非常講究，能減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，并可大大節省產品推廣的費用中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切。準確體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象建立品牌的持續影響力,市場調研的保障性最為關鍵對旗下各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發布專題調研報告以滿足消費需求為目標,強化產品的品質,彰顯品牌地位與身份第二十四頁，共四十頁。寶潔的廣告營銷策略——概念營銷25制造概念在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等,然后通過廣告傳播不斷強化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發更干凈”的廣告語彰顯個性第二十五頁，共四十頁。寶潔的廣告營銷策略——持續廣告攻勢26寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應便會采取持續較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續投入大量的廣告費。如果沒有持續的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。第二十六頁，共四十頁。寶潔的廣告營銷策略——比較法、數據法、證言法比較法一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較,以突出自我產品某方面的特性或優勢。在寶潔的經典策略里,比較方式應用較多,而且比較得當。無論從橫比到縱比,顯示自己的產品比其他同類產品更有效、更便宜。數據法羅列數據是一些廣告常用的表現手法,真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。通過廣告中的數字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產品信任度。證言法證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。名人證言產生了極大的推助作用。如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。第二十七頁，共四十頁。品牌和廣告營銷策略的建議從品牌戰略的選擇上來看，不同的企業，應該根據自身的資源優勢，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰略的前提條件是企業需具備相當的實力。對于大多數中國企業而言，做好一個品牌已經相當艱難，同時去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰略可能更適合中國企業的實際情況。但是實行單一品牌戰略，一方面應注意產品和產品之間的連帶效應，另一方面也應注意同一品牌下不同產品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。一般說來，商品品牌的命定有以下5個原則：容易記；容易聽；容易讀；容易寫以及容易理解。如能遵循這5個原則，再加上商品本身的質量和款式都好，商品的經營成功就有了基礎。寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。值得借鑒。寶潔在堅持廣告策略國際化。品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎。通過其他社會活動宣傳，如公益事業等，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。28第二十八頁，共四十頁。競爭對手營銷策略分析[5]29第二十九頁，共四十頁。2012年聯合利華年報數據30全球銷售額：510億歐元產品覆蓋190個國家/地區約173，000名員工亞洲銷售額：204億歐元凈銷售額增長率10.6%凈銷量增長率5.7%美洲銷售額：171億歐元凈銷售額增長率：7.9%凈銷售量增長率3.1%歐洲銷售額：139億歐元凈銷售額增長率0.8%凈銷售量增長率0.9%第三十頁，共四十頁。聯合利華中國大事記123451923中國肥皂有限公司成立（產品：日光牌肥皂）1986年上海利華有限公司成立（產品：力士，家紡）1989年上海旁氏有限公司成立（產品：旁氏、凡士林）1993年和路雪（中國）有限公司成立（產品：夢龍、可愛多、百樂寶等）同年，上海聯合利華有限公司成立，上海聯合利華牙膏有限公司成立（中華）、廣東立頓食品有限公司成立6871996年聯合利華收購夏士蓮品牌，同年在中國市場上市1998年聯合利華食品有限公司成立，獲得了“老蔡”中國公司的業務，生產“老蔡”牌醬油91999年聯合利華食品有限公司取得北京“京華”牌茶葉業務；和路雪有限公司獲得“蔓登琳”冰淇淋2006年奧妙洗衣粉在中國突破10億銷量102007年聯合利華推出全新洗發水品牌“清揚”31第三十一頁，共四十頁。32第三十二頁，共四十頁。聯合利華品牌管理社會營銷營銷渠道市場推廣中國營銷策略第三十三頁，共四十頁。品牌管理34聯合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經驗。從全球角度看，它是采取了集中品牌戰略，壓縮品牌數量，并保證一線品牌的增長率；從當地戰略看，它力求在發展全球品牌的同時，保護和發展本土品牌。總體上，使公司擁有的品牌處于動態最優狀態，這有力地說明聯合利華滿足當地消費者需求的決心。品牌創新“品牌要發展就要不斷的創新”，這是聯合利華推廣品牌的一個重要原則。中華牙膏的變化就是一個很好例子。全球品牌與當地品牌并舉對全球品牌，聯合利華進行本土化改造，使其符合本土消費者的需求；對本土品牌，聯合利華對之注入國際經驗。集中品牌戰略

聯合利華壓縮品牌規模是從2000個品牌中選出400個品牌，實行較為單一的品牌營銷策略。第三十四頁，共四十頁。社會營銷積極參與到中國的公益活動和教育自助：“希望家園”項目—加強環境保護意識，推行可持續性發展，保護水資源；“溫暖家園”項目—慈善捐贈活動；“綠色青山行動”—致力于全國范圍內植樹造林，涵養水土，改善生態環境；“希望之星”—援建希望小學，在清華復旦等知名學府設立獎學金；35第三十五頁，共四十頁。渠道營銷渠道策略大客戶（自營）沃爾瑪家樂福等分銷商除了大賣場、超市、量販店之外的市場聯合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮達全國總數的1／3，在其每一個區域單位中都有專門的人員在從事聯合利華產品的銷售工作。聯合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，使總部的營銷意圖在經過多層的傳遞后仍然通暢。這種渠道戰略的確成為公司獲取競爭優勢的重要途徑。36第三十六頁，共四十頁。市場推廣廣告投入2012年，聯合利華在全球廣告上共投入了1