東華鎮商業項目

——前期開發策劃方案撰寫：鄧成球時間：2009年05月25日第一頁，共六十一頁。項目難點與策略鎮區發展不成熟項目開發策動如何實現快速開發鎮區宅基建設情況捆綁政府，一起運營城市，將項目與政府動態打包捆綁，降低項目風險，提升項目價值預期。站在鎮區城市發展和工業園未來發展的高度，打造配套性商住中心。利用鎮區的城市發展戰略和產業發展機遇，“內吃外拓”。裝換開發策劃模式，化解東華鎮區的二元房地產現象，跨越常規，速戰速結。第二頁，共六十一頁。東華鎮城市狀況分析東華鎮房地產市場分析項目定位項目首期啟動開發高價值預期策劃：噱頭塑造項目開發模式報告結構第三頁，共六十一頁。東華鎮城市狀況分析第四頁，共六十一頁。清遠市英德方向珠三角城市對英德城市的輻射力度小結：非珠三角都市群范疇，屬泛珠三角城市，為三線城市定位。交通便利，有京珠高速、京廣鐵路、106國道等國家級交通要道貫穿，是泛珠三角2個小時經濟生活圈內城市，城市受輻射力度高，目前是承接是珠三角地區域產業轉移的重點地區，目前建有8大工業區用以承接產業轉移。第五頁，共六十一頁。一線城市對英德城市影響英德—廣州150公里車程英德—廣州130公里車程小結：英德城市毗鄰廣州深圳一線城市，在珠三角產業戰略下，受珠三角城市輻射力度大，城市未來發展形式看好。英德地區對京珠高速、廣清高速及國道、省道公路的駁接，形成了良好的交通動線的通達性，為城市未來發展提供了一個好的發展契機。另在京珠鐵路、武廣客運專線對英德地區的影響，也是城市未來影響力擴大的重要支撐。第六頁，共六十一頁。

英德市的區域城市地位小結：英德市為清遠市行政管轄下，具備自身的獨立性和在清遠市框架內被統籌的優勢，地位介于及縣級市和地級市之間。第七頁，共六十一頁。東華鎮為英德市英東區域城鎮，東與橫石水、橋頭、白沙等鎮相連；南部毗鄰佛岡縣；西與望埠、沙口接壤；北與翁源縣、曲江縣相接，總面積為538.4平方公里，人口達10萬多人，是英德市第一大鄉鎮，下轄24個村民委員會、4個社區居民委員會和2個華僑茶場，634個村（居）民小組。是廣東省168個重點發展的中心城鎮之一。英東地區西去英城的必經之路東華鎮鎮區城市概要第八頁，共六十一頁。小結：英東地區旅游資源缺乏，三產帶動城市發展動力不足，一產產能低下，唯有二產帶動城市發展，因此目前建有10平方公里的華僑工業園，是目前珠三角產業轉移的重要基地。英東鎮區城市資源分析第九頁，共六十一頁。東華鎮近兩年產業發展狀況概況：華僑工業園落戶東華鎮區，東華鎮逐漸發展為以第二產業為主，農業、旅游業為輔的產業結構。在推動工業化、城市化的同時，東華鎮將規劃建設旅游景區，做好英華茶場的“僑”字文章，利用6000多歸難僑僑眷，近4萬畝國有土地，做好規劃建設，同時利用東南亞民俗習慣挖掘僑文化民族資源，做大做強民俗風情旅游項目，帶旺鎮域經濟發展。小結：東華鎮未來發展將以鞏固第二產業的發展為主，同時挖掘第三產業發展，從而推動城市化發展。第十頁，共六十一頁。城市發展小結結論：英德市屬三線城市，受珠三角城市都市群發展效應影響，在珠三角優二進三的產業戰略下，承接了產業轉移，但目前總體經濟落后，人均收入很低。東華鎮，非英德區域中心城市，在政府推動下，為英德區域重點扶持發展重鎮，借助優越的地理位置，城市未來發展預期高，是三線城市中的重鎮，是英東地區新的居住中心、行政中心和經濟中心。東華鎮區當前城市輻射力度不足，房地產發展屬于內源型為主略偏外緣型市場，客戶以鎮區內客戶為主，外加工業園外來務工客戶。英德市為泛珠三角范疇城市，于地利優勢，使其在珠三角產業轉移過程中成為重要的產業轉接地，當前已有部分企業落地生產，受二產發展影響，城市未來潛力巨大。泛珠三角2個小時經濟生活圈，良好的交通通達性，為英德的城市發展提供良好的基礎。東華鎮區，非英德市中心，由原大鎮、魚灣、黃陂、英華合并而成(2004年行政合拼)，為廣東省168個重點發展的中心城鎮之一。總面積為538.4平方公里，人口達10萬多人，未來規劃中10年內東華鎮人口達20萬人，其中，鎮區人口達12萬人，屆時將成為英德市真正的第一大鄉鎮。英東地區的商貿、農貿、金融中心之一；英德市東部地區的行政、經濟、文化中心。東華鎮以工業化帶動城市化，推動城市發展，是中國典型的二產帶動三產城市發展模式，目前引進勞動密集型產業，吸引外來人入住東華，現已有多家企業入住東華區域。良好的交通通達性：京珠高速公路縱跨境內30多公里，設有兩個互通口“大鎮站”和“魚灣站”，規劃建設的汕昆高速公路也于境內交匯；省道S347線，S252線，縣道361線及境內村道縱橫交錯。距省會廣州市120公里，北往韶關市90公里，距英德市區近40公里，是英德市東部地區出入市區的咽喉，英東的交通樞紐。第十一頁，共六十一頁。東華鎮房地產市場分析第十二頁，共六十一頁。項目總體環境分析整體經濟環境近年來GDP增長趨勢明顯加快，進入高速發展期，2004年四鎮合并以來東華的經濟一直都呈現穩步發展的趨勢，開始進入一個高速發展期。從2004年起東華鎮經濟處于新一輪經濟上升期，總值已經連續四年實現加速同比增長，呈現一年比一年更好的發展態勢，經濟的迅速發展帶動了東華各項基礎設施的建設及完善，也為東華鎮的房地產市場提供了巨大的發展機會。相比英德東區內的其他主要鎮，東華鎮經濟總量穩居英東之首，作為英東之中心對區內其它地區有著極強的吸納力及影響力。東華鎮的經濟總量與其它較大總量地方差距懸殊，對于英德市第一大鄉鎮未來發展空間仍非常大。在“十五”期間中四鎮合并，東華鎮的經濟發展再次得到質的變化。經濟總量更高，增速更快，運行環境更健康。雖第三產業仍未發展，但隨著整體總量穩定發展，加之工業高速發展，必定為東華消費性市場的發展奠定良好根基，為東華鎮房地產市場提供了堅實穩定的發展前景！第十三頁，共六十一頁。城市發展環境當前的人文環境和道路環境并不理想，與其重要的功能定位并不匹配，區域環境亟待改進。規劃在東華鎮河北片區中心形成一個新的城鎮中心—即河北片區綜合服務中心。河北片區綜合服務中心是以布置行政辦公、商業服務、文化娛樂、體育及教育科研為主體的城鎮中心。自從東華鎮行政區劃進行重新調整后，英華新城區面積大幅擴張，工業增加外來人口數量，經濟總量也大幅增漲，整體固定資產投資快速開放上升，從東華整體宏觀市場來看，隨著東華鎮招商引資力度的不斷加強，城鎮對外經濟合作的不斷推進，在東華的房地產發展起步階段，給項目的開發提供首進駐的有利支持。華僑工業園的規劃落地，當前在政府的推動下，基礎設施建設逐步跟上，對外交通的通達性較好。2007年人均GDP東華人均GDP達到8800元(現時折合約為（1289.5美元），同比增長率達到52.4％。農村人均純收入3006元，城鄉居民年末儲蓄存款4.62億元。第十四頁，共六十一頁。項目區位分析項目地處英德市東華鎮的新行政中心，項目的東面是清遠市華僑工業園，主干道兩旁有一些工廠，北靠英華鎮鎮區，南面與西面是開闊地。鎮區的配套有學校、郵政儲蓄所，醫院，幾家飯館，商店等。配套較不完善。第十五頁，共六十一頁。發展階段啟動階段平穩發展階段快速發展階段個性細分階段人均GDP（美元）1000~30003000~40004000~8000需求特征生存需求生存、改善需求兼有提升為主享受為主發展特征超速發展單純數量型平穩發展.以數量為主，數量與質量并重快速發展，以質量為主，數量與質量并重以產品人性化、設計個性、超越化為特征

根據經濟學家研究，中國城市房地產在啟動發展階段，其主要特征為以生存需求為訴求點，物業檔次不高，居住環境要求低下，主要以便利的生活環境為出發點。小結：07年東華鎮人均GDP約為1289.5美元，房地產市場剛好步入啟動發展的起步時期。對于三線城市的縣下鎮區而言，受傳統消費觀念影響，房地產在鎮區的消費習慣一般呈現為買地自建，且靠近路邊地塊越受歡迎，因為在這方面更多考慮的是首層的商鋪價值。因此封閉小區且有物業管理的花園小區，在人民生活質量還沒提升到一定程度下，市場要打開有難度，因此如要發展花園式小區，必需要高性價比的產業才能撬動市場需求。東華鎮房地產的“啟動階段”理論模式推導第十六頁，共六十一頁。房地產市場現狀分析東華鎮區中，東華已6年沒有推出過業權地皮，因此改善提高環境而進駐新地方成絕大多數消費者的發展目的。同時也說明目前市場中的真實性需求比重較大。鎮區內沒有正式的房地產項目開發，新行政中心還沒形成城區效應，市政配套和生活配套還有待提高和完善。當前鄉下農民年收入在2000—5000元/年，收入較低。東華當前還沒有成熟的商品房開發小區，因此以英城區域房地產情況作為參考分析：樓價幅度在1500—3000元/㎡的情況分析得出，整個英德區房價存在價格洼地。普通的住宅出租，2房一間：200元/㎡左右。居住描述：廠區有宿舍配套，外來人員大多居住在工廠宿舍；本地居民大多有自己的物業居住，上班時來回家里跑；路途遠的，進行了包車上班。外來個體經營者人員，居住方面主要在自己的商鋪里面。商業氛圍分析：當前鎮區商業總體氛圍不濃，休閑商業欠缺，英華作為東華鎮規劃的新行政中心，商住中心，到目前為止，鎮區各方面還比較蕭條。東華鎮人口結構比例：目前已有1萬多外來人口，其中，落戶的月亮賀卡公司已有3000多工人。按規劃，東華鎮準備未來3年內外來人口達5萬人，5年達8萬，8年達10萬外來人口，而當地城市居民3年內將達1萬人，吸引當地農民入鎮區居住1萬人，10年內東華鎮人口達20萬人，其中，鎮區人口達12萬人。第十七頁，共六十一頁。小結：三線城市下的鎮級地產，價值明顯特征主要集中在市集呈塊狀布局或者在干道兩邊呈帶狀布局，經常兼顧于住于商，以家庭為單位，這些明顯表現為“路通財通”的初級居住物業。鎮級地產的商鋪業態主要以區域內日常生活和與農產品交易為主要形態，業態初級，且沒有統一規劃，大多以自然形成為主。由于鎮級地產的價格洼地，相對來說地多人少，地價相應便宜，地產開發應結合消費習慣。原行政鎮居住中心住宅地皮價格商鋪租金經營業態大鎮鎮大鎮市集1000—2200元/㎡高達50-60元經營的品種主要是雜貨、農副產品、服裝、鞋帽等生活必需品。S252省道兩邊約1000元/月左右經營的種類主要是五金、建材、手機通信、餐飲。魚灣鎮靠近市集700—1000元/㎡租金在700-1000元/月之間，每間商鋪面積約20-60㎡主要經營的品種是餐飲、雜貨、服裝、農幅產品。租金在500元/月左右——主干道兩旁黃坡鎮主要以市集為主400—500元/㎡200-400元/月，面積稍大的英華百佳超市（300平方米）每月只要1500元/月。——英華鎮主要以市集為主暫時無地塊可售——東華鎮區原行政鎮片區市場分析第十八頁，共六十一頁。小結：以上分析中，由于鎮級市場的特殊性，人均收入較低，消費層面比較初級，因此產品開發必需以快打慢策略，以最快的速度，以最好銷的產品投入市場。房地產客戶需求分析東華已6年沒有推出過業權地皮，消費欲望多次積蓄，且新的市政規劃布局下，地產開發將引起新的地產風潮，中國傳統住房觀念，注定了目前市場中的真實性需求比重較大，在鎮級房地產市場，全球金融危機是影響不了，因為鎮級房地產市場存在其它地方不可比擬的價格洼地優勢，地價房價波動幅度較一二線城市要穩定。華僑工業園的落地規劃，并且招商引資的實施，東華產業結構發生了巨大變化，企業的落地生產，吸引了大量的外來人口，存量市場增加。人均GDP持續上升，2007年東華人均GDP達到8800元，同比增長率達到52.4％。農村人均純收入3006元，城鄉居民年末儲蓄存款4.62億元。城鄉居民房產購買力逐漸增強。中國傳統的住房觀念，“一代鋪”養育三代人，因此在初級市場的鎮級地產，對于買地自建情況特別熱衷，因此形成自身特有的鎮級地產發展模式。城中心的相對良好的配套和商業氛圍，如學校、醫院、規模交易中心及市集中心等，對于農村致富進城者形成了很大的吸引力。東華新行政中心的建成及新的規劃方案出臺和落地，在政府推動下，政策向新中心傾斜，因此將形成新一輪購地買房熱潮。第十九頁，共六十一頁。客戶特征分析公務員——收入較高，且熟悉當地政策規劃。→這部分人群將搶占先機，起到領頭羊的作用。教師及事業單位職員——在項目周邊，有穩定的收入。→這部分人群素質較高，追求生活品質，一般購房自住和投資。周邊村民——因工業的發展帶動了當地的經濟發展，周邊村民收入逐年增高，對市場需求量較大。→這部分人群一般屬投資和自住型需求。企業中高管理層——在附近工業區，有較高收入來源，看好中心區域的發展前景，購房自住和投資。周邊中小個體戶——了解當地情況，對城市發展有目供睹，消費較為理性，一般會進行投資型購買。英華外來人員——有較穩定的收入，想在英華安家立業的外來人員。小企業——由于本地的商業配套極不完善，商家會利用工業發展的契機投資商業配套。部分華僑——一般較為富裕，為方便返鄉時有個的住所，多數購房用來自住。小房地產開發商——一般為購地建房進行二次開發投資。第二十頁，共六十一頁。項目市場總結華僑工業園作為珠三角產業產業轉移的重點，隨著企業的進駐，必然帶來大量的外來人口，因此房地產存量市場必然增加。產業帶動城市發展發展，東華鎮將成為名符其實的英德第二城。有華僑工業園為依托，并且四鎮合一已久，東華新行政中心——新城發展未來勢頭強。東華鎮雖作為英德市第一大鎮，城市發展還動力不足，總體經濟不發達，市民收入不高，購買能力有限，因此房地產發展也相應初級。東華鎮目前還處于房地產發展的啟動階段，客戶的主要訴求點為：數量型物業。由于三線城市并且是鎮級地產的特殊性，目前東華鎮地產開發存在價格洼地，并且這個價格洼地將隨著華僑工業園的成熟而逐漸瓦解，變化周期初步設定在3—5年。當前由于房地產開發利潤空間小，因此商品房開發不宜量大，這也決定了當前開發最佳模式：“合理的規劃+配套+劃地出售+少量的商品房”模式。結論：初級市場，開發利潤空間有限，當前房地產開發階段必然是：買地自建向初級商品房過渡，并且變化周期在3—5年內。第二十一頁，共六十一頁。二次市場問卷調查數據分析125人問卷調查的人員情況本地居民在當地工廠上班當地個體戶公務員失業單位職工外地人32%11.2%38.4%3.2%12%4.8%對新商住中心前往置業和投資調查（人員125人）會不會以后再考慮36.8%8%53.6%分析小結：市場問卷調查主要以本區域市民為主。東華停止6年之久的個體產權地皮交易當中，目前已經積蓄了大量的消費能量，由于當前的新行政中心的氛圍還不成熟，相關配套不齊全，因此有高達53.6%的在觀望（期待新的價值預期），所以本項目推向市場必然是：以配套為前提營造成熟商住環境。第二十二頁，共六十一頁。客戶對配套需求調查（125人）宜商宜住43.2%商住分開9.6%超市61.6%綜合農貿市場72%食街42.4%商業街52.8%酒店24%娛樂場31.2%休閑中心31.2%銀行55.2%電信、郵政50.4%客運站52.8%影劇院15.2%幼兒園36.8%分析小結：大多民眾受在置業的時候考慮問題，更多的注意力擺在便利的生活條件，對于高尚的社區住宅環境要求不高，屬于房地產初級消費階段，也是典型的“以量為主”階段。在商業環境要求調查中，綜合農貿市場的要求是最高的，也就是日常生活和兼顧集市時的生意經營在這兩大方面相結合，能夠在日常運營中產生利潤，因此需求最多。吃、休閑購物、娛樂消遣及酒店居住四大方面，其中體現出民眾在生活改善方面有強烈的要求，因此對于本項目來將是個機遇。市政配套，時代發展到現在，信息系統高速發達，區域對區域的聯系不斷增強，因此在市政，特別在對外聯系方面倍顯重要，但基于東華鎮級地產的特殊原因，在這方面不用很高檔就可以滿足民眾要求。第二十三頁，共六十一頁。分析小結：鎮級地產，鄉鎮民眾受傳統觀念影響，且土地資源相對多，因此大多數人都會選擇買地自建，有兩大方面優勢：①可永久擁有物業和地塊。②建筑造價相應較低。由于當地地產開發程度還比較初級，客戶對高層建筑接受程度不高。由于購買力的限制和宅基建筑影響，市場對現成商品房的需求量不是很大，核心市場對于商品房面積要求也不高，約在100—120㎡之間的三房戶型，這些主要以家庭為主要購買單位。從經濟實用的角度分析，市場客戶對于地皮面積的要求主要集中在100—150㎡之間，而建筑面積可以通過加多樓層來增加，推算其總建面幅度約在：200—800㎡/戶。客戶對產品形態需求調查（125人）自建56.8%現房7.2%現鋪8.8%兩者可以24.8%自建地皮面積大小調查（125人）80㎡6.4%100㎡28%120㎡32%150㎡12%180㎡4%200㎡以上7.5%客戶對現房、現鋪面積需求大小調查（125人）80㎡10.4%100㎡28%120㎡32%150㎡12%180㎡4%200㎡以上7.5%客戶對建筑高度調查（125人）1層0.8%2層8.8%3層32.8%4層16%5層15%6層7.2%第二十四頁，共六十一頁。物業用途調查（125人）自住13.6%投資增值8.8%出租2.4%自己經營23.2%自住與投資相結合48%付款方式調查（125人）一次行付款28.8%銀行按揭27.2%二者都可以47.2%商鋪5年返租吸引力調查（125人）有35.2%沒有12%一般34.4%建筑朝向調查（125人）南北朝向40%東西朝向19.2%無所謂，房屋實用就好36.8%分析小結：客戶置業目的以物業增值和自住為主，因區域價值預期不高，利潤空間有限，所以純粹投資吸引力不足。從付款方式調查表中分析可以得出，客戶購買力相對強勁，市場可開發程度高。從商鋪返租置業計劃調查表分析可知，實現快速物業增值是本項目成功的關鍵，因此做配套，聯動政府做城市運營，將區域價值做熟拉高。鎮級地產有一明顯特征，就是帶有濃厚的村莊居住習俗，因此，在市場挖掘過程中，客戶轉介紹是營銷的一個重點。是否攜帶親戚朋友同時置業調查（125人）會44.8%不會0.8%到時再看51.2%第二十五頁，共六十一頁。臨街屋檐飄出寬度調查（125人）1.2m2.4%1.5m22.4%1.6m30.4%1.8m24%2m以上5.6%前后地塊間距調查（125人）0.6m0.8%1m16%1.5m14.4%2m52.8%做成排屋，不需要間距11.2%臨街樓房層高調查（125人）一層樓高3.5m7.2%3.8m44.8%4m27.2%4.5m10.4%二層樓高3.2m27.2%3.5m48.8%3.8m4.8%4m1.6%三層樓高3.2m28.8%3.5m44%3.8m7.2%4m1.6%臨街門面寬度調查（125人）4m2.4%5m22.4%8m30.4%10m24%12m5.6%15m或以上11.2%分析小結：以上數據相應比較主觀，只能作為一種參考，具體規格以項目形象塑造方向為指導。第二十六頁，共六十一頁。客戶對商業地塊可接受價格調查（125人）1000元/㎡60.8%1200元/㎡23.2%1500元/㎡8%1800元/㎡2.4%2000元/㎡02500元/㎡1.6%現房銷售價格調查（125人）1000元/㎡44%1200元/㎡34.4%1500元/㎡8.8%1800元/㎡1.6%2000元/㎡2.4%2200元/㎡02500元/㎡以上2.4%分析小結：以上調查表分析，帶有一定的客戶主觀面，價格相對市場價值是偏低，不同區域地塊價值是不同的，以當前東華鎮區的發展態勢來分析，華僑工業園的落地，企業不斷進駐生產，在二產的推動下，新的東華鎮行政中心必然在未來價值預期是倍增，因此以上客戶對價格的預期是為偏低。因此在項目定價時，上表價格只能作為一種參考，另還要結合區域價值、市場供求關系等來進行定價。第二十七頁，共六十一頁。樓房外墻顏色調查（125人）白色23.2%（米）黃色42.4%（粉）紅色18.4%藍色6.4%其它顏色5.6%自建樓房的層數調查（125人）2層10.4%3層51.2%4層18.4%5層6.4%6層以上3.2%分析小結：對于對建筑外立面的顏色要求，白色和黃色相應比較大眾化，因此在項目形象塑造過程，必需統一商住中心的建筑格調，以免出現“萬國建筑群”的雜亂形象。大多客戶在對于自建房的樓層幅度一般在2—4層之間，這其中與客戶家庭成員結構有關，而且從實用角度分析，樓層過多——浪費，而且成本也相對要高，所有2—4層相對合理，其建安成本也大概在500元/㎡左右。第二十八頁，共六十一頁。市場問卷調查數據分析小結小結：東華停止6年之久的個體產權地皮交易，市場長時間消費欲望積壓，本項目借此推出市場是個良好的機遇。成熟的生活配套和商業配套，是項目吸引客戶前來置業的動力，政府的規劃動態和實施是社會的關注焦點，因此聯動政府，做好東華新行政中心第一個啟動性項目，放大項目在社會上的影響力，從而達成成功開發的目的。由于鎮級初級地產開發，且目前東華鎮正處于對房地產大量需求的階段，對使用的物業在層次上要求不高，在最近幾年經濟總體不斷增長，市民收入不斷提高，相應下市民卻對置業有著強烈的需求，并在在多年的消費欲望積壓下，本項目更容易開發并推向市場。在有限的消費能量下，本項目要以項目配套為著力點，提升區域價值預期，激發潛在客戶前來置業。當地消費能力不高，對于普通地皮地價和商品房價格較低，因此，在開發項目時在成本控制這一塊要嚴謹。當地房地產并不發達，當地居民對于建筑層高的可接受程度在于1—6層之間，因此，高層商品房建筑在本地市場風險很大。結論：項目開發可行性很高，但要在做好相關配套的情況下進行消費引導。第二十九頁，共六十一頁。結論城鎮運營過程中，中心區域不斷擴大，區域特點迅速形成，本項目所在的區域未來趨勢就勢：打造首個東華鎮中心城鎮休閑生活區——中心區域休閑生活板塊化解項目不足，打造首個啟動性標桿項目豎立核心繁華區高檔標桿，將環境居住、休閑生活密切融合。利用政府規劃的契機和政策導向，充分發揮項目的優勢。第三十頁，共六十一頁。項目定位第三十一頁，共六十一頁。項目SWOT分析Strength優勢：地理位置優越——新中心城區；交通方便快捷；地處華僑工業園，隨著工業園的招商引資，外來人口必定激增。Strength劣勢：首個商業步行街項目，市民心理接受需要過程；鎮區人口較少；配套還不完善；Opportunity機會：政府規劃利導和政策輔導；中心區域出現商住樓空檔；東華鎮未有商業步行街，即使大鎮鎮亦沒有商業步行街。Threat威脅：項目所在地，屬城中村地塊，有亂、臟等因素存在。周邊成規模的用地較多，容易形成競爭。華僑工業園的招商引資是一個長期的過程，要形成打造商業步行街的人口條件、經濟條件還需一個過程，而這個過程所需時間的長短還難以預測。第三十二頁，共六十一頁。交通區位：對外，有京珠高速等線路，對內鎮區規劃道路環線已經形成，部分路橋已經建成，本項目剛好地產新城中心；配套完善：由于新行政中心，人口聚集密度小，配套還未完善，鎮區人口相對較少，到目前位置，商業環境還較差；規模優勢：地塊面積較大，土地平整，利于平面規劃及整體設計；區域規劃：新行政中心，政府規劃已經公示并且早已開始實施；商業條件：東華未以前四鎮合拼而成，鎮級商業主要以集市為主，因此鎮區商業比較分散，商業條件需要政府梳理和引導。借助條件：華僑工業園的建成落地，多家企業進駐，外來人口不斷增多；發展機遇:政府6年內沒有推出住宅地塊（宅基地），對于本項目是個機遇。項目地塊核心價值梳理第三十三頁，共六十一頁。項目市場定位戰略模型行業老大非行業老大，中大規模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者—壟斷價格—產品有不可重復性—過河拆橋—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰術—價格戰的制造者補缺者挑戰者領導者追隨者—改變游戲規則—強調新的評估標準—強調產品的特色和價值—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創新產品和需求點項目鎮區為行業老大，主宰市場價格定位，在政府的引導和配合下，產品的的性質具備鎮區的唯一性。第三十四頁，共六十一頁。項目總體定位東華新城●首席小康聚落東華新城：表明項目所處位置；首席：新行政中心第一個大規模商住中心；小康：體現居住群體皆為有一定事業基礎的“有產”階層；聚落：體現居住集群的資產階層；英城人都有著英城情結，同樣東華人也一樣，對于鎮級經濟主體中小康之家而言，他們都希望生活在生活便利的商住圈中，如鎮中心、商住中心等，于住于商兩收益，中心區域的形象，能給人吸引，它是東華新城未來的繁華區域，是東華人便利生活的向往地，她的落成，將成為東華鎮區未來主流生活的向導。小康聚落也很容易讓人想象到中國人傳統的家庭生活：三代同堂、四代同堂、盡享完整家庭的天倫之樂，保證決定穩定……第三十五頁，共六十一頁。項目主題定位主題定位——打造東華第一鎮區社區為定位方向項目案名：東華新城-商住城詮析：一個鎮區全新的生活便利，宜住宜商的商住區域商業——以于住于商為打造點居住——以便利生活為塑造主題備選案名：東華新城-上筑廣場、商住廣場、商住中心第三十六頁，共六十一頁。項目形象定位站在新城發展的高度，炫耀小康之家的滿足臉容美好之家，我向往次選定位小康生活，原來如此第三十七頁，共六十一頁。項目物業檔次定位高預期價值、高便利社區生活中檔次物業推導依據：鎮級城市中心區域，各方面設施原始，人流還不夠密集，相對高檔物業消費力不足；開放式商住社區，無物業管理，只有統一的商業秩序管理（政府層面）；以賣地自建為主，建筑物業設計“百家爭鳴”，檔次樓層不一；將結合菜市于商住中心內，部分環境相對臟、亂；道路可通行汽車，人流、車流動線互相影響；主要以數量為主，物業要求不高；市場客戶消費習慣，決定了高檔物業在東華暫時性無法打開市場面。第三十八頁，共六十一頁。項目商業定位定位依據：鎮區中，第一個大規模的商住社區，既是居住中心，也是鎮區商住中心；作為新城第一個啟動性項目，政府的政策協助是項目成功的關鍵；地處新行政中心，政府道路規劃環線為商住中心的輻射力奠定了堅實的基礎；本想開發后，是目前為主東華鎮區配套最為完善、檔次最高的商業中心；毗鄰華僑工業園，由于鎮區缺少配套，這里未來將成工業園人員前來消費消遣的地方；東華鎮新城區第一個核心商業中心——東華鎮區及華僑工業園配套商業圈第三十九頁，共六十一頁。項目客戶定位核心圈游離圈當地居民、周邊中小個體戶、公務員、教師及事業單位職員、周邊村民、機關單位人員進城客戶、企業中高管理層、小企業（小房地產商）、華僑、英華外來人員、工廠的福利用房、次核心圈小結：項目主要客戶，主要是以本區域客戶為主，有明顯的置業需求，在6年之久的積蓄，很有欲望新城中心達成置業目的。在核心客戶圈層中，產品已經推出，基本能達成在這批客戶中消化完畢。第四十頁，共六十一頁。項目開發模式第四十一頁，共六十一頁。宅基現象沖擊成品市場整體市場增長緩慢必須跨過二元市場的笆籬，以有利的一元為重點，實行戰略突破商品房開發利潤低，現階段成品房市場量不大項目突破戰略小結：市場存在二元現象，當地客戶對宅基地的向往由來已久，需求量大，市場有需求；由于當地房地產的發展狀況及鎮級地產的特有特征，因此當前商品房市場價格很低，且需求量不大。第四十二頁，共六十一頁。項目地塊分析項目占地170多畝，規模較大，經平整后，土地平坦方正，利于規劃布局。南向北向西向東向第四十三頁，共六十一頁。項目開發原則原則以快速回籠資金主要目標，后期實現滾動開發，實現整體開發盈利為目的。捆綁政府營銷城市，在項目投入的同時，與政府協商，通過政府的行政手法，創造項目有利因素，通過政府行政手法，調整鎮區商業板塊。以配套項目為帶動，營造市場需求環境，提高客戶對本項目的價值預期，打破客戶對現狀的觀望，刺激客戶置業欲望。以合理的規劃理念，高中低地段價值搭配，在保證利潤基礎上，營造良好的項目形象。大方向統一規格，避免“萬國建筑群”現象的發生。項目開發，宜快進快出原則，避免套牢在此地。劃組團開發，多產品覆蓋市場需求。以道路交通為基礎，通過公交線路系統，鏈結鎮區范圍，放大商業中心的輻射力度。第四十四頁，共六十一頁。成功案例分析含光商業街面積約將近200畝，地處于英德市百年老鎮——含洸鎮區，有著悠久的城鎮發展歷史，并且產業實力雄厚。開發模式

——以配套帶動居住模式先規劃并且建好街道道路。以商帶住模式：規劃分區——水產、禽畜、蔬果、干貨，即菜市場；成衣百貨；小商品等三大區域。主干道邊的商鋪以建材為主。地塊旁邊建一較高檔次的酒店作為配套。分期開發。先建好水產、禽畜、蔬果、干貨，即菜市場作為第一期開發，由當地政府引導個體戶入駐，并帶有強制性，用以聚集人氣，形成商業氣氛；二期建商住樓。開發商的銷售方式：一是建好商住樓，商鋪或賣或租，住宅是以出賣的方式；二是賣地，客戶按開發商規劃好的地塊建房。開發周期：2、3年第四十五頁，共六十一頁。含光商業街現況主要業態有：建材、飲食、菜市場、水果、酒水、藥店、小商品批發、發廊和服裝等。到目前為止已有商家入駐，商業氣氛正逐步形成，并業趨興旺。分析與總結此案成功地主要原因：一是當地政府的政策引導。二是本就有較好的商業氛圍；三是地處鎮規劃區，城鎮常住人口和外來人口較多，消費力較強。四是舊城區商業發達、配套齊全。五是有產業支撐，經濟較其它地方發達。五是項目在當地唯一性。小結：此案可供借鑒，如開發模式、商業商鋪的營造和營銷方法。第四十六頁，共六十一頁。失敗案例分析城月鎮“新市場”住宅區城月鎮位于廣東湛江市。遂溪縣——中國第一甜縣，作為廣東及內地與海南經濟大特區聯絡的必經之路，其對外交通主要是公路交通，廣瓊國道(207)線南北貫穿整個鎮區,還有省道等，為三市縣交匯點，面積237平方公里，人口將近12萬。農作物——甘蔗是本鎮的農村的重要收入，有一家國家級糖廠。城月鎮“新市場”，開發于改革開放初，約1985左右，面積300—400畝之間。第四十七頁，共六十一頁。城月鎮“新市場”住宅區現狀分析開發模式：以居住帶動商業配套模式；開發的主體是鎮政府，剛開發推出市場之始，有大量的當地居民和農村進城客戶前往買地置業，當地地價不足300元/㎡；只是作為一個純粹居民區，相應配套嚴重不足，連一般性質的商業配套都缺乏，如此大的居民區日常需要的菜市都沒配套。據了解，當時規劃有菜集市配套，但因為政府預估不足，規劃缺乏前瞻性，因此在后期落地實施時，因土地預留規模不足而流產。開發周期：將近25年，目前只是開發了7成，由于政府的失策，造成多次地塊空置浪費，土地開發不充分，區域吸引力度不夠，造成開發失敗。小結：因缺乏合理的規劃，和正確的政府引導模式，造成該項的失敗。第四十八頁，共六十一頁。案例反思與借鑒反思兩大案例：含洸商業中心開發模式：以配套帶動居住模式開發周期：2—3年項目形象:一派繁榮，成為鎮區最令人向往的商住中心小結：在有限的市場環境下，通過了打造配套吸引客戶，從而開發成功。城月“新市場”開發模式：以居住帶動商業配套模式開發周期：長達25年之久項目形象:純粹一個居民區，配套不完善，商業氛圍嚴重缺乏，社區沒有吸引力小結：試圖空手套白狼，其結果必然是歷經長時間開發，但依然不成功。結論：因此本項目開發策略必然：浛洸商業中心的開發模式，但必需創新，創造更多的市場有利因素，獲取更大的利潤空間，從而推動項目安全、快速開發。第四十九頁，共六十一頁。項目開發策略總策略：捆綁政府，以配套帶動居住，以創造地塊高價值預期來提升項目的利潤空間，達成成功開發項目目的。小結：做好政府的公關與協調，充分調動政府層面的作用，為項目打通阻礙。首期啟動必然是以配套項目為主，并且要項目落地增強市場信心。結合市政規劃契機，把握過程的節點時間，為項目造勢和推向做伏筆。第五十頁，共六十一頁。以科學合理規劃為前提，組合最佳產品配比：宅基地皮為主+盈利商業中心——集市、商場+部分高附加值商鋪+小部分多層公寓產品策略產品線與客戶線的對應面宅基地皮為主市場以宅基需求為主，需求客戶：當地居民、公務員、教師及事業單位職員、周邊村民、機關單位人員盈利型商業招商或自主經營部分高附加值商鋪主要是拉動商業氛圍為啟動點，吸引投資可前來經營，形式有兩種：招租和出售。小體量多層公寓因存在宅基自建現象，本就是內緣市場的東華鎮區，市場的主體已基本給破壞，普通住宅在目前的市場狀況下幾乎沒有出路，風險太大，不宜建造，因華僑工業園的建成，企業的不斷進駐，外來人員增多，將本項目打造成為商業中心，必然是集焦全鎮區的眼光，因此小面積的公寓產品主要服務工業園區的客戶，且可以與酒店管理模式結合，實施經營。小結：宅基自建現象，東華鎮區的普通房地產模式已遭受嚴重打擊，普通住宅生存空間過小，開發有風險。由于項目的特殊性，因此在商業業態方面必需全面統籌，以避免業態到處亂開花。第五十一頁，共六十一頁。單位產品策劃產品單位面積

產品類型面積大小或形態宅基地皮為主80—150㎡/戶，部分180㎡/戶以上盈利型商業主要以集中商業為主部分高附加值商鋪面積幅度在80—150㎡/間，層高6米小體量多層公寓6層，一層多戶，面積在25—60㎡/套，戶型結構為：單間、1房1廳、2房1廳和2房2廳小結：營利性商業面積大小詳見噱頭產品策劃篇。公寓性產品，市場雖有需求，但體量不大，宜用前期營銷來知道公寓類產品是否開發。第五十二頁，共六十一頁。高