營銷活動推廣方案第一頁，共六十五頁。利用和開發總公司的合作關系，加上一系列活動，能夠有效的獲得客戶認同項目周邊市場競爭激烈，需要快速跳出圍城，以達到“搶眼”的效果武清客戶較為接受口碑宣傳當地媒體較為貧乏，缺乏主流影響力我們為什么選擇活動模式1234第二頁，共六十五頁。活動的有形價值全面提升尚清灣項目在目標區域的品牌認知度，加強與業主之間的感情交流，抓住我們的客戶資源，使客戶產生主人翁的認同感，增強自豪感，并自覺或不自覺地傳播項目價值；增強同客戶的聯絡，運用聯誼活動氣氛，拉近項目與客戶的距離，增強意向客戶的購買信心，為接下來的銷售打下良好基礎，最終促進銷售量的提高；實行關系營銷的開端，使老客戶帶動新客戶，實現后續產品銷售的關系營銷網絡化構建。第三頁，共六十五頁。活動要達成的目的

一個核心在消費者心目中塑造尚清灣高端產品形態

三階群體涵蓋首富階層、中產階層、群眾階層

一系列互動針對不同階層心里形態及消費形態，通過有區隔的公關活動及配套傳播形式，形成各階層間的傳導助力第四頁，共六十五頁。項目內及周邊元素獨特水系規劃及大面積綠地臨近京津塘高速公路軟件園中心區區域內稀缺的別墅類地產臨近天鵝湖旅游度假村第五頁，共六十五頁。元素優劣勢分析充分利用水文化、宜居、高端別墅三大核心優勢，借助合理的造勢傳播，打造項目高端形象！周邊及區內水系豐富社區內40%為綠色高端別墅類地產高速公路帶來的噪聲配套設施相距較遠周邊娛樂內容欠缺第六頁，共六十五頁。項目內及周邊元素上層人士、中產階級——他們是我們的目標群體他們選擇別墅這一奢侈品作為自己的居所，是因為成功或正在邁向成功的他們有能力去追求更高的生活品質及生活態度，他們需要更廣闊的自我駕馭空間，以及被世人的仰望與認同這時…低調、彰顯、內斂、奢華…隨品質而生大眾階層為奔向成功而努力奮斗，希望快速獲得認同，追求且進取，資金實力不雄厚，但是對于信息較敏感，對傳播的參與度高中產階級具備較強的支付能力，在事業上有所成就，生活上要求更高，中庸而平和，注重性價比，購買力較穩定，善于收集信息高端客群已經在區域內取得卓越成就的一部分人群，低調而內斂，追求高品質享受，購買力強，但是傳播參與度較低第七頁，共六十五頁。雙城模式下的生活歸宿五六年前，北京的房價還是非天文數字。多少人為了安身立命的愿景，悶著頭往前沖，等再抬起頭來的時候，發現房價已經升天了，自己卻仍舊沒有半點金身與光環。樂觀地看，這或許是一種幸運，因為可以提前進入一生之中的思考季節，調整一下自己的生活狀態，考慮嘗試一種和成功人士更加接近的“雙城模式”，即使目的并不相同，但能夠從城市中體會到的生活趣味是相同的。——幸好，我們還有這樣的城市《精品購物指南》第八頁，共六十五頁。策略互動平民階層通過連動式公關活動，激發平民階層的口碑傳播，進一步提升尚清灣的社會關注度高端住宅產品通過一系列活動打造尚清灣獨有的高貴產品個性及宜居環境，吸引富裕階層的關注中產階級以活動為鏈條，帶動富裕階層與中產階級同廣大社會群體產生聯動，帶動廣泛平民階層的口碑傳播富裕階層以富裕階層所創造的人文環境與尚清灣的產品個性的融合形成新的合力，吸引中產階級的關注第九頁，共六十五頁。活動基調針對不同階層人群的生活心理趨向，利用尚清灣現有資源，并可考慮創造新的爆點，吸引各階層關注的目光第十頁，共六十五頁。合理運用媒體合作形式，展開欄目合作，進一步提升尚清灣的產品個性及品牌形象。成熟期充分利用園區內水域面積及綠地資源及周邊娛樂設施，展開與目標消費群體的互動溝通活動。保溫期以湖面征名活動為最終的導入點，開展事件營銷，開展全面的開盤活動。引爆期產品說明會為主的小活動，廣泛獲得社會各界對于項目的認知。為后續活動做準備。導入期思路主線第十一頁，共六十五頁。活動設計媒體傳播5月尚品·尚清灣DM廣播網絡車體平面魚事件拋出6月7月8月9月10月11月12月尚享·尚清灣尚約·尚清灣尚月·尚清灣尚夢·尚清灣尚靈·尚清灣尚酷·尚清灣尚樂·尚清灣環保購物袋投放推介會DM告知推介會（釣魚活動）湖面征名事件炒作湖面命名揭曉暨開盤儀式七夕節客戶答謝互動活動資助貧困學生責任營銷活動加裝設計征集暨別墅開盤活動形象代言人評選及揭曉山西巡展新年互動營銷活動DM廣播網絡廣播網絡平面DM廣播網絡平面廣播網絡平面平面網絡網絡平面DM廣播網絡馬會活動高爾夫社交酒會電視欄目合作魚回家事件傳播思路推進框架導入期引爆期保溫期成熟期第十二頁，共六十五頁。尚品·尚清灣篇第十三頁，共六十五頁。尚品·尚清灣——活動要素時間地點活動形式參與人員2010年5月DM傳播事件營銷環保購物袋發放項目推介會天鵝湖度假村項目區內已辦卡客戶潛在客戶宣傳波及者媒體人士尚品·尚清灣：抓住五一強勢出擊（預算控制在30萬）第十四頁，共六十五頁。擴大尚清灣的影響力和品牌知名度通過推介會形成廣泛影響贏得客戶的口碑，促進本案的銷售利用各種傳播形式形成助力，為后續活動造勢123讓目標群體感受樓盤銷售的氣氛，使準客戶購買并吸引新客戶活動目的擴大尚清灣的影響力和品牌知名度1擴大尚清灣的影響力和品牌知名度1活動目的活動目的活動目的4第十五頁，共六十五頁。事件營銷——尚清灣萬尾錦鯉等待入灣用實際動作展現未來尚清灣生態宜居環境，制造儲備萬尾魚苗事件，并以“尚清灣儲備生態環境，萬尾錦鯉暫存天鵝湖”做強勢聲音透出，形成新聞爆點第十六頁，共六十五頁。第十七頁，共六十五頁。第十八頁，共六十五頁。傳播途徑

事件誕生購買萬尾鯉魚苗（其中包括少部分金色錦鯉）以為尚清灣培育未來水生態環境為噱頭，注入天鵝湖，形成新聞點，并形成項目推介會期間的核心吸引力

事件延續借助事件，通過有效傳播，使目標群體及廣泛信息接受者直觀感受未來尚清灣“尚品”生態宜居環境，同時為后期“魚兒回家”二次爆點埋下伏筆尚清灣“尚品”生活展露無遺！用實際動作制造新聞爆點運用DM直投傳播事件信息并發出下一階段推介會邀請并通過發放環保購物袋活動進一步烘托尚清灣生態理念，并產生擴散式傳播第十九頁，共六十五頁。尚清灣樓盤推介會借助魚苗儲存事件熱度，在展開項目推介會期間展開趣味釣魚活動，并設置相應活動獎勵環節（如釣到金色錦鯉可獲得購房優惠），為活動制造遞進新聞點，將活動推入新的高潮。同時在活動期間透出未來尚清灣會所將設置釣魚俱樂部，整體提升尚清灣生活品質印象使尚清灣這一汪湖水成為武清熱點，從而也會后期的湖面命名活動埋下伏筆第二十頁，共六十五頁。投放尚清灣寄存魚苗事件新聞從生態宜居角度，對尚清灣在天鵝湖中寄存魚苗事件做深度報道針對武清區居民挨戶派送以邀請函的形式向目標消費群發出邀請，邀請其參加項目推薦會（注明：請自帶魚竿，以此引起大眾好奇心）DM直投平面媒體利用尚清灣大巴車做移動媒體將印有車身廣告的大巴車停于鬧市區，免費接送參加項目推薦會的客戶戶外媒體對尚清灣垂釣品介會做事件話題營銷在活動進行之前，對存儲魚苗事件進行口碑傳播，并對DM邀請中“自帶魚竿”信息做猜測式透出，吸引關注廣播媒體傳播途徑第二十一頁，共六十五頁。尚清灣樓盤推介會備選方案傳統的項目推介會雖能較直觀的反應房產項目的方方面面，但說教式的信息滲透模式極易使意向購房者產生聽覺及視覺的疲勞。

我們需要發掘及利用尚清灣售樓處的資源優勢……觸·品·尚清灣——尚清灣開盤儀式第二十二頁，共六十五頁。導入期主題事件營銷——心靈的湖面借助尚清灣售樓處毗鄰天鵝湖高爾夫球場這一資源優勢，利用天鵝湖高爾夫球場練習場地的特色環境及大面積陸地資源開展以戶外綠地冷餐會為主氛圍，以高爾夫試桿活動為亮點環節將尚清灣項目的各項核心利益點拆分成點式區塊，并配備講解人員，分布于冷餐會現場，并伴隨各活動環節的延續有節奏的推介項目使購房者在輕松、高貴的活動中觸碰及品味尚清灣未來宜居環境最大化的避免購房者的聽覺及視覺疲勞第二十三頁，共六十五頁。尚享·尚清灣篇第二十四頁，共六十五頁。尚享·尚清灣——活動要素時間地點活動形式參與人員2010年6月湖面征名事件營銷高爾夫社交酒會天鵝湖度假村項目區域內部目標客戶潛在客戶宣傳波及者媒體人士尚享·尚清灣：制造事件廣泛傳播（預算控制在30萬）第二十五頁，共六十五頁。導入期主題事件營銷——心靈的湖面通過前期事件營銷，及項目推介會垂釣活動，尚清灣湖面已經被公眾熟悉，此時便可以把握社會主流話題，運用病毒營銷手段展開公關事件營銷，將尚清灣湖面命名征集事件圈式潛入，最大化的避免負面沖撞。同時提升尚清灣品質，對目標消費者進行情感訴求第二十六頁，共六十五頁。湖面命名征集事件導入項目推介會期間聲音透出：借助尚清灣在天鵝湖中寄存魚苗事件熱度，在項目推介會中釣魚活動環節期間，向參與者滲透未來尚清灣湖面水生態宜居環境，并透出尚清灣湖面暫未命名，向參與者發出有獎征名邀請，聲音發出后，借助媒體做信息散播。湖面命名征集借助網絡平臺針對京津地區進行聲音擴散：借助網絡平臺的靈活的展現形式，利用門戶網站以魚苗寄存事件帶出湖面征名信息，并通過軟文引發京津兩地網友對“雙城模式”的思考，同時利用主流論壇平臺運用病毒營銷手段展開湖面征名及滲透“雙城模式”話題第二十七頁，共六十五頁。主題事件營銷——“心靈的湖面”我在都市的喧囂中穿梭著努力尋找著繼續努力尋找著向人生的更高峰攀登的階梯望著湖對面那朦朧的別墅群，和那些已經步入成功的他們那是我堅信的目標，我知道我一定會出現在他們之中雖然現在還是一個夢想，但我堅信一定會實現！我要為這片湖水起一個名字，以寄托我的誓言！我給尚清灣的開發商發了一封電子郵件，沒想到真的收到回信了！…第二十八頁，共六十五頁。導入期主題事件營銷——“心靈的湖面”推進框架以一位身在武清區的中產階級身份網友發出聲音，表現出一位有志青年對美好生活的堅定信心，以心靈寄托的方式引出尚清灣湖面命名征集事件通過白領聚集的論壇及知名博客發出關于工作、生活、夢想的帖子，并以成功人士、中產階級、工作剛起步人群的不同聲音為話題加溫聲音投出后，借助網友力量，以呼喚心靈寄托為話題引導，以高額獎勵為誘發動力，運用病毒營銷手段，通過主流門戶網站及論壇、SNS平臺將事件大面積擴散引子聲音擴散在事件傳播過程中，尚清灣從官方角度除借助話題發起征選信息和作品收集電子郵箱外始終保持低調靜默運用話題引導方式把控整體事件發展，最大限度的規避及修正負面聲音事件的發展可以公益的結果高調收官，增加新聞正面爆點同時穿插“雙城模式”話題并與尚清灣項目融合第二十九頁，共六十五頁。人類也是大自然的尤物，幾百萬年的物競天擇，造就并選擇了人類作為萬物之靈。告別都市的喧囂，回歸自然第三十頁，共六十五頁。尚清灣綠色環境的應用高爾夫社交酒會：

利用與尚清灣毗鄰的天鵝湖溫泉度假村高爾夫球場特色資源，定期開設高爾夫社交酒會，提供尚清灣中產階級目標群體與高端群體融通的場所，進一步誘發中產階級渴望向上融合的向往…

并為尚清灣與目標群體溝通提供深層便利第三十一頁，共六十五頁。尚約·尚清灣篇第三十二頁，共六十五頁。尚約·尚清灣——活動要素時間地點活動形式參與人員2010年7月湖面命名揭曉頒獎儀式項目開盤名馬展會天鵝湖度假村項目內部目標客戶潛在客戶宣傳波及者媒體人士尚品·尚清灣：引爆開盤（預算控制在40萬）第三十三頁，共六十五頁。通過開盤前持續的事件營銷和公關活動，形成號召力，吸引潛在客戶前往，并最大可能將其轉變為現實購買力。通過湖面命名的頒獎禮，使武清及京津地區聚焦尚清灣，掀起新一輪的銷售熱潮2通過媒介報道，對事件及項目進行全面的新聞宣傳31活動目的第三十四頁，共六十五頁。開盤儀式湖面命名頒獎儀式項目開盤名馬展會尚清生活舞臺劇第三十五頁，共六十五頁。尚清生活舞臺劇尚清月光——xx湖水上舞臺劇通過編排展現尚清灣生活品質的舞臺劇，生動呈現尚清灣宜居生活狀態，并以此作為對前期業主的回饋，同時吸引新的潛在購買力第三十六頁，共六十五頁。尚清灣綠色環境的應用

利用尚清灣大面積綠地資源所營造的自然生態環境，與馬術俱樂部合作，在尚清灣展開名馬展會，及騎馬游園觀宅互動活動，襯托尚清灣生態宜居環境。第三十七頁，共六十五頁。尚月·尚清灣篇第三十八頁，共六十五頁。尚月·尚清灣——活動要素時間地點活動形式參與人員2010年8月七夕節客戶答謝互動活動項目山西巡展天鵝湖度假村項目區域內巡展各地目標客戶潛在客戶宣傳波及者媒體人士尚月·尚清灣：借助節日，親情互動（預算控制在15萬）第三十九頁，共六十五頁。七夕節客戶答謝互動活動利用“七夕”這一中國人自己的情人節，融合“巧克力”這一西方的愛情元素，通過DM告知，聯動目標群體，在項目園區內展開“尚月之夜”手工DIY巧克力互動活動，進一步增進尚清灣與客戶間的感情

此月間同時展開針對山西地區的巡展活動，以擴大項目的銷售面第四十頁，共六十五頁。山西巡展活動去年山西煤碳企業通過兼并重組而被壓縮的絕大多數是個體煤礦。據估計，被整合的2000多家中小型煤礦企業主將得到3000億元上下的補償金。所以怎樣轉型是煤礦企業主面臨的大問題，煤老板通常對各種專業投資沒有太多研究，而投資房產是大部分煤礦企業主理財的第一選擇。山西和津京地區都屬于環渤海經濟圈，從物流、資金流各個方面來講也是比較方便的，從氣候條件、生活習慣方方面面都差不多，所以說，這些人紛紛把京津作為購房、投資的首選之地。第四十一頁，共六十五頁。山西巡展活動

充分利用當地政府，建設局，房管局高層、工商聯以及各非公有制企業家協會的資源關系，采用私人拜訪、推介的方式，聯絡有相當購買力的各煤場主、非公有制企業家會員及具備一定購買實力的其他社會各界人士；同時利用口碑效應，不斷擴大財富圈人群的參與。活動后一周，銷售代表在活動地追訪老客戶、通過老客戶開發新客戶。現場：通過展板、背景墻裝飾、播放電視宣傳片、現場推介及相關細節的掌控，現場營造與項目本身特征和品質相一致的氛圍。前期：定向邀請為主要途徑，配合大量媒體宣傳，廣泛吸納參與者第四十二頁，共六十五頁。導入期主題事件營銷——心靈的湖面

通過本次現場活動，針對重點地區，旨在把營銷做的更精準、更有效，讓企業與項目近一步走進山西財富精英圈，零距離與當地的財富階層接觸，為雙方提供一個直接的對話機會和交流平臺。從而使異地目標購房投資者對企業開發樓盤有完整清晰的認識和理解，達到預期銷售的良好效果。臨汾大同長治陽泉運城呂梁……第四十三頁，共六十五頁。尚夢·尚清灣篇第四十四頁，共六十五頁。尚夢·尚清灣——活動要素時間地點活動形式參與人員2010年9月捐助武清貧困學生家庭公益活動項目內區域目標客戶潛在客戶宣傳波及者媒體人士尚夢·尚清灣：企業責任營銷（預算控制在10萬）第四十五頁，共六十五頁。小草的夢想是綠遍山山水水，流水的夢想是征服沙漠戈壁，鳥兒的夢想是飛越險山惡水，大地的夢想是養育千萬生靈……，誰都有夢想，誰都不能缺少夢想。夢想，讓地球縮小；夢想，讓高原變矮；夢想，讓高樓拔地而起；夢想，讓人在天空遨游……，夢想改變一切，夢想成就一切，夢想美麗一切……。夢想讓人不斷追求一個一個的目標，擁有夢想的人，讓我們把夢想的蠟燭點燃吧第四十六頁，共六十五頁。捐助武清貧困學生家庭公益活動

尚清生活·有夢共享

人們在尚清灣圓了自己對房屋的夢想，尚清灣可以在后續活動中推出有夢共享的理念。幫助更多的人圓夢，以樹立尚清灣良好的公益形象。通過和楊村一中、二中、三中、四中（任選一）聯動，資助大學錄取的貧困學生，樹立項目在社會上的聲譽，并通過媒體造勢傳播第四十七頁，共六十五頁。尚靈·尚清灣篇第四十八頁，共六十五頁。尚靈·尚清灣——活動要素時間地點活動形式參與人員2010年10月家裝設計征集活動電視欄目合作別墅開盤項目內部目標客戶潛在客戶宣傳波及者媒體人士尚靈·尚清灣：借活動熱點強勢助推別墅開盤（預算控制在55萬）第四十九頁，共六十五頁。家裝設計征集活動線下拍賣

家裝設計稿拍賣通過線上征選活動，以專業網友投票形式決出前十名競拍作品，并于開盤日展開作品競拍會，由購房者競價購買，而其它作品亦可由活動主辦方牽線由購房者選擇購買線上征選入住期建立線上征選活動平臺針對其它產品展開家裝設計征選以線上征選活動為引線，利用現有資源與意向購買者之間分階段的一系列互動公關活動配合展開通過面向專業房產及家裝設計師的線上征選活動，以設計稿拍賣為吸引參與者積極參與的前瞻動力，以設計稿拍賣所帶來的家裝工程為潛在動力并以此活動作為吸引意向者關注的動力，形成社會參與者、意向購買者與地產商之間的強勢互動第五十頁，共六十五頁。電視欄目合作推薦與央視2套交換空間欄目的合作公關推進的成熟期，即交房入住或即將入住階段，可與交換空間欄目合作，展開相應植入，展現尚清灣主的高端生活意識形態及尚清灣的高端產品特質第五十一頁，共六十五頁。尚酷·尚清灣篇第五十二頁，共六十五頁。尚酷·尚清灣——活動要素時間地點活動形式參與人員2010年11月尚酷——時裝演繹活動發布尚清灣形象代言人項目內部目標客戶潛在客戶媒體人士尚酷·尚清灣：用視覺將目光定格在尚清灣（預算控制在10萬）第五十三頁，共六十五頁。尚樂·尚清灣篇第五十四頁，共六十五頁。尚樂·尚清灣——活動要素時間地點活動形式參與人員2010年12月“鯉魚回家”事件傳播尚樂新年之夜客戶答謝會項目內部目標客戶潛在客戶媒體人士尚樂·尚清灣：事件延續新年出擊（預算控制在10萬）第五十五頁，共六十五頁。事件營銷——萬尾錦鯉回歸尚清灣延續預熱期“尚清灣萬尾錦鯉暫存天鵝湖”事件，待尚清灣湖面完工后，將寄存與天鵝湖中的錦鯉放歸尚清灣水域，以此形成前后呼應的二次新聞爆點！

并借助鯉魚回家事件結合新年到來展開大型的客戶答謝互動晚會“鯉魚回家”事件傳播第五十六頁，共六十五頁。主題推導LOHAS“樂活”生活形態水與綠色的融合，加之別墅型居所為世人呈現了親和自然的高貴品質生態宜居環境富裕成功人士的高尚生活品質與生活掌控欲為我們呈現了尚清灣的未來人文環境+=第五十七頁，共六十五頁。LOHAS人家·健康棲居Lohas=lifestylesofhealthandsustainability,即健康的可持續的生活方式。Lohas的關鍵詞是環保，自給自足，原汁原味及有機循環。該項目引入微濕地概念，且有配套的娛樂生活設施，營造出人與自然環境和諧統一的生活環境。所以可以利用LOHAS這一理念定制高品質的綠色，健康生活。第五十八頁，共六十五頁。59SLOGAN：LOHAS,尚清的生活態度。有事業，但更崇尚生活有財富，卻更追求清雅第五十九頁，共六十五頁。活動推進框架總結通過上述活動規劃，我們再次做一個活動推進回顧尚清灣萬尾錦鯉暫存天鵝湖事件炒作，并以此為吸引力在項目推介會中開展趣味釣魚活動，引出湖面征名并通過發放環保購物袋活動進一步烘托尚清灣生態理念，并產生擴散式傳播導入期引爆期

借助網絡平臺運用病毒營銷手段展開湖面征名事件，并以此向京津地區滲透“雙城模式”理念開展高爾夫社交酒會、名馬展會保持深度溝通，隨之推出開盤儀式保溫期

借助七夕節展開互動答謝活動

通過資助武清貧困學生家庭開展責任營銷

并在此期間開展山西巡展活動成熟期通過家裝設計征選活動、形象代言人征集、電視欄目合作等多種公關活動形式持續與消費者互動

并借助魚苗回歸事件與前期公關時間形成呼應，順勢展開新年答謝活動第六十頁，共六十五頁。公關傳播策略及媒體配合借助房產類門戶網站及主力論壇做公關傳播使用階段：信息導入期傳播主體：前期針對尚清灣各項熱點公關事件展開傳播，后期針對線上設計稿征選事件做放大式信息擴散，提升尚清灣影響力對各階段新聞點及尚清灣項目做事件傳播使用階段：適用于各階段傳播主體：針對各階段公關事件做配套傳播針對尚清灣周邊企業目標人群做信息投放使用階段：導入期及引爆期傳播主體：搭載熱點事件，發出對目標群體參與各