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縱貫2009年的中國乳業，在市場的全面恢復的大背景下，乳品行業的競爭更加激烈，且市場細化程度進一步加深。據市場調查機構AC尼爾森數據顯示，截至2009年底的常溫奶總體銷售額增長率為2%，其中花色奶保持不變，白奶、兒童乳飲料和高端奶分別有6%、3%、9%的降幅，乳飲料和功能奶分別小漲3%和4%，而兒童奶則高漲56%。由此可見，兒童奶產品已經成為常溫奶產品中銷售漲幅最快，市場前景最廣闊的新興種類之一。

據權威調查報告《2008年度U﹠A調研》透露，“目前，約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1至6次。”2

這充分顯示，目前中國兒童的牛奶飲用習慣已經基本形成，但令人難以滿意的是，七成以上的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，在“有營養、增強免疫力、補充鈣質、益智”等方面，這些成人牛奶經由兒童飲用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使全面營養成為家長最大的未滿足需求，亟待專為兒童研制的兒童專屬牛奶填補這些空白。”

正是這一市場需求的驅動下，2008年蒙牛“未來星”率先開辟兒童奶這一市場，伊利、光明之后也相繼加入戰團。據AC尼爾森數據顯示，在去年常溫奶總體銷售額增長2%的背景下，兒童奶一枝獨秀，取得高達56%的增長率。2009年三大品牌的占有率為蒙牛“未來星”58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。由此可見，兒童奶市場和嬰兒奶粉市場一樣是潛力巨大，增長迅速的乳業新興市場。

31.競爭對手

“娃哈哈”和“旺仔”，已經具備一定的市場基礎和忠實的消費群體。

龍頭老大蒙牛早先于2006年已經推出新兒童產品：未來星2.競爭環境企業自身的升級的需要

伊利集團由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種，但專門關注兒童牛奶的市場就很少了，開創一個全新的市場，填補了中國兒童牛奶市場的一個空白。兒童牛奶市場需求大中國兒童的牛奶飲用習慣已經基本形成，但七成以上的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，亟需專為兒童研制的兒童專屬牛奶填補這些空白。研發技術進步和合作基于其雄厚的科研研發基礎，與國內外知名營養機構深度合作，伊利營養研究中心經過多年的苦心研發，對兒童身體和智力發育所需營養做出綜合研究與全面分析、利用最前沿的科技，才打造出針對兒童群體的特定功能奶。45市場定位有三個步驟1.識別潛在的競爭優勢

（1）奶源優勢：伊利地處中國最大的奶牛輸出地——內蒙古；擁有“三重保護系統”。（2）管理優勢：采用以技術為依托的精確管理理念；對經銷商的選擇上全面實現了電子信息化進行及時跟進。（3）品牌優勢：品牌的價值逐年上升，并且根植于優秀的服務、先進的技術和可靠的品質。2.選擇適宜的競爭優勢奶源優勢：

（1）、內蒙古錫林郭勒、呼倫貝爾、新疆天山三大黃金奶源基地，在這三大黃金奶源基地上建立起800多個規模牧場。（2）、三重保護系統：魚油（含DHA）;有機奶源；益生元。63、傳達選定的競爭優勢（1）消費群定位a.我們QQ星兒童成長牛奶以4-9歲的孩子為目標消費群，以25-39歲的媽媽為主要的產品購買者。b.核心消費群：4-6歲的兒童中處于身體、智力共同發育的時期，需要全面補充各種營養元素，但他們并不具備直接購買能力。c.定位的目標群體是兒童，抓住了兒童喜歡卡通的特征來包裝命名牛奶，吸引兒童的注意。（2）、唯一大動作就是依傍世博會。（3）、伊利通過廣告的大力宣傳，而且又樹立了良好的品牌優勢，令消費者更加容易接受產品。7

知己知彼，百戰不殆。在經過仔細的整體市場分析和消費者、競爭者研究分析后，制定了相關的營銷策略。產品策略。為統一品牌形象，在同一檔次推出了若干種受市場歡迎的規格的產品供消費者選擇，如：健骨型，益智型，營養均衡型等；包裝形式有：利樂包，利樂枕，PT瓶裝，袋裝等等，還有外包裝上抓住了兒童喜歡卡通的特征來包裝命名牛奶，吸引兒童的注意。同時，針對中國節日（如六一兒童節）市場上日益增長的禮品需求，我們推出了購買一箱以上的兒童牛奶贈送精美禮品（如卡通飯盒套裝，卡通公仔等）的活動，從而刺激消費。

8價格策略。伊利以競爭對手相關同類產品的價格為參照確定自己企業產品的價格，雙方價格基本持平，從而避免惡性競爭。伊利QQ星和蒙牛妙妙、娃哈哈AD鈣奶和樂百氏等的目標市場相同，產品類似，是最為直接的競爭對手。伊利在應對競爭者的競爭時，在價格策略上采取競爭性定價策略，即比其他產品價格低一點點，有效抵制了與其他產品的價格戰。9渠道策略。采用直銷和分銷相結合的渠道策略。通過市場調查了解到，在大超市購買兒童牛奶的消費者占了絕大多數，因此以沃爾瑪，百佳，好又多等連鎖超市作為重要直銷點，為產品進一步與消費者的深入溝通打下堅實基礎。另外，市場部門與銷售部門進行緊密配合，進行全國性的批發銷售。

傳播策略。在傳播的途徑和方式上，利用一切可能的傳播渠道，除了電視，報紙，廣告外，還與中央電視少兒頻道攜手合作打造了“伊利QQ星挑戰小勇士”的大型兒童競技類節目，吸引了萬