中國品牌22大誤區-

誤區之一：做品牌就是做銷量在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個"共識"：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量忽視品牌其它要素建設的結果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。

今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋"捐贈"希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論。

一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。

為了達到擴大銷量的目的而經常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到"受欺騙"離你而去。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續經營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區之二：做品牌就是做名牌很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標，而對于品牌，一直處于"霧里看花，水中望月"的階段。那么，名牌和品牌的區別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--"如何在消費者心中留下烙印？"品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價值。

其次，從創建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營。每一次的產品推廣，每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。國內許多大企業,尤其是保健品企業,片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產品品質等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外，并不能對產品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點，從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！

所幸，國內許多擁有"名牌"的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為主要經營理念的企業，成功地轉變為一個以品牌經營為重心的企業，使一個虧損的"名牌"--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現了銷售目標，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，創造了一個"名牌"再生的神話！

"名牌"一詞的出現，是我國特定市場環境下產生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確和規范的"品牌經營"觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！誤區之三：商標等于品牌品牌與商標是極易混淆的一對概念，在我們和企業打交道的過程中，我們發現很多人把這兩個術語混用、通用。這使得一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。

事實上，兩者是既有聯系，又有區別。

一、商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知T認識T理解T確信T行為的階梯，形成忠誠顧客。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。

商標的法律作用主要表現在：

1、通過商標專用權的確立、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權所有者的合法權益；

2、促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。

品牌的市場作用主要表現在：

1、品牌，是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品。

2、品牌，是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用，無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情。

3、品牌，是規避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。

4、品牌，是企業實現利潤最大化的保證，每一個新產品的推出，都可以借原品牌增加價值。

5、品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產品銷售，樹立企業形象。

三、商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據有關機構評估其品牌價值達400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現危機，消費者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區之四：品牌是靠廣告打出來的目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌！"品牌不是靠廣告打出來的嗎？"一個大型企業的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？

今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的"標王"。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產？

這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰創造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進這個品牌創建的"陷阱"！

品牌知名度可以在短期內達到，而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產品的功能，產品的功效是品牌的核心本體，但是品牌也有獨特的個性和特色，產生和消費者情感及信賴的聯系，以與競爭品牌區分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規劃和設計之下進行的廣告運作"都是對品牌有效的投資"，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰是做不到的，正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創建一個國際大品牌，是每個中國企業的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業冷靜的頭腦和正確創建品牌的方法。誤區之五：做產品就是做品牌戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎？

不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品的優秀--質量、性能、款式的全面優秀，心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象征。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，現在是品牌力時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值，體現優越感的絕佳道具。

同樣的產品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多"半被動消費"中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。有品牌的產品和服務，相對無品牌的產品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。

有了產品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌.

如果品牌領先其它競爭對手的原因是產品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。誤區之六：做廣告創意就是做品牌北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話"沒有好創意就去死吧！"，所以，在接到客戶的JOBORDER的時候，總是會聽到這樣的話"我們的品牌就全靠你們的創意了……"。面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個好的廣告創意就可以樹立？廣告創意又該在品牌的發展過程中發揮怎樣的作用？

一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分錯誤和危險的。

第一，"為創意而創意"脫離了市場背景和企業的實際情況。一個好的廣告創意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略下，發展而成的創意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂"好創意"，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻的。如最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優點、品牌定位則毫無體現，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的"好創意"難道還能塑造出品牌？！

第二，"為創意而創意"忽略了營銷其他環節的配合。品牌營銷中的每一塊"木板"，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用，僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使"桶中的水"越來越少，品牌的創建便會成為"水中月"般的夢幻！

第三，"為創意而創意"沒有考慮產品的創新、品質的提升。許多企業往往會認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費者永遠接受，他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為"是不是我們的廣告沒有創意？"，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創新作為企業最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業的里程碑，從而使創新也成為品牌認同中的重要部分！

那么如何創建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創意對品牌作出有效的投資呢？

首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力量等等關于品牌方面的內容，和營銷分析有很大的區別。然后，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創建：1、產品，2、企業，3、性格，4、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。最后，是品牌認同傳播系統，根據認同中能提供比較利益的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現的廣告創意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、"為創意而創意"。當然，在品牌廣告執行之后，應當隨時進行效果追蹤。

我們在給圣象做品牌整合策劃時，提出了"讓生命與生命更近些"的理念，作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，是基于對品牌的策略性的分析基礎之上的。我們的目標是使圣象成為地板行業的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內涵的品牌理念，區別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現以此為創意概念而展開，運用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的的畫面，同時，我們為圣象塑造了"關心人、愛護人、自由、和諧、博大"的品牌個性，這樣的一個理念和個性，使廣告創意富有張力，并有廣闊的創作空間，每一次的廣告創作，都是加強了同一個理念，都對品牌的資產作出了有效的投資！

廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區之七：曲解品牌概念客觀地說現在企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。品牌中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。

品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。

品牌的定位也不是宣傳產品，關鍵是發掘出兼容具體產品的理念。

品牌也不是企業，企業其實是一個投資者，品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌兼容產品必須是遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，比如捷豹的核心價值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。

副品牌：一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的"胃泰"和"帕夫林"。

背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品。比如：寶潔。

品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業是品牌，品牌背書者則是人，可以是企業家比如微軟的比爾蓋茨，也可以是形象代言人比如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅動品牌資產的最終實現是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是指"消費者怎么看你"，品牌認同則是指"你期待別人怎么看你"。在這里,如果說品牌認同是企業設定的"內因",那么品牌形象則是消費者自然而然得到的"結果"。誤區之八：缺乏品牌的核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是"真誠"，品牌口號是"真誠到永遠"，海爾的星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是"科技以人為本"，同樣的，諾基亞不斷的推出創新產品，以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難"的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現出上述品牌個性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以"我終于可以做一回自己了"、"表達真的我"、"我就是我，雪碧"等極為煸情的廣告語演繹著雪碧"張揚自我、獨立掌握自己的命運"的品牌價值與內涵。

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從"天外有天，紅塔集團"的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？例如"紅塔名品賀千禧"的廣告，我們看不出它的堅持。

企業產品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。誤區之九：品牌形象朝令夕改品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是"美味的、歡樂的"，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道。可口可樂終于樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其"美麗的"承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己"領導潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其"最貼身"的形象。

很多的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

堅持品牌形象的統一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。

橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統一的表現。誤區之十：品牌個性不鮮明在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實，品牌就象是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。

我們曾服務一個品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產品幾乎沒有任何區別。如何使它從眾多的競品中"跳出來"，賦予它與生俱來的獨特氣質，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和"現代武俠文化"的內核，宣揚一種"神秘,特立獨行"的品牌個性，在青少年中引起了共鳴。

這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，吃大鍋飯，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求：人們需要不同個性的品牌。

那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。誤區之十一：品牌可以任意延伸"東方不亮西方亮"的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。

那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。

一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者潛意識里首先聯想起"999"胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費者在喝"999冰啤"的時候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區銷售，除了當地消費者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把副面作用降到了最低點。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯的銷售業績，但這是一種飲鴆止渴，長遠的看，至少在局部地區對品牌造成了傷害。

三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。

同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。誤區之十二：品牌缺乏整合規劃我國企業在品牌經營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙過不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的每個方面都做到位了。我國企業關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。誤區之十三：調研可有可無中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研，不作調研盲目推產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦子做決定。"發財的點子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調研？"他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

脫離調研就是脫離市場，脫離調研就是脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調研，所以市場不穩定，這是中國企業的致命傷。所以,我們公司也堅持不調查就不做策劃的原則接客戶.

想當然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準中國人的脈，過高的價位令廣大消費者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個洗發水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調研。

寶潔對調研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調研為依據，寶潔的每一新產品上市幾乎都是消費者調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過"自以為是"的虧。

"安卡普林"是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個不錯的產品--但必須每四小時服用一次。事實上大部分人他們只在疼痛來時才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行全國銷售。結果一廂情愿的想法，讓寶潔的"安卡普林"死得很慘。現在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。

企業最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭注，這是現代企業經營最忌諱的。企業運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。誤區之十四：承諾越多越好在保健品專賣店或專柜轉一圈，你會誤認為自己進了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

翻開報紙，房地產廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產市場的調查中，發現消費者不考慮期房的主要原因就是：怕開發商的承諾不能兌現而上當受騙。當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當消費者試用產品后，往往非常驚喜，想不到產品還有期望之外的一些價值，這樣對產品自然多了一份信賴。

如果把品牌看作一個人，我們可以舉個這樣的例子：一個人，本來是學音樂的，歌唱得非常專業，和一些新認識的朋友一起卡拉OK，朋友問他平時是否經常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當他簡直可以亂真的聲音發出時，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發聲，人家會大失所望，甚至對這個人的品行產生懷疑。

當品牌被人們視為"值得信賴"時，品牌在以后再提出自己的優點時，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。海爾可以說是一個"說到做到"的杰出典范，海爾在業內首先提出的星級服務概念，實際上就是一種服務承諾，用戶只須一個電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區之十五：產品原地踏步在我國，品牌各領風騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現象嚴重。從理論上來說，品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細分析原因很多。

有的企業過度追求形象包裝，忽視產品品質的建設，產品質量不過硬，經不起市場考驗。

有的企業在某個產品某個領域成功后，不是一心一意地在現有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光把重點轉到別的領域，甚至是不熟悉的領域，品牌經營做得比較膚淺。

有的企業一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。產品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。

不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。

品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……

時代在進步，產品沒有進步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業問：產品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進步，消費者的要求越來越高，你的產品你的形象表現必須隨之更新。

國際品牌則透過產品更新不斷強化品牌內涵，確保品牌的生命力。

Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486586MMXPIIPIII。諾基亞不斷進行產品更新，推出一款接一款的新機型：51107110811082103210。傳統家電松下彩電采用內部競爭機制，不斷更新換代，以品牌為紐帶，完成老產品與新產品的接力賽。產品一個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產品維持了品牌的永遠的生機。

不僅高科技產品如此，即使日用品，也要不斷進行產品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次。寶潔根本不允許品牌達到所謂的"成熟"期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。

品牌緊跟時代的節奏，幫助企業超越產品生命周期的困擾，換個角度說，透過產品的傳種接代，實現品牌的永生。誤區之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度"上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！"這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業家們內心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二的"情人"！

于是，我們看到，許多的中國的企業大打廣告戰、公關戰，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產品來說它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產之一。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就象為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經驗的積累結果，是一個相對質化的指標，有助于將市場區隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。

品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產，區別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產生好感和豐富的聯想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產品品質、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系：

1、常客獎勵計劃。

常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的"里程積累計劃"，即在顧客達到一定的里程數后，可以享受一定的打折優惠，通常獎勵那些經常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的"常客優惠卡"和希爾頓飯店推出的"資深榮譽常客計劃"等等；

2、會員俱樂部。

和"常客獎勵計劃"一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道，抒發他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經驗。如玉蘭油的"玉蘭油會員俱樂部"，會員們可以獲得折扣、定期收到新產品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的"用戶組織"、"任天堂歡樂俱樂部"等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張"龍媒會員卡"，也給我們帶來了諸多的方便。

3、資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業等等，分析這些資料，將新產品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應"信箱廣告"的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調研中發現，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成立"白沙老鄉俱樂部"，建立"白沙會員營銷資料庫"，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動，這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得："噢，原來白沙這么重視我們啊！"

應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。誤區之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發展結果許多企業家認為，品牌形象的老化，是環境和市場所致，是一個品牌自身的發展規律，沒有什么可以改變這樣的規律，關鍵是要更新產品結構，開發新的產品。

這種誤區的存在，主要是由一些不正確的意識所導致：

1、產品和品牌不分。營銷理論認為，產品的發展經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產品的生命周期，而非品牌的發展規律，品牌一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越產品周期的限制，發揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2、對品牌認識不足。品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業經營理論，并沒有被中國的企業完全認知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等，都沒有形成完整的認知架構。

3、品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經營管理的經驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。

那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？

總結中國企業品牌經營的現狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1、產品缺乏創新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產品研發上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是"成舊、保守、過時的"而被人們所拋棄。現在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老？

2、執行缺乏當代性。即使是有正確的調查，正確的策略，如果是在執行時，在最后表現時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是"落伍、不合潮流、過去的"。一起來看一下煙草行業的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊，不禁讓人們懷疑，"山外有山"的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？

3、沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經營狀況良好的大企業中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。康師傅就是一個最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小"康師傅"動起來！如今的"康師傅"，是不是感覺在和我們"一起慢慢變老？"

4、品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足的"小霸王"，是否也只有登高才能看見它離去的背影？

當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現象的癥結所在，并制定切實有效的解決辦法。觀察中國企業經營品牌的實際情況，我認為要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

1、創新產品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認為"為消費者提供更好、更新的產品"是它成功的根本原因。

2、為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近，消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。美國的RCA電視機，在創造出活潑可愛的卡通動物"rabble"后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

3、創造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調"科技"，然而，在調查中發現，GE電器給人的印象是"古板、機械、冷漠的"，最后，使用了"將好的東西帶到生活中"這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。

飛利浦的"讓我們做得更好！"的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

4、整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌"青春活力"！誤區之十八：沒有競爭的品牌陷阱每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業為了規避競爭，經常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。林中獵人太多雖然導致爭奪，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

VCD因為幾個品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個品牌孤軍奮戰，想必沒有現在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內衣在去年只是一個被個別人群關注的邊緣產品，很多人根本不屑一看。新概念新產品實在太多，每個人都忙碌不堪，哪有心思一一關注。今年保暖內衣有幾百個廠家同時做，四五個品牌同時在中央臺砸廣告，而且代言人一個比一個出名，簡直就是明星大賽，許多消費者就開始密切關注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。

市場上值得推廣的新產品絕對不止VCD、保暖內衣，之所以這些產品這些廠家相對成功，很大程度是因為競品幫了忙，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的"勢"來吸引消費者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。

如果說一個企業的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費者漁翁得益的好時機。他們喜歡市場戰火飛揚，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區之十九：輕視品牌資產的價值1997年8月，浙江的四大名牌家電企業"金魚"（洗衣機）、"東寶"（空調）、"華美"（冷柜）、"乘風"（電扇）合并，并把四家企業所有品牌統一換成新的品牌"金松"。由于品牌問題的分歧，金松副總經理、原東寶老總任饒森出走，后與浙江青春寶集團聯合成立了"森寶空調有限公司"。

規模經營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產。

在合并前這四家企業分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調市場占有率排行國內前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風電扇國內排行第六，金松愛妻號洗衣機市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調，小金剛形象電視廣告片播出后，山東片區不到半個月就賣了800臺。在空調大戰中，東寶勢頭正健。

但合并后第二年，金松集團在全國家電企業綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年得30.6億元跌到27.9億元。金松集團在全國三年后轟動一時的杭州四大家電企業聯合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現江湖的東寶空調已失去了當年的雄風，為了"生計"只好做貼牌生產，替別的品牌"打小工"。

對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子，我們簡直目瞪口呆。因為小金剛個性形象1996年幫助東寶創造了銷售的佳績，所以1997年四個品牌統一命名為金松后，還繼續使用此個性符號。他們對此形象的認可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂遠遠敵不過中國企業對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統一更名為"百可可樂"，對這兩家巨頭企業來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業輕視品牌價值的極端體現。

品牌的價值不可小看，企業對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業，他們以他們對產品的體驗--品牌為依據來判斷產品。消費者不可能逐個去了解產品，他只好借助過去的經驗或借鑒別人的經驗。在這棵品牌樹上，曾經摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經驗，就是消費者對產品經驗的積累。

現代人沒有精力去收集全部資訊，生活節奏越來越緊張對于陌生事物沒有時間、沒有依據去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據。一場陌生的電影要不要看，導演就是判斷的依據。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據。

這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產品從根本上最關心的就是產品的質量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信？……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。

品牌仿佛經濟"原子彈"，它的威力無可估量。國際化的時代環境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為"愛國情節"不斷犧牲他們的利益，中國企業必須立即拿起品牌這個現代化的經濟武器與國際品牌對抗。誤區之二十：品牌保護乏力品牌的保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業付出了高昂的學費和慘痛的教訓。

紅梅云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被成都卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產品遠銷40多個國家的地區，投入巨額的廣告費，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產品改名，將紅雙喜拱手讓人。

這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業，如紅豆服飾，做得就不夠好，紅豆的商標在其它領域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業對產品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產生混淆。

國內一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中國）公司的合作，收回合資使用長達6年的"熊貓"品牌。合資時"熊貓"年產6萬噸，而收回時的2000年上半年僅4000噸。作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌"汰漬""碧浪"，而以物美價廉見長的"熊貓"產銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的"美加凈"，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是2.4億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。

對品牌的保護還體現在，在品牌的管理過程中堅持"用一個聲音說話"，不隨意變更主題。如果今天定位于"陽剛"，明天又變為"熱情"，那么傳遞的信息將會混亂不堪。例如：非常可樂，今天說自己是"中國人的可樂"，打民族牌；過一段時間又說"年輕沒有失敗"，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區之二十一：促銷不考慮品牌問題促銷現在幾乎成了企業挑戰市場的利器，新產品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動，而列入產品的發展計劃中。的確，促銷在一些企業的特別時期，發揮了無可替代的作用，但是，很多的企業在做促銷時，認為只要把產品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。

"促銷是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？"

1、促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態度，影響品牌在消費者心中的好感度。品牌行為品牌形象經常性的贈送低檔的、容易得到的、未受教育的經常性的打折廉價的、漂浮不定的與實際不符的承諾欺騙的、令人厭惡的

促銷的作用往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。

2、促銷不考慮品牌，將使產品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產生經常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！

3、促銷不考慮品牌，將使產品難以在消費者心中立足，甚至引發社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱只要在其瓶蓋上發現XX標志，就可以獲獎4萬元，結果，由于工作失誤，卻發現有80萬的瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓轟轟烈烈，使百事公司遭到了前所未有的重創！

4、促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。

那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發揮了怎樣的作用呢？

第一，促銷應在品牌的統一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產。在做一項促銷活動前，請考慮：

1、與品牌定位一致。

2、符合目標消費群的需求。

3、利用品牌積累的資產，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。

近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續丹芭碧的一致品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內容，非常生動，不僅很好地達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。