中藥市場營銷.第一頁，共23頁。市場和市場營銷市場概念：狹義的市場—商品交換場所。廣義的市場-產品的現實和潛在的購買者，不是特定的場所，而是指一群特定的人群。市場有很多分類,如商品市場和生產要素市場(商品市場又可分為:消費品市場和生產資料市場;生產要素市場又可分為:金融市場,勞動力市場,技術市場,信息市場,房地產市場);買方市場和賣方市場;現貨市場和期貨市場等等.傳統的狹義市場是指商品市場(實際就是消費品市場),廣義市場就是指市場體系,即上面的第一個分類.市場是商品經濟運行的載體,是市場主體活動的領域,也是國家宏觀調控的對象.市場經濟的所有功能都通過市場實現.市場沒有任何行政邊界和國界,那里有商品經濟,那里就有市場.第二頁，共23頁。市場和市場營銷美國市場營銷協會下的定義：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。第三頁，共23頁。狹義的市場營銷和廣義的市場營銷狹義的市場營銷-單指在產品出來后，如何銷售出去。廣義的市場營銷-是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。第四頁，共23頁。營銷4P理論4P營銷理論--以滿足市場需求為目標

4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

分銷(渠道）(Place)：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。第五頁，共23頁。建立顧客忠誠為目標的4R理論：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。以追求顧客滿意為目標的4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。第六頁，共23頁。何為中藥？凡是以中國傳統的醫藥學理論（如四氣五味、升降浮沉、歸經、補瀉潤燥、配伍反畏等）為指導，來解釋其作用和用途而用以防病、治病、保健的藥物，均可稱為中藥。

目前很多人對中藥和西藥的概念不是很明了，有許多誤解，大致有以下幾種：

㈠中國出產的藥物就是中藥；外國首先研制和生產的藥物為西藥

這在現代醫學剛傳入我國的初期，似可理解。但現在，我國不僅能制造和生產國外最先研究和生產的藥物，亦研究制造和生產了很多屬我國首創的藥物，如天花粉素、棉酚等天然產物藥物，以及一大批人工合成的藥物。這些藥物，事實上是西藥而不是中藥。另一方面，像乳香、乳香、西洋參等藥物，實產于外國，但它們不是西藥，的確早已成為中藥了。

㈡中醫使用的藥物為中藥；西醫使用的藥物為西藥

這似有道理，但仔細分析，也不確切：

⑴西醫也使用大黃、甘草等，但不能就此而簡單地稱它們作西藥；中醫即使使用維生素類，也不能就此稱其為中藥。

第七頁，共23頁。⑵若中藥處方所使用的中藥，不考慮中藥的基本內容（性味升降浮沉等），僅考慮其現代科學的功效（如升血壓作用，抗菌作用等），且違背中醫藥學的用藥規律（如君臣佐使配伍），這即俗稱的“中藥西用”，此時的中藥稱作西藥更合適。

⑶中醫使用藥物，往往按中醫藥學理論使用；反之，西醫使用藥物亦往往按西醫藥學理論使用。㈢天然藥物為中藥；人工合成的藥物為西藥

現在所稱的很多西藥如黃連素、延胡索乙素、地高辛及大量激素類、抗生素類、維生素類藥物，均是天然產物（有的已能人工合成）；另一方面，有些中藥卻是人工合成的，例如冰片，現已有人工合成的龍腦供用；中藥砒石，在我國古代就是用人工方法而獲得的，即用雄黃（硫化砷）經煉制（氧化）而得的三氧化二砷。

㈣組成成分不純或不清楚的天然混合藥物稱作中藥或中草藥；成分較純或結構清楚乃至單體化合物的藥物稱作西藥

像顛茄片、洋地黃葉、大黃蘇打片等西藥就是成分不完全清楚的混合物；而硇砂（氯化銨）、冰片（右旋龍腦）、砒石（三氧化二砷）等中藥，則屬成分清楚或單體化合物的中藥。

㈤中國已有的傳統劑型如丸、散、膏、丹、湯等稱作中藥；將現代制劑如片劑、針劑等稱作西藥

這種劃分在本世紀５０年代以前，似可理解，而今顯然不合適了。因為銀翹解毒片，當歸浸膏片等是中藥，卻是現代劑型；而西藥的一些合劑與中藥湯劑類似，更也有丸、散、膏等劑型。第八頁，共23頁。中藥市場營銷SWOT分析

1、優勢分析（StrengthAnalysis）：中藥有數千年的應用歷史和相應的中醫藥理論基礎如《黃帝內經》素有四氣五味、升降沉浮、加工炮制等特點，在世界上獨樹一幟，在國內有長期的用藥習慣和民眾基礎。中藥在臨床上表現出來的相應毒副作用小或無毒副作用、無耐藥性，對一些疑難病、慢性病和老年病有獨特的療效等優勢引起了世界許多國家的重視。如復方丹參制劑走出國門，已受到西方國家認可，是目前國際上銷量最大的中藥產品，我們所選擇的心腦血管病和糖尿病領域正是能充分發揮中藥優勢的重要市場。2、劣勢分析（WeaknessAnalysis）中藥在治療方面往往見效慢、療程長、服用不方便。中醫藥與西醫藥建立在兩套完全不同的理論基礎上，而目前西醫占了醫療服務人員的大多數，很多西醫不了解中醫藥，甚至持排斥心理。國內中醫藥企業經濟實力和管理水平較低，也嚴重限制了中藥市場的發展。第九頁，共23頁。3、機會分析（OpportunityAnalysis）（1）中藥國際地位提高，國家加大中醫藥投入中藥，人類應用中藥進行保健意識的增強。。從北美、西歐等國家草藥市場的興起，到“世界傳統醫藥日”的確定都表明一個有利于中藥發揚光大的社會環境正日漸形成。中藥已經顯現出進入主流社會的新趨勢，除香港外，澳大利亞、新加坡和泰國都立案給予中醫藥合法地位；中藥已在東南亞、日本、韓國等國得到廣泛應用；歐美一些國家也在逐步改善對中醫藥的限制。（2）中醫藥生產和研發及中醫藥生產和經營企業管理水平提升現代科學技術的提升使中藥的發展得到了極大的提升，現在的中藥新工藝、新劑型、新產品不斷涌現，使部分中藥也有了速效、急救的功效，同時中藥的質量標準也在逐步與國際接軌，中西藥的取長補短式的融合給中藥提供了廣闊的市場前景。例如丹參含片通過新技術的應用完全具備了西藥急救效果，同時避免了諸多的副作用。（3）人們中藥保健意識的提高隨著化學藥品毒副作用不斷出現，藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本大，醫藥費用昂貴等問題的存在，人們開始呼喚回歸大自然，希望用天然藥物和綠色植物來治療疾病和保健。中藥產品在保健方面擁有毋庸質疑的優勢，中醫素有良醫不治已病治未病

4、威脅分析（ThreatAnalysis）（1）加強中藥質量管理GMP—藥品生產企業質量管理規范GSP-藥品經營企業質量管理規范長期以來中藥質量標準的制訂工作進展緩慢，有利必有弊，傳統中醫藥理論如何與現代醫藥理論相結合，成為了中藥發展的關鍵制約因素，目前，我國在中藥種植、生產、有效成分測定、毒理藥效檢測、質量檢測、包裝貯存等方面尚缺乏統一的標準，中藥企業正在努力建設符合國際通行標準要求的生產基地，以保證藥品安全、有效和穩定，但在此方面還有很長的路要走。第十頁，共23頁。中藥市場營銷環境分析●市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。●營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。目前國內藥品營銷市場魚龍混雜，部分醫藥保健品企業在國內市場環境尚不規范的情況下，采取夸大宣傳、強買強賣、追求暴利等方式，對藥品市場環境造成很壞的影響。隨著國家對藥品生產和經營企業的規范，出臺了很多限制性的政策，如處方藥不準在大眾媒體刊登廣告，嚴查藥品違法廣告、新醫改推進實施等，對一些醫藥企業造成了極大的沖擊。由于藥品是特殊商品，政策層面的管制在所難免，但中國的市場經濟定義，仍決定了藥品的商品屬性，人們的需求也并沒有減少。只要是商品就離不開營銷，那么藥品的市場營銷就會大有可為，在符合政策前提下的藥品市場營銷將在變革過后迎來更大的市場機遇。（2）推進中藥劑型改革傳統的中藥煎煮法其療效相對顯著，但煎熬過程和火候是西方人難以掌握的；另外歐美人服藥普遍追求立竿見影。中藥企業應大力推進中成藥劑型改革，向具有三效（速效、長效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現代化劑型發展；劑量大的向濃縮丸、口服液、軟膠囊劑型發展；外用藥向橡皮膏劑、膜劑、霜劑等劑型改革；發展免煎中藥飲片及中藥顆粒劑（3）提高中藥產業管理及營銷水平中藥作為一種商品，必須遵守商品的流通規律，充分利用現代營銷理論和實踐，結合中藥特色進行市場開發和推廣，使其造福于人類健康。第十一頁，共23頁。中藥的市場營銷中藥擁有廣闊的市場前景，同時競爭也異常激烈，充分靈活的應用市場營銷理論并結合中藥的特點應用于實踐，才能在中醫藥市場立于不敗之地。中藥市場營銷的特點：1、受專門的國家機構管理和相應的法律約束：2003年以前藥品生產和經營屬國家衛生部藥政處管理，2003年成立《國家食品藥品監督管理局》屬國務院管轄，2008年后重新劃歸衛生局管理。中醫藥另有《國家中醫藥管理局》是衛生部管轄的二級局。2001年全國人民代表大會通過了《中華人民共和國藥品管理法》和《中華人民共和國藥品管理法實施條例》。2、在指定的單位生產和銷售：（1）藥品生產企業：制藥廠。藥品生產企業首先必須取得《藥品生產許可證》，所生產的產品必須取得《藥品批準文號》，2003年以后規定藥品生產企業必須取得《GMP證書》中藥產品亦不例外。第十二頁，共23頁。（2）藥品經營企業藥品的經營企業概括為：A：診療機構：（醫院、衛生院、社區服務站、診所等診療機構）；國內的診療機構雖然在做醫藥分家的嘗試，但目前基本都兼做藥品銷售，西方國家診療機構和銷售機構大部分是分開的。B：流通機構：醫藥公司（代理商、個人藥品經銷商為取得藥品經營權大部分掛靠到醫藥公司）C：終端銷售機構：藥店（單體藥店、連鎖藥店）；專業術語：處方藥和非處方藥處方藥是必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用的藥品；非處方藥是不需要憑醫師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。處方藥在國際上通常用“PrescriptionDrug”表示，簡稱R（即醫生處方左上角常見到的R）。非處方藥稱為“NonprescriptionDrug”，又稱之為“OverTheCounter”（可在柜臺上買到的藥物），簡稱OTC，此已成為全球通用的俗稱。處方藥和非處方藥不是藥品本質的屬性，而是管理上的界定。第十三頁，共23頁。非處方藥分為甲乙兩類

非處方藥制度的建立是為了消費者安全用藥，也是為了方便消費者購買。根據國際慣例，將非處方藥中一些安全性更高的藥品列為乙類，其余品種為甲類。

紅色專有標識圖案代表甲類非處方藥藥品，是一類安全性較乙類非處方藥稍差的藥品，它像處方藥一樣，只能在具有《藥品經營企業許可證》的藥店（房）購買，只是在購買時，不需要像處方藥那樣一定要出示醫生處方。

綠色專有標識圖案，代表乙類非處方藥藥品和用作非處方藥的指南性標志，如非處方藥銷售區、銷售部的標志。乙類非處方藥安全性較高，是最常用的非處方藥，它除可以在藥店（房）購買外，還可在普通商業企業，如超市、百貨商店、賓館、機場、小雜貨店等處購買，但這些零售網點必須經過省級藥品監督管理部門或其授權的藥品監督管理部門審查和批準。由于我國建立藥品分類管理制度不久，故乙類非處方藥暫不實行，根據國家規定目前全部按甲類非處方藥管理。

第十四頁，共23頁。有的藥品具有雙重身份

非處方藥基本是從處方藥轉變（篩選）來的，在部分藥品的適應癥中，有些可以為患者的小傷小病安全應用，即在“限適應癥、限劑量、限療程”的規定下，將其作為非處方藥應用；而在消費者難以判斷適應癥時，則作為處方藥使用，如解熱鎮痛藥、平喘藥、制酸藥等藥物中，均有這種情況。以制酸藥西咪替丁、雷尼替丁、法莫替丁為例，作為處方藥可用于胃、十二指腸潰瘍、上消化道出血（一般療程4－8周），作為非處方藥，則只能用于胃酸過多、燒心等癥狀（即對癥治療，規定只能服用一周，如不見好轉，應向醫師咨詢）。由上可知，既可作非處方藥，又可作為處方藥的藥品，其適應癥、劑量和療程的差別較大。合理用藥小常識由于用藥的目的、劑型不同，藥物的用法也不一樣。根據病癥合理選藥，可以達到治療的目的，否則不僅達不到治療的目的，反而有時會對人體產生危害。所以，正確用藥是提高療效的重要環節處方藥：處方藥，簡稱RX藥，是為了保證用藥安全，由國家衛生行政部門規定或審定的，需憑醫師或其它有處方權的醫療專業人員開寫處方出售，并在醫師、藥師或其它醫療專業人員監督或指導下方可使用的藥品。處方藥大多屬于以下幾種情況：第十五頁，共23頁。

1、上市的新藥，對其活性或副作用還要進一步觀察。

2、可產生依賴性的某些藥物，例如嗎啡類鎮痛藥及某些催眠安定藥物等。

3、藥物本身毒性較大，例如抗癌藥物等。

4、用于治療某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經醫師確診后開出處方并在醫師指導下使用。此外，處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳，不準在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。

新藥指我國未生產過的藥品，已生產的藥品改變劑型，改變給藥途徑，增加新的適應癥或制成新的復方制劑，亦按新藥管理。國家中藥保護品種是指國家為提高中藥品種質量，保護中藥生產企業合法利益，對質量穩定、療效確切的中藥品種實行分級保護。獲得國家中藥保護品種的條件=對特定疾病有顯著療效+從天然藥物中提取有效物質及特殊制劑。

國家中醫藥保護品種的保護期限：中藥一級保護品種分別為三十年、二十年、十年。中藥二級保護品種為七年。第十六頁，共23頁。中藥營銷策略一、產品策略1、控制藥品質量2、發展現代化中藥劑型中藥企業應著重發展旦有“三效”

(速效、長效、高效)、“三小”(毒性小、副作用小、用量小)

、“三便”(貯存方便、攜帶方便、服用方便)的現代化劑型，如單味濃縮顆粒劑、注射劑等。

3、注重產品差異：中藥產品差異最直觀的表現是在產品的包裝和品牌設計上。第十七頁，共23頁。4、確定品牌策略品牌策略有“創牌“、“貼牌”或兩者的聯合運用等方式。所謂“創牌”即依靠自身實力、創立名牌。如北京“同仁堂”已在許多國家設立了店面。大型制藥企業應努力打造自己的品牌，實施“創牌”戰略。而中小企業由于資金、技術、人員有限，不具備“創牌”實力，則不如講求協作，利用我國豐宣而廉價的勞動力，先以優秀品牌搶占市場，實施“貼牌”戰略，逐步使銷售商和消費者了解并認同企業，待時機成熟后，再創立自己的品牌。當然，企業也可將“創牌”與“貼牌”這兩種戰略聯合起來使用，如在一些進入難度較大的地區采用“貼牌”戰略，而在限制較少，操作難度小的國家或地區，大可創立自己的品牌。5、完善延伸產品除此之外，企業還應不斷提供優質可靠的服務，如進行健康宣傳教育，及時向經銷商和患者提供最新醫藥資訊，舉辦病友聯誼會，合理退換貨，開展缺貨代購業務等。我們的品牌：“大宅門心腦健康俱樂部”首先采用了貼牌方式，利用大宅門和大宅門復方丹參含片的知名度，打造俱樂部的服務品牌，并逐步開發心腦血管系列品種，服務中老年心腦血管病患者。第十八頁，共23頁。中藥營銷策略二、價格策略：中藥產品價格的制定需要綜合考慮市場供求情況、產品的自身成本和利潤目標等因素。中藥企業應制定適當的價格，并隨產品生命周期的變化，做出相應調整。同時，應適時地向經銷商或顧客提供數量折扣、現金折扣、促銷折扣等，以進一步刺激消費者的購買欲望。三、渠道策略根據政策法規和自身發展和開發適用的銷售渠道，終端渠道是能把產品直接買給最終用戶的渠道。業界習慣將藥品銷售終端分為：第一終端是指醫院終端，第二終端是指零售終端，第一第二終端是藥品銷售的主要渠道。近年來提出了第三終端的概念：泛指社區衛生服務站、診所、衛生院等渠道。市場營銷的主要對象是買產品的人，由于藥品的特殊性，傳統的藥品銷售必須通過有資質的終端提供給消費者。藥品的商品屬性決定了藥品也可以象其他商品一樣采取各種營銷方式進行銷售。例如電話營銷、直銷、會員制銷售等方式也被引入到醫藥保健品的銷售領域。銷售網絡。即使企業擁有高質量、療效好的中藥產品，若沒有覆蓋面廣且管理有效的渠道，仍很難在市場上立足。因此，對于沒有能力自己構筑營銷網絡的企業來說，最好與當地實力雄厚、經驗豐富的銷售公司合作，以盡快占領市場并不斷擴大所占份額。由于復方丹參含片未進入國家醫保機基本藥物目錄，給我們開發第一終端帶來了很大的難度，目前主要針對物流-零售藥-渠道開展銷售工作，針對消費者的工作則更多的是推廣和中介服務的工作。其他的渠道我們也應密切關注，擇時介入。

第十九頁，共23頁。營銷策略四、促銷策略營銷的最高境界是進入消費者的心智1、“以醫帶藥”：通過醫生的介紹是帶動藥品銷售的有效策略，也是應用最多的策略。2、“店員介紹”：通過藥店營業員或促銷員介紹曾是我們產品的主要促銷策略。3、“活動推廣”：促銷活動是迅速啟動市場的利器，如免費贈藥，健康講座、咨詢義診等生動的促銷活動能迅速培養顧客群，同時增強與渠道合作的深度。只有以知識營銷為紐帶，傳播信息，加