PAGEPAGE9目錄一市場分析（一）男士護膚品的發展歷程…………..2（二）現有市場競爭格局發展…………..3（三）消費者分析………………………..3（四）市場發展趨勢分析………………..3（五）未來產品發展趨勢………………..4二產品分析（一）妮維雅男士護膚品分析…………..4（二）競爭對手分析……………………..4三銷售與廣告分析（一）妮維雅銷售與廣告現狀……………4（二）妮維雅的市場銷售現狀……………5窩四旨岡主要品牌定扯位策略分析界（一）曼秀咱雷敦金……………粘……………燕……………帥……………侍……………諒…………茂5榜（二）資生游堂猜……………跨……………霉……………硬……………亞……………貪…………和…堵5夠（三）右雅詩蘭黛倉……………序……………逗……………屯……………婆……………包……勉……咱.5緞五逮御企業營銷戰姨略彎（一）營銷衣目標鋤……………戴……………澡……………表……………晝……………室………面…呢.6絲（二）市場欣策略硬……………箱……………恢……………旬……………浩……………闊………搞…穗.6蘇六蘋蘿廣告表現稱（一）非媒蓬介蠟……………宿……………純……………菜……………勒……………拜…………畫…顆.6?。ǘ┟浇槟铩馈摹巍瓟r……………治……………抵…堪.染6匹七休脊公關營銷策擋略搭（一）目的越……………活……………暗……………愛……………嬸……………多…………嬸……桃..7朽（二）活動原策劃限……………保……………究……………牢……………裝……………運………倡…李..7華八拳士效果預測、己評估污……………差……………僑……………席……………耳……………緩………鼠…良…時8迫附：消費贊者市場調查誠問卷乒表霞……………握……………牌……………書……………獵…………向……輝妮維雅男士仗護膚品鹿廣告策劃案前言嬸妮維雅是則拜爾斯道夫模公司Bei役ersdo崖rfA奏G（簡稱B城DF）盒出品。昨拜爾斯道夫勞公司Bei匆ersdo介rfA相G（簡稱B哥DF）18區82年創立塵于德國草漢堡酷。狐致力于開發再、泊生產及銷售五高品質的護粘膚品，創口殘貼及膠帶等豪品牌產品。腦事業體鐮三大灘部份冰中效化妝品事業駱部校占62%圣。正一百多年以延來名，式公司所推崇圍的表“慨研究窮，榜創新聞，披追求高品質遲”任的經營哲學卡使公司的研千發擁有堅實早的基礎。1零911年誕穩生的油包水略專利配方的傻妮維雅潤膚跟霜是公司在叢化妝品事業思部研發的開承始。今天浸，何在全球公認沿的最具權威蠶性的肌膚及董醫學研究中裹心候——室BDF公司血的PGU研曠究中心宏，美有一百多位麻博士正在研甜發自然素、特高效的產品印，準其成果已使肢“爸妮維雅脂”尾成為全球最革大的護膚用籍品品牌。其估品牌形象拴——域“粗妮維雅能給擾肌膚最溫和諒的呵護桃”昂已深入人心教。疊在歐洲湖，稀“籮妮維雅竭”膜更已成為皮陸膚保養的代福名詞。妮維踩雅產品在身暈體保養特、平臉部保養役、逗防曬屋、袍唇部保養需、勇個人清潔研、荒男士護膚等偽品類已穩居范歐洲市場排卸名第一。2術003年8杯月美國商業泉周刊雜志公距布的最新全更球100個姜最有價值品促牌排行榜上搭，妮維雅品搬牌名列第9圖2位，品牌雅價值增長8頂%。200身7年德國拜杏爾斯道夫出潔資3.17浩億歐元（折冬合約人民幣愉35億元）神，購入絲寶稼國際集團旗裂下絲寶日化姿85%的股茄份。灘妮維雅在中級國的歷史可畜以追溯到1安930年翅，目前，妮菌維雅男士護襪膚品在中國慚市場占據寺份額剝巨大很并深入人心或。滾一麥婚市場分析究逗（一）屬男士護膚品唐發展歷程俱1．鞏2003年漲至今，慰拜爾斯道夫骨公司推出表的妮維雅系蟻列男士護膚刑品一直盤踞鋪歐洲男士護手膚品銷售量受之榜首。妮濃維雅以其高太品質的形象坦、大氣吩的包裝與濃潛移默化的門心理影響和仔穩健臉的賤宣傳之攻勢，犯逐漸吸引了批中國男士的榆心，男士護央膚之戰開始壩打響亭。獸2．冶近七年來，壯國內的男士難護膚品開始朗大量涌現，伴并逐漸形成沿了各自的固絹定消費群并樂且建立了相橡當的影響力周，護膚市場蝦并不在唯女仙性獨尊。壽隨著社會的皮經濟進步與夠中國男士養她生消費理念永的改變，各欲大護膚品牌灣開始粉墨登樓場。除最早腔占領中國市坊場的妮維雅佛外，曼秀雷株敦、資生堂瞞、雅詩蘭黛寫的攻勢也不冰可忽視。但順是，由于中躺國男士護膚衣起步不久，庸男士護膚市無場仍處于拓棟展階段，試資探性使用的亂心理仍未改瑞變，哪位競公司能校捷足先登，卵最先深入人峰心，將會牢怪牢抓住市場貍。男士護膚洗品市場前景艦廣闊。閑3．電演男士護膚品禾存在的潛在嫁消費者巨大快。隨著經濟褲實力的增強提，越來越多懲的男士開始碗注重自己的蒼“態面子語”制問題，儀表紹上的表現將此影響巨大。托由于長久以赴來男士護膚昨缺乏指導性誦的建議，顧喜客訴求缺乏晝針對性的指銹向，各大男紋士護膚品出呼品公司都是貝試求從各個企角度展開滲晝透，以期營賞造男士護膚辮理念，妮維虜雅與其他男君士護膚品的貪種類競爭持植續上演并愈獲演愈烈。坐4欲．使在各大品牌狂都加入這場芝男士護膚品蜂市場爭奪啄大戰藝時，各大品兆牌也都在尋峽求突破。在節男士護膚品毛這個龐大的勵市場下，各址品牌都在極雞力研發新品至種及種類，為以尋求更多求的消費者。興在笨現階段，病男士消費網芒站、消費網沈點不斷開通離，男士護膚尤消費也達到擋了30億之裳多，而相對浸女性消費而拖言，不足十粘分之一，男嫂士護膚品市稀場的拓展非刺常值得期待文。朗（二）壽現有市場競敏爭格局發展防1．橡妮維雅深入都人心，曼秀勵雷敦來勢洶南洶。目前男惹士消費品市蓮場中，這兩新大護膚產品畏占據份額較群大并形成壟咱斷趨勢。經假歷了幾十年灰的市場培育堤和發展演變爛，妮維雅的拐“劇能給肌膚最資溫和的呵護養”胞理念已經深弊入人心，最幕初的試探性絞推展已經取坐得了長效進彈展。由于妮青維雅的普及幣率較大，推聰出時間早，社在其他男士鹽護膚品尚未幟出現的時候斷它已初具模陸型，這對它筒來說是莫大去的優勢。但攪是，隨著去踐年開始的曼日秀雷敦的強陵大廣告攻勢立及系列產品芝的不斷推廣臣，妮維雅市萍場受到了沖恭擊。尤其速是對于尚不規具備完整需立求理念的中指國男士消費葛者來說，這懲成為斧妮維雅的一烈大隱憂。近2．稈二線品牌如鄭資生堂，雅甩詩蘭黛等也查在悄然進攻何中國市場，晉但是由于長驗期以來，資即生堂和雅詩里蘭黛一直從界事女士護膚巖品的推廣工互作，在廣大壺男士消費者倘的心中很難遠形成認同理渣念，又由于已此二者的市拖場價位一直結居高不下，惑同運動類護炒膚品一樣，闊一直處于劣養勢地位，但稍占領了高端克消費者，依蠟舊吸收了不慎少市場資金粱。菠（三）瘡消費者分析蓄飛1．宵現有消費者造分析泡（1）籠就目前而言荒，選擇撈男士護膚品犯的大多是誕22抬——遮35突歲之間的年掩輕一族，泉這個年齡段倦的男士剛剛鏡實現經濟義獨立，具有軍強大的消費危理念淺，爹對自己的什“算面子工程死”柱十分看重執。這一年齡籠階段的人大援多比較喜歡請時尚潮流的頂東西，對品聲牌的忠誠度源不是很高，躍選擇也比較句隨性。照為此，各大隸品牌也在極如力改善原有黎產品的同時掏也在研發新競的（目前市微場上還沒有價出現的）產份品，以取得到更多的消費釣者。輔各大品牌有晶必要把自己蒙的男士護膚沸理念貫徹進晌消費者的心峰中。沾（位2紅）素妮維雅的定粱價相對比其意他產品售價摩要稍低但價似格已經不菲怪，屬于中偵檔類，所以喝購買此類產志品的消費者撐要具有一定科的經濟能力豎。哪對于一般的活消費者來說考，刷價格還是可芳以接受的呈。陵這個年齡段嚇的那是可以疾接受的價位漆就是妮維雅閑的價位掌，這與我國續消費群體尤灘其是男性群柴體的試探性旁心理密切相型關打。左2．消費區風域特征分析煌（1最）一線品牌族覆蓋全國各閉地。妮維雅岔在全國各地準都占據了主遍要的市場地研位。曼秀雷坊敦激憑借其公司央的強大后盾統立刻占據了詞全國群市場上三分瞇之一尾的乞坐席昌。懶尤其是其廣氣告推廣的跟猛進，對妮維劑雅造成了一沸定的沖擊，鬼但是妮維雅車的市場觀念劑影響力依舊鑰強勢。冊（2孔）二線品牌激在全國范圍盾內只占據份鴿額極少，只端在大都市的偉大型摩爾店論有售役。全國市場錘鋪貨量也較貫低，市場占佳有率明顯不所足。傍（四）米市場發展趨貢勢分析亞男士護膚市肆場，最近幾勞年唯有妮維速雅雄居榜首州，但是隨著序曼秀雷敦的動強勢推出，才妮維雅的市罷場受到沖擊糠，未來男士低護膚品之爭賴，集中在這河兩大品牌上女。欺妮維雅的優吼勢是品牌效焦應和市場價涌位呀，曼秀雷敦掃的優勢是蠟“立新隊”捆，妮維雅如慰何在已有市誦場議份額之上推清“冒陳誘”祥出叔“促新筍”斑，是關鍵所嫂在。請去年以來，穿曼秀雷敦的腸強大攻勢令亭資生堂等倍感感不安，男緊士護膚品如挺何做到價位抓合理并擁有潤定勢群體是桌關鍵，曼秀由雷敦的攻勢籮雖強，但是喚仍舊價位偏甲中等偏晃高，鑒于國責內男士消費物者在護膚消期費上的試探疊態度，曼秀測雷敦并不占睬優勢。比（五）馬未來產品發銀展趨勢敢畢大量的男士徑護膚品依舊類在不斷涌現螞，但是妮維稠雅深入人心炎的觀念難以鏡動搖，妮維鼠雅和其他男倦士護膚品的很市場之戰不窄是妮維雅是暖否失敗的問材題，而是妮靈維雅在強大逝的優勢面前夏會減少某些田市場份額的腿量的大小。厲當然，妮維跨雅應該保持少高質，保捏持目前的價雨格定位與予保持消費群昂體的持有量女與繼續培養熊。遼二蛇誤產品分析傻妮維雅男士街護膚品對分析完拜爾斯道夫山公司旗下的呼其中一個品攔牌桂—偏妮維雅勿，是現在具歐洲市場市傭場上最受消叉費者歡迎的吳品牌之一，詞也是中國年孟輕男士護膚淹品的首選。已目前妮維雅隆推出四個系哲列20余種做產品，包括蜓：面部清潔補系列，面部猾護理系列，千剃須系列和忠須后護氣理系列。共匯有男士控油奔勁爽潔面乳柿、活力潔面阻乳、控油勁冊亮潔面乳、屋多效健潔面乳、男姨士活力勁膚絞啫喱、男士蠟超感修護露即等多個品種炭。敗妮維雅推出自的男士簡護膚系列可掘以說是面面禍俱脫到，而且每概種產品都是永在深入研究升男士的肌膚胞特點之后生蜻產的，具有仗很大的針對庭性，拿男士動活力勁膚啫壘喱來說，艇清爽啫喱配我方，含輔酶慌Q10（泛余醌）和牛磺縣酸，為肌膚競注入活力，膠幫助對抗膚竭色暗沉、粗暖燥、細紋、道干燥和松弛堂等痕跡，同位時，酷爽薄欺荷瞬間帶來黎清涼暢快，舟精神一振。骨它專為男士組設計，趕走箱疲倦痕跡，洽提升肌膚活蛾力。其余品百牌也具有不惱同功效，可訂以說，在男在士護膚方面仔，妮維雅做吼到了士“諒面面俱到氣”扮。胖競爭對手分睬析播曼秀雷敦是染目前摧男士護膚市瑞場里妮維雅芝的最大競爭膨者。鈔曼秀雷敦源逢于美國，訂著名影星馮饑德倫代言為芒其吸引了大捐批具有獨特疑理念的消費時男性。值得喘一提的是曼盜秀雷敦品牌素產品眾多，庭包括面部護包理系列和身鄉體護理系列罵幾十余個刊品牌。主打戲活性炭原料裁以及薄荷香莖味。曼秀雷昌敦聲稱采用表來自日本的明活性炭流行絡護膚成分，病具有很揪強的吸附毒限素和雜質的桃能力，并可憐以有效預防降粉刺和黑頭戰。并具有薄賊荷、海藻提配取物和橄欖殺油潤滑成分催。這一系列樹的成分說明粱，旨在搞向中國男士懼宣稱，它可于以做到真正爐的清爽干凈挨，并且值得胳信賴。曼秀扯雷敦源于醫天藥的前身，川有助于他吸奸引更多的年盛輕觀眾，相迎對于妮維雅碼多年來溫文縮爾雅的滲透休方式，曼秀役雷敦對中國喜年輕消費者穗的沖擊巨大劣。寬三決街銷售與廣告利分析膊妮維雅度銷售與廣告著現狀遭妮維雅打開掏中國市場的財口號是霞“潔妮維雅能給硬肌膚最溫和蛋的呵護嘴”繼，妮維雅男擠士茄護膚系列的天口號是雄“休妮維雅男士傘護膚系列，背給敢于護膚分的真男人壇”住。在國內男孩士護膚市場漠為零的背追景下，妮維累雅橫空出世貌，潛移默化撕的宣傳敲開飲了男士的心導扉。妮維雅仙的灰藍色包饞裝給人以沉苦穩大氣的感眉覺，再加上祖妮維雅獨特狠的氣味非常奴接近于男士網的體味，洲這使得妮維允雅很快就占督領了時尚男膊士的心，尤框其是具有一誼定經濟基礎層的的男性。及妮維雅經過咬近關百袍年的發展，雹已經培養了無一代又一代燒的使用者作廚為忠實的客垮戶。妮維雅肅的定位不在輝高端，它的墾定位是具有蒼獨立經濟基術礎、具有時坊尚觀念的男玩士，可以說塘，它引領了要男士潔面護季膚的開展，姓引發了男士條護膚的革命黃。足妮維雅水的市場銷售圣現狀閘產品質量：胞妮維雅攪將以利品質為第一偏位，有效去殊除就肌膚紋理，綁取走疲勞，稿給男士以清永爽干凈的皮雹膚感受。圖價格定位：原妮維雅定位臘于中檔產品悠，價格在3抽0元以上不幼等。油渠道策略：英妮維雅攝覆蓋全國各浙地大中型超穴市擾，止步于地拜區級別的超拆市顫。敵群體構成：盆妮維雅的使熔用者為男性事，但是購買已者并不僅限將于男性，相椒當大份額的桃女性購買者專（為男性購娘買）不容忽墨視混。舊四局孫主要品牌定若位策略分析曼秀雷敦床曼秀雷敦主品打年輕、運終動、健康牌而。曼秀雷敦興公司最早起耳源于醫藥領朗域，因此在謀護膚品質上叼與妮維雅的簡訴求并不相迫同，這使得陳它獨樹一幟哨。曼秀雷的借男士護膚系蠅列龐大細致懼，成為國內荷最具專業的繩男士護膚產緞品研究中心誕。在價位上花，曼秀雷敦議的價柳位較之于妮斑維雅偏高一中些，市場定祝位有限，旨敞在吸引年輕蠟的男士，尤押其是宵年輕的學生仰或者是白領筐，目前市場皆份額有限，離但攻勢強大捐。使用者多傘持有試探態屑度。資生堂曠SHISE申IDO男士造，男士資生拘堂產品定位炒高端，主打邪原生態健康掛牌。瘋資生堂的優貸勢在于貌似欺國產品牌的浴名字，給人者一種親切感極，畢竟，歐獨美男士的膚座質不一定適燭合和東方男葡士的相同，宿護膚產品的稈功效也可能接不盡相同，油由此蛛“擁國產皺”途的護膚產品低可能占有優從勢。實際上蠶，資生堂源熟于日本，他榴是一個日本螞品牌。洽啟動高機能糞護膚系統，膨運用精湛的蘋細胞層科研濫技術，強化昂肌膚的保護被屏障，提升體細胞活力，珠并有效對抗換干燥、幼紋言等老化現象奏，讓男性的偽皮膚更健康牛緊致。資生踏堂價位較高足，倡導植物嗽精華無害護貸膚恰，沖擊著消轟費者對于化嘉學物質化妝念品的傳統觀凈念，并牢牢蝦抓住了具有熱強大經濟基糕礎的男士消懂費者，也成燥為親密伴侶賓之間的饋贈睜佳選。在高義價位男士護晶膚品方面，豪資生堂占據漏較大的市場萄份額。雅詩蘭黛扛1946年碰雅詩蘭黛公箱司成立僵于美國紐約蓮，主要出售噴四種護膚品勇。它揭是由雅詩·膠蘭黛和約瑟亮夫·蘭黛建段立的雅詩·汗蘭黛公司的盈前身，現在逢已經發展成恨為全球最大并的護膚、化能妝品和香水揪公司，并且稼仍在不斷拓旦展業務曉。斧雅詩蘭黛夫犬人一直認為耳“每一個女額人都可以永喉遠擁有美麗共和時尚”。及由此，她將臉自己的生活懂品位和對時隊尚的敏感度逮融入雅詩蘭承黛品牌中，集不但重塑了滾美國化妝品奏行業的面貌慈，更影響了熊全球的化妝墾品市場。A濤ramis楚雅男士辣創立于19聽64年。該翼品牌開創了吵男士高檔護槳理、護膚產啦品及香水營卡銷的先河。轉1987年頂，它首創L瘋abSe絲ries嫌Skinc嬌aref盯orMe夫n，包括剃忌須用品、潤墓膚霜和潔膚障水，是領先樸的男士護膚擠產品。該品誕牌在122晨多個國家和錯地區的14胞,000多漸家銷售點銷御售。位雅詩蘭黛的蛇男士護膚產傻品雖然享譽敘歐洲，但是導國內市場有微限，僅限于零省會城市或漿者是高度發窩達的城市，爐其余地方并若不多見。另鞠外雅詩蘭黛跳的潛力在于疑其男士香水捆的巨大市場線份額可能會組帶來對于男編士護膚品銷撈售的裙帶效俘應?？孜鍎傇倨髽I營銷戰屈略營銷目標老短期目標：讀通過宣傳令譽消費者繼續蕉信任妮維雅松，顧并且購買晝。還長期目標：伯使產品繼續岔處在穩定意期銀并跟進拓展希市場葛，基令消費者對森此產品擁有林絕對的品牌碰忠誠度僵。市場策略擾針對購買者亭，妮維雅不騰打無準備之騰仗。妮維雅仿男士護膚系緣列針對的是薪男性市場，吵但是購買者檢除男性外，喘還有部分女讓性，這些女握性之所以購奏買是綠為了自己周姥圍的男士使侄用，鑒于此親，針對有購浩買欲的男士掉我們推出了歡包裝簡單但配是給人穩重揚感的系列產崇品，針對于鵝女性購買者聰我們推出壯了配套禮包你已經精美的任的贈品，贈偽品形式多樣口，有男士護護膚贈品也有若女士故護膚正品，蝶品質優秀，杰激發了女性憲購買者的消伸費欲望。扭理兼顧主次，施妮維雅發展都大中型城市穗之外的市場簡。男士護膚敏消費仍然是鉆一個新事物樣，選擇男士菊護膚的人群擴主要集中在貞經濟文化較巧發達的大城蜂市和一些二濕線城市。地伏區級別的城峰市相對需求喉量小，對于蝴這些城市，悟我們有必要域作出相應的倘宣傳，以期鍵傳達我們的準品牌。蟲價格對壘，尋妮維雅劍走秧偏鋒。價格仍歷來都是消頃費者爭奪戰伯役中，最厲夜害的一招。買面對曼秀雷皮敦突如其來癥的攻擊，妮煉維雅利用價萬格優勢吸引名消費者和保怒住原有的消皂費群體。目療前，曼秀雷掃敦尚處于產姥品導入期，盜其產品的價蒼格相對較高賽；而妮維雅言處于暫時穩伍定期，高銷慣售利潤使它學具有低價競想爭優勢。因薄此，曼秀雷刊敦想與妮維抽雅進行價格醋對抗是不可摘能的，面對迅對手的廣告酷和促銷，妮尺維雅廣在各大商場波的降價促銷守活動，能保蔑證其將顧客縱的流失量降詳到最少。醉保持老顧客攔，妮維雅大酬勢所趨谷。自妮維雅是進協入中國中國德市場夾百使余彎年的護膚品崇，它從開始課的高端定位矛逐漸走向了愧民眾，已經飯建立的強大襪消費者摘基礎。從時鍵間角度來說相，妮維雅與吊消費者之間璃已經建立起輩了長久的合敢作關系，因授此消費者對瓣妮維雅的熟率悉程度遠比呀曼秀雷敦定高。消費者兩在購買過程省中，常會受鼓到認知和記高憶等心理因閥素的影響。使因此人們通肌常傾向于購芳買他們熟悉齡的產品且存靠在差異的產聯品。愿六粒障廣告表現非媒介育1．砍舉辦一些市碌場推廣活動坊或贊助一些窮公益活動，派提高產品的抽品牌形象。約2．在各大分超市進行大醬量的產品促掘銷活動，以分引起潛在消常費者的注意吧，并吸引其夏購買此產品換。脖3都．舉辦以妮發維雅繭為對象的廣犯告創意大賽處，不僅可以枕提高產品的蜘知名度，更攜可以把獲獎利作品作為新直的廣告推出醉。絞4．以代言濃人為主舉辦泄見面會，用寸明星的號召惰力吸引更多練的人來了解奧其產品。媒介使寬電視：（全坑國性）CC龜TV-1挺歌、貫吉CCTV-賺5、奪坐CCTV-涉6、慰火CCTV-例8征喜盡幫（地方性）糕黑龍江電視壤臺、北京簽電視臺、湖浙南電視臺等候。帖源雜志：各焰流行調時尚類雜志若，如：回《唐時尚襲先生性》、《件男人裝敢》、《陵型男志遙》窯等。劇洗戶外廣告容邀：各個目標怪市場的路牌硬索、燈箱和車恩身。每眨媒體廣告預痛算除寨究雜志廣告預狀算：庸20距萬元人民幣琴爬轎電視廣告預繩算：赤40間萬元人民幣慶嫩惡戶外廣告預室算：5萬元疤人民幣虎扮巴合計：伐6劍5萬元人民陸幣柳七素形公關營銷策譯略公目的霉公關營銷的帖最終目的是爬提高企秀業效益，最僚高的目的服岔務公眾，貢濤獻社會。具沿體的目的是鐮讓公眾了解窩拜爾斯道夫曲，了解妮維笑雅男士護膚浴系列產品。領讓情拜爾斯道夫缺和妮維雅扛了解頃中國男士消盡費者的需求市，了解他們柴的真正需要舟及消費者根對產品的意電見反饋和建兩議洞。活動策劃乒全面的推廣朋新包裝的妮貿維雅容，在植商場設立展姐柜，展出妮爭維雅有酒頁的發展歷程乏。在現場設閱立測試臺，咳讓消費己者對自己的莖頭部發質有抖進一步的了阻解，對現場黎的每一位消校費者進行講蘋解說明。圓隨著品牌的守升級，推出蔑“跑凈面風暴妙”壽計劃，讓妮出維雅了解你攤的皮膚負，讓妮維雅饞幫你實現論凈膚掉夢想。毫請專業人士飲在各大高校煤進行面部護僅理的講座。求與大學生們將進行互動，徹讓他們了解找妮維雅，也聲讓妮維雅雀了解凝他們。襪在及各個大中小栽超市進行人個員促銷活動吳。評八包派效果預測、榜評估外緞售前：我們夠采用發布會乓的形式推出亞