學習目標與要求1、掌握消費者需要分類和基本特征，了解消費需要作用和研究方法；2、掌握并了解常見消費者購置動機類型和功效作用，了解動機作用機理；3、了解購置動機可誘導性機理，掌握購置動機誘導方法，掌握并了解購置動機研究方法。消費者的心理需要和動機分析第1頁教學目標:掌握消費者生理和心理購置動機類型和特點。項目任務:能區分各種類型消費者心理購置動機。訓練方法：做心理測驗題消費者的心理需要和動機分析第2頁消費需要含義消費需要對心理影響消費需要營銷利用動機消費動機分析動機營銷利用消費者需要消費者動機本部分主要內容消費者的心理需要和動機分析第3頁課程引入你了解自己健康情況嗎？你會以為自己缺乏均衡營養嗎？消費者的心理需要和動機分析第4頁對維生素缺乏我們不知道，但企業在廣告中大喊：黃金搭檔，補充鈣鐵鋅硒維生素，從而激發我們需求。服裝廠，普通起用美女帥哥作廣告，激發了自己變得更漂亮潛在需要，于是，紛紛去購置那些產品。了解并激發消費者需要是企業要成功一個關鍵原因消費者的心理需要和動機分析第5頁一、需要與消費需要需要沒有得到一些基本滿足感受狀態。消費需要消費者對以商品和勞務形式存在消費品需要和欲望。消費者的心理需要和動機分析第6頁需要：比如說我要從哈爾濱去北京,我們都“需要”交通工具。欲望：我想坐飛機，我想坐T236，我想自己開車去。需求：我買不起機票,我沒有自己車,我只支付得起T236車票。消費者的心理需要和動機分析第7頁案例

沃爾瑪連鎖店高級主管每七天花兩天時間混到用戶中去光臨商店。在迪斯尼世界樂園，每一位經理在其就職期間，最少有一次要花一天時間穿上米奇、明妮、古菲或其它角色化裝服在樂園里巡視。而且，全部迪斯尼世界樂園經理每年都有一周時間要到服務最前線去售門票、賣爆米花，或者操作供人騎乘玩具。終年以來家得寶伯尼.馬庫斯會用25%時間在店里“讓雇員心驚肉跳”，同用戶見面并努力更加好了解他們。在萬豪酒店，為了與用戶保持聯絡，董事長兼總裁比爾.馬里奧特每年差不多要親自閱讀8000封用戶來信中10%，以及750000份用戶意見卡中2%。詳細了解用戶需要、欲望和需求是規劃營銷戰略主要步驟。消費者的心理需要和動機分析第8頁

生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現需要二、需要層次論消費者的心理需要和動機分析第9頁需要層次理論和管理辦法對應表需要層次需要名稱追求目標（誘因）管理制度與方法1生理需要薪水、健康工作環境、各種福利休息時間、住宅建設、福利制度2安全需要職位保障、意外預防雇傭確保、退休金制度、意外保險制度。3社交需要情誼、團體接納協商制度、獎金制度教育培訓制度4尊重需要地位、名分、權力、責任、與他人薪水相對高低人事考評、晉升、表彰、娛樂5自我實現能發展個人專長組織環境，含有挑戰性工作決議參加、提案制度、研究發展計劃、勞資會議消費者的心理需要和動機分析第10頁生理隨地可見飯館、服裝店、出租車、公交車、賓館等。安全

校區聯網報警系統、防盜門、保險、健康、存款、職業培訓

社交與朋友聊天、走親訪友等尊重名牌商品、名貴商品，稀有商品

自我實現“成為自己能夠成為那種人”

需要與對應消費市場消費者的心理需要和動機分析第11頁美國上個世紀90年代因犯罪案件上升趨勢而激發起人們生理安全需要，許多保安企業推出了大量防身產品（如辣椒粉噴射器、手槍、狼牙棒、個人保鏢）等作為愛情節日禮品。一個著名營養家提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對預防癌癥很有好處，如紅薯。于是一時之間，長沙城內紅薯貴，以往賣1.5元烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現用戶哄搶場面。消費者的心理需要和動機分析第12頁馬斯洛：不一樣人用不一樣方式來表示這種需要。為滿足自我實現需要所采取路徑是因人而異。如：一個年輕人能夠想成為奧林區克明星，而且一心一意努力成為他喜愛運動中最棒人而奮斗多年；一個畫家可能會用帆布來表示他情感；一個科學家可能會努力尋找一個根除癌癥新藥。有些人希望成為一位理想母親，有些人能夠表現在體育上，還有些人表現在繪畫或創造創造上……消費者的心理需要和動機分析第13頁從“三大件”歷史變遷，能夠看出人們消費需要發展性。20世紀70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”。跨入80年代，新“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機給我們生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人重視提升生活質量，此時“三大件”是什么呢？有些人概括為空調、電腦、電話，有些人說是私人住宅、小轎車和當代通訊設備，更多人則認為，今日中國人消費走向了多元化，極難再對“三大件”作出一致判定。回顧家庭耐用消費品發展改變軌跡，我們能夠看到這么一個事實：短短30年間，中國城鎮家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”歷程，正在全力追求更有質量和品味生活。“三大件”變遷消費者的心理需要和動機分析第14頁從60年代到90年代，城鎮居民衣著情況也發生了較大改變，單調藍一色、灰一色、黑一色，青年人中黃一色已逐步消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風雨衣和西服興起。與時裝配套各種皮鞋、旅游鞋和運動鞋，以及領帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費也成倍增加。服務性消費中旅游、攝影等也有了較快發展，給人們生活增添了新色彩。衣著變遷消費者的心理需要和動機分析第15頁營銷必須知道“消費鏈”

“你褲子很不錯，可惜，它和我衣服不配套！”曾經“褲子是褲子，衣服是衣服”舊產業觀念，被徹底顛覆了，褲子市場開始受制于賣衣服企業，這就組成了當今“消費鏈”。消費者的心理需要和動機分析第16頁新知識點引入先買房還是先買車？房與車誰第一，對于許許多多有一定經濟實力，但也非富得流油白領人士來說，終究是先要住得舒適，還是先要行得瀟灑，倒是要費一番思量。買房還是買車，大多京城人士毫不含糊地選擇“先買車”。在上海，情況似乎完全相反。買房還是買車，在上海人看來也是毫不含糊：“阿拉”先處理住問題，求實惠。消費者的心理需要和動機分析第17頁廣告觀賞

品牌購置動機分類廣告訴求點定位角度柏麗絲消極全方面去屑，均衡護理功效角度高露潔堅固牙齒，有效防蛀百事主動突破渴望精神表意角度迪豆做更美自己消費者的心理需要和動機分析第18頁消費需要—購置動機—購置行為—需要滿足—新需要三、消費者購置動機動機個體對本身需要意識或體驗，是個體一切行為動力。動力性目標性多樣性組合性指向性

主動性特征消費者的心理需要和動機分析第19頁購置動機本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機心理動機消費者的心理需要和動機分析第20頁消費者購置動機有沒有使用價值有沒有獲獎它時髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀念意義和著名度有沒有觀賞價值和藝術價值王廠長老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實求名求信求美時新好勝顯耀從眾癖好消費者在購置時，考慮什么呢？消費者的心理需要和動機分析第21頁用戶購置動機作用激發作用：用戶是個足球迷，想要在世界杯賽期間觀看世界杯足球比賽，所以買臺電視機。選擇作用：引導用戶決定購置某種品牌商品。維持作用：購置冰箱進程中，追求冰箱外型好、功效多、效率高等動機對購置冰箱含有維持作用。強化作用：用戶正打算買冰箱時，發覺冰箱大減價，就決定過一段時間再買，希望能更廉價，對商店來說，這那就負強化作用。中止作用：動機已經實現，動機會起停頓行為作用。消費者的心理需要和動機分析第22頁怎樣準確洞悉客戶購置動機在紐約一處夜總會里，有一個壯漢在演出，他征求觀眾到臺上來，在他胸前打一拳，愈重愈好。陸陸續續好幾個男性觀眾都上前往挑戰，聽說從來沒有些人有方法用拳頭傷害到這個大力士。有一天晚上，觀眾席最終排坐了一位大塊頭瑞典人，這個瑞典人一句英文也聽不懂，旁邊人翻譯給他聽，告訴他能夠上前在演出者胸膛上狠狠揍一拳。等到很多人上臺試過之后，這個瑞典人終于搞清楚了是怎么一回事，旁邊人粉粉幺喝叫他上臺去試試，這位大個兒果真上了臺。他脫掉了外衣，卷起袖子，臺上挑戰者作了一個深呼吸，然后挺起胸來準備迎接這一拳，這位瑞典人原地彈揮出一拳，不過這一拳沒打在他胸膛上，卻落在他下巴上，這一下子這個人直直地倒下去了。消費者的心理需要和動機分析第23頁

因為這個瑞典人很顯然不知道怎么做，所以在無知情況下用上了推銷幾大法則之一，他選了一個最弱地方出拳，同時集中全部力量，攻擊那最弱一環，是推銷時最需要猛攻主要關鍵。我們推銷時面正確對象經常不太了解自己真正需要是什么。所以，作為營銷員要讓用戶腦筋不會老是繞著他認為主要那個問題打轉，而讓他朝著真正主要方向去思索。消費者的心理需要和動機分析第24頁衣飾選擇透露你性格請統計您所選（A、B、C個數）1.對衣服穿戴，你總是說：

A.穿什么無所謂。B.只要搭配協調就是美。

C.我一定要打扮得時髦高雅。2.選擇上班衣服時，你標準是：

A.無須很尤其，普通即可。B.只要清潔、整齊、大方就好。

C.刻意裝飾。3.假如出席尤其場所，你標準是：

A.讓天氣決定自己該穿什么。B.挑一件最出眾。

C.趕快去購一套新裝。4.不知不覺中你竟重了三四千克，你會：

A.勉強湊和舊有衣服。B.立刻著手減肥。

C.順勢再添幾件新裝。消費者的心理需要和動機分析第25頁5.你這次買衣服是有預算，可最終卻超出很多，以至于發生“經濟危機”，你會：

A.盡快忘記此事，盼早日發薪水。

B.設法把部分衣服轉賣給朋友同事。

C.找些借口做解釋，自我撫慰。6.你購置服裝，通常是怎樣情形：

A.大減價時，一次買足需要。

B.選購衣服，十分仔細，各方面適合才買。

C.只要一眼看中了，不論一切馬上買下。

7.你對服裝設計師設計服裝想法是：

A.沒考慮過。

B.想請人設計一套，準備穿上幾年。

C.只要條件允許，將請人設計全部衣服。

8.企業為全體職員定做了一批夏季制服，你會：A.不論上下班，總穿著制服。

B.只在上班時穿，下班馬上換上其它衣服。

C.凡是可能，上班也盡可能防止穿制服。消費者的心理需要和動機分析第26頁結果分析

多數選“A”者你對自己立足于世基礎或能力充滿信心，因為不太在意外在形象，你為人寬容隨和，和你在一起會感到自然輕松；你過得瀟灑自在，很能自得其樂。不過你有時也必須照料一下大眾習俗，省得被視為粗心大意，不負責任之人。

多數選“B”者你凡事都有自己主見，不會盲目跟從，對自己有清醒認識，但不缺乏赤誠與情趣，是個善于把握并享受現時生活人。

多數選“C”者你十分看重自己給人留下印象，總希望與眾不一樣。你部分意識強烈，事事不甘人后，其實你完全無須太介意他人評論，你就是你。消費者的心理需要和動機分析第27頁消費者的心理需要和動機分析第28頁

仔細考查禮品購置動機實際意義，能夠歸納為兩個維度，一個維度是禮節通例——情感驅動，另一個維度是利益交換——情意傳遞。禮節通例——情感驅動這個維度刻畫出送禮者和受禮者關系親疏，