『項目整合營銷推廣執行方案』2014-01-11蒙山家園第一頁，共三十一頁。一、營銷目標二、推盤策略三、營銷執行四、價格策略五、推廣執行內容提要：第二頁，共三十一頁。一、營銷總目標營銷周期：10個月（2014年2月——2014年12月）總銷售套數：136套銷售套數：129套（95%）銷售面積：（待甲方提供銷售總面積及房源清單）總銷售額：（待甲方提供銷售總面積后計算）整體實現均價：3600元/平米月均銷售套數：13套第三頁，共三十一頁。2.1項目產品數量及種類二、推盤策略131㎡多層131㎡多層131㎡多層131㎡多層88㎡多層88㎡多層第四頁，共三十一頁。2.2全盤推售組合二、推盤策略整體推盤策略為“平開高走”，總共分兩批推售：一批推出131平米（6070%房源）88平米（50-60%房源）；二批推出131平米（30-40%房源）88平米（40-50%房源）；一批房源15套一批房源15套一批房源15套一批房源15套一批房源15套一批房源5套第五頁，共三十一頁。2.2全盤推售組合二、推盤策略整體推盤策略為“平開高走”，總共分兩批推售：一批推出131平米（6070%房源）88平米（50-60%房源）；二批推出131平米（30-40%房源）88平米（40-50%房源）；二批房源9套二批房源9套二批房源9套二批房源9套二批房源3套二批房源9套第六頁，共三十一頁。2.2全盤推售組合二、推盤策略首批以靠社區景觀帶131㎡產品及部分88㎡產品組合迅速推向于市場，引發市場關注與焦點；二批推出中心景觀的131㎡產品及剩余88㎡產品，實現價值躍升；第七頁，共三十一頁。新項目入市，首批開盤至關重要：1、首次開盤需取得良好效果，實現開盤立勢，快速形成熱度；2、首批推售產品必須有亮點，能夠代表本案的整體項目定位；3、首批推售產品主力戶型為養生住宅市場暢銷型；根據以上情況，結合歐佳營銷機構操盤經驗，計劃首批以“公寓+錯層+多層”的產品組合，實現項目的開盤立勢，為項目后期營銷奠定良好基礎。2.3首批房源明晰（蒙山家園A區）二、推盤策略第八頁，共三十一頁。3.1營銷節點計劃三、營銷執行10月1月20日售樓部進場1月底整體宣傳蓄客2月中旬首批房源推出接受內部認籌3月中旬籌備三月三活動，強勢宣傳推廣4月中旬營銷中心開放及公開認籌1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月5月中旬根據工程進度加推第二批房源持續蓄客認籌7月上旬首批房源開盤銷售6月底前期認籌客戶內部轉定8月中旬剩余房源加推9月中旬第二批房源加推10月中旬全盤剩余房源開盤清盤期，銷售率達到95%2014年2月至2014年12月，共計銷售周期10個月，銷售率95%；因本項目所在區位及項目特殊性月均銷售13套，自然銷售難以完成，欲實現客戶積累和有效轉化，保持持續熱度與來訪，依賴節點營銷1月2月第九頁，共三十一頁。3.3項目銷售目標（蒙山家園A區及B區）三、營銷執行1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15年1月2月7月上旬開盤目標：套數：130套10月中旬開盤目標：套數：100套12月-15年2月清盤銷售套數：13套清盤期2月目標：蓄客：503月目標：蓄客：1004月目標：蓄客：200認籌：505月目標：蓄客：200認籌：80內部轉訂：806月目標：蓄客：150認籌：60內部轉訂：507月目標：蓄客：100簽約：130簽約3600萬9月目標：蓄客：150認籌：50轉訂：3010月目標：蓄客：200認籌：60簽約:1002730萬12月-15年2月尾盤銷售：套數：13套簽約355萬11月目標：簽約：15套簽約410萬銷售率達100%銷售周期10個月，可實現住宅銷售面積20100㎡，整體銷售均價3500元/平米。8月目標：蓄客：100認籌：50轉訂：30銷售率達95%第十頁，共三十一頁。3.4項目銷售目標分解三、營銷執行10個月銷售136套月均銷售13套月均到訪有效客戶135組平均每天需到訪有效客戶4.5組第十一頁，共三十一頁。3.5營銷保障策略三、營銷執行（1）制定階段性目標任務，進行多種形式的獎罰制度；（2）定期不定期舉辦項目價值點培訓及考核；（3）組織意向客戶研究所和成交客戶大講堂；日常銷售管理銷售團隊管理激勵機制及績效考評客戶分類及未成交跟進管理架構《認籌卡》在現場銷控中的使用中層管理職責要求銷售的管理與促進現場會議制度日常銷售流程保障一：強有力的銷售機制保障第十二頁，共三十一頁。3.5營銷保障策略三、營銷執行[2014蜘蛛計劃]蜘蛛。結網成勢，疏而不漏，“網”系列，鎖定目標。▲活動之網——借助各種節日活動及營銷活動，引起目標客戶關注，鎖定客戶▲攔截之網——針對本項目的競爭項目，采取戶外及派單形式結合拉進客戶▲渠道之網——臨沂地區，大批量、地毯式派單活動及短信推送索取目標客戶▲媒體之網——借助媒體渠道關系及階段性滲透媒體渠道組合尋找目標客戶▲推廣渠道之網——項目正式推廣期媒介轉體吸引項目意向客戶保障二：渠道策略第十三頁，共三十一頁。3.5營銷保障策略三、營銷執行保障三：蓄客策略低門檻啟動認籌，利用核心推盤策略及優惠政策吸引兌現，并不斷持續優化，達到儲客目的，借助活動營銷及氛圍營造圈定。低門檻設置啟動認籌成交價格區間下限及優惠政策引導二步蓄客營銷推廣/活動展開一步蓄客三步蓄客及優化、檢驗升級產品推介會升級，提高誠意度四步蓄客—延展客戶詢價價格表確定價格兌現、鞏固。五步蓄客！圈定客戶開盤項目入場亮相活動推廣展開第十四頁，共三十一頁。3.5營銷保障策略三、營銷執行保障四：“情感體驗式”銷售策略將銷售中心項目展示、項目樣板間展示、主題文化展示組成有機的泛銷售區域，以感受性的銷售方式促進成交。形式：采用“主題式售樓部”策略，將銷售中心內部各功能展示體驗做足。“情境體驗+感受體驗”，優質的銷售服務也是賣點，為客戶提供高品質禮儀服務，體驗尊貴感受。注重售樓部的生活化包裝，展現真實生活場景模式，增強客戶對產品的認同感，同時消除客戶對銷售人員的防范心理，并可有效拉近銷售人員與客戶的心理距離。第十五頁，共三十一頁。4.1項目一批價格預判四、價格策略依據以上目前市場競爭對手價格情況，分析本項目在市場中競爭中優劣勢，并考慮項目整體銷售目標（24.5套/月），預判項目一批入市均價為3500元。競爭項目價格參考云蒙小鎮一期開盤均價約2900元，當前一期尾盤銷售均價約4000元第十六頁，共三十一頁。4.2項目整體價格走勢預判四、價格策略整體實現均價（毛坯）：3500元/平米【價格策略導入曲線圖】2014.5首批轉訂價格第一階段3500元/㎡利用產品分批組合，結合工程進度，實現順利推售及價值最大化的目的；入市價3500元/㎡，隨節點控制價值不斷提升，最終可實現均價3730元。“平開高走”2014.06二批轉訂價格第二階段3650元/㎡2014.7首批開盤價格第三階段3750元/㎡2014.9-10持續認籌價格第四階段3800元/㎡2014.10二次開盤價格第五階段3950元/㎡第十七頁，共三十一頁。4.3差價策略——產品形態差價策略四、價格策略結合本項目以上特點：建議131㎡和88㎡戶型均價差異為200元；建議樓層、朝向優劣均價差異為100元；建議景觀優劣均價差異為50元。差價依據產品形態差異明顯景觀差異明顯第十八頁，共三十一頁。5.1推廣模型研究五、推廣執行不同規模的地產項目整合推廣的要領市場占位是推廣的首要目標，確立項目地位創造產品概念，展現項目價值，清晰化產品定位第十九頁，共三十一頁。5.2推廣主題定位主題定位：蒙山下·擁山水·享天然自然環境臨沂唯一5A級景區市場定位休閑養生景區發展規劃無敵景觀天然氧吧推廣語：生活，愛上‘森呼吸’地段：據守臨沂唯一5A級景區腳下，蒙山景區整體規劃，緊靠蒙山景區管委會，所在地理位置上風上水產品：稀缺別墅錯層，養生公寓，山水社區，新的居住形態，新的生活感受客戶：渴望新的更高級別的休閑養生新生活生活：有山，有水，有景觀，有鄰居，新生活模型，前所未享五、推廣執行第二十頁，共三十一頁。形象樹立前期認籌14年2-4月品質塑造持續轉訂14年5-7月兩次盛大開盤14年7-10月尾盤銷售14年11月…蒙山家園整體推廣流程……5.3推廣節奏五、推廣執行第二十一頁，共三十一頁。階段目標：營銷中心籌備、物料設計制作階段工作：整體系統包裝（確定、工地、售樓部等）；相關宣傳物料設計制作（折頁、單頁、樓書等）；營銷中心所需硬件、營銷計劃確定。推廣方式：宣傳單1月2月1.17效果圖出稿借助蒙山春節人流量進行宣傳單頁派發2.20營銷中心正式入駐籌備期（1-2月）5.4各階段工作分解五、推廣執行1.19宣傳單頁出稿1.25樓書設計出稿1.20宣傳排版印刷1.26樓書排版印刷第二十二頁，共三十一頁。形象期（3-5月）5.4各階段工作分解階段目標：通過媒體和全城影響力事件，強勢傳播，樹立區域宜居休閑養生住宅的形象和地位；擴大項目知名度和美譽度，積累客戶，維護客戶。訴求核心：養生投資價值+蒙山景區整體規劃階段主題：蒙山下·和大自然一起共呼吸媒體選擇：戶外、派單、短信、廣播、報廣營銷事件：營銷中心開放暨公開認籌活動、高端汽車品牌踏青自駕游-蒙山行主題活動、走進百歲老人村大型公益活動4月5月4月中旬營銷中心開放暨項目公開認籌5月中旬第二批房源加推認籌五、推廣執行5.1走進百歲老人村大型公益活動4月高端汽車品牌踏青自駕游-蒙山行活動3月3月中旬帶著愛去蒙山-大型公益活動第二十三頁，共三十一頁。階段目標：通過項目優勢放大，讓客戶更深入、更清楚地了解項目，擴大認籌量，熱度開盤，促動落定。消化之前積累認籌客戶，同時利用口碑發展新客戶，使銷售保持在一個平穩的水平上。訴求核心：盛大開盤、銷售動態、客戶示范階段主題：蒙山家園·盛大開盤媒體選擇：戶外、派單、報廣、短信營銷事件：兒童節寫生藝術節、帶著爸爸去蒙山、開盤、蒙山之美攝影大賽、征文大賽6月9月7月上旬首批房源盛大開盤6月下旬父親節-帶著爸爸去蒙山主題活動6.1兒童寫生藝術節產品、開盤期（6-9月）8月7月5.4各階段工作分解五、推廣執行7月下旬蒙山之美攝影大賽8月上旬我夢想中的家園全城征文大賽第二十四頁，共三十一頁。階段目標：抓住各節點持續造勢、蓄積客戶、熱度開盤，促動落定。消化之前積累認籌客戶，同時利用口碑發展新客戶，使銷售保持在一個平穩的水平上。訴求核心：盛大開盤、銷售動態、客戶示范階段主題：10月中旬，蒙山家園二度盛大開盤媒體選擇：戶外、單頁、報廣、短信、夾報營銷事件：開盤活動，中秋節/教師節/國慶節/感恩節活動9月12月10月中旬盛大開盤10.1國慶節一期二批開盤期（10月-12月）10月11月9.10教師節11.25感恩節活動中秋節5.4各階段工作分解五、推廣執行第二十五頁，共三十一頁。5.5媒體組合五、推廣執行第二十六頁，共三十一頁。戶外廣告投放思路效果考慮大形象營造市場壓迫感，懸念廣告吸引客戶眼球；攔截競爭對手客戶。位置鎖定臨沂市區人民廣場；和諧廣場等中高檔及人流量較多場所媒體數量3-4塊5.5媒體組合五、推廣執行第二十七頁，共三十一頁。大眾媒介——派單及報紙渠道為主，明確形象，制造市場轟動和追捧，打下項目堅實的口碑基礎，既叫好，又叫座，自項目入市開始投放在關鍵節點可配合一定量的《沂蒙晚報》、《魯南商報》版面雜志媒體時效性差，可根據營銷狀況靈活考慮平面廣告發布思路5.5媒體組合五、推廣執行第二十八頁，共三十一頁。THANKS感謝聆聽！第二十九頁，共三十一頁。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/4/232023/4/232023/4/23人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。2023/4/232023/4/232023/4/23論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節都是現場直播。對產品質量來說，不是100分就是0分。成功的經理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。2023/4/232023/4/232023/4/23經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/4/23世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2023/4/232023/4/23預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。23四月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創辦一家由我管理業務并把我們的錢放在一起的合伙人企業。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年4月23日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/4/232023/4/232023/4/23員工培訓是企業風險最小，收益最大的戰略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業發展需要的是機會，而機會對于有眼光的領導人來說，一次也就夠了。2023/4/232023/4/23發展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。2023/4/232023/4/232023/4/23選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。2023/4/232023/4/232023/4/23自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可