——基于長期忠誠服務的營銷文化探討2000年6月20日營銷新文化黃山會議材料（會議討論材料）貼近市場中國平安保險股份有限公司第一頁，共四十一頁。一個真實的故事人保業務員友邦業務員平安業務員禮儀很規范定期回訪，詳細介紹和比較人保、友邦和平安三家公司的相關產品即使在客戶購買平安的保險之后，依然不折不扣地回訪，詳細解釋客戶所購平安產品特征和注意事項，并在其生日予以祝賀一直保持友好的聯系禮儀十分規范，很有禮貌和教養知道你已經購買了平安的保險，依然詳細介紹友邦的各種其他可能的保險品種推銷友邦保險是怎樣怎樣的規范，在友邦業務員能夠得到一流的培訓，對友邦充滿了感激和信服之情沒有禮儀不打招呼直闖公司大門，進門后就問：“你們領導在哪里？”當大家不理他時便急急退出客戶評價沒有想到人保業務員素質這樣高如果以后再買保險，我肯定會首先考慮人保人家推銷的哪只是保險，而是友邦人家一看就時一個非常可信的人，友邦一看就是一個非常正規的公司你們平安天天講禮儀，怎么業務員就這樣？看不出你們平安比別人有什么好！第二頁，共四十一頁。2客戶的需要與選擇與客戶的對話規模：平安是規模很大的大公司——誰不大？再說人保比你還大規范：平安是一個很規范的公司——人家友邦更規范前景：平安發展前途很大，將來肯定超過會超過其他保險公司——這是你們的內部的事情，其實從那家保險公司都可以買到保險綜合實力：平安有良好的信譽、優秀的資產、產壽證投集團架構、優良的機制！——你們平安的卻很好，但我需要的不僅僅是保險，我需要得到尊重，得到誠實的服務，得到周到的服務規模大小誠信、尊重、滿足高低規模大、誠信規范的公司規模大的公司誠信規范的公司首選其次再次第三頁，共四十一頁。3平安目前處于什么樣的位置好的說法平安的管理很規范，機制靈活平安品牌初步建立，大部分客戶還是人體平安品牌的平安的培訓依然保持國內一流平安的營銷依然是國內最好的平安的管理的確規范，但缺乏靈活性平安品牌根本沒有真正建立，大部分客戶還不知道平安品牌平安的培訓早就落后于時代，觀念錯誤，技能陳舊平安的營銷已經沒有優勢可言，更悲觀的是平安自己還總認為自己最好不好的說法一流二流三流今天誰是一流第四頁，共四十一頁。4今天的討論要點什么樣的市場什么樣的理念考核與激勵一致性與差異性戰略組織管理與溝通貼近市場中國保險市場是一個什么樣的市場？前中國保險市場正處于有限自由化向中等自由化發展時期目前的營銷文化應以完全自由化市場為標準，但也不能脫離實際第五頁，共四十一頁。5中國保險市場是一個什么樣的市場？樂觀地認為悲觀地認為保險市場發育良好，蛋糕越做越大，保險深度和密度穩步增加市場成熟度越來越高，消費者對保險的認同程度正在逐步升高市場競爭秩序向有序化和公平化發展，大多數的保險公司和從業人員能夠遵守職業操守客戶對保險的了解和服務要求越來越高，市場主要根據優勝弱汰原則選擇外國競爭者加入市場，基本能夠按照規范、公平的原則參與競爭法律監管不斷強化，所有保險公司都受到公平對待保險市場發育極不平衡，蛋糕雖然做大，但存在畸形發展市場仍然處于無序競爭狀態，消費者對保險的認同程度依然局限于業務員的各種單方面的解釋之中不公平競爭仍然存在，相互挖角屢屢發生，業務人員違反職業道德的行為經常發生客戶選擇保險公司依然主要靠業務員多方進攻和各種關系，市場難以根據優勝弱汰原則選擇外國競爭者加入市場，單不能按照規范、公平的原則參與競爭，甚至出現惡性和不道義行為法律監管有待加強，不同保險公司之間、中資與外資之間存在差異第六頁，共四十一頁。6禁止外國公司的設立禁止跨境招攬保險業務禁止跨境購買保險產品限制跨境再保險業務無自由化在最惠國待遇和相互認可的基礎上允許外國保險公司設立禁止跨境招攬保險業務允許跨境購買保險產品允許跨境再保險業務中等自由化在最惠國待遇和相互認可的基礎上允許外國保險公司設立禁止跨境招攬保險業務禁止跨境購買保險產品允許跨境再保險業務有限自由化在最惠國待遇和相互認可的基礎上允許外國保險公司設立允許跨境招攬保險業務允許跨境購買保險產品允許跨境再保險業務完全自由化目前中國的位置未來五年中國可能狀況未來十年中國可能狀況目前中國保險市場正處于有限自由化向中等自由化發展時期階段劃分依據：《國際風險與保險》第七頁，共四十一頁。7目前的營銷文化建設應以完全自由化市場為終點，但也不能脫離實際有限自由化的營銷現狀特征外資保險公司數目尚少，規模也不大，但發展勢頭強勁，對民族保險品牌沖擊很大市場還不能完全按照公平原則競爭，不正當行為仍然有較大市場消費者對保險接受程度有限，其購買欲望依然靠業務員誘導推銷與服務都很重要完全自由化的營銷環境特征服務是取勝之根本，一切以客戶為導向市場嚴格按照優勝弱汰原則選擇中外保險公司享有完全等同的權利監管完善，市場在公平有序中競爭現階段營銷文化建設的目的建立長期忠誠服務理念，樹立以客戶為中心的服務理念理順服務流程，強化服務客戶的管理，而并非只是內部協調針對目前市場特征，能夠富有創造性和靈活地地解決目前現實問題現實未來第八頁，共四十一頁。8討論要點有什么樣的服務理念指引，就有什么樣的發展技能追求短期績效將難以形成長期服務理念到底誰養活誰：文化理念形成情感路線到底誰養活誰：文化理念形成情感歸宿到底誰為誰服務：文化理念的建立什么樣的市場什么樣的理念考核與激勵一致性與差異性戰略組織管理與溝通貼近市場第九頁，共四十一頁。9保費至上服務至上差異至上“搶”保費的技能使滿意客戶的技能建立差異化的技能重視保費指標達成率重視排名重視營銷技巧鼓勵個人業績超群以業績超額完成為考核向導重視產品開發重視營銷禮儀重視專業化管理流程強調內部管控強調績效與成本重視服務品質傾聽客戶心聲注重客戶滿意和員工滿意強調內部服務每一發展階段的服務理念在當時都有合理性最終的發展目標是建立公司的核心競爭能力服務理念服務理念下的技能有什么樣的服務理念指引，就有什么樣的發展技能第十頁，共四十一頁。10追求短期績效，留給我們的只是一個無序的競爭環境和破壞了的市場，還有可能隱藏在背后的大量債務追求短期績效將難以形成長期服務理念誰摘的椰子最多有獎！前面有一棵椰子樹第十一頁，共四十一頁。11文化理念形成情感路線公司管理層業務員內勤人員機構老總部門經理公司管理層以其戰略眼光和高度的管理技能，指引公司向前推進機構老總和部門經理們嘔心協力，兢兢業業，為公司發展業務，創造利潤業務員冒嚴寒酷暑，辛勤展業；內勤人員費盡思量，提高服務效率如果上級能夠為下級服務，則可形成以業務為導向的內部服務文化但我們并不能保證在市場上長勝不敗如果上級不能夠為下級服務，則可形成官僚文化和不負責任的推卸文化第十二頁，共四十一頁。12文化理念形成的情感歸宿公司管理層業務員內勤人員機構老總部門經理客戶公司管理層在充分熟悉市場的前提下，制定客戶服務戰略，并親臨一線與客戶交談機構老總和部門經理根據客戶需要制定靈活的服務策略，與業務員共同公關，提高客戶滿意度業務員用心與客戶建立聯系，信守承諾；內勤人員為客戶和業務員盡心作好后勤服務GE總裁韋爾奇對員工說：只有顧客能給你們飯碗，而我不能！客戶滿意是公司和公司員工生存的最根本理由是客戶養活我們第十三頁，共四十一頁。13到底誰為誰服務：文化理念的建立當我們解決了誰養活誰的問題之后，我們自然就知道誰為誰服務的答案：客戶業務人員高層領導機構管理者內勤人員為誰服務為客戶服務，要做到這點，我們必須：上級為下級服務領導為員工服務內勤為外勤服務外勤為客戶服務服務什么客戶滿意就是我們的服務內容，因此我們必須：超值的親切友善的迅速、靈活、便捷一站式的第十四頁，共四十一頁。14討論要點考核是觸動文化發展方向的最敏感神經中樞樹立正確的考核理念如何激勵：吸收什么樣的業務員獎勵誰：兩種業務業務模式什么樣的市場什么樣的理念考核與激勵一致性與差異性戰略組織管理與溝通貼近市場第十五頁，共四十一頁。15正確導向與維護營銷文化要從完善價值分配原則和考核體系入手文化的發展與延伸方向文化反過來很難改變價值分配原則共同的利益與價值取向價值分配原則考核體系行為與方式文化表現考核是觸動文化發展方向的最敏感神經中樞第十六頁，共四十一頁。16機構健康發展的方向避免片面追求短期利益避免片面擴大基礎規模SKPI指引LKPI指引平安LKPI指導思想每一個平安機構努力的目標樹立正確的考核理念考核是必須的，考核是為了讓經營更加貼近市場考核的原則：使經營逐漸逼近完全自由化市場所必須的基本水平，同時保證業績持續上升考核的內容：業績和長期發展基礎考核的結果：不僅僅作為評判工作成績的標準，更應成為指導工作的依據貼近市場的考核第十七頁，共四十一頁。17吸收什么樣的業務員來平安可以賺錢平安曾經和依然執行的方式未來市場需要什么樣的業務員以保險為真正職業受過良好的高等教育良好的職業心態和職業操守熟悉保險產品和市場具有高超的服務技能了解客戶需要友邦是國際上最好的保險公司做保險很有前途友邦的宣導：第十八頁，共四十一頁。18獎勵誰：兩種業務業務模式陽春白雪式業務模式春風細雨式業務模式看重大額保單，一筆就可以上千萬，甚至上億元看重事前公關，注重推銷技巧不注重售后服務業務不穩定，服務品質被忽視業務員競相模仿，助長暴富心理管理難度加大經營績效難以預期可控制看重服務品質，從每一件小事認真做起看重事前事后服務，與客戶保持良好的溝通業務穩定，服務品質逐步提高服務品牌逐步建立，客戶主動找上門來要求服務管理有序經營績效可控程度提高第十九頁，共四十一頁。19討論要點有人說，平安越來越像國營企業貼近市場的組織原則兩種管理模式的比較貼近市場的組織、管理與溝通什么樣的市場什么樣的理念考核與激勵一致性與差異性戰略組織管理與溝通貼近市場第二十頁，共四十一頁。20有人說，平安越來越像國營企業現象人浮于事，相互推諉效率低下，擺官架子信息閉塞，傳遞不暢反映遲緩，延誤商機主觀決策，脫離市場好大席功，隱瞞問題對營銷文化的負面影響我急有什么用，人家公司領導都不急，算了，好自為之吧只要自己有業績，管別的有什么用反正上面又不知道，就這樣做吧撈一把就走第二十一頁，共四十一頁。21貼近市場的組織原則信息傳遞流暢有序組織結構靈活適應決策過程緊密聯系市場反應快速組織結構扁平，并且能夠根據市場需要隨時調整，或組建突擊小組，完成特殊任務各部門知道客戶需要，明白自己的職責部門之間高度協調，以滿足客戶需要、解決問題為原則，不推諉內部高度協調市場信息及時準確傳遞導公司的決策部門，決策信息快速準確傳遞到業務一線業務員知道客戶的需要，也熟悉公司的決策決策制定人員經常深入業務一線，聆聽客戶心聲決策過程緊密聯系市場變化，并能保持適度的彈性整個組織對市場的反應迅速在決策做出后，上下協調一致組織原則具體要求第二十二頁，共四十一頁。22如果我們的領導一半以上時間在業務一線督導，我們的營銷隊伍將充滿激情，我們的業績將有重大突破，…...但是，業績背后隱藏的問題同樣會有“重大”的上升兩種管理模式的比較領導親臨業務一線領導親臨服務一線如果我們的領導1/3的時間傾聽客戶的心聲，我們的隊伍將會明白客戶其實需要的是另外一些東西…...其結果是，當客戶感到滿意時，他們就會首先想到再次購買我們的產品第二十三頁，共四十一頁。23貼近市場的組織、管理與溝通后線支援部門培訓部（室）理賠客服部（室）人力資源部（室）財務審計部（室）信息管理部（室）客戶決策管理層前線銷售部門第二十四頁，共四十一頁。24討論要點一致性與差異性是貼近市場的營銷文化的兩個特征實現差異性與一致性的統一超越周期性起伏是目前營銷的重要目標營銷新文化為實現超越創造良好的環境什么樣的市場什么樣的理念考核與激勵一致性與差異性戰略組織管理與溝通貼近市場第二十五頁，共四十一頁。25一致性與差異性是貼近市場的營銷文化的兩個特征橫向差異性縱向一致性貼近市場原則各地基本情況有差異，如果一刀切，可能迫使非標準狀態機構脫離市場信息暢通，保持與市場密切聯系貫徹一致的服務理念，符合長期價值貼近市場必須洞察市場長期發展的走勢貼近市場必須尊重客觀存在的差異地理區域差異性發展階段差異性信息傳遞一致性服務理念一致性第二十六頁，共四十一頁。26實現差異性與一致性的統一注：各機構位置僅示意圖，不一定反映其真實情況；沒有完全列舉全部機構初級中級市場成熟階段高級發展階段東部沿海西部地區中部地區地理地域上海南京大連青島北京杭州廣州深圳哈爾濱濟南沈陽福州天津長沙成都合肥武漢南昌重慶南寧昆明蘭州貴陽西安新疆銀川西寧鄭州內蒙不論什么發展階段的機構都必須遵從共同的服務理念不同地理區域由于經濟與人文條件差異導致的不平衡發展也應該得到重視市場初級階段第二十七頁，共四十一頁。27我們期望的是持續穩定的增長我們實際上的增長曲線目前增長勢頭強勁機構目前業績下滑機構增長潛力還有多大如何跨越低谷進入持續高速增長低迷狀態還有多長如何迅速振作進入高速穩定增長時間業績超越周期性起伏是目前營銷的重要目標第二十八頁，共四十一頁。28營銷新文化為實現超越創造良好的環境經濟水平較高市場發育良好客戶對保險認同較好管理激勵有方對手稀少業務員素養較高……...對手太強大且不正當競爭過度開發市場品牌未曾真正建立并鞏固過分追求短期績效管理激勵機制失效業務人員被寵壞……...我們期望的是持續穩定的增長我們實際上的增長曲線目前增長勢頭強勁機構目前業績下滑機構時間業績WHYWHATWHY一切以客戶為中心灌輸誠信服務理念注重客戶服務管理流程扁平高效信息傳遞流暢迅速決策快速……...第二十九頁，共四十一頁。29戰略的精髓并不在于要做什么，而是放棄什么從基本理念開始，建立長期忠誠服務的營銷文化確立營銷新文化建設的方式管理人員傾聽客戶和接近員工制度貫徹忠誠服務理念培訓員工服務技能實施以客戶為中心的3A服務網絡獎勵杰出服務員工討論要點什么樣的市場什么樣的理念考核與激勵一致性與差異性戰略組織管理與溝通貼近市場第三十頁，共四十一頁。30戰略的精髓并不在于要做什么，而是放棄什么預期放棄沒有價值的業務規模放棄不健康的短期經營業績放棄有感情但乏力的員工我們的戰略重點我們有多大的魄力承擔放棄后的風險：業務下滑市場規模縮小短期經營業績降低員工隊伍失穩…...放棄沒有能力培養但又有潛在價值的客戶第三十一頁，共四十一頁。31從基本理念開始，建立長期忠誠服務的營銷文化誰種好地誰有飯吃！前面有一片地，只有找到合理方法，我們才能長治久安第三十二頁，共四十一頁。32確立營銷新文化建設的方式長期忠誠短期績效業績先導服務先導長期忠誠客戶戰略重視業務品質提倡長期忠誠服務注重客戶滿意度提升表彰高業務品質的優秀員工強調業務規模重視短期業績指標達成率鼓勵個人業績領先強調營銷技巧表彰高業績的優秀員工發展方式一：貫徹長期服務理念以謀求最大績效發展方式二：快速發展業務規模，穩定客戶，改善服務我們是：

先做正確的事，然后把事情做大先把事情做大，然后看是否正確還是要：第三十三頁，共四十一頁。33建立平安營銷新文化的建議措施管理人員聆聽客戶和接近員工制度貫徹忠誠服務理念培訓員工服務技能實施以客戶為中心的3A服務網絡獎勵杰出服務員工簡潔務實第三十四頁，共四十一頁。34聆聽客戶制度接近員工制度管理人員聆聽客戶和接近員工制度二級機構班子成員每周走訪客戶時間不得少于8小時（正式工作時間的1/5）總公司領導每月走訪客戶次數不得少于3次，每次不得少于2小時專業公司每周走訪客戶時間不得少于4小時（正式工作時間的1/10）三級機構、營業區經理每周走訪客戶時間不得少于16小時（正式工作時間的2/5）二級機構班子成員、總公司各部門經理每季度與內勤員工的談話人數部少于60%，一年內每各員工至少有一次談話總公司領導設立員工接待日，接受公司任何員工的咨詢、建議和質疑，并能夠在一周內將處理意見反饋給員工專業公司定期到機構召開座談會，收集來自員工的各種意見，并在一周內反饋處理意見三級機構、營業區經理定期與業務員溝通，一年內溝通人數不少于總人數的80%同級部門之間相互溝通，部門經理到其他部門員工中召開座談會，聽取他們對本部門的意見，并在一周內反饋處理意見第三十五頁，共四十一頁。35貫徹忠誠服務理念忠誠服務理念我們為誰服務：為客戶、為同事、為公司我們服務什么：誠信、效率、責任、保障用什么來服務：理念、產品、微笑、智慧深入貫徹服務理念平安是中國最好的公司保險是最有前途的行業只有客戶滿意，我們才能生存服務客戶也就是服務自己理念的灌輸貴在堅持、堅持、再堅持；天天講、處處講、人人講第三十六頁，共四十一頁。36產壽證投業務員初級終身理財顧問高級中級理財專家必須接受專業技能的培訓，并通過技能測試必須銷售其他專業領域業務一定數額以上通過更高級別的考試綜合金融銷售額達到某一級別通過全面測試綜合金融銷售額達到較高程度的級別服務一定年限基金理財師加強培訓，引導向銷售其他金融產品發展，增加和穩定收入培訓員工服務技能：發展多元化專家理財隊伍第三十七頁，共四十一頁。37實施以客戶為中心的3A服務網絡整合的立體服務系統電話中心互聯網中心門店服務中心業務員直銷客戶