六個核桃營銷案例解析演示文稿現在是1頁\一共有87頁\編輯于星期六優選六個核桃營銷案例解析現在是2頁\一共有87頁\編輯于星期六一、機遇洞察二、品牌定位三、品牌創意四、市場推廣五、品牌管理現在是3頁\一共有87頁\編輯于星期六一個瀕臨破產的小公司如何迅速成長為核桃乳品飲料的行業冠軍？現在是4頁\一共有87頁\編輯于星期六一個單品又是如何創造“8年從零到100個億”的銷售傳奇？養元智匯飲料理念銷售額一覽表現在是5頁\一共有87頁\編輯于星期六養元智匯飲料理念銷售額一覽表現在是6頁\一共有87頁\編輯于星期六下面，就讓我們帶著這些疑問去探秘六個核桃的品牌世界。。。。。?，F在是7頁\一共有87頁\編輯于星期六一、機遇洞察現在是8頁\一共有87頁\編輯于星期六商機即戰機現在是9頁\一共有87頁\編輯于星期六宏觀背景現在是10頁\一共有87頁\編輯于星期六2003年時中國境內排名前10位的飲料品牌占據了96%以上的市場份額。就當時的植物蛋白飲料品類而言，在整個飲料市場中所占的份額還較低，產業規模只有130萬噸左右，雖然整體市場競爭程度較低，但強勢品牌已占據了絕對強勢地位，市場集中度極高。具體到核桃露這一年輕品類，由于市場引導時間尚短，又缺乏實力雄厚的大品牌領軍，總體上市場仍處于導入階段，真正的大眾消費市場并未形成。飲料行業布局現在是11頁\一共有87頁\編輯于星期六

補腦市場日益擴大權威資料表明：我國約有70％的人需要健腦。如：學齡期人群、上班族、中老年人群、運動族、駕車族等。補腦市場的啟動和形成的客觀基礎是近年來知識經濟走向主流，競爭的加劇，使得過度用腦日益成為一種社會現象。

競爭的日趨激烈和用腦的的常態化，使得人們對植物蛋白飲料的消費要求已不再滿足于“健康和好喝”，而是在此基礎上更加理性的面對與選擇?，F在是12頁\一共有87頁\編輯于星期六市場現狀現在是13頁\一共有87頁\編輯于星期六品類缺乏定位品類定位，是消費接觸到新品類時會主動尋找的、最重要的信息。無論是承德露露的“更滋潤”，還是椰樹椰汁的“白白嫩嫩”，還是銀鷺的“白里透紅”，都集中在美容養顏的功效訴求。集體偏向美容養顏，是植物蛋白飲料的問題所在。我要美白養顏，會首選植物蛋白飲料么？現在是14頁\一共有87頁\編輯于星期六大品牌無作為植物蛋白飲料露露、大寨等品牌的老化和不作為，先行品牌品類領導地位不突出，導致市場和消費者對其產生消費疲勞，甚至經銷商、終端由于價格管理不善造成混亂，渠道商和消費者都渴求植物蛋白飲料有新的不同選擇?，F在是15頁\一共有87頁\編輯于星期六

當前大中型城市依然是強勢品牌爭奪的焦點，而在廣闊的農村市場，大鱷們的滲透程度還不是很高。

隨著農村居民消費水平的提高和消費意識的升級，必將成為飲料行業的另一廣闊天地。農村市場存在機會現在是16頁\一共有87頁\編輯于星期六

導致出現這樣的消費傾向由以下幾個原因造成：1、價格。馬口鐵三片罐的飲料成本本身就不低，2~3元每罐的價格，一箱50元左右適合走親訪友、過年過節當贈品。2、包裝的局限。馬口鐵三片罐不適宜攜帶外出，不方便多次打開，在這個層面飲用范圍和場所受到極大的限制，只適合家庭、餐飲場合。禮品節慶消費印象太過深刻現在是17頁\一共有87頁\編輯于星期六市場前景現在是18頁\一共有87頁\編輯于星期六

隨著人們的消費觀念轉變，綠色、營養、健康成為消費者日益關注的話題，植物蛋白飲料市場增勢明顯。與此同時，乳業市場頻頻爆出負面新聞，也為植物蛋白飲料市場的發展提供了機會，其市場前景廣闊。

現在是19頁\一共有87頁\編輯于星期六二、品牌定位現在是20頁\一共有87頁\編輯于星期六定位決定出路現在是21頁\一共有87頁\編輯于星期六戰略定位現在是22頁\一共有87頁\編輯于星期六戰略就是企業的方向標現在是23頁\一共有87頁\編輯于星期六戰略定位：核桃飲品專家

現在是24頁\一共有87頁\編輯于星期六發展戰略：深度分銷●銷售第一，品牌第二●農村包圍城市●打造革命根據地，向周邊拓展

●主次分明，重點精耕現在是25頁\一共有87頁\編輯于星期六產品定位現在是26頁\一共有87頁\編輯于星期六營銷競爭的終極戰場是消費者的心智。

——杰克·特勞特現在是27頁\一共有87頁\編輯于星期六如何在實現與現有強勢品牌的差異化的同時，成功占據消費者的心智？現在是28頁\一共有87頁\編輯于星期六第一重要的是做第一！——杰克·韋爾奇現在是29頁\一共有87頁\編輯于星期六做老大的路徑：在行業和品類的新生、分化和升級中做老大！

——《老大》現在是30頁\一共有87頁\編輯于星期六六個核桃開創新的品類：核桃乳飲品核桃乳VS核桃露現在是31頁\一共有87頁\編輯于星期六定位思想的本質在于，把認知當成現實來接受，然后重構這些認知，以在顧客心智中確立想要的位置?，F在是32頁\一共有87頁\編輯于星期六顯而易見的賣點或定位，對你來說很直接，同樣，對消費者來說也很直接。這就是顯而易見為什么通常具備強大營銷力的緣由。核桃補腦經常用腦，多喝六個核桃！現在是33頁\一共有87頁\編輯于星期六上市：2005年產品定位：補腦支撐：核桃補腦獨特的【5·3·28】核桃飲品生產工藝訴求：經常用腦，多喝六個核桃現在是34頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是35頁\一共有87頁\編輯于星期六三、品牌創意現在是36頁\一共有87頁\編輯于星期六讓你的產品搏出位現在是37頁\一共有87頁\編輯于星期六第一階段：2005年—2009年

核桃更多，營養更多現在是38頁\一共有87頁\編輯于星期六突顯含核桃“多”視頻中以六個核桃溶于一罐飲料有效突顯六個核桃含核桃更多，營養更多。六個核桃前期的宣傳中并沒有獨特的產品定位，而是與大寨核桃露宣傳同樣的訴求：營養現在是39頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是40頁\一共有87頁\編輯于星期六第二階段：2009年至今補腦

現在是41頁\一共有87頁\編輯于星期六以核桃乳與大寨的核桃露相區隔，開創核桃乳新品類?，F在是42頁\一共有87頁\編輯于星期六廣告以教室、辦公室等作為消費場景，意在突破消費者心中對植物蛋白飲料是禮品的心理定位，同時明確產品的目標人群：學生、白領及財智人群。廣告中多次重復“經常用腦，多喝六個核桃”，使得這一訴求深入人心?，F在是43頁\一共有87頁\編輯于星期六以陳魯豫為代言人的新版廣告則直接舍棄對核桃營養的訴求，整版廣告聚焦于一點“經常用腦，多喝六個核桃”。一改之前廣告直接“喊”出來的方式，改用“唱”出來，從而使得廣告更具感染力。現在是44頁\一共有87頁\編輯于星期六用最簡潔的方式，使得品牌定位直接進入眼球，深入人心?，F在是45頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是46頁\一共有87頁\編輯于星期六以全國銷量領先占領核桃乳品類第一的位置，訴求核桃飲品領軍者現在是47頁\一共有87頁\編輯于星期六包裝現在是48頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是49頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是50頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是51頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是52頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是53頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是54頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是55頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是56頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是57頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是58頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是59頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是60頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是61頁\一共有87頁\編輯于星期六現在是62頁\一共有87頁\編輯于星期六四、市場推廣現在是63頁\一共有87頁\編輯于星期六品牌騰飛的助推器現在是64頁\一共有87頁\編輯于星期六搶占品類資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大，就要站出來喊出來！——《老大》現在是65頁\一共有87頁\編輯于星期六2009年河北農民頻道開播5年來發展迅猛，在河北省內覆蓋率達到98％以上，收視人口1.2億，收視率連年增長，從2008年開始收視排名穩居前列。據美蘭德公司調查數據顯示。2009年農民頻道在河北省臺各頻道中觀眾忠誠度、喜愛度都位居河北第一。

《大地歡歌》作為農民頻道極具品牌影響力的活動已成功舉辦了3屆，活動采用全民海選的方式進行，每年參加的選手近20余萬人，節目影響力大、觀眾忠誠度高、收視率一直處在全省同類節目之首。現在是66頁\一共有87頁\編輯于星期六《六個核桃大地歡歌》晉級賽在每周日晚上20：00，采用現場直播的方式為觀眾上演一場場盛大的娛樂盛宴。每期節目中“六個核桃”的相關元素植入多達數百次。節目徹底成為“養元?六個核桃”的品牌秀場。據不完全統計，單期節目內，“養元?六個核桃”的品牌植入包含了角標、背景燈箱、地貼、短信電腦背板、主持人提卡、評委話筒、桌牌、擂旗、禮品展示、觀眾方陣、實體擺放等十余種形式，單期曝光時間超過5000秒。為了更好宣傳企業文化，提高企業凝聚力，養元公司員工和經銷商全程參加了《六個核桃大地歡歌》節目直播現在是67頁\一共有87頁\編輯于星期六2010年2010年養元六個核桃攜手鳳凰衛視知名主持魯豫推出了新版廣告。

2010年8月18日，河北養元智匯飲品公司重拳出擊，斥資數千萬元簽約中央電視臺，啟動六個核桃產品在央視的廣告宣傳，以此向外界傳遞出了養元智匯飲品公司由區域開始走向全國的信號。

現在是68頁\一共有87頁\編輯于星期六繼去年登陸央視黃金標段廣告之后，今年持續發力，以10354萬元拿到2012年央視新聞聯播后第一和第四單元的標版廣告，在全部中標企業中排名第45位。不僅如此，養元還以省為單位，在省級電視媒體上投放產品廣告，在核心區域市場投放產品戶外廣告，通過采用“多媒體聯動”的投放策略，迅速贏得廣大銷售商和消費者的廣泛關注，為產品快速進入分銷網絡和實現動銷奠定了基礎。2012年現在是69頁\一共有87頁\編輯于星期六宣傳物料及終端現在是70頁\一共有87頁\編輯于星期六戶外現在是71頁\一共有87頁\編輯于星期六終端現在是72頁\一共有87頁\編輯于星期六車體現在是73頁\一共有87頁\編輯于星期六四、品牌管理現在是74頁\一共有87頁\編輯于星期六駕馭品牌的航向現在是75頁\一共有87頁\編輯于星期六一、定價決定身價vs核桃類飲品價值是高于杏仁等其他蛋白飲料的，因此六個核桃的定價不但不能低于蛋白飲料主流價位，而且要比一般的蛋白飲料高，才能使產品的價值感更加顯現。最終確定六個核桃的整箱指導零售價要高于市場領導品牌5元以上！現在是76頁\一共有87頁\編輯于星期六二、渠道影響銷量1、強調因地制宜，靈活多變2、立足與以縣級市場為單位區域市場，進行精耕細作、深度營銷、滾動復制模式3、市場攻略：抓重點，做亮點，以點帶面4、分銷網絡：扁平化5、助銷服務體系區域市場精耕策略：現在是77頁\一共有87頁\編輯于星期六深度分銷架構現在是78頁\一共有87頁\編輯于星期六“零風險經營”承諾建立了嚴格的退換貨保障機制，提出“無條件”退換貨經營“星級助銷”服務分區域制定針對性推廣方案由企業定期對經銷商進行培訓企業領導定期市場巡訪機制“金商工程”將養元公司經營目標轉化為所有金商的發展目標，全面提升經銷商的經營管理能力和銷售能力經銷商政策：現在是79頁\一共有87頁\編輯于星期六三、團隊決定執行從最初為養元確立區域市場精耕策略時，就格外強調團隊的建設和發展，打造