我國補鈣品行業市場供給規模、消費者畫像及主流消費渠道分析一、補鈣品市場規模現狀

1、市場規模

近年來，隨著國民生活水平提高，健康事業已上升到國家戰略層面。鑒于骨骼在人體健康中的根基地位，《“健康中國2030”規劃綱要》中明確提出開展“健康骨骼”專項行動，消費者補鈣需求大幅增長，鈣劑產品市場增長持續走高。

2022年補鈣品銷售規模約214.45億元，2022年補鈣品市場規模約為382.22億元。估計2022年補鈣品市場規模將達到475.07億元，2022年比2022年補鈣品市場銷售規模增長了一倍。

資料來源：作者數據中心整理

據作者發布的《中國補鈣品德業現狀深度討論與將來投資分析報告（2022-2029年）》顯示，我國的補鈣產品德業區域市場規模表現出與我國區域經濟、老齡化人口和兒童人口正相關的態勢。我國補鈣產品德業區域市場規模分布如下，其中，華東地區占比34.51%，華中占比15.10%，華南占比14.31%，東北地區占比5.42%，西北地區占比5.92%，西南地區占比13.22%，華北地區占比11.51%。

資料來源：國家統計局，作者數據中心資料整理

2、市場飽和度

中國14億人口中，有40%的兒童和60%的中老年人缺鈣。依據第七次全國人口普查結果，全國人口中，0—14歲人口為2.5億人；45歲及以上人口為6.1億人，與此同時2022年孕婦數量約為1200萬人。

我國缺鈣的兩大人群（小孩和中老年人）已經達到幾億人。巨大的需求孕育了巨大的補鈣品市場，假如每人每年的補鈣消費150~200元，那么全國老人與兒童補鈣產品市場就將達到數百億元。隨著居民消費水平的增長，這個數字還會進一步上升。

通過計算，目前，我國補鈣品的市場潛量為1000億元左右，2022年我國補鈣品市場規模為382.22億元，所以目前我國補鈣品德業市場飽和度較低，將來補鈣品德業進展潛力較大。

3、市場規模及增速猜測

將來隨著人口老齡化的不斷加劇，補鈣品德業市場規模及增速保持較高的增速。在我國31省區市中，已有12省份進入中度老齡化，其中遼寧、上海、黑龍江、吉林、天津已經進入中度老齡化+超少子化階段;重慶、四川、江蘇、湖北進入中度老齡化+嚴峻少子化階段。我國老齡化態勢明顯，這勢必影響補鈣品的市場。估計2026年中國補鈣品德業市場規模將達到736.16億元，詳細如下：

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二、補鈣品市場供應現狀

1、行業產能產量分析

目前我國補鈣品種類并不多，其中葡萄糖酸鈣是最主流的補鈣品品種，2022年葡萄糖酸鈣產量約為24.14億支，估計2022年葡萄糖酸鈣產量約為26.32億支。

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我國葡萄糖酸鈣產能擴張總體處于有序的狀態，2022年相關產能約為30.56億支，估計2022年產能達到32.98億支，隨著顯而易見的老齡化，將來相關資本開支會越來越偏向保健品產業，將來補鈣品德業產能增長可能比產量更快，產能利用率可能會逐步降低。

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2、影響補鈣品德業產能產量的因素

（1）需求因素

由于補鈣品的市場需求越來越旺盛，人們越來越意識到補鈣品的重要性，甚至在許多消費者看來，補鈣已經從一個可選消費轉為必選消費，需求重要性大大提高，這就使得行業的需求將會保持持續的旺盛，在持續的需求高漲下，企業產能擴張的驅動力自然也會越來越強。

（2）政策引導

國家對于健康中國的打造的意愿，以及引導全民參加體育健身，提高身體健康水平，自然對于相關補鈣產品的投資和產能增長的鼓舞也會更多，無形中也增加了企業產能擴張的意愿。

3、行業總量及增速猜測

隨著我國老年人口比例的持續增加，將來補鈣品德業將維持高景氣，相應的供應力量也會保持良好，估計到2026年葡萄糖酸鈣產量將達到36.84億支。

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三、補鈣品市場消費者畫像分析

1、用戶結構（用戶分類及占比）

我國內年新增骨質疏松病患者大約七百萬，兒童中有百分之四十需要補充鈣類，中老年人中約六成需要補鈣，國內小孩和老人這兩大類需要補鈣的人群已經達到數億人口，從我國補鈣品用戶結構來看，成年人補鈣需求達到56.3%。

數據來源：作者數據中心整理

2、用戶需求特征及需求趨勢

近年來，我國骨質疏松癥患病患病者漸漸攀升。全國性大規模流行病學調查討論顯示，國內骨質疏松癥總患病率為12.4%，總人數已超過1.7億，是全球骨質疏松癥患者最多的國家。大量的骨質疏松癥患者為我國補鈣品市場供應了極大的市場空間，使得我國補鈣品市場規模保持穩定增長。同時我國人口老齡化正在深化進展，老齡化程度正在加速加深，從2022年中國人口年齡結構分布來看，其中0-14歲人口占比17.95%，15-59歲人口占比63.35%；60-64歲人口占比5.2%；65歲及以上人口占比13.50%，比重較2022年上升5.44%。人口老齡化的不斷加深，使得補鈣品的需求日益增長，估計將來成人補鈣品的需求占比將不斷增長。

數據來源：作者數據中心整理

四、補鈣品德業銷售渠道分析

1、主流渠道形式

目前我國補鈣品德業的銷售渠道主要為直銷和非直銷。直銷是指補鈣品企業通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者。非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業超市、線上電商等渠道方式。

下游銷售渠道直銷占比接近50%，而電商渠道是增長最快的渠道，2022年我國補鈣品線上渠道占比為34%左右。

資料來源：作者數據中心整理

2、各類渠道要素對比

（1）傳統渠道

在我國現行的監管體制下，藥店銷售的保健品分為兩種形態：1）一般食品：只需獲得QS流通食品認證。只要符合國家QS食品平安標準，取得資質的企業便可自行生產產品。該類保健品大多數均可以在藥店銷售，小部分或有限制。2）保健食品：需取得國家食品藥品監督管理局下發的注冊批件方可在藥店銷售，批文申請過程通常需要肯定時間，且外資品牌取得注冊批文存在壁壘。該類保健品在渠道的接受度和消費者的認可上有肯定優勢，并且可以根據批準證書進行功能聲稱。保健食品批文成為藥店渠道主要壁壘。一個批文通常需要耗費百萬+、2-3年，生產同時需要GMP資質，以及消費者培育，環環存在壁壘。在取得批文的保健食品中，進口保健食品只占不到5%。因此，只有極少數進口補鈣品在我國進入藥店進行線下銷售，絕大部分進口補鈣品仍通過跨境電商等渠道進行線上銷售。

現如今，消費者更加重視品牌，頭部企業集中度不斷提高。由于品牌化程度的提升，藥店對補鈣品品牌產品依靠度也隨之提高。隨著藥店的連鎖化率提升、部分藥店上市及行業內并購整合的加劇，會進一步帶動藥店渠道的擴大，帶來肯定增長空間。同時，下游藥店渠道的集中，肯定程度上的確會對補鈣品生產企業毛利造成肯定壓力。然而，對于有品牌、產品、及服務支持的龍頭企業來講，機遇大于挑戰。隨著藥店規模的擴張，藥店對補鈣品的合規性以及后續服務支撐的要求也在逐步提高，強品牌與強渠道聯手，通過合作共贏做大份額，補鈣品德業集中度也將進一步提高。

我國商超渠道補鈣品銷售占比微小，且增長非常緩慢。盡管商超渠道經銷商毛利率較高，高達60%+，然而其需要擔當進場費、導購人員費用、稅收等其他成本，通常需要達到1w+/月的銷售額才能實現盈虧平衡。在消費者購買習慣上，超市渠道不同于藥店渠道。藥店渠道購買者多為自用，或為家人選購，主要以使用為目的；而超市渠道的補鈣品，以禮盒居多，送禮比重大。因此，商超選購補鈣品，考慮產品品質因素較少，價格因素較多；而藥店選購補鈣品，更重產品質量。

（2）直銷模式

2022年，中國政府正式開放直銷牌照，保健品直銷企業隨之進入進展的“黃金十年”。在市場培育初期，由于消費者對保健品和補鈣品認知缺乏，傳統渠道如藥店、商超等難以有效推動產品銷售。而直銷模式以其極具影響力的特征，在早期脫穎而出，快速搶占市場份額。

我國申請直銷牌照存在較高的門檻，申請企業需要有強大的資金實力、符合要求的生產基地和產品、以及直銷閱歷。

（3）線上渠道

補鈣品線上渠道起步晚，但增長速度最快。2022年，我國補鈣品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次于直銷的其次大補鈣品銷售渠道。憑借近年來我國電商的強勢進展，我國線上渠道銷售份額占比已高于很多發達國家。線上電商渠道主要分為三種模式：1）傳統平臺：約占線上渠道60%，以本土品牌居多，如湯臣倍健、康恩貝等內資企業；部分進入國內市場較早的海外品牌也占據了部分份額。2）代購：約占24%，主要以淘寶和微信平臺為主，涵蓋全部國外品類，多由代購商或個人進行銷售。3）跨境電商：約占16%，相較于其他渠道有更好的品質保障和品類選擇，體量將連續擴大并將擠壓其他渠道。由于“藍帽子”批文限制，線上渠道成為外資品牌的最主要銷售渠道，并在其中占據較大大的份額。同時，內資企業也在不斷促進渠道多元化，保持線下渠道優勢的同時，連續夯實電商品牌化戰略。因此，相比于其他渠道，線上渠道競爭最為公正充分，品牌之間價格戰成為常態。

補鈣品德業各類渠道對比

渠道類別現狀及成長性優勢劣勢傳統渠道相當長的時間內仍舊是主要渠道，主要包括藥店和商超。相對于直銷渠道模式，傳統渠道固定資產投資少，依托渠道的客戶，掩蓋面廣，符合當前消費習慣。相對于直銷渠道，傳統渠道可控性差，終端鋪面競爭激烈，與競爭對手區隔難，