第一章戰略與戰略管理

01戰略與戰略管理2—6分

不忘初心，方得始終

本章是公司戰略管理的基礎章節，主要介紹了公司戰略的基本概念、戰略管理過程和戰略變革

管理。

12131415161718

47.5

第一章戰略與戰略管理3541.5

614.5

1.公司戰略的基本理論客

（1）公司戰略的定義2熟悉多

（2）公司的使命與目標2熟悉客綜單

（3）公司戰略的層次2掌握多多單單

2.戰略管理概述

（1）戰略管理的內涵2熟悉客

（2）戰略管理的特征2掌握客

（3）戰略管理過程2熟悉單多

（4）戰略變革管理2掌握多簡★簡★綜多主

本章主要考點：

1.使命和目標

2.戰略層次

3.戰略選擇中三種制定戰略選擇方案

4.戰略選擇三大評估標準

5.戰略變革管理

戰略咨詢步驟

【知識點】公司戰略的定義（熟悉）

（一）公司戰略的傳統概念（20世紀60、70年代）（常）

美國哈佛大學教授波特：“……戰略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途

叁的結合物?！?/p>

強調公司戰略的一方面屬性一一計劃性、全局性和長期性。

（二）公司戰略的現代概念（20世紀80年代）（無常）

加拿大學者明茨伯格將戰略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”,這套方式包括刻意安

排（或計劃性）的戰略和任何臨時出現（或非計劃性）的戰略。

戰略另一方面屬性一一應變性、競爭性和風險性。

（三）綜合的概念

公司大部分戰略是事先的計劃和突發應變的組合。

湯姆森1998年指出，戰略既是預先性的（預謀戰略），又是反應性的（適應性戰略）。

事理圓融

戰略管理過程研究的十大學派（HenryMintzberg）

學派要義方法/工具/模型

設計學派戰略是主觀的概念化的過程SWOT方法

計劃學派戰略是有控制的正規計劃的過程數學模型和定量分析

定位學派戰略是企業在產業中定位分析的過程波特五種作用力模型

企業家學派戰略是企業家對企業未來發展的看法—

認知學派戰略制定是理性和非理性思維的結果——

學習學派戰略是一個組織學習和自然形成的過程——

權力學派戰略是一個各種權力談判和平衡的過程—

文化學派戰略是一個基于共同信念的社會交往過程——

環境學派戰略的形成是一個適應環境的反應過程—

整合學派戰略是一種計劃,策略,模式,定位和觀念明茨伯格5P模型

經典例題

【2013年?多選題】公司戰略的現代概念強調戰略的（）。

A.全局性B.競爭性

C.風險性D.應變性

r正確答案」BCD

「答案解析」公司戰略的現代概念強調戰略的應變性、競爭性和風險性。

【知識點】公司的使命、目標（熟悉）

（一）公司的使命

公司的使命是要闡明企業組織的根本性質與存在理由。

同仁堂：

弘揚中華醫藥文化，領導“綠色醫藥”潮流，提高人類生命與生活質量。

?企業組織的根本性質和存在理由的直接體現

?營利組織首要目的是為其所有者帶來經濟價值,

其次是履行社會責任

?非營利組織的目的是提高社會福利、促進

政治和社會變革

?旨在闡述公司長期的戰略意向

?主要說明公司目前和未來所要從事愜營業務范圍

?企業定位（相對于競爭對手和消費者）

?價值觀、基本信念和行為準則，是企業文化的

高度概括

疆公司對利益相關者的態度、公司提倡的共同

價值觀、政策和目標以及管理風格等方面體現出來

一般包括三個方面：

1.公司目的。（為什么存在？）

2.公司宗旨。（在什么領域干？）

3.經營哲學。（怎么干？）

同仁堂經營宗旨：醫藥養生濟世、服務社會為民。

古訓：炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。

經營哲學：以義為上，義利共生。

管理信念：同心同德，仁術仁風。

（-）公司的目標

?公司目標是公司使命的具體化。

同仁堂的經營目標：

醫療技術一流，藥品質量一流，

服務水平一流，科學管理一流。

?公司目標是一個體系。目標體系可明確具體的業績目標，有可以測度的標準。

?兩種類型的業績標準：和財務有關的業績標準以及和戰略有關的業績標準。

?財務目標體系和戰略目標體系都應該從短期和長期兩個角度體現出來。

?目標體系的建立需要所有管理者參與。

【2015年?單選題11】以營利為目的而成立的組織，其首要目的是（）。

A.履行社會職責

B.保證員工利益

C.實現經營者期望

D.為其所有者帶來經濟價值

「正確答案』D

『答案解析』公司目的是企業組織的根本性質和存在理由的直接體現，組織按其存在理由可以分

為兩大類：營利組織和非營利組織。營利組織首要的目的是為其所有者帶來經濟價值。例如，通

過滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等來增加企業價值，其次的目的是履行社會責任，以

保障企業主要經濟目標的實現。

【2014年?單選題】甲公司的創始人在創業時就要求公司所有員工遵守一個規定：在經營活動

中永遠不做違背道德和法律的事情。從公司使命角度來看，此規定屬于（）。

A.公司目的

B.公司宗旨

C.經營哲學

D.公司目標

r正確答案』C

『答案解析』經營哲學是公司為其經營活動所確立的價值觀、基本信念和行為準則，是企業文化

的高度概括。經營哲學主要通過公司對利益相關者的態度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標

以及管理風格等方面體現出來。經營哲學同樣影響著公司的經營范圍和經營效果。

【2014年?多選題】下列關于公司建立戰略目標體系目的的表述中，正確的有（）。

A.提高股利增長率

B.獲得滿意的投資回報率

C.提高公司在客戶中的聲譽

D.獲得持久的競爭優勢

r正確答案』CD

『答案解析』戰略目標體系建立的目的在于為公司贏得下列結果：獲取足夠的市場份額，在產品

質量、客戶服務或產品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在

客戶中的聲譽，在國際市場上建立更強大的立足點，建立技術上的領導地位，獲得持久的競爭優

勢，抓住誘人的成長機會，等等。

【知識點】公司戰略的層次（掌握）

一般將戰略分為三個層次：

總體戰略（corporatestrategy）、業務單位戰略或競爭戰略（businessorcompetitive

strategy）和職能戰略（operationalstrategy）。

戰略層次管理層次

（―）總體戰略（如何整體定位）

總體戰略又稱公司層戰略?？傮w戰略是企業最高層次的戰略。它需要根據企業的目標，選擇企

業可以競爭的經營領域，合理配置企業經營所必需的資源,使各項經營業務相互支持、相互協調。

（-）業務單位戰略（如何在某個產業內發展）

公司的二級戰略、業務單位戰略、競爭戰略。

業務單位戰略要針對不斷變化的外部環境，在各自的經營領域中有效競爭。

對于一家單業務公司來說，總體戰略和業務單位戰略只有一個，即合二為一的：只有業務多元

化的公司來說，總體戰略和業務單位戰略的區分才有意義。

（三）職能戰略（如何配置企業的資源）

職能戰略，又稱職能層戰略，主要涉及企業內各職能部門，如營銷、財務、生產、研發（R&D）、

人力資源、信息技術等，如何更好地配置企業內部資源,為其他各級戰略服務，提高組織效率。

在職能戰略中，協同作用具有非常重要的意義。這種協同作用首先體現在單個的職能中各種活

動的協調性與一致性，其次體現在各個不同職能戰略和業務流程或活動之間的協調性與一致性。

【2015年?單選題12］下列各項中，屬于業務單位戰略核心要素的是（）。

A.明確企業的競爭戰略

B.選擇企業可以競爭的經營領域

C.協調每個職能中各種活動之間的關系

D.協調不同職能與業務流程之間的關系

［正確答案」A

『答案解析』業務單位戰略要針對不斷變化的外部環境，在各自的經營領域中有效競爭。所以選

項A正確，選項CD屬于職能戰略的核心要素，選項B屬于總體戰略的核心要素。

【2014年?單選題】公司總體戰略的構成要素是（）。

A.選擇經營范圍，發揮協同作用

B.確立競爭優勢，有效地控制資源的分配和使用

C.配置企業內部資源，發揮協同作用

D.選擇經營范圍，合理配置企業經營所需資源

『正確答案』D

「答案解析』總體戰略又稱公司層戰略。在大中型企業里，特別是多種經營的企業里，總體戰略

是企業最高層次的戰略。它需要根據企業的目標，選擇企業可以競爭的經營領域，合理配置企業

經營所必需的資源，使各項經營業務相互支持、相互協調。

【2013年?多選題】甲集團的經營范圍涉及網絡游戲、醫藥保健，最近該集團宣布進軍電子金

融領域。由此可見，甲集團的公司戰略層次包括（）。

A.總體戰略B.業務單位戰略

C.多元化戰略D.職能戰略

『正確答案』ABD

「答案解析』公司戰略的層次包括總體戰略、業務單位戰略和職能戰略。所以選項ABD是正確答

案。

【2012年?多選題13】甲公司的100多家生活日用品百貨超市，分布于一個三省交界的地域，

分別由公司下設的5個地區事業部管理，各個事業部實行自我計劃和自我管理。所以該公司的企業

戰略的結構層次應當包括（）。

A.公司戰略

B.業務單位戰略

C.市場戰略

D.職能戰略

『正確答案』ABD

「答案解析」一般將企業戰略分為三個層次：總體戰略（又稱公司層戰略）、業務單位戰略或競

爭戰略和職能戰略。

【2010年?單選題5】甲集團是國內大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的產業鏈

建設，2008年收購了以非油炸方式生產“健康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團

隊。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份

額，2010年初需要制定方便面競爭戰略。該競爭戰略屬于（）。

A.公司戰略B.業務單位戰略

C.產品戰略I）.職能戰略

r正確答案』B

「答案解析」業務單位戰略又稱競爭戰略。

考察理解能力，單一知識點，公司戰略層次的區別。

【知識點】戰略管理的內涵（掌握）

戰略管理一詞是由安索夫在其1976年出版的《從戰略規劃到戰略管理》一書中首先提出來的。

企業戰略管理的含義：企業戰略管理是為實現企業的使命和戰略目標，科學地分析企業的內外

部環境與條件，制定戰略決策，評估、選擇并實施戰略方案，控制戰略績效的動態管理過程。

【知識點】戰略管理的特征（掌握）

與傳統的職能管理相比，戰略管理具有如下特征：

（-）戰略管理是企業的綜合性管理

（二）戰略管理是企業的高層次管理

（三）戰略管理是企業的一種動態性管理

（四）戰略管理是企業的一項效能性管理（做正確的事）

【知識點】戰略管理過程（了解）

戰略

分析

一般來說，戰略管理包含三個關鍵因素:

戰略分析一一了解組織所處的環境和相對競爭地位;

戰略選擇一一戰略制定、評價和選擇；

戰略實施一一采取措施使戰略發揮作用。

戰略分析

提出戰略選擇

評估選擇戰略戰略選擇

方案

■

殂鐘浩拘■正北工化■匕制也調戰略實施

（-）戰略分析（診斷，透徹了解內外因素）

戰略分析的主要目的是評價影響企業目前和今后發展的關鍵因素，并確定在戰略選擇步驟中的

具體影響因素。戰略分析需要考慮許多方面的問題，主要是外部環境分析和內部環境分析。

戰略分析

外部環境分析內部環境分析

產

爭

業

競

宏

觀

環

境

境

環

環

境國家競爭I企亞費源與價值鏈業務組

分

析

析

分

分

析優勢分析I能力分析分析合分析

（-）戰略選擇

1.可選擇的戰略類型

.豆的（公司層）故珞

戰珞于任;二業務由位《競爭）依珞］I中小企業的競爭找路

.市WU聚依塔.生育五口找珞

冢能《攀能層）故路

F充與產父鼠哂人力史醫依』

助務故珞.采紇或珞

2.戰略選擇過程

戰略選擇過程的3個組成部分:

(1)制訂戰略選擇方案。

在制訂戰略過程中，可供選擇的方案越多越好。

根據不同層次管理人員介入戰略分析和戰略選擇工作的程度，可以將戰略形成的方法分為三種:

①自上而下的方法。集權，集中

②自下而上的方法。分權，民主

③上下結合的方法。集中結合民主

三種方法的主要區別在于戰略制訂中對集權與分權程度的把握。

(2)評估戰略備選方案。

評估備選方案通常使用三個標準：

一是適宜性標準(適合不適合？)

二是可接受性標準(企業利益相關者認為值不值？)

三是可行性標準(能不能？行不行？)

(3)選擇戰略。

選擇方法：

①根據企業目標選擇戰略。

②提交上級管理部門審批。

③聘請外部機構。

(4)戰略政策和計劃。

制定有關研究與開發、資本需求和人力資源等部門的政策和計劃。

(三)戰略實施(執行力很重要)

戰略實施要解決以下五個主要問題：

(1)確定和建立一個有效的組織結構。

(2)保證人員和制度的有效管理。

(3)正確處理和協調公司政治關系。

(4)選擇適當的組織協調和控制系統。

(5)協調好戰略、結構、文化和控制諸方面的關系。

戰略管理不是一次性的工作。

企業戰略管理的實踐表明，戰略制定固然重要，戰略實施也同樣重要。

【2014年?單選題】甲公司評估戰略備選方案時，主要考慮選擇的戰略是否發揮了企業優勢，

克服了劣勢，是否利用了機會，將威脅削弱到最低程度，是否有助于企業實現目標。甲公司評估戰

略備選方案使用的標準是()。

A.適宜性標準B.外部性標準

C.可行性標準D.可接受性標準

『正確答案』A

『答案解析』適宜性標準，考慮選擇的戰略是否發揮了企業的優勢，克服了劣勢，是否利用了機

會，將威脅削弱到最低程度，是否有助于企業實現目標。

【2014年?多選題】下列各項中，屬于戰略實施要解決的主要問題有()。

A.企業的組織結構是否有效

B.企業戰略、結構、文化和控制諸方面是否協調

C.企業自身所處的地位是否有利

D.人員和制度的管理是否合理

『正確答案」ABD

『答案解析』戰略實施要解決以下幾個主要問題：①確定和建立一個有效的組織結構。②保證人

員和制度的有效管理。③正確處理和協調公司政治關系。④選擇適當的組織協調和控制系統。⑤

協調好戰略、結構、文化和控制諸方面的關系。

【知識點】戰略變革管理（精準掌握）

（-）什么是戰略變革

企業戰略變革是企業為了獲得可持續競爭優勢，根據所處的內外部環境己經發生或預測會發生

或想要使其發生的變化，按照環境、戰略、組織三者之間的動態協調性原則，組織、推動企業戰略

內容發生系統性、可持續性改變的過程。

（-）戰略變革的涵義

1.漸近性變革與革命性變革的區別

按其范圍和程度來劃分。

漸進的變革是一系列持續、穩步前進的變化過程，使企業能夠保持平穩、正常運轉。

漸進的變革往往在某一刻影響企業體系當中的某些部分。而革命性的變革是全面性的變化過程,

使企業整個體系發生變化。

漸近性變革與革命性變革比較

漸進性變革的特點（改良派）革命性變革的特點（革命派）

在企業生命周期中常常發生；在企業生命周期中不常發生；

穩步地推進變化；全面變化；

影響企業體系的某些部分影響整個企業體系

2.戰略變革的發展階段

約翰遜和施樂斯在1989年指出，這種變化是漸進的。因為從企業的角度來說，漸進的變革易于

管理，對企業體制運作的滋擾程度比革命性的變革要小。

最初的平衡［器器■濯要［器饕*初的平衡

（1）連續階段：基本上沒有發生大的變化，僅有一些小的修正。

（2）漸進階段：發生緩慢的變化。這種變化可能是零打碎敲性的，也可能是系統性的。

（3）不斷改變階段：無方向或無重心的特點。

（4）全面階段：在一個較短的時間內、發生革命性或轉化性的變化。

（三）戰略變革的類型

戴富特（DaftR.L）在1992年將企業為了適應環境和在市場條件下生存而推行的戰略變革劃

分為4種類型（是戰略變革按照變革內容來劃分）：

1.技術變革。變革往往涉及企業的生產過程

2.產品和服務變革。市場

3.結構和體系變革。M

4.人員變革。人員

（四）企業戰筱革的主要任務

1.調整企業理念（身未動，心已遠，念念不忘，必有回響）

首先要確定企業使命；其次要確立經營思想；最后要建立行為準則以約束和要求員工。

2.企業戰略重新進行定位

根據邁克爾?波特的觀點，幫助企業獲得競爭優勢而進行的戰略定位實際上就是在價值鏈配置

系統中從產品范圍、市場范圍和企業價值體系范圍三方面進行定位的選擇過程。

3.重新設計企業的組織結構

在進行組織結構設計時，要圍繞戰略目標實現的路徑來確定不同層級的管理跨度(管理幅度)，

適當的管理跨度應當綜合考慮管理人員的素質、溝通的渠道、職務的內容以及企業文化等多種因素.

(五)戰略變革的實現

在戰略變革中對人的行為的掌控是最重要也是最困難的。

1.變革的支持者推進戰略變革的步驟。

(1)高級管理層是變革的戰略家并決定應該做什么。

(2)指定一個代理人來掌握變革。高級管理層通常有三種作用：①如果變革激化了代理人和企

業中的利益團體之間的矛盾，高級管理層應當支持代理人；②審議和監控變革的進程；③簽署和批

準變革，并保證將它們公開。

(3)變革代理人必須贏得關鍵部門管理人員的支持。

(4)變革代理人應督促各部門管理人員立即行動起來，并給予后者必要的支持。

2.變革受到抵制的原因與實現障礙。

變革會對人們的境遇產生重要的影響：

(1)生理變化。這是由工作模式、工作地點的變化造成的。

(2)環境變化。如建立新的關系、按照新的規則工作(這種新規則包括學習新的工作方式)等。

(3)心理變化。①迷失方向。②不確定性可能導致無安全感。③無助。

基于上述不同因素，變革會面臨如下障礙：

(1)文化障礙。企業適應變化求生存時，原有文化的慣性會阻礙變革的進程。

(2)私人障礙。例如：①習慣；②變革對個人收入的影響可能相當大；③對于未知的恐懼；④

員工往往選擇性接受和處理信息。

3.克服變革阻力的策略。(變革就像拐彎)

在處理變革的阻力時，管理層應當考慮變革的三個方面：變革的節奏、變革的管理方式和變革

的范圍。

(1)變革的節奏(快慢)。變革越是循序漸進，就越有更多的時間來提出問題和解決問題。

(2)變革的管理方式。采取適宜的變革管理方式對于構建良好的氛圍、明確變革的需求、平息

對變革的抵制和恐懼情緒是非常重要的。

鼓勵沖突領域的對話是有效掌控和消除抵制的方法。

為員工提供針對新技能和系統應用的學習課程可減少他們對變革的抵制情緒。

鼓勵個人參與也是減少抵制情緒的方法。因為員工參與變革的程度往往影響甚至決定員工對于

變革必要性和可行性的認識和理解程度。

(3)變革的范圍。

范圍很大的轉變會帶來巨大的不安全感和較多的刺激。在同一個變革目標下，可以考慮采用變

革范圍比較小的方式。

【2017?多選題】2015年以來，甲公司為了更好地應對企業變革中的阻力，決定邀請外部專家

對員工開設一系列培訓課程，內容涉及員工技能培訓和業務能力提升等。根據以上信息，甲公司克

服變革阻力的策略()。

A.改變變革的范圍

B.改變變革的節奏

C.改變變革的類型

D.采用適宜的變革管理方式

『正確答案」AD

『答案解析』在處理變革的阻力時，管理層應當考慮變革的三個方面：變革的節奏、變革的管理

方式和變革的范圍。甲公司邀請外部專家對員工開設一系列培訓課程，體現的是變革的管理方式。

內容涉及員工技能培訓和業務能力提升等，體現的是變革的范圍。

【2012年?多選題3】企業由于內外環境的變化而實行的戰略變革，往往會遇到阻力。在克服

變革的阻力時，管理層應當考慮到(

A.變革的方向

B.變革的節奏

C.變革的管理方式

D.變革的范圍

『正確答案』BCD

『答案解析』在處理變革的阻力時,管理層應當考慮變革的三個方面：變革的節奏、變革的管理

方式和變革的范圍。

第二章戰略分析

12分——20分高處著眼

12131415161718

1524.5

第二章戰略分析211921K25

15.527.5

第一節外部環境分析

一、宏觀環境分析2綜簡簡綜筒簡

二、產業環境分析3多主單主客主單2單2綜簡單4多★

三、競爭環境分析2單單多單簡簡簡單

四、國家競爭優勢(鉆石模型)分析2單單多簡主支

第二節內部環境分析

一、資源與能力分析3單多單單綜單單單多簡★

二、價值鏈分析2單多多簡多單筒單多★

三、業務組合分析2單單綜單單★

第三節SWOT分析3單綜多多多單單

戰略管理流程包括三個核心領域：戰略分析，戰略選擇，戰略實施。

外部環境分析內部環境分析

宏

產業

竟爭

血

環

環境

環境

境國家競爭企北奧源與價值鏈也務組

分

分析

分析

析優勢分析能力分析分析合分析

本章重點考點包括：

(1)宏觀環境分析；

(2)產業生命周期；

(3)產業五種競爭力；

(4)成功關鍵因素分析：

(5)產業內的戰略群組；

(6)國家競爭優勢(鉆石模型)：

(7)企業資源分析；

(8)價值鏈分析；

(9)波士頓矩陣和通用矩陣;

(10)SWOT分析。

宏觀壞境分析(±)外部環境分析

PEST

產業環境分析(客主)

產品生命周期

企業

五力模型

成功關鍵因素

競爭環境分析(客)

競爭對手分析

產業戰略群組

宏觀環境分析(主)外部環境分析

PEST

產業環境分析(客主)

產品生命周期

五力模型

成功關鍵因素

競爭環境分析(客)

競爭對手分析

產業戰略群組

國家競爭優勢(客)

鉆石模型

【知識點】宏觀環境分析(熟悉)

PEST分析：

(1)政治和法律因素(Politicalfactors)

(2)經濟環境因素(Economicalfactors)

(3)社會和文化因素(Socialfactors)

(4)技術環境(Technologicalfactors)

F仙后和去律E］素

恥獲因素

宏觀環境分析(主)

PEST

S社會和文化因素

■殳T拉十因素

(-)政治和法律環境

1.政治環境分析

(1)所在國家和地區的政局穩定狀況。

(2)政府行為對企業的影響。

(3)執政黨所持的態度和推行的基本政策(如，產業政策、稅收政策、進出口限制等)，以及

這些政策的連續性和穩定性。（側重于政策的制定規則和連續穩定性）

（4）各政治利益集團對企業活動產生的影響。

2.法律環境分析

政府主要是通過制定法律法規來間接影響企業的活動。

法律法規的存在有以下四大目的：

保護企業

保護消費者

保護員工

保護公眾權益免受不合理企業行為的損害

（二）經濟環境

1.社會經濟結構

包括五個方面：產業結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構。

2.經濟發展水平

3.經濟體制

4.宏觀經濟政策：是指實現國家經濟發展目標的戰略與策略，它包括綜合性的全國發展戰略和

財政政策、貨幣政策、產業政策、國民收入分配政策等。（側重于當下和未來的政策導向，擴張或

者收縮）

5.當前經濟狀況

6.其他一般經濟條件。如工資水平、供應商及競爭對手的價格變化等經濟因素。

（三）社會和文化環境

1.人口因素（人口的客觀因素）

人口因素包括企業所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。企業通常會利用

人口統計數據來進行客戶定位，并用于研究應如何開發產品。

2.社會流動性

社會流動性主要涉及社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉換、

人口內部各群體的規模、財富及其構成的變化以及不同區域（城市、郊區及農村地區）的人口分布

等。

社會流動性的研究對于企業產品定位與調整、市場細分等策略的制定是非常重要的。

3.消費心理

消費心理對企業戰略的制定也會產生影響。“消費者的心理是古怪而有趣的?！?/p>

4.生活方式變化

隨著社會經濟發展和對外交流程度的不斷提高，人們的生活方式也會隨之發生變化。

5.文化傳統

文化傳統是一個國家或地區在較長歷史時期內形成的一種社會習慣，它是影響經濟活動的一個

重要因素。

6.價值觀

價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念和標準。

（四）技術環境

對戰略所產生的影響包括：

（1）技術進步使企業能對市場及客戶進行更有效的分析。

（2）新技術的出現使社會對本行業產品和服務的需求增加，從而使企業可以擴大經營范圍或開

辟新的市場。

（3）技術進步可創造競爭優勢。

（4）技術進步可導致現有產品被淘汰，或大大縮短產品的生命周期。（手機取代傳呼機、電腦

取代打字機、計算機取代算盤）

（5）新技術的發展使企業更多地關注環境保護、企業的社會責任及可持續成長等問題。

[2011年?單選題】商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰略分析角度來看，該說法主

要分析的因素是（）.

A.人口因素B.價值觀

C.生活方式變化D.消費心理

『正確答案』D

『答案解析』本題考核社會和文化環境因素。消費心理指消費者進行消費活動時所表現出的心理

特征與心理活動的過程?！芭撕秃⒆拥腻X好賺”主要是分析女人消費時容易沖動和孩子消費時

辨別能力差的心理特征，所以分析的是消費心理因素。

【2010年?多選題】甲公司為國內上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發展中國家的乙移

動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應當考慮的有（）。

A.甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰略

B.乙移動通信公司所在國政府歷來對企業實施高稅收政策

C.甲公司在國內提供電信服務積累的經驗與技術有助于管理乙移動通信公司的業務

D.乙移動通信公司所在國的電信行業10年來發展迅速，移動通信業務過去10年增長了300倍

『正確答案』BD

『答案解析J選項A和C屬于企業的內部環境分析，而PEST分析的前提是分析企業的外部環境，

因此選項A、C應該首先被排除。則本題只能選擇B、D,另外雖然選項D涉及的是產業分析，但

是從中觀影響宏觀的角度考慮，進行PEST分析不能僅僅考慮最宏觀的內容，還應該考慮可能影響

到它的中觀或微觀的外部環境，所以選項D是有道理的。

[2009年?單選題】下列各項中，不屬于PEST分析的經濟環境因素是（）。

A.產業結構B.經濟發展水平

C.國民收入分配政策D.人口地區分布

『正確答案』D

『答案解析』經濟環境因素包括：社會經濟結構、經濟發展水平、經濟體制、宏觀經濟政策、當

前經濟狀況、其他一般經濟條件。人口地區分布屬于社會和文化環境因素。

【2009年?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出

售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在戰略分析中考慮了（）。

A.政治和法律因素

B.經濟因素

C.社會和文化因素

D.技術因素

r正確答案』C

『答案解析』該行為考慮的是文化傳統，屬于社會和文化因素。

【知識點】產業環境分析

產業的常用定義：“一個產業是由一群生產相似替代品的公司組成的?！?/p>

（-）產品生命周期（掌握）

（-）產業五種競爭力（掌握）

（三）成功關鍵因素（KSF）分析（掌握）

產北環境分析(主客)

產品生命周期

五力模型

成功關鍵因素

(-)產品生命周期(掌握)

生命周期適用于個別產品也適用于整個產業。

4個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

這些階段是以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分。

1.導入期特征

(1)用戶很少。產品新穎，質量有待提高，可靠性差，不穩定。前途未卜。

(2)競爭對手很少。營銷成本高，廣告費用大，銷量小，產能過剩，生產成本高。

(3)價格彈性較小，高價格、高毛利，但是銷量小使得凈利潤較低。

(4)規?？赡軙浅Ｐ?，企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。

(5)主要戰略路徑是投資于研究開發和技術改進，提高產品質量。

(6)導入期的經營風險非常高。

2.成長期特征

(1)標志是產品銷量節節攀升，消費者對質量的要求不高。

(2)各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。

(3)生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。

(4)由于市場擴大，競爭者涌入，企業之間開始爭奪人才和資源，會出現兼并等意外事件，引

起市場動蕩。產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

(5)企業的戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進

入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難得到補償。

(6)主要戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

(7)成長期的經營風險有所下降，仍然維持在較高水平，競爭激烈，市場的不確定性增加.

3.成熟期特征

(1)標志是出現挑釁性的價格競爭。市場巨大，但已經基本飽和。主要靠老客戶的重復購買支

撐。

(2)產品逐步標準化，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。

(3)產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

(4)經營戰略的重點就會轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。

(5)成熟期的主要戰略路徑是提高效率，降低成本。

(6)成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。

4.衰退期特征

(1)客戶大多很精明，對性價比要求很高。產品差別小，價格差異縮小。

(2)為降低成本，產品質量可能會出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠

道的企業才具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。

(3)產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

(4)經營戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。

(5)戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優勢，就應采用退

卻戰略，盡早退出。

(6)進入衰退期后，經營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時候產品將完全退出市場。

產品生命周期理論的局限：

(1)各階段的持續時間隨著產業的不同而非常不同，并且一個產業究竟處于生命周期的哪一階

段通常不易區分清楚。這就削弱了此概念作為規劃工具的有用之處。

(2)產業的增長并不總是呈“S”形。有時直接從成長走向衰亡；有的產業衰退后又上升；還

有的產業完全跳過導入期。

(3)公司可以通過產品創新和產品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。

(4)與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業的不同而不同。例如，有些產業開始集中，

后來仍然集中；而有些產業集中了一段時間后就不那么集中了。

【2017?單選題】近年來，國內空調產業的銷售額達到前所未有的水平，不同企業生產的空調

在技術和質量等方面的差異不明顯，空調生產企業的主要戰略路徑是提高效率，降低成本，按照產

品生命周期理論，目前國內空調產業所處的階段是()。

A.導入期

B.衰退期

C.成長期

D.成熟期

r正確答案』D

『答案解析』本題考核"產品生命周期”的知識點。成熟期產品逐步標準化，差異不明顯，技術

和質量改進緩慢。主要戰略路徑是提高效率，降低成本。

[2015年?單選題】根據產品生命周期理論，產業從導入期到進入衰退期，其經營風險()?

A.不斷下降

B.不斷提高

C.先提高后下降

D.先下降后提高

『正確答案』A

『答案解析』本題考核產業環境分析中的產品生命周期。導入期的經營風險非常高，成長期的經

營風險有所下降，主要是產品本身的不確定性在降低。成熟期的經營風險進一步降低，達到中等

水平。進入衰退期后，經營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產品將完全退出市場。由

此可以看出，企業的經營風險是不斷降低的。

【2014年?多選題】下列關于產品生命周期的表述中，正確的有()。

A.以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分，產業生命周期可以劃分為導入期、成長期、成熟期和

衰退期4個階段

B.成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭

C.與產品生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業的不同而不同

D.一個產業所處的生命周期具體階段通常比較清晰

『正確答案』ABC

「答案解析」各階段的持續時間隨著產業的不同而非常不同，并且一個產業究竟處于生命周期的

哪一階段通常不清楚。選項D的說法不正確。

【2014年?單選題】根據產品生命周期理論，當企業的戰略目標是爭取最大市場份額時，企業

所在產業處于（）。

A.導入期

B.衰退期

C.成熟期

D.成長期

『正確答案』D

『答案解析』導入期企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。成長期企業的戰略

目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。成熟期經營戰略的重點就會轉向在鞏固市場

份額的同時提高投資報酬率。衰退期的經營戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。

【2013年?單選題】關于產品生命周期，以下表述正確的是（）。

A.從產業環境與從國際生產要素組合不同角度分析，產品生命周期的內涵是一致的

B.從產品研發和生產角度考察，產品生命周期可以劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4

個階段

C.在衰退期后期，多數企業退出后，產品價格可能上揚

D.產品生命周期可用于分析所有產業的發展規律，但各階段的持續時間隨著產業不同而不同

「正確答案」C

『答案解析』從產業環境角度分析，產品生命周期可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期，

從國際生產要素的組合角度分析，產品生命周期可以分為創新階段、成熟階段和標準化階段，所

以選項A、B錯誤。波特的產品生命周期總結了常見的關于產業在其生命周期中如何變化以及它們

如何影響戰略的預測，選項D的說法不正確。

（-）產業五種競爭力（掌握）

波特在《競爭戰略》一書中，從產業組織理論的角度，提出了產業結構分析的基本框架一一五

種競爭力分析。波特認為，在每一個產業中都存在五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、購

買者、供應者與現有競爭者間的抗衡。

在一個產業中，這五種力量共同決定產業競爭的強度以及產業利潤率，最強的一種或幾種力量

占據著統治地位并且從戰略形成角度來看起著關鍵性作用。

潛在進入者潛在進入者潛在進入者

新進入者的威脅

供方

供方

供方

五力模型圖

1.五種競爭力分析

(1)潛在進入者的進入威脅。

進入行業的難易程度

結構性障礙

①規模經濟

當產業規模經濟很顯著時，處于最小有效規?；蛘叱^最小有效規模經營的老企業對于較小的

新進入者就有成本優勢，從而構成進入障礙。

②現有企業對關鍵資源的控制

一般表現為對資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方

法的積累與控制。

③現有企業的市場優勢

主要表現在品牌優勢上。這是產品差異化的結果。

還表現在政府政策上。

行為性障礙

①限制進入定價

是在位的大企業報復進入者的一個重要武器，特別是在那些技術優勢正在削弱而投資正在增加

的市場上。福禍相生。

在位企業試圖通過低價來告訴進入者自己是低成本的，進入將是無利可圖的。

②進入對方領域

寡頭壟斷市場上常見的一種報復行為，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優勢，

避免對方的行動給自己帶來風險。

(2)替代品的替代威脅。

產品替代有兩類：

①直接產品替代。即某--種產品直接取代另一種產品。

②間接產品替代。即由能起到相同作用的產品非直接地取代另外一些產品。如人工合成纖維取

代天然布料。波特在這里提及的對某一產業而言的替代品的威脅，是指間接替代品。

?界限并不一定十分清晰，只是相對的概念。

?替代品往往是新技術與社會新需求的產物。嚴重威脅現有產業。

?新產品能否替代老產品，主要取決于兩種產品的性價比的比較。

?價值工程中的一個基本公式：價值=功能/成本。

老產品提高產品價值的主要途徑是降低成本與價格。

替代品的替代威脅并不一定意味著新產品對老產品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常

見的情況。價值高的產品獲得競爭優勢。

(3)供應者、購買者討價還價的能力。

五種競爭力模型的水平方向是對產業價值鏈(valuechain)的描述。

潛在進入者「普在進入者潛在進入者

新進入者的威脅

卜買方

產業競爭對手

買方

砍價實力

所在企業

a買方

第品服務釀脅

替物美價廉高性價比

?功能和成本，者嗡望1

獲得更多的價值增值

購買者和供應者討價還價的能力大小，取決于它們各自以下幾個方面的實力。

①買方(或賣方)的集中程度或業務量的大小。

②產品差異化程度與資產專用性程度。

③縱向一體化程度。

④信息掌握的程度(做好功課)。

PS：勞動力也是供應者的一部分，他們可能對許多產業施加壓力。

(4)產業內現有企業的競爭。

產業內現有企業的競爭通常是以價格競爭、廣告戰、產品引進以及增加對消費者的服務等方式

表現出來。

產業內現有企業的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：

①產業內有眾多的或勢均力敵的競爭對手。

②產業發展緩慢。

③顧客認為所有的商品都是同質的。

④產業中存在過剩的生產能力。

⑤產業進入障礙低而退出障礙高。

2.對付五種競爭力的戰略

五種競爭力分析表明了產業中的所有公司都必須面對產業利潤的威脅力量。公司必須尋求幾種

戰略來對抗這些競爭力量。

首先，公司必須自我定位。成本領先或者差異化。

其次，細分市場。波特提出的“集中戰略”。

最后，公司必須努力去改變這五種競爭力。

3.五力模型的局限性

(1)該分析模型基本上是靜態的。

(2)該模型能夠確定行業的盈利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤

的。

(3)該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業就可以制定企業戰略來處理分析結

果，但這只是一種過于理想的方式。

(4)該模型假設戰略制定者可以了解整個行業(包括所有潛在的進入者和替代產品)的信息，

但這一假設在現實中并不一定存在。

(5)該模型低估了企業與供應商、客戶或分銷商、合資企業之間可能建立長期合作關系以減輕

相互之間威脅的可能性。

(6)對產業競爭力的構成要素考慮不夠全面。

哈佛商學院教授大衛?亞非提出了第六個要素，即互動互補作用力。

亞非認為，任何一個產業內部都存在不同程度的互補互動(指互相配合一起使用)的產品或服

務業務。

企業認真識別具有戰略意義的互補互動品，并采取適當的戰略，會使企業獲得重要的競爭優勢。

(三)成功關鍵因素(KSF)分析(掌握)

成功關鍵因素是針對產業和市場的中觀分析的。

成功關鍵因素(KSF)是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產。

是那些每一個產業成員所必須擅長的東西，或者說公司要取得競爭和財務成功必須集中精力搞

好的一些因素。

成功關鍵因素是企業取得產業成功的前提條件。

下面三個問題是確認產業的KSF必須考慮的：

(1)顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？

(2)產業中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力？

(3)產業中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優勢必須采取什么樣的措施？

成功關鍵因素隨著產業的不同而不同，甚至在相同的產業中，也會因產業驅動因素和競爭環境

的變化而變化。

對特定產業，特定時候，極少有超過三四個KSF的情況。甚至在這三四個KSF之中，也只有一

兩個占據較重要的地位。

成功關鍵因素是產業和市場層次的特征。

經典例題

【2017?單選題】20世紀90年代，光美公司在國內推出微波爐產品，目前光美公司已建立覆

蓋全國的營銷網絡，包括電商銷售平臺、數以千計的超市專賣柜和實體店以及十幾個倉儲物流中心,

近年來不少企業試圖進入微波爐行業，均未能成功。光美公司給潛在進入者設置的進入障礙有()o

A.現有企業對關鍵資源的控制

B.現有企業的市場優勢

C.行為性障礙

D.規模經濟

『正確答案』A

『答案解析』本題考核“五力模型”的知識點?，F有企業對資源的控制一般表現為對資金、專利

或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現有

企業控制了生產經營所必需的某種資源，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯。

【2017?單選題】2007-2013年，S公司在作為P公司最大的元器件和閃存供應商的同時，推出

了原創智能手機和平板，成為P公司在智能手機和平板市場主要的競爭對手，P公司很想擺脫對S

公司的依賴，但由于S公司在生產關鍵零件方面的能力顯著強于其他公司，因而短期內P公司仍離

不開S公司，最后影響了S公司對P公司討價還價能力的主要因素是（）。

A.業務量

B.產品差異化程度和與資產專用性程度

C.縱向一體化程度

D.信息把握程度

『正確答案』B