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背景：新南方進軍中醫藥產業鄧老涼茶由新南方集團與著名中國中醫院士鄧鐵濤教授及廣州中醫藥大學聯合開發。新南方將房地產、中醫藥產業、酒店業列為公司未來發展的三大支柱產業，鄧老涼茶是新中醫藥產業鏈中的第一個產品，由廣州中醫藥大學終身教授、博士生導師，也是中國當代最負盛名的老中醫鄧鐵濤研制，具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效，并且副作用小。新南方與鄧老的合作，可以說是資本與中醫藥知識產權的聯姻。涼茶堪稱廣東的“省飲”，每周喝兩三次涼茶防病保健已成為一部分廣東人的習慣，眾人拾柴火焰高，兩元到五元不等的涼茶，僅廣東估計市場份額就已達到十八多億元，可謂一個不小的蛋糕。而經歷過黑色非典時期后，人們心有余悸，保健意識空前高漲，涼茶行業更是水漲船高。在醫藥保健品行業，涼茶是一個大眾化的產品，具有穩定的消費群體，并且市場處于快速成長期。新南方集團進軍中醫藥產業，選擇涼茶作為“跳板”，可謂天時地利人和。但涼茶畢竟不同于房地產，地產大鱷要玩轉涼茶市場，絕不是資本就可以解決問題的。況且涼茶市場在廣東已經相當成熟，領導品牌已經形成了絕對的競爭優勢，新南方要在涼茶市場中涉水，免不了一番惡戰。

競爭：王老吉、黃振龍兩分天下，劃地為營廣東涼茶歷史悠久，品種繁多，著名的有王老吉涼茶、黃振龍涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、廿四味涼茶、石歧涼茶、三虎堂涼茶等數十個品牌，這些涼茶多數是百年老字號或祖傳驗方。其中王老吉涼茶、黃振龍涼茶更是行業中的寡頭。在品牌宣傳上，王老吉一直高唱“涼茶始祖”、“一百七十年歷史”，并發展出一系列有關王老吉涼茶的典故和歌謠，形成了一個其他品牌無法逾越的壁壘。而其在行銷傳播方面也一向財大氣粗，贊助廣東象棋隊、購買中央電視臺黃金時段，僅幾個月的廣告費用達到數千萬元。持續不斷就會獲得成功，長期的廣告運動使其品牌一直維持著極高的知名度。另一個領導品牌黃振龍雖然在大眾媒體上投入不大，但其“店鋪為王”的營銷策略抓住了部分涼茶消費者要求方便、新鮮、功效明顯的心理，以新鮮熬制的涼茶吸引消費者，其通路策略成為營銷的殺手锏。黃振龍有500多家分店，輻射廣州、佛山、江門、云浮等廣東省內20多個地區，龐大的分布占據了大量的市場份額，遍地開花的分店還是黃振龍涼茶最好的廣告。王老吉涼茶和黃振龍涼茶在通路上一左一右，一個廣鋪超市、士多店等賣場，另一個則自建涼茶鋪。兩大品牌各自以通路為營，井水不犯河水。涼茶的市場基本被這兩大品牌瓜分，其他品牌只能淪為陪襯。新產品進入市場，不怕競爭對手多，只怕競爭對手太強。王老吉涼茶和黃振龍涼茶兩大品牌在涼茶市場高歌猛進，銷量遙遙領先，品牌形象亦是深入人心。市場格局似乎大勢已定，任何品牌要瓜分涼茶市場這塊蛋糕，沒有強勢的宣傳支持，無異于蚍蜉撼樹。

品牌突圍，從品牌定位開始我們認為，一個成熟的、成功的品牌擁有的不僅是強勢的知名度和品牌形象，同時還能與消費者建立牢固的心理關系，而這種心理關系就是品牌的核心價值。因此，尋找并定位鄧老涼茶的品牌核心價值成為我們進行品牌戰略規劃的“按鈕”。鄧老涼茶準備推出的產品以罐裝飲料為主，還有沖劑、蜜煉膏、含片等，其中罐裝涼茶占六成左右。這意味著鄧老涼茶的通路將以超市和士多店主。由于通路與王老吉涼茶相同，而與黃振龍自建涼茶鋪的策略不一樣，從市場細分角度考量，兩種通路本身就是兩個不同區隔的市場，因此我們將將競爭對象確定為通路策略雷同的王老吉。從品牌傳播策略分析，“涼茶始祖”、“一百七十年歷史”就是王老吉的品牌核心價值，對于其他涼茶品牌來說，王老吉“涼茶始祖”的形象已經牢固地占領了消費者的心理位置，成為其他品牌不可逾越的壁壘。作為一個沒有任何歷史的新品牌，鄧老涼茶當時的狀況是產品在改進階段，新的成品還沒有出來，沒有任何品牌資產的積累。品牌戰略規劃的意義在于幫助品牌建立能夠與競爭對手相抗衡，能夠支持品牌持續發展的核心競爭力。如果定位的品牌核心價值不能在戰略上超越競爭對手或者形成均勢，無疑，這樣的品牌戰略規劃是失敗的。值得一提的是，鄧老涼茶在我們接手品牌的規劃之前，曾經將品牌的核心價值定位為“點點滴滴都是六十年功力”，這一定位很快被我們否定了。——在王老吉“一百七十年歷史”的品牌訴求面前，“六十年功力”無異于以卵擊石！鄧老涼茶和王老吉產品劑型一樣，口感差不多，功能也沒有太大的差別，那么，發展品牌核心價值的差異點在哪里呢？在對鄧老涼茶和王老吉進行整體的分析和比較后，鄧老涼茶可以與王老吉品牌相抗衡的“品牌基因”開始浮出水面：王老吉涼茶所訴求的“涼茶始祖”王老吉在當時只是一個賣涼茶的民間郎中；鄧老涼茶的研創人鄧鐵濤則是當今中醫藥界公認的國寶級巨匠，從醫從教以來學著等身、活人無數，頗多傳奇，他代表的是醫道文化的最高境界。如果對兩人的醫學造詣作一個橫向比較的話，王老吉在“塔基”，鄧鐵濤在“塔尖”。這是一個足以與王老吉一爭高下的品牌差異點！沿著這一策略思路，“中國涼茶道”這一品牌核心價值定位的讓所有人眼前一亮。“道”是一種態度、儀式、文化和境界，所以有花道、書道、劍道。用“中國涼茶道”定義鄧老涼茶的品牌可謂入木三分，以研制人鄧鐵濤教授為依歸的鄧老涼茶專業、權威和深厚文化內涵的品牌形象以及產品的質感立即凸現出來，與王老吉“一百七十年歷史”的品牌定位形成差異。兩相比較，可以一爭高低。此外，這一品牌核心價值定位具有隨著品牌發展而無限延伸的廣闊空間。為了讓消費者更好地領會“中國涼茶道”的精義，我們多次拜訪鄧老及其弟子，親身感悟鄧老的醫術和人格魅力，幾易其稿，寫出了“中國涼茶道”的跋：中國涼茶道道，與造物者同生，與天地為一，古今之涼茶，其方莫不出自民間，鄧老一代宗師，心似佛、術擅精，竭近七十年之專業心得，秉承中醫天人相應，上工治未病之妙道，造濟世之良品，其料皆擇乎歷驗之品，簡樸之中尤見精妙，可謂大道至簡至樸，真大師，大境界也！此為道。鄧老涼茶，調養則法四時，春夏養陽，秋冬養陰，陰陽互生，綿綿不絕，此亦為道。故曰：鄧老涼茶，中國涼茶道。精彩的跋將鄧老涼茶的精義闡釋得極為透徹，讓品牌核心價值“中國涼茶道”生輝！

視覺創造品牌差異點在品牌核心價值的支持下，我們確定了品牌戰略規劃視覺體系的表現方向：傳統元素結合現代構成方式，體現穩重、大氣、有文化內涵的品牌形象；體現產品的功能特性和費形態大眾化的特點；建立高品質、專業、權威的高端產品形象；堅持原創精神，在視覺表達上與同類產品形成鮮明的區別。為了使品牌專業、權威、高品質的形象表現得更充分，并從產品利益上支持“中國涼茶道”的核心訴求，我們設計鄧老涼茶LOGO時，在鄧老涼茶標準字的右邊加入了“著名中醫學家鄧鐵濤教授寶方”的文字訴求，通過文字來加強這種感覺。而在“養和醫藥”LOGO中，則加入了“中國著名中醫學家·鄧鐵濤·廣州中醫藥大學終身教授”的文字。在進行鄧老涼茶的品牌戰略規劃之前，我們了解到鄧老發掘、整理了中國具有八百年以上歷史的《八段錦》養生操。《八段錦》是一套獨立而完整的健身操，流傳廣泛。古人把這套動作視為祛病保健的功法，由于整套動作分為八段，故日八段錦。鄧老將其發掘整理后，親身示范動作，拍攝成VCD，由音像出版社出版發行，使更多人接受了這套傳統養生功法。考慮到涼茶與《八段錦》養生操在養生方面異曲同工，且為鄧老所發掘，而鄧老涼茶的視覺體系也需要獨特、有深厚文化的和視覺語言來表達，因此我們請來畫家將鄧老示范的八段錦的八套動作畫成線描畫，這些線描畫不但深化了“中國涼茶道”的品牌內涵，也成為消費者記憶品牌的視覺符號。市場上涼茶包裝風格大同小異，半數以上品牌以紅色、黃色為主色調，有的品牌甚至有意“移植”其他品牌的包裝形象。涼茶產品本身已經同質化，包裝的雷同使得競爭更加混亂。鄧老涼茶要做品牌，必須從這種“千人一面”的怪圈中跳出，張揚只屬于鄧老涼茶所有的品牌個性。鄧老涼茶包裝設計的基本元素在我們前期的努力下已經完備，剩下的工作便是如何將這些元素組合起來，體現出“中國涼茶道”的品牌內涵。鄧老涼茶包裝以深綠色為基調，底色選擇淡雅的灰色。灰色使包裝顯得古樸、典雅，而深綠色莊重而華貴。在設計上大小元素的搭配簡潔而不顯單調，尤其是淺色的行書“中國涼茶道”與八段錦八個流暢的動作相輔相成，整個包裝形象傳統中充滿了現代感，體現出濃厚的文化內涵。

整合營銷傳播掀起涼茶革命鄧老涼茶進入市場的第一個動作是產品招商及新聞發布會，而后就是產品的全面推廣。擺在我們面前的難題是，新南方雖然是大企業，但并不想在鄧老涼茶的宣傳上做太大的投入。高舉高打大做媒體廣告的宣傳策略顯然不適合鄧老涼茶的推廣，在確認鄧老涼茶的宣傳費用后，我們制定了以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案。在鄧老涼茶的品牌戰略規劃中，“中國涼茶道”將作為品牌的核心資產而存在，是鄧老涼茶品牌進行銷傳播的原點。就涼茶產品而言，品牌核心價值是品牌的靈魂，能建立品牌的美譽度和忠誠度，而產品的功能利益則是促使消費者購買的“核聚點”。考慮到消費者對產品的功能關注度高，而鄧老涼茶具有輕清甘淡、降火不傷脾胃的特點，我們據此提煉出產品的功能訴求點：清火不傷身。品牌核心價值和產品功能利益訴求成為我們傳播的主線，一高一低，既兼顧了品牌的發展，又考慮了傳播的促銷力。為了配合6月19日的招商活動，我們制作了一批鄧老涼茶的終端宣傳物料及試用品，用有形的利益鼓勵經銷商加盟，同時策劃了產品上市新聞發布會，邀請《南方都市報》、《新快報》、《粵港信息日報》等媒體參加，通過新聞媒體的宣傳炒作，鄧老涼茶和“中國涼茶道”一時成為涼茶市場的熱門話題。在廣告宣傳上，考慮到鄧老涼茶作為新產品，目前需要解決的是產品的認知度問題，因此我們重點訴求產品“清火不傷身”的利益點，平面的表現擯棄了華而不實的作法，直接以罐裝產品的包裝為畫面形象；電視廣告則通過串聯八段錦的八個動作，用線描動畫把產品的功能特點表現出來，創意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。同時，產品上市的初期，為了吸引消費者試用及形成口碑傳播，鄧老涼茶還與《南方都市報》合作，在廣州市內開展買《南方都市報》送鄧老涼茶的公關活動。活動期間，通過《南方都市報》的銷售點，數以萬計的消費者第一次喝到了新鮮上市的鄧老涼茶。通過這些活動，鄧老涼茶開始被消費者所知曉，并培養出一批固定的消費者。如火如荼的試服活動結束后，鄧老涼茶還相繼組織或協辦了“廣東白領之星”活動、鄧老涼茶健康登山白云山行、廣州新型出租車暨新型公交車候車亭啟用儀式、《羊城晚報》“訂羊城晚報，月月有回報”、宏城廣場“健康之聲”等各種公關活動，使鄧老涼茶的品牌形象和知名度短期內迅速提升。在終端宣傳上，鄧老涼茶采取“走開去”的策略，除了常規大賣場