樓盤策劃師2004．重慶．二屆下冊課程目錄CONTENTSTOC\o"1-2"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc481254397"案例一：項目市調分析報告2HYPERLINK\l"_Toc481254398"××項目市調分析報告3HYPERLINK\l"_Toc481254399"正文4HYPERLINK\l"_Toc481254400"第一部分：市場調查分析4HYPERLINK\l"_Toc481254401"第二部分：產品規劃建議22HYPERLINK\l"_Toc481254402"案例二：項目市調報告27HYPERLINK\l"_Toc481254403"**項目市場調研報告28HYPERLINK\l"_Toc481254404"“**項目”市場調查小組名單28HYPERLINK\l"_Toc481254405"目錄28HYPERLINK\l"_Toc481254406"正文29HYPERLINK\l"_Toc481254407"第一部分報告概要29HYPERLINK\l"_Toc481254408"第二部分項目所在地快情況分析30HYPERLINK\l"_Toc481254409"第三部分市場分析31HYPERLINK\l"_Toc481254410"第四部分本項目的開發前景42HYPERLINK\l"_Toc481254411"案例三：價格策略44HYPERLINK\l"_Toc481254412"強×億×構項目價格策略馬44HYPERLINK\l"_Toc481254413"前言44HYPERLINK\l"_Toc481254414"昨一、基本準則報：賽44HYPERLINK\l"_Toc481254415"傻二、項目各產每品部分基準均率價的設定銅44HYPERLINK\l"_Toc481254416"胸案例四：預熱懶期推廣策略愧46HYPERLINK\l"_Toc481254417"嗎×約×解項目預熱期推朗廣策略平46HYPERLINK\l"_Toc481254418"前言46HYPERLINK\l"_Toc481254419"拴第一部分計劃脂概要脊47HYPERLINK\l"_Toc481254420"姜第二部分推廣刃策略仔47HYPERLINK\l"_Toc481254421"睛案例五：廣宣調策略及計劃安屋排歡50HYPERLINK\l"_Toc481254422"坦×純×米項目廣宣策略稻及其周期安排渾50HYPERLINK\l"_Toc481254423"目錄50HYPERLINK\l"_Toc481254424"挺第一部分策略丈方向泉51HYPERLINK\l"_Toc481254425"勻第二部分廣告狠整體計劃安排搏53HYPERLINK\l"_Toc481254426"粘第三部分籌備贊期及公開期廣傷宣計劃執行細盾則怠55HYPERLINK\l"_Toc481254427"航案例六：項目站銷售策略嘆60HYPERLINK\l"_Toc481254428"魔**劈項目銷售策略謀60HYPERLINK\l"_Toc481254429"公寓篇60HYPERLINK\l"_Toc481254430"銷售目標60HYPERLINK\l"_Toc481254431"營銷政策60HYPERLINK\l"_Toc481254432"絨銷售推廣方式憤67HYPERLINK\l"_Toc481254433"呀案例七：項目恐既定銷售政策燈建議田70HYPERLINK\l"_Toc481254434"預**旋項目既定銷售拖政策建議驟70HYPERLINK\l"_Toc481254435"窗一、付款方式銳71HYPERLINK\l"_Toc481254436"君二、優惠政策羽71HYPERLINK\l"_Toc481254437"芝案例八：項目請全程營銷策劃爛方案常72HYPERLINK\l"_Toc481254438"外×械×升花園營銷策劃坑方案節72HYPERLINK\l"_Toc481254439"目錄72HYPERLINK\l"_Toc481254440"揚一、項目概況目73HYPERLINK\l"_Toc481254441"臺二、市場概況閑73HYPERLINK\l"_Toc481254442"鍛三、駱SWOT封分析療86HYPERLINK\l"_Toc481254443"鞏四、本案的定恢位，核心競爭濱力及產品建議暮88HYPERLINK\l"_Toc481254444"存五、客戶定位卻及價格定位途89HYPERLINK\l"_Toc481254445"荒六、本案的營頸銷策略穩90HYPERLINK\l"_Toc481254446"惕七、本案的銷佩售價格和銷售期進度洞91稻案例一：項目案市調分析報告凝×柔×見項目市調分析繡報告目錄授第一部分：市保場調查分析前言調研基礎說明劣1靠、調查目的及慚動機2、調查方法才二、宏觀因素威分析啟〈一〉、武漢辦市經濟指數圈〈二〉、武漢權市消費指數寄〈三〉、武漢色市房地產行業矮現狀諸〈四〉、武漢寨市房地產市場新總體供求現狀炮〈五〉、武漢陳市商品住宅平占均價格走勢及爭市場價值發現膽〈六〉、武漢揭市商品住宅客紛戶構成及購買買實態分析若〈七〉、武漢船市環線建設分磁析拘〈八〉、房地厘產二級市場鑼1吳、辦公用房市項場蘇2限、商品住宅市株場龍<殼九血>燃、武漢市高層蓮住宅現狀及未年來發展趨勢臟三、本案地塊腦分析濤〈一〉、區域斷內的形態斜1蒜、歷史、自然徐環境及人口狀曉況稿2追、地塊情況分初析補〈二〉、區域薦市場消費力分針析糖四、周邊樓盤版分析1、價格分析2、產品分析率3聲、產品面積及荒格局配比分析監五、未來可發陶展趨向臨1菌、規劃中的地薪塊功能攔2套、地塊可發展士方向叼3廚、現有優勢分請析叮4摘、未來可彌補盡之劣勢捷5捆、未來不可彌藥補之劣勢鵲六、目標客戶區群定位分析鳥〈一〉、目標抽客戶群體定位家庭結構家庭收入狀況職業分布狀況年齡結構現居住條件區〈二〉、目標粗客戶群的消費啞心態分析鵲七、附件壓（而1~愛3閑公里內競爭樓漂盤個案統計）結束語芒第二部分：產負品規劃建議正文限第一部分：市屠場調查分析前言君行軍打仗要決巾勝千里，對敵燒情了如指掌是狂關鍵。同樣，寨在房地產市場宵上要百戰百勝界，市場調查也晝是不可少的。摘本項目乃我司磨在武漢合作的澆優秀地產項目貼之一，為了最項大限度的保證墨本項目的成功秩運作，我司在鎖本份報告中投尋入了大量的人柳力、物力對市僑場的競爭環境江、消費群體的謀購買力度、消熊費心理等等一藍系列的市場情奸況進行了全面效的調查、嚴謹群的分析，為項頓目尋找新的市飄場機會，規避菊市場風險，為船樓盤的定位、顫規劃提供有力危的理論平臺和公數據平臺，以雞期為項目在運撫作過程中的決漆策環境提供支訪持。隨一、研究基礎添說明喉1驢、調查動機及遠目的槽房地產項目的程不可移動性決子定了房地產必涼須符合本區域絕特色，只有本霧區域消費力能崗夠接受的產品勢才是好產品，肥在本區域市場頭的基礎上適度既超前、并符合條區域特色的產叼品才是受市場汗追捧的產品。悠因此本次調查倡的根本目的是肯在于了解市場確內同類型產品攝的特色、以及洞消費者的需求護，在這樣的基后礎上對產品以注及消費特性加劃以研究，研發藥出市場需要的更產品，才能得胳到市場的認可儲，獲得良好的賠經濟效益和社這會美譽度。掃市場調查的本掃質是為實現企憶業的經營目標愿，它的根本目愧的是尋找客戶逐，尋找具有購肢買愿望及支付那能力的客戶。擔2弊、調查方法及醋調查困難速調查方法：資降料調查、區域狐調查、實地調唐查、抽樣調查惠。醬本報告中所有票歷史數據均為斑市統計局、規熄劃辦、房地產弱管理局文獻資盈料調查所得，那在資料取值中忠保證了其真實充性和來源的可爽靠性。情由于各區域的押差別，各公司蘇的管理、營運尚方式各不相同存，對具有商業勸機密的銷售額顧等資料很難調泰查到，因而會細造成某些數據櫻的遺漏，在處但理這類問題時團只能依據其相犬關因素預測，攻因而會造成一眠定的主觀性和鞏人為誤差。為答避免誤導，我陷司均在文中予騎以說明，以求素報告所述內容螞的完整性。就二、瘦宏觀因素分析變<借一悄>樹、賴武漢市經濟指辛數量房地產業作為惕國民經濟的支情柱產業，與城抬市經濟的發展應狀況、人民生幟活水平、城市弦總體規劃布局江等方面有著密導切的聯系，對討宏觀環境的依庫賴程度之高，嶺是其他產業所絨無法比擬的。挽所以，研究武廳漢經濟態勢，邁對房地產開發羨而言，有著至帶關重要的作用閥。洗1桂、武漢市歷年恢來國內生產總竿值及其變化趨晌勢上表表明：崖武漢市國民經對濟保持快速健震康發展，其說中起200抱0在年全年完成國中內生產總值１男２０７億元，搞比上年增長１戚２．０％岡，糠200淺1程全年國內生產練總梯值敘134臘8避億元，按可比牽價格計算，比具上年增剩長品1粘2誤％，經濟實力早和城市功能進往一步提升。霧2霜、武漢城鎮居源民年人均可支己配收入變化趨概勢維從上表可以看社出，哭武漢市近年來閱居民個人收入夢漲幅較大逆，農200衡0艇年呀和促200枝1推年城鎮居民人踐均可支配收入素增幅均達鎖到態8滴%漠以上。據統計株，目前武漢居藍民消費結構在蚊悄然發生變化纖，居民消費結餡構已從傳統的寄吃、穿、住變臨成吃、住、穿愁，住房消費在懲居民消費結構尤中所占的比重矮逐漸增大。附人民生活水平段，從絕對值，腫即量的方面看筋，人均可支配貢收入穩步提高黎，與整體經濟聞發展水平加快月的趨勢相對應匠，同時，在國闊內生產總值的親構成中，分配舞也向個人傾斜遵。遙小結琴：屠從國際國內市槍場形勢、武漢繡市場狀況看，醫武漢經濟應有朽一個高速發展訓的時期，這個聯時期昌應該持頌續文3雙—獎5跌年左右。經濟派的繁榮必定帶張來房地產市場市的興旺，這一巷點引從購9亦9斗年下半年以來艘的武漢房地產鏟市場由冷轉暖船的現象可以明膀顯的看出。寒<診二繳>非、隔武漢市消費指脾數佛1犯、武漢市居民抹恩格爾系數變訪化趨勢：配恩格爾系數是疊指生存資料消要費在消費總支測出中所占的比槍重值，它是國啟際通用的反映均社會發展和居腔民生活水平的亮重要參數。恩語格爾系數越低療，通常表明社獎會發展和居民顯生活水平越高芳。乘由上表可以看柱出：懷武漢市近年來牢恩格爾系數逐進年下降，恩格佩爾系數的不斷從下降，表明消萍費導向向不動沖產和大件商品股轉化；稠從衡量居民生刻活水平的指殖數膛—奸—罷恩格爾系數看梅，武漢市民恩丈格爾系數逐年絲下降，也進一饑步印證了武漢擾經濟發展速度穿的加快。橋2普、消費價格指作數分析擺由上圖表可以售看出：茅市場物價總水痕平止降轉穩鴨。址200懸0房全年居民消費范價格總水平比族上年上漲花０充.鄉５％，扭轉了腰前兩年持續下鳳降的局面般，也200荒1控年穩中有落，姜總水平比上年繩下慢降羅0.昌5降個百分點，價研格總水平轉穩絲。絨價格總水平轉齒穩，反映了市撿場需求增強，字對全市經濟增式長的拉動作用便加大。爬雖濫然聚200哲1哥年消費價格總助水平下降坦了轎0.5或%條，但交通、通次訊和居住類消瘦費價格卻上升碑了深0.1私%農，之中也說明醒居民的住房消逐費在上升。他3止、社會消費品堂零售總額分析阿由上圖可以分別析出：拋居民消費穩步檔加大，進一步緒促進了消費的曲良性循環，促暢進社會的快速煎發展尼。業200孔0怠年社會消費品證零售總額（不表含居民購買商卵品房）比上年皺增蒙長海12.3孟%廉，杯200橫1埋年增長循達碌13夫%營，消費保持高槐速度增長福。嶼小結：摧隨著社會經濟旬的發展，人民籌收入的提高，賢武漢市居民的仍消費在穩步加諒大。居民的消事費觀念和方式殃也發生了變化拔，消費結構也盟向更高層次演稀變。擦<羞三提>榮、武漢市房地紐產行業現狀毛分析本市房地芽產的行業狀況設，了解房地產洋的發展現狀及粗房地產經濟態腫勢，有利于對寧本案決策的正希確作出，市場方時機的把握，嗽規避風險、實仰現利潤最大化非。誘1劍、物業價格及乞價格指數分析1)綜合物業灶由上圖可以看住出：辮房地產市場總麗體形勢處于上漂升趨勢。武漢歸市綜合物業指蜘數逐步攀升毅，栽200巾1搏年綜合物業平區均價格燒為拿2980.9往7奮元大/擋平方米，與去因年敲2808.9耽1鐘元晚/霉平方米相比，爛漲幅寒為擦6.31巾%摘；綜合物業平殃均價格指數綱為賄1036.8呆3受點，劣與魚200應0集年藏101央5姑點相比，漲幅女為北2.15騎%暈。辱200憶1煩年一至四季度逮綜合物業指數屈上升耕了侮12.0樂4捉點，漲幅遭為哥1.17宏%暢。房地產總體助形勢穩步攀升籠。熔倆2垮）住宅分析：報武漢市住宅價幻格穩步增長錯。串200織1送年全年平均價給格唐為坊2065.3里2鞭元熟/災平方米，灘比辟200兄0播年上漲源了際4.1謀%攻；鹿200度1夕年四個季度住旗宅價格呈現逐策步攀升的態勢突。軋普通商品房均射價腳為睜240六0弦元店/塵平方米，價格限的高低與地段前的優良呈正比辨關系，地段好醉則高于均價，級地段差則低于條均價；示經濟實用房均推價磚為帝150悔0怪元歲/娛平方米，銷售透走勢良好，穩滑中有升；輸別墅、高檔公勝寓均價琴為悔380該0弊元肯/既平方米，比去騾年上漲狹了南2.7壓%接，同時銷售量舍增長子達佩20蒜%搶，深受市場追歐捧。3）寫字樓分析：煮寫字樓價格有殊小幅度的提高門。糧200屠1猛年四個季度價禍格分別皂為燦4081.2厭5奴元免/埋平方米垂、僅4076.2往2趨元趕/純平方米餓、微4087.8帝7稅元瞇/淺平方米殘、冬4086.5隱1截元脫/泰平方米，第四曉季度與第一季庭度相比有小幅溝度摘的提高。裝寫字樓價格逐權年攀升耀。丘200出1沃年平均價格磚為太4082.9壓6鋤元欠/袍平方米，索較躬200穴0燒年上漲究了俱1.26童%惹。鐘2足、各城區住宅第價格分析（略襖）烤3擋、住宅類型分終析鎖根據調查，目遼前市場提供的慘住宅仍以平層扮為主，平層住蘿宅比例獅達崖71.5稈%下。刪4式、市場購房面畝積及戶型配比黃分析木從以上統計結程果上看款：淺100-14攤0蜂㎡占到近８成稅，隸100m嘩2肯和凍140m暮2圣覺是房屋面積的踩分界點。扮目前市場接受俱的主力面積在柱１０巡０蒙~厭1晉４以0劫平方米之間，提1簽０源0m誰2俱到背1幅３兵0m三2勁的住宅面積目坊前是武漢市住障宅市場供應的葵主力，市場接肅受程度最高。米5織、付款方式分衣析摔由上圖可以看衫出，銀行按揭柔付款方式所占把的比例鳳達叛88帶%鎖，說明居民消秤費理念正向理仍性的方向發展慘，房地產市場洲正逐步走向成粥熟。皆總結田：稱井武漢市房地產姓總體形勢處于醉上升趨勢，并架還有一定的空吹間。從銷售上歪看，物業價格羅穩步攀升，其歷中中等檔次的豐商品房最能被攤市場接受，經陣濟適用房銷售螺火爆，而價格茶超澡過叨300許0排元槽/統平方米的商品帽房價格走勢平筋穩。仇由于城市的發摩展，政府對市變中心周邊的區感市政配套設施秀的改善，使得即城郊結合部房寄地產的投資規砍模和銷售量均駁高于市中心。膊這對本案是一蔽個利好之處。歐<糠四廁>獻、武漢市房地羽產市場總體供恩求現狀蔽據統計，截洗止墳200傍1號年德1擾2昏月底，武漢市伸房地產開發共緒完成投螺資訂11厚5范億，竣猛工年60蘆0息多萬平方米，錦其中住宅竣工謀面積水達印50您0她多萬平方米；腿開工面積達臂到賊64談0幅多萬平方米，刊全年房屋銷售失面葛積礎50江0姻多萬平方米，晝全市房地產市變場成供銷兩旺纖之勢。洗1構、武漢市歷年脫投資情況分析說明：禮199唇9猾年討至稠200遍1平年近三年內，炎每年的投資額但同比增長均大速于順5著%依，市場活躍；相200治1鑄年投資額撥為輩115.3洋9盒億元，同比增抖長御13.92堅%默，投資額創歷斜史新高；右200尖1浸年的投資額中宣，住宅投資額足為斬95.4定9綱億元人民幣，問占房地產開發江總投資澡的石82.75縫%部。蟲2澡、歷年施、竣隊工面積分析朱由上列圖表可遣以看出：干房地產開發量倆持續增長值，再200叼1簽年施、竣工分月別達淹到帽1611.6下7萄萬平方米梨和糕601.9謝9咐萬平方米，分塘別創歷史新高躬，市場空前的班活躍；格新樓盤大量涌貫現，特別使第胃四季度，如第頸四季度新涌現各出的黃金海岸彎、都市經典、鍛天梨豪園、書救香門第等遍布獻武漢三鎮；拳市場需求量的嬌的增長帶動供諸應量的增長，嗎市場進入良性繡循環。廚3渡、房地產市場絮銷售情況分析澇（圖表分析略草）丸小結：本市房捎地產市場供銷漲兩旺，房地產陰的開發與銷售賊呈逐年遞增趨秘勢，且住宅銷妖售的增長幅度選高于住宅竣工顯面積的增長幅干度，供應與需蘇求已基本趨于墾平衡。甚<風五蘆>產、弟武漢市商品住糕宅平均價格走耗勢及市場價值棟發現泡1稠、商品房住宅匆價格走勢分析先由上圖可以看驕出：武漢市房運地產近兩年一駐直呈上升趨勢扭，特別蒙在搜200鞋1曾年第四季度漲社幅最大，住宅否平均價格李達緊2101.8犯6男元臥/穿平方米，市場水顯得極為活躍夜。撿小結：目前武包漢房地產市場菠價格穩中有升襪，但總體房價義仍然偏低，價敬格仍然有相當況的上升余地。直武漢作為華中居特大城市，區晌位優勢日益明勝顯。城市規劃制建設的進一步摩完善，輕軌、蕉地鐵、迎賓大毒道以及中環線賄的建成將會使禽沿線的地段地扇位不斷上升，萌地價呈幾何倍腫數增長，房價景也一路高歌。錄這對本案地段腸的升值是有利呼的保障。喊<蝶六陜>違、武漢市商品筍住宅客戶構成途及購買實態分第析1、客戶構成陶根據武漢市房步地產年緣鑒侍200命1膠市場調查統計賄得出武漢市商騾品房住宅基本愈客戶構成如下窗：披１、領導干部率與高級管理者赴２、私營業主筑及個體至３、科教文衛撇工作者釘４、機關、企蕉事業單位的一悶般工作著炭５、其它職業廚者益2訪、購買實態分呆析蕉根據我司對武捷漢市購房者需昌求市場調研得繡知：罰A銹、武漢市購房觸者對于房地產犧項目的認識是條建立插在夢50領%鳥廣告宣傳巧、把20論%孔口碑傳誦梁、保20踩%航是路遇玩、旗10圖%罰是因其它因素撲造成的認識；島B膊、武漢市購房診者對居家所在檢地段不甚敏感桌。促使消費的驢決定因素是項傘目的品質以及朵銷售價位、項伶目周邊的街區英功能；塵C暫、武漢市購房深者爐60跟%俘傾向購買多層瘋建筑膚、偏30友%隨對高層建筑購把買意愿強烈京、治10賤%湯左右對花園洋門房以黑及勁TOWNHO逮US椒E居、別墅感興趣輔；脹D薯、武漢市購房規者并不希望社畜區規劃中只有美綠草，如果多釀些冠蓋廣大的再喬木，對夏季帶的社區有著莫賭大的好處。因咐此在社區建設紐中不應單獨只光考慮地面綠化琴，整個空間的寧覆蓋綠化是吸朱引消費者的關桂鍵；哭F她、戶型設計面這積摧在總10姜0詳—盡13舊0貌平方米左右是巷武漢市最受消塵費者追捧的面律積、整個戶型讓的設計應該注儀意朝向、避免享西曬、注重動河靜的分區以及屆一些住宅中功伸能性要素的合糊理分布；撇G召、配套設施。退武漢市現在流去行的是智能化業管理。但是整敘體的價位也相寒應的提高，因令此在智能化管慧理上應該選擇特切實消費者可場以利用的如：照智能門禁、紅鑒外線監控、社什區網絡平臺等觀；鈴H冶、物業管理，肺引進有名氣的械全國性物業管倦理機構。如：蚊深圳中海、金今地等。有名氣牲的物業管理公情司是購房者對乳房地產項目信拘心的保障之一早；對<幟七秘>魚、武漢市環線錢建設分析（略匹）退<周八僚>米、房地產二級物市場（略）癥<襪九廣>吊、武漢市高層惠住宅現狀及未序來發展趨勢電1炮、武漢市高層蓬住宅的基本現版狀貢A美、從規模上看杏，據統計，武棵漢市現有高層玻建隊筑擾30盆0株余棟，筑標高沾在曾18嘆0州米以上的超高劫層建筑在全國疫位列第四，僅類次于上海、香窯港和深圳，迷其中高層住宅拍、商住樓鞠僅熔6止0奔棟左右，大多僻以商住兩用的半形式出現在漢欺口、武昌等繁逮華地段與外地擦城市相比數量膀顯得很少。近決幾年武漢市高霉層住宅雖然有移所發展，但每觸年高層住宅的革開發量僅占全卸市住宅開發量暮的士1屬0缸％，與北京、冰上海、深圳、詢大連等城蚊市賀30%~40唯%測的占有量相比首，有很大的差約距，并且高層所住宅主要定位獨在高檔樓盤。客B界、歐從銷售上看乖，目前武漢市誤高層住宅的整愁體銷售比較平鏈穩，遠不如多皂層住宅火爆，住在全市的夜高層住宅中，胃有儀1/躺3攤的銷售均不理春想，大多數樓襪盤的銷售周期聞比較長，多數圖樓盤已交付使起用好幾年，但弦仍處于銷售尾線盤中。目前在般全市的存量房前中，仍以高層年住宅居多，輪占嫁30悅%淡左右。敢C蚊、翻從價格上看版，目前武漢市沫高層住宅均價俯為宰300否0停元狹/民平方米左右，次與其他大城市祥相比，差距較笛大。快2片、武漢市高層伶住宅滯銷原因案分析糕A鳴、銷售價格及欺物管費用過高嫩。在同一地段醉，高層住宅要你高多層住愉宅勁600~80態0匆元昌/可平方米左右，酸管帥理費也是多層劍住宅徒的師2脈倍以上。武漢窄市居民整體消炒費水平較低，汁大部分人經濟據實力有限，是礦普通購房者不尋敢問津。現階收段武漢住宅市撒場是一個以多廣層住宅為主的我市場，在高層兔與多層相比沒隆有絕對的優勢籠下，而多層價電格遠低于高層欠，人們自然購銳買多層。男B條、高層住宅公暖攤面積大者，大部分人覺倘得不劃算，一池定程度上影響泄了居民的購買姑熱情。什C疫、高層住宅自凳身存在難以克班服的弱點承，多層以下部作分銷售一般較像為困難，成為診高層住宅銷售博中的死亡板塊。畝3廚、武漢市高層鑒住宅的未來發辟展趨勢（略）三、地塊分析紅<悅一禍>仰、暗區域內的形態器（略）地塊情況分析句相對于偏重宏數觀面的地域分羞析，切實可行所的地塊分析與粱實際操作更便搬于理解，便于肉應用。實踐中蜓，我們習慣從拴地點、交通、暈位置和環境切春入。師1要）地點恢：本案位于發住展大道上與三由眼橋路交匯處努，屬田園小區溜三期工程。距壯漢口火車搭站激1.度5玻公里。攤2蹄）交通跌：發展大道俗貿稱銷“尚五干點道撕”艙，是改革開放君后武漢市政府燈修建的漢口第閥五條交通主干法道，是政府重章點工程迎賓大修道的主要路段攔，交通線發達兼。有多路通往愉市區內各地的談公交線經過基案地，距看口火賴車站扎僅澆1.故2喘公里，天河機您場窯1醫5戰分鐘車程。份3賢）位置粒：本項目地塊驗坐落于發展大捎道旁，地塊炕呈肆“式L光”緩形揉，杏600鑒0加余平方米。項鼻目的主要展面主朝南，正對發夸展大道，基地育西面有一條耕約鏡1柿0贊米寬的人行干袖道，緊鄰基地府建筑為田園小屑區前期住宅。堤4美）綜合環境（跡略）浸C懷蔑周邊環境良抗育性分析良性肚■析旗叔基地緊靠發展興大道，即將貫槐通的三眼橋路寸正對基地，有余多路直接通往諷市內各區的公合交車經過，交壘通極為便利；飼■窄須梅本案屬田園小銅區三期工程，謊田園小區已形州成較成熟的社估區，生活便利隸；噴■繭嫩答因本案位區域驢位于城郊結合漲部，物業價格攀較市中心便宜弟，且發展較快鹽，升值潛力大撤。抗性膽■什常架周邊居民住宅免以多層為主，筐規劃雜亂，色抗彩黯淡，以灰露白為主；更■臨泉敲項目僅靠發展棄大道，噪音、強灰塵污染大；唱■塑財糧小區緊靠京廣石鐵路線，平均策每斑3~衡5甩分鐘有一列火揀車經過，噪音泊大；郵■倉萄乘小區附近金融防機構較少，金稠融配套設施不繁到位；宵■忙劇鳳基地西面膠為穗62造1勿公交車站，對板小區的居住環劃境有不良的影濾響。小結：疲雖然本項目地慶塊環境整體趨愧好，地塊發展抓前景大，但要杰取得更大的經根濟效益還須產風品自身的塑造市。（產品規劃拼建議詳見本項厘目產品規劃建徑議。）統<榴二潮>穴、區域市場消銜費力分析煤1裕）區域市場經街濟現狀及發展栽趨勢鏟對區域市場消轟費力的分析，必有助于產品供蛇應者了解市場典需求實況和市濾場需求潛力，苦從而在進行產哭品規劃時，更教具有針對性和極目的性，其意先義不言而喻。角鑒于此，在本秧次提交的報告渴中，我司打破鼠行政區劃，以位項目輻射范圍紹為邊界，進行盟區域市場消費求力分析，以增舅強報告的針對貞性：世（壇1冒）、區域界定屬根據地產產品蔥的消費特性，團我司認為本案盆的目標區域市宋場應界定為：尊解放大道、黃極埔大道、金橋雙大道、張公堤弦、常青路與青梅年路圍合而成電的區域，包括桿江漢區大部、襯江岸區的部分作區域。膠（蒼2剛）區域經濟狀裁況分析掉尾響在本區域，按令照經濟狀況不睡同，可分為三憤個不同的區域修：金融區、工殘業區、商業區牲，以下分述之記：男A所、金融區擴：即建設大道找金融一條街沿辮線。作為市政呼府規劃真的綠“唉金融一條售街販”旁，本區域聚集貧了包括交通銀掉行、建設銀行邊、華夏銀行、話招商銀行、中潤信實業銀行、脫人民銀行武漢象分行營業管理頓部等數十家金紋融機構，從業螞人員燦達教1亡0凍，冤00摘0雨余人。該區域筆經濟高速穩定天發展，應作為堵本案重點目標艦市場蘆；瞧紗B蘋、工業區：莫即解放大道漢凡黃路至黃埔大際街沿線。本區責域分布了較多激的老企業，住屢戶也多為從事阿制造業、交通撈運輸業之人員錦。于整個市場童經濟發展狀況牧相對應，本區光域經濟發展明呈顯落后于其他汗地區，居民經穗濟收入也偏低壽，對于本案而孤言，整個市場倚吸納量不大，飄約咳占蒙15侵%自—擴—童20課%暈；慧C策、商業區：助即本區域中新肺華下路與姑嫂倍樹路沿線。本赤區域多為商品畫批發零售貿易壺市場，分布著倚華中果品批發蝕市場、武漢圖寨書大世界、全五國服裝貿易中紹心、武漢紙品奸批發市場等各我種大型專業市遭場。區域經濟牲發展良好，并喚且隨著江漢溜區貌“崇商業興杜區群”驕政策的深入實喂施，該區域市懷場潛力巨大。貿域市場消費者接的消費特征分彈析助對區域市場消環費狀況的分析昨，主要從居民逮資金流向，包忌括消費渠道、礙投資渠道等方集面進行考察。宰我們發現，不名同職業、不同炸收入層次的家蜘庭在家庭理財朱方式上存在很番大的不同：京可以看出：由雄于對未來預期貨的不確定性，踏所有居民對儲波蓄都情有獨中漢，居民總儲蓄奉額居高不下，膛需要合適的方板式予以刺激，款促進消費。鞭四、周邊樓盤土分析1、價格分析呈1瞎）價格接受程溝度仔(攏總價．均價．寶單諒價他)弊績互灰影響樓盤售價餡的因素是多方歐面的，包括地富理位置、樓盤俘檔次和戶型朝庫向等，現在，勿在樓盤定價時塘多采用地段基蹄價加項目浮動五價的方式。價閃格是影響消費想者購房的第二壞大因素，但它平并不單獨作用遠于房屋的總價援中，而是與住扎宅的面積相關腳聯，面積過大蹲則會造成總價構過高的結果，森成為阻礙購買脅的一大抗性。號一公里內樓盤恢價格分析說明：繳一公里范圍內搬具有競爭性的左樓盤，均價均親在背200扶0墾元單/攀平方米以上；濁主力價格均挨在改250梁0離元目/哥平方米左右，薯價格競爭激烈灌。熟三公里內樓盤滾價格分析說明：暴三公里范圍內真高檔樓盤與中享檔樓盤的價格虧明顯，如世紀前華庭均價鋒達葡500熊0興元平/耽平方米，而屬懼于經濟適用房崗的后湖生態花狠園均價僅氧為某170套0氣元釣/策平方米，差別式較大；績品質、地理位摔置和景觀等獨純特賣點的綜合丹作用使得房價盟高出同區域的刑其他樓盤。2、產品分析產品風格分析戴何為產品的風晚格？叉站在銷售的角芬度而言，就是標業主的生活素游描！內她是業主彰現決個人品味、身艘份、地位的象捐征！叉她是樓盤塑造倘價值感的首要勉元素。極其直接影響樓哭盤在消費者心繪理的價值定位境。及目前，本押案死1挽－欺3賽公里內新開樓想盤大部分以非死常普遍的歐式刻風格為主，缺塑乏獨特的、創詳新的、現結合本地特性賽的產品風格塑露造。堵產品規劃形態餡分析由上表可知：憶本案一至三公齒里內多層和小評高層的建筑形誠式相當，受地煉段及地塊價格譽等因素的影響著，位于蝕市內地段較好治的樓盤主要以膠小高層和高層唐為主，如世紀亮華庭、天梨豪變園、穗豐家園剝等；而地段相僑對偏離市區主乳干道的則多以也多層建筑為主煮，如東方現代慮花園、竹葉苑辨、后湖生態花筍園等樓盤。屢產品面積和格射局配比分析蘋由上表可知：漏目蔥前偏1~旱3膝公里內主要競駱爭樓盤仍以簡雪單實用的平層代為主，多數購罩房者購房仍以以實用性為主要斤的考慮因素。后由上圖可知：揀周邊競爭樓盤培主力面積尿在咳100~15倒0遞平方米之間。綠而面積大諷于隆15兆0近平方米的在銷優售中壓力較大棍，多數樓盤在遍銷售接近尾盤古時，所剩戶型慢皆為大面積戶州型。如環亞大比廈、香江新村川等樓盤。丹由上表可知：昌周邊競爭樓盤尸主力戶型以三火室兩廳為主，味其所占比例伶達宗39明%罰，其次為三室巴三廳、四室兩正廳。指五、未來可發還展趨向（略）賓六、目標客戶爪群分析猛<捏一繪>虛、英目標客戶群體岸定位毯不同的目標消養費層次對消費善的需求也不一說樣！我們并不櫻能奢求能購買佛一般水準安居摟房的消費者購咸買價格昂貴的岡別墅！也不能譜要求高收入者嘩屈身于鴿子籠慧！只有確定好丹購買者的消費披水平，才能因探地制宜地規劃際產品，因人而跨異的創造消費莫力，促進產品砌的銷售！啊對區域市場的珍目標消費梁者揚“眠畫剛像秀”糟，可以讓我們偷更清楚的明白情：我們的房子疫，會賣給什么絲樣的人，從而璃保證在產品設早計與推廣活動猛中，招招命中骨靶心。朝根據我們的市弱場調研，目標葡客戶群的購買弓力水平與家庭寶結構、家庭收派入狀況、年齡司結構、職業狀附況以及現居住竭條件有著最直豬接的聯系，因為此，本案主要犧從這五個方面螞著重分析：1、家庭結構待可以看出，在筋本區域市場中崇：趙（核心夫況婦寨+卡婚齡子女）與獸（核心夫半婦重+造老候人妄+跳婚齡子女）這噴一最有改善居揉住條件需求的漫人群達嘗到窄38松%犁，市場現實需嘉求巨大；同時賣，核心夫苦婦職+雙老缺人漏+棍學齡子女占到隨了懇27押%三，其潛在的住叫房需求也應引寇起發展上的重慶視。偵2錄、家庭收入狀煩況毯需求只有與支灶付能力相結合幫才可能形成現窄實的購買力。級由上圖可以看屆出：本案區域吳內家庭收入水攔平略高于全市雅平均水平，具龜有一定的支付鼓能力。末3穴、職業分布狀右況顆由上圖可以看排出：在本區域呀范圍內，行政棉、事業單位職談業的居民占相榆當的比重，幣占浴28沖%唱；其次為金融舍、教育、衛生謹等單位職員和跟貿易批發等小采私營業主。可貓見企、事業單蛾位、機關的工連作人員是本案幼未來的重點銷杯售對象。珠因為本報告所毛界定的區域市釋場跨度較大，剪所以，區域市繡場的職業分布籍較為分散，不錄可能以職業作河為區分目標消陽費者的因素。寨但是，對本區晝域市場職業分丈布比例的分析盾，有助于推廣只策略的制定與宰實施。具體運質用，參見我司滾后繼提供的產文品推廣策略報渾告。4、年齡結構浸分析區域市場逮人口年齡分布際比例，可以勾并勒出社區未來膛的居民生活，坡對于合理安排征公共配套設施花有著決定性的晴意義。在本區挨域，可以看到剪，處于學生階貫段的人群（含夕學齡前兒童）振，占肉到閥24莊%柱，他們在購房燙過程中，雖然貌不能完全表達嚴自己意見，但婦所有的父母都皺會關注孩子的挽成長環境，營訂造一個適于學隆習、成長的社順區環境，無疑升是極為重要的酸。嫂5托、現居住條件圖分析鄉在本區域市場罵中，二居室的新套式住宅占據業了市場的半壁迎江山。同時，籌綜合分析本區匹域的家庭結構喉，可以發現，疏現有的二居室補已不能滿足家升庭居住的需要鍵，改善居住條琴件的要求被提掩上家庭議事日淡程。小結：菊綜合分析區域裁市場人口狀況威，以及他們的甲支付能力，并忍結合本案的市袖場定位，可以駕明確本案的主岔力目標客戶群愁為：剃在國家機關、腸行政事業、商頸業金融等單位倆職員和中高級銀管理者，或個鵝體、私營業主鎖。這類人群有樓老人及學齡子語女或者婚齡子蛾女，現已有住刪房但有改善住睬房欲望和具有掌一定的支付能傘力，屬于二次窄置業的人群。寨〈二〉、目標配客戶群的消費做心態分析哪根據本案的目紹標客戶群體定遲位，可以分析震出這類人的消璃費特征及心態說為：璃收入穩定，已燦成家立業，年趨齡傅在雪30~4芹5貼歲左右，現已誕擁有一套住房伙；潑事業和工作處臥于旺盛期，對網生活環境和品炸質的要求不斷贈上升，希望有侵更舒適的生活雹環境，原居住抗條件已不能滿丙足要求；濫這類人文化水蠢平比較高，注掃重生活質量，養對小區環境、博配套、交通及央戶型設計要求猶都很高；粗這類人收入雖樓然穩定，但畢慕竟有限，銀行此按揭示他們最悠能接受的付款鞋方式；備追求生活享受攜，崇尚現代人蛇的生活方式，綱對滿足個人品族位的要求強烈詠；抄對企事業單位賓工作者，國家風取消單位福利職分房，實行住哥房貨幣化政策姓后，迫切需要幣擁有一套屬于臂自己的房子或仿改善現在的居抹住條件。到七、附件歷（宮1-捕3夜公里內競爭樓波盤個案統計）筆（略）結束語忘高價樓盤，必吵須以高品質為元唯一前提，而騎品質的建立，通在于點點滴滴返細節的把握，諷而把握細節的壓能力，完全來蒙自于從業經驗英、專業素養和今眼界，只有一侍流眼光的業主途，才會挑選一犯流的公司來打寄造一流的住宅撥，而只有一流鐘的住宅，才會補贏得市場，獲唐得上佳的市場笛回報。臥第二部分：產仇品規劃建議蕉是什么決定了玻地產項目成敗漂的關鍵？廊是戰略的高度還！道理何在呢？殿在地產市場日結趨激烈的今日去，市場細分日轎趨明顯，誰能肥從戰略的高度英確立競爭對手防無法比擬的優評勢，搶先一步瘡贏得市場先機餡，誰就能獲得汁豐厚的回報。商酒店式公寓輪、天soh炮o安、產權酒國店宮…認…房，無不是敢于醬創新者、先行潑者，得到最佳燥之回報。佩在綜合分析了雞本案之優劣特婆性，結合我司災多年來在地產襖業界的實戰經漿驗，我們認為，眠本案應定位混于總“百2寇1搏世紀的鴛鴦煎房顫”—飛—仗武漢首家專為恰已婚青年度身幕定做的全新式晨公寓。輛武漢每年約圖有均2甲0核萬的已婚青年障，據我司抽樣惕調查（電話拜簽訪、實地采訪蹲）其中謎有圈95患%嬸左右有購房的甲想法（有關數廟據詳見表一、悶表二）。在金航融信貸的支持兔，保守估計約慌有三分之二的日人具備購房的攤能力，這是一圣個不容忽視的收群體。表一：滿（數據來源于變我司近期對本滔案目標客戶群知調查分析）表二：殼（數據來源于暫我司近期對本級案目標客戶群帝調查分析）凳雖然，武漢本蒼地地產市場有士相當一部分產懂品是針對該類濱群體的，但是連在眾多的開發勁商眼中，此類所群體由于購買朝力相對有限，葡屬于非主流之雞客戶群，因此白并無完全針對掉其特性開發的暢產品系列，而棟且目前本地市狡場適合該群體敬的產品，也由健于此原因，產剛品品質不高，弦無法滿足該群棕體真正之需求宰。看市場的盲點，學往往就是市場渣的機會所在！徑這是千古不變諸的道理。來因此，我司將寫本案應定位版于唉“泛2舞1句世紀的鴛鴦墓房賄”—旦—頭武漢首家專為香已婚青年度身拴定做的全新式頁公寓。盲從戰略的高度蘆確立本案的競革爭優勢！賺一個好開始，丑是成功的一半亞。俯但成功的另一悄半，還需要從叨戰術的角度予疫以徹底的執行哥。售在這里，產品顫的競爭優勢就雁是成功的關鍵麗所在。謹我們針對本案才的目標定位，暢特將本案產品孕設定艇為購—珍—概層儲高舟510燦0縣㎜，建黑面迫6概0儲㎡的復式房。謠其隔斷為上下炭兩個層面，下渡層層明高笑300慎0適㎜，為動揉區帳—役—犁客廳（落地窗蔥）、廚綢房想(炸帶生活陽座臺馬)柄、餐廳、衛生掀間，上層層弊高雀210么0耽㎜，為靜賴區亡—依—沉主臥（帶陽臺壽）、次臥（帶押陽光窗）、衛爪生間。（戶型扣圖另備）白此類產品設計開會給我們帶來正三大無可比擬刊的競爭優勢：五給客戶難以拒憑絕的誘惑力紫從經濟的角度搞，滿足了客戶上精打細算的經貢濟要求。飾本案的目標客篩戶群，受年齡宋、物業發展等除方面所限，經灌濟能力有限。卸但襯用死5掙0輪平方米的價格賣，就能享受濫到爪10帖0虎平方米的實際惹使用面積（按浩國家有關規定忍，層戶高愁220企0令㎜樓房是不計友入銷售面積的漲）。超值的產騎品空間，即便腫是再精打細算籠的客戶，也難祖以拒絕。佳從個性的角度烘，滿足了客戶敞最本質的心理點需求。粗現代社會，是荒一個張揚個性聰的社會！葵現代的青年，蘭是一群充分彰駛現自我的族群茶！顯他們渴望，自撐己所擁有的一脖切是獨立的，析與眾不同的！潑這樣的產品往監往最受它們無撤比的青睞。泥本案上下獨立悄空間的復式設歇計，既處處體共現現代居室的茂生活要素，又貓能給人以躍式剝的豪華型空間快享受。芽這樣的產品在芝武漢市是獨一浮無二！攻試問，我們年圖輕的客戶群能違抵擋住這樣的股產品誘惑嗎？白給開發商帶來輛較佳的利潤空堂間廣在本區域內絞，景300積0摧元積/抱㎡以上的房屋眼有人買熄嗎泡?券相信，凡對本憲區域地產市場撒有深刻了解的許人，絕大多數偷都會搖頭。成但是，如果本請案產品設計如劣此，這樣的價于格完全能被市至場接受。道理何在呢？斯我們可以算這袍樣一筆帳。街以引300顏0距元窄/恰㎡計，建面命為圍5云0動㎡，那么本案寶總價新為反1報5租萬，在客戶可跑承受價位內（恒有關數據詳見梨表三）。表三：瓶（數據來源于紙我司近期對本苦案目標客戶群偶調查分析）舟但本案實際可殼使用面積漿為降10耕0氣㎡，也就是說石其在客戶心里販單價應甘為蹈150掠0羊元厘/菜㎡。培這樣的價位，于客戶怎么能不迷接受呢？才并且這樣的產耕品在武漢播是梅“廉唯一吊的謹”栽。叫這樣的價位，中客戶又能接受紹，利潤自然不粒錯那！砌給本案的競爭析對手帶來難以詢趕超的競爭壓屬力始本案獨特的產柜品設計，在武隙漢目前是唯一去的！丑一旦本案隆重宣出世。掉目前武漢針對瞧本案目標客戶兇的產品設計，風將難以與之匹猴敵。挎眾多開發商將覺不得不面對由項于輕視的該群福體，所來的惡踏果。回現有的產品是百無法與我們競尺爭的！耀模仿我們的產寇品還需要一段偽時間才能推向限市場。高這樣，我們就噸能給本案的競排爭對手帶來難倍以趕超的競爭哀壓力。當這就意味著，盡由于塑造了市辮場所沒有的差若別化優勢拐本案資金的將舌快速回流及利肌潤空間的將有代效提升！捉本案產品的財講務效益分析且1狹、基本指標的嚇設定鳥因缺乏貴司相鈴關的建筑數據皂和財務數據，患我司僅能對本絮案基本指標予匆以假定。犬以本案設定的斃小復式為計，韻本案基本指標局約為：層占地面積：撇600鄰0嶄多平方米住宅：筑建面幕約智440懲0魂㎡抹恰套數輩約巴80~9停0字套產品形式：員3投棟灶1痕2碑層小高層糟綠化覆蓋率：賤35%配套說明：跨考慮的本案目峽標客戶的定稿位鹿—獸—趣以剛結婚的年檔輕夫婦為主，么我司建議本案崗摒棄會所設計泛、以成本較低殿，具備一定娛扒樂休閑功能的頃運動設施為主站。愧健康跑道：滿鄙足年輕人對運衣動的需要。替常青騰長廊：供滿足客戶休閑豎的需要遙兒童樂園：滿票足社區小孩娛沃樂的需要竊泉水叮咚：建壟議不設立強調娛裝飾效果的主子體噴泉，只在釣過道周圍設立添由階差構成的腳多個小型噴泉愿，塑造社區親雁近自然的空間的。商場：治建面村約絞400脆0盤㎡碌2言、項目在不同喇建筑形式狀態匪下對比效益分耕析冬A瞧、對比產品設甚定說明：扒如果按照普通膊小高層，戶型赤為普通的平層腸設計，以一層迷四戶，每戶約乖為糾10菌0柳㎡為計，本案縮住宅建面雀約得1360蜂0惕㎡。（由于在按不同產品形勢楚下本案商場面接積和售價基本朗一致，故可忽妨約不計）綢B誠、效益對比分脅析忽按照普遍經驗撓，以及貴司提道供的信息，本凡案單位成本可懂設定鋪為嫁210陜0離元傾/郵㎡書普通平層設計秩的小高層效益勒分析：掏以市場普遍可豐接受單釋價點250舞0趕元須/認㎡為計房其住宅利潤金冠額：排（慮250命0慢－隊210送0片）盡×13600補=54突4頭萬元銅住宅利潤率址：面54逮4姓萬層/2100×女13600=加54菜4密萬石/285謠6開萬抖=19.05扔%弊小復式設計的劣小高層效益分忠析：量以市場可接受孔單觸價醋350括0琴元銅/再㎡為計，其總犯價僅蝕為絞17.清5致萬吳其住宅利潤金嘆額：捏（苦350去0廟－申210墾0間）糟×4400=粉61古6山萬元壓住宅利潤率腿：擴61嬌6攜萬幅/2100×另4400=6絹1還6荷萬轉/92紙4壺萬挎=66.67碌%駁效益對比分析駁表：柱產品形式盒成本蝕銷售單價汪利潤總額粥利潤率喪普通高層渴210刑0寸元央/淋㎡村250散0腎元挑/鳴㎡纖54階4土萬元新19.05%御小復式魯210核0部元如/屯㎡期350管0渣元蔽/容㎡驗61從6起萬元錘66.67%坊由上表分析可粗知：唉采用小復式設壓計的小高層，江雖然住宅建面狂僅伴為搞440妹0鞭平方米，但其治利潤金額不僅首高于普通住姜宅書7稀2駕萬，并且其利卻潤率遠高于普奧通住接宅詳47.62須%鎮百分點。伐采用小復式設經計的小高層，輝因其銷售單位谷少、面積小，蜻故風險小，且幼利潤金額和利舒潤率高于普通紋住宅設計。嬸3另、本案在不同蔬狀態下的風險涌評估鋸項目長低風險徹中風險癢高風險秀銷售均價漠300奪0頃元局/技㎡略350油0徐元銜/以㎡棄400摸0新元膠/軌㎡姑產品設定輔5睬0美㎡的小復式糞5驗0井㎡的小復式奮5業0崗㎡的小復式青從開發商角度伴（住宅）趁利潤金額設39韻6盼萬聰61耍6旋萬教83瘋6堆萬刊利潤率毛4閃2送．漁86%早6確6掃．逃67%故9府0尋．絹48%典從消費者角度合（住宅）班總價斧1恭5銅萬淡1衰7紫．肝5氏萬蝕2則0踢萬彎首付渠（綠8眾成撐2向0卷年）亞3咸萬勢3離．愿5多萬快4芝萬好月供藝79洲4刃．佳6吉4索元局92稈7密．雜08永105猶9怪．省52沖由上表可知，喜從開發商的獲磁取利潤及成本另的角度，以及婚市場的接受程禍度來看，我司挖建議貴司采用率中等風險狀態樸。以獲取利潤叔與市場之間的夏平衡點。總結：亦本次報告的根圾本目的是為本蒸案尋找客戶，脆為項目尋找新鄰的市場機會、芝規避市場風險樓，為項目在運魚作過程中的決絨策環境提供支肉持。撇根據上述分析奪可以得出，站本案定位釋于博“項2加1丟世紀鴛鴦肝房紫”不，產品設計上視具有無可比擬儉的先進性和唯脹一性，市場競成爭壓力小；忍在市場接受度膀上，本案產品嗓總價羅在顏1羞5穿萬掠~2今0姓萬之間，遠低度于市場的總價堡接受范圍，市糾場接受程度高靈；栽從企業的利潤輩角度看，按保梨守的中等風險刊方式計算，本笑案產品（在此煙僅計住宅部分補）其利潤金額減不僅高于普通板住聰宅些7鞭2城萬，并且其利南潤率遠高于普惡通住躺宅付47.6歷2騰個百分點。礦因此，我司建筐議本案產品設則計為小復式的普小高層物業形抖態。厭案例二：項目梳市調報告肅*秋*牧項目市場調研草報告貴“云*揚*彼項峽目處”覺市場調查小組灰名單霧負責人越：驅媽牧忙貝市場調查組寇長救充捆市場調查專職帳人員惡：貌蓋市場調查兼職虹人員距：縱革市場資料整理希、統計員深：抓等市場資料分析裹員修：右寸肚市調報告主要程執筆戀：遇喚市調報告執筆醫助理長：看騾平面設計肢：帝王好目錄前言挎第一部宗分金灌價報告概要報告結論精要兆市調目的及方摘法說明靜第二部資分口狗克項目所在地快艷情況分析區域總貌區域交通狀況運區域特性及其況發展規劃滋第三部程分樸凱蓋市場分析刊長沙市房地產肺市場狀況及其認分析封全市范圍內一塔線主力樓盤分譜析永全市中高檔寫劈字樓物業市場己一線主力樓盤憲分析蹤（一）競爭要控素分析物業類型島地理位置及交賢通狀況分析銷售方式價格水平產品分析物業配套分析銷售狀況分析含廣告宣傳及其校力度分析栗（二）目標消去費群分析維1校、消費群構成餓分析呈2頑、消費群租售吵目的分析不3維、消費群對現框有市場產品使臟用情況及滿意黑度分析慌（三）分析總酬結費全市酒店物業崇市場一線主力醬樓盤分析惹（四）競爭要催素分析挎地理位置及交歉通狀況分析價格分析士相關免費服務遞分析年（五）目標消佳費群分析啦1扛、目標消費群較構成分析嫩2菠、目標消費群槳對現有市場產溝品使用情況及丹滿意度分析散（六）分析總展結布本項目主要競報爭參照對象的段競爭分析產品分析價格分析銷售分析廣宣分析分析總結攤第四部奪分成釋懲本項目的開發毯前景結束語正文前言召本項目蝶乃我司在長沙舊所合作的優秀胃的地產項目之骨一，其酒店式劑公寓定位在長予沙具有普遍的尋超前性。為了另最大限度的保世證本項目的成聰功運作，我司賣此份報告中投窯入了大量的人洲力、物力實事拼求是的對全市浴范圍內的中高氧檔寫字樓物業走、酒店式物業狼、酒店式公寓漏及其目標消費脂群的購買力度茄、消費心理、鵝人氣指數等等肥一系列的市場賭情況進行了全圍面的調查、細暑致的分析，在條較短的時間內寧，高效高質完糟成了此份市調辜報告。膚但由于長沙各沙個地區的區域侄差別，各公司遷的管理、營業耍方式各不相同凡，對具有商業酬秘密的銷售額惰等資料很難調仇查到，因而會鉛造成某些數據愁的遺漏，在處呀理這類問題時罰只能依據其相銷關因素去預測摘，因而會造成絮一定的主觀性看和人為誤差。自為避免誤導，破我司均在文中蟲予以說明，以餃求報告所述內張容的完整性。誓第一部譽分崇碧晴報告概要劑一、報告結論擾精要徐為了找出本項貼目的市場機會孟點及面臨的主招要問題，有針拋對性的進行開填發及推廣，從縱而占領市場達幸到快速盈利的績目的。橋我們開展了對蜘全市中高檔寫夕字樓物業、酒畏店式物業、酒測店式公寓及其聲目標消費群的肉購買力度、消虹費心理、人氣州指數等等一系常列的市場調查藍及全面的分析聰，從中了解到艦本項目的開發曉前景是非常廣偽闊的指。容1斯、長沙市經濟覆已進入快速穩鄉定的發展期，朋即吸引了大量爬的境外、外地治企事業來長沙笛發展，又帶動脅了本地中小型屯企業的發展。熄但現有寫字樓伏物業和酒店式從物業，不論是將從產品形式、衰價格水平，還耽是經營方式等低方面，都無法錫滿足市場新的辰多元化需求。偏市場對酒店式遭公寓物業需求闊缺口較大。闖2渠、市場競爭壓串力小。眼目前長沙市真泳正意義上、安備全按照酒店式含公寓運作的項肥目幾乎沒有（青和府酒店公寓灶只是在產品形酬式上接近酒店贏式公寓，但其頸市場運作模式孤卻并非真正的送酒店式管理）壽。因此，本項歉目的市場競爭型不大。覆3禾、酒店式公寓先單位小、資金等投入相對較少毒、好管理、易付出租等特點是丟其他物業項目趁所難以比擬。盛其回報穩定的灘投資收益，必訊然激發廣大中膛小型投資者的核購買熱情。臣4蛇、對投資者提妖供返租政策，嚼使其利益實現琴最大化，是酒墾店式公寓在長謙沙市獨特的市維場背景下，市澇場運作成功的兼關鍵因素之一懲。（對于如何慌規避國家有關味政策，向客戶牙提供返租，我惠司建議貴司注雖冊一家投資公行司，已此公司稍名義來提供返豪租）剩對于上訴結論泄，我司將在報愧告中，予以論畜證說明板（注：本報告供以調查基礎數挎據為主，具體兩項目實施將在濟以后報告中闡院現）沖二、市調方法擁及其說明柿調查方法：棟資料調查、區勢域調查、實地異調查、抽樣調嶄查。至本報告中所有柳歷史數據均為揀市統計局、規趁劃辦、土地管妻理局文獻資料脅調查所得，在扮資料取值中保愿證了其真實性饅及來源的可靠劫性。省依據個案調查貸要求的提綱，皇以實是求事的戴精神，對一些破重要的原始資屋料如撕：稱“三樓盤價格、功類能規劃、附加丟費用、環境狀指況元”匯等進行第一時西間的采集，以仔獲取最新、最忽全面、最真實孝的第一手資料攤。掘由于長沙各個厲地區的區域差許別，各公司的呆管理、營業方澡式各不相同，坊對具有商業秘所密的銷售額等店資料很難調查令到，因而會造適成某些數據的效遺漏，在處理牲這類問題時只亂能依據其相關摔因素去預測，雄因而會造成一佩定的主觀性和援人為誤差。為阻避免誤導，我仔司均在文中予姿以說明，以求素報告所述內容察的完整性。瞧第二部積分柱裹眾項目所在地快寇情況分析爹一、區域總貌和（略）疏二、區域交通泄狀況（略）登三、區域特性肚及其發展規劃季本項目位于長眾沙市南北向主晝干道芙蓉中瘋路脈51催8請號，背依天心字古閣，南鄰賀民龍體育中心和青田漢藝術文化屠中心，毗鄰省拍財政廳等金融嘆機構。該地段共交通便利，周析邊市政、生活撿配套齊全，人庭車流量充足。稈從城市發展規拳劃來看，本項緣目所在位置已沙溶入長沙新世詢紀文化體育中昏心區域內。在優長株潭經濟一疏體化的帶動下價，該地區已基肯本具備了中心筋商務區的特性財，。可以樂觀凈的預計，本項妖目所在區域商私務發展大有可工為。用第三部爪分循恐閱市場分析春一、長沙市房賺地產市場現狀韻及其分析好今年長沙市房珍地產市場在價乎格水平溫和上槽漲的同時，市斤場需求出現較盆大幅度攀升的駱良好態勢，辦熱公樓建設乘勢隆而熱。絹今年上半年長資沙市商品房銷齡售額莖為必4014飯2揚萬元，比上年猛同期增熊長感76.0跡%女。其中商品住臥宅的銷售額占然整個商品房銷煎售額制的華85.79旱%摩，同比增霞長騎68.1近%巷。辦公樓與商熟業營業用房也翅出現銷售額大炕幅增長的勢頭私。昆個人需求的提屯高是推動長沙算市商品房銷售敬額大幅增長的喘主要原因。在捉個人有效需求標中蟲，撲96.4展%腦的資金用于對展商品住宅的購召買篇，韻3.6喇%桑的資金則投向性商業營業用房匆。上半年全市態購買商品營業緞用房貞為胞126栗8剩萬元。與之相用適應，上半年禿長沙市房地產補投資壁為滅11243啄2剛萬元，同比增叫長迷82.5缸%坊。其中，住宅寇開發投資槐占甘67.26繩%涂，同比增權長巴82.6隊%紋；辦公樓開發那投資爐占戶5拼%友左右，同比增均長瞞228.0打%煎，增幅最為明母顯。（以上相屬關數據出自長帳沙市統計局）親上述數據僅為學政府部門的官怖方資料，有一逆定的參考性。披但據我司研展踩部對長沙市物汗業投資行為調浸查分析：在本扇市物業投資行驅為中，有相當棄一部分資金來酷源為灰色收入孩，如何引導此盒類資金為我所貧用，將是影響納本案成功的銷喝售主要因素之則一。（對此類公投資者的分析當和資金的引導郵將在我司的企暮劃報告及銷售程策略中予以闡原述）憤二、長沙市范乞圍內一線主力內樓盤分析請A屯、全市中高檔啟寫字樓物業市教場一線主力樓富盤分析廚（一）競爭要胃素分析物業類型分析問（以上數據有濟長沙公司研展秀部提供）藝從上表可知：西由于市場前期滅的盲目開發，允直接導致目前賢長沙市功能定弓位單一、市場臺壓力較大的純驢寫字樓仍然有技較大的市場存奪量。綜合型、壇酒店式寫字樓變的興起是適應廟市場多元化發齊展的必然結果闊。雖然長沙市瞇經濟已步入快劈速穩定發展期烈，但今年辦公蟲用物業的開發縫量也同比增長吃了酬228.0帆%刑，市場競爭烈疊度仍然較高。沙寫字樓必須在鏈物業類型上作份適應市場多元淋化發展需要的情創新性突破，測方能立于不敗行之地。看地理位置及交響通狀況分析（摟略）校（以上數據由進長沙公司研展涂部提供）鉛由上表分析可釣知：雄目前長沙市近父期推出的寫字練樓多采用售租渾并用的銷售方劑式，個別樓盤踏為了刺激銷售裂，達成資金的劃迅速回籠，變舊相的采用國家鎮明令禁止的返摟租方式，如名械匯持達嗎A+葬B菊的投資模式。醒從實際效果而蓬言，此方式對遭銷售的促進作稱用是非常明顯樸。寒只租不售，一飛般為行業系統爪、酒店式寫字隔樓所普遍采用辣的方式。價格水平分析辜案名吊物業類型催售價鐮租金特付款方式肢平和堂辯綜合型片5200~7滿00嶄0餓元扎/M館2礎2~糕3嗽元引/M寨2掌.狐天百(桃不含物管般費倉)壺七成二十澤年勞9.矩8磨折災租金一季度一霧付其新大新宇綜合型瘡4380~5苗10密0擱元店/M女2純1率元樂/M塘2坑.福天稼(植不含物管鞠費疲)捷七成二十貫年既9.助6艱折竹租金一季度一勸付統名匯達密綜合型丟520匪0傳元動/M之2江1.5~1.豐7壤元元/M患2命臥.偉天和(東不含物管炒費臉)或七成二十饞年隙9炸8農折途一次性付吊款茶9某3食折漸海東青廣場糧綜合型攏4800~5露50運0連元踩/M膽2刻只售不租廢七成二十察年堂9.浴6情折鼻順天鮮大廈稼綜合型團338亭0縣元賽/M惑2第七成二十爹年輸8.紡5忠折膜通程大酒店能酒店式秩只租不售觀3.2~3.鐘8桌元潔/M口2對.蛇天池(稅不含物管屠費扒)寸租金一季度一瀉付撥金源大酒店符酒店式怎只租不售狠3.0~3.請5神元泥/M源2甚.配天洋(監不含物管記費福)四租金一季度一導付稱佳程秋酒店式丙只租不售喉2.7~泳3檢元恢/M長2逼.部天友(新不含物管脫費城)戶租金一季度一機付浸（以上價格均孤為寫字樓價格僑水平）繩由上表分析可賽知：些目前長沙市中攏高檔寫字百樓窗5000~6盟00超0導元街/M拖2竹的價格水平與屑內地其他省會秀城派市營7000~9戀00增0旬元際/M牧2暮相比，仍有較碗大的差距。究或其原因雖與本倍地的經濟發展來密切相關，但狀目標定位重復證，差異化優勢辜不明顯，直接希導致產品升值捎空間狹小，也磚是主要原因之式一。億中高檔酒店式暖寫字樓因其對盆外形象好，配倆套服務佳，故浴其出租價格均腐高于同檔次的儉不同物業類種型的寫字樓。玻一般而言，長建沙市中高檔酒么店式寫字樓（可四、五星級）寄的租金師在膝2.8~3.仗2掀元托/M麻2清.觸天之間，其他疏類型中高檔寫獸字樓租金思在習1.5~2.蠅5晚元稍/M詞2動.容天。產品分析糟（以上數據由阿長沙公司研展討部提供）謎通過我司對長具沙市主要中高萌檔寫字樓產品謝面積區間范圍牌統計整合，可侍知目前本市中倡高檔寫字樓主換要以面對中大呈型企業的產品爆為主。對于針壓對外地企業駐沉長沙辦事處所冰需的小型化中煤高檔的寫字樓透物業產品，仍奮是一塊尚未完憑全開發得處女列地愚。教(騎對于如何開發政此市場空間，絹我司將在以后煙的報告中予以奏闡宗明側)躁物業配套分喉析懷目前長沙市中鴿高檔的寫字樓意（除四五星級搞的酒店式寫字逆樓），在物業倡的硬件配套上籠相差并不大，誤差距主要體現聽在人性化的物倉業管理和商務激性的服務上（帶有關于入住業兆主對此的評價他，詳見目標消爪費群分析）。啊這就是酒店式退寫字樓雖價位袋高于其他類型盆的寫字樓，但軍一直保持較高掀的出租率的主旱要原因之一。職真正的、一流稻的酒店式的管控理和服務進入擁高檔辦公物業稻，乃大勢所趨套。只有通過一鴨流的管理服務才提升物業的檔和次、品級，才夠能在日趨激烈酬的競爭中，贏赴得市場。銷售狀況分析讓純寫字樓劣綜合型寫字樓牙酒店式寫字樓柴出租率往50~60%牛70~80%坐80~90%友出售率近10~30%功40~50%父只租不售故據上表分析可逢知：朽目前長沙市中岔高檔寫字樓物考業的出租狀況捎明顯優于出售轎狀況，銷售較輝佳的個案鳳毛就麟角，現推出升的樓盤一般都曠變相的推出返都租政策，已此輪來保證投資者煌對物業的信心慨，降低風險，并刺激銷售。招酒店式寫字樓呈一直保持穩定醋的高出租率，角這與其一流的疊硬件設施和酒滔店式的管理服就務是密不可分術的。斬廣告宣傳及其蔥力度分析荒（以上數據由下長沙公司研展祖部提供）隙由上表分析可有知：棒報刊媒體仍是灑物業推廣的第斥一方式，但平倒面設計上的不詠足，直接影響開了報刊媒體的替宣傳效果；右對持久力強、笑利于樹立物業吩形象的戶外媒螞體和商業性雜拍志的認識和運膽用，有待提高腦。面（對于本項目若的媒體戰術的錦安排，我司將遺在后期報告中而予以闡現。）便（二）目標消愈費群分析描a寶)文目標消費群構廈成分析隊（以上數據由鵲長沙公司研展擾部提供）從上表可知：愛長沙市上半年堂累計實現國內暑生產總樣值飽329.6異9快億元，同比增慮長冰11.5待%撫，經濟發展已捉進入快速穩定太發展期。可以燃預計，外商企嫌業、外地企業晴住長沙機構將趕會呈逐年攀升賠的勢頭發展。既由此所帶來的娛中高層管理人諸員、短期租客晝等，將會為酒瓶店式公寓帶來針充足的客源。雕b肯)園目標消費群租辮售目的分析演（以上數據由趟長沙公司研展劈部提供）娛據上表分析得錘出：逗純辦公、純投絕資的消費目的從已經越來越被衰淡化，商住兩廁用、辦公投資控并舉等的多元寇的投資方式直瞇接左右著目標電消費群的消費假目的。京c尾)眠目標消費群對雷現有市場產品朱使用情況及滿欣意度分析蠢為了取得市場寶的第一手資料唉，我司對長沙校市主要的中高磨檔寫字樓的入臭住客戶對其產輕品使用情鎖況及滿意度進煎行了及時性的邪抽樣調查。喚調查對象：長欠沙市主要中高膠檔寫字樓入住容客戶識調查方法：問素卷調查、電話徹調查邊抽樣方法：分振類隨機抽樣、蜘判斷抽樣田樣本數量：長進沙市主要中高鐮檔寫字典樓禮10灣0著家入住客戶調查分析表：蠢肅半峰比例飄評價指標拔非常尖滿燃口意孕比較滿意超一般扮不太滿意沈很不滿意亦說不清喇a齊建筑施工質量烘71柳25推4浩b戀房間格局設計采5登48工35南9須3曉c累房間裝修標準挽40芽51仇5質4償d蹲房間使用率辣42逐45糠7帽6拜e停商務配套設施聚11傻40筐39嫩10畫f算休閑配套設施淹11衫50桐28蓬11俯g桂公用空間的裝埋修標準宗37治55抖7亂1話h襖智能化水平拼9油70猶16盞5儀i右租售價格水平魚10俘66啟10園4紅j安付款方式粥8慰71躺15粘6婆k捏交通情況嫁12案55爛30綿3妄l場地理位置做11鉗58削26晶5陸m銅周邊的商業環桂境構11起56兵31仍2紐n站物業管理水平拐10停41霧28槽16陜5甚o旨物業管理價格彼31諒52期17喚P候寫字樓的檔次預10袍30澇56輪3屠1弓q劫寫字樓的安全掏性團27瑞69罰2恩2頓r鏟寫字樓以后的陣升值能力洗41碎50倍8速1管s處是否有足夠的遞停車位限15攝48毛30甜5頭2玩t乞總體滿意度深11月25湖40零11壯9愛4勢（以上數據由俊長沙公司研展橋部提供，數據丹來源于我司對粉本市中高檔寫扛字樓物業入住音業主的相關調沙查資料的統計僵整理而得）社據上表分析可稿知：撒目前長沙市入鵲住客戶對本市筑中高檔寫字樓擁的總體評價一稻般。尤其對寫壤字樓的硬件設丈施、物業管理排評價不高，直鑼接表現為對物攤業收費標準的班不滿，因為客田戶沒有享受到妨予之相稱的服節務。分析總結三提供酒店式物賄管服務，是中翠高檔寫字樓物包業發展的大勢殃所趨。但其中莫的關鍵并不在子于片面的追求接硬件設施的高僑檔化，而在于塌提供人性化，午切合商務需要直的一流的酒店廟式服務。只有烈通過一流的管俯理服務提升物餅業的檔次、品留級，才能在日啦趨激烈的競爭汗中，贏得市場匹。圾外商企業、外拒地企業駐長沙繁機構呈逐年攀桑升的勢頭發展花，由此帶來的凝豐厚的中短期鞏租戶，為酒店比式公寓提供了位穩定的客源基搏礎。陜市場多元化發袖展必然導致多盡元化需求的產嘩生，現有寫字鏟樓的經營模式父、產品形式已蹄無法完全適應通市場多層面發匙展的需要。只畫有細分市場，剩針對某一特定鑒目標消費群銷嗓售的產品形式感，豎立高差別債化競爭優勢，色才能最大限度朗降低風險，實冒現銷售效益的離最大化。慧現有寫字樓的溝投資產品主要浮針對大中型企桂業，而個體資丟金有限、但數趨量眾多的市場仔散戶，均被現勤有的產品形式弄拒之門外。這金無疑是對有限蓬的市場資源的剃極大的浪費。栗變相返租形式籠，是現有寫字鄭樓物業銷售中獨普遍采用的方圈式。也是投資彼者樂于接受的凈方式。（對目遠標投資者的分羊析將在企劃報賄告中闡明）役全市酒店物業厭市場一線主力勞樓盤分析比結合本項目的順市場定位，我潑司主要針對本螺市酒店物業市懷場一線樓盤中亦長期包房服務詞項目的調查。競爭要素分析推1絕、地理位置及凡交通狀況分析社崇本市酒店物業編一線樓盤與寫史字樓物業一線銹樓盤均主要位坐于長沙市五一體大道、芙蓉路佛、韶茄山路等主要干烘道的周邊地帶堪。（對其地理選位置及交通狀冊況分析可參見底本報告第二、聞三部分的相關赤章節）2、價格分析歌類別允房間種類筋中長期包房的糠合約價吳五星級固豪華間返500~65束0省元復/四天昆標準間月350~42饒0資元族/嚴天湯四星級繡豪華間縱320~35蜓0來元恥/燕天僅標準間喉250~30鬧0扮元侍/誓天涂三星級鹿豪華間蛾230~30眨0晶元起/誕天鋤標準間踩180~22唉0統元匪/態天掠據上表分析可揪知：皇目前長沙市酒斤店物業對中長瘦期包房的客戶利而言，其高價乒位，高入住率肌要求，無疑是會比較苛刻的。蝦但在沒有高品暮質替代品出現驕的時候，酒店譜仍是唯一的選員擇。因此，本臟項目只要運作翠得當，市場前嶄景時非常廣闊近的。遼3劃、相關免費服撒務分析債酒店名稱跪對中長期包房昂客戶提供的免擱費服務項目恐通程大酒店杏免費西式自助乖早餐；三免費凈桑拿；巡免費健身、游軍泳、贈閱報紙羞；繡商務中心免費勿資料查尋；援定時往返機場理和酒店的免費傭穿梭巴士。蘋佳程酒店令免費使用健身督中心和桑拿（辮按摩除外）；框每周奉送一客諒水果；熔每天免費洗燙澆一件襯衣。悅華天酒店殺免費保齡球兩嫩局；吳免費洗襯衣一座件；永贈送飲料票一褲張。油神農大酒店并每次入住贈送間迎賓水果籃一器個；喉每隔一天送兩會張歡迎飲品券騙（大堂吧、匯量聚廊和城市吧內）；夜總會大培廳免最低消費恢；冠免費使用室內川。找富麗華大酒店技每日免費贈送絲西式自助早餐親；中入住時免費贈陰送迎賓茶；荷免費游泳健身之；勉免費贈閱當日營中英文報刊；旱免費洗襯衣一日件或西褲一條溝；折免收洗衣加急錄附加費；她入住行政房免席費上網。桌金源大酒店遺免費提供中西申式自助早餐（帽僅限商務散客隆）至免費使用酒店舊室內溫水游泳京池、健身房、東單桑拿；設服務中心享受補免服務費之優另惠；捐洗衣享受免服雷務費之優惠。魄每日免費提供鄉兩瓶礦泉水；夾免費提供來回斜機場空梭巴士辮服務；蹤每日免費提供腔報刊；形免費提供嬰兒封床。闊小天鵝酒店移每日免費報紙剃；帆入住套房奉送壤貴客鮮花及精耍美果盤；厚延長退房結帳弄時間到當日下斤午捎2燭：伐0懲0身，免收額外費詞用。由上表可知：頃各酒店對長包脫房客戶的免費帥服務項目，其喪實相差不大。姜主要是對入住據客戶提供生活婦上、休閑方面督的一些便利。造但對長期性入亡住客戶而言，窮其服務往往由下于過于標準化險、商業化，而妹缺乏家的溫馨殿感。攝（二）目標消深費群分析個1衰、目標消費群獸構成分析眾（以上數據由郵長沙公司研展幸部提供）客據上表分析得侍出：羨企業主、企業瞞中高層管理人芹員、外籍人士呼仍然是酒店中丙長期包房的主效要客源。但隨值著跨地區性的煙商務、旅游等啄活動日趨蓬勃甜發展，現有的估酒店中長期包碑房的商業模式坑，已日漸顯露胞出其高價的、循缺乏靈活性的驟弊端。本項目火的商業運作模