泰河盛世104國道北側(cè)項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議山東中原物業(yè)顧問有限公司

ShanDong.03.2011第一頁，共一百二十頁。往哪個(gè)方向走？做什么？怎么做？項(xiàng)目的操盤思路城市審視項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找城市經(jīng)濟(jì)研究城市發(fā)展格局行業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目區(qū)域解析項(xiàng)目周邊住宅市場(chǎng)及競(jìng)品樓盤分析泰安低密住宅商業(yè)寫字樓市場(chǎng)研究項(xiàng)目客群尋找及客群特征研究可能性可行性篩選條件：市場(chǎng)空間開發(fā)商期望值對(duì)企業(yè)盈利性的促進(jìn)作用……項(xiàng)目操盤思路探討項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目產(chǎn)品打造項(xiàng)目發(fā)展條件研究項(xiàng)目區(qū)域?qū)傩苑治鲰?xiàng)目交通屬性分析項(xiàng)目宗地發(fā)展分析商業(yè)商務(wù)立地條件客戶需求項(xiàng)目整體定位及形象

功能定位項(xiàng)目低密住宅部分建議項(xiàng)目商業(yè)部分建議項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)園部分建議如何賣？項(xiàng)目營銷策略價(jià)值體系梳理項(xiàng)目營銷目標(biāo)項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目營銷部署價(jià)格策略建議思考過程第二頁，共一百二十頁。整體發(fā)展策略及定位物業(yè)發(fā)展建議營銷策略執(zhí)行財(cái)務(wù)測(cè)算43468111報(bào)告內(nèi)容頁碼第三頁，共一百二十頁。整體發(fā)展策略及定位1基礎(chǔ)研究結(jié)論回顧SWOT分析整體發(fā)展策略發(fā)展定位體系第四頁，共一百二十頁。開發(fā)企業(yè)審視是香港黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)發(fā)展公司、山東新泰山水置業(yè)投資有限公司兩家公司合資在泰安市注冊(cè)成立的合資公司，負(fù)責(zé)中華盛世文化博覽園項(xiàng)目即本項(xiàng)目的投資建設(shè)。山東泰河盛世旅游開發(fā)有限公司第五頁，共一百二十頁。項(xiàng)目概況及發(fā)展期望

項(xiàng)目位置：泰安市泰山學(xué)院西鄰。項(xiàng)目指標(biāo)：總用地940畝，地上容積率1。項(xiàng)目資源：所在區(qū)域東側(cè)為泰山學(xué)院，北靠泰山，南臨天平湖。項(xiàng)目階段：目前處于物業(yè)類型可行性論證階段。通過對(duì)項(xiàng)目資源的整合，確定符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品發(fā)展策略，突破區(qū)域局限，實(shí)現(xiàn)良好的利潤回收。項(xiàng)目概況發(fā)展期望第六頁，共一百二十頁。發(fā)展目標(biāo)界定地塊開發(fā)承載的財(cái)務(wù)目標(biāo)決定地塊開發(fā)需在保證去化速度及快速回款的基礎(chǔ)上具備高端項(xiàng)目形象；財(cái)務(wù)目標(biāo)：利潤最大化的基礎(chǔ)上保證項(xiàng)目快速銷售和快速回款，有效控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；開發(fā)商：商業(yè)、酒店與低密度住宅等各物業(yè)類型相互借勢(shì)整合、促進(jìn)，并通過地塊成功開發(fā)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌在泰安本土落地；最終目標(biāo)：以本地塊開發(fā)為契機(jī)，通過地塊的成功開發(fā)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的進(jìn)一步升華。開發(fā)目標(biāo)多元化：多種產(chǎn)業(yè)整合開發(fā)、企業(yè)品牌落地、高端產(chǎn)品形象進(jìn)一步強(qiáng)化等多方面開發(fā)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的進(jìn)一步升華。第七頁，共一百二十頁。項(xiàng)目屬性界定回顧三線城市中心城區(qū)的邊緣地帶、依山傍水、具有豐富景觀資源的大規(guī)模低密度項(xiàng)目

三線城市：泰安是山東近年來發(fā)展迅猛的三線城市，旅游業(yè)發(fā)達(dá)。中心城區(qū)的邊緣地帶：項(xiàng)目位于城區(qū)西北方向，與東岳大街以北區(qū)域同屬于近山板塊，可視作中心城區(qū)與西部旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的結(jié)合部及延伸區(qū)域。泰山、天平湖具有豐富景觀資源：項(xiàng)目北靠泰山，南臨天平湖，具有山水資源優(yōu)勢(shì)，位于經(jīng)濟(jì)旅游開發(fā)區(qū)，市政規(guī)劃及政府引導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目具有一定的拉動(dòng)作用。大規(guī)模低密度項(xiàng)目：項(xiàng)目建設(shè)用地940畝，容積率為1，是泰安市大規(guī)模低密度項(xiàng)目，且為區(qū)域先期入市項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目的所在城市特點(diǎn)、區(qū)域條件、本體條件、可依托資源，可以將項(xiàng)目界定為：第八頁，共一百二十頁。附加價(jià)值：泰山山景資源提升居住價(jià)值但與近山板塊中段相比不具備比較優(yōu)勢(shì)、毗鄰泰山學(xué)院提升地塊人文居住氛圍但對(duì)地塊高端物業(yè)形象樹立促進(jìn)有限本體條件回顧第九頁，共一百二十頁。本體條件回顧項(xiàng)目北靠泰山，南望天平湖將極大提升地塊居住環(huán)境；西部旅游區(qū)的打造將有效樹立項(xiàng)目形象；生活配套不完善、交通不便利、產(chǎn)權(quán)40年、未來競(jìng)爭(zhēng)激烈都會(huì)給項(xiàng)目帶來一定的挑戰(zhàn)第十頁，共一百二十頁。市場(chǎng)格局板塊分析：泰安各住宅板塊差異明顯，呈現(xiàn)“南低北高，東尊西貴”的市場(chǎng)格局市政規(guī)劃的CBD區(qū)，隨著政府西遷的帶動(dòng)，配套不斷完善，以中端中小戶型項(xiàng)目為主泰安最南端的居住板塊，泰安主要的工業(yè)區(qū)，空氣質(zhì)量較差，房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)滯后，住宅品質(zhì)相對(duì)較低緊鄰泰山，風(fēng)景宜人，項(xiàng)目品質(zhì)高，以高端低密度住宅為主，是泰安的高端居住區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)起步最早，是泰安的老城區(qū)，配套完善，目前供應(yīng)量有限，以中端高層住宅為主自然資源豐富，景觀資源僅次于北部近山板塊，區(qū)域短板為新區(qū)發(fā)展時(shí)間短，生活配套尚不完善，現(xiàn)區(qū)域以中端低密度住宅為主。第十一頁，共一百二十頁。泰安房地產(chǎn)供應(yīng)主要集中在西部、長(zhǎng)城路和東部三大板塊，近山板塊有效供應(yīng)有限，房地產(chǎn)開發(fā)逐步向西部板塊轉(zhuǎn)移；長(zhǎng)城路板塊受政府西遷帶動(dòng)明顯；高新區(qū)板塊起步較晚，項(xiàng)目品質(zhì)較低。板塊板塊特點(diǎn)近山板塊泰山緊鄰，風(fēng)景宜人，產(chǎn)品以花園洋房和別墅為主，項(xiàng)目品質(zhì)很高，售價(jià)最高，為泰安的高端居住區(qū)長(zhǎng)城路板塊市政規(guī)劃的CBD區(qū)，隨著政府西遷的帶動(dòng)，配套不斷完善，供應(yīng)量不斷增多，高層項(xiàng)目集中涌現(xiàn)，多中端品質(zhì)項(xiàng)目東部板塊房地產(chǎn)開發(fā)起步最早，是泰安的老城區(qū)，配套完善，目前產(chǎn)品供應(yīng)有限，住宅品質(zhì)為中端西部板塊自然資源豐富，是僅次于近山板塊的高端產(chǎn)品選擇區(qū)，目前項(xiàng)目品質(zhì)有待提升，區(qū)域內(nèi)多中高端產(chǎn)品高新區(qū)板塊泰安最南端的居住板塊，泰安主要的工業(yè)區(qū)，空氣質(zhì)量較差，房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)滯后，住宅品質(zhì)相對(duì)較低板塊區(qū)域劃分及特點(diǎn)近山板塊供應(yīng)稀缺，西部板塊潛在供應(yīng)量大，高端客戶將轉(zhuǎn)向西部高端項(xiàng)目；長(zhǎng)城路板塊隨著市政府的搬遷也涌現(xiàn)出大量住宅項(xiàng)目；高新區(qū)板塊發(fā)展水平相對(duì)較低第十二頁，共一百二十頁。【在售樣本數(shù)量】共18個(gè)在售樣本選取標(biāo)準(zhǔn)：泰安市區(qū)在售，銷售相對(duì)較好，并且是具有一定規(guī)模和影響力的樓盤。【潛在樣本數(shù)量】共15個(gè)樣本選取選取了在泰安市場(chǎng)上有影響力的，具有參考價(jià)值的樓盤進(jìn)行調(diào)查研究，共計(jì)33個(gè)樓盤容郡國際中齊國山墅東尊優(yōu)山美地山景疊院華府天地三合御都御泉大院福盈天際圣地國際公寓山景尚宅名士尚座圣山帝景華易青年城碧云華庭泰安恒大城志高國際福源嘉苑安居上上城大安綠世界皇冠河濱園奧林匹克花園華新新城海普鳳凰城新興園天平湖一號(hào)新湖綠園花園洲龍灣別墅泰山龍曦玉都國際中心國際書香名邸第十三頁，共一百二十頁。各板塊對(duì)比分析各板塊對(duì)比分析總表板塊樣本項(xiàng)目代表項(xiàng)目規(guī)模總量供應(yīng)量項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品主力面積價(jià)格板塊均價(jià)銷售去化狀況(萬平）客群典型大盤項(xiàng)目長(zhǎng)城路板塊445.4一般中端項(xiàng)目小高層90-12059005994較好0.41以泰安本地居民為主，還有部分肥城新泰的私營業(yè)主福盈天際、圣地國際公寓高層100-1405500-6000較好近山板塊541.3一般高端高層140-3001200012551較好0.16以泰安市區(qū)本地高收入人群為主，下屬縣市區(qū)從事煤礦及鋼材生意人容郡國際洋房140-1807200-11000很好別墅250-330加權(quán)16000一般東部板塊355.4較大中端項(xiàng)目高好0.94泰安本地居民及周邊縣市區(qū)個(gè)體戶和企事業(yè)單位職工為主。志高國際小高層85-1206500較好洋房1404700較好西部板塊364很大中高端項(xiàng)目高層87-19260006176較好0.19客群多為泰安市公務(wù)員及周邊縣市區(qū)生意人泰山新興園多層94-1574300-5200較好別墅230-2607500較差高新區(qū)板塊254較大中端項(xiàng)目高層77-1244500-50004500較好0.39客群多為高新區(qū)職員及項(xiàng)目周邊居民。奧林匹克花園小高層89-2304500較好多層83-1505000較好別墅150-2305000較差第十四頁，共一百二十頁。各板塊住宅整體均價(jià)分析資源占有程度與地段屬性，將市場(chǎng)由高至低分為三個(gè)價(jià)格梯度：近山板塊；東部、西部和長(zhǎng)城路板塊；高新區(qū)板塊；各板塊價(jià)格跨度較大泰安市場(chǎng)在售供應(yīng)產(chǎn)品的加權(quán)平均銷售均價(jià)為6839元/㎡。近山板塊擁有泰安最稀缺的山景資源，其均價(jià)最高，為12551元/平米，但該板塊根據(jù)景觀及配套水平的不同，項(xiàng)目銷售價(jià)格差距較大，市中心部分樓盤售價(jià)在10000-19000元/平米之間，而東西兩段的樓盤售價(jià)下滑明顯，集中在7000-9000元/平米之間。長(zhǎng)城路板塊、東部板塊、西部板塊價(jià)格相對(duì)集中，在6000元/平米左右高新區(qū)板塊因距市區(qū)較遠(yuǎn)，自然環(huán)境較差，板塊項(xiàng)目售價(jià)最低，為4500元/平米。第十五頁，共一百二十頁。近山板塊長(zhǎng)城路板塊東部板塊西部板塊高新區(qū)板塊主要以城市具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端和中高端客戶為主，多為二次置業(yè)或多次置業(yè)者，主要目的為改善居住環(huán)境中高端客戶為主，首次置業(yè)和二次置業(yè)達(dá)到1：1的比例，投資和自住均有中端和中高端客戶為主，自住為主，兼顧投資客群多為購買力中高端的泰安市公務(wù)員及周邊縣市區(qū)生意人客群多為購買力中低端的高新區(qū)職員及項(xiàng)目周邊居民各板塊客群構(gòu)成分析流向：購房者逐步由中心及老城區(qū)流向外圍區(qū)域，其中西部板塊和高新區(qū)板塊是未來成交重點(diǎn)地域輻射：整體來看泰安市區(qū)在售樓盤客群均以泰安籍客戶為主，外來購房者較少。

近山板塊：主要定位為高端客群，泰安本地高收入人群及周邊縣市從事鋼材和煤炭行業(yè)的生意人。

東部板塊：輻射范圍較為狹窄，主要以區(qū)域周邊居民、私營業(yè)主和企事業(yè)單位職工為主。

西部板塊、長(zhǎng)城路板塊：輻射范圍相對(duì)廣泛，隨著認(rèn)可度的不斷提高，可輻射本地及周邊縣市如肥城、新泰的購房客戶。

高新區(qū)板塊：受發(fā)展水平的局限，目前輻射范圍比較狹窄，主要以高新區(qū)職員和項(xiàng)目周邊居民為主。第十六頁，共一百二十頁。本項(xiàng)目潛在客群價(jià)值回顧本項(xiàng)目位于近山板塊與西部板塊交匯處，主要目標(biāo)客戶來自于以上兩個(gè)板塊，該部分客群購買力強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值要求高來自于無力購買北部近山板塊核心地段的高價(jià)別墅及花園洋房、但又向往低密度住宅、購買力處于中高端客戶。泰安市區(qū)本地高收入人群為主，下屬縣市區(qū)從事煤礦及鋼材生意人選擇近山板塊高端產(chǎn)品；來自于西部板塊的中高端收入群體：對(duì)本項(xiàng)目所處區(qū)域熟悉、看好其自然環(huán)境及未來發(fā)展?jié)摿Α?duì)區(qū)域配套尚不完善不抵觸。主力總價(jià)承受力集中在100-200萬元之間，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比關(guān)注度高西部板塊會(huì)對(duì)北部近山板塊的客群產(chǎn)生一部分分流長(zhǎng)城路板塊會(huì)對(duì)東部板塊的客群產(chǎn)生一部分分流高新區(qū)板塊會(huì)對(duì)長(zhǎng)城路板塊的客群產(chǎn)生一部分分流第十七頁，共一百二十頁。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境回顧區(qū)域分流：非開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域及傳統(tǒng)高端項(xiàng)目分布區(qū)域，項(xiàng)目面臨西部板塊同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及未來高端大盤競(jìng)爭(zhēng)形成的客戶分流

近山板塊東岳大街中段，集中分布目前市場(chǎng)高端項(xiàng)目，吸引高端購房客群主要流向；

西部板塊潛在供應(yīng)豐富，且與本項(xiàng)目同質(zhì)性項(xiàng)目較多，吸引市場(chǎng)中高端購房客群置業(yè)流向。競(jìng)品項(xiàng)目高速發(fā)展的泰安房地產(chǎn)市場(chǎng)上，高端新秀項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)明顯，高端客群分流嚴(yán)重07年前龍灣別墅優(yōu)山美地御泉大院容郡國際08年09年10年11年國山墅第十八頁，共一百二十頁。泰安市民成交總價(jià)呈現(xiàn)“正金字塔”結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求以總價(jià)在100萬以下中小面積房源為主，高端客戶群體雖有較強(qiáng)購買力，但總量有限需求特征分化明顯，針對(duì)剛性置業(yè)的總價(jià)在100萬以下普通住宅和針對(duì)高端需求的100-200萬之間的低密度住宅為市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，總價(jià)在200萬以上的房源供應(yīng)量小，購買群體有限，銷售速度慢潛在需求特征回顧100萬以下100-200萬200萬元以上100萬元以下普通住宅房源為成交主力100-200萬元高端花園洋房供應(yīng)豐富，客群規(guī)模大，成交火熱200萬元以上別墅供應(yīng)稀缺，銷售速度慢在房?jī)r(jià)高企的當(dāng)下，普通購房者以剛性需求的首次置業(yè)和首次改善為主，客群主要為個(gè)體、企事業(yè)單位普通職員、出租車司機(jī)等。銷售速度快，為5811平方米/月。高端低密度產(chǎn)品中的花園洋房因供應(yīng)量較大，地段較好，且相比于在售別墅有明顯的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，銷售速度快，為2587平米/月，說明中高端市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，市場(chǎng)分化現(xiàn)象明顯，需求呈現(xiàn)多元化；這部分客群主要為私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管、公務(wù)員及大學(xué)教師等。泰安總價(jià)在200萬元以上的別墅因供應(yīng)量小，高端主力客戶集中于下屬地市從事煤炭、鋼鐵行業(yè)的私營業(yè)主。這部分群體消費(fèi)能力較高，但總量有限，銷售速度慢，僅為701平方米/月。泰安商品住宅成交比例圖90%7%3%第十九頁，共一百二十頁。不同產(chǎn)品客戶特征主流客戶群，受區(qū)域影響較大，對(duì)學(xué)區(qū)房要求高，對(duì)住房舒適度有一定要求，通常客廳要求開間4.2米，主臥3.9米左右，客臥3.3-3.6米。小三房110-130平米改善型客戶為主，客群以專業(yè)市場(chǎng)業(yè)主及市區(qū)中產(chǎn)為主，對(duì)產(chǎn)品的尺度要求通常客廳開間為4.2-4.5米，主臥4.2-4.5米。大三房及四房140-190平米客戶受區(qū)域影響小，關(guān)注產(chǎn)品本身、區(qū)域發(fā)展?jié)摿拔飿I(yè)升值空間。以從事煤炭、鋼材等生意的私營業(yè)主居多。大平層或別墅潛在需求特征回顧剛性需求，受地域影響大，傾向于在工作區(qū)域附近居住，總價(jià)承受能力較弱，受價(jià)格影響較大。二房第二十頁，共一百二十頁。對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知：項(xiàng)目所在位置距市區(qū)有一定距離，但并不遙遠(yuǎn)，隨著城市西部居住區(qū)的發(fā)展，區(qū)域認(rèn)可度將得到明顯提升；40年產(chǎn)權(quán)：泰安市場(chǎng)對(duì)40年產(chǎn)權(quán)住宅有一定抗性，但可憑借項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、自然環(huán)境資源、合理的價(jià)格，抵消部分抗性；項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：近山項(xiàng)目具有較大稀缺性；北靠泰山，南望天平湖，自然資源豐富；隨著西部居住區(qū)的發(fā)展，項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值提升空間較大；項(xiàng)目劣勢(shì)：區(qū)域生活配套稀缺，市場(chǎng)對(duì)40年產(chǎn)權(quán)住宅產(chǎn)品具有一定抗性對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的承受度：洋房（70年產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)品總價(jià)不超過100萬，聯(lián)排（40年產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)品總價(jià)不超過200萬潛在需求特征回顧第二十一頁，共一百二十頁。基礎(chǔ)研究回顧之后的項(xiàng)目定位發(fā)展之路——第二十二頁，共一百二十頁。整體發(fā)展策略及定位1基礎(chǔ)研究結(jié)論回顧SWOT分析整體發(fā)展策略發(fā)展定位體系第二十三頁，共一百二十頁。S（優(yōu)勢(shì)）鄰近泰山及天平湖，具有較好景觀資源的支撐開發(fā)商有一定的社會(huì)關(guān)系及客戶積累相比其他項(xiàng)目具備項(xiàng)目配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所在區(qū)域房?jī)r(jià)相對(duì)近山板塊中心段有價(jià)格優(yōu)勢(shì)既在近山板塊又能借助西部旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的雙重優(yōu)勢(shì)W（劣勢(shì)）地處泰安的近郊，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段，公共配套較為缺乏內(nèi)外部的交通進(jìn)入性均有待改善產(chǎn)權(quán)40年，市場(chǎng)有一定抗性項(xiàng)目體量大，市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品去化速度慢，去化面臨時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)0（機(jī)會(huì)）泰安快速發(fā)展，利好房地產(chǎn)發(fā)展未來城市交通不斷完善有利吸引周邊客群區(qū)域市場(chǎng)處于初級(jí)階段，有發(fā)展空間位于西部旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，可借助有效的政府引導(dǎo)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮骉（威脅）在近山板塊東岳大街中段及西部板塊內(nèi)高端物業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：西部板塊未來會(huì)有很多同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，潛在供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈政策風(fēng)險(xiǎn)：由于目前政府調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)力度空前，且對(duì)高端產(chǎn)品的影響較大，本項(xiàng)目未來將面臨一定的政策壓力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)借勢(shì)借勢(shì)泰山及天平湖景觀以及開發(fā)商客戶積累等優(yōu)勢(shì)資源，打造高價(jià)值的住宅物業(yè)體系利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)聯(lián)動(dòng)緊貼市場(chǎng)，吸引近山板塊中段及西部板塊高端客戶，并通過資源優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引下屬縣區(qū)客戶項(xiàng)目發(fā)展策略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，化解威脅突破差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展近山板塊市場(chǎng)空白的別墅及花園洋房產(chǎn)品，通過產(chǎn)品、性價(jià)比、配套等來突破弱化劣勢(shì)，避免威脅引領(lǐng)必要配套首先啟動(dòng)，以高端配套和高端物業(yè)來構(gòu)筑項(xiàng)目的高端形象，以高端形象來引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展第二十四頁，共一百二十頁。基于SWOT分析，建議本項(xiàng)目的整體發(fā)展策略：借勢(shì)資源、市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、價(jià)值突破、形象引領(lǐng)產(chǎn)品策略：豐富產(chǎn)品線：初期以高性價(jià)比的市場(chǎng)主流產(chǎn)品——洋房入市，通過適當(dāng)乃至最大的價(jià)值讓渡，以高品質(zhì)、高性價(jià)比為賣點(diǎn)引爆市場(chǎng)；中遠(yuǎn)期加大物業(yè)開發(fā)強(qiáng)度，以體現(xiàn)形象、資源占有型的別墅類產(chǎn)品為主導(dǎo)，最大化兌現(xiàn)區(qū)域價(jià)值以及獲取溢價(jià)價(jià)值;以泰山、天平湖進(jìn)行差異化打造，最大化資源價(jià)值；在產(chǎn)品水平和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越;產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)品為報(bào)規(guī)所需，實(shí)際操作中產(chǎn)品形式設(shè)計(jì)為聯(lián)排別墅，后期對(duì)外出售。客戶策略：緊貼市場(chǎng)，吸引近山板塊中段及西部板塊的高端客群，并吸納周邊縣市區(qū)希望提升居住環(huán)境的客戶。配套策略：前期積極借勢(shì)影視長(zhǎng)廊及商業(yè)配套，確立區(qū)域最高端住宅社區(qū)的形象，改變區(qū)域陌生，逐漸提升區(qū)域價(jià)值；中遠(yuǎn)期營造成熟的高端景觀社區(qū)的氣勢(shì)和氛圍，進(jìn)一步鞏固和拉升項(xiàng)目形象，逐步釋放價(jià)值。整合低密住宅、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)園組合及功能定位，相互借勢(shì)支撐項(xiàng)目及區(qū)域發(fā)展，完善區(qū)域的高端價(jià)值體系。形象策略：突出項(xiàng)目低密度高端景觀社區(qū)形象，走高端路線，初期以洋房產(chǎn)品入市，中遠(yuǎn)期以別墅產(chǎn)品為主導(dǎo)，樹立項(xiàng)目形象。基于SWOT分析，建議本項(xiàng)目的整體發(fā)展策略：第二十五頁，共一百二十頁。通過優(yōu)勢(shì)資源、產(chǎn)品創(chuàng)新以及高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，

樹立泰安城區(qū)外生活圈高端住宅的新標(biāo)準(zhǔn)！

成為泰安高端住宅地產(chǎn)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角色占位：領(lǐng)導(dǎo)者—資源不可復(fù)制性—樹立市場(chǎng)標(biāo)桿—產(chǎn)品的難以超越追隨者—搭便車，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)補(bǔ)缺者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價(jià)值追隨者挑戰(zhàn)者突出泰山山景+天平湖水景+性價(jià)比產(chǎn)品等價(jià)值建立市場(chǎng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)改變市場(chǎng)原有規(guī)則通過“泰山+天平湖景觀”雙重資源結(jié)合，打造成為泰安依山傍水的高品質(zhì)大盤，構(gòu)筑自身的核心價(jià)值，從而樹立區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)桿為區(qū)域高端人群營造一種新的高端生活方式第二十六頁，共一百二十頁。整體發(fā)展策略及定位1基礎(chǔ)研究結(jié)論回顧SWOT分析整體發(fā)展策略發(fā)展定位體系第二十七頁，共一百二十頁。住宅物業(yè)發(fā)展定位影視長(zhǎng)廊及商業(yè)配套豐富的產(chǎn)品線住宅物業(yè)發(fā)展定位——泰山首席天平湖品質(zhì)社區(qū)泰山天平湖景觀資源景觀優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)特色價(jià)值產(chǎn)品力泰山：拔高項(xiàng)目高度，以領(lǐng)先者姿態(tài)跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，有效規(guī)避區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)及區(qū)域配套劣勢(shì)；同時(shí)，項(xiàng)目位于西部旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，并擁有泰山及天平湖景觀雙重優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)占位可鎖定大泰山地區(qū)。首席：區(qū)域內(nèi)第一個(gè)低密度大盤，也是區(qū)域內(nèi)第一個(gè)物業(yè)形態(tài)如此豐富的大規(guī)模項(xiàng)目；天平湖：突出項(xiàng)目景觀資源優(yōu)勢(shì)，彰顯項(xiàng)目的核心價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造低密度別墅及居住社區(qū)；品質(zhì)社區(qū)：這是本項(xiàng)目的發(fā)展方向，致力于打造成高端居住社區(qū)，結(jié)合水資源優(yōu)勢(shì)、泰山景觀，以高檔次的、標(biāo)桿性的產(chǎn)品，豐富項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，提升社區(qū)品質(zhì)，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。低密度高端物業(yè)社區(qū)第二十八頁，共一百二十頁。住宅物業(yè)客戶定位目標(biāo)客群演變：首期客群以泰安中心城區(qū)高端客及下屬縣市區(qū)高端自住客群為主，中遠(yuǎn)期目標(biāo)客群仍以這部分客群為主，但濟(jì)南及其他省內(nèi)城市的中高端客的比重不斷增大，并逐步輻射擴(kuò)大到北京等省外城市的中高端客群。中遠(yuǎn)期外地客群增多主要由于隨著時(shí)間的推移，項(xiàng)目的影響力將不斷增大，且泰安暫無限購令，將對(duì)外地客群有很大的吸引力。核心

客戶群核心

客戶群次要客戶群偶得客戶近期客戶定位中遠(yuǎn)期客戶定位次要客戶群泰安城區(qū)高收入人群、泰安下屬縣市區(qū)中高端自住客群濟(jì)南及其他省內(nèi)城市投資客群或?yàn)轲B(yǎng)老所用的自住客群泰安城區(qū)高收入人群、泰安下屬縣市區(qū)中高端自住客群濟(jì)南及其他省內(nèi)城市投資客群或?yàn)轲B(yǎng)老所用的自住客群，比例有所增大北京等其他省外城市投資客群偶得客戶北京等其他省外城市投資客群第二十九頁，共一百二十頁。商業(yè)物業(yè)發(fā)展定位休閑方式的追求與社區(qū)整體風(fēng)格協(xié)調(diào)商業(yè)物業(yè)發(fā)展定位——中式風(fēng)情休閑商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū)主導(dǎo)功能市場(chǎng)需求立面風(fēng)格建筑結(jié)構(gòu)中式風(fēng)情休閑商業(yè)街區(qū)：

結(jié)合區(qū)域發(fā)展，迎合區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征。主要以休閑時(shí)尚為目的，包括餐飲、娛樂、酒吧、茶館、休閑等設(shè)施，可考慮設(shè)立特色餐飲或酒吧一條街，使消費(fèi)者遠(yuǎn)離都市的喧囂，通過環(huán)境、建筑及裝修的風(fēng)格營造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，與居住區(qū)相協(xié)調(diào)。與區(qū)域形象檔次相符第三十頁，共一百二十頁。產(chǎn)業(yè)園發(fā)展定位政府要求標(biāo)志性公建與整體風(fēng)格統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)園發(fā)展定位——聯(lián)排別墅產(chǎn)品低密產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園價(jià)值：為立項(xiàng)所需，后期可對(duì)外出售。產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)品：產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)品應(yīng)與項(xiàng)目整體感覺匹配；以聯(lián)排別墅為佳，風(fēng)格依然為中式古典，即可實(shí)現(xiàn)與整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格統(tǒng)一，又可實(shí)現(xiàn)政府建設(shè)標(biāo)志性公建規(guī)劃要求。快速回款第三十一頁，共一百二十頁。整體發(fā)展策略及定位1基礎(chǔ)研究結(jié)論回顧SWOT分析整體發(fā)展策略發(fā)展定位體系第三十二頁，共一百二十頁。整體發(fā)展定位體系低密住宅中式風(fēng)情休閑商業(yè)街區(qū)商業(yè)產(chǎn)業(yè)園依山傍水景觀品質(zhì)社區(qū)聯(lián)排別墅產(chǎn)品首期客群以泰安中心城區(qū)高端客及下屬縣市區(qū)高端自住客群為主，中遠(yuǎn)期目標(biāo)仍為此部分客群，但濟(jì)南等其他省內(nèi)城市的客群比重不斷增大，并逐步輻射擴(kuò)大到北京等省外城市的中高端客群泰安本地高收入人群為主，下屬縣市區(qū)希望改善居住條件的高端客群，少量外地投資客或?yàn)轲B(yǎng)老所用的自住客。區(qū)域休閑娛樂中心為主導(dǎo)，社區(qū)功能配套為輔助，決定商業(yè)業(yè)態(tài)及經(jīng)營檔次；消費(fèi)檔次及購買客群支付能力較高。建筑與社區(qū)整體風(fēng)格一致；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)滿足區(qū)域及社區(qū)配套業(yè)態(tài)要求；控制單鋪面積以控制總價(jià)。增加低密度別墅物業(yè)比例；首期以花園洋房高性價(jià)比物業(yè)為主，中遠(yuǎn)期逐漸拉大產(chǎn)品線，以體現(xiàn)形象、資源占有型的別墅產(chǎn)品為主導(dǎo)建筑滿足政府標(biāo)志公建要求；建筑與社區(qū)整體風(fēng)格一致；對(duì)外銷售的別墅產(chǎn)品發(fā)展定位物業(yè)類型客群特點(diǎn)物業(yè)發(fā)展方向第三十三頁，共一百二十頁。物業(yè)發(fā)展建議2指標(biāo)分析及物業(yè)選取土地利用策略配套發(fā)展策略開發(fā)時(shí)序建議建筑風(fēng)格建議景觀園林建議戶型配比建議第三十四頁，共一百二十頁。項(xiàng)目用地指標(biāo)分析及物業(yè)選取類型指標(biāo)備注說明總用地面積(㎡)626800項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)總面積綠地用地面積(㎡)319668——可建設(shè)用地面積(㎡)626800——容積率1按可建設(shè)用地面積計(jì)算總建筑面積(㎡)626800住宅（63%）各類配套及商業(yè)（37%）建筑密度28%——綠地率51%——停車位數(shù)量花園洋房384個(gè)此為下限值，具體數(shù)量需依據(jù)設(shè)計(jì)方案往上調(diào)商業(yè)882個(gè)物業(yè)初判：可選別墅類、花園洋房、商業(yè)等物業(yè)形態(tài)組合開發(fā)第三十五頁，共一百二十頁。用地指標(biāo)前提可建設(shè)用地：626800㎡容積率：1物業(yè)選取標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值拉升及產(chǎn)品溢價(jià)；有利于對(duì)外部景觀的最大化利用；有較高的土地利用率；有利于對(duì)內(nèi)部園林空間的營造；有利于市場(chǎng)及客戶的認(rèn)可及接受；合理的物業(yè)開發(fā)及建設(shè)成本；物業(yè)類型選取雙拼別墅：價(jià)值標(biāo)竿，項(xiàng)目形象代表聯(lián)排別墅：提升項(xiàng)目形象、品質(zhì)，以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)加快銷售速度電梯洋房：最大化利用景觀資源，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金有效滾動(dòng)指標(biāo)分析及物業(yè)選取雙拼別墅聯(lián)排別墅情景洋房小高層洋房高層洋房?jī)?yōu)優(yōu)一般一般一般較好較好優(yōu)一般一般一般良優(yōu)優(yōu)優(yōu)較好較好較好一般較差優(yōu)優(yōu)良一般一般較低較低一般較高較高××≈第三十六頁，共一百二十頁。住宅物業(yè)測(cè)算前提類型設(shè)定：別墅類產(chǎn)品＋電梯洋房目標(biāo)：在保證花園洋房規(guī)劃布局的總體靈活舒適情況下，提高別墅體量測(cè)算數(shù)值參考測(cè)算數(shù)值取值指標(biāo)分析及物業(yè)選取產(chǎn)品類型戶型面積（m2）層數(shù)別墅類物業(yè)220～3502～3電梯洋房140～2005+1產(chǎn)品類型戶數(shù)（戶）層數(shù)雙拼2602～3聯(lián)排7572～3洋房5765+1用地面積：62.68萬m2容積率：1總建面：62.68萬m2第三十七頁，共一百二十頁。一期全部為花園洋房產(chǎn)品；二期為產(chǎn)業(yè)園（聯(lián)排別墅產(chǎn)品）與商業(yè)配套（即星光餐廳和影視長(zhǎng)廊）；三期為別墅產(chǎn)品（以雙拼別墅為主）加商業(yè)配套，即商業(yè)街區(qū);別墅產(chǎn)品占項(xiàng)目總體量的63%,能在保證項(xiàng)目品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。住宅物業(yè)測(cè)算前提類型設(shè)定：別墅類產(chǎn)品＋電梯洋房目標(biāo)：在保證花園洋房規(guī)劃布局的總體靈活舒適情況下，別墅類產(chǎn)品占比盡可能的多土地利用策略第三十八頁，共一百二十頁。酒店及商業(yè)入口：酒店設(shè)有單獨(dú)的出入口，以滿足車輛進(jìn)出以及臨時(shí)停車的需求。商業(yè)則依據(jù)規(guī)范，間隔適當(dāng)?shù)木嚯x設(shè)置車行入口以及人行入口。文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)廊是項(xiàng)目的亮點(diǎn)所在，為提高形象，設(shè)置獨(dú)立的出入口;別墅及產(chǎn)業(yè)園區(qū)入口:別墅為高端住宅，主要布置在沿山的區(qū)域，應(yīng)保證別墅區(qū)域的獨(dú)立性，設(shè)置獨(dú)立的主出入口。同時(shí)為滿足用戶需求，應(yīng)保證別墅區(qū)域與其他部分的可達(dá)性，方便的到達(dá)項(xiàng)目的其他區(qū)域;花園洋房入口：花園洋房集中在項(xiàng)目東部，南北兩邊臨路，南北兩側(cè)均后退紅線，有較多的用地可以布置入口景觀，且南側(cè)設(shè)有項(xiàng)目售樓處，因此在南北兩側(cè)設(shè)置兩個(gè)主要出入口。配套策略項(xiàng)目定位：泰山·首席·天平湖·品質(zhì)社區(qū)配套策略1：確定形象入口，樹立高端項(xiàng)目形象第三十九頁，共一百二十頁。項(xiàng)目定位：泰山·首席·天平湖·品質(zhì)社區(qū)配套策略2：打造星光餐廳，凸顯項(xiàng)目特色星光餐廳結(jié)合社區(qū)中央綠地及公共綠化，園林景觀，泰山資源及天平湖景觀，打造專屬于業(yè)主的優(yōu)良戶外活動(dòng)空間；利用山丘的有利地形打造的星光餐廳可以提升居住者的生活品質(zhì)。配套策略星光餐廳第四十頁，共一百二十頁。項(xiàng)目定位：泰山·首席·天平湖·品質(zhì)社區(qū)配套策略3：構(gòu)建商業(yè)街區(qū)，完善生活配套商業(yè)街區(qū)為保證居住者的生活品質(zhì)及一定的居住配套；構(gòu)建中式風(fēng)情休閑商業(yè)街區(qū)，集餐飲、休閑娛樂為主配套策略商業(yè)街區(qū)沿街商業(yè)開間(m）進(jìn)深(m)層高(m)層數(shù)面積區(qū)間主力面積建面(㎡)5~108-204.52~4層80~400300~400約125866第四十一頁，共一百二十頁。項(xiàng)目定位：泰山·首席·天平湖·品質(zhì)社區(qū)配套策略4：營造優(yōu)美園林，親近自然生態(tài)點(diǎn)：營造細(xì)節(jié)景觀，充分利用一切可以利用的土地，創(chuàng)造精致的景觀環(huán)境；

線:通過軸線營造有機(jī)地連接內(nèi)部園林空間，并通過綠軸將商業(yè)、洋房與別墅等區(qū)分開；面：利用道路與退后紅線之間的區(qū)域，創(chuàng)造小區(qū)集中景觀。結(jié)合小區(qū)內(nèi)部公建，創(chuàng)造小區(qū)中心景觀。配套策略第四十二頁，共一百二十頁。項(xiàng)目定位：泰山·首席·天平湖·品質(zhì)社區(qū)配套策略5：明晰道路層級(jí)，方便區(qū)內(nèi)管理道路管理對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部道路進(jìn)行層級(jí)化管理，以達(dá)到控制區(qū)內(nèi)車流方向及數(shù)量，保持社區(qū)內(nèi)組團(tuán)的的相對(duì)完整性與私密性的目的；小區(qū)路：保持區(qū)內(nèi)組團(tuán)間的必要連接，對(duì)外連接市政道路;組團(tuán)路：保證各組團(tuán)之間的相互獨(dú)立性，并連接各個(gè)組團(tuán)；宅前路：組團(tuán)路與建筑之間的道路；配套策略第四十三頁，共一百二十頁。通過全方位多層次的配套打造，全面提升項(xiàng)目形象檔次，極大拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)值配套策略總結(jié)第四十四頁，共一百二十頁。洋房聯(lián)排雙拼通過合理的戶型配比，不同層級(jí)資源在不同檔次產(chǎn)品間的合理分配，達(dá)至項(xiàng)目?jī)r(jià)值的良好闡釋住宅產(chǎn)品落位物業(yè)類型面積區(qū)間(㎡)套數(shù)比例面積比例洋房140-16083%80%20017%20%別墅聯(lián)排220-30074%70%雙拼300-35026%30%第四十五頁，共一百二十頁。規(guī)劃布局意向第四十六頁，共一百二十頁。規(guī)劃布局意向第四十七頁，共一百二十頁。規(guī)劃布局意向第四十八頁，共一百二十頁。規(guī)劃布局意向第四十九頁，共一百二十頁。規(guī)劃布局意向第五十頁，共一百二十頁。項(xiàng)目定位：泰山·首席·天平湖·品質(zhì)社區(qū)開發(fā)策略：鑒于項(xiàng)目之高端定位屬性，建議采用平開高走的項(xiàng)目總體開發(fā)策略，打造市場(chǎng)的標(biāo)竿；開發(fā)時(shí)序及物業(yè)選取首期：以花園洋房產(chǎn)品入市，以高品質(zhì)、高性價(jià)比為賣點(diǎn)迅速引爆市場(chǎng)。二期：以體現(xiàn)形象、資源占有型的別墅類產(chǎn)品為主導(dǎo)，最大化兌現(xiàn)區(qū)域價(jià)值以及獲取溢價(jià)價(jià)值；并打造影視長(zhǎng)廊，凸顯項(xiàng)目特色。三期：繼續(xù)加大物業(yè)開發(fā)強(qiáng)度，仍以別墅產(chǎn)品為主導(dǎo)，最大化資源價(jià)值，在產(chǎn)品水平上實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越，與此同時(shí)，開發(fā)商業(yè)產(chǎn)品，打造中式風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。開發(fā)時(shí)序第五十一頁，共一百二十頁。項(xiàng)目定位：泰山·首席·天平湖·品質(zhì)社區(qū)物業(yè)選取：不同的開發(fā)時(shí)期，搭配不同的物業(yè)類型進(jìn)行組合開發(fā)，達(dá)致資金的持續(xù)滾動(dòng)及地塊價(jià)值的最大釋放；開發(fā)時(shí)序及物業(yè)選取首期物業(yè)：花園洋房二期物業(yè)：產(chǎn)業(yè)園（聯(lián)排別墅）+影視長(zhǎng)廊三期物業(yè)：別墅類物業(yè)＋沿街商業(yè)街區(qū)開發(fā)時(shí)序第五十二頁，共一百二十頁。開發(fā)策略總結(jié)豐富產(chǎn)品線：初期以高性價(jià)比的市場(chǎng)主流產(chǎn)品——洋房入市，過適當(dāng)乃至最大的價(jià)值讓渡，以高品質(zhì)、高性價(jià)比為賣點(diǎn)引爆市場(chǎng)；中遠(yuǎn)期加大物業(yè)開發(fā)強(qiáng)度，以體現(xiàn)形象、資源占有型的別墅類產(chǎn)品為主導(dǎo)，最大化兌現(xiàn)區(qū)域價(jià)值以及獲取溢價(jià)價(jià)值;以泰山、天平湖進(jìn)行差異化打造，最大化資源價(jià)值；在產(chǎn)品水平和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越;產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)品為報(bào)規(guī)所需，實(shí)際操作中產(chǎn)品形式設(shè)計(jì)為聯(lián)排或者雙拼，后期對(duì)外出售。物業(yè)：花園洋房開發(fā)量：約9.6萬m2物業(yè)：產(chǎn)業(yè)園（聯(lián)排別墅）/商業(yè)（影視長(zhǎng)廊）開發(fā)量：約19.08萬m2物業(yè)：別墅/商業(yè)開發(fā)量：約21.64萬m2開發(fā)時(shí)間2012.10-2015.2高值低值區(qū)域未成熟區(qū)域成熟1#2#3#產(chǎn)品價(jià)值＋高性價(jià)比作賣點(diǎn)物業(yè)價(jià)值＋資源展示作賣點(diǎn)綜合價(jià)值作賣點(diǎn)2011.9-2012.92015.3-2017.11地塊價(jià)值第五十三頁，共一百二十頁。開發(fā)策略總結(jié)物業(yè)類型一期二期三期車位數(shù)量產(chǎn)品建筑面積建筑面積建筑面積建筑面積花園洋房三室兩廳7680396004000038496004四室三廳1920100別墅雙拼000121741843991595881017281329聯(lián)排012174175189商業(yè)文化長(zhǎng)廊0069056690560568101260125866傳統(tǒng)商業(yè)0056810地下面積車位面積13440（洋房車位384個(gè)）16940（商業(yè)車位484個(gè)）13930（商業(yè)車位398個(gè)）——

4431099996地下室面積15360（洋房）20865（別墅）19461（別墅）——

55686地下分期建筑面積288003780533391——

地上分期建筑面積96004190797216398——第五十四頁，共一百二十頁。項(xiàng)目定位：泰安首席·低密大盤·山水景觀·品質(zhì)社區(qū)風(fēng)格選取原則：有利于項(xiàng)目標(biāo)竿性的想象樹立與體現(xiàn)；有利于外部景觀的最大化利用；有利于項(xiàng)目所在市場(chǎng)的接受；建筑風(fēng)格中式風(fēng)格中式風(fēng)格第五十五頁，共一百二十頁。建筑風(fēng)格中式風(fēng)格第五十六頁，共一百二十頁。項(xiàng)目定位：泰安首席·低密大盤·山水景觀·品質(zhì)社區(qū)風(fēng)格選取原則：有利于與項(xiàng)目建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)項(xiàng)目高端屬性；有利于提升項(xiàng)目的整體價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)良的區(qū)內(nèi)環(huán)境；有利于項(xiàng)目所在市場(chǎng)的接受；園林風(fēng)格中式園林中式園林第五十七頁，共一百二十頁。中式園林借助泰山及天平湖天然的景觀資源優(yōu)勢(shì)，打造項(xiàng)目獨(dú)有的特色園林景觀；每個(gè)分區(qū)打造內(nèi)在關(guān)聯(lián)的園林景觀區(qū)，給分區(qū)業(yè)主不同的視覺感受；在打造自然景觀的同時(shí)，更賦予景觀以人文色彩，提升項(xiàng)目整體形象；園林風(fēng)格第五十八頁，共一百二十頁。“情景花園洋房”設(shè)計(jì)采用層層退臺(tái)結(jié)構(gòu)，每一層都有獨(dú)特亮點(diǎn)，每戶擁有私家花園或景觀露臺(tái)；獨(dú)特的私有室外空間是日常起居生活向室外的自然延展。樓臺(tái)沒有頂蓋，區(qū)別于陽臺(tái)更有花園感；每個(gè)樓臺(tái)和客廳相連并有較大的進(jìn)深便于安排活動(dòng)，半圍合的設(shè)計(jì)使其擁有較強(qiáng)的私家感，且樓臺(tái)和花園均由廳進(jìn)出，方便使用。產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)之花園洋房第五十九頁，共一百二十頁。填補(bǔ)市場(chǎng)空白：戶型設(shè)計(jì)合理、功能齊全；總價(jià)款低、贈(zèng)送面積多戶型設(shè)計(jì)：通過對(duì)市場(chǎng)在售樓盤的研究，避免戶型設(shè)計(jì)劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，使戶型設(shè)計(jì)更為合理總價(jià)款低：從價(jià)格優(yōu)勢(shì)尋找市場(chǎng)突破口，并贈(zèng)送一定面積，成為目前市場(chǎng)上總價(jià)在200萬左右的稀缺別墅產(chǎn)品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)之別墅第六十頁，共一百二十頁。中式風(fēng)情休閑商業(yè)街區(qū)主要為休閑娛樂性消費(fèi)為主；特色餐飲、酒吧、茶館、KTV、休閑等；可考慮設(shè)計(jì)為特色餐飲一條街或酒吧一條街產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)之商業(yè)酒吧一條街特色餐飲一條街第六十一頁，共一百二十頁。實(shí)例一（聯(lián)排別墅）約220m2/五房三廳三衛(wèi)功能價(jià)值豎向功能分區(qū)明確，上下干擾少；交通流線簡(jiǎn)潔緊湊，戶型實(shí)用率高；通過內(nèi)庭花園解決進(jìn)深采光問題，同時(shí)增加戶內(nèi)情景氛圍；特色亮點(diǎn)贈(zèng)送前后花園；贈(zèng)送地下功能空間；露臺(tái)/陽臺(tái)/花園等空間形式多樣；主臥體系獨(dú)立、私密感強(qiáng)，內(nèi)部功能完整；戶型參考多功能區(qū)地下一層平面次臥區(qū)二層平面主臥區(qū)三層平面會(huì)客區(qū)首層平面就餐區(qū)第六十二頁，共一百二十頁。實(shí)例二（聯(lián)排別墅）約250m2/四房三廳四衛(wèi)功能價(jià)值豎向及同層功能分區(qū)較明確，相互干擾較少；交通流線簡(jiǎn)潔緊湊，戶型實(shí)用率高；一宅三院設(shè)計(jì)，有天有地，予回家以三道自然禮遇；特色亮點(diǎn)會(huì)客廳動(dòng)靜分離，布局合理；贈(zèng)送前后大面積花園；贈(zèng)送地下功能空間，空間方正實(shí)用；露臺(tái)/陽臺(tái)/花園等空間形式多樣；主臥設(shè)置獨(dú)立、私屬感強(qiáng)，內(nèi)部功能完善；戶型參考地下一層平面二層平面三層平面首層平面就餐區(qū)會(huì)客區(qū)次臥區(qū)主臥區(qū)多功能區(qū)第六十三頁，共一百二十頁。實(shí)例三（雙拼別墅）約300m2/四房三廳三衛(wèi)功能價(jià)值豎向及同層功能分區(qū)較明確，相互干擾較少；交通流線簡(jiǎn)潔緊湊，戶型實(shí)用率高；客廳三面采光，入戶方便且不產(chǎn)生通視，減少外部干擾；特色亮點(diǎn)客廳中空，尺度舒適大氣；贈(zèng)送前后大面積花園；贈(zèng)送地下功能空間，空間方正實(shí)用；露臺(tái)/陽臺(tái)/花園等空間形式多樣；主臥設(shè)置獨(dú)立、私屬感強(qiáng)，內(nèi)部功能完善；戶型參考地下一層平面二層平面三層平面首層平面第六十四頁，共一百二十頁。實(shí)例四（雙拼別墅）約350m2/四房三廳三衛(wèi)功能價(jià)值豎向及同層功能分區(qū)較明確，相互干擾較少；交通流線簡(jiǎn)潔緊湊，戶型實(shí)用率高；客廳三面采光，入戶方便且不產(chǎn)生通視，減少外部干擾；特色亮點(diǎn)客廳中空，尺度舒適大氣；贈(zèng)送前后大面積花園；贈(zèng)送地下功能空間，空間方正實(shí)用；露臺(tái)/陽臺(tái)/花園等空間形式多樣；主臥設(shè)置獨(dú)立、私屬感強(qiáng)，內(nèi)部功能完善；戶型參考地下一層平面二層平面三層平面首層平面第六十五頁，共一百二十頁。實(shí)例一（萬科天津水晶城花園洋房140-160m2./

三房?jī)蓮d）戶型參考第六十六頁，共一百二十頁。實(shí)例二（北京龍湖·花盛香醒花園洋房）約200m2/四房三廳二衛(wèi)功能價(jià)值南北均設(shè)陽光花園，陽光花園直接入戶闊綽主臥貫穿南北、設(shè)衣帽間，獨(dú)立盥洗間附贈(zèng)大尺度私家庭院及南向花園層花園層放映廳、藏書間、珍藏酒窖等生活空間戶型參考一層花園層第六十七頁，共一百二十頁。營銷策略執(zhí)行3價(jià)值體系梳理項(xiàng)目營銷目標(biāo)整體營銷策略整體營銷部署價(jià)格策略建議第六十八頁，共一百二十頁。[項(xiàng)目核心價(jià)值提煉]區(qū)位資源地段屬性交通產(chǎn)品區(qū)位：西部旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，未來政府主導(dǎo)發(fā)展方向地段：泰山及天平湖景觀帶核心地段產(chǎn)品：別墅、洋房、產(chǎn)業(yè)園、影視長(zhǎng)廊及商業(yè)街多復(fù)合產(chǎn)品組合，低密度社區(qū)屬性：肩負(fù)區(qū)域產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，并將成為區(qū)域級(jí)的標(biāo)志性項(xiàng)目交通：104國道、環(huán)山路均為項(xiàng)目帶來便利的交通路網(wǎng)資源：良好的自然景觀資源、五星級(jí)酒店資源、影視長(zhǎng)廊及泰山學(xué)院人文環(huán)境資源產(chǎn)品、資源及其屬性——是本案區(qū)別其它項(xiàng)目的最大的核心價(jià)值所在——核心賣點(diǎn)——第六十九頁，共一百二十頁。泰山學(xué)院人文環(huán)境產(chǎn)業(yè)園配套整體形象定位——城市首席山景墅級(jí)中式人文景觀社區(qū)

景觀資源山景水景優(yōu)勢(shì)人文優(yōu)勢(shì)附加價(jià)值附加價(jià)值花園洋房中式風(fēng)情休閑商業(yè)街區(qū)聯(lián)排、雙拼別墅5星級(jí)酒店形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值配套價(jià)值附加價(jià)值核心價(jià)值提煉影視長(zhǎng)廊第七十頁，共一百二十頁。城市首席山景墅級(jí)中式人文景觀社區(qū)

項(xiàng)目形象定位第七十一頁，共一百二十頁。將其用于項(xiàng)目案名，突出項(xiàng)目規(guī)模及優(yōu)美的自然環(huán)境資源，寓意項(xiàng)目濃郁的中式情調(diào)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目獨(dú)具的標(biāo)志性案名建議備選案名：山水銘邸、泰山別苑山水郡第七十二頁，共一百二十頁。營銷策略執(zhí)行3價(jià)值體系梳理項(xiàng)目營銷目標(biāo)整體營銷策略整體營銷部署價(jià)格策略建議第七十三頁，共一百二十頁。項(xiàng)目企業(yè)成為“區(qū)域標(biāo)桿性項(xiàng)目”成就高端物業(yè)形象及價(jià)值快速回籠資金，確保資金鏈塑造項(xiàng)目品牌成為“責(zé)任房企、城市價(jià)值創(chuàng)造者”企業(yè)品牌落地及價(jià)值呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園及影視長(zhǎng)廊資源整合項(xiàng)目營銷目標(biāo)第七十四頁，共一百二十頁。之一：非熱門區(qū)域，作為區(qū)域先行者如何吸引市場(chǎng)關(guān)注及客戶購買？之二：如何最大限度降低40年產(chǎn)權(quán)別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)抗性？之三：如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的同時(shí)，保證去化速度？之四：如何對(duì)各物業(yè)類型產(chǎn)品進(jìn)行合理布局？營銷難點(diǎn)歸納第七十五頁，共一百二十頁。營銷策略執(zhí)行3價(jià)值體系梳理項(xiàng)目營銷目標(biāo)整體營銷策略整體營銷部署價(jià)格策略建議第七十六頁，共一百二十頁。整合資源，景觀優(yōu)勢(shì)/充分利用泰山及天平湖景觀資源高低銜接，相互借勢(shì)/合理控制不同物業(yè)推售節(jié)奏高端覆蓋，形象領(lǐng)先/精準(zhǔn)化、立體化媒體推廣組合營銷策略建議第七十七頁，共一百二十頁。價(jià)值體系梳理項(xiàng)目營銷目標(biāo)整體營銷策略整體營銷部署價(jià)格策略建議營銷策略執(zhí)行3第七十八頁，共一百二十頁。銷售策略：鑒于項(xiàng)目之高端定位屬性，建議采用平開高走的項(xiàng)目總體營銷策略，打造市場(chǎng)的標(biāo)竿；銷售時(shí)序及物業(yè)組合首期：以花園洋房產(chǎn)品入市，以高品質(zhì)、高性價(jià)比為賣點(diǎn)迅速引爆市場(chǎng)。二期：以體現(xiàn)形象、資源占有型的別墅類產(chǎn)品為主導(dǎo)，最大化兌現(xiàn)區(qū)域價(jià)值以及獲取溢價(jià)價(jià)值；并打造影視長(zhǎng)廊，凸顯項(xiàng)目特色。三期：繼續(xù)加大物業(yè)開發(fā)強(qiáng)度，仍以別墅產(chǎn)品為主導(dǎo)，最大化資源價(jià)值，在產(chǎn)品水平上實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越，與此同時(shí)，開發(fā)商業(yè)產(chǎn)品，打造中式風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。銷售時(shí)序第七十九頁，共一百二十頁。物業(yè)選取：不同的銷售時(shí)期，搭配不同的物業(yè)類型進(jìn)行組合開發(fā)，達(dá)致資金的持續(xù)滾動(dòng)及地塊價(jià)值的最大釋放；銷售時(shí)序及物業(yè)組合首期物業(yè)：花園洋房二期物業(yè)：產(chǎn)業(yè)園（聯(lián)排別墅）+影視長(zhǎng)廊三期物業(yè)：別墅類物業(yè)＋沿街商業(yè)街區(qū)銷售時(shí)序第八十頁，共一百二十頁。銷售周期及推售時(shí)序銷售速度確定：花園洋房花園洋房市場(chǎng)上花園洋房產(chǎn)品的加權(quán)平均銷售速度為2587平方米/月；基于本項(xiàng)目的花園洋房產(chǎn)品將填補(bǔ)泰安市場(chǎng)的空白，極大程度上將情景洋房和層層退臺(tái)發(fā)揮的淋漓盡致，因而推斷會(huì)受到市場(chǎng)歡迎；本項(xiàng)目的花園洋房產(chǎn)品將以高性價(jià)比最大程度的搶占市場(chǎng)。推斷每月去化約：7000平方米第八十一頁，共一百二十頁。銷售周期及推售時(shí)序銷售速度確定：別墅、商業(yè)別墅市場(chǎng)上別墅產(chǎn)品的加權(quán)平均銷售速度為701平方米/月；基于本項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品總價(jià)多控制在200萬以下，為市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品，且地處近山板塊，憑借泰山和天平湖天然的景觀優(yōu)勢(shì)，將實(shí)現(xiàn)良好的銷售速度。推斷每月去化約：4500平方米商業(yè)由于本項(xiàng)目的商業(yè)采取了中式風(fēng)情商業(yè)街區(qū)的形式，主要以休閑、娛樂為主營方向，借助優(yōu)越的天然環(huán)境，將極大限度的吸引消費(fèi)者前來，因而推斷該商業(yè)產(chǎn)品會(huì)較受市場(chǎng)歡迎。推斷每月去化約：3000平方米第八十二頁，共一百二十頁。2011.9一期開盤三期開盤2012.102015.03二期開盤形象導(dǎo)入期營銷階段階段主題營銷策略終極目標(biāo)2011.5項(xiàng)目規(guī)模景觀資源別墅+洋房概念營銷借勢(shì)別墅形象高尚生活方式包裝別墅物業(yè)高端形象塑造區(qū)域價(jià)值拉升投資價(jià)值挖掘社區(qū)生活方式包裝高端切入資源整合電梯洋房熱銷造勢(shì)國際級(jí)城市山景別墅泰山腳下影視長(zhǎng)廊近山觀水電梯洋房城市首席山水景觀近山別墅中式風(fēng)情休閑商業(yè)街首席城市山景別墅提升形象高品質(zhì)電梯洋房樹立項(xiàng)目形象城市首席景觀大盤形象導(dǎo)入別墅區(qū)瞰景高層形象樹立景觀、產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹不同物業(yè)相互借勢(shì)，多元目標(biāo)整合實(shí)現(xiàn)線上推廣線上推廣成熟社區(qū)生活方式展現(xiàn)業(yè)主、會(huì)員聯(lián)動(dòng)活動(dòng)高尚全層系列活動(dòng)高尚生活元素聯(lián)展會(huì)員制蓄客活動(dòng)客戶投資理財(cái)講座整體營銷部署2017.11第八十三頁，共一百二十頁。形象導(dǎo)入期：2011.5——2011.09階段目標(biāo)“城市首席景觀大盤”形象導(dǎo)入、會(huì)員前期蓄客整合啟動(dòng)階段策略系統(tǒng)展示提前蓄客階段主題城市首席山水景觀作為項(xiàng)目所處區(qū)域的先行者，項(xiàng)目規(guī)模為目前泰安市最大項(xiàng)目，本項(xiàng)目勢(shì)必對(duì)泰安高端市場(chǎng)格局形成強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，因此在開始項(xiàng)目推廣前，應(yīng)該充分表明項(xiàng)目所處地位以及項(xiàng)目所獨(dú)有的景觀資源優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌及地產(chǎn)別墅級(jí)物業(yè)形象全方位的高端切入。會(huì)員制項(xiàng)目意向客戶積累整合啟動(dòng)，憑借會(huì)員制客戶組織，避免政策撞線，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目提前蓄客。階段推廣執(zhí)行第八十四頁，共一百二十頁。啟動(dòng)區(qū)選擇：花園洋房首期花園洋房樣板區(qū)：建議結(jié)合項(xiàng)目形象入口先行建設(shè)花園洋房樣板區(qū)，包括形象入口、園林示范區(qū)。實(shí)體樣板間：選擇合適戶型，打造實(shí)體樣板間。能夠給客戶以真實(shí)、形象的感覺。在客戶直觀了解項(xiàng)目的同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目銷售速度有明顯的促進(jìn)作用啟動(dòng)區(qū)建議階段推廣執(zhí)行形象導(dǎo)入期：2011.5——2011.09第八十五頁，共一百二十頁。園林示范區(qū)：首期開發(fā)花園洋房，景觀先行，先行開發(fā)園林景觀示范區(qū)，實(shí)景吸引客戶。階段推廣執(zhí)行形象導(dǎo)入期：2011.5——2011.09第八十六頁，共一百二十頁。景觀通道綠化人性化導(dǎo)視階段推廣執(zhí)行形象導(dǎo)入期：2011.5——2011.09第八十七頁，共一百二十頁。階段訴求：借勢(shì)電梯洋房高端形象，依托首期快速去化，迅速樹立社區(qū)高端形象階段策略

突破區(qū)域引導(dǎo)市場(chǎng)依托產(chǎn)品全面引領(lǐng)階段貨量一期花園洋房面積：約96004㎡戶型面積區(qū)間：140-160㎡三室兩廳、200㎡四室三廳銷售周期：13個(gè)月階段推廣執(zhí)行一期花園洋房銷售期：2011.09——2012.09第八十八頁，共一百二十頁。階段主題“城市首席近山觀水高品質(zhì)電梯洋房”形象樹立突出緊靠泰山、可觀天平湖的自然資源優(yōu)勢(shì)，電梯洋房的高端社區(qū)價(jià)值，建立市場(chǎng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，改變區(qū)域原有競(jìng)爭(zhēng)格局，依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)高端物業(yè)形象導(dǎo)入，支撐首期花園洋房的快速去化。推廣配合A：報(bào)紙/雜志形象宣傳高姿態(tài)樹立形象B：戶外大牌有效截留引導(dǎo)全方位立體展現(xiàn)一種屬于領(lǐng)袖階層的生活形態(tài)Ｄ：DM、短信、大客戶針對(duì)對(duì)集中分布學(xué)校、集團(tuán)客戶進(jìn)行針對(duì)性訴求Ｃ：房展會(huì)聚焦社會(huì)關(guān)注點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高效到達(dá)，及時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目利好。Ｅ：現(xiàn)場(chǎng)包裝及物料支持配合工程進(jìn)度，展示電梯洋房生活形態(tài)、氛圍一期花園洋房銷售期：2011.09——2012.09階段推廣執(zhí)行第八十九頁，共一百二十頁。主題示意：“泰安城市首席山水景觀大盤”形象樹立綻放生活姿彩，兼容自然空間夕陽西下的午后，北靠泰山，向南望去波光粼粼的天平湖反射著柔和的陽光，在私家花園中，賞山水美景，享溫馨生活。一期花園洋房銷售期：2011.09——2012.09階段推廣執(zhí)行第九十頁，共一百二十頁。花園洋房針對(duì)性活動(dòng)：會(huì)員尊享服務(wù)體系

三期別墅、商業(yè)街銷售期：2015.03——2017.11針對(duì)會(huì)員客戶：針對(duì)已積累會(huì)員客戶，就花園洋房房源推出針對(duì)優(yōu)惠，客戶購買后可享受項(xiàng)目會(huì)員的各項(xiàng)溫馨服務(wù)。階段推廣執(zhí)行第九十一頁，共一百二十頁。針對(duì)性活動(dòng)：高尚元素生活博物館一期花園洋房銷售期：2011.09——2012.09生活博物館：從尊重生活、發(fā)掘生活的生活鑒賞家角度出發(fā)，將一些獨(dú)特的生活味道搜集起來，建立生活博物館，在傳達(dá)項(xiàng)目尊崇生活姿態(tài)的同時(shí)，提升項(xiàng)目形象。階段推廣執(zhí)行第九十二頁，共一百二十頁。針對(duì)性活動(dòng)：高端客戶派對(duì)一期花園洋房銷售期：2011.09——2012.09客戶派對(duì)：針對(duì)積累的相當(dāng)?shù)囊庀蚩蛻艏皶?huì)員，定期舉行派對(duì)，在培養(yǎng)項(xiàng)目好感度的同時(shí)傳播項(xiàng)目信息促成成交。階段推廣執(zhí)行第九十三頁，共一百二十頁。階段訴求：依托花園洋房快速去化塑造的項(xiàng)目形象，整合5星級(jí)酒店、山水景觀等資源，實(shí)現(xiàn)別墅的價(jià)格拉升及快速去化階段策略

借勢(shì)別墅形象，高尚生活方式包裝，塑造別墅物業(yè)高端形象階段貨量二期別墅、影視長(zhǎng)廊銷售期：2012.10——2015.02階段推廣執(zhí)行二期別墅面積：約121741㎡；影視長(zhǎng)廊面積：約69056㎡戶型面積區(qū)間：220-300㎡聯(lián)排銷售周期：29個(gè)月第九十四頁，共一百二十頁。階段主題國際級(jí)城市山景別墅泰山腳下影視長(zhǎng)廊突出城市新標(biāo)桿，近山景觀的稀缺性等優(yōu)勢(shì)資源，綜合發(fā)力，塑造二期別墅“泰安首席城市山景別墅”物業(yè)形象，有效支撐二期別墅高于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格水平，并實(shí)現(xiàn)別墅物業(yè)快速去化。推廣配合A：報(bào)紙/雜志形象宣傳高姿態(tài)樹立形象，差異化定義二期別墅區(qū)價(jià)值B：戶外大牌有效截留引導(dǎo)立體化截留城市主要干道，保持市場(chǎng)關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)截留Ｄ：DM、短信、大客戶針對(duì)對(duì)集中分布專業(yè)市場(chǎng)、集團(tuán)客戶進(jìn)行針對(duì)性訴求Ｃ：老帶新客戶聯(lián)動(dòng)充分發(fā)揮成熟別墅社區(qū)優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)老業(yè)主重復(fù)或介紹購買Ｅ：現(xiàn)場(chǎng)包裝及物料支持配合工程進(jìn)度，展示別墅級(jí)成熟社區(qū)生活形態(tài)、氛圍階段推廣執(zhí)行二期別墅、影視長(zhǎng)廊銷售期：2012.10——2015.02第九十五頁，共一百二十頁。主題示意：景觀及產(chǎn)品發(fā)力，塑造“首席城市山景別墅”價(jià)值形象逸品中國典藏別墅階段推廣執(zhí)行二期別墅、影視長(zhǎng)廊銷售期：2012.10——2015.02品味——淡定儒雅，氣勢(shì)——為尚不驕，韻致——?dú)v久彌香第九十六頁，共一百二十頁。現(xiàn)場(chǎng)展示：樓體展示、實(shí)體樣板間樓體展示：提前搶出樓體的外立面施工，將項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)樓體風(fēng)格和立面效果進(jìn)行直觀展示;實(shí)體樣板間：先期施工樣板間進(jìn)行實(shí)地設(shè)置，給業(yè)主以直觀體驗(yàn)。最大化整合二期別墅物業(yè)多重景觀資源價(jià)值，支撐相對(duì)較高價(jià)格水平及去化速度。階段推廣執(zhí)行二期別墅、影視長(zhǎng)廊銷售期：2012.10——2015.02第九十七頁，共一百二十頁。階段訴求：別墅及商業(yè)產(chǎn)品投資價(jià)值，支撐快速銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體收官階段策略

借勢(shì)區(qū)域價(jià)值拉升、社區(qū)整體成熟度提高，強(qiáng)化投資價(jià)值實(shí)現(xiàn)別墅及商業(yè)街有效去化及價(jià)格拉升階段貨量三期別墅、商業(yè)街銷售期：2015.03——2017.11階段推廣執(zhí)行三期面積：別墅約159588㎡、商業(yè)街約56810㎡銷售周期：33個(gè)月第九十八頁，共一百二十頁。商業(yè)階段主題：“泰安首席中式風(fēng)情街”經(jīng)營價(jià)值及投資價(jià)值挖掘產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)：西部城區(qū)大型商業(yè)街周邊區(qū)域未來發(fā)展前景商業(yè)中式風(fēng)情商業(yè)街設(shè)計(jì)。。。

經(jīng)營價(jià)值——社區(qū)本身配套需要帶來的高檔消費(fèi)；區(qū)域商業(yè)發(fā)展重點(diǎn)投資價(jià)值——基于周邊區(qū)域未來不斷成熟發(fā)展的投資前景；基于商業(yè)街本身中式設(shè)計(jì)的投資價(jià)值；三期別墅、商業(yè)街銷售期：2015.03——2017.11階段推廣執(zhí)行第九十九頁，共一百二十頁。別墅針對(duì)性活動(dòng)：會(huì)員一卡通，打造會(huì)員專享服務(wù)體系

三期別墅、商業(yè)街銷售期：2015.03——2017.11針對(duì)會(huì)員客戶：針對(duì)已積累會(huì)員客戶，就別墅房源推出針對(duì)性特殊優(yōu)惠，會(huì)員客戶購買后房卡可與會(huì)員卡綁定，吸引潛在客戶購買同時(shí)，亦可享受項(xiàng)目會(huì)員的各項(xiàng)VIP服務(wù)。階段推廣執(zhí)行第一百頁，共一百二十頁。商業(yè)主題示意：“中式風(fēng)情商業(yè)街”形象塑造

商業(yè)名片、時(shí)尚地標(biāo)——締造泰安城市級(jí)商業(yè)街區(qū)；階段推廣執(zhí)行三期別墅、商業(yè)街銷售期：2015.03——2017.11第一百零一頁，共一百二十頁。商業(yè)針對(duì)性活動(dòng)：產(chǎn)品說明會(huì)、投資理財(cái)講座（針對(duì)成交業(yè)主及銀行客戶）

產(chǎn)品說明會(huì)暨投資理財(cái)講座：組織已成交業(yè)主舉行針對(duì)商業(yè)步行街產(chǎn)品的產(chǎn)品說明會(huì)及投資理財(cái)講座，重點(diǎn)推介基于未來發(fā)展年前景的投資價(jià)值屬性，配合一定的針對(duì)性優(yōu)惠措施，實(shí)現(xiàn)商業(yè)街的銷售。階段推廣執(zhí)行三期別墅、商業(yè)街銷售期：2015.03——2017.11第一百零二頁，共一百二十頁。5大營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)略1：品牌戰(zhàn)略，借勢(shì)營銷精英團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)勢(shì)打造區(qū)域龍頭項(xiàng)目；高綜合品質(zhì)、獨(dú)特的景觀優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。戰(zhàn)略2：差異化戰(zhàn)略

形成項(xiàng)目產(chǎn)品與地段的對(duì)接，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化的推廣手段和策略是項(xiàng)目致勝的保證

戰(zhàn)略4：直銷戰(zhàn)略根據(jù)目標(biāo)客戶的“層次”特征，進(jìn)行圍合細(xì)分、洞悉其需求，制定相應(yīng)的銷售策略和公關(guān)營銷活動(dòng)。戰(zhàn)略3：渠道戰(zhàn)略利用開發(fā)商特有渠道，與中原地產(chǎn)良好的業(yè)內(nèi)關(guān)系，配合客戶渠道，獲得有利的開發(fā)軟環(huán)境和暢通的銷售渠道。戰(zhàn)略5：信息化戰(zhàn)略建立信息收集、加工、整理、分析平臺(tái)，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的營銷能力、銷售能力，建立客戶資源平臺(tái)。推廣戰(zhàn)略第一百零三頁，共一百二十頁。報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇策略憑借搜房、樂居等主流地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)形成的專業(yè)影響力及口碑傳播，形成對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)推廣，利用專欄、新聞、軟文、論壇、樓盤展示等綜合形式，深度報(bào)道項(xiàng)目進(jìn)展情況，形成與客戶的持續(xù)互動(dòng)。報(bào)紙廣告是樹立項(xiàng)目形象的必要途徑，也是快速形成項(xiàng)目認(rèn)知的方式之一。報(bào)紙廣告以平面和軟文的形式，樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，并可以快速在目標(biāo)客戶群中形成對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知。可通過軟文炒作，樹立項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值感。前期以打企業(yè)形象為主,后期配合銷售節(jié)點(diǎn),以促進(jìn)銷售為目的,在此基礎(chǔ)上考慮形象提升。第一百零四頁，共一百二十頁。DM/短信戶外廣告分眾、框架媒體選擇策略直指目標(biāo)客戶，成本低，直效，性價(jià)比高，配合營銷推廣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行視覺沖擊力及信息沖力強(qiáng)項(xiàng)目南側(cè)工地圍墻廣告的利用前期以企業(yè)形象為主,后期提升項(xiàng)目形象為主,突出項(xiàng)目差異化記憶點(diǎn),配合銷售節(jié)點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群出入辦公空間,在等待電梯過程中,通過CF片斷,提升項(xiàng)目形象,訴求自然\生態(tài)\完美的生活方式第一百零五頁，共一百二十頁。價(jià)值體系梳理項(xiàng)目營銷目標(biāo)整體營銷策略整體營銷部署價(jià)格策略建議營銷策略執(zhí)行3第一百零六頁，共一百二十頁。平開：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品分類對(duì)比，確定開盤價(jià)格，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。首期花園洋房產(chǎn)品以產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售，樹立項(xiàng)目形象，并為后期別墅產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)，采用“平開”的策略。高走：充分借勢(shì)首期熱銷水平，通過推售節(jié)奏控制，使后續(xù)別墅、商業(yè)等物業(yè)類型產(chǎn)品推售的綜合品質(zhì)逐步提升，結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)行中價(jià)值的提升，逐步拉升價(jià)格。合理銷控、精準(zhǔn)定位，同時(shí)“短蓄短爆，小步快跑”，快速蓄客，在持續(xù)熱銷的同時(shí)價(jià)格穩(wěn)步拉升。價(jià)格策略平開高走第一百零七頁，共一百二十頁。設(shè)定對(duì)比分項(xiàng)：根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀分別為位置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交通、周邊環(huán)境、周邊配套等八個(gè)要素進(jìn)行加權(quán)分析。參照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目容郡國際、志高山景疊院、御泉大院市場(chǎng)比較法進(jìn)行測(cè)算結(jié)合本項(xiàng)目參考加權(quán)值分析結(jié)果花園洋房?jī)r(jià)格定位：7000元/㎡價(jià)格制定——花園洋房參考項(xiàng)目權(quán)重容郡國際志高山景疊院御泉大院擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)地理位置30%90%0.27050%0.15060%0.162周邊配套25%95%0.23850%0.12550%0.119產(chǎn)品設(shè)計(jì)15%110%0.165100%0.150110%0.182道路交通10%100%0.10060%0.06080%0.080項(xiàng)目規(guī)模5%105%0.053110%0.055110%0.058園林景觀5%95%0.04870%0.03585%0.040建筑類型5%105%0.05395%0.048100%0.053開發(fā)商5%105%0.05390%0.04590%0.047合計(jì)100%

0.98

0.67

0.74樣本現(xiàn)價(jià)格

7200110009000各樣本修正后價(jià)格

70387342.56661.125本項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格7013花園洋房?jī)r(jià)格測(cè)算表第一百零八頁，共一百二十頁。設(shè)定對(duì)比分項(xiàng)：根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀分別為位置、產(chǎn)權(quán)年限、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、道路交通、周邊配套、規(guī)模、建筑類型、園林景觀、開發(fā)商品牌等九個(gè)要素進(jìn)行加權(quán)分析。參照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目龍灣別墅、東尊優(yōu)山美地市場(chǎng)比較法進(jìn)行測(cè)算結(jié)合本項(xiàng)目參考加權(quán)值分析結(jié)果聯(lián)排別墅價(jià)格定位：8000元/㎡雙拼產(chǎn)品僅優(yōu)山美地一個(gè)在售項(xiàng)目，雙拼與聯(lián)排產(chǎn)品差價(jià)為1000元/㎡，建議雙拼別墅價(jià)格定位：9000元/㎡價(jià)格制定——?jiǎng)e墅參考項(xiàng)目權(quán)重龍灣別墅東尊優(yōu)山美地?cái)M合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)地理位置25%105%0.26365%0.163產(chǎn)權(quán)年限15%70%0.105100%0.150產(chǎn)品設(shè)計(jì)15%110%0.165110%0.165道路交通10%105%0.10580%0.080周邊配套10%85%0.08565%0.065園林景觀10%105%0.10585%0.085項(xiàng)目規(guī)模5%110%0.055110%0.055建筑類型5%100%0.050100%0.050開發(fā)商5%105%0.05395%0.048合計(jì)100%

0.99

0.86樣本現(xiàn)價(jià)格

750010000各樣本修正后價(jià)格

7387.58600本項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格7993聯(lián)排別墅價(jià)格測(cè)算表第一百零九頁，共一百二十頁。設(shè)定對(duì)比分項(xiàng)：根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀分別為位置、交通、商業(yè)氛圍等六個(gè)要素進(jìn)行加權(quán)分析。參照市場(chǎng)在售項(xiàng)目銀座城市廣場(chǎng)市場(chǎng)比較法進(jìn)行測(cè)算結(jié)合本項(xiàng)目參考加權(quán)值分析結(jié)果商業(yè)價(jià)格定位：8500元/㎡價(jià)格制定——商業(yè)參考項(xiàng)目權(quán)重銀座城市廣場(chǎng)擬合程度比較系數(shù)地理位置45%30%0.135道路交通25%35%0.088商業(yè)氛圍15%25%0.038面積劃分5%40%0.020周邊配套5%40%0.020項(xiàng)目規(guī)模5%110%0.055合計(jì)100%

0.36樣本現(xiàn)價(jià)格

24000各樣本修正后價(jià)格

8520本項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格8520第一百一十頁，共一百二十頁。財(cái)務(wù)測(cè)算4靜態(tài)經(jīng)濟(jì)測(cè)算動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)測(cè)算第一百一十一頁，共一百二十頁。地塊指標(biāo)地塊指標(biāo)規(guī)劃總用地面積（平方米）571952.5地上容積率1.00地下容積率0.16總建筑面積（平方米）603195.30地上建筑面積（平方米）503199.30地下建筑面積（平方米）99996.00建筑密度28%道路面積（平方米）57195.25綠化率51%物業(yè)類型物業(yè)類型總面積（單位：㎡）花園洋房96004聯(lián)排別墅196930.3雙拼別墅84399商業(yè)125866銷售車位（個(gè)）1266花園洋房人防面積（平方米）1920車位面積（平方米）44310地下室面積（平方米）53766注：以上指標(biāo)不含酒店塊指標(biāo)第一百一十二頁，共一百二十頁。項(xiàng)目總投資項(xiàng)目總投資（萬元）296022.80 其中，土地成本（萬元）59176.08前期費(fèi)用（萬元）30861.40建安成本（萬元）121604.12附屬設(shè)施及室外工程費(fèi)（萬元）19997.77管理費(fèi)用（萬元）4632.79財(cái)務(wù)費(fèi)用（萬元）7644.10不可預(yù)見費(fèi)用（萬元）6949.18銷售費(fèi)用（萬元）9407.79營業(yè)稅及附加（萬元）26106.61印花稅（萬元）235.19土地增值稅（萬元）9407.79第一百一十三頁，共一百二十頁。銷售收入銷售產(chǎn)品上市單價(jià)（元/㎡）銷售面積（㎡）金額（萬元）花園洋房70009600467202.80花園洋房車位1500003845760.00洋房地下室2000153603072.00聯(lián)排別墅8400196930.3165421.45雙拼別墅114878439996945.20商業(yè)9371125866117952.18商業(yè)車位15913588214035.71合計(jì)470389.33財(cái)務(wù)假設(shè)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)銷售情況預(yù)計(jì)花園洋房產(chǎn)品每年漲幅達(dá)到8%，別墅、商業(yè)產(chǎn)品的漲幅為5%，地下室和車位的漲幅為3%物業(yè)類型當(dāng)前市價(jià)（元/㎡）