1企業戰略管理

第一頁，共一百零二頁。

Chapter2

第2章愿景、使命與戰略目標18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材2第二頁，共一百零二頁。名言警句

如果我們知道自己身在何處，并大致清楚是如何來到此地的，那就可能明白我們將走向何方——如果確定要出現的結果不可接受，應該及時調整方向。————亞伯拉罕·林肯

【Ifweknowwhereweareandsomethingabouthowwegotthere,wemightseewherewearetrending——andiftheoutcomeswhichlienaturallyinourcourseareunacceptable,tomaketimelychange.——AbrahamLincoln】

18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材3第三頁，共一百零二頁。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材4主要內容

◆2.1企業愿景

◆2.2企業使命◆2.3企業戰略目標

核心概念

◆組織愿景（organizationalvission）

◆組織使命（organizationalmission）

◆組織目標（organizationalobjectives）

第四頁，共一百零二頁。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材5學習目標

◆

1）了解企業使命和愿景的基本內涵◆2）理解企業使命和愿景的區別所在◆3）理解使命、愿景和目標在戰略管理中的特殊作用◆4）掌握如何確立使命、愿景和戰略目標

第五頁，共一百零二頁。問題：阿里巴巴的企業使命原來：遠景目標成為一家持續發展102年的企業成為全球十大網站之一只要是商人就一定要用阿里巴巴使命讓天下沒有難做的生意！價值觀客戶第一團隊合作擁抱變化誠信激情敬業第六頁，共一百零二頁。2010版愿景：

·分享數據的第一平臺

·幸福指數最高的企業

·“活102年”使命：促進“開放、透明、分享、責任”的新商業文明第七頁，共一百零二頁。1.1企業愿景1.1.1企業愿景的概念愿景的概念表述有廣義與狹義之分，廣義的愿景概念包括使命，狹義的愿景概念不包括使命。國外學者大多采用廣義概念，而國內學者大多采用狹義概念。國外學者關于愿景的描述，例如：國內學者關于愿景的描述，例如：18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材8第八頁，共一百零二頁。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材9綜合以上國內外學者的觀點，本書采用狹義的愿景概念，對愿景概念作如下表述：愿景(Vision)是組織（企業）根據目前所處的狀況確立的未來發展目標而描繪的理想藍圖。它是綜合組織使命、發展規劃、實現目標途徑的認識結果，是一個組織的最高層用來統一組織成員思想和行動的宣言，亦是最高層回答“我們代表什么？”“我們希望成為什么樣的組織？”的承諾。第九頁，共一百零二頁。2013-3-210中國共產黨的偉大愿景1921年7月21日，在浙江嘉興的南湖上，有一條船，一條古老的船，一條普通的木質游船，一群真理的追逐者，帶著一個國家的病情報告，從四面八方趕來。他們擠在這個小小的木船里，卻討論了一個關于民族前途的大問題，也正是在這個小木船上，誕生了一個偉大的名字——中國共產黨，從此中國開始了一場翻天覆地的變化。

中國共產黨在建立之初就確定了黨的偉大愿景——實現共產主義，即建立一個沒有人剝削人的理想社會。第十頁，共一百零二頁。2013-3-211共產主義的愿景——理想社會1.社會生產力高度發展，物質財富極大豐富。2.社會成員共同占有全部生產資料。3.實行各盡所能，按需分配的原則。4.徹底消滅了階級差別和重大社會差別。5.全體社會成員具有高度的共產主義覺悟和道德品質。6.國家消亡。管理公共事務的機構雖然存在，但它的社會職能已經失去其階級性質。第十一頁，共一百零二頁。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材122.1.2企業愿景的功能、特點和確立1．企業愿景的功能首先，明確企業發展方向，指導企業戰略決策。其次，協調相關利益者關系，指引企業應對危機。最后，凝聚人心并給以人們希望，激勵人們高效地開展工作。第十二頁，共一百零二頁。2．企業愿景的特點有效的愿景都至少具備以下特點：第一，對未來的活動或未來的組織做出描述。第二，清楚地說明符合大多數利益相關者訴求的各種機遇，這些利益相關者包括顧客、股東和員工等。第三，是現實可行的。第四，既表達清楚，中心突出，足以激勵人們采取行動，同時又很靈活，為人們留有創新的空間。第五，易于溝通。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材13第十三頁，共一百零二頁。3．企業愿景的確立企業在制定愿景時，一定要做好充分的部署和安排。具體來說可按以下步驟進行：(1)高調宣傳。(2)召開會議。(3)分類篩選。(4)反復修改。(5)最終定稿。愿景設計的結果，形成一個上下都認同的企業愿景。【戰略專欄2-1】企業愿景宣言舉例18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材14第十四頁，共一百零二頁。

列出一些公司有效的愿景宣言例子。

18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材15第十五頁，共一百零二頁。16愿景陳述的四種方式陳述的維度例子陳述組織1.從質和量的角度陳述到2000年成為1250億美元的公司沃爾瑪，1990年成為在世界范圍內改變人們認為日本產品質量差的看法的最知名的公司索尼，50年代成為世界商業飛機的主角并將世界帶入噴氣時代波音，1950年2.從戰勝競爭者的角度陳述擊敗RJR，成為世界第一煙草公司菲利普，50年代粉碎阿迪達斯耐克，60年代摧毀雅馬哈本田，70年代3.從相關角色的角度陳述用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司一家辦公設備公司成為西部的哈佛斯坦福大學，40年代第十六頁，共一百零二頁。174.從內部改造的角度陳述通過把大公司的優勢與小公司的精干與靈敏結合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司通用電器，80年代將我們的公司由國防領域轉變為世界上最好的多樣化的高科技公司羅可維爾，1995年將這個部門由一個沒有聲望的內部產品提供者轉變為最受尊敬的、令人興奮的和廣受歡迎的部門之一一家電腦公司的一個產品部，1989年第十七頁，共一百零二頁。

2.2企業使命

2.2.1企業使命的概念企業使命是指企業在社會進步和社會經濟發展中所應擔當的角色和責任，是企業戰略管理者為企業確定的較長時期內生產經營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。企業使命一般包括企業哲學和企業宗旨兩方面的內容。1.企業哲學（核心價值觀）

企業哲學是指一個企業為其經營活動方式所確立的價值觀、態度、信念和行為準則，是企業在社會活動及經營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。2．企業宗旨（核心目的）企業宗旨是指企業現在和將來應從事什么樣的事業活動，以及應成為什么性質的企業或組織類型。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材18第十八頁，共一百零二頁。2013-3-219例如：麥當勞的經營哲學就是“做對顧客有益的事不做對顧客有害的事”勞力士的經營哲學：“仁心待人，嚴格待事”格蘭仕的經營哲學：“偉大，在于創造”

《對話》——稻盛和夫的經營哲學第十九頁，共一百零二頁。2013-3-220萬科企業宗旨：建筑無限生活

這個宗旨有幾方面的含義：

◎對客戶，意味著了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間。

◎對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益。

◎對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺。

◎對社會，意味著了解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。

第二十頁，共一百零二頁。2.2.2企業使命的作用企業使命在戰略中的主要作用如下：1．明確企業核心業務與發展方向。2．協調企業各種利益相關者的分歧。3．幫助企業樹立用戶導向思想。4．表明企業的社會責任。5．為戰略和目標實現打下基礎。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材21第二十一頁，共一百零二頁。2.2.3企業使命的定位與描述1.企業使命的定位（1）企業生存目的定位（2）企業經營理念的定位（3）顧客需求的定位（4）企業形象的定位18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材22第二十二頁，共一百零二頁。2.企業使命的陳述（1）確定企業使命時應考慮的因素1）企業發展歷史2）企業領導者的個人偏好3）企業資源和管理能力4）企業外部環境變化5）其他與企業利益相關者的要求和期望18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材23第二十三頁，共一百零二頁。（2）企業使命的構成要素顧客：公司的用戶是誰？產品或服務：公司的主要產品或服務項目是什么？市場：公司在哪些地域參與競爭？技術：公司的基本技術和優勢是什么？對企業生存、發展和盈利的關注：公司是否努力實現業務的增長和良好的財務狀況？經營理念：公司的基本價值觀、信念和道德傾向是什么？自我意識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優勢是什么？對公眾影響的關注：公司是否對社會、社區和環境負責？對員工的關心：公司是否視員工為寶貴的資產？18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材24第二十四頁，共一百零二頁。（3）優秀企業使命陳述的原則和要訣

1）企業使命陳述原則制定公司的使命陳述需要公司的高層管理者將以下五條原則融會貫通：

A.簡短。

B.簡單。

C.公司特性。

D.可執行性。

E.可度量性。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材25第二十五頁，共一百零二頁。2）企業使命陳述要訣A.使命陳述應突出“需求導向”而不是“產品導向”。B.使命陳述范圍寬窄適當。C.使命陳述語言措詞要精準。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材26第二十六頁，共一百零二頁。列出一些公司的使命陳述例子。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材27第二十七頁，共一百零二頁。2013-3-928優秀企業使命陳述舉例1、惠普——為人類的幸福和發展做出技術貢獻。2、耐克——體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺。3、迪斯尼——讓人們快樂。4、沃爾瑪——給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西。5、波士頓咨詢公司——協助客戶創造并保持競爭優勢，以提高客戶的業績。第二十八頁，共一百零二頁。29請聽下面的歌謠，看歌謠中說的能不能讓你發現新的東西。使命謠－－不要給我衣服，我要的是迷人的形象。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服、走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的力量。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我工具，我要的是用它創造美好物品的快樂。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請——不要給我東西。

第二十九頁，共一百零二頁。2.2.4企業愿景與企業使命的關系從廣義上看，企業愿景和企業使命其內涵是相通的，所以，現實中經常被混用。但從狹義上看，企業愿景側重于從企業自身的角度出發，描繪的是企業未來希望達到的一種境界，而企業使命則更側重于從企業所從事的經營活動內容和性質的角度出發，所關注的是企業經營的總方向和總目的，以及如何滿足顧客需求的總體原則和經營思想。高等院校“十二五”應用型規劃教材30第三十頁，共一百零二頁。2013-3-231舉例愿景使命索尼成為全球最知名的企業，改變日本產品在世界上的劣質形象為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業伙伴在內的所有人提供創造和實現他們美好夢想的機會沃爾瑪在2000年時成為擁有1250億美元的公司(10年規劃)給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西。耐克打敗阿迪達斯體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺。愿景要回答的是企業要成為什么樣的公司，即將來是什么樣子，“未來狀態”！使命所回答的是企業的業務是什么，是對自己的定位。第三十一頁，共一百零二頁。

2.3企業戰略目標

2.3.1企業戰略目標及其作用1.戰略目標及其特點企業戰略目標（Objectives），也有廣義與狹義之分。廣義的戰略目標包括愿景、使命和目標，即愿景、使命和目標都屬于戰略目標范疇，可以統稱為企業的目標或戰略目標。狹義的戰略目標不包括愿景和使命。但狹義的戰略目標又可分為非財務目標和財務目標，非財務目標往往也稱戰略目標。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材32德魯克：“各項目標必須從‘我們的企業是什么，它將會是什么，它應該是什么’引導出來。它們不是一種抽象，而是行動的承諾，借以實現企業的使命；它們也是一種用以衡量工作成績的標準。換句話說，目標是企業的基本戰略。”第三十二頁，共一百零二頁。33幾個公司的戰略目標◆◆麥當勞公司——每天在每一個飯店為每一個顧客提供100%的顧客滿意度。◆◆3M公司——公司30%的年銷售額必須來自那些低于4年的產品。◆◆McCormick&Co.（美國味好美公司，成立于1889年，目前世界上最大的食品調料公司。）——獲得20%的資產回報率；每年獲得10%的凈銷售增長率；保持每年每股收益平均增長率為15%；保持全部的資產負債率低于40%；凈收入的25%到35%用于支付紅利。第三十三頁，共一百零二頁。34戰略目標具有什么特點？（1）宏觀性

（2）長期性（3）相對穩定性（4）全面性（5）可分性

（6）可接受性（7）可檢驗性

（8）激勵性某知名企業1994年8月制定的銷售目標：1994年銷售1億1995年保3億爭6億1996年保9億爭16億1997年保30億爭50億……1995年目標調整為：1995年16億—20億1996年100億1997年300億1998年銷售600億1999年銷售900億……實際結果：1995年銷售24億1996年銷售80億1997年銷售70億1998年銷售27億1999年銷售5億……第三十四頁，共一百零二頁。2.戰略目標的作用（1）戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出現點。（2）戰略目標能夠使企業使命具體化和數量化。（3）戰略目標是企業戰略控制與評價的標準。（4）戰略目標能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。高等院校“十二五”應用型規劃教材35第三十五頁，共一百零二頁。2.3.2企業戰略目標制定1.戰略目標的內容確切地講，企業戰略目標實際上是一個目標體系，由眾多的子目標和各種類型的目標組成。高等院校“十二五”應用型規劃教材3636企業使命公司戰略目標職能性戰略目標職能性戰略目標職能性戰略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標第三十六頁，共一百零二頁。

德魯克指出，每個企業都需要制定目標，并形成一定的目標體系，其內容包括：（1）市場地位方面的目標。（2）技術改進和發展方面的目標。（3）生產力方面的目標。（4）物資和財力資源方面的目標。（5）利潤方面的目標。（6）人力資源方面的目標。（7）職工積極性發揮方面的目標。（8）社會責任方面的目標。37第三十七頁，共一百零二頁。

1.戰略目標制定的原則企業在制定戰略目標的過程中，主要遵循以下原則:（1）關鍵性原則（2）平衡性原則（3）權變性原則（4）定性定量相結合原則38第三十八頁，共一百零二頁。2013-3-239（4）定性定量相結合原則目標＝目的＋指標對于你測量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測量的東西才能被完成。

——惠普的合伙創始人比爾.休利特例：目標1：沖洗這個馬桶。目標2：每天沖洗這個馬桶兩次。目標3：每天沖洗這個馬桶兩次，馬桶要干凈得可以直接從馬桶里舀水喝。

——日本前郵政女大臣野田圣子第三十九頁，共一百零二頁。2.戰略目標制定舉例（1）盈利能力方面（2）市場方面（3）客戶方面（4）生產率方面（5）產品方面（6）資金方面（7）生產方面（8）研究與開發方面（9）組織方面（10）人力資源方面（11）社會責任方面40第四十頁，共一百零二頁。18四月2023高等院校“十二五”應用型規劃教材41復習思考題1.企業愿景的功能和特點是什么？2.企業使命有何作用？確定企業使命應考慮哪些因素？3.企業使命陳述應遵循什么原則和要訣？4.企業愿景與企業使命的關系是什么？5.何謂企業戰略目標？制定企業戰略目標應遵循什么原則？第四十一頁，共一百零二頁。ThankYou!第四十二頁，共一百零二頁。431.了解環境分析的必要性，以及宏觀環境的各個因素；2.掌握行業分析的基本思路，掌握成功關鍵因素分析的主要思路；3.理解行業生命周期各階段的特點、經驗曲線的概念、戰略群體的概念；4.重點掌握行業競爭的五種力量，以及進行競爭對手分析的主要內容。主要學習目標與要求：第三章企業外部環境分析第四十三頁，共一百零二頁。44第一節外部環境概述

第二節企業宏觀環境分析第三節行業競爭力分析

第四節競爭對手分析第四十四頁，共一百零二頁。45

當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規律去工作而已。”言簡意賅的話道出了松下的環境觀。松下幸之助(1894-1989)第四十五頁，共一百零二頁。46企業外部環境，是存在于企業周圍、影響企業經營活動的及其發展的各種宏觀因素與力量的總體。企業外部環境，可以分解為兩個主要的相互關聯部分，即宏觀環境與行業(產業)環境；另：需要分析競爭對手。企業分析外部環境的目的：1.了解企業面臨怎樣的發展機遇2.了解企業受到哪些方面的挑戰與威脅3.從環境的各個組織方面來看，需要對哪些方面做出必要的反應，對哪些方面施加影響。第一節外部環境概述第四十六頁，共一百零二頁。47環境分析的構成外部環境內部環境宏觀環境分析產業環境分析（中觀環境）經營資源分析核心能力分析環境競爭對手分析（微觀環境）經營能力分析第四十七頁，共一百零二頁。48孟母三遷

孟子是戰國時期的大思想家。孟子從小喪父，全靠母親倪氏一人日夜紡紗織布，挑起生活重擔。

一次，孟母看見鄰居鐵匠家里支著個大爐子，幾個滿身油污的鐵匠師傅在打鐵。孟軻正在院子的角落里，用磚塊做鐵砧，用木棍做鐵錘，模仿著鐵匠師傅的動作，玩得正起勁呢！孟母一想，這里環境不好，于是搬了家。這次她把家搬到了荒郊野外，旁邊是一片墓地。一天，孟子和鄰居的小孩一起學著大人跪拜、哭嚎的樣子，玩起辦理喪事的游戲。孟母看到了，就皺起眉頭：不行！我不能讓我的孩子住在這里了！孟母就帶著孟子搬到市集旁邊去住。而孟子又和鄰居的小孩，學起商人做生意的樣子。一會兒鞠躬歡迎客人、一會兒招待客人、一會兒和客人討價還價，表演得像極了！孟母知道了，認為這個地方也不適合我的孩子居住！孟母第三次搬家了。這次的隔壁是一所學堂，有個白胡子老師教著一群大大小小的學生。老師每天搖頭晃腦地領著學生念書，那拖腔拖調的聲音就像唱歌，調皮的孟軻也跟著搖頭晃腦地念了起來。這個時候，孟母很滿意地點著頭說：這才是我兒子應該住的地方呀！第四十八頁，共一百零二頁。49企業外部環境的三個特征1.外部環境具有波動性，因而其變化難以預測2.外部環境的變化不受單個企業的控制3.外部環境對不同類型的企業的作用和影響各不相同學會適應！相互影響、相互制約，注意交叉作用。唯變不變，注意借勢！第四十九頁，共一百零二頁。50從環境變化中尋求機會有人將我國從計劃經濟向市場經濟轉軌中的“發財”分為四個輪次。第一輪次發膽量財，天上掉餡餅；第二輪次發關系財，幕后抱餡餅；第三輪次發技術財，自己造餡餅；第四輪次發管理財，小餅變大餅。第五十頁，共一百零二頁。51企業宏觀環境分析，是指對企業及其行業環境具有較大影響的客觀因素的總體。對宏觀環境進行分析多采用PEST方法政治環境（political）經濟環境（economic）社會環境（social）科技環境（technological）什么是宏觀環境分析第二節企業宏觀環境分析第五十一頁，共一百零二頁。52政治、法律環境泛指一個國家的社會制度，執政黨的性質，政府的方針、政策，以及國家制定的有關法律、法規等。政治制度與體制政治局勢的穩定性執政黨推行的基本國策政府制定的各項法律法規政府制定的政策政府對某些產業的直接管理政府預算一、政治法律環境（political）《公司法》、《合同法》、《商標法》、《稅法》、《企業破產法》等。如：產業政策、稅收政策、政府采購與補貼政策如：計劃生育、改革開放等注意：政治、法律環境對企業是強約！！第五十二頁，共一百零二頁。53經濟環境是指構成企業生存和發展的社會經濟狀況及國家的經濟政策，包括社會經濟結構、經濟體制、宏觀經濟發展水平、宏觀經濟政策等要素。具體有：1、經濟總體發展狀態2、社會經濟結構3、消費狀況二、經濟環境（economic）注意：經濟環境是企業判斷發展空間的關鍵！！

一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水準。常用指標：國民生產總值——GNP國內生產總值——GDP國民收人、國民人均收入經濟增長率、通貨膨脹率（CPI）等。國民經濟中不同的經濟成分、不同的產業部門以及社會再生產各個方面在組成國民經濟整體時相互的適應性、量的比例及排列關聯的狀況。社會經濟結構主要包括五方面的內容，即產業結構、分配結構、交換結構、消費結構、技術結構，其中最重要的是產業結構。如：三個產業的比重、國有與民營的比例。一個國家和地區的消費結構與消費水平。指標：恩格爾系數＝食物支出／家庭收入食物開支占總消費數量的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；食物開支占總消費數量的比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高；恩格爾系數小于20%為富裕家庭恩格爾系數在30%左右為小康家庭恩格爾系數在50%以上為勉強過活的家庭第五十三頁，共一百零二頁。544、經濟政策5、國際經濟形勢狀況經濟政策是國家、政黨制定的一定時期國家經濟發展目標實現的戰略與策略。主要包括綜合性的全國經濟發展戰略和產業政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿易政策等。例：貨幣政策：利率水平、法定準備金、再貼現率匯率政策：匯率浮動貿易政策：進出口稅率

如：政府有沒有加入類似歐盟、北美自由貿易區、東盟、石油輸出國組織等貿易協定？第五十四頁，共一百零二頁。55企業技術環境，是指企業所處的社會環境中的技術要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合。技術環境因素分析的內容：國家的科學技術發展水平政府在科研方面的投入新發明的情況。如：新技術、新設備、新材料、新工藝的開發和利用，特別是高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。技術轉移的速度技術換代的速度技術因素對企業的影響：1、技術創新為企業創造了機遇2、新技術的出現也使企業面臨著挑戰和損害三、技術環境（technological）注意：技術環境可判斷企業發展的趨勢！！第五十五頁，共一百零二頁。56社會文化環境，是指企業所在國家或地區中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平及風俗習慣等因素。社會文化環境包含的內容十分廣泛，如人口情況〔人口增長、規模、分布、遷移、質量、受教育程度、結構（家庭、年齡、性別、產業）〕、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、風俗習慣等；還包括一個重要的因素是企業所處地理位置的自然資源與生態環境。社會文化的變遷。如：教育是社會變遷的結果；人的生育觀念的變遷；倫理觀念的變遷……四、社會文化環境（scoial&cultural）注意：社會文化環境是企業立足之根本！！第五十六頁，共一百零二頁。57文化傳統的差異信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；在印尼,進入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國家外賓相處時，不要蹺“二郎腿”或將一只腳顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認為是失禮的。第五十七頁，共一百零二頁。58一、行業主要經濟特征行業，是為提供功能相接近的產品或服務（高度替代性產品或服務）的一群企業，也即從事相同性質的經濟活動的所有單位的集合。任何一個行業，都是許多同類企業的總和。所謂的同類企業，通常以下列一個或幾個標志作為依據：（1）產品的主要經濟用途相同/相似（2）使用的重要原材料相同/相似（3）工藝過程相同/相似第三節行業競爭分析第五十八頁，共一百零二頁。59國民經濟行業分類1.農、林、牧漁業2.采掘業3.制造業4.電力、煤氣及水的生產和供應業5.建筑業6.地質勘探業、水利管理業7.交通運輸、倉儲及郵電通信業8.批發和零售貿易、餐飲9.金融、保險業、證券業10.房地產業11.社會服務業12.衛生、體育和社會福利業13.教育、文化藝術及廣播電影電視業14.科學研究和綜合技術服務業15.國家機關、政黨機關和社會團體16.其他行業1994.8國家技術監督局第五十九頁，共一百零二頁。60行業的主要經濟特性是什么？1、市場規模；2、市場增長率；3、市場競爭的地理區域；4、競爭廠商的數量及其相對規模；5、購買者的數量及其相對規模。6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。7、產品工藝革新、推出新產品及其技術變革的速度8、競爭對手的產品服務是標準化的還是差別化的？9、規模經濟和經驗曲線效應的程度如何？第六十頁，共一百零二頁。6110、生產能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產效率。11、必要的資源以及進入和退出的難度。12、行業的整體盈利水平如何？參考下表第六十一頁，共一百零二頁。62（一）概念行業生命周期，是指行業出現直到行業完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業生命周期主要包括四個發展階段：開發期、成長期、成熟期、衰退期。衰退期銷售曲線利潤曲線時間銷售額或利潤

二、行業生命周期開發期成長期成熟期第六十二頁，共一百零二頁。63行業生命周期識別的主要標志有：市場發展；增長的可預見性；顧客的穩定性；產品系列的開拓性；技術的作用；定價模式；促銷；競爭者的數量；市場份額的分布；競爭的性質；進入與退出；投資需求；財務狀況等。1、開發期此階段產品的設計尚未定型，技術變動較大，銷售增長緩慢，研發成本較高，利潤較多，風險較大，競爭較少，但在產品、市場、服務等策略上有很大的余地，對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。（二）行業生命周期的識別第六十三頁，共一百零二頁。642、行業處于成長期的特征這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。3、行業處于成熟期的特征這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，買方市場形成，行業盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發更為困難，行業進入壁壘很高，生產開始過剩，競爭趨于激烈。第六十四頁，共一百零二頁。654、行業處于衰退期的特征這一時期的市場銷售額和利潤大幅下降，生產嚴重過剩，競爭激烈程度由于部分企業退出而趨于緩和。從衰退的原因來看，可能有四種類型的衰退，它們分別是：（1）資源型衰退，即由于生產所依賴的資源的枯竭所導致的衰退、（2）效率型衰退，即由于效率低下的比較劣勢而引起的行業衰退。（3）收入低彈性衰退。即因需求（Q）--收入(I)彈性較低而衰退的行業。（4）聚集過度性衰退。即因經濟過度聚集的弊端所引起的行業衰退。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)第六十五頁，共一百零二頁。6620世紀60年代，波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）的布魯斯·亨德森（BruceD.Henderson）首先提出了經驗曲線效應（ExperienceCurveEffect）。亨得森發現生產成本和總累計產量之間存有一致相關性。經驗曲線，也稱學習曲線，是指隨著一個企業生產某種產品或從事某種業務的數量的增加，經驗不斷地積累，其生產成本將不斷地下降，并呈現出某種下降的規律。（見下圖）BCG在20世紀70年代研究觀察了不同行業的經驗曲線效應，發現固定比例在百分之十到二十五之間。實際百分比隨產業而異，與許多因素有關。三、經驗曲線（Theexperiencecurve）

（一）經驗曲線的概念第六十六頁，共一百零二頁。67數學公式：Cq=Cn(q/n)-bq-現時的經驗n-以前某時的經驗Cq-第q個產品的單位成本Cn-第n個產品的單位成本b-常數，取決于學習率單位成本經驗積累經驗曲線經驗：指到目前為止的累計產量或服務量學習率：經驗番一翻時，產品成本降到原單位成本的比率。第六十七頁，共一百零二頁。68（二）經驗效益的來源1、勞動效率的提高每次重復從事與某種工作能提高熟練程度，從而提高完成這種工作的效率，此即通常人們所說的熟能生巧。2、產品和工藝的改進隨著累計產量的增大，產品和工藝改進必然會提高效率，導致成本下降。例如執行標準化，提高原材料利用率，改進設備和工裝，此外以計算機技術為基礎的先進生產技術也可以提高效率。3、規模經濟規模經濟是指擴大生產規模形成的投資費用相對節約和成本下降。年產量的增加使固定費用可以分攤到更多的產品中去，從而導致成本降低。第六十八頁，共一百零二頁。69另：生產設備效率的提高，產品的標準化和產品的重新設計，有效的利用資源等可以成為經驗效益獲得的重要途徑。第六十九頁，共一百零二頁。70什么類型的產業具有較明顯的經驗效益呢？

汽車制造、半導體生產、石油化工、合成纖維、航空運輸、遠距離通訊服務等第七十頁，共一百零二頁。71成功關鍵因素，是在行業中占優勢地位，對企業總體競爭地位有著重要影響的條件、變量或能力。它既可以是一種價格優勢，一種資本結構或消費者組合，也可以是一種垂直已退化的行業結構。換言之，是指那些最能影響行業成員能否在競爭中取勝的因素。如：產品屬性、資源、特定的戰略因素、競爭能力以及影響公司盈虧的業務成果等。四、成功關鍵因素（一）基本原理第七十一頁，共一百零二頁。72回答以下三個問題，有助于確認行業的成功關鍵因素：一個成功的企業應該是：1.顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？2.行業中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須有些什么樣的資源和競爭能力？3.行業中的一個賣方廠商獲得持久的競爭優勢必須采取什么樣的措施？在所有的關鍵成功因素上有適當的能力。至少在一個關鍵成功因素上擁有卓越的能力。第七十二頁，共一百零二頁。73不同行業中的成功關鍵因素工業部門類別成功關鍵因素鈾、石油原料資源船舶制造、煉鋼生產設施航空、高保真音響設計能力純堿、半導體生產技術百貨商場、零部件產品范圍、花色品種大規模集成電路、微機工程設計和技術能力電梯、汽車生產技術、銷售能力、售后服務啤酒、家電、膠卷銷售網絡第七十三頁，共一百零二頁。74（二）產業生命周期各階段的成功關鍵因素（見下圖）第七十四頁，共一百零二頁。75產品生命周期各階段的成功關鍵因素開發期成長期成熟期衰退期市場廣告宣傳爭取了解、開拓銷售渠道確立商標信譽，開拓新銷售渠道保護現有市場，滲入別人的市場選擇市場區域，改善企業形象生產經營提高生產效率，制定產品標準提高產品標準，增加花色品種加強和顧客的聯系，降低成本縮減生產能力，保持價格優勢財務利用金融杠桿聚集資源以支持生產控制成本提高管理控制系統的效率階段職能第七十五頁，共一百零二頁。76開發期成長期成熟期衰退期人事使員工適應新的生產和市場發展生產和技術能力提高生產效率面向新的增長領域研究開發掌握技術秘訣提高產品的質量和功能降低成本、開發新品種面向新的增長領域成功關鍵因素銷售、消費者的信任、市場份額對市場需求的敏感，推銷，產品質量提高生產效率，增加產品功能，開發新產品回收投資，縮減生產能力階段職能第七十六頁，共一百零二頁。77(1)科學研究技能(在下面這些領域中尤為重要:制藥行業、藥品行業、空間探測以及其他一些高科技行業)(2)在產品生產工藝和過程中進行有創造性的改進的技術能力(3)產品革新能力(4)在既定技術上的專有技能運用英特網發布信息、承接定單、送貨或提供服務的能力（三）最常見的成功關鍵因素1.與技術相關的關鍵成功因素第七十七頁，共一百零二頁。78(1)低成本生產效率(獲得規模經濟,取得經驗曲線效應)(2)固定資產很高的利用率（在資本密集型/高固定成本的行業中尤為重要)(3)低成本的生產工廠定位(4)能夠獲得足夠的嫻熟勞動力(5)勞動生產率很高(對于勞動力成本很高的商品來說尤為重要)(6)成本低的產品設計和產品工程(降低制造成本)(7)能夠靈活地生產一系列的模型和規格的產品照顧顧客的定單2.與制造相關的關鍵成功因素第七十八頁，共一百零二頁。79(1)快速準確的技術支持(2)禮貌的客戶服務(3)顧客定單的準確滿足(定單返回很少或者沒有出現錯誤)(4)產品線和可供選擇的產品很寬(5)商品推銷技巧(6)有吸引力的款式/包裝(7)顧客保修和保險(對于郵購零售、大批量購買以及新推出的產品來說尤為重要)精明的廣告3.與市場營銷相關關鍵成功因素第七十九頁，共一百零二頁。80(1)

勞動力擁有卓越的才能〈對于專業型的服務,如會計和投資銀行,這一點尤為重要)(2)

質量控制訣竅(3)

設計方面的專有技能(在時裝糊民裝行業尤為重要,對于低成本的制造也是一個關鍵的成功因素)(4)

在某一項具體的技術上的專有技能(5)

能夠開發出創造性的產品和取得創造性的產品改進(6)

能夠使最近構想出來的產品快速地經過研究與開發階段到達市場上(7)

組織能力4.與技能相關的關鍵成功因素第八十頁，共一百零二頁。81(8)

卓越的信息系統(對于航空旅游業、汽車出租業、信用卡行業和住宿業來說是很重要的)(9)

能夠快速地對變化的市場環境做出反應(簡捷的決策過程,將新產品推向市場的時間很短)(10)能夠嫻熟地運用英恃網和電子商務的其他側面來做生意(11)擁有比較多的經驗和訣竅第八十一頁，共一百零二頁。82(1)在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽(2)總成本很低(不僅僅是在制造中)(3)便利的設施選址〈對于很多的零售業務都很重要)(4)公司的職員在所有與顧客打交道的時候都很禮貌、態度和藹可親(5)能夠獲得財務資本(對那些最新出現的有著高商業風險的新興行業和資本密集型行業來說是很重要的)(6)專利保護5.其他類型的關鍵成功因素第八十二頁，共一百零二頁。83

邁克爾·波特在產業經濟學與管理學之間架起了一座橋梁。在其經典著作《競爭戰略》中，他提出了行業結構分析模型，即所謂的“五力模型”：行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力，并指出公司戰略的核心，應在于選擇正確的行業，以及行業中最具有吸引力的競爭位置。所以，企業所選擇及所處的行業的競爭激烈程度——行業結構，對行業內部企業的獲利水平具有決定的意義。

行業競爭力分析第八十三頁，共一百零二頁。84行業內的競爭者現有企業間的競爭供應商購買商潛在的進入者替代產品購買者討價還價能力供應商的討價還價能力新進入者的威脅替代產品和服務的威脅圖為：波特的五種競爭力量模型第八十四頁，共一百零二頁。851.為數眾多或勢均力敵的競爭者2.行業增長緩慢3.行業的產品具有非常高的固定成本或儲存成本4.行業的產品沒有差別或缺乏行業轉換成本

5.行業總體生產能力的擴大6.競爭者在戰略、目標以及組織形式等方面千差萬別戰略上的選擇對某個競爭者來說是正確的，而對另一個競爭者來說則可能是錯誤的。7.高度的戰略性賭注一、行業內現有競爭者的抗衡（P51）

轉換成本一般指顧客或買方的轉換成本，是顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。第八十五頁，共一百零二頁。868.較高的退出障礙（1）固定資產高度專業化，清算價值低或轉讓成本高（2）退出費用高（3）戰略上的協同關系（4）感情障礙（5）政府和社會的限制第八十六頁，共一百零二頁。87進入壁壘也稱進入障礙，是指那些能起到阻止行業外企業進入的因素。進入壁壘的存在使新進入者的進入成本提高，加大了一個企業進入某行業的難度。進入壁壘主要有以下幾點：1.規模經濟（EconomicofScale）2.品牌偏好和客戶忠誠3.資本要求4.銷售渠道5.與規模經濟無關的成本優勢。如原材料價格、專有技術、經驗曲線效益、選址、政策與法律限制等。6.政府政策二、行業新加入者的威脅第八十七頁，共一百零二頁。88替代品，是指那些與本行業的產品有同樣功能的其他產品。來自替代產品的壓力大小主要取決于以下三個因素：1.替代產品的贏利能力2.生產替代產品的企業所采取的經營策略3.購買者轉向替代品的難度和成本三、替代產品的威脅第八十八頁，共一百零二頁。891.購買者的集中程度2.購買者購買產品的數量3.購買者購買的產品對其產品的重要程度4.購買者從本行業購買的產品的標準化程度5.購買者的贏利能力6.購買者采取后向一體化的威脅7.購買者掌握的信息四、購買者討價還價的能力第八十九頁，共一百零二頁。901.供應商的集中程度和本行業的集中程度2.供應品的可替代程度3.本行業對供應商的重要性4.供應品的特色和轉變費用5.供應者前向一體化的可能性6.行業內企業后向一體化的可能性五、供應商討價還價的能力第九十頁，共一百零二頁。91相關利益者◆政府可能為某些產業建立起進入壁壘例:如出租車、藥品、電信、鐵路等◆政府可以作為一些產業的買方（如政府采購）或供方（如政府控制的一些自然資源），并通過政策法令來影響企業的競爭。如煙草◆政府制度的法律法規和執法監督，指導和約束產業和企業間的競爭行為。例：打擊盜版◆政府可以通過立法、減免稅、補貼等方式來影響產業相對于替代品的處境。例：發展新能源相關利益者包括：政府、企業股東、債權人、工會等政府對組織競爭的影響：第九十一頁，共一百零二頁。92例：白酒行業競爭結構分析潛在進入者行業內企業之間的競爭替代品供應者用戶

白酒競爭激烈，對其他投資的吸引力不大，但名優白酒仍有利潤空間，因此有的投資者以收購企業方式進入白酒行業呈現規模化趨勢，行業內強者之間的競爭手段是：廣告、市場推廣、銷售折讓、特種包裝。市場競爭日益激烈。高檔白酒產量占20%，利潤占50%；中檔白酒產量占35%，利潤占35%；