《營銷策劃》課程教學大綱仙桃職業學院《營銷策劃與管理》課程標準編者：醫藥營銷教研室（營銷策劃與管理課程組）審核人：喻繼征課程負責人：曹文竹二級學院院長：編制單位：經濟與管理學院編制日期：2012年2月9日仙桃職業學院教務處制

年月日#《營銷策劃與管理》課程標準一、課程基本信息課程編碼Yx18課程名稱營銷策劃與管理授課學期第四學期課程類別專業課總學時64學分4考核性質筆試適用專業醫藥營銷專業二、課程定位營銷策劃與管理的教學要求學生了解和掌握市場營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，即對市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維產生和運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。三、教學方法基本原理以課堂講授為主；策劃程序和方法以案例介紹和討論、分析為主；注重學生策劃能力的培養，作業以小組或個人獨立的方式為主，訓練相關策劃案的創意和撰寫，并由教師點評。四、教學內容與學時分配-S—**-章節內 容總學時理論講授第一章市場營銷策劃概述66第一章總體營銷與單項營銷策劃88第三章營銷調查策劃1010第四章產品策劃88第五章價格策劃88第六章渠道策劃88第七章促銷策劃88第八章服務策劃88合計6464五、大綱內容第一章市場營銷策劃概述［教學目的和要求］通過本章的學習，了解什么是市場營銷策劃，掌握市場營銷策劃內容，市場營銷策劃學科的特點與市場營銷策劃學科的對象。從總體上把握這門學科的特性。無論是制定還是實施市場營銷策劃方案，都必須做好充分的配備優秀策劃人員的重要性，掌握營銷策劃過程所需的經費預算方法，確定經費來源渠道，掌握策劃所需的信息搜集及整理、篩選方法。第一節策劃與市場營銷一、策劃的含義.事前行為說.管理行為說.選擇行為說.思維和諧說綜合各種不同的看法，我們認為策劃是人類社會活動中針對某些需要解決的問題而進行的一種謀略、打算的活動，是指策劃主體為達到一定的目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作、某項活動或某個事件事先進行系統、全面的構思、謀劃，制定和選擇合理可行的執行方案，并根據目標要求及環境變化對方案進行個性調整的一種創造性活動。上述這一定義包含了以下幾方面的內容：.策劃是為一定目標服務的，沒有目標無所謂策劃，策劃是實現一定目標的手段，是尋求實現目標的途徑。.策劃是建立在對有關情況進行調查研究基礎上的。.策劃作為一種策略、謀劃的過程，包括制定方案、調整方案三個方面的工作。.策劃是一種連續性、系統性的活動過程。二、營銷策劃活動產生發展的必然性（一）策劃在歷史上的發展（二）營銷策劃發展的必然性及趨勢企業作為現代市場經濟的主體，面臨的市場環境也有許多新的變化，主要表現在：.市場體系不斷完善.市場空間范圍不斷拓展.市場競爭程度加劇現代營銷策劃正呈以下發展趨勢：.營銷策劃的職業化、專業化.營銷策劃的科學化.營銷策劃活動的程序化第二節市場營銷策劃的內容特征一、營銷策劃的要素、類型（一）營銷策劃要素.營銷策劃目標.營銷策劃主體.營銷策劃信息.營銷策劃物質技術手段（二）營銷策劃的類型二、營銷策劃的特征市場營銷策劃作為一種創造性的活動，一般具有以下特征：（一）營銷策劃的目的性（二）營銷策劃的超前性（三）營銷策劃的創造性）營銷策劃的競爭性（五）營銷策劃的系統性、整體性（六）營銷策劃的動態性第三節市場營銷策劃的價值一、營銷策劃的價值（一）營銷策劃是企業所有活動中的高級層次（二）營銷策劃是企業創新的集中表現（三）營銷策劃是不斷探索營銷規律的有效形式二、市場營銷策劃的主要作用（一）有效提高企業的競爭能力（二）協調營銷目標，避免營銷盲目性（三）優化企業營銷資源的配置）預防、減少企業經營風險和危機，克服經營困難（五）樹立企業形象，擴大企業無形資產第二章總體營銷與單項營銷策劃［教學目的和要求］通過本章的學習，要求學生從系統的角度把握企業總體應小于單項營銷策劃的相互關系，充分認識到企業的所有營銷活動都表現為相互配合相互運作的整合行為，同時要基本熟悉單項營銷策劃的類型。第一節總體營銷策劃一、總體營銷及其內容（一）總體營銷的含義（二）總體營銷的基本內容二、總體營銷的特征（一）戰略性（二）全局性（三）過程性總體營銷策劃（一）總體營銷策劃的含義（二）總體營銷策劃的要求（三）總體營銷策劃的幾個方面（四）總體營銷策劃主導方案綱要第二節單項營銷策劃單項營銷策劃的含義單項營銷策劃的類型（一）單項產品營銷策劃（二）單項活動營銷策劃（三）單個區域營銷策劃（四）單個時期營銷策劃單項營銷策劃的要求（一）單項營銷策劃的特點.階段性.相對獨立性.連貫性（二）單項營銷策劃的要求.必須完全符合和服從總體營銷戰略的目標.必須有明確的目標.必須有完善的步驟和嚴密的計劃.必須有完善的組織管理制度單項營銷策劃的實施綱要（一）單個產品營銷策劃（以某制造商A產品為例）（二）單項活動營銷策劃（以有獎銷售為例）（三）單個區域營銷策劃（以某產品打入上海市場為例）（四）單個時期營銷策劃（以一年為期限）第三節總體營銷策劃與單項營銷策劃的關系兩者的關系分析（一）總體與局部的關系

（二）過程與環節的關系（三）戰略與戰術的關系二、處理原則分析（一）先總體，后單項（二）總體與單項兩者兼顧（三）總體、單向都有相對獨立性三、策劃組織與策劃內容的協調（一）策劃組織的協調（二）策劃內容的協調第三章營銷調查策劃［教學目的和要求］通過本章的學習，要求學生了解營銷調查的程序，營銷調查策劃的要求與選擇，重點把握營銷調查策劃方案的設計和執行，以及調查方案的評估。第一節營銷調查的程序與策劃方案一、營銷調查的程序1.明確和定義調查的問題，詳細1.明確和定義調查的問題，詳細定所需信息.尋找解決問題的途徑.設計調查方案.實施調查，收集數據.處理數據并分析數據.撰寫調查報告在調查報告中應包括以下內容（1）封面：寫明題目，承辦單位和日期；（2）前言：敘述調查發生的經過及當時的背景；（3）調查的目的；（4）問題的結癥；（5）結論二、營銷調查策劃案.摘要.調查目的.調查內容和范圍.調查方針與方法.調查進度和經費預算.附錄第二節營銷調查策劃的要素分析一、調查任務與要求（一）企業的決策方案（二）問題與機會（三）調查結果的使用者二、調查資源與范圍（一）調查資源分析（二）調查范圍分析.營銷環境分析2.營銷策略分析3.營銷組織分析4.營銷系統分析5.營銷功能分析6.營銷效果分析7.營銷資料分析三、調查對象與時間（一）抽樣過程的設計（二）抽樣方法的設計（三）樣本容量的設計）調查過程的科學安排第三節營銷調查策劃的要求與選擇營銷調查策劃的總要求（一）目的性或針對性（二）實用性或可操作性（三）準確性或有效性（四）周期性或系統性（五）最優化或高效率（六）經濟性或節約性調查方案的評估與選擇

（一）調查方案的本質與作用（二）調查方案的類型（三）調查方案的選擇三、調查途徑的評估與選擇第四章產品策劃［教學目的和要求］通過本章的學習，要求學生不僅了解產品策劃是企業獲得成長的一個途徑，而且要進一步認識并把握產品策劃并不單指新產品的開發工作，它既是指處理產品從誕生至報廢的全過程策劃，也包括從核心產品、形式產品、引申產品的策劃。這也是本章學習需要重點掌握的內容。第一節產品的概念及其分類一、產品的概念二、產品的分類設計（一）消費品的分類.便利品.選購品.特殊品.非渴求品（二）工業品的分類（三）產品組合和產品線第二節產品生命周期策略設計一、導入期策略二、成長期策略三、成熟期策略衰退期策略第三節品牌策略設計品牌概述二三二三、、選擇和保護品牌五、品牌策略設計第四節包裝與標簽策略設計一、包裝策略（一）包裝的功能（二）主要的包裝策略（三）包裝和營銷組合二、標簽策略第五節與產品內在特征有關的其他設計一、產品的內在特點二、與產品配套的服務第六節產品組合的管理策劃一、產品組合管理概述二、改進現有產品的策劃（一）改進質量（二）改進功能（三）改進式樣三、刪除現有的產品策劃開發新產品策劃第七節推廣之后的產品管理策劃一、成長期的營銷策略二、成品成熟期的營銷策略三、衰退期的營銷策略第五章定價策劃［教學目的和要求］通過本章的學習，要求學生不僅要了解價格可以說是唯一產生銷售收入的因素，近年來，它的重要性日益抬頭，越來越受到營銷人員的重視。而且更要認識到定價所涉及的運作過程與變數相當復雜，如何在目標顧客可以接受的價格范圍內，制定出對公司最有利、最符合公司目標與政策的價格，是一門需要細致編排的策劃藝術，這也是本章學習中應重點掌握的內容。第一節價格競爭與非價格競爭分析一、價格競爭二、非價格競爭三、定價目標第二節影響價格策劃的因素分析組織與營銷目標二、定價目標的種類三、成本其他營銷組合變量五、流通渠道成員的期望值六、顧客的感覺七、競爭八、法律和法規問題第三節定價目標與需求決定選擇一、對目標市場價格和購買力進行評估二、需求的決定三、需求、成本和利潤關系第四節定價方法與技巧策略一、定價策略的選擇二、定價方法的確定第六章渠道策劃［教學目的和要求］通過本章的學習，要求學生在了解渠道策劃重要性的前提下，充分認識到，渠道的策劃和運作是辛苦而繁重的，在激烈競爭的市場上，誰掌握了渠道，誰就扼住了商品流通的咽喉，誰就擁有了制勝的武器。因此，在涉及營銷渠道時，必須在理想的渠道和可得到的渠道之間做出抉擇，其主要策劃依據是：分析消費者需要、建立渠道目標、辨明可供選擇的主要渠道并進行評估。第一節營銷渠道概述一、營銷渠道的本質（一）渠道的概念分析（二）渠道的類型分析（三）多重經營渠道分析二、營銷渠道的綜合（一）縱向渠道的結合分析（二）橫向渠道的結合分析三、營銷渠道的覆蓋面（一）廣泛分銷（二）選擇性分銷（三）排他性分銷渠道成員的行為1.渠道合作2.渠道沖突3.渠道領導第二節批發渠道策劃設計批發的本質及重要性二、批發的分類設計三、銷售公司的設計批發的變化趨勢第三節零售渠道批發設計一、零售的本質及重要性二、零售商店的形象與氣氛策劃（一）零售店的形象（二）商店的氣氛三、零售商的發展與戰略策劃（一）零售店的發展（二）零售戰略的策劃第七章促銷策劃［教學目的和要求］通過本章的學習，要求學生進一步了解所有與說明性溝通有關的主要營銷工具及其運用都可以認為是促銷。在實際的促銷策劃中，經常表現為各種促銷手段的混合使用。因此，在進行促銷策劃時，必須掌握數字化的各種調查資料，競爭同業的動向，市場態勢，政策法規以及未來預期。第一節促銷概述一、促銷與溝通過程二、促銷系統設計（一）確定目標視聽顧客（二）確定信息傳播目標（三）設計信息）選擇信息渠道第二節廣告策劃一、廣告的作用（一）推銷產品和組織本身（二）激發初次的選擇性的要求（三）抵消競爭者的廣告）使銷售人員的工作更有效（五）擴大產品的用途（六）提醒顧客，加深顧客印象二、廣告活動策劃（一）認識和分析廣告對象（二）明確廣告目標（三）制定廣告綱領）確定廣告費用（五）制定廣告媒體計劃（六）編制廣傳播信息（七）廣告文稿（八）美術工作（九）評估廣告的效果第三節公公宣傳策劃宣傳和廣告的比較二、宣傳的種類三、宣傳的作用對宣傳方案的要求五、宣傳的幾點局限第四節人員推銷策劃人員推銷的性質二、人員推銷目標與步驟三、推銷人員的管理（一）人員推銷策略（二）人員推銷結構（三）確定銷售隊伍的規模）招聘和挑選推銷員（五）確定推銷員的報酬（六）對推銷人員的指導和鼓勵（七）銷售區域的劃定與調度（八）控制和評估銷售隊伍的執行結果第五節營業推廣計劃營業推廣的目標與分類二、營業推廣的形式三、營業推廣方案策劃鼓勵的規模參加人的條件推廣的途徑推廣期限安排營業推廣預算營業推廣策劃的實施與評估第八章服務策劃［教學目的和要求］通過本章的學習，要求學生從戰略高度充分認識到，新經濟時代的營銷本質上是一種服務營銷，產品有幸部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品及產品無形部分的價值正變得越來越重要。這也是今天服務營銷策劃所面臨的重大挑戰。第一節服務的特點及策劃程序一、服務的性質及特點（一）服務的增長和重要性（二）服務的特點1.無形性2.不可分性3.不可存儲性4.異質性二、服務的分類三、制定服務營銷戰略1.服務產品戰略2.服務促銷戰略3.服務定價戰略4.服務分銷戰略服務策劃的程序1.界定問題2.收集整理情報3.產生創意第二節服務組織的策劃思路一、將服務觀念傳播給員工二、招聘合適的員工三、提供有效的導向支持不斷的交流五、管理隊伍六、建立服務中心第三節服務行為標準策劃一、工作描述二、行為標準第四節服務質量監測系統策劃一、設置顧客意見卡二、和顧客訪談六、教材和主要參考書1.營銷策劃實務.高南林.北京交通大學出版社，2009.62.市場營銷學.楊瓊.北京：科學出版社，20043.市場營銷.吳勇，車慈慧.北京：高等教育出版社，20054.市場營銷與策劃.李世杰.北京：清華大學出版社，20065.現代市場營銷學案例教程.趙興軍.北京交通大學出版社，20076.市場營銷原理與操作.黃彪虎.北京交通大學出版社，20087.市場