第三講消費者行為1第1頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一開篇故事：第一塊和第三塊三明治有何不同羅斯福是美國歷史上最出色的總統之一。當羅斯福連任三屆總統后，曾有記者問他有何感想，總統沒有回答記者的問題，卻拿出一塊三明治讓記者吃，記者吃了，羅斯福又拿一塊，記者又勉強吃了，緊接著羅斯福又拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言拒絕了。這時，羅斯福總統才開始說了第一句話：“現在你知道我連任三屆總統是什么滋味了吧。”2第2頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一TopicstobeDiscussed效用理論UtilityTheory無差異曲線IndifferenceCurves預算約束BudgetConstraints消費者選擇ConsumerChoice3第3頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory欲望：人們的需要馬斯洛（A.Maslow）的需要層次論高層次需要低層次需要自我實現需要尊重需要社交需要安全需要生存需要第4頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory效用(Utility)是指消費者在消費商品或勞務時所獲得的主觀上的滿足程度。效用(Utility)特點效用是一個主觀概念不具有倫理學的意義5第5頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory基數效用論是指效用同長度、重量等概念一樣，可以具體衡量并加總求和，具體效用量之間的比較是有意義的。序數效用論是指效用類似于香、臭、美、臭等概念，效用大小無法具體衡量，效用之間的比較只能通過順序或等級來表示。基數效用論和序數效用論6第6頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory（1）基數效用論主要特點邊際效用分析法效用大小可以用基數測量主要特點無差異曲線分析效用不可以計量只能用序數來表示效用的大小次序或高低（2）序數效用論第7頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory是指消費者消費一定量的某種商品或勞務所獲得的總的滿足程度。總效用(TotalUtility)QUOTUTUmax飽和點第8頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory是指消費者在一定時間內增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量。邊際效用(MarginalUtility)第9頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerPreferences

000

12727 2 45 18 3 60 15 4 70 10

5 75 5

6 70 -5 商品消費量總效用

單位商品的效用變化

(Q)(TU) (MU)第10頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一lawofdiminishingmarginalutilityTUQuantityTU0Q1MUQuantityMU0Q111第11頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一已知：某家庭的總效用方程為：TU=14Q-Q2，Q為消費商品數量。試求：該家庭消費多少商品效用最大，效用最大額是多少？12第12頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的情況下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續增加的每一單位消費單位中得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減規律(lawofdiminishingmarginalutility)13第13頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一價值的悖論：水和鉆石鉆石于人的用處遠不如水人們從水的消費中所得的總效用遠遠大于人們從鉆石的使用中所得的總效用鉆石邊際效用大于水的邊際效用14第14頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory是研究消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。換句話說，是研究單個消費者在既定收入下實現效用最大化的均衡條件。消費者均衡各種商品的效用和邊際效用一定；收入一定；價格一定。假設條件均衡條件約束條件第15頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一在一定的預算約束下，當消費者花費在每一單位貨幣所得到的邊際效用相同時，該消費者會得到最大的滿足或效用。UtilityTheory等邊際法則(equalmarginalprinciple)16第16頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一例題：某消費者的邊際效用表商品數量

12345678商品1的邊際效（MU1）1110987654商品2的邊際效（MU2）19171513121086假設某消費者在某一時期將8元錢全部用于商品1和商品2的購買，兩種商品價格分別是P1=1元，P2=1元，那么能給消費者帶來最大效用的購買是什么呢？17第17頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一已知消費者的收入是100元，商品X的價格是10元，商品Y的價格是3元。假定他打算購買7單位X和10單位Y，這時商品X和Y的邊際效用分別是50和18。如要獲得最大效用，他應該（）A.停止購買

B.增購Ｘ，減少Ｙ的購買量；Ｃ.減少Ｘ的購買量,增購ＹＤ.同時增購Ｘ和Ｙ。想一想？18第18頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一UtilityTheory為什么需求曲線向下傾斜？一種物品的較高價格降低了消費者對該種物品所需求的消費量；這也就說明了為什么需求曲線向下傾斜。為什么需求曲線向下傾斜？19第19頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerSurplus消費者剩余(consumersurplus)消費者在購買一定數量的某種商品時愿意支付的總價格和實際支付的總價格之間的差額。消費者剩余(consumersurplus)20第20頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一消費者對水的需求曲線

ConsumerSurplus6+5+4+3+2+1=21ConsumerSurplus水的數量Price23456011234567水的價格21第21頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一需求曲線消費者剩余實際支出ConsumerSurplus水的數量Price

23456011234567市場價格22第22頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一P=f(Q)ConsumerSurplusQ1020304010203040p50QABP總的購買成本消費者剩余

消費者剩余＝買者愿意支付的價格－買者實際支的付價格

消費者剩余的計算公式23第23頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerBehavior無差異曲線分析與消費者均衡

1)無差異曲線

2)預算線

3)消費者均衡24第24頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerBehavior我們將通過三個步驟來研究消費者行為(ConsumerBehavior)。

1) 消費者偏好就是用來描述相對于另一種商品而言，人們如何以及為什么喜好一種商品。25第25頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerPreferences三個基本假定

1) 偏好是完全的

2) 偏好的可傳遞性

3) 消費者總是偏好含有更多商品的組合1、偏好我們將通過三個步驟來研究消費者行為(ConsumerBehavior).26第26頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerBehavior我們將通過三個步驟來研究消費者行為(ConsumerBehavior)。

2 預算約束人們僅僅擁有有限的收入27第27頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerBehavior我們將通過三個步驟來研究消費者行為(ConsumerBehavior).

3 最后我們將結合消費者偏好以及預算約束來共同決定消費者選擇。

消費者如何組合購買商品能夠獲得最大的效用。28第28頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerPreferences

A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40

MarketBasket UnitsofFood UnitsofClothing29第29頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一無差異曲線(Indifferencecurves)無差異曲線(Indifferencecurves)用來表示消費者偏好相同的兩種商品的所有組合。或者說它是表示能給消費者帶來相同的效用水平或滿足程度的兩種商品的所有組合。30第30頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerPreferencesFood(unitsperweek)1020304010203040Clothing(unitsperweek)50GAEHBD31第31頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一U1Indifferencecurves102030401020304050GDAEHBB,A,&D的消費組合位于同一滿意水平U1E

優于U1U1

優于H&GClothing(unitsperweek)Food(unitsperweek)32第32頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一Indifferencecurves是一條向右下方傾斜的曲線在同一平面上可以有無數條無差異曲線離原點越遠的無差異曲線所代表的效用水平越大在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交是一條凸向原點的曲線

無差異曲線特性第33頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一U1U2IndifferencecurvesADB物品１物品２無差異曲線不能相交34第34頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一U2U3IndifferencecurvesU1ABD物品１物品２凸向原點35第35頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一商品的邊際替代率遞減規律和無差異曲線的形狀x2x101234△x2△x1a●●●●bcd邊際替代率遞減：每增加一單位的商品1所放棄的商品2的數量是遞減的。36第36頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一預算約束(BudgetConstraints)無差異曲線描述了消費者對于不同商品組合的偏好，但并不能解釋消費者選擇的所有方面。消費者在購買商品時，會受到自己收入水平和市場上商品價格的限制。這就是預算約束。預算約束可以用預算線來說明。37第37頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一BudgetConstraints預算線(TheBudgetLine)預算線表示在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買的兩種商品的最大組合點的軌跡。38第38頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一BudgetConstraints預算等式可以為:39第39頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一BudgetConstraints

A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80MarketBasket Food(F) Clothing(C) TotalSpending

Pf=($1) Pc=($2) PfF+PcC=I40第40頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一預算線F+2C=$80

1020(I/PC)=40BudgetConstraintsFood(unitsperweek)406080=(I/PF)201020300ABDEGClothing(unitsperweek)Pc

=$2Pf=$1I=$8041第41頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一BudgetConstraints消費者收入和商品價格變化時，預算線的移動消費者收入變化時收入上升時會使預算線往右上方移動，方向平行于原有位置。(商品價格不變)收入下降時會使預算線往左下方移動，方向平行于原有位置。(商品價格不變)42第42頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一BudgetConstraintsFood(unitsperweek)Clothing(unitsperweek)8012016040204060800(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)43第43頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一BudgetConstraintsFood(unitsperweek)Clothing(unitsperweek)8012016040204060800(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)兩種商品價格同比例變化使預算線平移，方向平行于原有位置。商品價格變化時44第44頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一BudgetConstraintsFood(unitsperweek)Clothing(unitsperweek)801201604040(PF=1)L1L3(PF=2)(PF=1/2)L2只有一種商品價格變化使預算線繞某一節點發生旋轉。商品價格變化時45第45頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerChoice于是消費者就可以在給定預算約束的前提下，選擇能夠使他們獲取最大滿意度的商品組合。具體做法就是，將前面考察過的消費者的無差異曲線和預算線組合在一起，來分析消費者追求效用最大化的購買選擇條件。46第46頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerChoice消費者的最優購買行為必須滿足兩個條件: 1) 購買組合必須位于給定預算線上。

2) 必須是消費者最偏好的組合。47第47頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerChoiceFood(unitsperweek)Clothing(unitsperweek)4080202030400U1BBudgetLinePc

=$2Pf=$1I=$80-10C+10FAU2C48第48頁，共55頁，2023年，2月20日，星期一ConsumerChoiceBudgetLineU3DPc

=$2Pf=$1I=$80Food(unitsperweek)Clothing(unitsperweek)408020203040049第49頁，共55頁，2023年，2月20