湖南長沙茂華國際湘項目營銷推廣策略溝通提案在思考之前，我們必須了解的問題是：歷時三年，茂華國際湘在市場上，已經具有了什么形象？通過09年一役，本案在武廣區建立的超然地位已是毋庸置疑封疆武廣，唯論國際湘不僅僅是本案在市場上具有的定位，也是市場對國際湘的地位定調，但是市場總在發展，項目也在不斷調整自我的定位。對手層面：比較09年，今年強而有力的對手更多，實力更強定位層面：茂華國際湘自我的定位需要升級，需要建立更高端的市場印象。所以，現在必須解答的問題是：1.如何讓更高端消費者相信選擇茂華國際湘是最好的？2.如何延續現有推廣形象并有效提升？第一個問題是關于客戶需求的第二個問題是關于推廣形象的看清了這兩個問題也就會弄懂我們如何開始新一年的推廣那么，首先要做的，就是給我們的客戶進行素描：他們，是什么樣子的？客戶分類素描多出自中小私營業主、房產或相關產業管理人員，有置業經驗、對此片區抱有極大期待本案為他們提供投資、自住皆宜，很有前景的居住體驗有購買第二套房改善需求、購買力略微達到的人群本案為他們提供期待已久的居所本項目大戶型目標客群，主體分為如下兩類——目標客群360度寫真他們的年齡構成與特點：

年齡基本在30-45歲之間，家庭一般由3-6位成員構成，同時，這個年齡段的財富階層有自己的特點：

事業進入穩步發展期，發展的決心和能力兼備

注重社會地位的獲得、圈子和社會的認同

希望家中老人具有安逸生活

非常注重子女教育

健康是重要的

他們的職業特點長沙的經濟結構決定了高端人群存在于比較集中的職業類型中，主要是政界人員、地產以及相關產業、醫療以及大學教師、私營業主、少數大型企業管理人員，我們將通過相關戰術有重點的打擊行業的意見領導者。

啟示：比如萬科通過產業化暨全面家居解決方案高峰論壇，以及不斷的業內活動，就獲取大量的潛在客戶。建議茂華國際湘可去往政府部門、大型企業產品宣講會，收獲優質客戶圈層。他們的行為習慣他們的生活相對前期奮斗者已經安逸了很多，在業余時間，很喜歡和相同層次或者更高層次的圈層打交道，并努力讓自己的品味和習慣向更高的層次靠攏。他們的消費習慣注重品牌消費；講求尊貴感；注重子女教育。——講求尊貴感，但同時非常精明；——購買主要目的為改善生活型；——在購買方向上特別注重樓盤質量、發展商品牌及物業升值情況；——注重考慮生活配套和兒女教育問題；啟示：融科檀香山的精致細節、金科東方大院的山水環境、郡原廣場的產品創新，都成為相關投資者的購買理由。當茂華國際湘品牌形象與客戶的自我印象重合后，他會主動為項目下諸如細致、有品味、附加值高的判斷。他們對廣告的態度客戶對于廣告的處理方式主要有以下兩種：根據個人偏好關注信息

根據已知經驗理解信息啟示：本案傳播需遵循如下三大法則。 同一法：傳達給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內容豐富，概念簡單。 分級法：賣點細分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點反復傳播。 比較法：利用客戶成熟的已知經驗，在口碑渠道引導其進行項目比較，形成對茂華國際湘的絕對偏好。家庭/職業：

一家三口以上丈夫經營公司，經過幾年打拼，開始具有穩定的客戶群，事業逐步打開，穩中有升，妻子主要經營家庭，同時自己也兼做小生意，家中老人也過來住在了一起，照顧小孩。置業：

已經有過第一次或者第二次置業，本次置業的目標就是改善生活（附帶投資目的），隨著經濟越來越好，孩子長大、家人人口增多，原先的房子肯定已不太合適；也或者是因為地理的原因，希望搬遷到更合適的位置居住，這樣方便，有益于事業和家庭的平衡。特寫：一個典型客戶的生活社交要求：

一定有屬于自己的很重要的朋友圈子，容易被朋友推薦打動，大家也希望住的近一點，更多一些接觸。居家要求：首先還是對于自己事業的便利性，然后是子女教育、社區環境、戶型、園林、性價比、房屋用材用料、其它。裝修要求：雖然市場上精裝修房比例越來越高，但是希望自己裝修的客戶仍然是多數，也疑慮市場上精裝房的同一性和流水作業。

總結：

我們的推廣必須集中于一點，然后突出細節，表達品味；同時，我們的客戶人群有一個很大的特點，就是雖然還不屬于3百萬水平的富豪級別，但有在未來達到那個層次的信心；在生活及其品味上，也希望向那個層次靠攏。真正富有的階層并不在乎給自己貼上相應的標簽，甚至生活圈也只集中于一個很小的圈子；而未曾達到這個階層的人群，往往有一定的歸屬需求，他們需要更好的標簽，在乎在公眾眼里建立的面子、身份。然后，我們再次回到茂華國際湘本身，來審視我們的既有地位：在市場上，茂華國際湘是被如何定位的？上檔次的，品質感很強；武廣區的領頭項目，價格較高，同時實力出眾（但未達到完全的統治力）；中等偏上的大社區樓盤；有較好的社會品牌。產品影響力品牌影響力行業影響力社會影響力本案在市場上已經建立一定的知名度以及美譽度。

回顧了既有的形象，往后看，我們的新目標，是在此基礎上，再做一次提升。這既是市場要求（面對競爭），也是大戶型形象拔高的需求（10年度首要目標）。

通過以上分析，我們可以得知，我們新的推廣目標在于：

延續項目的龍頭地位，同時，強調和更高層次客戶的心理溝通與融合；在更高的層面，借助武廣之力，將項目定位于領袖長沙大戶型的未來標桿之作。

有了以上考慮，我們的方向逐步清晰，同時，茂華國際湘大戶型如何在眾多對手之間，獲得清晰定位的問題，也隨之解決：

比較周邊競爭對手的精裝大戶型，茂華的產品更具靈活性；而本身戶型設計、園林規劃、用材用料的設計，更是值得從設計的角度，進行全面剖析。建議：可為業主成立一個裝修委員會，通過茂華國際湘的關系，聯系好價格適中、設計能力出眾、口碑優良的裝修公司，由茂華進行協商管理。這樣大大減輕了業主自己裝修的麻煩，同時，讓客戶裝修兼顧個性。

茂華的大戶型，不是最貴的，卻是同武廣一致，代表長沙未來發展方向的生活居住理想模式，是最適宜幾代人一同居住的大戶型。

大戶型——樓王——首都會目前，整體的目標客群提升了一個檔次、本案的聚焦重點也已放到了“首都會”，如何將市場需求和“首都會”賣點進行有效結合，并形成策略主線并將推廣賣點梳理清晰，已經成為及其重要的問題。

所以，如何構建“首都會”價值體系？如何將“首都會”的價值進行深入的解讀和演繹？

要解決上述問題，就必須回到原點，定義、剖析、梳理、構建，得到整體的推廣思路。

“首都會”指什么？1

在回答上述問題之前，先清晰本案目前的銷售情況：一期950套房已全部推出，已正簽916套；二期15棟樓985套房，已推出10棟樓759套，已正簽467套；在整體未去化情況中，4房及4房以上大戶型約314套，占余房的64％，如算上待售3房，比例達到93%。

本年度計劃：

2010年上半年將解決年度70%的銷售任務；到2011年三期推出之前，一二期中小戶型需基本售罄、可售大戶型控制在200套以內；

本年度的銷售任務主要是3房及4房的大戶型，但除卻C系列，在A、B系列中，未去化戶型均勻分散。

結論：目前的待售大戶型分布不集中，主要分散在A、B系列中，所以，二期的銷售，并非一個從零開始的過程。

在推廣上，也無法針對復雜的戶型分布進行劃分，但是本案的推廣目標非常清晰，幫助銷售達到“量價”齊升的結果。

推廣啟示：

而項目目前的推廣要求是拔高形象，所以，“首都會”指代整個二期項目，作為整體形象價值；樓王區專指A系列，進行重點推介，如此就很好的解決整體二期和樓王的明確指向問題。

“首都會”有什么？2

從目的上說

1.“首都會”代表的是茂華國際湘的升級，并進一步鞏固項目在市場的領袖地位；

2.重新激發市場對茂華國際湘的想象力；3.提升溢價空間，幫助其完成銷售上的突圍。

所以，雖然“首都會”只是茂華國際湘二期，但是，市場上，我們需要拔高形象，讓市場認可，“首都會”是茂華國際湘一期的從形象到品質的全面提升，是武廣區當之無愧的領頭項目。

要達到這樣的目的，我們就必須對茂華國際湘有完整的解讀，讓形象上的高度有實質的支撐基礎。

——須建立“首都會”的價值體系。

于城市豪宅坐標體系下認知“首都會”價值

（構建“首都會”城市豪宅價值標準）

世界觀：世界自此流通，掌控一如所見區位價值：武廣/昆滬高速專線、地鐵、輕軌、機場高速、干道融匯世界距離；

景觀價值：13萬平米園林構建私有自然疆域，樓王組團360°全方位奢享中央闊綽景觀；

居住價值：低容積率堪比別墅區，盡可收納城市宏圖，城市高檔社區集中于此，領略世界高度，構視野上的世界水準。

規劃觀：甄留永恒價值，臻享名宅經典營造精神：以現代流線闡釋大家臻美，融貫東西精神，兼容并蓄，以“冠絕中西”的氣度，營造樓王大宅；

靈感溯源：整體規劃意取雁陣磅礴航行之流溢，樓王組團更御享中央，領風納景，甄鑒城市價值；

規格形制：雁行統領布局，樓座領踞中央，上風上水之地，樓間間距80米，樓王組團與5萬平米中央森林、水景兩大公園合圍奢享生活，全城稀有，掌控至尊權力；

國際設計：延聘WITH-IN善創建筑設計公司、貝爾高林國際景觀設計事務所的世界頂級專家，精益求精，成就價值頂峰；

空間尺度：將樓座布局采用錯位規劃，避免對視相鄰樓座山墻，堪稱別墅級全景樓王；樓王組團1棟純板樓僅設1個單元(兩梯兩戶)、全城稀有。

鑒筑觀：秉承考究工藝，情感藝術呈現臻制標準：引進國際高端精裝公寓設計經驗，數百項專業指引標準，敬鑄項目經典品質，戶型設計更見舒適，得房率超高；

考究材質：從主體構建材質、室內裝飾設計、到護欄飄窗等細節做工，無不講求考究質感，用材品質均達到別墅級別，僅為超高居住體驗；精湛工藝：在運用先進標準的同時，人工參與是無可替代的，智慧、情感、審美的投入，才能保證素材在建筑內外恰到好處的運用；

精裝系統：世界鼎級電梯、24小時熱水系統，亦全面成就主家磅礴氣勢。

生活觀：中西匯聚精粹，領者宏納奢榮居享體系：長沙首個6千平米奢華雙會所，收納中西生活藝術、私屬吧奢適交流會所、休閑健身空間，2萬平米商業街盡納上層生活格調，居賞未來；

教育體系：從頂級幼兒園、楓樹山小學，到廣益中學，500米內匯聚名校。名師名教保證，圈層核心，無論學業或社交，良好氛圍都讓孩子自此高處見知

；

防衛體系：五大安全系統，凝聚生活點滴真意。

服務觀：尊崇標準定制，珍視生活真意御制服務：以頂級定制化服務體系，為生活帶來安全和便利；

物業管家：茂華專業團隊，引進北京高級物業所采用的“團隊首席管家服務模式”，將服務融入客戶深度所需，尊視生活價值。

“首都會”上層視界觀：

世界觀：世界自此流通，掌控一如所見規劃觀：甄留永恒價值，臻享名宅經典鑒筑觀：秉承考究工藝，情感藝術呈現生活觀：中西匯聚精粹，領者宏納奢榮服務觀：尊崇標準定制，珍視生活真意

“觀”，指思想的角度，亦指人生態度；將“首都會”的生活價值從目標客戶生活態度進行剖析，以獲得一致的觀感以及系統性。

“首都會”樓王組團價值點：規格形制：雁行統領布局，樓座領踞中央，上風上水之地，樓間間距80米，與5萬平米中央森林、水景兩大公園合圍奢享生活，全城稀有，掌控至尊權力；空間尺度：1棟純板樓僅設1個單元(兩梯兩戶)、全城稀有；更將樓座布局采用錯位規劃，避免對視相鄰樓座山墻，堪稱別墅級全景樓王。臻制戶型：引進國際高端精裝公寓設計經驗，數百項專業指引標準，敬鑄項目經典品質，戶型設計更見舒適，3面通風采光，超大陽臺，得房率超高；

作為重中之重，樓王組團是“首都會”的核心推廣部分，也是本年度大戶型策略的關鍵之根本。

“首都會”的策略核心？3由上得知，新年度的廣告策略核心，應結合“首都會”價值核心，獲得三個基本目標：市場已經給出合適了答案——“首都會”——武廣項目領袖中央樓王——冠絕武廣區大戶型客戶屬性——上層視界觀sloganSLOGAN視界高于世界雅致:對美感和文化的追求

核心關鍵詞之一：

視界：解釋：觀看世界的角度，也指代思想觀，人生觀。

核心關鍵詞之二：高于世界：解釋：凌于一般意義上的世界，可謂之高層境界。平面表現結合年度推廣策略，在“首都會”的推廣上，我們亦可就此得到屬性定位：武廣上層墅質大宅

核心關鍵詞之一：

上層：解釋：這里有雙重意義，物理意義上指代建筑并非平層；精神意義上指的是“上層社會”，和茂華國際湘前期的推廣表現相得益彰。

思考：

茂華國際湘的客戶很多屬于白手起家的中產，但他們缺少一種別人對他人前光鮮亮麗符號的認可，他們有一定的經濟實力更想要面子，而CEO取代“中產圈”以及類似身份標簽的稱號，可以說是對其身份感的莫大認可。

這是貼上對目標人群身份的直接等級標簽。

核心關鍵詞之二：墅質：解釋：可以直接的理解成為別墅級的住宅，這是對項目品質的直觀定位，同時，墅質一詞，也能夠很好的提升項目的品質感。思考：本案現有的絕大部分戶型都具有空間開闊、全角度風景（360度環林觀景）、超寬樓間距、高品質感和高細節刻畫的特質，因此，通過墅質一詞形象的概括項目特點，相當合適。

這是對項目的屬性進行直接說明。“首都會”的推廣方式？4

“首都會”是整體的形象——以戶外、報紙、網站進行整體包裝宣傳樓王是重點宣傳目標

——以樓書、折頁、營銷中心和小眾營銷渠道現場物料進行重點打擊和宣傳；也適時與“首都會”同時進行整體宣傳，也有助于提升項目的檔次。

如此，通過線上和線下的配合，可達到提升茂華國際湘項目形象、溢價空間及確定地位的目的。在推廣方式上，遵循長效性、針對性、價值感的原則，

茂華國際湘二期2010年度傳播計劃階段安排2010年度傳播計劃模型分階段主題營銷節點戶外報廣營銷活動物料新折頁、新戶型單張、手提袋、宣傳片新樓書、禮品現場春交會現場/營銷中心裝飾大堂、樣板間等重新包裝功能指示牌國慶、春節小禮品秋交會現場包裝高度占位、重點銷售賣點釋放階段形象深化階段樓書、戶型單張、禮品形象鞏固銷售、新占位建立主題：視界高于世界主題：武廣上層墅質大宅主題：榮耀始自登峰10年3月10年5月10年10月蓄勢&銷售主題：視界高于世界主題：武廣上層墅質大宅主題：榮耀始自登峰營銷中心、樣板間、大堂、園林重包裝幼兒園見家長才藝表演會重點客戶參觀北京及茂華項目體驗活動品景季活動，組織野游活動，小眾營銷，加強客戶聯動品禮季活動，在園林內部栽種植物，并由家庭認領。品酒季活動，小眾渠道、老帶新為主新推盤認籌/解籌秋交會春節借勢營銷現場營銷重新包裝春交會高調亮相及相關活動舉辦大型預熱活動——武廣價值大討論，并可在后期出版“口岸物業價值論”，比較世界各地口岸物業價值。幼兒園開學春交會園林全面成型夏初品茗季活動。小眾渠道、老帶新為主營銷節點高度占位、重點銷售賣點釋放階段形象深化階段營銷活動物料折頁、手提袋、宣傳片樓書、戶型單張、禮品2010年度營銷時間總控表形象鞏固銷售、新占位建立蓄勢&銷售營銷目標營銷手法1、整體服務標準、交房標準提升2、借勢春交會（配合戶外廣告）進行市場新預熱。蓄客方式1、來電登記2、收集周邊重點單位的客戶資料3、點對點直郵項目宣傳品4、單位產品推介會5、網絡團購活動以新盤開放為重要節點，以營銷活動為主，配合報紙媒體推廣。蓄客方式1、來電登記2、收集周邊重點單位的客戶資料3、點對點直郵項目宣傳品4、活動營銷積累客戶5、小眾媒體4、單位產品推介會5、網絡團購活動以秋交會為重要節點，以營銷活動為主，配合小眾媒體推廣。策略：1、進一步鞏固前期積累客戶2、消化前期積累客戶3、為下面新盤客戶積累作鋪墊10年3月10年5月10年10月營銷中心、樣板間、大堂、園林重包裝幼兒園見家長才藝表演會重點客戶參觀北京及茂華項目體驗活動品景季活動，組織準客戶坐武廣專線北上武漢、南下廣州參觀名勝地，加強客戶聯動品理季活動，組織現場的韓式料理活動，并配合音樂，促進客戶購買欲品酒季活動，小眾渠道、老帶新為主新推盤認籌/解籌秋交會春節借勢營銷現場營銷重新包裝春交會高調亮相及相關活動舉辦大型預熱活動——武廣價值大討論，并可在后期出版“口岸物業價值論”，比較世界各地口岸物業價值。幼兒園開學推廣主題推廣要求春交會園林全面成型主題：視界高于世界主題：武廣上層墅質大宅主題：榮耀始自登峰夏初品茗季活動。小眾渠道、老帶新為主分階段傳播戰術詳解第一階段：提升品牌階段視界高于世界武廣上層墅質大宅榮耀始自登峰蓄勢&銷售階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月

提升品牌、獲得溢價、促進銷售彰顯產品品質應和階層品味震撼市場立體傳播全面開始，新形象即將開始，業內口碑迅速擴散。銷售蓄勢隨著傳播的不斷升溫，客戶關注度提升，為開盤積累客戶。A.

第一階段目標B.

階段Ⅰ戰術組合階段Ⅰ戰術啟動戰術目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發布新形象制造市場期待（長期發聲）3月始2、平面廣告發布新平面廣告再次攪動市場（適度）3月始3、廣播廣告發布短時間內高頻次、迅速提升影響力（適度）3月始4、網絡廣告發布與戶外媒體同步形成整合之勢（長期發聲）3月始渠道推廣5、小眾渠道小眾渠道大面積加強2月底始文本資料6、文本資料及銷售道具支持已有可支持，逐步置換房交會前展賣空間7、展賣空間軟硬系統包裝支持建議做質感提升房交會前C.

階段Ⅰ策略詳解1、戶外廣告發布地點鎖定：原有位置：袁家嶺、百聯東方、勞動路與古曲路。建議新增加：武廣車站。廣告體系：視界高于世界短時間爆破——提升勢能：放盤時現場支持力強，所以盡可能提升前期勢能。彰顯氣魄：茂華國際湘將對大戶型標準有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一定是重拳！立體化覆蓋——以大眾打擊小眾：國際湘越成為受社會景仰的大宅，對客戶的吸引力越強，價格上升可能空間越大。以業內打擊客戶：業內人士常常作為客戶的置業顧問角色出現，因此將此類人群也列為傳播重點。2、平面廣告發布發布原則：示意報廣一：登高，見遠示意報廣二：御價，還需親甄湖南廣播電臺交通臺湖南電臺音樂之聲3、廣播廣告發布渠道選擇：示意方案一：一個干凈、醇厚、穩重的男聲，配合華麗、沉穩的背景音樂全景樓王，雄踞武廣中央，上風上水之地，奢適統籌5萬平米園林水景，領觀天下，茂華國際湘。85281111。方案二：一個干凈、醇厚、穩重的男聲，配合華麗、沉穩的背景音樂量身尊定兩梯兩戶全景樓王大宅，統攬5萬平米中央園景，榮耀始自登峰，茂華國際湘。85281111。焦點房產網首頁文字廣告長沙好房子網可選擇首頁旗幟及首頁掛條廣告具體發布形式可根據銷售重要時段、公關活動告知等需要靈活更換

4、網絡廣告發布渠道選擇：長沙未來看武廣

——武廣口岸物業價值全民研判活動將在各個層面予以展示，進行全面鋪開，將武廣的價值予以全面展示。通過立體的、全方面的活動展示，將武廣的熱度，提升到前所未有的新高度。公共關系：高峰論壇：邀請專家學者進行主講，并可邀請政府規劃官員進行武廣區的前景描述，同時，活動將同時邀請各電臺、各報紙和電視記者，對活動進行廣泛的宣傳報道。擴大武廣在長沙的影響力。紙媒：開辟專題進行武廣價值報道，記者通過專題采訪，專家學者、武廣區物業投資者、片區生活代表、還有相關看好武廣發展的普通市民，還有經歷了武廣區發展成型的原居民。將武廣的價值做大做強。并隱性的宣傳茂華國際湘在武廣區的超然地位。網媒：開辟專題進行武廣價值綜述，如世界各國城市高鐵、地鐵口岸物業價值總結；武廣區的發展變化，政府定位；武廣居民的生活變化等等系列文章，并進行投票活動，跟帖活動。網絡上引爆武廣。攝影活動展：同期邀請大量攝影愛好者拍攝武廣區的種種日新月異，并聯合武廣車站進行展示，大規模引發媒體的自發報道，將武廣的影響力發揮到極致。武廣口岸物業價值：將前期的活動文章和圖片集結成書，并成為后期相關推廣目標客群的贈品。通過本活動的全面展開，為茂華國際湘全面預熱，將片區和項目的影響力大幅提升，為本案聚集強力的購買熱潮。開盤活動：

品鑒茂華，收藏視界——北京夏季茂華之旅去北京安排3天的行程，將一些大型活動與參觀北京茂華項目緊密的結合起來，讓人看到茂華的實力，并增加項目的美譽度和開發商品牌。新聞媒體需要軟文炒作和報導。茂華國際湘2010年品茗季進行茶藝展示，名茶介紹，品茶方法，并和準客戶進行生活交流，促進感情。展示地點為會所，也可以是在相關場所做老帶新推介會。注：本年度的營銷活動以塑造生活方式為主，所以，在不同的階段，將劃分為不同的“季”，每個“季”有一個主題，并持續的進行準客戶情感營銷，將品牌影響力最終轉化成為實在的銷售成交。武廣上層墅質大宅視界高于世界榮耀始自登峰階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月

提升品牌理念彰顯產品品質應和階層品味解讀大戶，深入市場

第二階段：解讀大戶深入市場

視界高于世界高傳播率高到訪量高美譽度高銷售額A.

階段Ⅱ目標本階段是年度推廣中的重要階段，目標如圖所示：B.階段Ⅱ戰術組合階段Ⅱ戰術啟動戰術目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發布繼續以大形象直接打擊市場6月始2、平面廣告發布通過項目利益詳解提升市場熱度6月始3、網絡廣告發布持續提升市場熱度6月始4、廣播廣告發布持續提升市場熱度6月始公共關系5、公關活動啟動影響意見領導者，全面擴大口碑傳播6月始6、新