第三篇影響購買決策的個體因素第1頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一第三篇消費行為的復(fù)雜性及

影響購買決策的個體因素認(rèn)識消費行為的復(fù)雜性影響消費者購買決策的個體因素知覺學(xué)習(xí)理論動機(jī)價值觀自我個性生活方式態(tài)度2第2頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一消費行為的復(fù)雜性隱蔽性地區(qū)文化差異性隨時而變性盲目沖動性3第3頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一隱蔽性4第4頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一導(dǎo)入案例：想說愛你不容易——速溶咖啡案情：19世紀(jì)40年代速溶咖啡開始進(jìn)入市場。速溶咖啡物美價廉，配料又無需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。然而，當(dāng)廠商在廣告中大力宣傳該產(chǎn)品的上述特點時，并沒有受到消費者的青睞，相反受到冷落。這是為什么呢？5第5頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一速溶咖啡（續(xù)1）心理學(xué)家首先調(diào)查了人們對雀巢公司較早的一種速溶咖啡——內(nèi)斯（Neseafe）速溶咖啡的態(tài)度，使用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法進(jìn)行了調(diào)查。被訪者首先被問及是否飲用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再問及那些回答為“否”的人，他們對這種產(chǎn)品有何看法。大部分人都回答說，他們不喜歡這種咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并沒有喝過速溶咖啡，怎么會形成“味道不好”的印象呢？于是又請這些人實際品嘗速溶咖啡與新鮮咖啡，結(jié)果大部分人卻又說不出它們在味道上的真正差別。這又是為什么呢？6第6頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一速溶咖啡（續(xù)2）心理學(xué)家梅森·海爾（MasonHaire）改用了角色扮演法的投射技術(shù)，進(jìn)行了深層的研究。海爾這次不再直接去問人們對這種咖啡的看法，而是編了兩張購物清單，然后把這兩購物清單分別讓兩組婦女（調(diào)查對象）看并請她們描述一下寫這兩張購物清單的“主婦”的有什么樣特點。這兩張清單上的內(nèi)容幾乎完全相同，只有一個條目不一樣，哪就是的購物清單A上包含了速溶咖啡，購物清單B上則包含了新鮮咖啡。當(dāng)兩張購物單分別被兩組婦女看過以后，請她們簡要描述一下按此清單購物的家庭主婦的的形象。7第7頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一實驗中的購物清單購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅新鮮咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆8第8頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一實驗結(jié)果

購物清單A（含速溶咖啡）購物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰48％4％不會計劃家庭購物和進(jìn)行時間安排48％12％儉

樸4％16％不是個好主婦16％0％9第9頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一案例啟示這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機(jī)：因為購買此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求。廣告策略如何調(diào)整？廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費者。速溶咖啡從此打開銷路。10第10頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一案例延伸無獨有偶，當(dāng)美國某企業(yè)首次向市場推出其新產(chǎn)品“一次性尿布”時，同樣面臨同樣的問題：在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親。策略調(diào)整：新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。把產(chǎn)品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告語是：讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！11第11頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一地區(qū)文化差異性12第12頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一案例：一方水土養(yǎng)一方人橘生淮南則為橘，橘生淮北則為積，所以然者何？水土異也！——春秋·晏子

國內(nèi)一大型飲料集團(tuán)本世紀(jì)初曾策劃一次全國性的贈品促銷活動，選擇的贈品是日常用家庭裝食用油,為此統(tǒng)一采購了某品牌調(diào)和油發(fā)放全國。未曾預(yù)料到的是，統(tǒng)一的贈品在全國不同區(qū)域市場上遭到不同的聲音：東北市場要求改送豆油;華南市場要求改送花生油;華中市場要求改送菜籽油;只有華東地區(qū)接受調(diào)和油。這個真實的案例提醒我們，中國營銷中的區(qū)域消費差異是明顯的。只有深刻把握消費行為特征才能真正做好營銷工作，贏取市場。第13頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一印度的語言和宗教印度大約有30個邦（類似中國的省），擁有18種官方語言，英語是唯一通用的語言，每個邦有自己的語言文字、電臺報紙、法律以及傳統(tǒng)節(jié)日，貨物跨邦運輸需要交納3-4%的跨邦稅。印度有的地區(qū)信仰印度教，也有的信仰佛教，甚至在西部的拉賈斯擔(dān)邦的德薩努克，人們信奉老鼠。14第14頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一第15頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一隨時而變性16第16頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一時間是影響消費行為的一個重要變量同一個消費者在不同的年齡段有不同的消費行為特征不同時代的消費者有不同的消費行為特征17第17頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一盲目沖動性18第18頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一一條人命幾多錢？家樂福案例告訴我們：11.5元2007年，重慶家樂福超市推出店慶促銷活動。原價每桶51.4元的5升裝菜油只賣39.9元。早上4點多，就有大量市民前往排隊等候。上午8：40超市開門營業(yè)時，市民們已在店外排成了數(shù)十米長龍。超市一開門，人群蜂擁而至，東門入口處因群眾滑倒而引發(fā)踩踏安全事故，造成3人死亡，醫(yī)院收治31人(其中7人重傷)。19第19頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一影響消費者購買決策的個體因素知覺學(xué)習(xí)理論動機(jī)價值觀自我個性生活方式態(tài)度20第20頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一知覺感覺（sensation）指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光、色、聲、氣味和質(zhì)地等基本刺激的直接反應(yīng)（生理過程）。知覺（perception）是對這些感覺進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程（心理過程）。感覺刺激感受器視覺聲音氣味味道質(zhì)地眼耳鼻口皮膚暴露注意解釋知覺過程示意圖第21頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一導(dǎo)入案例2006年12月5日,美國加州牛奶加工委員會在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎?”的宣傳廣告,能對路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中,發(fā)出的香味接近100%真實。在東京、上海、巴黎……不管在何處,這種廣告一面世就帶來消費者們極大的關(guān)注和話題。人們好奇并審視它,感受到了新型廣告獨特的“感官”魅力。第22頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一關(guān)于感覺系統(tǒng)的案例——視覺美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。“挑戰(zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。”色彩的心理效應(yīng)也受文化背景的影響：例如，在中國紅色代表喜慶，西方則與警示相關(guān)（股票漲跌的數(shù)字顏色？）；在中國紫色代表高貴，而在西方國家則是黑色。第23頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一MiniCase:SWATCHSWATCH在歐洲法蘭克福推出時,用各種色彩拼出一個500米的巨型“SWATCH”畫面。廣告橫空出世后,法蘭克福乃至整個歐洲都開始詢問“什么是SWATCH”。24第24頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一關(guān)于感覺系統(tǒng)的案例——味覺百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風(fēng)味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。

第25頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一關(guān)于感覺系統(tǒng)的案例——嗅覺實驗發(fā)現(xiàn)：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。

注意：氣味有文化界限——如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至認(rèn)為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。第26頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一關(guān)于感覺系統(tǒng)的案例——聽覺用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）帶音樂的生日賀卡。第27頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一關(guān)于感覺系統(tǒng)的案例——觸覺質(zhì)感優(yōu)良的手表表帶突出產(chǎn)品的高品質(zhì)。iPhone對手機(jī)平整度的要求（像嬰兒的皮膚）柔滑的布料暗示裙子的高雅。OLAY廣告案例：夸張表達(dá)肌膚超光滑的觸感第28頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一絕對閾限、閾下知覺與閾下技術(shù)絕對閾限（absolutethreshold）：指能被人體特定感覺通道覺察的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限。閾下知覺（subliminalperception）低于絕對閾限的刺激所引起的心理及行為反應(yīng)。低于絕對閾限的刺激，雖我們感覺不到，但卻能引起一定的生理效應(yīng)。29第29頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一閾下技術(shù)的應(yīng)用20世紀(jì)50年代，曾有廣告主嘗試隱性廣告對消費者的影響:在美國的一家電影院里，把可口可樂和炒玉米的廣告穿插在正在放映的電影里，快速地閃現(xiàn)在銀幕上，以至于觀察者不能清楚地看到它們。據(jù)稱，在6個星期內(nèi)，炒玉米的銷售量提高了58%，可口可樂的銷售量提高了18%。這是閾下知覺廣告第一次的實驗和應(yīng)用。可以基本無意識對人類行為的影響。產(chǎn)品安置（Productplacement）30第30頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一差別閾限指一個感覺系統(tǒng)覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力,也稱為最小可覺差(j.n.d.)。——在漲價或降價中運用。韋伯定律：原始刺激越強(qiáng)，則引起注意所需的變化越大。31第31頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一差別閾限的營銷案例（續(xù)）第32頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一差別閾限對廣告創(chuàng)意的影響作為勢均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時，廣告就成為制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗證廣告形式，一個是將貝殼作為實驗載體，一個是將雞蛋前后效果做比較，從而突顯“使牙齒更堅固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費者錯認(rèn)為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。33第33頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一解釋：是人們賦予感官刺激的含義解釋因刺激及其特定屬性而不同消費者將接受的感受與記憶聯(lián)系和組織原則：封閉性原則相似性原則）圖形——背景原則解釋偏差雕牌洗衣粉廣告——“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”——結(jié)局：被停播。內(nèi)衣廣告：“玩美女人”。第34頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一封閉性原則35第35頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一相似性原則36第36頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一圖形——背景原則消費者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過程中，人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。(能力公司)提示：確保產(chǎn)品是形象，布景是背景，切勿本末倒置。

37第37頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一案例：圖形——背景原則的應(yīng)用38第38頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)理論經(jīng)典學(xué)習(xí)理論：指將一個能夠誘發(fā)某個反應(yīng)的刺激與另一個原本不能單獨誘發(fā)這個反應(yīng)的刺激相配對，隨著時間的推移，因為與第一個刺激相聯(lián)結(jié)，第二個刺激會引起一個相似的反應(yīng)。（前蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫的狗）操作性條件反射（instrumentalconditioning）指個體習(xí)得能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為。（心理家斯金納提出）當(dāng)人們觀察他人的行動，并注意到他人因此得到強(qiáng)化時，就是觀察學(xué)習(xí)（observationallearning）。（學(xué)會隨燈光變化而叫的狗）39第39頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一導(dǎo)入案例：杜鵑的寄生行為有新聞報道：一只小杜鵑在樹下的草叢中呼救，保安將它帶回執(zhí)勤室后，放在了鳥籠里。第二天，保安將鳥籠掛在執(zhí)勤室外的樹上，野外的水鴉雀、畫眉竟紛紛來給小杜鵑喂食，爭當(dāng)母親。鳥類專家：叫聲與其他雛鳥類似，引來異母喂食。40第40頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一刺激泛化（Stimulusgeneralization）定義：是指與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應(yīng)的趨勢。（狗聽到類似鈴聲的鑰匙聲音分泌唾液）一些小案例“康帥傅”方便面騙你沒商量。一些學(xué)者對洗發(fā)水品牌的研究發(fā)現(xiàn)，消費者趨向于認(rèn)為有相似包裝的產(chǎn)品有相似的質(zhì)量和性能（用已有的經(jīng)驗解釋新的信息）。跟蹤定價（相似的價格有相似的質(zhì)量，如可口可樂與百事可樂）刺激泛化的運用（品牌延伸，聯(lián)合品牌——索愛手機(jī)；從五糧液到五糧醇）41第41頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一三種類型的記憶感覺記憶（sensorymemory）儲存的是從感官處獲取的信息，存儲時間很短，最多持續(xù)幾秒，記憶容量大。感覺記憶可能引起更進(jìn)一步的注意，導(dǎo)致短時記憶。（例：面包店的烘烤香味）短時記憶(short-termmemory)短暫存儲正在使用的信息（打電話時短暫記憶有關(guān)信息）記憶容量有限。（一般認(rèn)為可記5-9個信息塊或者7個塊，也有專家認(rèn)為最多3~4個塊）長時記憶(long-termmemory)相對持久的信息存儲，容量無限，持續(xù)時間很長甚至永久第42頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一短時記憶測試請用20秒鐘記憶以下數(shù)字，請勿口述、交談、提示或用筆記錄：20080808194910012233443322100861001007第43頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一嚼口香糖對短時記憶的影響英國卡迪夫大學(xué)的研究——周期性的動作會降低人們對事物的重復(fù)認(rèn)知能力：試試一邊用手指重復(fù)敲擊桌面，一邊嘗試記住一個手機(jī)號敲桌子和嚼口香糖對短時記憶具有相似的影響。但有研究發(fā)現(xiàn)，嚼口香糖有助于提高人們的邏輯推理能力。44第44頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一結(jié)論所以：如果你在工作中需用到短時記憶，最好不要嚼口香糖；如果你的工作對邏輯推理能力要求很高，偶爾嚼20分鐘的口香糖有助于增加一點腦力。45第45頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一動機(jī)動機(jī)指促使人們作出他們所做行為的過程（動機(jī)——采取行動的機(jī)制）。消費者動機(jī)指的是通過購買和消費滿足生理和心理需要的驅(qū)動（理性的VS感性的；意識到的VS未意識到的）。46第46頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要高層次需要低層次需要馬斯洛需要層次論第47頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一對無生命物的需要獲得保護(hù)秩序保持構(gòu)造反映出抱負(fù)、權(quán)力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認(rèn)同自我表現(xiàn)不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要支配遵從同一性自主敵對與人際間感情有關(guān)的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛(wèi)對抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會溝通有關(guān)的需要認(rèn)識講解默里的心理需要清單第48頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一這是哪一種需求在廣告中的運用？第49頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一實戰(zhàn)演練：尋找購買動機(jī)可重復(fù)使用的水寫紙50第50頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一價值觀價值觀是一種持久性的信念，每個人可以判斷何種行為是可為，而何種是不可為；何種目的或狀態(tài)是良好的和不佳的。”

（

MiltonRokeach，1968）MiniCase：法國人不懂日本人的乳腺癌廣告幽默51第51頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一自我自我是指一個人所持有的對他（她）自己特性的認(rèn)識，以及他（她）是如何評價這些特性的。WhoamI?52第52頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一我實際上如何看自己自我概念的維度應(yīng)用：禮品形象與自我形象的一致性（萬科PK王老吉）我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我私人自我理想自我社會自我實際自我第53頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一個性個性（Personality，人格），是指一個人特有的心理結(jié)構(gòu)以及這種結(jié)構(gòu)如何始終如一地影響個人對他（她）的環(huán)境作出反應(yīng)的方式。面對同樣的外部營銷刺激，不同個性的消費者有不同的反應(yīng)。例如，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)不佳時，攻擊型（aggressive）消費者VS順從型（compliant）消費者……54第54頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一個性理論：精神分析理論

——弗洛伊德的思想模型自我本我：基本需求超我：道德心有意識的思想（日常動作）亞意識的思想(低于意識水平)第55頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一個性理論——社會/文化理論

（新弗洛伊德理論）這種理論反對弗洛伊德關(guān)于個性由本能決定的觀點，認(rèn)為社會和文化變量對個性形成比生理動機(jī)變量更重要，還認(rèn)為對個性的研究不應(yīng)僅僅建立在精神病患者或在感情上受到困擾的人的觀察之上。榮格：強(qiáng)調(diào)集體無意識（collectiveunconscious），即一個儲存從人類祖先處繼承來的記憶的倉庫。這種被共享的記憶稱為原型（如，許多人怕黑就是因為人類的祖先對黑暗存在恐懼；為什么人們總希望在房屋周圍種植花草樹木？）。霍妮（K.Horney）的觀點：個性分為三種——順從型（compliant）、攻擊型（aggressive）、我行我素型（超然）（detached）。第56頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一個性理論——特質(zhì)理論特質(zhì)理論認(rèn)為，個性是由描述一般反應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指個體之間有所不同的任何可加辨別且較為持久的屬性。該理論認(rèn)為，存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個人在這些維度上有不同的表現(xiàn)。（例如，卡特爾發(fā)現(xiàn)了16種反映個性的特質(zhì)：開朗性、聰慧性、穩(wěn)定性、支配性、興奮性、有恒性、敏感性、勇敢性、幻想性、獨立性等）第57頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一古希臘的氣質(zhì)學(xué)說古希臘醫(yī)生希波克拉底設(shè)想人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例哪一種占優(yōu)勢，把人分為不同的氣質(zhì)類型：體內(nèi)血液占優(yōu)勢屬于多血質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢屬于膽汁質(zhì)，黏液占優(yōu)勢屬于粘液質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢屬于抑郁質(zhì)。性情活躍、動作靈敏的多血質(zhì)；性情急躁、動作迅猛的膽汁質(zhì)；性情沉靜、動作遲緩的粘液質(zhì)；性情脆弱、動作遲鈍的抑郁質(zhì)。58第58頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一酷兒飲料廣告簡評：廣告定位于兒童消費者。以卡通為表現(xiàn)手法。第59頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一生活方式：我們是誰？我們做什么？定義：生活方式（lifestyle）是指一種個人的消費模式，這種模式反映了他（或她）對于怎樣使用時間和金錢的選擇。生活方式的測量方法AIO方法VALS方法相關(guān)資料：《

IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》第60頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一情境生活形態(tài)：我們是誰？我們做什么？生活形態(tài)（lifestyle）又稱生活方式，是指一種個人的消費模式，這種模式反映了他（或她）對于怎樣使用時間和金錢的選擇。人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品，情與生活形態(tài)的聯(lián)系第61頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一人口統(tǒng)計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動機(jī)個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候什么決定生活方式的基礎(chǔ)生活形態(tài)消費行為生活形態(tài)和消費過程的交互影響第62頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一20世紀(jì)60至70年代AIO:活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費者生活形態(tài)研究（valueandlifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年VALSTM生活形態(tài)研究的發(fā)展歷程第63頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一AIO問卷表的主要構(gòu)成維度范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化第64頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一思考者Thinkers信仰者Believers社會功名者Achievers奮勉者Strivers制造者makers體驗者experiencers理想動機(jī)

Ideal成就動機(jī)

achievement自我表現(xiàn)self-expression高低資源程度動機(jī)強(qiáng)度生存者survivors創(chuàng)新者innovators美國VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架3.2生活形態(tài)及其細(xì)分第65頁，共75頁，2023年，2月20日，星期一CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)生活形態(tài)理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.69%）

求進(jìn)務(wù)實派(40.26%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)第66頁，共75頁，2023年，2月2