現代廣告的文化策略第1頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一第一節文化的廣告宣傳效用現代廣告的文化環境文化對公眾行為的規范機制文化對顧客消費的激化機制第2頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一一、現代廣告的文化環境1、時間意義上的文化環境構成歷史傳統文化：尊道貴德、律己修身、誠信好禮、仁愛孝悌、精忠報國、天下為公、自強不息等中華傳統美德均有廣告應用價值現實大眾文化：包括知識經濟意識、可持續發展意識、創新意識、務實意識、企業家意識、高科技意識、綠色文明意識、形象意識等未來文化：一種趨向型文化第3頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一一、現代廣告的文化環境2、內容意義上的文化環境構成包括語言、宗教、法律、價值觀、教育、政治、科技與物質文化、社會結構等3、地域意義上的文化環境構成本土文化海外文化國際發展大勢和人類社會共同面臨的重大問題國際性的傳統文化國際性的流行文化國際通行的規則與慣例廣告宣傳目標市場國的文化環境第4頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一一、現代廣告的文化環境課堂討論主題：廣告作品7-1,7-2的文化元素與歸類第5頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一一、現代廣告的文化環境課堂討論主題：廣告作品7-5的文化要素第6頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一二、文化對公眾行為的規范機制1、思維定勢作用文化可以左右人的思維過程，還決定著人的思維聯想2、行為指令作用禁止的文化倡導的文化3、模式參照作用第7頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一三、文化對顧客消費的激化機制刺激商品文化享受意識公眾消費生活領域的兩個層次：物質消費、精神消費影響文化消費心態廣告策劃中應根據公眾的文化性、節日性或民族性心理特點，喚起公眾的消費欲望第8頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一第二節現代廣告的跨文化傳播策略文化適應策略的理論依據文化適應策略的核心要求第9頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一一、文化適應策略的理論依據文化適應策略：根據傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動中有意識地遵循東道國文化，適應東道國文化，與東道國文化融為一體。理論依據：文化維模理論、傳播關卡理論圖7-2傳播文化關卡模式第10頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一二、文化適應策略的核心要求廣告作品適應東道國文化主題內容的適應圖畫形象的適應商標圖形的適應宣傳用詞的適應顏色構成的適應第11頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一二、文化適應策略的核心要求廣告宣傳活動的適應廣告宣傳活動的策劃，主題內容、主題儀式、主題吉祥物、主題氛圍（如場地色彩基調、音樂音響、裝飾物品等）應該充分考慮公眾的文化問題，特別是歷史典故，謀求廣告宣傳活動與東道國文化相一致。第12頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一第三節現代廣告的文化品位

提升策略文化包裝策略文化導向策略第13頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一一、文化包裝策略運用文化元素包裝廣告作品廣告策劃應從內容和形態兩個方面開發社會文化和民族文化，有意識地將文化的核心內容和基本元素融入廣告作品之中，使廣告作品的主題內容、宣傳文案、表現符號、色彩組合甚至裝飾線條，都洋溢著特定社會、特定民族的文化。第14頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一一、文化包裝策略開展富有文化內涵的廣告宣傳活動舉辦商品文化節活動舉辦社會文化主題慶典活動舉辦地方性文化藝術節演繹歷史特殊事件開展圖書、藝術品的經營服務活動開展知識營銷活動舉辦文藝演出活動組建文化科學藝術基金會贊助文化藝術活動舉辦文化性儀式活動第15頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一二、文化導向策略科學依據：優勢擴散理論優勢擴散理論：經濟發達國家和地區的文化處于優勢地位，容易傳播出去，并被相對落后國家和地區的文化所接受。第16頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一二、文化導向策略文化導向策略的兩種手段策劃公益宣傳倡導新文化