王漢武---

中國品牌管理研究中心主席，中國品牌領袖教育集團主席，中品天地品牌咨詢機構CBO(首席品牌官)，“精準制導的品牌核爆炸模型”創立者，暢銷實戰品牌專著《引爆》作者清華大學/上海交大/美國北弗大學/海爾大學…特聘專家，中國市場營銷總監班（CME）及中國首席品牌官（CBO）高級研修班唯一講授兩門課程的教授．（品牌管理、渠道建設及NPD新產品開發模型），

2003年、2004年第三第四屆中國培訓論壇連續特邀的實戰派營銷管理和培訓專家。

2006年第3期、2007年第3期《銷售與市場》連續兩期封面專訪專家。

2009年榮獲“中國培訓杰出貢獻獎”。

2009年“中國十大培訓師”。歷任樂百氏、可口可樂、美國百威公司及國內大型民營集團企業銷售經理，促銷經理及營銷副總裁；出國留學前，任法國達能集團中國公司培訓經理和高級品牌經理。

十余年來潛心致力于國內及國際著名品牌的推廣和管理，是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓經驗于一身、又留學海外的實戰派品牌管理和培訓專家。專業源于實戰王牌培訓精英王漢武:中國第一品牌教練第一頁，共136頁。☆十余年來潛心致力于國內及國際著名品牌的推廣和管理。在全國各地十余萬人次的培訓演講，被被服務過的企業學員譽為實戰經驗和理論系統兼備的“中國第一品牌教練”。其培訓過的學員和輔導過的企業遍布海爾、TCL、LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、舍得白酒、燕京啤酒、太太藥業、恒安集團、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業、中國一汽、中石化、中電國際、中鹽集團、南京地鐵、箭牌陶瓷衛浴、特變電工、凱泉泵業、南平電纜、華潤物流、三江航天房地產、長影世紀城、人民保險、農業銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯通…專業源于實戰王牌培訓精英王漢武：藏在著名品牌背后的實戰營銷和培訓專家第二頁，共136頁。1.明確內外部環境，對企業及品牌進行SWOT分析2．形成企業長遠的發展目標及可操作的價值觀3．明確品牌責任歸屬，建立品牌管理組織，組織運作品牌4．明確品牌定位，提煉品牌核心價值5．設定品牌個性6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統7.確定品牌策略及有競爭力的品牌架構

8．用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統統帥整合營銷傳播活動

9．品牌體驗、跟蹤與診斷

10．建立品牌資產和維護品牌價值。

十步到位的品牌戰略管理第三頁，共136頁。利基點品牌戰略形式差異化、個性化品牌核心資產品牌識別核心價值統帥下的營銷傳播品牌延伸科學的品牌構架提升銷量和品牌資產較少的廣告傳播費用節省品牌建設費用利于品牌資產的深度挖掘和利用實施品牌戰略的利益點第四頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理明確內外部環境，對企業及品牌進行SWOT分析

第五頁，共136頁。十步到位的精準品牌戰略-11.明確內外部環境，對企業及品牌進行SWOT分析工作步驟：

（1）企業自己調研或由品牌咨詢公司聯合調研公司調查。

(2)選擇調研形式。一般采用問卷式，或座談式。

(3)分析調研結果，撰寫調研報告。

(4)企業和現有品牌swoT分析。①s代表strength(優勢)②w代表weakness(弱勢)③o代表opportunity(機會)④T代表threat(威脅)第六頁，共136頁。STP目標營銷市場區隔（Segmentation）1、確定區隔變量和區隔市場2、勾勒區隔市場的輪廓目標市場選定（Targeting）3、評估每個區隔市場的吸引力4、選擇目標區隔市場市場定位（Position）5、為每個區隔市場發展產品定位6、為每一個目標區隔市場發展行銷組合第七頁，共136頁。一個產品和服務的總市場內通常有不同的分區，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了午臺。第八頁，共136頁。市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當的營銷組合市場細分可用于識別市場上公司所愿服務而又忽視的缺口市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。第九頁，共136頁。不作市場細分的壞處競爭者可搶占你未介入的細分市場和市場缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合一個公司想用大規模營銷戰略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細分市場的需要。第十頁，共136頁。市場區隔的有效性可衡量性：即用來劃分細分市場大小和購買力的特性程度，應該是能夠加以測定的。某些細分變量很難衡量。足量性：即細分市場的規模要大到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如專為4英尺不到的人生產汽車，對汽車制造商來說是不合算的。可接近性：即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。差異性：細分市場在觀念上能被區別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。如果在已婚與未婚的婦女中，對動物毛大衣銷售的反應基本相同，該細分就不應該繼續下去。行動可能性：即為吸引和服務細分市場而系統地提出有效計劃的可行程度。第十一頁，共136頁。通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎。目標市場戰略：無差異目標市場戰略差異目標市場戰略集中目標市場戰略第十二頁，共136頁。在劃分和選擇了目標市場后，戰略營銷計劃最后涉及到保證產品和服務達到被選擇的目標市場，并且，通過營銷人員預先的決策和所設計的競爭優勢，使消費者了解該產品和服務。這一到達目標市場與保證產品和服務得到正確了解的過程被稱為定位。定位是選擇標準。第十三頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理形成企業長遠的發展目標及可操作的價值觀第十四頁，共136頁。2．形成企業長遠的發展目標及可操作的價值觀品牌是從屬于企業的戰略規劃，因此品牌的打造必須與企業長遠的發展目標和企業文化相適應。

(1)在對企業內外部環境調研和分析的基礎上，提出企業長遠發展目標設想。

(2)尋找可能實現發展目標的支持資源。

(3)準確描述發展目標。

(4)培育全面、全程品牌管理的企業文化。

(5)進行品牌理念設計

十步到位的精準品牌戰略-2第十五頁，共136頁。——CIS建設整體品牌CorporateIdentitySystemCIS是企業以品牌為核心，以企業整體、全方面運作而顯現品牌形象、提高企業知名度的一種戰略。第十六頁，共136頁。企業，不僅輸出產品。企業，也是品牌。一體化符號化標準化第十七頁，共136頁。CIS的構成要素MI——理念識別

(MindIdenlity)BI——行為識別

(BehaviorIdenlity)VI——視覺識別

(VisualIdenlity)第十八頁，共136頁。CIS的溝通策略

首先必須依據企業經營策略理出理念系統。它是企業在長期發展中逐步形成的基本精神和具有獨特個性的價值體系。

它是所有溝通行為的大方向，又是原動力。第十九頁，共136頁。理念識別系統

MIS企業遠景企業定位企業經營理念組織氣候經營特征第二十頁，共136頁。

實質的溝通以行為及視覺為主第二十一頁，共136頁。行為識別系統

BIS對內理念教育技能訓練團隊訓練小組研討行為規則人事獎勵對外公關活動大型活動公益活動產品發表經銷商大會第二十二頁，共136頁。

最后通過組織化、系統化、統一性的視覺系統，傳達企業的經營理念，塑造獨特的企業形象。第二十三頁，共136頁。視覺識別系統

VIS基本系統企業、品牌策略企業、品牌標志企業品牌標準色指定字體象征圖案、造型宣傳標語產品、產品線包裝業務用品建筑物、環境室內、戶外招牌、標志交通工具廣告、POP展示制服等應用系統第二十四頁，共136頁。打造我們自己的

“航空母艦”第二十五頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理明確品牌責任歸屬，建立品牌管理組織，組織運作品牌第二十六頁，共136頁。3．明確品牌責任歸屬，建立品牌管理組織，組織運作品牌

(1)由企業中高層領導組成品牌戰略管理委員會。

(2)由市場部或廣告部負責品牌管理制度的制定。

(3)由品牌經理協同其他各部門具體執行各個戰術性品牌計劃。

十步到位的精準品牌戰略-3第二十七頁，共136頁。28整合營銷傳播三角形第二十八頁，共136頁。內部品牌管理的三個關鍵第二十九頁，共136頁。企業外部品牌管理很多企業都比較重視，但是對于企業內部品牌管理，很多企業還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。品牌管理應該是“內外兼修”、“標本兼治”，而不是簡簡單單的“涂脂抹粉”。因此，企業應該努力從以下三個方面，提高企業內部品牌管理水平。第三十頁，共136頁。

強化品牌“慎獨”理念

“慎獨”一詞起初是儒家用語，最早見于《禮記?中庸》，原話是：“道者不可須臾離也，可離非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永聞。莫見乎隱，莫顯乎微。故君子慎其獨也。”其意是說，君子在任何時候都不能和道德分離，否則就不是真正有道德的人。君子越是處在別人看不見、聽不到的情況下，越是應該做到十分謹慎，自覺地防止去做那些不道德的事情。在最隱蔽的時候最能看出人的品質，在最微小處最能顯示人的靈魂。所以，君子即使在一人獨處時，仍能謹慎小心，規范自己的行為，不做任何不道德的事情。那么，對于一個品牌來說，為什么需要“慎獨”呢？我們知道，一個產品在制造過程中，不可能所有生產流程都被社會“監視”，也不可能所有出問題的環節都會被社會發現。即使被發現，也大多不是立即被發現的，其間總有一部分消費者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時，我們才知道有“變質光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨”，光明就不會把變質的牛奶加工后，再賣給無辜的消費者，肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會出現上述的品牌危機，更不需要在東窗事發之后進行危機公關。至此，我們自然能夠理解，一個品牌要真正做到“慎獨”，那么與它相關的品牌塑造人員都要“慎獨”，包括高層領導人、采購人員、質檢人員、各分公司負責人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當然，其中有個關鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個君子，能夠做到“慎獨”，然后才可能有全公司員工的“慎獨”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨”只能成為一種幌子。可以說，唯有如此，不斷強化品牌“慎獨”的理念，我們才能做好內部品牌管理。第三十一頁，共136頁。實施“全員品牌管理”

品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。例如，建筑企業的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優秀的設計，精良的制造，也需要優質的施工和真誠的服務。因此，只有在每一個環節都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個企業才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個建筑企業的銷售員把自己公司的工程質量說得如何如何優異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應，卻不見人影”，那么這樣的企業無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優異的工程（產品）質量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成。企業要進行內部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設，因為企業員工是外界了解企業的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象，否則，企業的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對企業品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，許多年前，一個網絡公司的銷售員不經預約就徑直闖進公司說要提供做網站的系列服務，并再三強調自己公司的品位和實力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上，筆者很難相信他所強調的實力和品位，至于結果則自然可知。第三十二頁，共136頁。

做好品牌內部傳播

內部品牌管理一定要做好品牌的內部傳播。品牌內部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內部品牌傳播理念的缺失，很多企業都疏忽了內部品牌的傳播，這就容易導致品牌表現參差不齊，嚴重影響品牌形象的提升。因此，通過內部品牌管理提升品牌，就必須做好企業內部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下三個方面。

其一，企業內部媒體的品牌傳播。企業報紙、企業雜志、企業網站、企業宣傳欄、企業展廳等等都是內部品牌傳播的重要陣地，企業品牌管理者要結合這些媒體的實際狀況，系統規劃品牌傳播的內容，以從整體上提升品牌。

其二，企業內部活動中的品牌傳播。企業一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結大會、部門例會等等，這些都是企業進行內部品牌傳播的良好機會，企業品牌管理者必須結合品牌定位和戰略需求，系統進行規劃，從而在公司內部成功傳播品牌。

其三，企業固定場所的品牌傳播。企業廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛室會議室、接待室、辦公室等等企業固定場所也是內部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要進行系統規劃，有重點的展示品牌，達到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。第三十三頁，共136頁。34管理者必須明白，外部管理與內部管理最關鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認同并接受品牌的賣點就足夠了，而內部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產品與品牌的獨特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內涵與個性，如果品牌是一個人，那么公司每一個員工，都應該是一個“品牌標準人”的化身。

“品牌標準人”來自于美國沃爾瑪獨特的經營理念。這個世界零售巨頭永遠不會一擲千金請大牌明星做品牌形象代言，它的每一個分店代言人都是它的內部員工，顧客可以在它的任何一家店里找到與它商店櫥窗海報上相對應的代言人。沃爾瑪迥異常理的舉動只是為了更清晰的告訴他們的顧客：沃爾瑪是他們的友好鄰居，為他們節省每一分錢，這顯然比大多數企業單純在板報與墻壁上貼些標語、橫幅的行為要好很多。第三十四頁，共136頁。海爾管理模式

1、OEC管理法“OEC”管理法——英文OverallEveryControlandClear的縮寫。“OEC”內容——O——Overall 全方位E——Every 每人

Everyday 每天

Everything 每件事C——Control 控制

Clear 清理“OEC”管理法也可表示為：2、日事日畢日清日高即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。“OEC”管理法由三個體系構成：目標體系→日清體系→激勵機制首先確立目標；日清是完成目標的基礎工作；日清的結果必須與正負激勵掛鉤才有效

第三十五頁，共136頁。

內部品牌要求以品牌為基礎來建立和完善整個公司的物理結構和心理結構，為了更系統性地解讀這種物理性和心理性結構，我們開發了“OPPCLEmodel”：

O指的是organization（品牌管理組織），

P指的是process（品牌管理流程），

P指的是performance（品牌管理績評），

C指的是culture（品牌文化），

L指的是leadership（品牌領導力），

E指的是employer（雇主品牌）。

品牌組織、品牌流程和品牌績評是內部品牌的物理架構，是硬性、顯性、可控性的組成部分；

品牌文化、品牌領導力和雇主品牌則是內部品牌的心理架構，是軟性、隱性、難控性的組成部分。第三十六頁，共136頁。

內部品牌的第一項工作內容是品牌管理組織，品牌管理組織要求調整組織的整體架構而非局部架構以實現品牌聚焦，從而解決傳統組織架構不適合于現代品牌戰略管理的問題。由于品牌戰略實施涉及到一系列配置資源的過程，而資源配置是在組織的構架內進行的，所以組織的型態將極大地影響到戰略實施的成敗（可以說品牌管理組織是內部品牌的首要關鍵），一個得力的組織不僅能夠完成艱巨的戰略任務，甚至能夠通過出色的執行產生意料不到的更佳效果，而一個差勁的組織不僅會使得預定目標大打折扣，甚至還會因為各種莫名其妙的原因自己打垮自己。第三十七頁，共136頁。

品牌管理組織的設計需要從三個方面著手：

首先是治理結構，必須形成董事會層面的品牌管理機制（這是傳統品牌管理做夢都沒有企及過的高度），長期以來董事會及其執委會僅僅負責有形資產的保值增值，而忽視品牌資產及組合資產的價值存在，但作為一切資產形式的托管人和責任人這顯然是有問題的（尤其是今天品牌資產已經成為企業最有價值的資產），所以不僅董事會作為整體應該對品牌價值負責并參與品牌戰略的關鍵決策，而且在董事會的內部組成上也應該增設“品牌資產董事”這樣的功能職位，通過切實負責的方式來防止面臨品牌資產流失以至最終有形資產流失的困境。第三十八頁，共136頁。

其次是組織結構，必須讓組織的整體結構能夠有效地響應品牌戰略的需要，相當多的企業偏愛以業務為核心的組織形態（如事業部制），事業部制的優點在于體現了用品牌來定義業務的原則從而能夠專注于在各自業務領域內打造強勢品牌的需要，然而其缺點是沒有考慮到品牌版圖常常與業務版圖并不吻合，如某些品牌可能會橫跨多個Division，而某些Division也可能會覆蓋多個品牌，如果不對傳統的事業部組織做出相應的調整，勢必會造成品牌無法推進事業同時事業也不能對品牌負責的弊端，在這種情況下進行組織結構調整有兩種策略，第三十九頁，共136頁。

一種策略是將事業部改造為品牌平臺，亦即事業部不再是根據產品或顧客來劃分而是根據品牌來劃分，如SMG的第一財經就是這種新興的品牌平臺，通過對核心品牌不斷地進行產品類別延伸，最終形成了橫跨電視、廣播、報紙、雜志、網絡、新媒體的平臺型組織；

另一種策略是將事業部制改變為矩陣制，這樣就能夠解決不同事業部共享一個主品牌時的橫向協調問題。第四十頁，共136頁。再次是功能結構（亦即品牌管理功能的實現方式）

不少企業把品牌經理制當做品牌管理功能設置的最佳范式，但品牌經理制并不是放之四海而皆準可以生搬硬套的通用模式，品牌經理制完全不能響應集團層面的品牌管理，即便在業務單位層面品牌經理也由于地位偏低、職權偏弱，無法有效地參與到有關品牌的戰略決策之中，無法完全控制品牌運營流程以及關鍵節點，因而即便有心也無力對品牌的最終績效負責，事實上品牌管理功能應該在集團總部（高層管理/戰略決策）和業務單位（日常管理/戰術決策）同時設置，集團層面的品牌管理功能可以通過首席品牌官（專業導向）或品牌管理委員會（團隊導向）來實現第四十一頁，共136頁。

首席品牌官是由首席執行官授權負責品牌戰略的最高責任人，品牌管理委員會則是由不同功能的高層決策人組成，無論品牌官或者品管委其主要職責都是管理公司品牌、管理品牌組合以及管控核心品牌（這意味著CBO下面應該設置公司品牌經理、品牌組合經理和品牌資產經理等職位），業務單位層面的品牌管理功能可以通過品牌經理（專業導向）或品牌管理小組（團隊導向）來實現，真正的品牌經理應該是其負責業務/產品品牌的“準總經理”，能夠負責解決有關品牌的一切問題（影響到品牌組合的問題除外），通過交流、協調和說服來調動公司所有可能的資源，只有成為品牌真正的主人才能真正把握品牌發展的方向并真正為品牌建設服務，從職責上講品牌經理應該負責品牌識別和品牌體驗（至少要扮演營銷經理的角色）第四十二頁，共136頁。

而不是僅僅對視覺設計、廣告活動起作用的傳播經理，這些通常由年輕毛頭小伙子擔任的品牌經理在識別和體驗的戰略決策上嚴重依賴廣告/傳播公司，把太多的決策交給了外人的品牌經理絕無可能在品牌戰略管理層面發揮作用。最后是界面結構（亦即品牌管理與其它功能管理之間的關系），品牌管理組織不僅要求建立強有力的品牌管理部門，更要求其它的功能部門都能夠建立品牌導向，由于品牌是屬于全公司的無疑需要每個部門全體員工的合作，只有“公司品牌化”才能最終保證品牌戰略的貫徹和落實第四十三頁，共136頁。“公司品牌化”需要最高管理層親自推動、協調和支持以確保品牌管理功能負有實責以及享有權威，另外品牌管理部門也應該參與最高層的決策以確保能夠考慮到對品牌的影響（戰略計劃是否基于對品牌的深刻理解？短期決策是否考慮到創建品牌的長期目標？），除此之外由于品牌戰略管理所涉及的領域很廣，品牌管理部門在日常工作中不可避免與其它功能管理部門有著大量、頻繁和深入的聯系，這些聯系對品牌建設和品牌價值都有不可忽視的影響，品牌管理應該得到其它功能管理的服務和支持，傳統的互相推諉長期扯皮應該被富有創造性的合作所代替，否則內耗勢必會降低品牌戰略成功的可能。第四十四頁，共136頁。

內部品牌的第二項工作內容是品牌管理流程，品牌管理流程是針對品牌管理工作而設計的標準作業程序，旨在使品牌戰略管理能夠更為順暢的運行，同時減少重復、無效、模糊和沖突的發生。從某種意義上講品牌管理組織不過是品牌管理工作的“流程包”，如果沒有高效規范的品牌管理流程作為內容，就談不上品牌管理功能的正常發揮，更談不上去協調相關部門全方位創建品牌，這樣的組織不過是好看不中用的形式主義空架子而已。必須深刻理解品牌管理流程在品牌戰略實施中扮演的角色：第四十五頁，共136頁。

首先是工作指引，品牌管理流程能夠幫助品牌管理者明確品牌管理工作的主線（內容和步驟），應該做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的隨意性；其次是提升效率，品牌管理流程能夠縮短溝通協調的時間和耗費，幫助品牌管理人員在人力/資源/時間有限的情況下更好的工作；

再次是責任界定，品牌管理流程能夠清晰認定具體工作的各參與方所承擔的責任，從而減少因責任不明而互相推脫的踢皮球現象的發生；第四十六頁，共136頁。

最后是動態控制，品牌管理流程能夠明確反饋品牌管理工作的關鍵流程節點/成果，有利于對品牌戰略實施進行必要的控制和調整。品牌管理流程的設計需要從四個方面著手：首先是建立標準作業程序,以確保品牌戰略的各項工作規范有序、一致高效，品牌戰略管理的標準作業程序主要包括戰略品牌分析/評估、品牌遠景、品牌識別/定位、品牌體驗、品牌網絡、品牌杠桿/延伸、品牌組合、橫向品牌/協同這八個關鍵子程序，當然集團/公司品牌戰略和業務/產品品牌戰略在子程序的內容上還是有相當的差異的第四十七頁，共136頁。

另外像品牌再造、品牌并購和品牌國際化等其實也是對若干子程序加以組合而已，設計這八個子程序需要深思熟慮八個關鍵問題（現有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改進的后果將怎樣？理想的流程是否汲取了相關的最佳經驗？理想的流程是否能夠創造持續的優勢？理想的流程是否能夠獲得內部的充分支持？理想的流程是否具備足夠的成本效益？理想的流程是否從理論上和實際上都會更加順暢？）；其次是設計界面程序，以確保品牌管理流程與其它管理流程之間的協調整合，由于成功的品牌事實上包括整個運營流程（注意不僅僅是品牌管理流程）第四十八頁，共136頁。

品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能發揮最大的效果，即便是提供決策支持的信息系統也應該以品牌為基礎進行重新設計，所以需要明確BMP（品牌管理流程）在整體流程中的角色和地位，企業重大流程也應當考慮對BMP的影響，同時更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌戰略和經營戰略、年度品牌計劃/預算和年度經營計劃/預算、品牌管理和研究發展/生產制造等；再次是形成品牌管理規范，品牌管理規范是品牌管理流程的具體體現和深化表達，第四十九頁，共136頁。

流程的有效性和一致性實施需要有強烈實操性的品牌管理規范作為保證，品牌管理規范要求形成一整套標準的術語、模板和衡量基準，通過工作手冊化和管理制度化來確保環節清晰、內容全面以及協調可控，防止實際作業脫節或背離品牌管理流程；最后是流程的評估和持續改進，流程管理時不可能一蹴而就的而是需要一個長期不斷完善的過程，必須形成建立、評估和持續改進的流程管理循環，需要定期對品牌管理流程的運作情況進行評估，流程評估主要評估流程內容的完善性、流程參與者的盡職性以及流程執行的結果性這三方面，另外還應建立對品牌管理流程進行持續改進的機制，實現“每一天，為明天”。第五十頁，共136頁。

內部品牌的第三項工作內容是品牌管理績評，品牌管理績評是對品牌戰略計劃所取得的實際績效進行系統性評估的過程，從而為品牌戰略實施打下客觀基礎。卡普蘭說得好“沒有績效就沒有管理”，品牌管理績評對于品牌戰略管理有著不可或缺的重要意義：第五十一頁，共136頁。

首先是明確遠景，量化的指標能夠明確原本高度概括性的品牌遠景有利于組織內部取得一致性的意見；

其次是推動執行，通過統一戰略目標、合理分配資源和建立里程碑來推動品牌戰略的執行；

再次是工作激勵，工作評價與品牌績效掛鉤能夠將品牌戰略管理貫徹至每個人，落實到每一天；最后是控制戰略，通過績效考評不斷地對品牌戰略進行反饋、控制和校正以確保能產生實際成效。品牌績評體系的設計需要從三個方面著手：首先是制定品牌績效的衡量指標，以此衡量品牌戰略是否在創造價值，通過盤存品牌資產的積累情況來判斷對品牌的投資是否有預期的回報（也就是與品牌投資相關的品牌業績的可接受程度），從而幫助品牌管理者評價品牌/品牌組合的真實強度以及獲利能力第五十二頁，共136頁。

另外也能通過監控品牌管理者能達成其目標的有效性使得品牌努力與品牌實際成長需求相適應，品牌績效的衡量指標應該以品牌資產模型為依托包括品牌知名、品質認知、品牌聯想、品牌忠誠和市場基礎這五個維度，當今比較流行的“Interbranduation”和“BrandZuation”正是以此為基礎進行全球范圍內的品牌價值評估的；其次是將品牌績效與整體績效整合，籍以實現品牌戰略推動經營戰略的意圖，品牌戰略不僅應該創造品牌價值，品牌價值還應該能故提升公司/股東價值，Perrier研究表明（根據市場的不同）多達70%的收入能夠歸功于品牌第五十三頁，共136頁。

所以非常有必要將品牌績效指標嵌入企業的整體業績體系中去，以防止傳統的業績體系單純著眼于短期的財務指標而不利于長期的品牌健康，鑒于目前最完善的整體業績體系設定方法是BSC（平衡計分卡），所以對品牌績效指標進行篩選，將選取的KBPI（關鍵品牌績效指標）引入BSC替代原有“市場”維度，形成由“財務”、“品牌”、“流程”、“能力”這四個維度組成的全新的BSC第五十四頁，共136頁。

最后是用關鍵品牌指標來考核責任人，單單公司整體績效指標體系反應品牌戰略的要求還是不夠的，更進一步的做法是將品牌戰略的責任分解落實到那些關鍵責任人身上（前提是清晰地定義品牌與部門/崗位的關系），如此才能夠分集體的目標為個人的目標，化個人的力量為集體的力量，只有將個人的日常工作與品牌的發展方向緊密結合為一體，才會形成對品牌戰略執行和監控的強大力量，另外所謂的責任人不能僅僅是品牌管理部門的負責人，公司內部的高管以及所有影響品牌表現的職能/業務負責人都必須責任落實（明確其品牌資產保值/增值的任務），賦予其相應的品牌績效指標并進行階段性的考核，從而實現全員參與的“公司品牌化”。第五十五頁，共136頁。

內部品牌的第四項工作是品牌文化，品牌文化是以品牌為導向的企業文化，很少有企業意識到品牌和文化之間存在著密切的關聯：強勢品牌必然內化為強勢文化，強勢文化也必然外化為強勢品牌；沒有文化的品牌只能是空心品牌，沒有品牌的文化也只能是飛天文化。品牌戰略的實施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企業文化能夠為品牌的穩健持續發展提供有利的環境，能夠激勵整個組織去優先對待并大力支持品牌的發展，動員全部力量去保護品牌的核心以及長期價值，在管理層更迭的情況下依然能夠保持品牌管理的連續性。第五十六頁，共136頁。

品牌文化的設計需要從三個方面著手：

首先使將品牌遠景中的“價值觀”移植入企業文化中的“共享價值觀”，如果文化價值觀不支持品牌價值觀就會導致品牌成為一個虛假的承諾，所以蘋果的Jobs強調其只會雇傭符合品牌價值觀的員工（“為蘋果工作的人是那些想用計算機幫助他們改變世界和改變自我而不是僅僅找一個活干的人”）；第五十七頁，共136頁。

其次是在品牌識別中引入“企業傳奇”和“英雄人物”，前面介紹過品牌識別實施系統中的“內部角色模式”是從企業內部尋找能夠代表和反映品牌識別的人和事，內部角色模式的重要組成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以從企業文化中的“企業傳奇”和“英雄人物”那里找到靈感；最后是將品牌體驗和文化網絡結合起來，其實集團層面品牌體驗中的“針對員工的文化體驗”和企業文化中的“文化網絡”基本上就是一回事，另外即便是針對顧客的品牌體驗也能夠與文化網絡產生積極的互動，如哈雷戴維森周年團圓慶祝活動能夠同時引發忠誠顧客和內部員工的深度共鳴。第五十八頁，共136頁。

內部品牌的第五項工作是品牌領導力，品牌領導力是領導品牌去適應或推動變化的能力，品牌領導和品牌管理不是一回事，品牌管理是應對復雜性的，通常會采用組織、流程和績效控制的方式，而品牌領導則是應對變革的（尤其是激烈的變革，如格魯夫所謂的“戰略轉折點”），通常采用遠景、激勵和團隊的方式，如蘋果的Jobs能很好地品牌領導卻不能很好地品牌管理，他成功地率領蘋果公司開創了個人電腦時代的新紀元（變革需要領導者），卻在個人電腦市場日趨成熟的時候讓蘋果公司險些破產（復雜需要管理者）。第五十九頁，共136頁。

提高品牌領導力需要從三個方面著手：

首先是對品牌的熱情，品牌領導能夠清晰勾勒令人振奮的品牌遠景，并在現實中表現出樂觀自信、富有感染力的熱情；

其次是將熱情轉化為成功動力，品牌領導能夠洞察客戶需求，并通過突破性思維來超越客戶預期，同時敢于承擔挑戰自己的風險；

再次是用個人的熱情去激發團隊的熱情，品牌領導能夠激勵團隊成員為新觀念而不懈努力，能夠凝聚他們的意志和愿望，能夠在不確定的情況下果斷迅速決策。第六十頁，共136頁。

內部品牌的第六項工作是雇主品牌，雇主品牌是安博拉在九十年代提出的實際上意味著“人力資源品牌化”的概念，雇主品牌通過對組織內部的現有人才和外部潛在人才提供價值承諾以及明確人力資源市場上的定位，在目標群體中建立獨特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵和挽留優秀的人才。雇主品牌代表著從人力資源層面支持品牌戰略實施的努力，無論對公司還是對員工都有著重要意義（最終還是對顧客），UPS的亞洲區總裁講過“公司要照顧好員工，員工就會照顧好客戶，進而照顧好公司的利潤”，而倫敦商學院教授漢迪則說道“今后我們將不再‘尋找工作’而是要‘尋找雇主’”。第六十一頁，共136頁。

創建雇主品牌需要從三個方面著手：

首先是雇主品牌目標對象的整合，雇主品牌不僅需要關注在現有雇員中形成的影響也關注在潛在雇員中形成的影響，所以既要重視現有的員工與其建立良好的關系，也需要在潛在的雇員中樹立最佳工作的形象；

其次是開發雇主品牌價值主張，必須對員工和潛在員工做出某種承諾，這種承諾代表著某個清晰的定位以及某個有吸引力的個性，并讓目標對象認可是競爭對手所不可替代的，從而塑造強有力的雇主品牌形象和關系；

最后是做好雇主品牌接觸點管理，接觸點管理不僅意味著對雇主品牌價值定位進行持續的、富有創造性的傳播，同時還體現了為現有員工和潛在員工所提供的與眾不同、難以磨滅的工作體驗，從而創造持續忠誠的員工。4個最具影響力領袖第六十二頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理明確品牌定位，提煉品牌核心價值第六十三頁，共136頁。4．明確品牌定位，提煉品牌核心價值

(1)在定位之前先進行市場區隔。

(2)尋找多個目標消費者關注的利益點。

(3)發現最為突出，且企業資源能夠支持的品牌定位。

(4)對品牌定位進行明晰的陳述。

(5)從理性價值、感性價值、個性價值三個層面上提煉品牌核心價值。

十步到位的精準品牌戰略-4第六十四頁，共136頁。商品消費產品形象至上階段認牌消費品牌定位至上階段第六十五頁，共136頁。STP時代市場細分(Segmentation)目標市場(Targeting)定位Position第六十六頁，共136頁。品牌價值的構成最新調研結果品牌定位，39%實施力度，概念，品性，準確而獨特的品牌特征消費者對品牌標志的識別36%品牌在消費者心目中的權威性，聲譽，地位，以及消費者對品牌產品的忠誠程度24%品牌價值100%第六十七頁，共136頁。企業的核心競爭力的核心是品牌品牌的關鍵生命力的關鍵是定位第六十八頁，共136頁。

“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。

69-82-96第六十九頁，共136頁。

定位三因素成功的定位目標消費者產品差異點競爭者YJ第七十頁，共136頁。精準制導定位并不是你對一件產品本身動手腳，而是你在有可能成為顧客的人的心目中動腦筋

手機：4.5美國：2日本：4英法：8新西蘭：125第七十一頁，共136頁。第七十二頁，共136頁。為什么那么多的明星企業半路夭折？那么多的名牌產品曇花一現？為什么那么多品牌在投入了大量的資金后卻沒有產生預期的收益？為什么那么多的品牌變成“促銷品牌”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？為什么那么多企業家認為品牌戰略管理很重要，但只有那些“財大氣粗”的跨國企業才能玩的起？……對于成長型企業而言，能不能以低成本去打造一個強勢品牌呢？《精準制導的品牌定位突破》[共4張光碟]通過對倒閉企業和侏儒企業的根源分析，揭示成功品牌的利潤來源；通過對同質化的產品和價格惡戰的歸宿分析，揭示成功企業生生不息的關鍵基因；通過對品牌要素的逐一分析，揭示快速建立品牌三角關系的技巧體系；通過對消費者顯形和隱性需求分析，精準鎖定品牌的驅動要素；通過對大量真實案例的分析，首次公開創造品牌奇跡的“品牌核爆炸模型”；通過對精準制導的現代戰爭分析，逐一揭示品牌三步定位法

——從產品定位走向營銷定位第一步：找位---滿足誰的需求（Who），即選擇目標市場的過程；第二步：定位---滿足誰的什么需求（What），即產品定位的過程；第一步：到位---如何滿足需求（How），即營銷定位的過程。[零售價：380元/套][學員價：200元/套七十三頁，共136頁。品牌整合營銷過程中要解決六個定位問題：

對象定位（對誰說）、目標定位（達到什么效果）、價值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么去說）、預算定位（用多少錢說），這些環節能否配置得當，將直接影響整合營銷的效果。第七十四頁，共136頁。核心價值缺失，戰術表現一流的營銷廣告不能提高品牌的整體價值感與威望感。

盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。第七十五頁，共136頁。76第七十六頁，共136頁。77核心價值，品牌永遠不變的靈魂

第七十七頁，共136頁。78品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地認識并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是：品牌現在是什么？品牌將要成為什么？品牌核心價值回答的是：第七十八頁，共136頁。79即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點第七十九頁，共136頁。80以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖

國內的很多品牌要不核心價值缺位。要不核心價值沒有得到有效貫徹。幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。第八十頁，共136頁。81

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百位年金字招牌的秘訣。第八十一頁，共136頁。82品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。持之以恒貫徹核心價值第八十二頁，共136頁。83

海爾真誠、國際化海爾真誠到永遠

康佳時尚現代高科技、人性化、時尚感、現代感歐米茄成就、尊貴代表成就和完美

金利來

紅塔超越山外有山，天外有天，山高人為峰

迪斯尼制造歡樂給人們帶來歡樂

品牌核心價值表品牌核心詞主題釋析魅力充滿魅力的男人萬寶路剽悍堅毅勇敢、冒險、激情、進取的男人形象---西部特征第八十三頁，共136頁。84公司“一句話”文化戰略寶馬奔馳豐田汽車沃爾沃本田索尼美國西南航空微軟聯邦快遞星巴克宜家麥當勞中國品牌管理研究中心中國第一品牌教練要成為一句話能說明白的企業第八十四頁，共136頁。85我們能否用一句話概括我們企業的戰略、競爭優勢、品牌的特點？第八十五頁，共136頁。86第八十六頁，共136頁。87T&T原創理論體系精準制導的品牌核心價值統帥一切營銷傳播＝立竿見影提升銷售+打造強勢大品牌第八十七頁，共136頁。88第八十八頁，共136頁。89第八十九頁，共136頁。90ENJOY第九十頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理設定品牌個性第九十一頁，共136頁。5．設定品牌個性品牌個性是品牌特有的形象、內涵、社會地位、風格、氣質，是將品牌進行擬人化了的描述，品牌個性的設計與塑造使品牌具有了鮮活生動的情感和生命，能用生動的語言描述出來，如真誠純樸、青春活力、成熟穩重、新潮大膽、富有尊貴等。由于品牌個性是后天塑造的，所以，在品牌設計、品牌傳播等品牌管理過程中表達出品牌的個性，要讓公眾強烈地感受到。品牌個性設定步驟：

(1)確定目標消費者。

(2)了解他們的需求、欲望和喜好。

(3)勾勒出消費者的個性特點。

(4)創建相應的個性來配合這些特點。

(5)完成品牌個性擬人化陳述。

十步到位的精準品牌戰略-5第九十二頁，共136頁。93品牌名稱品牌標識品牌標準字品牌標準色品牌音樂…

品牌外觀品牌質量

品牌包裝服務保障主觀質量品牌價值

品牌態度

品牌個性品牌差異品牌聯想…

第九十三頁，共136頁。94

國內企業品牌識別的不足

在國內企業比較易犯的毛病就是品牌的空殼化，只有外延，沒有內涵。

不少企業建立了視覺差別，但在理念上缺少獨特的個性。不少企業的產品有知名度，但沒有信任度，美譽度，好感度等。第九十四頁，共136頁。個性要素舉例面相特點純真康柏純樸誠實柯達有益愉悅刺激保時捷班尼頓大膽有朝氣時尚新潮程職CNNIBM可信聰明成功教養奔馳露華濃上層階級迷人強壯利維萬寶路耐克戶外強韌大衛·

愛格品牌個性與面相圖第九十五頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統第九十六頁，共136頁。

6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統品牌識別系統由核心識別、延伸識別、價值主張及客戶關系四個主要部分構成。

(1)品牌識別系統的作用：①引導消費者對品牌的一般性回憶。②對品牌的具體回憶(如使用的場合、時間等)。③增強品牌的可視性／認知(如特定傳媒或新策略造成的強烈的市場沖擊)。④賦予品牌以個性或其它形象。⑤延伸品牌形象。⑥建立品牌之間的互相聯系(如企業品牌與產品品牌，主品牌與副品牌等)。⑦能引起消費者品牌聯想。⑧通過對品牌標識系統的不斷完備發展，改善品牌。⑨將品牌精華融人生活方式與服務保障中。⑩傳達共同的聲音，具有文化風格。

十步到位的精準品牌戰略-6第九十七頁，共136頁。

6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統

(2)品牌識別系統實施流程：①定義品牌識別，品牌人格化。②建立與消費者關系定義。③品牌外在形象設計，包括cI系統、品牌廣告形象設計等。④品牌形象的傳播。⑤消費者體驗。⑥品牌識別檢驗和調整。

十步到位的精準品牌戰略-6第九十八頁，共136頁。版權所有，禁止翻印品牌差別來自何處？

一個品牌除了在視覺要建立與其他產品品牌的區別之外，還要從理念（文化內涵）上進行差別。這種差別來自兩個方面：產品特質上的差別（給消費者不同的利益）概念上提煉的差別前者是物的差別，后者是傳播上的差別。奧妮-植物一派風影-去屑不傷發第九十九頁，共136頁。差異化的變量

產品服務人事形象1.特征1.送貨

能力1.標志2.性能2.安裝2.言行、舉止2.傳播媒體3.結構3.顧客培訓3.可信度3.環境4.耐用性4.咨詢服務4.可靠性4.項目、來件5.易修復性5.修理5.敏感度6.式樣6.可交流性7.設計Red第一百頁，共136頁。第一百零一頁，共136頁。品牌差別需要支持點

提出獨特的競爭利益點（USP），同時需要一套令人信服的理由，需要支持點。第一百零二頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理確定品牌策略及有競爭力的品牌架構第一百零三頁，共136頁。7.確定品牌策略及有競爭力的品牌架構除了對單一品牌進行品牌設計之外，還需要對品牌進行系統的管理，如企業品牌與產品品牌之間的關系，主品牌與副品牌的有效組合，如何傳遞給消費者完整的、清晰的、一致的品牌核心價值，充分體現品牌個性。所有這些都需要品牌策略來解決，同時建立有競爭力的品牌架構，來合理規范各品牌之間的關系。

十步到位的精準品牌戰略-7第一百零四頁，共136頁。品牌戰略規劃---就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（表現在市場-消費者面前的是營銷傳播活動）同時優選專業高效的品牌化戰略與品牌構架，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。第一百零五頁，共136頁。子品牌品牌戰略與架構模式其它叫法主要表現形式典型案例綜合品牌戰略年代品牌戰略統一家族品牌戰略一牌多品衍生品牌戰略成功品牌元素＋新元素主副品牌戰略主品牌－副品牌產品品牌戰略多品牌戰略一品一牌、一品多牌聯合品牌戰略雙重品牌戰略來源品牌戰略母品牌—子品牌擔保品牌戰略背書品牌戰略贊助品牌戰略子品牌母品牌隱身品牌戰略母品牌與子品牌沒有任何聯系第一百零六頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統統帥整合營銷傳播活動第一百零七頁，共136頁。8．用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統統帥整洽營銷傳播活動品牌整合營銷傳播活動主要是將品牌的核心價值傳遞給消費者，讓消費者形成品牌識別，并吸引消費者進行嘗試性購買。以期在消費者試用本品牌嚴品的過程中，達到對品牌核心價值的認同，形成忠誠消費。整合營銷傳播的工作流程：

(1)品牌階段性定位。根據企業及產品所處的市場階段，制定階段性的傳播目標及傳播計劃。

(2)為體現統一的品牌核心價值及品牌形象，進行各種傳播要素的設計制作。

(3)選擇傳播渠道。

(4)制定并執行整合傳播計劃。

(5)對傳播效果進行監測，及時調整傳播計劃。

十步到位的精準品牌戰略-8第一百零八頁，共136頁。營銷整合戰術現狀分析目標市場商品定位營銷戰略市場定位商品研發價格戰略定價價格調整商品戰略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發促銷戰略廣告戰略媒體戰略促銷戰略公關戰略人員實踐事件營銷通路戰略代理商經銷商特許經營商零階通路物流戰略營銷目標定位戰略市場滲透4P整合成本消費者需求溝通便利性第一百零九頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理品牌體驗、跟蹤與診斷第一百一十頁，共136頁。

9．品牌體驗、跟蹤與診斷

品牌是企業及產品與消費者之間的關系，品牌跟蹤就是消費者關系跟蹤。所以品牌跟蹤的主要運作方法就是調查與消費者之間的關系。品牌的診斷包括：品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。

十步到位的精準品牌戰略-9第一百一十一頁，共136頁。

第一是產品體驗，產品作為品牌的物質載體無疑其體驗是第一位的，產品體驗需要注重顧客利益、被顧客需求所驅動、以及表達品牌的關鍵聯想。產品體驗設計主要包括三個內容：一是產品功能，產品在功能上除了傳達理性識別（性能和特色）之外還應體現出品質感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機的高分辨率液晶屏表達了“技術領先、高品質”的識別元素；二是產品形式，產品在形式上也應該通過營造品質信號（即判斷品質的可視特征）來加強品質形象，如粘稠的酸奶被認為是高品質的；三是產品包裝，產品在包裝上除了傳達基礎信息之外還應創造有力的品牌聯想，如“絕對”伏特加的包裝設計創造了強烈的品牌個性。第一百一十二頁，共136頁。

第二是服務體驗，隨著產品同質化程度的加深，再加之服務在互動性和參與性等方面都優于產品，所以服務在創造和加深品牌體驗上正扮演著越來越重要的角色。服務體驗設計應該集中于三個關鍵點：一是服務流程的反應速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時零件服務”；二是服務人員的可信度，如海爾售后服務人員的專業和親和力大大地提高了對品牌的信任；三是服務內容的個性化，有特色或可定制的服務能夠形成差別化的品牌聯想，如中國移動的”動感地帶”服務。第一百一十三頁，共136頁。

第三是價格體驗，無論是“利潤最大化”還是“薄利多銷”都不符合品牌體驗的策略考慮，價格應該成為品牌價值的指示器，要充分利用價格作為品質信號和形象標桿的體驗潛力。價格體驗設計要注意兩點：一是價格設定應反映預期的品質認知，如東芝和GE的合資公司生產相同的電視機，東芝售價就比GE高出75美元而銷量卻是其兩倍還多；二是價格的調整應考慮品牌忠誠，頻繁的價格促銷會增加顧客的價格敏感性和鼓勵品牌轉移的行為，這促使寶潔最終轉向EDLP（每日低價）。第一百一十四頁，共136頁。

第四是空間體驗，空間體驗能夠大幅度地提高品牌體驗的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發展的動力。空間體驗設計主要包括三個方面：一是設立旗艦店，1992年NIKETOWN的出現創造了這種全新的品牌體驗方式，通過全方面地展示品牌資產現已成為耐克體驗系統的核心；二是零售空間生動化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達斯在進入超市時會用帶有品牌特征的專用冷凍柜強化品牌與競品的差異；三是內部空間優化（下游空間向上游空間延伸），在工業品領域客戶的接觸點不僅僅發生在市場營銷功能上，內部空間也是創造品牌認知、強化品牌信任的重要方式，如3M公司發現其B2B用戶最重要的接觸點居然是倉庫。第一百一十五頁，共136頁。

第五是直效體驗，直效體驗能夠通過更互動、更個人化的方式提高與品牌的聯系程度，直效體驗有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯誤地認為銷售應獨立于品牌，但從戰略的角度銷售人員和銷售活動應納入體驗管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認知，并通過人際的接觸建立品牌關系；二是直接回應，如電視直銷就是通過生動的、細節性的展示品牌的優勢、價值和品質來吸引顧客的。第一百一十六頁，共136頁。

第六是網絡體驗，網絡并不僅僅是所謂的“新媒體”，網絡體驗應該理解為空間體驗的虛擬化延伸（體驗的“革命”），網絡的優勢在于可以進行獨一無二的互動化、個性化的參與，并提供最新最豐富最細致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時打造強有力的“數字化品牌（digitalbrand）”。網絡體驗設計可以分為兩個方向：一是網站，一個專門為品牌設立的網站可能是最具威力的品牌體驗工具，它可以聚集所有網絡的力量來加強和改善品牌聯想，引發積極主動的品牌交流，如可口可樂的網站通過“最新、最酷、最好玩”的內容設置來支持其核心識別同時發展品牌互動；二是網絡營銷，各種各樣的網絡廣告、網絡促銷、網絡公關、網絡活動、網絡推銷等使得網絡成為整體品牌體驗的驅動力和整合者，未來的趨勢是線下營銷變成線上體驗。第一百一十七頁，共136頁。

第七是廣告體驗，基于寬廣的體驗范圍以及嚴格受控的體驗內容，廣告仍然是目前創建品牌和體驗品牌的主要方式，企業仍然將相當的預算用于大眾溝通的廣告體驗。廣告體驗有三種形式：一是電波廣告（電視/廣播），電波廣告不僅要以關聯和可信的方式展現品牌，而且要以新奇生動有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋果的《1984》盡管只在電視上播出過一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報紙/雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲的《thinksmall》今天看起來仍然有強烈的吸引力；三是地點廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗價值的是植入式廣告，如007系列電影的植入效益使寶馬汽車產生了超過12億美元的溢價。第一百一十八頁，共136頁。

第八是促銷體驗，促銷是目前最具爭議、毀譽參半的體驗工具，一方面的確會降低品質認知、增加價格敏感以及削弱品牌忠誠，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發緊迫感、創造使用機會以及鼓勵顧客關系。促銷體驗有三種類型：一是參與類促銷，如競賽、抽獎、roadshow等；二是展示類促銷，如免費試用、操作示范、展覽會等；三是價格類促銷，如優待券、折扣、買贈、以舊換新等，任何類型的促銷其目標都不能是通過“賄賂”來購買品牌忠誠，而應將擴展用戶群體、增加能體驗和可感知的聯想、強化客戶與品牌的聯系作為致力方向和衡量標準。第一百一十九頁，共136頁。

第九是公共關系體驗，公共關系在充分利用意見領袖的力量來強化品牌的可信度和聲望方面有獨到的優勢，品牌體驗管理者已經越來越傾向于“公關第一，廣告第二”的觀念。公共關系體驗設計主要針對兩個內容：一是游說公關，如新聞發布會、媒介采訪會、軟性宣傳、演講研討會等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營銷是通過策劃某種有吸引力和創意性的事件，使之成為大眾關心和感興趣的話題，進而吸引媒體的報道與消費者的參與的行為，如養生堂朵兒的“女人什么時候最美”活動和寶潔的“飄柔之星”活動就把新聞運作和品牌識別完美地接合在一起。第一百二十頁，共136頁。

第十是活動體驗，活動體驗是通過贊助體育、娛樂、藝術等公眾活動或專屬活動來進行的品牌體驗，活動體驗通過將品牌與活動相聯繼而將活動本身的屬性聯想轉移過來，達到改變和改善品牌價值形象的目的。活動體驗設計有兩種形態：一是公共活動贊助，公共活動贊助能夠提高知名度、品質形象同時增加一些關鍵聯想，運動方面如三星通過贊助奧運會成功的由以前的三流品牌一躍而成國際一流品牌，娛樂方面莫過于蒙牛通過贊助“超級女生”的行動產生了“活力、熱烈”的關鍵聯想，藝術方面像“十年藝術計劃”為華僑城創造了“藝術人生”的品牌個性；二是品牌專屬活動，當合適的活動無法取得或需要與排他性的活動建立聯系時，自己創立并擁有一項活動就成了上佳的選擇，品牌專屬活動能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達斯街頭挑戰賽、哈雷戴維森周年團圓慶祝活動、ESPN“X比賽”等。第一百二十一頁，共136頁。

第十一是客戶關系體驗，利用CRM（客戶關系管理）工具開展品牌體驗已經成為未來的發展潮流，通過建立客戶資料庫來定制品牌體驗以贏得客戶忠誠是CRM的精髓所在。CRM體驗主要包括三個方面：一是財務回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，財務回饋法其實就是常客獎勵計劃，是留住忠誠客戶最直接而有效的方式，如美國航空的“前程萬里特惠計劃”；二是社會回饋法，即用無形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，社會回饋法其實就是會員俱樂部計劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區互動，如任天堂的“歡樂俱樂部”；三是知識回饋法，即用豐富的知識資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，這是開發持續的優勢性體驗的最好方法，如聯邦快遞的“PowerShipprogram”。第一百二十二頁，共136頁。十步到位的品牌戰略管理建立品牌資產和維護品牌價值。第一百二十三頁，共136頁。

通過權威機構進行定期品牌評估和品牌顧客滿意度、忠誠度調研。及時從品牌認知、品牌核心價值及品牌忠誠等方面發現品稗資產的變化，進而有針對性超進行羨眵調整。工作流程：(1)企業內部自我診斷。(2)選擇權威的品牌評估及品牌滿意度調研機構。(3)聯合評估機構，建立品牌預警系統，及時跟蹤品牌資產變化。(4)品牌管理部門制定品牌策略及品牌制度調整計劃。(5)由品牌管理部門將品牌調整計劃報品牌戰略委員會審批。(6)品牌經理協同其他部門執行審批通過的品牌調整計劃。(7)品牌監督人員時時監督品牌調整計劃的執行情況。

lO．建立品牌資產和維護品牌價值。

十步到位的精準品牌戰略-10第一百二十四頁，