本文格式為Word版，下載可任意編輯——龍湖地產(chǎn)西城天街soho營銷計(jì)劃方案龍湖·西城天街soho營銷計(jì)劃方案

第一部分：市場分析

一、市場概述

(一)市場整體綜述

1．市場集中放量，壓力增大

自2023年一連串的宏觀調(diào)控政策發(fā)力之后，重慶市的房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，全年的銷售面積同比下降6.7%，銷售金額同比只增加了約8%。2023年以后拿地項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度明顯減緩，這種情形一直持續(xù)到2023年末。年末由于資金回籠的壓力，大量積壓項(xiàng)目紛紛入市，第倍訊易///四季度新開盤量達(dá)到歷年來峰值280萬平米。2023年一季度新批預(yù)售面積238.98萬平米，同比下降8.9%。二季度新批預(yù)售面積452.54萬平米，同比上升36.6%。特別是二季度新入市項(xiàng)目達(dá)到65個(gè)，面積達(dá)到208萬平米。大量的新項(xiàng)目入市，給原本就疲軟的市場增加了很大壓力。1~6月主城區(qū)商品住宅成交均價(jià)為建面2676元/平米，同比下降1.8%，其中3000元以下價(jià)位的住宅增加6個(gè)百分點(diǎn)。2．宏觀調(diào)控，需求疲軟

自2023年“國八條〞開始，國家逐漸將宏觀調(diào)控的重點(diǎn)從抑制投資、嚴(yán)控開發(fā)、銷售流程向抑制需求的方向轉(zhuǎn)變，特別對于以投機(jī)、投資為目的的購房需求進(jìn)行了十分嚴(yán)肅地打壓。這一系列措施給整個(gè)市場帶來了極大的影響，由于交易過程繁雜化、交易成本增加加之國家明確的政策導(dǎo)向等一系列因素的影響，在市場中最具購買能力的、以純投資、投機(jī)為目的的購房者被嚴(yán)格控制，同時(shí)以改善居住條件及帶有投資意向住房需求同樣被嚴(yán)重遏制。在市場中最具影響力的中高端客戶的數(shù)量急劇縮水，屢屢購房客戶的心理趨于保守，觀望心態(tài)加劇，中低端項(xiàng)目的首次購房客戶則更趨于理性，對總價(jià)、性價(jià)比等理性指標(biāo)更為重視。3.投資市場遭遇政策打壓

在目前的環(huán)境下，投資市場受到的政策打壓明顯，特別是明確取締“返租回報(bào)〞、“購買其次套房的按揭利率調(diào)整〞、“加息〞等一系列措施的出臺(tái)，很明顯，當(dāng)前房地產(chǎn)投資性物業(yè)基本上在市面上集體失聲。

（二）soho市場綜述1．Soho市場主要特征：

a.目前的soho，尋常擁有地段的中心優(yōu)勢，淡化居住功能，強(qiáng)調(diào)其商務(wù)公寓屬性。這種多元

化產(chǎn)品的功能用途，以擴(kuò)大市場面、提高物業(yè)價(jià)值為市場的價(jià)值導(dǎo)向。

b.傳統(tǒng)的soho物業(yè)，其最具價(jià)值的市場引導(dǎo)力，在于項(xiàng)目以所在區(qū)位的市場興旺度，商務(wù)氛

圍越重，投資價(jià)值越高。商務(wù)價(jià)值大于居住價(jià)值。

c.由于soho對地段的依靠程度極高，加上城市中心土地的完全稀缺以及土地成本的攀升，

soho市場浮現(xiàn)出稀缺特征。

d.對于買家而言，Soho的購買價(jià)值主要在于投資與回報(bào)的關(guān)系達(dá)成上，很明顯的是，買家除

了看重遠(yuǎn)期的價(jià)值回報(bào)，也看重近期的投資收益。2．Soho市場的客戶特征：

A.Soho類產(chǎn)品的買家無明確的年齡結(jié)構(gòu)與職業(yè)分布，有一定的閑錢，具有較強(qiáng)的投資意識(shí)。B.對產(chǎn)品的要求強(qiáng)調(diào)投資與回報(bào)的利益關(guān)系，特別是地段、品牌、物管等帶來的物業(yè)的保質(zhì)

與增值能力。

C.簡單受傳播的影響與市場的引導(dǎo)，從某種角度講，soho的大部分買家并非具備專業(yè)的投資

知識(shí)，簡單跟風(fēng)。

D.對產(chǎn)品的單價(jià)并不敏感。總價(jià)、首付、月供以及預(yù)期的出租收益才是關(guān)注的重點(diǎn)。E.對品牌的敏感度較高。

F.相比較小戶型的住宅而言，市場的區(qū)域化特征并不明顯，即產(chǎn)品的區(qū)域輻射能力較強(qiáng)。

二、競爭分析（一）區(qū)域競爭分析

九龍坡區(qū)地處重慶西郊，東南方臨長江，西北方靠中梁山。作為一個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，其次產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)，對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)十明顯顯。該區(qū)GDP已經(jīng)連續(xù)三年位居重慶各區(qū)縣第一名，第三產(chǎn)業(yè)相對落后，但增長較快，房地產(chǎn)業(yè)、批發(fā)零售餐飲業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)等行業(yè)在“十五〞期間年均分別增長27.9％、11.8％和16％。全區(qū)商貿(mào)流通業(yè)基本形成了以楊家坪商業(yè)步行街為龍頭，帶動(dòng)和輻射周邊地區(qū)商業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。

楊家坪地區(qū)在經(jīng)歷“地下商業(yè)〞向“步行商業(yè)〞進(jìn)化之后，特別是步行街以及環(huán)道的打造，楊家坪的城市形象明顯改觀。但商業(yè)發(fā)展、城市化進(jìn)程相對重慶其他組團(tuán)而言明顯滯后。楊家坪地區(qū)由于工業(yè)基礎(chǔ)厚實(shí)，加上區(qū)域人口高達(dá)70萬之多，同時(shí)輕軌交通對城市交通的良性改善，使楊家坪地區(qū)的區(qū)域輻射能力得以加強(qiáng)。總多因素，使投資性物業(yè)表現(xiàn)異常活躍。

其主要區(qū)域特征如下：

1．整個(gè)九龍坡區(qū)缺乏有足夠品牌影響的項(xiàng)目；

2．處于西部的九龍坡區(qū)房地產(chǎn)市場還是一個(gè)區(qū)域性消費(fèi)的市場；3．九龍坡地區(qū)新盤面市較少，相比其他區(qū)域市場缺乏足夠的活力；4．在城市的中心區(qū)，投資性物業(yè)尚處市場的空白期。

5．目前城市型綜合建筑業(yè)態(tài)受規(guī)劃、檔次、招商、開發(fā)商品牌的制約，缺乏前瞻性以及浮現(xiàn)的

形象不足。

附表一：片區(qū)有影響力項(xiàng)目成交狀況（資料來源：九龍坡區(qū)房交所）

2023年全年度九龍坡區(qū)商品房在售項(xiàng)目成交金額狀況

序號(hào)12345678910111213

2023年第四季度九龍坡區(qū)核心地段商品房在售項(xiàng)目住宅成交套內(nèi)單價(jià)

序號(hào)1公司名稱躍華物業(yè)項(xiàng)目名稱躍華大廈（塔樓）套內(nèi)單價(jià)（元/M2）4314.32公司名稱重慶金科百康年城建公司隆鑫地產(chǎn)斌鑫物業(yè)廣廈置業(yè)盾安地產(chǎn)亞城地產(chǎn)珠江實(shí)業(yè)利豐達(dá)地產(chǎn)晉愉地產(chǎn)艾佳實(shí)業(yè)華軒實(shí)業(yè)力揚(yáng)物業(yè)項(xiàng)目名稱金科.綠韻康城百康年世紀(jì)門駿逸新視界斌鑫.豐澤園廣廈城盾安.九龍都桃源麗都珠江花園一期信合大廈上江城艾佳天泰珠江.彩世界盛世華城成交金額（萬元）28986.8021038.0819425.2314327.4714076.928447.547993.937761.507695.257138.866848.336006.734945.842345678910

百康年城建公司晉愉地產(chǎn)艾佳實(shí)業(yè)巴渝房地產(chǎn)斌鑫物業(yè)盛仁匯物業(yè)盾安地產(chǎn)力揚(yáng)物業(yè)珠江實(shí)業(yè)百康年世紀(jì)門上江城艾佳天泰大廈巴渝大廈斌鑫世紀(jì)城盛仁匯大廈盾安九龍都盛世華城珠江花園一期4293.704168.844111.403921.883898.283787.313752.873591.173541.99(二)項(xiàng)目競爭分析

所屬區(qū)域價(jià)格用途樓盤名稱宣傳主題楊家坪核心區(qū)域4100元/平方米主要用來投資，出租給小型公司或居住百康年世紀(jì)門酒店商務(wù)公寓投資辦公約占一目標(biāo)客戶半以上，其他為居住用途套數(shù)住宅部分建筑面積每層戶數(shù)電梯數(shù)量銷售價(jià)格開盤時(shí)間目前銷售率8506.2萬方每棟15戶每棟3部，2.5m/s42002023.1095%600約7萬方13戶3部2.5m/s40002023.590%基本同上盾安九龍都艾佳天泰楊家坪邊緣區(qū)域3300元/平方米主要用來居住珠江彩世界心巢御園慢樂生活居家小戶型西BD小戶型青年時(shí)尚自由都市時(shí)尚前衛(wèi)，新銳精英時(shí)尚公寓生活青年白領(lǐng)私營小業(yè)主自主為主，投資客525約2.5萬方21戶3部40002023.998%小戶型公寓青年自住為主，投資基本以青年居住目的也為出租居住為主要購買目的300約2.8萬方15戶3部1.8m/s35002023.1175%900約7.5萬方10戶3部2m/s32002023.1060%（分期）

通過對目前楊家坪片區(qū)在售的小戶型或商務(wù)公寓特征分析，我們可以看到：

1．楊家坪商圈片區(qū)小戶型價(jià)格低，核心區(qū)域價(jià)格：4100元/平方米，邊緣區(qū)域價(jià)格：3200-3500元/平方米。

2．楊家坪商圈核心區(qū)域和邊緣區(qū)域銷售進(jìn)度有較大區(qū)別，核心區(qū)域半年基本銷售80%左右，邊緣區(qū)域半年銷售率在60%-70%左右。由于市場的競爭不如其他區(qū)域猛烈，房地產(chǎn)的銷售速度普遍較快。

3．距離繁華區(qū)域的遠(yuǎn)近導(dǎo)致主要購買目的發(fā)生轉(zhuǎn)變。核心區(qū)域：以投資為主要目的，占總數(shù)一半以上邊緣區(qū)域：以過渡性自主為主要目的，輔以投資性的購買，過渡性占2/3左右。4．以投資性物業(yè)為主的包括商務(wù)公寓、專業(yè)寫字樓市場在楊家坪地區(qū)的在售項(xiàng)目處于空白狀態(tài)，特別是楊家坪環(huán)道以內(nèi)的物業(yè)更顯稀缺。

其次部分：項(xiàng)目分析

一、項(xiàng)目概述

西城天街項(xiàng)目處于楊家坪步行街南端，西接團(tuán)結(jié)路入口，緊鄰輕軌車站,南接直港大道，楊家坪商圈環(huán)線將項(xiàng)目東界自然圍合，地理位置絕佳，為整個(gè)楊家坪商圈最為寶貴的待開發(fā)地塊。西城天街規(guī)劃為大型復(fù)合型商業(yè)建筑群，其由5層商業(yè)裙樓、2棟SOHO商務(wù)公寓塔樓以及1棟20層的寫字樓塔樓組成。

目前，招商工作進(jìn)展順利，星巴克、新加坡大食代、ume國際影城等已經(jīng)簽訂意向協(xié)議。二、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢：1.龍湖品牌優(yōu)勢：

10年龍湖的品牌積淀與口碑，特別是物業(yè)管理在市場中具有較高影響力，其品牌效應(yīng)勢必在楊家坪起到更高的市場關(guān)注，為項(xiàng)目的銷售起到良好的助推作用。2.龍湖客群優(yōu)勢：

龍湖的業(yè)主積累，本身對龍湖的了解與認(rèn)知較高，且經(jīng)濟(jì)實(shí)力與投資意識(shí)較強(qiáng)。同時(shí)，西城天街基金的發(fā)放，對于基金持有人除了購房的優(yōu)惠，還有著對項(xiàng)目本身的高度關(guān)注。3.中心地段優(yōu)勢：

西城天街位于楊家坪步行街核心地段，應(yīng)當(dāng)是步行街中體量規(guī)模都再無僅有，有著不可復(fù)制的投資價(jià)值。4、商業(yè)運(yùn)作優(yōu)勢：

通過龍湖商運(yùn)公司的運(yùn)作，北城天街的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)會(huì)頑強(qiáng)投資者對此項(xiàng)目將改變和提升楊家坪片區(qū)商業(yè)的面貌和檔次的預(yù)期。5、soho成功先例優(yōu)勢：

北岸星座的良好銷售以及后期的租賃，對西城天街soho的銷售會(huì)起到信心的支撐。6、soho總價(jià)優(yōu)勢：

戶型面積控制的合理，使項(xiàng)目（soho）的總價(jià)得以控制，低總價(jià)低首付低月供，對投資者而言具有較大的誘惑。

（二）劣勢：

1、西城天街由于地塊所處區(qū)位與步行街保持一定距離，項(xiàng)目形象簡單受周邊傳統(tǒng)建筑的影響，而對項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值與投資價(jià)值的提升不利。

2、具投資價(jià)值的物業(yè)往往建立在地段的商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)之上。西城天街目前的主力店招商尚未落實(shí)，導(dǎo)致項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值缺乏最具說服力的支持。

（三）機(jī)遇：

1、楊家坪地區(qū)商業(yè)檔次以及城市形象形象偏低，西城天街的亮相將激發(fā)周邊居民對項(xiàng)目的關(guān)注與期待；

2、龍湖地產(chǎn)第一次進(jìn)入楊家坪市場，品牌影響力會(huì)在短期內(nèi)即形成市場高度關(guān)注；3、目前楊家坪城市中心區(qū)的soho業(yè)態(tài)尚處市場空白，銷售中處于壟斷狀態(tài)；

4、在“國8條〞對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控之后，特別是投資性市場受到重點(diǎn)地打壓，使房地產(chǎn)投資遭遇壓制，在重慶傳統(tǒng)的旺季到來之后，假使引導(dǎo)得當(dāng)，投資市場一旦釋放，將會(huì)對西城天街的銷售形成良好的支撐。

（四）要挾：

在楊家坪步行街外圍正升·百老匯即將推出，其規(guī)劃業(yè)態(tài)與本項(xiàng)目有近似之處，而且推廣周期有可能重迭，依照正升一貫的推盤思路，極有可能以低價(jià)格參與市場的競爭，這將會(huì)導(dǎo)致市場的分流。三、營銷應(yīng)對策略

（一）依據(jù)項(xiàng)目的地段優(yōu)勢，加上龍湖品牌和北城天街的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，針對西城天街的項(xiàng)目規(guī)劃特性進(jìn)行推廣，營造時(shí)尚商業(yè)概念，加強(qiáng)城市標(biāo)志形象，引導(dǎo)客戶了解西城天街未來的增值能力，從而加強(qiáng)投資者信心。

（二）通過北城天街的成功運(yùn)作優(yōu)勢，以體驗(yàn)營銷方式讓購房者切身感受天街的商業(yè)氣氛、檔次，讓潛在購房者直觀地感受天街的價(jià)值魅力。

（三）利用已簽約的品牌商家，對西城天街的未來進(jìn)行展示，加強(qiáng)天街未來的商業(yè)地位與價(jià)值。（四）在soho推廣中，以深度詮釋西城天街價(jià)值為基礎(chǔ)，依據(jù)低總價(jià)、低首付、低月供刺激soho意向客戶。

（五）有效利用西城天街信托基金持有者與龍湖自身的業(yè)主資源。

第三部分：項(xiàng)目定位

一、要點(diǎn)闡述

西城天街：龍湖第一次挺進(jìn)楊家坪的城市中心之作，也是龍湖繼北城天街成功之后，又一個(gè)改變城市格局的城市綜合體，楊家坪城市時(shí)尚都會(huì)核心，城市形象全新地標(biāo)。

soho小戶型國際商務(wù)公寓主要針對楊家坪區(qū)域投資市場，用于小公司辦公或臨時(shí)居住。

二、產(chǎn)品定位

龍湖地產(chǎn)06商業(yè)巨作·20萬方國際生活地標(biāo)

78000m2時(shí)尚商業(yè)mail/小戶型國際商務(wù)公寓/星級寫字樓

三、客戶定位（一）客戶分布區(qū)域

從產(chǎn)品的輻射范圍看，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)分布在兩個(gè)主要的層面：（1）從區(qū)域接近

楊家坪：一直以來，由于房地產(chǎn)開發(fā)的不購成熟，基本上城市中心地段的物業(yè)銷售態(tài)勢良好，特別是投資性物業(yè)銷售速度較快。表達(dá)出楊家坪地區(qū)良好的購買能力，同時(shí)又缺乏投資的市場供應(yīng)。

楊家坪外延地區(qū)：包括南坪、大坪、高新區(qū)、沙坪壩、江北、以及渝中地區(qū)。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，一方面缺乏城市中心類似西城天街的產(chǎn)品提供；另一方面，投資性物業(yè)本身具有強(qiáng)大的市場輻射能力。

（2）從品牌接近

西城天街信托基金持有者：其優(yōu)惠的購房措施，以及對項(xiàng)目、企業(yè)的信任，包括他們猛烈的投資欲望，極有可能成為購房的有力支撐。

龍湖業(yè)主:一方面，龍湖的業(yè)主，特別是早期業(yè)主具有優(yōu)異的購買力以及投資意識(shí)；另一方面，他們對龍湖比較了解與信任。（二）目標(biāo)客戶描述

無明確的年齡界定和職業(yè)分布；購買動(dòng)機(jī)以投資獲取回報(bào)為主要目的，同時(shí)也會(huì)有自用購買；重視物業(yè)的地段價(jià)值，以及建筑的品質(zhì)，以及項(xiàng)目所浮現(xiàn)的商業(yè)與商務(wù)氣氛；相信良好的品牌以及物業(yè)管搭理帶來物業(yè)的升值能力；簡單受輿論的影響與引導(dǎo)。

第四部分：推廣策略

一、項(xiàng)目推廣定位

龍湖·西城天街：龍湖地產(chǎn)06商業(yè)巨作·20萬方國際生活地標(biāo)龍湖·西街星座：西城天街之上·小戶型國際商務(wù)公寓二、項(xiàng)目推廣主題

龍湖·西城天街：一個(gè)新都會(huì)的誕生主題延伸展：

天街八大價(jià)值，重塑一座城市

（1）城市價(jià)值：西城發(fā)展前景與強(qiáng)大購買力和市場消吃力（2）土地價(jià)值：最終環(huán)線內(nèi)的稀缺土地的增值能力（3）中心價(jià)值：楊家坪對接國際與時(shí)尚的商業(yè)地位（4）品牌價(jià)值：龍湖物業(yè)的品質(zhì)打造

（5）商業(yè)價(jià)值：泛主題時(shí)尚mall的消費(fèi)時(shí)尚引導(dǎo)力（6）形象價(jià)值：建筑品質(zhì)與城市的形象標(biāo)志（7）復(fù)合價(jià)值：多業(yè)態(tài)并存的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力

（8）商營價(jià)值：龍湖成功的商業(yè)管理與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

龍湖·西街