海爾營銷方案活動方案(共7篇)篇：海爾營銷策劃方案概要海爾營銷策劃方案學院：職業技術學院專業：電子商務班級：電子商務1班姓名：于雙箕學號：1號海爾營銷策劃方案刖言海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創立于中國青島。截至20XX，海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工超過6萬人。20XX，海爾全球營業額實現1243億元，20XX品牌價值已達207.65億元。海爾積極履行社會責任，援建129所希望小學，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》，是20XX北京奧運會全球唯一白電贊助商。據世界著名消費市場研究機構歐洲透視(Euromonitor)發布最新數據顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率6.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業中均排名第一。在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域，海爾也處于世界領先水平。“創新驅動”型的海爾致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業與用戶之間的雙贏。一、市場分析20XX家電市場分析顯示20XX，家電也在低碳、節能、環保方面仍將是主旋律，這是時代潮流所致。在這一期間，轉型升級是家電業的重點任務，在新形勢面前，中國家電業的發展可謂機遇與挑戰并存。中國的家電制造企業如何抓住十二五規劃的機遇實現產品的升級呢？這仍然需要企業在創新上面下功夫。1.1綠色產品大勢所趨據統計，中國家電用電量達到了全部用電量的15%。隨著國際普遍流行的節能、低碳經濟理念進入中國消費者的考量之中，節能家電勢必在20XX獲得長足的發展。要節能，除了再技術上做文章以外，新能源的使用也是一條發展捷徑。產品變“綠”、工藝變“綠”、制造變“綠”、品牌綠”、公司變綠將成為趨勢、潮流。1.2內需拉動國內市場在家電市場上，隨著內需的擴大化，國內市場仍將是家電業未來爭奪的主陣地，如何在創新中使產品更加符合中國消費者使用習慣、符合中國市場需求，是家電業在產品制造上需加強的一個環節。但不論如何，行業的發展離不開技術的支撐，只有在核心技術上不受制于人，才能使中國的家電業站于行業的最高端，掌握游戲規則，處于制勝點。1.3強者恒強、弱者恒弱無論是白電、黑點還是粉電，20XX家電市場的競爭將更加激烈，在內需和下鄉的驅動下，三四級市場的渠道爭奪戰將呈白熱化狀態。而作為微笑曲線中間的制造業品牌將表現為強者恒強、弱者恒弱的趨勢，隨著犯錯誤成本和公司資源競爭力的提升，一批規模小、成本控制不力、品牌影響力弱的家電品牌將被并購或退出市場。迪美國際正是看到未來的趨勢，極力打造迪美品牌，努力實現消費者心中誠信品牌。目前迪美國際已經做到空氣凈化器十大品牌，后續將繼續努力用優良的專業技術及客戶服務來加深大眾喜愛度。1.4SWOT分析海爾是中國電子信息百強企業之首，海爾品牌已經享譽世界。它重點發展科技、工業、貿易、金融四大支柱產業。下面是有關海爾的SWOT分析：優勢健康的整體形象，較強的品牌滲透力，理想的預購率，良好的服務口碑，具有競爭優勢，產品線寬，利于組合促銷，新品開發能力較強，物流管理先進，便于迅速反應市場需求劣勢價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT產品缺乏技術上的競爭力。SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術。管理、市場、技術人才與跨國企業存在差距。機會入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。威脅由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發價格惡戰，造成行業性災難。供大于求的市場現狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。二、產品分析2.1引領20XX家電市場新趨勢：在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個性化和智能化的先鋒產品引領20XX家電市場的“四化”趨勢，讓消費者樂享品質生活。（一）選購家電成套化目前，成套購買家電已然成為一種消費潮流。元旦期間，全國各大賣場的銷售均呈現出成套購買的強勁態勢。據了解，“80后”群體正逐漸步入結婚大軍，構成了現今家電市場的消費主力。這一群體具有鮮明的時代烙印。較之傳統的頻繁逛商場來逐一挑選適合自己的家電的消費方式，“80后”群體更青睞于便捷的消費方式，并且要有國際水準的服務商來提供“一步到位”的高品質家電和專業服務。而在生活節奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購無疑是最理性而又超值的消費首選。（二）綠色節能低碳化據家電專家介紹，海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環保、低速運轉更穩定、安全等技術優勢，實現了噪音小、用電少、效果好、壽命長等優勢。比如，采用無級變頻技術的海爾冰箱實現節能新突破，10年就能為消費者節省上千元錢的電費;海爾無氟變頻空調創新性地實現了世界領先的PAM脈沖調幅技術、180?正弦波直流變頻技術和第三代渦旋壓縮機技術的完美融合，實現“2分鐘速熱”穩居行業能效之巔;獲得最佳推薦之星的海爾模卡LED電視，通過高效電源、LED冷光源等先進技術，節能達到40%，待機功率低于0.1W。如果全國用戶使用海爾模卡LED電視，每周就能節省2億度電……海爾一系列的低碳化產品正是海爾踐行綠色環保理念，助推低碳潮流生活的有力彰顯。2.2海爾冰箱質量：（一）任何品牌都有高、中、低端產品，海爾也不例外，籠統的判斷海爾冰箱質量不太好說，要看你對質量好壞的判斷標準，如海爾低端的冰箱，要說不出故障就是質量好，那可以認為海爾冰箱質量好，要認為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準確等才算質量好，那海爾的低端做不到。海爾在國內品牌中質量控制、工藝水平是不錯的，但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比，個人認為還是有差距的。你如果對冰箱的要求不高，海爾是不錯的選擇。（二）采用不銹鋼材質。（三）海爾利用設在世界各地的六個設計分部，十個設計中心為不同的消費者設計制造不同的產品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設立了469個專營商，*****個營銷網絡，產品覆蓋了全球100個國家和地區海爾冰箱對節能的追求可以追溯到80年代末。從1989年開始無氟、節能方面的研究，到1993年與美國馬里蘭大學、美國環保局合作開發的中國第一臺全無氟、超節能冰箱誕生，不僅實現了制冷劑、發泡劑的全無氟替代，而且同時實現節能達40%,。1996年，海爾推出節能50%的“全無氟、零污染”的超級節能冰箱，獲得國家科技進步二等獎。同時，從1997年開始，海爾冰箱就實現了全面無氟化，是第一個實現無氟生產的中國企業，這在全球也是領先的。正是由于在節能技術領域的創新與突破，海爾冰箱不僅對家電產業的發展起到了重大推動作用，同時也為中國建設環境友好型社會做出了應有的貢獻。廣告對象及訴求3.1海爾的廣告對象隨著海爾品牌知名度的不斷提升，海爾這個品牌也逐漸被大眾所接受了，業內也紛紛把目光投向了海爾這個明星品牌。品牌的提升，使海爾的消費群體不斷增多，消費者也遍布海內外。從消費者的性別年齡來看，海爾的消費者也無男女之分，分布于各個年齡層，包括學生、單身青年、中年夫婦和老年人。從消費者職業來看，有普通的農民兄弟、低薪階層，也有白領、高薪階層和企業。消費者看重的，通常都是海爾的品牌質量和品牌形象，且海爾的產品物美價廉。所以，海爾的廣告對象分布于社會的各個階層，各個行業。面對這樣的受眾，海爾的廣告應從提高品牌知名度和品牌形象做起，讓更多的人了解海爾，相信海爾，從而促進消費的增多，利潤的增加。同時應注重產品質量，美化產品外觀。3.2海爾的廣告訴求策略（一） 產品導入期的廣告訴求策略新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。同時，產品也有待進一步完善。（4）告知該產品的品牌及價格；（5）告知產品的質量及產地等，這五個方面基本包括了產品廣告的利益告知方式。（二） 成長期的廣告訴求策略進入成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。提高市場占有率是企業的首要任務。（三） 成熟期的廣告訴求策略成熟期是指產品在市場上的產品普及率達到50%以上，且需求趨于穩定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產品區隔更加明顯。營銷組臺由建立基本需求的層面轉移到制造“選擇性需求”的層面。（四） 衰退期的廣告訴求策略隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,，產品又進入了衰退期。總之，在產品的不同生命發展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業選擇何種訴求方式應根據不同時期的產品特點、消費心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產品生命周期的特點進行訴求策略的調整，必然導致訴求的混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。四、營銷策略1、價格策略從對家電下鄉政策反饋的情況來看，消費者對產品價格最為關注。但是在競爭激烈的城市市場，消費者對產品價格已經不再那么敏感，消費意識的加強，使得大多數消費者心里認為，在把嶄新的家電買回家的同時，相關的安裝、調試、檢修、維護等一系列售后服務也就應該作為贈品一起被帶回家。因此，服務使家電行業從價格競爭中解脫出來。在合理價格的同時，提高服務水平，能增強消費者的消費體驗和滿意度。2、渠道策略營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。（1）針對家電下鄉產品，因為目標客戶群體對產品品牌認知度不高，所以營銷活動以宣傳質優價廉為主。（2）在城市，由于當前的家電營銷主要渠道仍然是幾家壟斷型的家電連鎖大賣場，因而家電制造商與渠道商們將采取共贏的策略，推出最時尚、技術先進的產品，并且價格合理、規格齊全，購物環境舒適、售后完善等手段配合銷售，最大范圍的**消費者。（3）中國的電子商務經過十年的發展，消費者的網絡購物習慣已經逐漸形成，特別對于年輕一代的消費者，網購已經成為其生活中的一部分，也將逐漸成為其購買家電產品的主要渠道。比如電腦等家電產品，在北京、上海、廣州等特大型城市中，年輕的消費者已逐漸從京東商城等專業的B2C電子商務企業購買。因此，家電的營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。3、促銷策略（1）降價促銷。作為中國家電業的慣用戰術之一，這種策略也在消費者購買行為中，產生最明顯的效果，而且也確實使得消費者在選購產品時，從不斷走低的價格中獲得了實惠。（2）隨著沿海等經濟發達城市消費者的消費能力提升，消費者對大尺寸、大容量、節能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈加明顯，市場和行業的游戲規則將隨之改變，促銷策略也將由簡單的價格戰、產品性價比比拼的方式，轉向多功能、人性化、高科技、產品附加值等多角度訴求競爭，滿足消費者的生活和心理需求。（3）廣告是對產品的視覺傳達，廣告傳播是家電促銷策略的重要手段。家電廣告主要集中在電視、報刊雜志上，這些廣告直接面向消費者，給家電產品的促銷起了極大的推動作用。從營銷的基本目標來看，營銷在于實現營銷者與消費者的雙向行為的改變，消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者購買。第2篇：海爾冰箱農村市場營銷策劃方案海爾冰箱中國農村市場營銷策劃方案20XX底海爾集團冰箱事業部面對國內城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定實施對國內冰箱市場的戰略轉移，將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場。對此，顧問公司根據海爾冰箱農村市場營銷戰略的需要，對農村冰箱市場的需求特征、競爭狀態、消費者行為、網絡渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮消費習慣、區域消費文化等涉及制定營銷策略的信息進行隨機抽樣問卷調查、整村整隊分群問卷調查和電話跟蹤調查等調查方式，在一年多的時間里共進行4次營銷調研。調研對全國不同省份地區采用入戶調查，4次共發放問卷*****分，共回收問卷*****份，有效問卷共*****份。并采用SPSS軟件對調查數據進行處理和分析，建立了海爾農村冰箱市場營銷數據庫。在充分調查的基礎上，經過不斷的市場推廣試驗，最后制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉鎮的銷售推廣的三個層次的營銷手段。一、市場分析和目標目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達到99%，而調查顯示的農村冰箱擁有率是22.7%，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差10多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁的崛起，迅速占據了國內約20%的冰箱市場份額。在城市冰箱市場中，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰勢不可擋。同時，冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認識到：只有搶先占有農村市場，才能占得市場先機。同時，有兩個重要的外部原因也促進農村冰箱需求增長。市場的宏觀環境漸趨有利。中央把增加農民收入視為擴大內需的重點，改造農村電網，改善農村交通、通信設施等，都成為培育農村冰箱市場的有利因素。農村購買力的提高。近幾年我國農村人均收入保持連續增長，到目前，農民手中儲蓄存款約達9000億元，這部分資金形成了很客觀的購買力。二、市場推廣策略調查結果顯示，海爾的產品能否進入農村市場并占有一席之地，在很大程度上取決于5個因素：產品質量是否過硬，能否經久耐用，是否有完善的服務措施，能否提供全方位的服務；價格是否合理，能否滿足農民的需求；企業是否運用了正確的促銷策略，真正貼近農民；企業能否因時、因地制宜地搞好銷售；企業是否與農民消費者“打”成一片，贏得真心。（一）產品策略：實用、耐用降低冰箱科技含量，生產價低耐用的冰箱產品。開發農村市場產品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農民。通過對全國15個省市*****戶農民家庭的產品需求調查，海爾投放農村的冰箱需做到：減少產品中不必要的功能設置，防止功能多余造成閑置；從大多數農民的消費能力出發，實施產品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產品的民俗文化品味。實施產品檔次的多元化配置，合理提高冰箱產品的民俗文化品味。根據調查了解的農村家庭使用和結婚需求的特點，以及對冰箱一些指標的具體要求，海爾設計開發嘻喜”系列和“福”系列兩大系列六個品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次，考慮到農村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應性功能。健全售后服務網絡，消除農民的后顧之憂。海爾的售后服務網絡是強大的，但在農村三級市場還不夠完善。為了彌補農村市場服務落后的狀態，海爾以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農村，進行宣傳和實際維修服務。（二） 價格策略一中低價位據調查，74.6%的農村家庭只能接受中低價位的產品，希望的價位是1600-1800元，能接受的價位是2000-2200元。因此，營銷活動中將嘻喜”系列160、180、200升產品定價在1600-1800元；將“福”系列186、196、216升產品定價2000-2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價”，對于嚅”和“福”系列的產品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區的標示。（三） 渠道策略一一對一上門銷售在營銷活動實施的第一年，根據農村市場的特點和海爾銷售網絡的現狀米取的策略是：減少中間環節，實現渠道扁平化，增加對三級市場管理的同時，增加三級市場的銷售網點數量，尤其是擴大縣一級的營銷網絡；派營銷代表輔助經銷商，加強銷售網絡功能，但效果不太明顯。接著又進行兩次有針對性的大規模的市場調查表明，農民對冰箱需求一般屬于被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農民的購買欲望。而市場試驗表明定點、定區域由冰箱市場部、當地海爾工貿和經銷商聯合進行一對一上門銷售是一種行之有效的方法。不但能迅速提高銷售業績，還能節省大量延伸銷售網絡成本費用。（四） 促銷策略一貼近農民，做農民式促銷1.一對一促銷人員職能農村冰箱市場不是一個成熟的市場，僅有適銷對路的產品、適當的價格、方便購買的銷售渠道還不能激發人們購買冰箱的欲望，還必須通過一系列促銷活動進一步刺激消費者的需求，促成購買行為。這就要求“推”式促銷與“拉”式促銷必須同時進行，相互配合，相互補充。為此，推銷人員要做到：對半年內有冰箱需求的消費者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費者對冰箱購買的準確信息；對一年內有需求的要不斷跟蹤促銷；對兩年內有需求的要建檔，并利用節假日等當地特有的風俗習慣的機會以海爾文化和品牌為主題進行宣傳，建立良好的品牌和產品形象；根據不同地區和村莊的特點開發消費領袖。要詳細地向他們介紹海爾產品的優點、使用常識，用熱情服務的精神打動他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關系，使他們成為海爾冰箱的義務宣傳者；要進行市場調查。推銷人員直接接觸市場，每一次入戶既是促銷也是調查，及時捕捉到珍貴的市場信息，為進一步的促銷做好數據和信息準備。廣告宣傳通過調查了解到：廣告在促使農村消費者注意、認知、了解、購買品牌的過程中起到重要作用。由于農村消費者的文化素質、風俗習慣、媒體接觸、價值觀和審美情趣等都有自己的特點。因此，海爾冰箱面向農村消費者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創新。注重口碑宣傳調查顯示：有20.4%的現有冰箱農民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費領袖和現有冰箱消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。4.營業外推廣營業外推廣能夠高效地促成消費者的購買行為，在一定時期內提高銷售業績。農村冰箱市場有著典型的淡季、旺季之分，春節前夕和處于結婚高峰期的秋冬季節是家電消費的旺季。調查顯示：農村家庭購買冰箱的時間都集中于5-6月份和10-12月份。根據淡季、旺季的特點，制定了不同的營業外推廣手段，充分發揮營業外推廣的促銷作用，抓緊時機，提高海爾的市場份額。農村消費者不了解冰箱的使用和各種功能，組織海爾大篷車深入農村現場演示海爾冰箱的使用方法、功能，講解冰箱使用注意事項，同時開展認知冰箱的消費教育。運輸麻煩是農村消費者購買家電的一個難題，一對一促銷過程中重要的環節就是送貨上門。冰箱送上門后安裝調試，消費者使用滿意后付款的措施更易贏得農村消費者的信任，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設。根據不同的用戶和時間地點，為冰箱的消費者和潛在消費者，送上一點小小禮物，開展情感營銷。例如春節前為農民送上財神掛歷和“福”字；為結婚而購買冰箱的，送上一對大紅的嘻喜”字，對“^一”購買冰箱的農民送上幾個編制袋，這都將給農村消費者帶來意外的驚喜，帶去好的心情。5.公共關系策略一海爾，真誠到永遠農村消費者是一個比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個企業給他們留下了好的印象，打動了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個企業永遠的忠誠的支持者。相反，這個企業在農村將永遠沒有市場。因此要十分注重與農民建立起良好的公共關系，塑造良好的公眾形象。海爾為農民舉辦知識講座、維修隊免費放電影、送科普讀物，組織符合民俗的文藝演出等等，使他們贏得農村消費者的信賴。6.營銷組合的整體相互作用在策劃海爾冰箱農村營銷策略時，為實現所確定的市場目標，必須綜合發揮營銷組合的作用，但單靠促銷、價格或產品都無法達到海爾冰箱提高農村市場占有率的目標。因此，一對一策略要充分考慮到營銷組合要素的關聯性和相互作用。嘻喜”和“福”兩個系列冰箱產品在農村市場的供不應求證明了產品策略是正確的，同時還說明在制定產品策略時充分考慮消費者對產品價格承受能力是正確的。通過減少不必要的功能降低生產成本，又通過一對一直接上門銷售減少銷售環節費用，保證兩個系列的冰箱價位在1600-1800元和2000-2200元之間，適應農民對海爾冰箱對價格的預期，也為海爾冰箱在農村市場賦予價格上的競爭優勢。一對一入戶促銷還將渠道功能和促銷有機結合起來，充分發揮海爾