華潤置地鳳凰城營銷策略報告華潤置地·鳳凰城營銷策略報告武漢德思勤房地產顧咨詢有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.目 錄一、市場基礎背景分析 １1．關于區域地產大勢的結論 12．武昌內環（核心區）競爭分析 23．目標消費者分析結論 5二、營銷策略 61．產品分析結論及定位 62．項目SWOT分析73．營銷總思路及策略分解 8三、分線索營銷執行 111．銷售背景講明及執行線索總綱 112．品牌推廣線 123．區域炒作線 144．產品出現線 175．客戶積存線 216．后續客戶工作重點 24一、市場基礎背景分析1．關于區域地產大勢的結論慎重樂觀品牌爭峰隨新世界、萬科、耀江、金地、復地、順馳、保利等品牌公司前后進入后，九龍倉、華潤、聯想、世貿、金都、珠江、愛家等知名公司相繼進入武漢地產領域，和黃、綠城、仁恒、華僑城等巨頭均擬定介入，連同市場上有一定實力的本土地產開發公司福星惠譽、地產集團、天時等將極大地提升競爭層次和格局，提升產品素養，表明中高端高素養產品將成為市場主流；核心回來政府認識到武漢都市離散型和無中心狀態將阻礙都市長期進展（全國專家研討《武漢都市總體進展戰略規劃》會議中，眾多方案均講明此點），都市內環舊城整體改造力度加大，交通路網正連續改良，核心區域地塊市場公布，期望聯動三鎮，打造都市核心區，而品牌開發商介入和中產階層存在將使中心城區價值得到實現和提升；（附件：《2005目光聚焦核心區》）武昌復興相較漢口而言，武昌城區未開發地塊和舊城區域更多，待入市項目要緊集中在江南區域，代表武漢文化高地的精神領導，武昌城區有都市的光榮，但商圈沒落、人口外流等現象使武昌城區離散化現象更加嚴峻；而規模龐大的都市改造、交通改造和規劃連同良好的教育資源、配套將把武昌城區復興口號將提上議事日程；規范運作政策面和客戶面的逐步成熟，將推動整個市場的規范化運作；加息、土地政策透亮化，行業治理政策逐步增強，置業與房地產競爭門檻提升將促使市場競爭質量和運作規范化程度提升；2．武昌內環（核心區）競爭分析（1）2005年武昌內環市場競爭特點：從區域分布特點來看，2005年武昌高端市場的供應將大大超越漢口和漢陽，成為武漢高端住宅市場競爭的主戰場。整體新盤供應將出現以下特點：入市晚，要緊集中在 8月之后的年底連續入市；規模大，大都超過 20萬平方米，以高層住宅為主；提價快，銷售均價預期大都超過 5000元/平方米；品質高，大多為境內外大牌開發商斥巨資興建；區位優，要緊圍繞在武漢內環線鄰近分布；景觀好，充分利用武漢密布的湖泊或江景資源；2）武昌內環（核心區）競爭樓盤分析核心區目前在售樓盤（江南明珠、夢湖水岸、都市經典、濱江國際）屆時按目前消化速度將消化殆盡，潛在樓盤（總量約合300萬平方，05年入市將為100萬左右）將成為競爭主力；東湖天下

金都花園

城開項目

統建中北

福星沙湖

美林青城

愛家項目

御庭苑開發商

天時物業

浙金都

地產集團

地產集團

福星惠譽

廣州珠江

上海愛家

天時物業規模22萬M228萬M210萬M228萬M265萬M240萬M260萬M220萬M2類型高層、聯排高層高層未定高層、聯排、多層小高層小高層高層區位、景觀梨園廣場/東湖積玉橋/長江積玉橋中北路/東湖沙湖沙湖/長江東湖新城東湖新城長江/積玉橋預均價70006000450055005000400040006000推售時刻05.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他競爭項目和小潛在地塊（不完全統計）：武漢雙環：岳家嘴地塊，建筑面積 30萬；武漢高科：三角路地塊，建筑面積5.7萬；團結村地塊，建筑面積13萬；美城地產：三角路地塊，建筑面積4.7萬；宏源地產：秦園路地塊，建筑面積2.3萬；鵬大地產：余家頭地塊，建筑面積6萬；團結地產：團結村，建筑面積2.6萬；公路橋地產：汪家墩，建筑面積7.3萬；向發地產，中北路，建筑面積3.7萬；富麗達地產，民主路，建筑面積2.9萬；合計80萬平方總量；分析結論：總體競爭格局猛烈；品牌開發商價值期望高，開發體量大，周期長；本項目的要緊競爭對手將是地產集團和金都項目，如下表示：項目名稱

東湖天下

愛家項目

美林青城

御庭苑

福星沙湖

金都花園

城開項目競爭指數

★★★

★★ ★★ ★★★★

★★★ ★★★★★

★★★★★——東湖天下豪宅定位，總價高；公司品牌號召力弱；產品差不多定型無法更換；入市時刻早，將為其他項目目標客戶提供心理價格預期；與本項目競爭性弱；——愛家和珠江項目，會借助東湖新城規劃加以炒作，規模和價格將成為競爭利器；但項目交通和現實環境較差，與都市核心出現離散趨勢，規劃和配套產生的價值將在項目中后期凸現，現實基礎弱；區域競爭力相對本項目弱；——御庭苑屬于天時項目，由于東湖天下的入市，該公司精力、資源有限，沒有足夠能力同時操作兩個項目，估量入市時刻較晚；與本項目競爭性相對弱；——水岸新城項目規模大，配套需要自成體系，開始入市產品類型與本項目存在差異，與本項目競爭性相對弱；——金都、地產集團項目盡管入市時刻相對較晚，但與本項目距離近，定位相似，價格沖撞情形將較為明顯，在主力戶型（盡管金都項目戶型偏大、地產集團戶型偏小）競爭上將面臨客戶爭奪。本項目擁有的競爭優勢（外圍）——入市時機相對較早（需要處理好心理價位提升奉獻轉移和區域炒作壓力咨詢題），能夠提早占據客戶心理位置，先入為主；——華潤品牌張力：區域內最強；——成熟城區，內環線，中等規模合宜尺度社區；交通通達性和昭示性較好；（執行報告市場部分將對重點樓盤予以詳細講明）3．目標消費者分析結論消費者在地域來源、行業、年齡方面出現多元化；目前武漢消費者要緊依舊以地域性和地緣性客戶為主，但趨勢表明，中心區高價樓盤客戶在地域來源上周邊都市置業者比例上升，同時，隨都市交通便利程度上升和新經濟進展、行業涌現，跨江置業比例增長到15％以上，知識層次逐步提升，置業年輕化現象明顯（《金色華府銷售分析》）；本項目置業客戶將以武昌區域客戶為主；由于地緣意識和傳統，其中武昌老城區商人、公務員、科研及教師知識群體將成為絕對主力，青山高層面人士將成為項目客戶有力支撐；而跨江置業的關聯性（親緣、工作緣、友緣）客戶將成為次要客戶；看重武漢內環線價值和華潤品牌的外來的置業、投資客戶將成為項目項目邊緣補充客戶；武昌客戶關鍵詞：鎮定、親文化、關注自身和家庭生活，能夠被牽引；武昌傳統的學院文化和武漢人共性阻礙武昌人氣質，他們有一定武昌情結，容易受到權威阻礙，認可正面的規劃引導，認可實力與品位，生活規律，重視家庭生活和子女教育，有自己精神層面的愛好偏好，教師與官員是他們的代言人。他們認為重要的因素依次是：安全、景觀環境、物業服務品質、其他因素；（來源于德思勤華潤置地項目有關訪談結論）二、營銷策略1．產品分析結論及定位比較其他項目而言，產品沒有優良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的武昌老城區，享有內環線都市精華價值和價值預期；項目是集合了華潤國際化精英團隊創作理想的人居社區，屬于典型中高檔舒服型產品定位；鳳凰城，一種華潤生活表述；產品中充滿人文關懷氣息，在細節上具備優勢：兒童會所、藝術館、自由布局、寬景疊錯花園、家庭共享空間、泰式園林等，具備一定優越性和創新點；認可華潤及項目的客戶層面具備親文化底蘊和項目價值內涵所在；項目物業定位：武昌核心住區◎藝術館上層建筑——專門的市場競爭占位；表明產品核心賣點：武昌內環線，強調差異性占位：藝術館；項目形象定位：鳳凰城，一種華潤生活表述強調華潤與鳳凰城的關系；（萬科都能夠提萬科造）更表明鳳凰城是理想主義的作品和生活味的社區；便于后期豐富的延展（打動客戶內心，與鳳凰城聯系起來，與區域內涵結合；便于在會所、建筑、營銷中心、園林、規劃等產品細節上得到體現和延展），能夠統率項目8大價值（生活）觀，與華潤“與您攜手，改變生活”理念結合，豐富華潤品牌內涵；作為推廣暗線布置。2．項目SWOT分析優勢S：劣勢W：S1華潤品牌感召力；W1現實環境臟亂差；S2都市一環線交通及區位；W2無良好外部景觀資源；S3區域文化基因；W3容積率高；S4產品本身的競爭力；W4地價較高，導致開發成本過高，風險較大S5項目入市時刻相對較早；機會O：威逼T：O1品牌開發商扎堆開發格局將改變區域現狀，熱點片區；T1區域龐大的競爭體量；O2客戶對居住品質向往和能夠被牽引；T2漢口區域規模樓盤威逼；O3政府對區域舊城改造、規劃的力度；T3客戶區域心理防線；O4武漢地產處于整體上升的趨勢，客戶對以后的預期良好；T4其他不確定性威逼；按照上文分析及 SWOT分析，得到項目營銷進展策略：品牌先行——品牌競爭力及延展張力強；——幸免后期炒作成效流失；實現外部競爭優勢；——容易加入精神層面內容，相應客戶心理向往，實現精神層面交流實景展現——入市時機早，但片區形象差；增強市場信心；——能夠將華潤品牌和項目產品力加以有效展現，突破客戶心理防線；——凸出項目差異化：藝術館上層建筑聯合炒作——強化客戶對片區以后心理預期，轉移客戶對現實環境的關注度；——實現區域價值提升和內環線賣點凸現；高位發力——武漢客戶需要同時能夠被牽引；——客戶來源相對集中，容易受到正面阻礙，提升心理價位，突破心理價格防線；3．營銷總思路及策略分解一中心，雙線索思路講明：中心：項目定位下的鳳凰城價值觀（ 后續由廣告公司提供）兩條線索：推廣線與客戶積存線關鍵詞：品牌推廣：以品牌謀定市場是個真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個性，樹立客戶的品牌忠誠度，使客戶關于華潤品牌的產品產生預期；區域炒作：必須強調武昌復興，聯合區域開發商共同炒作，弱化積玉橋，突出都市核心區概念；產品形象：在強調產品品質的同時，需要提升產品附加值，將理想的生活空間傳達給目標客戶，以產品品質為依靠，我們的訴求才會扎實有力；圈層營銷：在目標客戶群中查找權威的意見領導，建立一個有效的營銷圈子，而其后的目標群體差不多上以其為風向標；藝術館：本項目的營銷策略必須有亮點，藝術館的顯現使我們具備了絕對差異化的策略承載物；1）推廣策略推廣邏輯：品牌推廣－區域炒作－產品出現－銷售賣點－社區文化推廣暗線：鳳凰城價值觀提煉；推廣流程：藝術館切入，品牌推廣，區域炒作，產品形象，項目賣點及實景展現，熱銷活動及促銷；2）客戶積存策略客戶積存策略：以客戶積存為中心的全員營銷模式；多渠道建立客戶圈層營銷（銀行金卡客戶、中高檔汽車客戶、行業協會、各類俱樂部、專門愛好沙龍、電信 VIP、學校、其他專業論壇等）；以置地會運作為積存主線的線上客戶營銷（置地會啟動招募及商家酒會、客戶分級、高校路演、產品推介會、認籌、解籌或開盤、營銷活動等）；三、分線索營銷執行1．銷售背景講明及執行線索總綱（1）銷售背景講明華潤置地·鳳凰城一期 6棟，共計640套房號；按照目前工程進度，1、5、6棟8月份具備預售條件，2、3、4棟9月份具備預售條件，相差約一個月的時刻；通過前時期與開發商的溝通，按照武漢市場目前正常的認籌率（50％）、解籌率（30％）情形，反推項目入市銷售前的客戶積存目標預估，即積存約4000批登記客戶，達到約2000批的認籌，實現約600批的解籌；具體時刻節點如圖示：形象蓄勢期 前期預熱 認購開盤 連續熱銷05.3-05.5 05.5-05.7 05.7-05.8 05.9——登記客戶達到 認籌人數達到4000批 2000人，實現消化600套住宅（2）執行線索總綱4000批意2000批認籌客戶，實現銷售置地會運作招募置地會客戶分級向客戶積存600套置地會商家酒會客戶愛護認籌客戶積存線品牌推廣線品牌強勢時期區域炒作線區域推廣強勢時期產品出現線產品形象推廣模糊期 產品形象推廣清晰期 價值觀公布05.3－05.505.5－05.705.7－05.805.9——時刻進度軸認籌解籌2．品牌推廣線品牌強勢時期05.3－05.5藝術館研討會 媒體華潤行1）推廣策略以藝術館研討會作為切入點，拉開華潤企業品牌推廣的序幕，撬動市場關注；后續通過媒體華潤行、品牌推介會等公關客戶活動，配合軟文、戶外廣告等媒介，將華潤品牌推廣推向高潮；2）媒介組合戶外廣告牌選定、設計、制作、公布：初步建議在洪山廣場、徐東大街與武青三干道路口以及機場路三處選定塊戶外廣告牌；報紙廣告：配合時期營銷行動，重點以軟文加新聞形式公布有關信息，對外宣傳；網站設計、公布：建議制作華潤置地·鳳凰城項目網站，公布項目初步信息（模糊）；電視廣告篇：本時期公布華潤公司形象片（需要華潤集團提供形象片母帶）；3）營銷行動藝術館研討會——品牌平穩入市、激發社會熱點、引發圈層關注時刻：3月中旬；目的：查找意見領導，吸引目標客戶關注，側面凸現華潤品牌的專門性：文化底蘊深厚，社會責任感；促使后期轉贈成為現實；摸索：前期政府接觸鋪墊基礎；邀請社會文化名流參會；內容：會議系列考慮－報紙鋪墊，武漢需要一個藝術館研討，政府公關、社會討論；媒體華潤行時刻：4月初；目的：與媒體搞好關系，服務后期營銷；利用新聞、軟文、口碑等形式在后期推廣品牌；挖掘媒體中的意見領導；內容：邀請主流媒體、政府宣傳部門和客戶代表到華潤樓盤參觀訪咨詢，了解華潤實力與品牌，在 5月中旬進行后續報道；3．區域炒作線區域推廣強勢時期1）推廣策略借助政府加快都市內環線建設、老城區舊城改造速度的大勢，聯合區域內其它開發商共同炒作片區都市核心區概念；利用品牌推廣強勢時期的成果，配合媒體華潤行的后續報道，凸現華潤置地在片區的品牌優勢，贏得市場最大化關注；2）媒介組合夾報：針對目標客戶所在區域，公布夾報，以華潤置地對武漢都市內環線以及舊城改造的認識，武昌復興等方面內容為主；報紙廣告：配合時期營銷行動，重點以軟文加新聞形式公布有關信息，對外宣傳；有關網站的信息公布：搜房、易房等；車亭、車體及道旗廣告：工地圍墻：3）營銷行動片區開發商聯合廣告公布；時刻：5月初；目的：利用“開發商聯合廣告公布”的熱點效應，引發社會關注積玉橋區域進展的動態，牽引客戶對區域的預期；內容：采納開發商聯合宣言的形式，講明政府以及知名企業對片區舊城改造的投入力度，論述武漢真正都市核心概念；片區區域進展論壇；時刻：5月中旬目的：通過片區炒作，再次引發市場對積玉橋區域在武漢都市地位的關注；內容：1）都市核心區與都市的關系；2）武漢房地產的時期與積玉橋區域的現狀分析 ;3）積玉橋區域十年展望；4）積玉橋區域在武漢都市進展中的地位——都市名片；區域規劃展；時刻：5月底或6月初目的：向潛在消費人群展現積玉橋片區以后生活環境，激發目標消費人群的向往和對片區的了解欲望；內容：展現區域舊城改造規劃、交通市政規劃等區域進展方面的模型；形式：可采納網上展現、區域規劃圖展、聯絡政府或區域開發商制作區域規劃模型展等方式；4．產品出現線產品形象推廣模糊期 產品形象推廣清晰期 價值觀公布1）推廣策略產品形象推廣模糊時期策略本時期配合品牌推廣、區域炒作，開釋項目位置、案名及主推廣語等外圍信息，把握客戶好奇心理，引發客戶對了解項目產品有關信息的期望；產品形象推廣清晰時期策略在品牌推廣、區域炒作達到初步成效，客戶對區域、品牌乃至項目有了一定了解的基礎上，切合客戶心理，分時期初步開釋產品信息，依次拋出鳳凰城八大價值觀，最終形成鳳凰城八大價值體系，建立項目市場高度，鞏固客戶關注度；吸納圈層客戶、引入產品信息、提升客戶產品預期2）媒介組合戶外廣告牌內容重設計、制作、公布：產品信息開始開釋時，更換內容，以項目主推廣語、產品信息為主；報紙廣告：配合產品信息開釋過程，公布硬性報廣，提煉鳳凰城八大價值觀；網站設計、公布：網站內容與產品信息開釋過程同步；電視廣告制作、公布：產品信息開始開釋時，公布華潤置地·鳳凰城項目形象片；車亭、車體及道旗廣告：產品信息開始開釋時，內容進行更換工地圍墻3）營銷行動營銷行動要緊針對產品形象推廣清晰時期的產品出現展開；產品系列推介會；時刻：5月－7月，按照營銷節奏以及產品信息開釋的過程，進行有關的產品單項推介；目的：契合客戶心理，適時分批次開釋產品信息，利用產品個性的品質吸引客戶進一步關注；對象：已積存客戶、目標客戶以及新聞媒體等；內容：建筑規劃推介會；園林規劃推介會；物業治理推介會；戶型推介會；其它有關推介會；華潤大師高校行時刻：6月；目的：通過建筑、營銷中心、樣板房、園林等產品大師講課或論壇的形式，傳遞鳳凰城產品的精細概念內容：與行業人士或高端人士展開對話，擴展品牌營銷和產品信息，完善積存客戶；藝術館開館時刻：7月初；目的：掀起小高潮，標志營銷進入正式時期，引起全社會關注，兌現承諾，展現產品價值，公布鳳凰城價值觀內容：客戶活動、藝術館開館捐贈儀式，首次藝術展、產品新聞公布會（鳳凰城八大價值體系宣言）；講明點：關于華潤置地·鳳凰城第一次整體亮相我們認為，唯有產品系統的全面出現才能代表一個項目第一次亮相；按照華潤置地·鳳凰城的產品出現節奏，在產品系列逐步推介、八大價值觀逐步開釋后，其產品體系即全面開釋；因此，在鳳凰城產品體系全面出現后，借助藝術館開館、捐贈這一營銷推廣過程中市場、客戶關注的熱點，掀起一陣高潮，適時公布鳳凰城·八大價值觀宣言，展現產品價值，進而形成華潤置地·鳳凰城的第一次整體亮相；關于藝術館的使用在整個營銷推廣活動中，兩次使用藝術館作為活動點：以藝術館研討會，切入品牌推廣，啟動項目整個的營銷推廣工作；以藝術館開館、捐贈及有關活動，在客戶積存的關鍵時期，將項目營銷推廣推至高潮；至此，我們認為藝術館作為項目營銷策略的亮點，差不多完成了差異化策略的承載使命，同時可不能阻礙項目正常的推廣主題；關于鳳凰城八大價值觀以項目形象定位語統率鳳凰城八大價值觀；鳳凰城，一種華潤生活表述友善的社區文化； 純粹的客戶；舒服、和諧的產品； 理想生活的區位；自然的人性服務； 國際化的專業團隊；百年的品牌； 完善的生活配套；5．客戶積存線2000批認籌客4000批意置地會運作招募置地會客戶分級戶，實現銷售向客戶積存套600置地會商家酒會客戶愛護認籌1）推廣策略通過圈層營銷和以置地會運作為積存主線的線上營銷，將品牌推廣時期、區域炒作時期以及產品出現時期的營銷推廣工作落實，按照銷售時期的推進，化為實際的客戶積存量，增強客戶誠心度，奠定項目入市熱銷的基礎；同時利用置地會選擇意向客戶，確立銷售成功；2）媒介組合置地會會刊；概念樓書；功能樓書；戶型手冊；產品手冊；生活手冊；藝術館畫冊；報紙廣告：置地會成立、招募等時期信息開釋；3）營銷行動置地會啟動招募及商家酒會時刻：4月中；目的：利用品牌展現中心為基礎，展開置地會資源擴張和積存客戶渠道（圈子），擴張品牌張力；內容：品牌商家酒會，品牌展現中心開放，置地會全面正式啟