關于辦好廣告專業的幾點思考和建議研究我們面對的是一個廣告無處不在的時代，大到城市環境，小到身邊的日常用品，無不有廣告的縮影。現代廣告已演變成了一門新興的、自成體系的學科，它是商品經濟高度發展經過中，經濟、科學與藝術結合的產品，更是人類社會進步的具體表現出。21的今天，我們國家設立廣告專業的院校有上百所，廣告專業日益成為最熱門的專業之一，廣告教育事業由此得到了突飛猛進的發展。隨著社會的進步和經濟體制的不斷更新，一些存在于傳統教育形式的問題逐步顯現出來，這些問題直接導致中國每年培養的數以萬計的廣告專業學生中，有很大一部分畢業生找不到對口的工作。根據我對設有廣告專業院校的了解和對廣告公司的調研發現，其原因是廣告教育事業與社會實際之間存在嚴重脫節。1廣告專業當前所存在的重要問題1.1廣告專業不切實際的教學理念與行業發展有間隔由于現代廣告在信息時代的背景下屬于新興的熱門專業，導致許多院校在尚未具備條件的情況下紛紛創辦，使得廣告專業的平均教學質量有所下降。有的院校廣告專業的重要領導人或者，以至在對廣告知之甚少的情況下就貿然制訂廣告專業的人才培養計劃，這樣無調研、無根據的做法，帶來的結果就是課程設置不合理，嚴重違犯廣告專業人才培養要求的目標。還有的院校廣告專業的學術帶頭人，其實只是無任何廣告理論經歷體驗的理論派。而廣告學是綜合性和理論性非常強的一門學科，這樣輕視理論與理論相結合的毛病教學方法和不切實際制訂的人才培養方案必定導致課堂教學與行業發展的脫節。使得學生在課堂上學不到什么實用的東西。畢業時當然會感到迷茫不清楚自己從業的方向。廣告公司的大門老是朝著有豐富理論經歷體驗的人，，敞開他們想選擇的是能直接上崗干活迅速進入狀況，適應從業要求的人才。尤其是在一些二線城市，有經濟實力的廣告公司自己就不多，極少有公司是以一種社會責任感和支持廣告教育事業的公益心來耐心地培養人才的，所以說假如高校畢業生在校所學的知識與社會的需求存在較大的差別的話，多數廣告公司是不肯意接納無經歷體驗可談的應屆畢業生的。1.2廣告專業的教育構造體系與課程設置有待進一步完善一是廣告專業教育構造需進一步完善。廣告專業是一個綜合性很強的學科，它跨越了營銷學、心理學、藝術學等學科范疇。但是隨著現代教育的體系化，出現了將廣告專業這樣一個綜合性很強的學科割裂為互相獨立的課程體系的趨勢。然而如今許多院校的廣告專業，從院系設置上有的把廣告專業設立在藝術學院之下，有的設立在人文學院之下，有的設置在商學院之下，而有的只是一個獨立的專業方向。各個院校從不同領域對廣告專業進行劃分，這樣雖具體表現出出了每個院校的不同特色，但是由于這些院系間疏于溝通，忽視與廣告相關的其它領域知識的研究，使得這種劃分將廣告專業的培養目的[2]。培養出來的學生局限性人為地割裂和扭曲了，太大在今后的工作中很難做到與相關部門間的協調配合，所以廣告專業教育構造需進一步完善，進而知足和適應社會對廣告專業人才的需要。二是廣告專業課程設置的不合理。不同的院校根據各自不同的學科優勢，進而在實際教學中有所著重，基本上廣告專業的課程從構造上被分為廣告策劃、廣告文案以及廣告設計三大塊。在這三大塊中又劃分了若干自成體系的課程。隨著時代的發展，課程設置會有所改變，但每門課之間還是互相獨立的。廣告專業的教學體制是一個有機聯絡的整體，但很多學校和企業卻構成了隔離的現在狀況，進而導致學生學習了專業知識，卻不知道怎樣把書本知識與市場實際結合起來。我們最常見到的一種情況就是學生不知道所學課程到底有什么用，工作時會通過本身的理解去把所學課程的相關內容聯絡到一起，這樣必定會浪費許多時間去揣測。也有些學生每門課都是優秀，但卻在詳細項目中老是無所適從，這就是缺乏綜合性設計訓練帶來的后果。假如學校仍然希望通過增長相應的穿插性課程來亡羊補牢，其效果仍然是不盡人意的。因而廣告專業的教育應該建立在一種理論教學與技法訓練齊頭并進的基礎之上，課堂教學經過也不該多為虛擬的項目去設置，而應與廣告公司的實際課題相聯絡，廣告人才培養必需與企業相結合，從教學體制的根本和課程構造改革中著手[3]。1.3廣告專業老師綜合素質與責任意識需進一步提升。一是廣告專業的老師往往忽略了專業綜合性的特點。大學老師往往缺乏廣告實戰經歷體驗，所教知識和案例大多停留在教學材料上，不同專業的老師之間也缺乏溝通，在一定水平上限制了學生綜合能力的發展。而且許多教師也都在編寫教學資料，由于缺乏理論經歷體驗，這些書往往沒有很強的實用的價值，純潔照本宣科顯然無法順應信息時代迅速變化的潮水，因而廣告專業老師不僅要在自己熟悉的領域內發揮自若，還要對傳播、營銷、社會、藝術等領域融會貫穿，進一步提升本身的綜合素質，這樣才不至于忽略廣告專業綜合性的特點[4]。二是廣告專業老師責任意識需進一步提升。有些學校為提升著名度，鼓勵老師讓學生加入各種與廣告相關的競賽，而且給予很大的獎勵力度，以至關系到老師的職稱評定。這樣務必會使得老師在教學的經過中一味地鞭策學生獲獎，而使得本身利益得到知足。為了獲獎而獲獎，輕視基礎理論的教授，也不深切進入企業第一線讓學生接觸實際的項目，僅僅為了得到某種公益性的獎項或者不切實際天馬行空的創意而放棄深切進入企業第一線的時機。結果導致院校培養的廣告人才不能知足用人單位的需求，這樣就很難接觸到實際工作時真正需要的東西。在教學經過中，我發現許多廣告專業學生認同一種觀念，那就是為了得到某項廣告業務，不從策劃創意上下功夫，而是千方百計拉關系、不擇手段去廢弛別人聲譽等手段去奪取某項廣告業務。致使這種觀念滋長的原因是思想觀念的陳腐和道德意識的相對缺失，政治觀念的毛病，以及廣告法律法規不能落到實處等方面存在的問題所造成的。可見在廣告專業的教學經過中，廣告職業原則和行業規范的灌輸，不只嚴重影響學生創造力的發揮，而且還影響了學生對廣告行業的正確認知。2對廣告專業教學經過中存在問題的解決途徑2.1采用廣告公司模仿制，教學方法與社會理論相結合從大一起就實行從學業到職業、從學生到廣告從業人員之間的零間隔對接，深度落實廣告專業應用型的人才培養定位。傳統學科理論教學的形式基本上是老師授課，學生做筆記，連課堂討論都不是特別活潑踴躍，學生吸收知識的自動性不強，進而導致教學效果欠好。從教學效果的角度而言，廣告專業教育形式應該是充足考慮受眾特點而不能只關注教學任務的簡單完成。因而，增長與學生的互動成為了廣告公司模仿制的出發點。西安文理學院這種教學形式采用通過在學校設立工作室，在學生中選定職務的方式，每個班級根據6-8人不等劃分小組，各小組根據廣告公司部門格局分配給學生職務，并由老師擔任的業務主管統領其下的三個部門，包含市場調研部、創意策劃部、媒體聯絡部，其中每個部門又分別有調研分析組、效果評估組、戰略策劃組、文案組、創意設計組、媒體聯絡組和公關效勞組等。(如此圖1所示，廣告公司模仿及理論流程)詳細職位又包含總監、策劃、文案、設計、客戶代表、媒介聯絡等。每個部門參與人員各司其職，其中市場調研部重要負責事前調查和事后評估，數據分析與整理，寫作調研及評估報告，備案和歸檔等。創意策劃部重要負責料想戰略、戰術方案，廣告提案，設計制造以及印制生產等環節。媒體聯絡部重要負責媒體渠道及種類的評估，最佳暴露頻次的計算，報價及預算，媒體優化組合方案的施行等。這樣將不同專攻方向分成若干廣告部門，一方面從老師一對“多〞的教學形式改變為一對“幾〞的教學方法，并做到因材施教，不僅加強了部門間的團隊合作意識和角色互動，還使其從被動承受教師信息成為自動參與社會理論，進而變為提煉課堂知識的自動學習者，大大提升了學生的學習熱情和效率。更主要的是，既然采用廣告公司模仿，所承接的課題多為企業第一線的真實項目，在項當前期聘請企業專家接近指點，而后期進一步使我們的項目通過市場的檢驗，這樣能力真正在真實的理論情境中提升學生在“做中學〞的效率和效果。同時，在這一經過中老師的職業理論能力也有了新的提升，這對加快雙師型老師隊伍的建設有主要的意義。以企業和市場反映為主來考評學生的成就，輔以學生現場提案去演示講解，這對培養學生的職業素質有側重要的意義，突顯出現代職業教育的特點，加快了學生角色改變的步伐。2.2以專業理論為核心，以模塊式教學為手段模塊式教學是將互相關聯的課程組合成同一教學模塊，以利于相近課程的融合。同一模塊能夠有不同的條理，供不同年級的學生選修，圍繞一種能力和素質展開專項課題，集中開展相關的理論知識、理論經歷體驗、操作技能以及活動方式、的同步式一體化的教學形式，以實現詳細能力和素質的培養目的。在深切進入分析每個操作環節的基礎上，將人才培養方案和教學大綱開發成不同的培訓模塊，構成類似積木組合的教學方式。為了避免互相獨立的課程缺乏聯絡，各類課程在整個廣告運作中被割裂開來的趨勢。同時也為適應廣告專業多學科融合的特點，應強調以應用和理論為中心，建立綜合項目訓練的教育形式，以一系列精心布置的課題或者項目為導向，有機地編排相應的課程體系，使學生在這些面向廣告行業運作的程序及方法的課題或項目中培養本身綜合的策劃能力、創造能力以及團隊協作能力等。側重廣告運作經過的連續性與完好性，包含市場調查與分析、產品定位、媒體選擇、廣告表現、市場推廣等環節。咸陽博物館形象辨別系統策劃及設計項目流程西安文理學院在教學經過中，從大二開始，每個學期構成以基礎課程圍繞一個詳細課題或項目構成的課程體系。每類課程體系內構成相應支撐的課程鏈，重點解決一個層面的廣告運作。課程鏈由基礎部分引導出高級應用部分呈階梯式前進狀況。現以咸陽博物館形象辨別系統的整合策劃及設計為課題作為一個模塊，引伸出詳細選修課程的為例。(如此圖2所示，咸陽博物館形象辨別系統策劃及設計項目流程)在這個課題中包含了確定策劃目的、市場調查與細分、戰略戰術選擇、經費預算、媒體的選擇、廣告定位與設計、效果評估等策劃環節，而在整個項目的各個環節又細分出了詳細課程，這些詳細的課程恰是對各個部分策劃環節的支撐知識點。這樣的課程體系有機地融合了幾個相對完好的課程鏈，進而建立起以應用和理論為中心的大系統。把多領域的知識結合起來，真正做到由解構再到重構的經過。2.3開放的師生雙選制度，看重對理論的引導以及老師責任意識的提升這種教學體制的優勢在于老師對學生素質的全方位培養，使學生的學習有相當的深度和廣度，學習的方式是以課題為中心，輔以相關的講座。另一方面，老師素質有了全面提升，以課題為中心的設計教育意味著老師由擔任一、兩門課程轉向全面負責指點設計課題，只要單一知識背景的老師顯然無法勝任綜合化設計教育的要求，只要專業導師每人每次負責一個課題或項目，采用師生雙選的形式進行教學，廣告專業的老師不僅應該具有相應的專業素養，也應具有多學科的知識與跨學科的綜合與理解能力，并能了解和把握國際上學術發展的前沿與動向，這樣的老師學生才樂于選擇。西安文理學院從大三起實行師生雙選的制度，指點老師由管理、設計和人文3個學院的教授和資深雙師型老師構成，根據來自大公司的實際課題構成課題組，課題組來歷自3個學院的學生混搭而成。這種不同學科的協作不僅有利于課題的深度，而且有利于不同專業之間的互相理解和培養