PAGEPAGE2基礎(chǔ)知識(shí)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)1-1-1、市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望。1-1-2、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。它的核心概念包括以下幾個(gè)要素：1、基本需求和欲望；2、產(chǎn)品需求；3、產(chǎn)品；4、價(jià)值；5、交換和交易。1-1-3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。1-1-4、市場(chǎng)需求的八種狀況：1、負(fù)需求；2、無需求；3、潛伏需求；4、下降需求；5、不規(guī)則需求；6、充分需求；7、過量需求；8、有害需求。（針對(duì)不同的需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不同）1-1-5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)發(fā)展的五個(gè)階段：1、生產(chǎn)觀念；2、產(chǎn)品觀念；3、推銷觀念；4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1-1-6、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。1-1-7、顧客總價(jià)值：1、產(chǎn)品價(jià)值；2、服務(wù)價(jià)值；3、人員價(jià)值；4、形象價(jià)值。1-1-8、顧客總成本：1、貨幣成本；2、時(shí)間成本；3、精神成本；4、體力成本。1-1-9、CS是英語customersatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。1-1-10、企業(yè)實(shí)施CS營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)從以下幾方面入手：1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品；2、提供顧客滿意的服務(wù)；3、進(jìn)行CS觀念教育；4、建立CS分析方法體系。1-1-11、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4p：1、產(chǎn)品（product）；2、價(jià)格：（price）；3、渠道（place）；4、促銷（promotion）。新的4c理論：1、顧客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、溝通（communication）。1-1-12、客戶關(guān)系管理（CRM）：CustomerRelationshipMauagenent）1-1-13、數(shù)字化整合營(yíng)銷實(shí)施的可行性：1、現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展使得發(fā)掘潛在需求成為可能；2、現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展豐富了發(fā)展品牌的新方法；3、Internet簡(jiǎn)化客戶服務(wù)過程；4、現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)，特別是數(shù)據(jù)倉庫的使用，使得企業(yè)充分地找到適合自身資源的特定范圍營(yíng)銷焦點(diǎn)成為可能。1-1-14、數(shù)字化整合營(yíng)銷實(shí)施的基本要求：1、客戶價(jià)值最大化；2、營(yíng)銷技術(shù)數(shù)字化；3、客戶關(guān)系互動(dòng)化；4、產(chǎn)品服務(wù)定制化；5、溝通響應(yīng)適時(shí)化。第二章提綱1.1設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

①、產(chǎn)品策略；（產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、包裝、商標(biāo)和質(zhì)量保證等）

②、定價(jià)策略；（價(jià)格政策—高價(jià)投放或低價(jià)滲透；具體定價(jià)—價(jià)格、折扣、折讓支付

期限）

③、渠道策略；（產(chǎn)品銷售地點(diǎn)、庫存、中間商和零售商）

④、促銷策略；（人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)）

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：

A、可控因素；

B、復(fù)合結(jié)構(gòu)；

C、動(dòng)態(tài)組合；

D、受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。1.3大市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P+2P。即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（publicrelations）。1.44P-4C的營(yíng)銷觀念變革①顧客，②成本，③便利，④溝通2.1產(chǎn)品整體概念

A、核心產(chǎn)品層；

B、形式產(chǎn)品層（包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征）；

C、附加產(chǎn)品層（安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)）；

D、潛在產(chǎn)品層。

2.2產(chǎn)品分類：

A、按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分為：耐用品、非耐用品和服務(wù)。

B、按產(chǎn)品的用途劃分為：消費(fèi)品和工業(yè)品。

C、工業(yè)品的劃分：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。2.3產(chǎn)品組合及相關(guān)概念

產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。

產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量；

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量；

產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品數(shù)。產(chǎn)品數(shù)總和÷產(chǎn)品線數(shù)量2.4產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2、縮減產(chǎn)品組合；3、產(chǎn)品線延伸；4、產(chǎn)品線更新；5、產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策。產(chǎn)品組延伸決策：1、向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；2、向上延伸，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；3、雙向延伸，中檔產(chǎn)品線內(nèi)向高檔和低檔雙向延伸。產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策：在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目加以精心打造，使之成為頗具特色的號(hào)召性產(chǎn)品去吸引顧客。3.1明確定價(jià)目標(biāo)3.1.1維持企業(yè)生存3.1.2市場(chǎng)份額領(lǐng)先3.1.3產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先3.1.4當(dāng)期利潤(rùn)最大化3.1.5企業(yè)形象最大化3.2測(cè)定需求彈性3.3估算成本費(fèi)用3.4分析競(jìng)爭(zhēng)狀況3.5選擇定價(jià)方法3.6核定最佳價(jià)格4.1分銷渠道及其特征4.1.1分銷渠道是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一4.1.2分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者4.1.3分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為4.1.4中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少4.2市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的層次

零層渠道，

一層渠道，

二層渠道，

三層渠道。4.3市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能研究，促銷，接洽，配合，談判，實(shí)體分銷，融資，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)4.4市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展4.4.1、傳統(tǒng)分銷渠道模式：各成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的、偶然的、不穩(wěn)定的。適合小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)以及日用品、小商品。4-4-2、垂直分銷渠道模式：是由生產(chǎn)、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。它有三種形式：1、所有權(quán)式（公司型）；2、契約式；3、管理式。4-4-3、水平分銷渠道模式：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)。4-4-4、多渠道分銷渠道模式：一家公司建立兩條以上的渠道。4.5影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素

顧客特性，

產(chǎn)品特性，

中間商特性，

競(jìng)爭(zhēng)特性，

企業(yè)特性，

環(huán)境特性。5.1促銷的實(shí)質(zhì)是溝通5.2促銷的基本方式1、人員推銷；2、廣告；3、公共宣傳；4、銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）。5.3促銷的目標(biāo)：1、傳遞產(chǎn)品信息，2、激發(fā)購買欲望，3、建立產(chǎn)品形象，4、擴(kuò)大市場(chǎng)份額5.4溝通過程模式5.5溝通過程決策5.5.1確定溝通對(duì)象5.5.2決定傳播目標(biāo)5.5.3設(shè)計(jì)溝通信息5.5.4選擇溝通渠道5.5.5建立反饋系統(tǒng)5.6溝通發(fā)展的新趨勢(shì)5.6.1溝通面臨的新問題5.6.2溝通決策的新趨勢(shì)5.7確定促銷組合需要考慮的因素

促銷目標(biāo)，

產(chǎn)品類型，

市場(chǎng)特點(diǎn)，

不同購買準(zhǔn)備階段，

產(chǎn)品生命周期，

推式與拉式策略，

其他營(yíng)銷因素第三章商務(wù)談判基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式商務(wù)談判的特征1、談判的特征：（1）是一個(gè)不斷調(diào)和各自需求使各方需求調(diào)和最終達(dá)成一致意見的過程。（2）是“合作”與“沖突”的對(duì)立統(tǒng)一（3）對(duì)任何一方來說，都有一定的利益界限（4）是科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)整體2、商務(wù)談判的特征：以價(jià)格利益為目的以價(jià)格談判為核心講求經(jīng)濟(jì)效益3、商務(wù)談判的構(gòu)成要素：談判的主體：與談判活動(dòng)的談判者談判的客體：標(biāo)的和議題談判的目的談判的行為談判的環(huán)境談判的結(jié)果商務(wù)談判的內(nèi)容1、合同之內(nèi)的商務(wù)談判：價(jià)格的談判、交易條件的談判、合同條款的談判2、合同之外的商務(wù)談判：談判時(shí)間的談判、談判地點(diǎn)的談判、談判議程的談判、其他事宜的談判三、商務(wù)談判的種類：按照參加談判的利益主體分類：雙邊談判和多邊談判按照參加談判的人數(shù)規(guī)模分類：個(gè)體談判和集體談判按照談判進(jìn)行的地點(diǎn)來分類：主場(chǎng)談判、客場(chǎng)談判、中立地談判按照談判的各方所采取的態(tài)度與方針分類：軟型談判、硬性談判、價(jià)值型談判按照商務(wù)談判的具體內(nèi)容分類：合同條款的談判、貨物買賣談判、技術(shù)買賣談判、勞務(wù)合作談判、“三來一補(bǔ)”談判、租賃業(yè)務(wù)談判四、商務(wù)談判的基本原則：客觀真誠(chéng)的原則、平等互惠的原則、求同存異的原則、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則、講求效益的原則五、商務(wù)談判的成功模式：1、商務(wù)談判的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：商務(wù)談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度、談判的效率－收益與成本之間的對(duì)比關(guān)系、談判后的人際關(guān)系2、商務(wù)談判的成功模式：（1）“成功模式”的實(shí)施前提：把談判看成是各方的一種協(xié)商活動(dòng)、談判雙方之間的利益是一種互助合作的關(guān)系、處理好洽談中的人際關(guān)系、談判人員要將眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合、談判的重心是避虛就實(shí)，在本質(zhì)上下工夫，將精力集中在雙方各自的需求上（2）“成功模式”的構(gòu)成：制定洽談?dòng)?jì)劃、建立洽談關(guān)系、達(dá)成洽談協(xié)議、履行洽談協(xié)議、維持良好關(guān)系。第二節(jié)商務(wù)談判心理一、商務(wù)談判心理的特點(diǎn)：內(nèi)隱性、相對(duì)穩(wěn)定性、個(gè)體差異性二、研究和掌握商務(wù)談判心理的意義：有助于培養(yǎng)談判人員自身良好的心理素質(zhì)（自信心、耐心、誠(chéng)心）、有助于揣摩談判對(duì)手心理，實(shí)施心理誘導(dǎo)、有助于恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)和掩飾我方心理、有助于營(yíng)造談判氛圍三、商務(wù)談判中的需要心理：生理需要、安全和尋求保障的需要、愛與歸屬的需要、獲得尊重的需要、談判中的自我實(shí)現(xiàn)的需要四、談判中的謀略心理：談判者順從對(duì)方的需要、談判者使對(duì)方服從自身的需要、談判者同時(shí)服從對(duì)方和自己的需要、談判者違背自己的需要、談判者不顧對(duì)方的需要、談判者不顧對(duì)方和自己的需要五、談判中的成功心理：信心、誠(chéng)意、耐心六、談判中的群體心理：1、談判群體的特點(diǎn)：群體成員數(shù)量超過2人、屬于正式組織、成員之間的互動(dòng)性2、影響談判群體心理的效能大小的因素：談判群體成員的素質(zhì)、談判群體的結(jié)構(gòu)、談判群體的規(guī)范與壓力、談判群體的決策方式、談判群體內(nèi)的人際關(guān)系談判群體效能優(yōu)化：保證群體成員的素質(zhì)、優(yōu)化談判群體的結(jié)構(gòu)、適當(dāng)減輕群體壓、力、根據(jù)不同的情況選擇適當(dāng)決策程序、改善群體內(nèi)的人際關(guān)系第三節(jié)商務(wù)談判思維一、思維的分類：發(fā)散性思維和收斂性思維、單一化思維和多樣化思維、縱向思維和橫向思維、靜態(tài)思維和動(dòng)態(tài)思維、反饋思維和超前思維二、談判中的思維藝術(shù)：重視理解和把握概念重視思維方法的靈活運(yùn)用：比較法、抽象和概括法、歸納法與演繹法、分析法與綜合法重視思維的藝術(shù)性：促使思維的發(fā)散化、促使思維的多樣化、促使思維的動(dòng)態(tài)化、爭(zhēng)取思維的超前邏輯在商務(wù)談判中的作用：是連接談判各部分的線索、是談判中的探測(cè)器、是談判中的論證手段、是談判中向?qū)Ψ接辛Ψ瘩g的武器四、談判中的邏輯準(zhǔn)備：1、樹立談判標(biāo)的法：標(biāo)的要明確、標(biāo)的要統(tǒng)一、標(biāo)的要無矛盾2、調(diào)用備戰(zhàn)糧草法：信息收集法、信息處理法、3、戰(zhàn)前運(yùn)籌帷幄法：理順?biāo)悸贩ā⒄勁杏?jì)劃擬定法、談判情景模擬法五、談判中的邏輯思維：正確選擇思維的目標(biāo)、要制定思維的具體步驟、必須對(duì)思維進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制第四節(jié)不同的談判風(fēng)格1、美國(guó)人的談判風(fēng)格：（1）自信心強(qiáng)，自我感覺良好（2）講究實(shí)際，注重利益（3）熱情坦率，性格外向（4）重合同，法律觀念強(qiáng)（5）注重時(shí)間效率2、德國(guó)人的談判風(fēng)格：（1）以本國(guó)的產(chǎn)品作為衡量標(biāo)準(zhǔn)（2）講究效率（3）德國(guó)人在談判之前的準(zhǔn)備比較充分（4）重合同、守信用3、法國(guó)人的談判風(fēng)格：（1）喜歡建立個(gè)人之間的友誼，并且影響生意（2）堅(jiān)持在談判中使用法語，即使他們英語講的很好，也是如此。（3）法國(guó)人偏愛橫向談判（4）法國(guó)人大都重視個(gè)人的力量，很少有集體決策的情況。（5）法國(guó)人嚴(yán)格區(qū)分工作時(shí)間與休息時(shí)間，這與日本人工作狂相比有極大的反差。4、英國(guó)人的談判風(fēng)格：（1）不輕易與對(duì)方建立個(gè)人關(guān)系（2）對(duì)談判本身不看重，準(zhǔn)備也不充分，在談判中善于簡(jiǎn)明扼要的闡述立場(chǎng)陳述觀點(diǎn)，更多的是沉默、自信、謹(jǐn)慎（3）不能保證合同的按期履行，不能按時(shí)交貨5、俄羅斯人的談判風(fēng)格：（1）

固守傳統(tǒng)，缺乏靈活性（2）對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)感興趣（3）善于在價(jià)格上討價(jià)還價(jià)（4）易貨貿(mào)易6、日本人的談判風(fēng)格：(1)具有強(qiáng)烈的群體意識(shí)，集體決策(2)信任是合作成功的重要媒介(3)講究禮儀，要面子(4)耐心是談判成功的保證拉美人的談判風(fēng)格：（1）注重感情的建立（2）避免涉及政治問題（3）時(shí)間觀念淡漠（4）不重視合同，經(jīng)常修改，合同履行率不高8、非洲人的談判風(fēng)格：非洲商人見面時(shí)，通常的習(xí)慣是握手。非洲各國(guó)國(guó)內(nèi)部族中的對(duì)立意識(shí)很強(qiáng)，非洲各部族內(nèi)的生活，是帶有濃厚的家庭主義色彩的。非洲商人性格剛強(qiáng)生硬，自尊心很強(qiáng)，見面時(shí)希望對(duì)方稱呼他們的頭銜。個(gè)氣很倔犟；比較好客。第四章商務(wù)禮儀與營(yíng)銷道德第一節(jié)社交的基本原則：互惠原則、平等原則、信用原則、相容原則、發(fā)展原則第二節(jié)基本社交禮儀一、儀表莊重：著裝樸素大方、鞋襪配搭合理、飾品和化妝要適當(dāng)、面部與頭部和手指要整潔二、寒暄的方式：?jiǎn)柡蛐汀⒀运?、觸景生情型、夸贊型、攀認(rèn)型、敬慕型三、交談中的十種失禮：1、閉嘴；2、插嘴；3、雜嘴；4、臟嘴；5、葷嘴；6、油嘴；7、貧嘴；8、強(qiáng)嘴；9、刀子嘴；10、電報(bào)嘴。四、講究語言藝術(shù)：和婉、讓步、幽默五、中西語言交際特別是與歐美人士交往中應(yīng)注意的問題：1、欣賞物品，莫問價(jià)值；2、莫問工資；3、莫問年齡；4、莫問婚煙；5、莫問住處；6、關(guān)心他人，莫問身體；7、莫問吃飯；8、有些語言，莫要直譯。第三節(jié)商務(wù)禮儀一、談判地點(diǎn)和座次的禮儀地點(diǎn)：通常安排在會(huì)談室或會(huì)客廳，充分考慮到對(duì)方的文化背景和習(xí)慣禁忌座次：座次講究以右為尊二、賓主相見禮儀：不要用左手與他人握手，時(shí)間以3秒鐘左右為準(zhǔn)三、談判中的語言禮儀：1、用語：禮節(jié)性的交際語言、專業(yè)性的交易語言、彈性語言、幽默語言、勸誘性語言2、語速適中、語調(diào)依照情形升降3、體態(tài)和手勢(shì)4、距離再1米－1.5米之間、目光看對(duì)方臉部的上三角部分，時(shí)間為整個(gè)談話時(shí)間的30－60﹪之間四、談判禮儀的女性須知1、著裝：春秋季以西裝、西裝套裙2、首飾配戴三原則：以少為佳、同質(zhì)同色、合乎慣例五、談判禮儀中的其他注意事項(xiàng)1、互贈(zèng)禮物，增添友誼2、飯桌上不談個(gè)人因私、政治宗教問題第四節(jié)國(guó)際商務(wù)禮儀1、黑色和菊花在西方許多國(guó)家是喪禮的象征。2、在國(guó)際交往中，忌用菊花、杜鵑花、石竹花以及其它黃色的花獻(xiàn)給客人。3、給英國(guó)女士送鮮花時(shí)，宜送單數(shù)，不要送雙數(shù)和十三枝，不要送英國(guó)人認(rèn)為象征死亡的菊花和百合花。4、切勿將加拿大與美國(guó)相比較，這是加拿大人的一大忌諱。5、銷往加拿大的商品，必須有英法文對(duì)照，否則禁止進(jìn)口。6、當(dāng)聽到加拿大人自己把加拿大分為講英語和講法語的兩部分人時(shí)，切勿發(fā)表意見，因?yàn)檫@是加拿大國(guó)內(nèi)民族關(guān)系的一個(gè)敏感問題。7、在商務(wù)交往中，法國(guó)商人有一個(gè)十分獨(dú)特的地方，就是堅(jiān)持要求使用法語。8、法國(guó)人愛花，生活中離不開花，百合花是法國(guó)的國(guó)花，他們忌送給別人菊花、杜鵑花、牡丹花、康乃馨和紙做的花。9、在商務(wù)談判中，德國(guó)商人不僅講效率，而且準(zhǔn)備周詳，講究禮貌，看重身份。10、不要給德國(guó)女人送玫瑰、香水和內(nèi)衣。11、俄羅斯人忌諱別人送錢，喜歡向日葵商標(biāo)圖案，對(duì)“7”12、波蘭人盛行吻手禮；洗手間的表示方法：“△”表示男性，“○”表示女性。13、在匈牙利、羅馬尼亞、保加利亞等國(guó)，每年6-8月是商人的度假月，在此期間商事活動(dòng)不宜往訪。14、匈牙利人習(xí)慣以白色代表喜事，黑色表示莊重或喪事。15、保加利亞人和阿爾巴尼亞人習(xí)慣“點(diǎn)頭不算搖頭算”。16、奧地利是一個(gè)傳統(tǒng)的旅游國(guó)家，若往奧地利從事商務(wù)活動(dòng)，最好安排在2-4月或9-1117、荷蘭人為客人倒牛奶時(shí)，講究倒到杯子的2/3處。18、新加坡人禁說“恭喜發(fā)財(cái)”。19、泰國(guó)人忌用紅色簽名和狗的圖案。20、與日本人初次見面，互相鞠躬，互遞名片，一般不握手。日本人喜歡奇數(shù)（9例外），忌諱三人合影；忌送白花；郵票不能倒貼。21、韓國(guó)人不喜歡直說或聽到“不”字，所以常用“是”字表達(dá)他們有時(shí)是否定的意思。談判時(shí)只要感到對(duì)方稍有點(diǎn)不尊重自己，生意就會(huì)告吹。吃飯時(shí)所有菜一起上齊。第五節(jié)、營(yíng)銷道德的基本原則：守信、負(fù)責(zé)、公平第六節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐一、營(yíng)銷實(shí)踐中的道德問題主要在：產(chǎn)品策略中、價(jià)格策略中、渠道策略中、促銷策略中、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中二、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展、保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境三、社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：二者是不矛盾的，且為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利四、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感1、影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的因素：個(gè)人道德、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度2、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的對(duì)策：優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化、制定營(yíng)銷道德規(guī)范、奉行社會(huì)營(yíng)銷觀念第五章營(yíng)銷理論的新發(fā)展顧客讓度價(jià)值1顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵2顧客購買整體價(jià)值：（1）產(chǎn)品價(jià)值；（2）服務(wù)價(jià)值（3）人員價(jià)值（4）形象價(jià)值3顧客購買總成本：時(shí)間成本，精力和精神成本4建立顧客讓度價(jià)值系統(tǒng)（1）利用價(jià)值鏈價(jià)值系統(tǒng)（2）實(shí)行核心業(yè)務(wù)流程（3）實(shí)行全面質(zhì)量管理（4）重視內(nèi)部的服務(wù)管理5顧客滿意戰(zhàn)略（1）開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品（2）提供顧客滿意的服務(wù)（3）實(shí)行CS觀念教育（4）建立CS分析方法體系第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷1關(guān)系營(yíng)銷的定義2關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次（1）基本型（2）被動(dòng)型（3）負(fù)責(zé)型（4）能動(dòng)型（5）伙伴型3關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施1關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)2關(guān)系營(yíng)銷的資源配置3關(guān)系營(yíng)銷的效率提升第三節(jié)文化營(yíng)銷1文化營(yíng)銷的層次

1、產(chǎn)品或服務(wù)層面

2、品牌文化層面

3、企業(yè)文化層面2文化營(yíng)銷的實(shí)施1識(shí)別并創(chuàng)造文化需求2設(shè)計(jì)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略3文化營(yíng)銷的溝通與促銷4強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷1服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)不同于產(chǎn)品，但服務(wù)與產(chǎn)品又很難分離，兩者之間你中有我、我中有你。在現(xiàn)實(shí)生活中，服務(wù)通常是與有形產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)入市場(chǎng)的。因此，服務(wù)營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地被歸納為以服務(wù)這一功能促進(jìn)產(chǎn)品的交換，其核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)度，通過獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終取得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。2服務(wù)營(yíng)銷組合7P第五節(jié)綠色營(yíng)銷1綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（1）綠色營(yíng)銷以綠色消費(fèi)為前提（2）綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo)（3）綠色營(yíng)銷以綠色法制為保障（4）綠色營(yíng)銷以綠色科技為物質(zhì)前提2綠色營(yíng)銷計(jì)劃制定應(yīng)考慮的因素1外在因素2內(nèi)部因素3內(nèi)外因素的結(jié)合3綠色營(yíng)銷發(fā)展的新特點(diǎn)第六節(jié)國(guó)際營(yíng)銷1國(guó)際營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的連續(xù)與區(qū)別聯(lián)系：國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷沒有本質(zhì)的區(qū)別。主要區(qū)別（1）復(fù)雜性（2）風(fēng)險(xiǎn)性（3）激烈性2國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析（1）政治的多極化（2）經(jīng)濟(jì)全球化（3）知識(shí)經(jīng)濟(jì)全面到來（4）商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化（5）老齡化社會(huì)（6）網(wǎng)絡(luò)的普及3全球營(yíng)銷策略（1）確定全球營(yíng)銷任務(wù)（2）進(jìn)行全球市場(chǎng)細(xì)分（3）選擇全球競(jìng)爭(zhēng)定位（4）設(shè)計(jì)全球營(yíng)銷組合第七節(jié)電子商務(wù)1電子商務(wù)的概念與類型（1）概念（2）類型（1）B2C（2）B2B（3）C2C2電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)（1）降低企業(yè)營(yíng)業(yè)成本（2）提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）直接把握市場(chǎng)需求的變化（4）電子化、數(shù)據(jù)化消除了時(shí)空的限制3發(fā)展我國(guó)的電子商務(wù)（1）完善基礎(chǔ)建設(shè)（2）加強(qiáng)網(wǎng)上交易的安全性（3）健全電子商務(wù)信用機(jī)制（4）科學(xué)培養(yǎng)和選用人才（5）健全法律制度（6）健全物流陪送體系第八節(jié)客戶關(guān)系管理1客戶關(guān)系管理的涵義通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以次提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略2客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)構(gòu)成（1）客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)（2）客戶銷售管理子系統(tǒng)（3）客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)（4）市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門應(yīng)緊密合作（5）CRM系統(tǒng)與其他IT系統(tǒng)緊密結(jié)合3客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的基本模式（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流（二）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站（三）實(shí)現(xiàn)客戶智能第九節(jié)交叉管理1交叉銷售的本質(zhì)（1）逐步成熟的交叉銷售（2）突圍的交叉銷售（3）交叉銷售的魅力2制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略（1）對(duì)客戶進(jìn)行分類（2）鎖定最有價(jià)值客戶（3）戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶（4）從二級(jí)客戶身上獲取更多收入4構(gòu)筑交叉銷售載體（1）產(chǎn)品功能的重構(gòu)（2）產(chǎn)品造型的重構(gòu)（3）善用產(chǎn)品包裝第十節(jié)數(shù)字化整合營(yíng)銷1整合營(yíng)銷的內(nèi)涵2整合營(yíng)銷傳播的含義3整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系4數(shù)字化整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)5數(shù)字化整合營(yíng)銷實(shí)施的可行性6數(shù)字化整合營(yíng)銷實(shí)施的基本要求第六章《相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)》復(fù)習(xí)提綱法律是由國(guó)家制定或認(rèn)可，以規(guī)定權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容，具有國(guó)家強(qiáng)制力和普遍約束力的行為規(guī)則。企業(yè)的營(yíng)銷行為是一種復(fù)合行為，它在受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使、追求效益最大化的同時(shí)，也必須遵守相應(yīng)的法律規(guī)定。可以說營(yíng)銷無束，企業(yè)可以縱橫捭闔，運(yùn)用奇巧實(shí)用的營(yíng)銷方案提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)；但營(yíng)銷又不是隨心所欲的，企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、廣告宣傳、促銷和渠道建設(shè)，以及客戶服務(wù)等營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)方面都必須在法律的規(guī)范下進(jìn)行。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員必須充分了解和掌握規(guī)范營(yíng)銷行為的相關(guān)法律，以便更好地規(guī)范自己的行為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中游刃有余，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的最終目的，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。第一節(jié)合同法（重點(diǎn)）合同法是調(diào)整合同關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。它通過規(guī)定合同的一般原則，規(guī)范合同的訂立、效力、履行、變更、終止以及違約責(zé)任等權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，調(diào)整合同當(dāng)事人的行為，規(guī)范交易秩序，引導(dǎo)當(dāng)事人建立良好的交換關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)注意市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。一、合同的種類與形式1、合同的種類（重點(diǎn)掌握后三種分類方式）1）雙務(wù)合同與單務(wù)合同：（雙務(wù)合同：指當(dāng)事人雙方互付對(duì)待給付義務(wù)的合同，即一方當(dāng)事人所享有的權(quán)利是另一方當(dāng)事人所負(fù)的義務(wù)，反之亦然。）2）有償合同與無償合同：（有償合同：指一方通過履行合同規(guī)定的義務(wù)而給對(duì)方某種利益，對(duì)方要求得到該利益必須為此支付相應(yīng)代價(jià)的合同。）3）有名合同（典型合同）與無名合同4）要式合同與不要式合同：要式合同：指法律規(guī)定或當(dāng)事人約定必須采用書面等方式而成立或生效的合同5）諾成合同與實(shí)踐合同：諾成合同：指當(dāng)事人一方的意思表達(dá)一旦為對(duì)方同意即成立合同。6）有效合同、無效合同、可撤消合同與效力待定合同（按合同效力狀態(tài)）有效合同必須滿足的條件：a、合同當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)具有民事權(quán)力能力和民事行為能力；b、定約當(dāng)事人訂立合同的意思表示要真實(shí)，必須出于主體的意愿；c、合同不能違反法律和社會(huì)公共利益?？沙废贤褐负贤旧聿⒎菦]有法律上的效力，但因合同具有瑕疵，有撤消權(quán)的人在一定期限內(nèi)，有使合同失效、變更或繼續(xù)生效的選擇權(quán)的合同。效力待定合同：指合同雖然已經(jīng)成立，但因不完全符合有關(guān)生效要件的規(guī)定，因此其效力能否發(fā)生，尚未確定的合同。2、合同的形式1）書面合同2）口頭合同3）其他合同二、合同的訂立1、合同訂立的程序1）要約：指希望與他人訂立合同的意思表示，其主要特征有：一訂立合同為目的的意思表示；內(nèi)容要具體；一經(jīng)受要約人接受，合同即可成立。要約的撤銷：（重點(diǎn)掌握）2）承諾2、合同的成立：“承諾生效時(shí)合同成立?！比⒑贤囊话銞l款1）當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所2）標(biāo)的：合同的權(quán)利義務(wù)指向的對(duì)象。3）數(shù)量4）質(zhì)量5）價(jià)款或者報(bào)酬6）履行期限、地點(diǎn)和方式7）違約責(zé)任（繼續(xù)履行、采取補(bǔ)救措施、賠償損失、違約金責(zé)任等）8）解決爭(zhēng)議的辦法9）價(jià)格條款相關(guān)案例：1、未保價(jià)貨物全損，承運(yùn)人如何賠償；2、這份合同有效嗎？3、出租人被罰款，原因到底為何？第二節(jié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是指調(diào)整在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益過程中發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。一、消費(fèi)者的權(quán)利1、安全保障權(quán)；2、知悉真情權(quán)；3、自主選擇權(quán)；4、公平交易權(quán)；5、求償權(quán)；6、結(jié)社權(quán)；7、獲得知識(shí)權(quán)；8、人格尊嚴(yán)和民族民俗習(xí)慣受尊重權(quán)；9、監(jiān)督批評(píng)權(quán)。二、經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)1、法定的或約定的義務(wù)；2、聽取意見和接受監(jiān)督的義務(wù)；3、保證商品和服務(wù)安全的義務(wù)；4、提供真實(shí)信息的義務(wù)；5、出具購貨憑證和服務(wù)單據(jù)的義務(wù)；6、保證質(zhì)量的義務(wù)；7、不得從事不公平、不合理的交易的義務(wù)；8、不得侵犯消費(fèi)者人格權(quán)的義務(wù)。三、爭(zhēng)議的解決四、違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的法律責(zé)任1、民事責(zé)任2、行政責(zé)任：（工商行政管理機(jī)關(guān)責(zé)令改正，可以根據(jù)情節(jié)單處或者并處警告、沒收違法所得，處以違法所得一倍以上五倍以下的罰款。沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。）3、刑事責(zé)任相關(guān)案例：1、百畝殃苗毀于殘留農(nóng)藥廠家為家民賠償1.67萬元；2、

消費(fèi)環(huán)境不安全消費(fèi)者人身受侵害；3、消費(fèi)者掉進(jìn)地下室摔傷缺少消費(fèi)警示店家只得賠償；4、旅游消費(fèi)騙局多外出購物須謹(jǐn)慎。第三節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量法一、生產(chǎn)者、銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)1、生產(chǎn)者：1）應(yīng)保證產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量；2）應(yīng)提供必要的、真實(shí)的、明確的產(chǎn)品標(biāo)志；3）特殊產(chǎn)品生產(chǎn)者的產(chǎn)品包裝義務(wù)。2、銷售者：進(jìn)貨時(shí)的質(zhì)量驗(yàn)收義務(wù)；進(jìn)貨后的質(zhì)量保持義務(wù)；銷售時(shí)的質(zhì)量保證義務(wù)。二、違反產(chǎn)品質(zhì)量法的法律責(zé)任：行政和刑事責(zé)任、賠償責(zé)任第四節(jié)票據(jù)法一、匯票：1、出票；2、背書；3、承兌；4、保證；5、付款；6、追索權(quán)。二、本票三、支票四、法律責(zé)任：刑事責(zé)任與民事責(zé)任第五節(jié)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法一、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的種類1、采用假冒或仿冒等混淆手段從事市場(chǎng)交易；2、商業(yè)賄賂；3、引人誤解的虛假宣傳；4、侵犯商業(yè)秘密；5、經(jīng)營(yíng)者以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的，以低于成本價(jià)格銷售商品；6、違背購買者意愿搭售商品或者附加其他不合理?xiàng)l件而銷售商品；7、違反規(guī)定的有獎(jiǎng)銷售；8、商業(yè)誹謗；9、投標(biāo)招標(biāo)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；10、公用企業(yè)或其他依法具有獨(dú)占地位的經(jīng)營(yíng)這強(qiáng)制交易的行為；11、政府極其所屬部門濫用行政權(quán)力限制競(jìng)爭(zhēng)的行為。二、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律責(zé)任1、經(jīng)濟(jì)、民事責(zé)任；2、行政責(zé)任；（重點(diǎn)）3、刑事責(zé)任第六節(jié)廣告法廣告應(yīng)該真實(shí)、合法，符合社會(huì)注意精神文明建設(shè)的要求；廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。一、廣告準(zhǔn)則1、廣告內(nèi)容；2、廣告對(duì)商品各項(xiàng)的表述；3、藥品、醫(yī)療器械的廣告；4、農(nóng)藥廣告；5、食品、酒類、化妝品廣告。二、廣告活動(dòng)管理1、廣告的設(shè)計(jì)、制作與發(fā)布；2、戶外廣告；3、廣告的審查。三、法律責(zé)任第七節(jié)價(jià)格法一、價(jià)格形式1、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)；2）政府指導(dǎo)價(jià)；3）政府定價(jià)。二、經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格行為1、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行價(jià)格活動(dòng)享有的權(quán)利；2、經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)價(jià)格行為；三、價(jià)格監(jiān)督檢查四、法律責(zé)任第八節(jié)擔(dān)保法在借貸、買賣、貨物運(yùn)輸、加工承攬等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，債權(quán)人需要以擔(dān)保方式保障其債權(quán)實(shí)現(xiàn)的，可以依照本法規(guī)定設(shè)定擔(dān)保。擔(dān)?；顒?dòng)應(yīng)遵循平等、自愿、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。一、保證：1、保證和保證人；2、保證合同和保證方式；3、保證責(zé)任。二、抵押：1、抵押和抵押物；2、抵押合同和抵押物登記；3、抵押權(quán)的實(shí)現(xiàn)。三、質(zhì)押：1、動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押；2、權(quán)利質(zhì)押四、留置五、定金第九節(jié)商標(biāo)法一、概述：1、商標(biāo)的種類（商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)）2、不得作為商標(biāo)使用的標(biāo)志；3、認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)考慮的因素。二、商標(biāo)注冊(cè)：1、商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)；2、商標(biāo)注冊(cè)的審查和核準(zhǔn)。三、商標(biāo)的使用與管理：1、注冊(cè)商標(biāo)的續(xù)展、轉(zhuǎn)讓和使用許可；2、商標(biāo)使用的保護(hù)；3、注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)。第十節(jié)勞動(dòng)法一、勞動(dòng)者的權(quán)利二、勞動(dòng)合同和集體合同制度三、工作時(shí)間與待遇：1、工作時(shí)間與休息休假；2、工資；3、職業(yè)培訓(xùn)；4、社會(huì)保險(xiǎn)和福利。四、勞動(dòng)爭(zhēng)議與法律責(zé)任第十一節(jié)直銷管理?xiàng)l例直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。一、總則二、直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立和變更三、直銷員的招募和培訓(xùn)四、直銷活動(dòng)五、保證金六、監(jiān)督管理七、法律責(zé)任八、附則第十二節(jié)禁止傳銷條例傳銷是指組織者或經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得假如資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。一、總則二、傳銷行為的種類與查處機(jī)關(guān)三、查處措施和程序四、法律責(zé)任五、附則

論大學(xué)生寫作能力寫作能力是對(duì)自己所積累的信息進(jìn)行選擇、提取、加工、改造并將之形成為書面文字的能力。積累是寫作的基礎(chǔ)，積累越厚實(shí)，寫作就越有基礎(chǔ)，文章就能根深葉茂開奇葩。沒有積累，胸?zé)o點(diǎn)墨，怎么也不會(huì)寫出作文來的。寫作能力是每個(gè)大學(xué)生必須具備的能力。從目前高校整體情況上看，大學(xué)生的寫作能力較為欠缺。一、大學(xué)生應(yīng)用文寫作能力的定義那么，大學(xué)生的寫作能力究竟是指什么呢？葉圣陶先生曾經(jīng)說過，“大學(xué)畢業(yè)生不一定能寫小說詩歌，但是一定要寫工作和生活中實(shí)用的文章，而且非寫得既通順又扎實(shí)不可?！睂?duì)于大學(xué)生的寫作能力應(yīng)包含什么，可能有多種理解，但從葉圣陶先生的談話中，我認(rèn)為：大學(xué)生寫作能力應(yīng)包括應(yīng)用寫作能力和文學(xué)寫作能力，而前者是必須的，后者是“不一定”要具備，能具備則更好。眾所周知，對(duì)于大學(xué)生來說，是要寫畢業(yè)論文的，我認(rèn)為寫作論文的能力可以包含在應(yīng)用寫作能力之中。大學(xué)生寫作能力的體現(xiàn)，也往往是在撰寫畢業(yè)論文中集中體現(xiàn)出來的。本科畢業(yè)論文無論是對(duì)于學(xué)生個(gè)人還是對(duì)于院系和學(xué)校來說，都是十分重要的。如何提高本科畢業(yè)論文的質(zhì)量和水平，就成為教育行政部門和高校都很重視的一個(gè)重要課題。如何提高大學(xué)生的寫作能力的問題必須得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，并且提出對(duì)策去實(shí)施解決。二、造成大學(xué)生應(yīng)用文寫作困境的原因：（一）大學(xué)寫作課開設(shè)結(jié)構(gòu)不合理。就目前中國(guó)多數(shù)高校的學(xué)科設(shè)置來看，除了中文專業(yè)會(huì)系統(tǒng)開設(shè)寫作的系列課程外，其他專業(yè)的學(xué)生都只開設(shè)了普及性的《大學(xué)語文》課。學(xué)生寫作能力的提高是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的任務(wù)，而我們的課程設(shè)置僅把這一任務(wù)交給了大學(xué)語文教師，可大學(xué)語文教師既要在有限課時(shí)時(shí)間內(nèi)普及相關(guān)經(jīng)典名著知識(shí)，又要適度提高學(xué)生的鑒賞能力，且要教會(huì)學(xué)生寫作規(guī)律并提高寫作能力，任務(wù)之重實(shí)難完成。（二）對(duì)實(shí)用寫作的普遍性不重視。“大學(xué)語文”教育已經(jīng)被嚴(yán)重地“邊緣化”。目前對(duì)中國(guó)語文的態(tài)度淡漠，而是呈現(xiàn)出全民學(xué)英語的大好勢(shì)頭。中小學(xué)如此，大學(xué)更是如此。對(duì)我們的母語中國(guó)語文，在大學(xué)反而被漠視，沒有相關(guān)的課程的設(shè)置，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)實(shí)踐訓(xùn)練。這其實(shí)是國(guó)人的一種偏見。應(yīng)用寫作有它自身的規(guī)律和方法。一個(gè)人學(xué)問很大，會(huì)寫小說、詩歌、戲劇等，但如果不曉得應(yīng)用文寫作的特點(diǎn)和方法，他就寫不好應(yīng)用文。（三）部分大學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度不端正。很多非中文專業(yè)的大學(xué)生對(duì)寫作的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練都只是集中在《大學(xué)語文》這一門課上，大部分學(xué)生只愿意被動(dòng)地接受大學(xué)語文老