第第頁中美早期香煙廣告淺談【摘要】香煙有害健康，但它卻以獨特的魅力讓不少人欲罷不能！在還未出臺有關政策之前，香煙作為廣受大家喜愛的消費品，競爭十分激烈！各種新穎的、吸引人的香煙廣告推動著大眾消費。我們能從早期的香煙廣告中看出什么？美國和中國的廣告策略有何不同？香煙廣告又將面臨怎樣的際遇？

【關鍵詞】早期；香煙；廣告

眾所周知，香煙是有害健康的，但它卻以自己獨特的魅力讓不少人欲罷不能！在還未出臺“抽煙有害健康”等有關政策之前，香煙作為廣受大家喜愛的消費品，競爭十分激烈！各種新穎的、吸引人的香煙廣告推動著大眾消費。歷史變遷，專家花費了幾個世紀的時間才讓所有人都認識到吸煙是一件危害健康的事情。但是毋庸置疑，吸煙比其它所有的活動都更能證明成功的廣告的效力有多大，也能夠證明廣告中的創意是如何克服煙草生產商在逆境中的種種困難。

在19世紀20年代左右，美國公眾開始抨擊煙草壞處，他們舉出那些因為抽煙而咳嗽的人為例，煙草產業意識到這對這個高利潤、高收入的行業而言是個威脅。因此在接下來的20―30年中，他們通過各種新穎、有吸引力的廣告來告訴公眾，煙草對人并無危害，而且很健康，不會傷害人體。19世紀，煙草被廣泛地用在醫療用途上，社會上出現了所謂的藥用香煙，可以看到廣告上有得哮喘的女人吸煙，也可能是咳嗽或支氣管炎。各類形態各異的人都出現在香煙廣告里，有彪悍大漢，吞云吐霧的女孩，甚至有得了黏膜炎的嬰兒，他媽媽正在往他臉上吹煙霧。廣告的大吹大擂讓無知消費者盲目跟風，在得知吸煙不僅不會傷害身體，反而能治病時，大家便更愿購買香煙了。

而憑借社會地位極高的醫生來推廣香煙，也極有說服力。醫生進入香煙廣告是在19世紀末，用醫生的宣傳說明吸煙有助于身體健康，能夠放松心情。大吹大擂的香煙廣告是在20世紀晚期興起，廣告上有兩萬多位醫生聲稱Luckies抽起來比其他牌子柔和。這些廣告宣稱有能夠強身健體的香煙，醫生給患者建議說抽煙完全沒關系。另外，它早期還有一句著名的廣告詞：“與其吃顆糖，不如抽根LUCKY煙。”這種胡說八道的假話，大吹大擂的詐騙行為，用醫生宣傳說明吸煙好處，具有用有強烈的煽動力。例如：Spud香煙1935年的廣告，銷售對象為那些煙癮很大的人，有一段時間該品牌宣稱每天抽三包香煙都不會危害健康，而且時刻都能使你充滿“嘴巴快感”。廣告中的人總是抽出一根香煙，拿在手上，臉上露出一種輕松滿足的表現。這對煙癮很大的人是極有吸引力的。

美國早期的廣告是如此，那么中國呢？

二十年代后半葉，電視廣告還未興起，煙畫廣告是香煙宣傳的重要手段。當時外資的英美煙草公司與民資的上海華成煙草公司為了爭奪市場，各自樹立自己產品的“摩登”美女形象，以爭取各自的消費群體。由此演出了一場曠日持久的“摩登”大戰。這些煙畫上的女性有清末的花國領袖、民國初年的名媛閨秀，也有上世紀二三十年代的大明星。當時著名的煙畫明星要數潘雪艷和呂美玉了，男女老少不知、黎元洪的有之，而不知潘、呂的人卻少之又少。

上海華成煙草公司二十年代推出的名牌產品――“美麗”牌香煙中間所畫的人物是當紅名伶呂美玉。“美麗”牌香煙上市的成功，煙畫、煙標、廣告、招貼的四處散發，各大報紙的終日報導，不僅成就了“美麗”牌香煙的名牌地位，也成就了名女呂美玉在社會上的身份和地位。她平時的裝束、發型、穿戴、儀態，也都成了人們頂禮膜拜的摩登范本。當時，華成每生產一箱“美麗”牌香煙，便支付肖像使用費大洋五角的高額使用費。根據上海檔案館收藏的華成煙草公司舊《檔案》記載，“美麗”牌香煙在1926、1927、1928年間的銷售量，分別為3，258箱、14，621箱、22，744箱。依照此約，僅這三年，華成煙草公司就得支付呂美玉大洋兩萬多元。彼時，上好的洋面粉每袋才一元五角，可想而知煙草業的巨額利潤是難以想象的。

在當代，不少香煙廣告語也深入人心。如湖南的白沙系列“鶴舞白沙，我心飛翔！”貴州的“黃果樹”香煙“縱橫山水，暢意人生”等等。相比美國煙草公司諸如“享受同等高級，價錢卻便宜的多的國際名煙，從今天起轉吸希爾頓”等廣告詞，中國香煙的廣告詞追求簡練順口，并賦予它深刻含義，讓人聽幾遍就能深深記住。當今煙草業，我國一直保持著八個世界第一，種植烤煙面積、烤煙產量、烤煙增長速度、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數、吸煙人數增加量、煙稅增長速度，全球共有12億的煙民，而我國煙民人數目前已達到3.2億，占世界吸煙人口的四分之一。

現如今為加強對煙草廣告的監督管理，維護人民身體健康，政府規定了《煙草廣告管理暫行辦法》。本辦法所稱煙草廣告，是指煙草制品生產者或者經銷者發布的，含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。禁止利用廣播、電視、電影節目以及報紙、期刊的文章，變相發布煙草廣告。因此，我國市場經濟有政府這雙無形的手在背后調節，當下電視廣告、平面廣告等已經少見或不見。但有趣的是，在許多地方，煙草業是當地經濟發展的支柱產業，地方政府是大力扶持的。

當下的中國，香煙廣告的生命力可能不再旺盛，但是不代表香煙沒有生命力