CONSUMERBEHAVIORMei-chiungChi廣告行為及廣告心理第1頁Ch1.透視消費者什麼是消費行為消費行為知識應用正確思索消費者消費行為研究發展過程廣告行為及廣告心理第2頁What’sConsumerbehaviorAbout?

研究消費者由評估、獲得、使用、到用盡某產品／服務個人決策與實際行動過程。廣告行為及廣告心理第3頁消費者類型分類ACustomerConsumerUltimateConsumer分類BInstitutional/OrganizationalConsumerPersonalConsumer廣告行為及廣告心理第4頁消費者角色InitiatorInfluencerDeciderBuyerUser廣告行為及廣告心理第5頁Multidisplinary心理學社會學社會心理學人類學行銷學廣告行為及廣告心理第6頁消費行為知識應用ConsumerInfluenceHolistic/PostmodernIntercultural廣告行為及廣告心理第7頁AConsumerInfluencePerspective消費行為與行銷策略消費行為與社會行銷消費行為與逆行銷消費行為與政府決策消費行為與消費者教育廣告行為及廣告心理第8頁消費行為與行銷策略（一）行銷觀念（二）增進行銷效力－MOA－TargetMarket－MarketingMix廣告行為及廣告心理第9頁消費行為與社會行銷滿足社會需求－－服務市場尋求社會支持－－募捐市場廣告行為及廣告心理第10頁消費行為與逆行銷Conservation<------->Consumption廣告行為及廣告心理第11頁消費行為與政府決策政府服務立法保謢消費者廣告行為及廣告心理第12頁消費行為與消費者教育怎樣偵察不實陷阱？怎樣尋求補救賠償？怎樣進一步省錢？廣告行為及廣告心理第13頁從後現代角度Modern?Postmodern?Intheearly1980sHolbrook:useconsumerresearchtounderstandconsumptionbehaviorwithoutanyintentofinfluencingit.廣告行為及廣告心理第14頁PostmodernPerspectiveAfocusonownershipandconsumptionThepurchasedecisionandbuyingprocessesareoffarlessimportancethanconsumptionConsumptionexperience--sensationseeking,emotionalarousal,&fantasizing廣告行為及廣告心理第15頁GlobalInterculturalPerspectiveBasicneedsareuniversalYouthinTaipei,Tokyo,NewYork...Whenculturalboundariesarecrossed廣告行為及廣告心理第16頁RightThinkingAbouttheConsumerTheConsumerisSovereignUnderstandingConsumerMotivationandBehaviorThroughResearch.SkillfulMarketingcanAffectConsumerifTheProduct\serviceofferedisdesignedtomeetconsumerneeds.SocialLegitimacyofconsumerInfluenceWhenShapedbyaProperEthicalSensitivity廣告行為及廣告心理第17頁ConsumerBillofRightsTheRighttoSafetyTheRighttobeInformedTheRighttoChooseTheRighttobeHeard(Redress)TheRighttoEnjoyaCleanandHealthfulEnvironmentTheRightofthePoorandOtherMinoritiestoHaveTheirInterestsProtected廣告行為及廣告心理第18頁消費行為研究發展之路Sincelate1950sandearly1960sEconomictheory-->MarketingGeneralconsiderations:1)Content--Production-driventomarketingdriven2)Methodology--Behavioralsciencessophistication廣告行為及廣告心理第19頁EnvironmentalFactorsshapingtheMarketingChallenge產品／服務供過於求與遠端消費者快速正確傳播快速經濟鋪貨，以增盈收獲通路配合支持整體行銷策略國內及全球經濟成長廣告行為及廣告心理第20頁消費行為各階段研究重心Pre-WorldWarIIEraPost-WorldWarIIEraTheContemporaryScene廣告行為及廣告心理第21頁Pre-WorldWarIIEra

A.造成行銷挑戰環境原因

1.求過於供，生產成為最大挑戰2.拜廣播之賜，得以廣告作遠距傳播3.通路多半規模小且屬地方性質4.賣方盡力說服經銷商販賣商品，尤其在廣告刺激需求時5.經濟成長直至二次大戰幾無色廣告行為及廣告心理第22頁Pre-WorldWarIIEra

B.行為科學地位

1.成長及影響力些微2.理論多於實證直至本時期尾聲，研究方興廣告行為及廣告心理第23頁Pre-WorldwarIIEraJohnB.WatsonFounderofBehaviorismToday’semphasisonrepetitionofbrandnamerestsonhisfoundation.廣告行為及廣告心理第24頁Post-WorldWarIIEra

A.造成行銷挑戰環境原因

1.產能超越需求，行銷觀念誕生2.大眾傳播力量突顯（TV)3.通路革新，購買愈加便利輕鬆4.製造商藉助廣告及大傳媒體之力，拉抬新產品，且通路配合度高5.經濟成長急速廣告行為及廣告心理第25頁Post-WorldWarIIEra

B.行為科學地位1.物理科學成長，引發對人類潛能重視2.加速應用行為科學以了解人類行為與潛能3.研究領域突破擴充廣告行為及廣告心理第26頁戰後行銷策略之指導原則差異化為新產品發展重心廣告（電視或其它大眾宣傳）有助銷售大眾行銷力量拉引商品,通路聽命供應商不斷研發產品+大眾廣告→品牌忠誠專注於國內市場即已豐足廣告行為及廣告心理第27頁TheFreudianInvasionPsychoanalysisfounditswaytothemarketplace.Motivationresearchaimedtouncoverhiddenmotivations.Advertisingjumpedonthisband-wagon.廣告行為及廣告心理第28頁NewFieldofStudy--

ConsumerResearchIsBornConsumerresearchbecamethe“inthing”intheschoolsofbusiness.Contributionsofourwriters:---courses---association---journals廣告行為及廣告心理第29頁TheContemporaryScene造成行銷挑戰環境原因

1.持續、穩定經濟成長不再2.供遠過於求3.消費動機與行為趨向低關心度4.大眾市場消聲匿跡5.通路勢力高漲廣告行為及廣告心理第30頁行銷成敗關鍵1.GettingClosetotheConsumer2.IndividualizedMarketing3.CustomerSatisfactionandRetention4.BrandEquity廣告行為及廣告心理第31頁FastenYourSeatBelt

Thefieldisdynamicandexciting,andonethingisforsure--allofusaredailyparticipantsasactiveplayersinallthatisgoingonintheworldofconsumerbehavior.廣告行為及廣告心理第32頁ConsumerDecisionProcessesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第33頁消費者決策過程決策過程本質決策過程模式決策過程類型決策遊戲法則廣告行為及廣告心理第34頁決策過程本質A.

購買決策使用決策處置決策B.

理性決策感性決策理感並蓄廣告行為及廣告心理第35頁PurchaseOptionWhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy(bothproductcategoryandbrand)wheretobuyHowtopay廣告行為及廣告心理第36頁ConsumptionOptionsWhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsume廣告行為及廣告心理第37頁DivestmentOptionsOutrightdisposalRecyclingRemarketing廣告行為及廣告心理第38頁ConsumerDecision-ProcessModelModelsofferseveraladvantages:1.提供行為解釋2.建立研究參考架構3.作為資訊管理基礎廣告行為及廣告心理第39頁消費者決策影響原因廣告行為及廣告心理第40頁個人（內在）原因資源知識態度動機個性、價值觀、生活型態等廣告行為及廣告心理第41頁環境（外在）原因文化／次文化社會階級團體人際家庭情境廣告行為及廣告心理第42頁心理原因訊息處理學習態度與行為轉變廣告行為及廣告心理第43頁決策過程七階段需求覺察資訊搜尋購前選擇評估購買使用購後選擇評估處置

廣告行為及廣告心理第44頁ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*MarketerDominate*OtherExternalSearch廣告行為及廣告心理第45頁TypesofDecisionProcessesInitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories廣告行為及廣告心理第46頁初購ExtendedProblemSolving(EPS)LimitedProblemSolving(LPS)MidrangeProblemSolving(MPS)廣告行為及廣告心理第47頁續購RepeatedProblemSolvingHabitualDecisionMaking--brandloyalty?--inertia?廣告行為及廣告心理第48頁特例ImpulseBuyingVarietySeeking廣告行為及廣告心理第49頁衝動性購買未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發臨時購買行動。乃程度解題中，最易之形式。特徵有五廣告行為及廣告心理第50頁衝動性購買特徵突發、即時欲望及緊急行動。暫時失控、失心理狀態。藉由馬上行動以減衝突掙扎。評估甚不客觀，且以感性主導。後果不計。廣告行為及廣告心理第51頁影響解題程度之因（１）涉入度高（２）選擇差異大（３）時間充裕＊干擾變數－－“ConsumerMood”廣告行為及廣告心理第52頁LPS:GreatestchallengeNeedrecognitionleadstobuyingaction!“buyabrandthatIrecognize”-------->AD“buythecheapestbrand”-------->POP/coupon“whynottryit”-------->Competitivedistinction廣告行為及廣告心理第53頁決策遊戲法則（１）無可替換（補償）法（２）可替換法（３）階段決策法（４）建構法（５）情感法廣告行為及廣告心理第54頁（一）無可替換法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。廣告行為及廣告心理第55頁１）編纂法就最主要屬性之表現，依次評比。廣告行為及廣告心理第56頁２）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。廣告行為及廣告心理第57頁３）連結法評比品牌是否滿足全部屬性基本條件。廣告行為及廣告心理第58頁Example廣告行為及廣告心理第59頁（二）能夠替換法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。廣告行為及廣告心理第60頁（二）能夠替換法１）直接加法﹕直接加分，取最高分者２）加權加法﹕屬性加權後，取最高分者廣告行為及廣告心理第61頁（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。廣告行為及廣告心理第62頁（四）建構法決策經驗匱乏時，根據記憶片段建構決策基礎。“fragment”ofrules廣告行為及廣告心理第63頁（五）情感法「態度」為決策唯一選擇依據。廣告行為及廣告心理第64頁WakeUp!廣告行為及廣告心理第65頁Cultural/SubculturalInfluencesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第66頁文化與次文化影響什麼是文化文化與消費行為什麼是價值價值與消費行為改變中文化價值觀暨其對消費之影響次文化/跨文化廣告行為及廣告心理第67頁什麼是文化？廣告行為及廣告心理第68頁文化定義－－EdwardTaylor:文化是一個複雜整合體，它是人類做為社會一員所習得一切事物，括知識、信仰、美術、道德、法津、風俗、及其它任何能力。廣告行為及廣告心理第69頁文化分類具體文化（物質文化）抽象文化（非物質文化）廣告行為及廣告心理第70頁文化特徵１）文化是學習而來２）文化是代代相傳３）文化是彼此分享４）文化可滿足需求５）文化含有調適性廣告行為及廣告心理第71頁文化與消費文化對消費有何影響？廣告行為及廣告心理第72頁文化對消費影響文化影響消費結構文化影響消費者決策文化影響產品意義創造與傳佈廣告行為及廣告心理第73頁McCracken:文化以兩種形式組成大千世界－－其一是作為一面透鏡，人們藉此觀察景象，也就是說，文化決定了世界是怎樣被對待﹔其二是作為一幅人類行為藍圖，也就是說，文化決定了世界是怎樣經由人類努力而形成。廣告行為及廣告心理第74頁什麼是價值？廣告行為及廣告心理第75頁價值定義社會學家－－廣為秉持一種信念，與團體認同或福利相關之活動、關係、情感、與目標。心理學家－－長久持續中心信念，超越持殊情境或當前目標，指導人們最終存在狀態行動與判斷。廣告行為及廣告心理第76頁關鍵價值與消費關鍵價值界定產品在社會中怎樣被使用關鍵價值可伴隨產品利益，融於廣告中表達。關鍵價值可為品牌及其推廣活動提供附加價值。關鍵價值決定可被接收市場互動關係。廣告行為及廣告心理第77頁改變中文化價值古今有別代代有異廣告行為及廣告心理第78頁新文化價值觀新工作倫理環保意識自我實現回歸自然廣告行為及廣告心理第79頁消費者新價值觀對行銷人示在產品企畫方面在配銷通路方面在推廣活動方面在市場區隔方面廣告行為及廣告心理第80頁消費行為跨文化思索GlobalVillageCultureShockAcculturation廣告行為及廣告心理第81頁全球市場風貌（１）西方世界持續關注個人健康與具體文化，而開發中國家則仍將接收富裕國家不良產物。（２）貧富國家差距將會擴大。（３）已開發與開發中國家科技鴻溝將會擴大。廣告行為及廣告心理第82頁全球市場風貌（４）工業化國家人民工作、居所流動將會增加。（５）開發中國家文盲百分比將減少。（６）多數東歐國家成為EC成員。廣告行為及廣告心理第83頁國際行銷策略全球化／標準化策略(Global/StandardizedMarketingStrategy

形象識別統一，費用經濟。地方化／個別化策略(Localized/IndividualizedMarketingStrategy)

明確掌握各地文化風情。廣告行為及廣告心理第84頁Global?OrLocal?不一樣國家市場發展程度是否一致？不一樣國家目標消費者是否相同？不一樣國家消費者需求是否類似？產品特征（Hi-techtoHi-touch）廣告行為及廣告心理第85頁研究調查之主要

前車之鑑﹕產品方面通路方面推廣方面廣告行為及廣告心理第86頁什麼是次文化？與大社會異質特有行為模式，但在此團體中成員是同質，有共享之價值、傳統、習慣等。廣告行為及廣告心理第87頁主要幾種次文化年齡次文化種族次文化宗教次文化地區次文化性別次文化廣告行為及廣告心理第88頁SocialClassInfluencesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第89頁社會階級之影響社會階級與消費行為什麼是社會階層？社會地位？社會階級？決定社會階級原因階級消費行為特徵階級之行銷意義廣告行為及廣告心理第90頁社會階級與消費行為AlRies&JackTrout:“Consumersarelikechickens.”Theyaremuchmorecomfortablewithapeckingorderthateverybodyknowsandaccepts.廣告行為及廣告心理第91頁什麼是社會階級？

相關名詞界定（１）社會階層－－社會成員因權勢、財富、或聲望等高低之不一樣，而被安排於不一樣層次之地位或團體中。廣告行為及廣告心理第92頁相關名詞界定（２）社會地位－－個人在社會中所擁有之權勢、財富、或聲望等。廣告行為及廣告心理第93頁相關名詞界定（３）社會階級（社會學觀點）－－一群擁有相同或類似社會地位，即形成一社會階級。社會階級（行銷觀點）－－市場上經濟地位相同，而有相同行為表現一群人所組成。廣告行為及廣告心理第94頁WhatDeterminesSocialClass?廣告行為及廣告心理第95頁決定社會階級原因Gilbert&Kahl（一）經濟變數－－職業、收入、財富（二）互動變數－－聲譽威望、社交關係、社會化過程（三）政治變數－－權力、階級意識與流動廣告行為及廣告心理第96頁有助於了解消費者社會階級六大變數OccupationPersonalPerformanceInteractionsPossessionsValueOrientationsClassConsciousness廣告行為及廣告心理第97頁階級消費行為特徵－－

傳統中UpperUpperUpperMiddleUpperLowerLowerUpperLowerMiddleLowerLower廣告行為及廣告心理第98頁UpperUpper--社會菁英是也。財富顯赫，得自世襲，為入門關鍵。自小上私校，即長名校畢業。金錢於其，已非如此主要。階級地位穩固，故不受限於階級規範。一些產品使用會對居下之階層形成仿效影響。廣告行為及廣告心理第99頁LowerUpper--極高所得，但非世襲，而是得自己力。新貴是也，活躍且重視代表地位之物質象徵。購買華宅、豪車、泳池、、、等一切符號式消費物，乃luxurymarket之所在。廣告行為及廣告心理第100頁UpperMiddle--關鍵見職業。即研究所學位之成功專業人士，或企管人士。重視兒女教育。乃qualitymarket之所在。家庭生活優雅、醒目、但謹慎。家庭居非常主要之地位，且亦為成功象徵。（事業成功，家庭美滿）廣告行為及廣告心理第101頁LowerMiddle(之一)--經典普通大眾是也。代表勤奮工作，循規蹈矩，遵行文化價值規範一群。信任宗教、並遵法，故若兒女觸法會十分沮喪。絕非創新者。廣告行為及廣告心理第102頁LowerMiddle(之二)--家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰人尊敬。對品味缺乏自信，故選擇多基於普通標準。有別於中上階層勇於嘗試新式樣，亦不一樣於較低階層對家居漠然，中下階層循中庸保守之道。購物過程冗長，決定不易，且高度價格敏感。廣告行為及廣告心理第103頁UpperLower--生活單調，一成不變。居所擁促，且區域不佳。從事勞力、或無挑戰性之工作，僅備基本技能及教育程度即可。由於工會及社會保險之助，不少人收入可觀。購買衝動，且忠於全國性品牌（證明其有購物常識與能力）。社交活動極為有限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公眾活動（如上教堂）。很在意與最下階層混同。廣告行為及廣告心理第104頁LowerLower--設想提升所屬階級，但未能如願。常反抗中產階級道德觀，且尚唯樂原則，所以購買衝動，缺乏計劃，不是買貴了，就是買到瑕疪品，負高信用利率，又得不到相對價值。此階級多為無家可歸、法律訴訟纏身、或離異家庭。廣告行為及廣告心理第105頁AreSocialClassesChanging?勞工與中產階級含糊了？生於貧窮，死亦貧窮？階級怎樣改變？廣告行為及廣告心理第106頁階級行銷意義市場區隔決策過程廣告行為及廣告心理第107頁以社會階級作市場區隔之步驟１）鑑別社會階級產品使用情形２）比較社會階級與其它變數，如收入、FLC、、等３）述目標市場社會階級特徵４）據此特徵規畫行銷組合廣告行為及廣告心理第108頁決策過程需求確認訊息處理購買廣告行為及廣告心理第109頁GroupInfluencesMeichiungChi廣告行為及廣告心理第110頁團體影響什麼是團體？團體類型團體特徵什麼是參考團體？參考團體影響決定參考團體影響力原因廣告行為及廣告心理第111頁什麼是團體？團體(Group)－－一群有互動人，彼此間擁有屬於此團體認同感。群集(Collectivity/Aggregation)－－臨時湊聚一，但彼此沒有互動一群人。同類(Category)－－含有一些共同特征一群人。廣告行為及廣告心理第112頁團體類型根據功效根據成員涉入度初級團體(PrimaryGroup)Vs.

次級團體(SecondaryGroup)根據結構正式團體(FormalGroup)Vs.

非正式團體(InformalGroup)廣告行為及廣告心理第113頁團體特徵地位(Status)規範(Norm)角色(Role)社會化(Socialization)力量(Power)廣告行為及廣告心理第114頁地位(Status)先賦地位(AscribedStatus)自致地位(AchievedStatus)廣告行為及廣告心理第115頁規範(Norm)廣告行為及廣告心理第116頁角色(Role)Alltheworld’sastageAndallthemenandwomenmerelyplayersTheyhavetheirexitsandtheirentrancesAndonemaninhistimeplaysmanyparts.廣告行為及廣告心理第117頁社會化(Socialization)廣告行為及廣告心理第118頁力量／作用(Power)酬償作用強制作用教化作用專業作用參照作用廣告行為及廣告心理第119頁什麼是參考團體？參考團體(ReferenceGroup)﹕

人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中團體。同儕團體(PeerGroup)渴望團體(AspirationalGroup)疏離團體(DissociativeGroup)廣告行為及廣告心理第120頁參考團體影響GeorgeHomans:Humanexchangeisbuiltontherelationshipbetweentherewardsofcomplianceascomparedwiththecosts.廣告行為及廣告心理第121頁影響一－－資訊提供藉由參考團體所提供資訊，消費者可提昇其購物知識／能力。資訊供應者可信度是關鍵。廣告行為及廣告心理第122頁影響二－－規範遵行在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。產品可見度／使用場合是關鍵廣告行為及廣告心理第123頁影響三－－價值展現一則提升自己在他人眼中形象一則藉此與所欽慕之團體視為同類廣告行為及廣告心理第124頁反影響／反效果排拒現象﹕消費者對其自由行動範圍受到約束一種反抗，因而防止順從其參考團體。方法一－－給予消費者適度自由彈性方法二－－給予消費者破壞自由「威脅」廣告行為及廣告心理第125頁決定參考團體影響力原因因產品而異因團體而異因人而異因影響不一樣而異廣告行為及廣告心理第126頁因產品而異符號式商品(ConspicuousProduct)公開使用Vs.私下使用昂貴特殊品Vs.基本消耗品廣告行為及廣告心理第127頁參考團體對不一樣產品之影響NecessityLuxuryPubliclyconsumedPrivatelyconsumedProduct-Brand+Suit,carProduct+Brand+Golfclub,sailboatProduct-Brand-Mattress,lampProduct+Brand-TVgame,icemaker廣告行為及廣告心理第128頁相對之廣告策略參考團體對產品／品牌影響弱時－－廣告可強調產品屬性、品質、價位、或競爭上之優點參考團體對產品／品牌影響強時－－廣告可強調哪類人購買使用，為使用者塑型廣告行為及廣告心理第129頁因團體而異主婦Vs.學生團體原因﹕

凝聚性靠近性個人－團體關係個人與團體之特徵及價值觀廣告行為及廣告心理第130頁因人而異心理原因﹕自我意識微弱、自卑社會特徵﹕外向型、渴望與人有所連結、領導能力弱人口統計變數﹕教育程度低、家中獨子（女）或長子（女）廣告行為及廣告心理第131頁因影響不一樣而異資訊影響＞規範影響＞價值影響廣告行為及廣告心理第132頁PersonalInfluenceMeichiungChi廣告行為及廣告心理第133頁人際影響什麼是人際影響？人際傳播與消費行為人際傳播過程意見領袖與其影響意見領袖測定人際影響行銷意義廣告行為及廣告心理第134頁什麼是人際影響力通常是透過參考團體力量，或由意見領袖以口語傳播形式引或供給資訊。誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.

誤解２﹕OpinionLeader>Follower人際影響發生作用前提－－涉入度廣告行為及廣告心理第135頁人際傳播與消費行為人際影響Vs.廣告／行銷人際影響力發揮時刻廣告行為及廣告心理第136頁人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓口傳話頭誰引發？口傳內容正或負？口傳形式聲或視？廣告行為及廣告心理第137頁人際影響力發揮時刻１、當消費者缺乏充份資訊來選擇產品／服務時２、當產品／服務複雜，難以用普通標準來評估時３、當消費者缺乏能力評估產品／服務時廣告行為及廣告心理第138頁人際影響力發揮時刻４、當消費者感到其它來源不可信時５、當其它來源不若意見領袖易於接觸時６、當消費者與意見領袖間社交關係親密時７、當消費者亟需獲得社交認同時廣告行為及廣告心理第139頁人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory):

影響如水流般由上而下二階式(Two-stepFlow):

Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience多階式(MultistepInteraction):

視聽眾既是接收者，亦是傳送者廣告行為及廣告心理第140頁意見領袖與其影響意見領袖作用(OpinionLeadership):

意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度過程。廣告行為及廣告心理第141頁WhoisOpinionLeader?１.意見領袖對其提供訊息產品領城，較他人更有興趣與知識２.意見領袖較他人更極接觸相關大眾媒體３.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中地位較高廣告行為及廣告心理第142頁WhoisOpinionLeader?４.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值５.意見領袖較其跟從在消費行為上表現更為創新６.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個性」、且更富社交能力７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴廣告行為及廣告心理第143頁CharacteristicsoftheInfluentialDemographic--

lowcorrelation;notagoodpredictorSocialActivity--

Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.GeneralAttitudes--

Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.廣告行為及廣告心理第144頁CharacteristicsoftheInfluentialPersonalityandLifestyle--

Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependentProductRelated--

Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.廣告行為及廣告心理第145頁意見領袖影響動機由產品引由個人引由他人引由訊息引廣告行為及廣告心理第146頁WhoisFollower?外在導向型Vs.內在導向型新生命階段期渴望擠身於某一團體廣告行為及廣告心理第147頁跟從者受其影響之因可獲新產品或新使用方法資訊可減低購買風險可節省資訊搜尋時間可得社交認可廣告行為及廣告心理第148頁意見領袖測定自我認定法(Self-designatingmethod)社交測量法(Sociometricmethod)專家法(Keyinformant)客觀法(Objectivemethod)廣告行為及廣告心理第149頁自我認定法Ex.(1)普通說來，你是否喜歡和朋友談談_____?(2)關於_____，你會告訴朋友很多、極少、還是普通？

(3)在你朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人討教？廣告行為及廣告心理第150頁其它方法社交法－－

Ex.關於_____，你會向誰討教／諮詢？專家法－－請有識之士鑑別社會體系中有力影響客觀法－－大規模調查廣告行為及廣告心理第151頁MerryX’mas&HappyNewYear廣告行為及廣告心理第152頁人際影響行銷意義皮卡丘旋風!廣告行為及廣告心理第153頁有效應用人際影響力行銷策略（１）直接以意見領袖為訴求目標（２）創造意見領袖（３）模擬意見領袖（４）刺激意見領袖作用（５）抑制意見領袖作用廣告行為及廣告心理第154頁直接以意見領袖為訴求目標難題一﹕鑑認不易難題二﹕接觸不易作法一﹕答案就在回函裏作法二﹕大家來比賽作法三﹕活動窗廣告行為及廣告心理第155頁創造意見領袖新唱片實驗FordMustangNutri/System廣告行為及廣告心理第156頁模擬意見領袖廣告「替換」作用

Ex１﹕ｘ牌蜂膠奶粉

Ex.2﹕桂格大燕麥片

Ex.3﹕Shopping高手證言式廣告(TestimonialApproach)

名流Vs.專家Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場自行塑造廣告明星廣告行為及廣告心理第157頁刺激意見領袖作用製造話題大力曝光主辦活動廣告行為及廣告心理第158頁抑制意見領袖作用負面口語傳播謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件誤會－－操作不當產品不良－－Volvo;小老鼠麵包預防(Monitor)重於治療(CrisisManagement)

監聽口語傳播內容，防範於未然廣告行為及廣告心理第159頁Family/HouseholdInfluencesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第160頁家庭／家戶之影響家庭與消費行為什麼是家庭？什麼是家戶？影響家庭購買原因家庭購買決策家庭生命週期改變中家庭結構廣告行為及廣告心理第161頁家庭與消費行為廣告行為及廣告心理第162頁家庭與消費行為既是_____團體，又是_____團體主要之經濟單位消費觀念、產品／品牌認識與態度、使用習慣、、、之養成地廣告行為及廣告心理第163頁什麼是家庭？家庭定義－－兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或收養等關係，而共同居住在一型態。家庭功效－－生育、經濟、情感、社會化、社會地位、、等作用。廣告行為及廣告心理第164頁家庭類型關鍵家庭Vs.

擴大家庭生養家庭Vs

繁衍家庭廣告行為及廣告心理第165頁什麼是家戶(Household)？指全部共居於一住宅單位人們，而不究其是否有親戚關係所以，家戶含家庭與非家庭型態行銷人視情運用家庭或家戶資料廣告行為及廣告心理第166頁影響家庭／家戶購買原因結構性原因社會性原因﹕

凝聚力調適力溝通力＊活力家庭(ResilientFamily)廣告行為及廣告心理第167頁家庭購買決策鑑別角色關係配偶角色兒童角色廣告行為及廣告心理第168頁Identifydifferentpurchase/consumerrelationshipsWho’sbuyingforwhom?Whoaretheprincipalcharacters?What’stheplotforthepurchase?Whowantswhatwhen?Whatcanweassume?廣告行為及廣告心理第169頁家庭購買決策﹕配偶角色購買權力分配四型－－均權式夫主導式妻主導式協力式

(Resource-contributionTheory)四類型隨產品類別及決策階段而異廣告行為及廣告心理第170頁產品類別JointWifeAutonomicHusband廣告行為及廣告心理第171頁決策階段前期－－分頭努力後期－－共同協議廣告行為及廣告心理第172頁家庭購買決策﹕兒童角色以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力年齡較長兒童影響力＞較年幼兒童決策過程參與階段多在早期廣告行為及廣告心理第173頁家庭生命週期（FLC傳統版）單身階段新婚階段滿巢Ｉ期滿巢II期滿巢III期空巢Ｉ期空巢II期獨居Ｉ期獨居II期廣告行為及廣告心理第174頁TraditionalFamilyLifeCycles單身階段收入不豐，需求有限一筆自由支出－－佈置自己窩、休閑娛樂、外食、製裝、癖好、&“matinggame”新婚階段所得份，財務勝前後期購買率最高（耐久財）廣告接收度亦高廣告行為及廣告心理第175頁TraditionalFamilyLifeCycles滿巢I期第一個孩子降臨收入減，花費增新生命帶來新需求，開支分配大變，呈孩童導向廣告行為及廣告心理第176頁TraditionalFamilyLifeCycles滿巢II期幼子=或>６歲，財務改進（夫收入升，妻返工作）花費仍以孩童為重心滿巢III期財務狀持續改進（夫婦薪水升，孩子打零工）汰舊換新時刻（購買升級），教育支出。廣告行為及廣告心理第177頁TraditionalFamilyLifeCycles空巢I期財務最正確狀態美化房舍、添購奢侈品、重享旅遊空巢II期家長退休，收入減花費呈健康導向廣告行為及廣告心理第178頁TraditionalFamilyLifeCycles獨居I期老伴離去，己未退休收入無虞，花費同上期，健康導向獨居II期老伴離去，己身退休消費型態同上期，唯幅度減小關注、安全感等心理需求廣告行為及廣告心理第179頁FamilyLifeCycle（現代版）單身Ｉ單身II單身III年輕夫婦不育兒女夫婦年老夫婦滿巢Ｉ滿巢II單親Ｉ單親II延遲滿巢滿巢III單親III廣告行為及廣告心理第180頁改變中家庭結構小家庭晚婚離婚再婚與再離婚同居單身同性家庭廣告行為及廣告心理第181頁改變中家庭結構小家庭城市化日深教育程度提升價值觀念轉變家庭計畫推行醫療衛生普及工業化職業結構改變西方文化影響晚婚適婚年齡男？女？高齡新人Means?廣告行為及廣告心理第182頁改變中家庭結構離婚離婚率亞洲第一？「二度單身」市場means?再婚與再離婚Stepbystep?廣告行為及廣告心理第183頁改變中家庭結構同居百分比雖低，但增加速度快未婚同居－已婚同居單身比率、主要性逐年升年輕單身－高齡單身廣告行為及廣告心理第184頁改變中家庭結構同性戀家庭頗為富裕受教良好重視形象（裝扮）愛好藝術關心政治社會問題廣告行為及廣告心理第185頁改變中家中男女家庭女性workascareerworkasjoblovetostayhomeplantowork家庭男性新好男人傳統型退隱型獨身型奮鬥型廣告行為及廣告心理第186頁GoodLuck!廣告行為及廣告心理第187頁SituationalInfluencesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第188頁情境影響什麼是情境影響？消費情境組成元素消費情境－－傳播情境－－購買情境－－使用情境廣告行為及廣告心理第189頁什麼是情境影響？情境－－行為發生場景。情境影響－－與消費者或消費事物之特徵無關，係純然導因於某特殊時空狀下影響。廣告行為及廣告心理第190頁消費情境組成元素（１）物理環境－－組成消費情境具體屬性。（２）社交環境－－情境中他人顯現。（３）時間－－情境中行為發生時刻，或以過去或未來發生事件來衡量廣告行為及廣告心理第191頁消費情境組成元素（４）任務－－情境中消費者目標。（５）先前狀態－－將消費者帶入情境暫時情緒或狀態。（有別於其個人特質）廣告行為及廣告心理第192頁消費情境類型1.傳播情境2.購買情境3.使用情境廣告行為及廣告心理第193頁傳播情境係指消費者接觸人際或事物傳播場景。廣告行為及廣告心理第194頁以電視廣告為例電視廣告播映時周遭環境電視廣告出現位置電視廣告數量電視廣告所安插節目廣告行為及廣告心理第195頁購買情境意指:

消費者選購產品或獲取服務場景。主要影響包含﹕

資訊環境零售環境時間廣告行為及廣告心理第196頁資訊環境資訊存在資訊負荷資訊型式資訊表達廣告行為及廣告心理第197頁零售環境商店佈置與商品陳設

POP店頭陳列物音樂色彩氣味店員（業務員）密度廣告行為及廣告心理第198頁時間時間敏感時間壓力時間間隔廣告行為及廣告心理第199頁使用情境使用方式使用場合使用時機廣告行為及廣告心理第200頁人－情境互動區隔廣告行為及廣告心理第201頁消費者資源經濟資源時間資源認知資源廣告行為及廣告心理第202頁經濟資源

“Moneyiswhatweshouldstudy”--forastudentofconsumerbehaviorTherelationshipsbetweenincomeandexpenditures

花費流向－－食？衣？住？其它？廣告行為及廣告心理第203頁收入$括來自薪資、利息、福利、津貼等之所得。$

家庭所得高低－－調查收入時傾向家庭／家戶總收入$

地理區域－－有足夠收入購買本產品消費者坐落何方廣告行為及廣告心理第204頁消費信心

對未來收入狀預估影響消費者－－

(1)當前購買可能（尤其是耐久財）

(2)借貸程度與償債時間影響行銷人－－

(1)庫存量管理

(2)人力資源配置

(3)推廣預算廣告行為及廣告心理第205頁MeasuresofConsumerConfidenceExamples:就您所屬領域，您認為當前普通商業狀怎樣？

good,normal,bad您認為６個月後狀會怎樣？

better,same,worse就您所屬領域，您認為當前工作機會怎樣？

plenty,notsomany,hardtoget廣告行為及廣告心理第206頁MeasuresofConsumerConfidence您認為６個月後狀？

More,samefewer與當前相較，您認為您家庭總收入在６個月後會怎樣？

Higher,same,lower您認為未來５年，我們國家會持續繁榮或蕭條？廣告行為及廣告心理第207頁購買力Whohasbuyingpower?

收入（花費）／年齡（Ex.４５－５４）教育程度家庭生命周期Byexaminingexpendituresbyquintilesofincome,youcanunderstandwhymarketersplacesomuchemphasisonthe“upmarket”

廣告行為及廣告心理第208頁UpMarket特徵－－薪家庭、時間緊湊、重產品品質（服務）購物地點－－百貨企業、精品專賣店、暢貨中心媒體接觸－－平面導向、或公共電視廣告行為及廣告心理第209頁SuperAffluent特徵職業－－自營商、內科醫師、牙醫、顧問平均年齡－－５７消費－－不在家俬、家電，在服務、旅遊、教育費用廣告行為及廣告心理第210頁超級大戶煩惱“soak-the-rich”policy-->

undesirableeffects,suchasreducingspending,saving,andinvestment-->unemployment,recession廣告行為及廣告心理第211頁DownMarket成功之例一﹕Wal-Mart

祕方１﹕“EveryDayLowPrice”

祕方２﹕“TreatEveryCustomerasaGuest”廣告行為及廣告心理第212頁DownMarket成功之例二﹕AllForOne

秘方１﹕treatthedownMarketwithrespectandgoodservice

秘方２﹕attractiveandstylishstore

“Nobodywantstoberemindedthattheyarenotrich.”廣告行為及廣告心理第213頁DownMarket成功之例三﹕Aldi

秘方１﹕EveryDayLowPrice(<-->High-LowPricePolicy)

秘方２﹕Back-to-the-Basics(corefooditems,minimumofservice)廣告行為及廣告心理第214頁Poverty“nonmarkets”--homeless,disadvantagedconsumers不具市場力，但若為數增會影響有消費力者。一因有消費力者購買決策變得斤斤計較，且貸款購買意願降低﹔二因造成犯罪率↑、政府服務↑、賦稅↑，故消費↓廣告行為及廣告心理第215頁不景氣年代Duringarecession,goodmarketersfocusonattributesthatprovidevalueforcustomersatthelowestprice.Well-financedfirmscanexpandmarketsharebymaintainingAD.CampbellSoup因應之道--「貨真價實」、「俗擱大碗」廣告行為及廣告心理第216頁Wealth資產與收入息息相關，括不動產、古董、珠寶、定存、基金、股票、債券等有價證券。Wealthyfamily特徵－－AgeFLCExpenditurehighlyvalued

廣告行為及廣告心理第217頁目標資產豐富者市場機會能減輕家務產品／服務能提昇「生理自我」產品能提昇「心理自我」產品能彰顯「與眾不一樣」產品能方便即時滿足產品能保障生命財產安全產品廣告行為及廣告心理第218頁Credit信用、借貸相當於經濟資源暫時擴充，但最終仍得從全部資金中扣除。Credit熱衷者Credit隱憂廣告行為及廣告心理第219頁時間資源

Areyoutime-crunched?IoftenfeelunderstresswhenIdon’thaveenoughtime.WhenIneedmoretime,Itendtocutbackonmysleep.Attheendoftheday,IoftenfeelthatIhaven’taccomplishedwhatIsetouttodo.廣告行為及廣告心理第220頁AreYouTime-Crunched?IworrythatIdon’tspendenoughtimewithmyfamilyorfriends.SometimesIfeelthatmyspousedoesn’tknowwhoIamanymore.Ifeeltrappedinadailyroutine.IfeelthatI’mconstantlyunderstress--tryingtoaccomplishmorethanIcanhandle.廣告行為及廣告心理第221頁時間資源時間資源與經濟資源之間

“zero-sum”gameTimeBudgets--工作時間休閑時間必需／義務時間Timestyles:Howconsumersallocatetimeamongvariousactivities.廣告行為及廣告心理第222頁ShoppingTime購前－－資訊搜尋、找尋省時之道、比價購時－－購買方式、付款方式購後－－學習使用、填保證卡、用、維修、棄用

廣告行為及廣告心理第223頁時間資源TimeGoods－－耗時產物省時產物同時時間運用產物時間價值行銷－－

Ex.TimepriceEx.TimeguaranteeFranklin:“Dostthoulovelife?Thendonotsquandertime;forthat’sthestufflifeismadeof!”廣告行為及廣告心理第224頁認知資源乃消費者處理資訊心了解力。通常人一次處理資訊量在４－７chunks之間。認知容量乃有限資源，其分配稱之為注意，有方向（焦點）與強度（分配之容量多寡）廣告行為及廣告心理第225頁認知資源認知容量不足認知容量超載廣告行為及廣告心理第226頁MotivationByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第227頁動機什麼是動機？動機作用動機種類動機引發動機理論動機研究涉入／關心度廣告行為及廣告心理第228頁什麼是動機？動機(Motivation)﹕是指導個體活動，維持已引活動，並導使該活動朝向某一目標進行一種內在歷程。動機行為因需要(Need)而，而需要乃是因實際狀態與意欲狀態間差距而生。當差距擴大，個體失去均衡，乃衍生驅力(Drive)，促使個體表現某種行為，以消除驅力所引不安。當驅力愈強烈時，個體反應會愈急迫。至於誘因(Incentive)，則是一種預期回報，藉由滿足需求活動而得之。廣告行為及廣告心理第229頁動機過程未滿足需求緊張壓力驅力行為達成目標滿足需求學習認知過程壓力減除廣告行為及廣告心理第230頁動機作用界定需要確認目標影響選擇標準導引其它影響廣告行為及廣告心理第231頁動機種類

Ａ.簡式﹕生理Vs.心理有知覺Vs.無意識正向Vs.負向理性Vs.感性廣告行為及廣告心理第232頁動機種類B.繁式﹕調和動機歸因動機組織動機客觀動機自治動機探索動機比對動機實利動機減除緊張動機自我表現動機防衛自我動機增強動機成就動機親合動機識別動機仿傚動機廣告行為及廣告心理第233頁動機引發生理引發情感引發認知引發情境引發刺激本身引發廣告行為及廣告心理第234頁動機理論

行為學派(Behaviorism)﹕懷庭為代表主張動機乃學習而來，遵照「需要→驅力→行為」模式（刺激與反應間聯結），Ex.衝動性購買成人動機係由幼稚期基本需要逐漸分化演變而來。廣告行為及廣告心理第235頁動機理論

認知學派(CognitiveTheory)﹕動機所促成之行為，為個體所了解且有目標導引。需求與過去經驗不斷推衍、組織，演變而形成態度與信念，也就是行為傾向，而其目標即在滿足個人需要。廣告行為及廣告心理第236頁動機理論

心理分析學派﹕以佛洛伊德為代表以潛意識動機(UnconsciousMotive)解釋人類行為認為人類行為皆源自「性」（生之本能）與「攻擊」（死之本能）兩種本能，因受壓抑而形成潛意識動機。廣告行為及廣告心理第237頁動機理論人本心理學派(HumanisticTheory)﹕馬斯洛提出「層級需求」廣告行為及廣告心理第238頁動機研究Ex.烤蛋糕、澆花、冰淇淋、機械工具、吊帶褲、殺蟑劑動機研究應用﹕

推廣活動概念發想階段新產品類別開發量化研究基礎廣告行為及廣告心理第239頁Relevance/InvolvementTheory1965,Krugman係指在一些情下，由刺激引個人興趣，或感到關係己身利害程度。是一種強烈動機下反射。廣告行為及廣告心理第240頁涉入結構個人原因刺激／產品原因情境原因前提特質強度方向長度反應搜尋訊息處理決定／說服接觸機會處理能力干擾原因廣告行為及廣告心理第241頁涉入前提個人原因﹕個人需求、價值觀、經驗、興趣、自我觀念、、等刺激／產品原因﹕「產品－個人」間互動結果、產品風險、媒體等情境原因﹕使用情境、社交情境、環境變化等廣告行為及廣告心理第242頁涉入特征強度﹕高－低度涉入漸近式涉入(Continnum)方向﹕即涉入焦點或目標。可為產品、訊息等持續長度﹕持續式涉入(EnduringInvolvement)、情境式涉入

(SituationalInvolvement)廣告行為及廣告心理第243頁涉入結果資訊搜尋﹕高涉入主動低涉入被動資訊處理﹕高涉入循中央大道

(CentralRoute)C-->A-->B

低涉入循邊緣小徑

(PeripheralRoute)C-->B-->A廣告行為及廣告心理第244頁涉入行銷意義潛在市場低涉？高涉？策略１﹕不一樣涉入不一樣行銷傳播策略２﹕推動低涉→高涉策略３﹕以涉入作區隔廣告行為及廣告心理第245頁AttitudesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第246頁態度什麼是態度？態度作用與消費行為態度理論模式與測量態度改變對行銷示廣告行為及廣告心理第247頁什麼是態度？定義１﹕

對人對事對物一種持久而且一致行為傾向。定義２﹕

個人對某目標所持信念強度，以及對各信念評估下結果。廣告行為及廣告心理第248頁態度形成個人經驗團體影響主要他人廣告行為及廣告心理第249頁態度特徵態度有其對象態度有其方向、強度、與信念態度有一致性與持久性態度有伸性（概括性）態度經學習而來態度視情境而異廣告行為及廣告心理第250頁態度作用調適作用自我防衛作用價值展現作用求知作用廣告行為及廣告心理第251頁態度與消費行為測量消費者態度可藉以判斷廣告活動效果測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策測量消費者態度有助於預估新產品市場需求測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔依據廣告行為及廣告心理第252頁態度－行為間關連態度是否能夠預測行為？廣告行為及廣告心理第253頁預測力影響原因測量上問題時間間隔經驗社交影響廣告行為及廣告心理第254頁態度理論模式與測量（一）古典理論－－人類總是設法努力維持自己態度協調一致（二）多因論－－態度屬性多重（三）單因論－－態度屬性單純廣告行為及廣告心理第255頁古典理論～（一）調和論(CongruityTheory)-3+300廣告行為及廣告心理第256頁古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)FritzHeider人事物觀念+-+-廣告行為及廣告心理第257頁古典理論～（三）認知失調論(CognitiveDissonance)LeonFestinger,1957態度改變係個人對事物認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。廣告行為及廣告心理第258頁認知失調因﹕１邏輯上矛盾２個人態度與行為間矛盾３不符先前強烈信念後果﹕１合理化