恒大冰泉組員：彭懿華康佳玲目錄恒大冰泉背景礦泉水的發展環境恒大冰泉SWOT戰略環境分析消費者分析競爭者分析調查問卷分析總結恒大冰泉背景恒大集團是在香港上市，以民生住宅產業為主，集商業、酒店、體育及文化產業為一體的特大型企業集團。恒大總資產2745.9億元，員工4萬多人，2013年上半年，恒大營業額419.5億元，全國第一。企業宗旨：質量樹品牌、誠信立偉業企業精神：艱苦創業、無私奉獻、努力拼搏、開拓進取工作作風：精心策劃、狠抓落實、辦事高效礦泉水發展環境1市場環境：當今礦泉水是一個大眾消費品，有很大的市場潛力。2經濟環境:在經濟速度發展的環境下,人在運動后、逛街、口渴時買水喝

的習慣，隨著生活水平的提高，人們對有對優質的水的追求。3社會環境:隨中國經濟的發展,人們越來越重視健康與安全,而水作為人類每天所必須的進食,在人們眼中,飲用水在廣大的市場上是占有很重要的地位。4技術環境:隨著科技的發展，礦泉水的質量受到保障。

從圖中可看出，華東和中南地區的飲用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北一些較干旱的地區雖然所占比例較小，可是卻進一步說明了其潛大的市場之巨大。

80年代-90年代初—→自來水（白開水）

90年代初期到今—→瓶裝水中國礦泉水行業結構變化：產品分析

相對于目前市面上在售礦泉水產品定位多為中低端，恒大冰泉則定位高端，水源來自世界黃金三大水源——長白山深層礦泉。

恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉，是經過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉，水質純凈無污染。水溫常年保持在6-8℃，水質中的礦物成分及含量相對穩定，水質純凈、零污染，口感溫順清爽。

為了保證水溫水質不受外界因素影響而發生變化，恒大冰泉的工廠建在遠離水源地的地方，采用全封閉不銹鋼管道引流天然礦泉水，在遠離水源地的工廠進行加工灌裝，防止人類活動和工業生產對水源的污染，極大程度地避免了水源的二次污染，保障了水源水的純粹天然性。產品生命周期：投入期

恒大集團致力于打造千萬噸級的礦泉水帝國營銷渠道：以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠

道為輔，建立起立體營銷網絡。生產工藝：恒大冰泉整個生產線均引進世界上最先進的生產設備，且

采用直接從深層火山巖中取水，且無空氣接觸灌裝生產，

保障質量。產品發展趨勢和目標樹立品牌形象，吸引客源有自己的消費群體，保證消費群體的不流失吸引潛在的消費人群恒大冰泉SWOT戰略環境分析1、借助恒大足球奪得亞冠打開礦泉水的銷售渠道，在各大網站和媒體的廣告上進行投放，且將在未來賽季中登上廣州恒大的球衣。2、優質的水源，水源來自世界黃金三大水源——長白山深層礦泉。3、恒大冰泉蘊含多種人體必需的礦物元素且呈天然弱堿性，對心臟病、高血壓動脈硬化、神經功能紊亂等都有醫療保健作用，更有助于維持正常的滲透壓和酸堿平衡。4、無空氣接觸灌裝生產，保障質量。5、送貨服務上門。優勢：恒大冰泉SWOT戰略環境分析1、價格相對于其他同類產品較高。2、定位為高端礦泉水的恒大冰泉，主要消費群體為都市富裕人群，普通大眾消費不起。3、國內飲料行業的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要通過經銷商來完成。而直銷模式成了恒大冰泉的主要短板。劣勢：恒大冰泉SWOT戰略環境分析機會：1、隨著生活水平的不斷提高，人們對飲用水質安全和健康標準的要求越來越高，高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長，而目前市面上在售礦泉水產品定位多為中低端。2、中國高端飲用水尚未完全開發，該領域有較大的潛力和發展空間。3、高端礦泉水行業非常分散，品牌林立，還沒有大眾礦泉水市場那樣的強有力的競爭對手。4、飲用水市場越來越受到消費者的重視。恒大冰泉SWOT戰略環境分析威脅：1、長期以來，國內高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據主導地位。2、高端產品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰。知名品牌眾多。3、其它飲料對礦泉水業有一定的沖擊。4、目前我國高端礦泉水行業還有些理想化，如5100、昆侖山等，目前的實際銷售情況其實都并未達到企業預定目標。5、除了原本做飲料的企業外，從其他行業跨界做水的也不少，如太極集團、貴州百靈、江中集團都在跨界進入飲料行業。水行業的競爭越來越激烈。消費者總體分析

中國消費礦泉水的人群數量在逐漸增多，以目前中國主要飲用礦泉水的群族來分類，大約可以分為白領階級、學生群體、中年成功人士、體育運動群體等。

目標消費人群：作為高端礦泉水，恒大冰泉主要消費群體為白領、中資產階級。

研究表明，都市富裕人群受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，及有較高的偏好度和忠誠度，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受，與恒大冰泉的定位和品質相一致。

隨著市場經濟的不斷發展，都市新富人群不僅追求滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求，這個群體慢慢地變成飲用水產業的主要消費者，選擇這樣的消費群體作為目標消費人群具有很大的發展空間和市場。消費人群分析消費者行為分析

消費者在購買飲用水的時候都會關注它的安全、健康，品牌，品質，口碑等。而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的價格也越來越不受到消費者的重視，當然，消費者心中也存在著自己的價格尺度。競爭者分析純凈水市場，恒大集團不僅要面對農夫山泉、加多寶、娃哈哈、康師傅、統一等傳統對手，同時，太極集團、貴州百靈等企業也在跨界進入飲料行業，從這樣一個充分競爭的市場分得一杯羹并不容易。不管是昆侖山、景田百歲山，還是依云、西藏5100，都是打高端水源地的牌。主要競爭對手：昆侖山

產品的賣點就是水源源自天然無污染的昆侖山雪山，來自黃金水源帶的優質礦泉水。和消費者的訴求點不謀而合，他們追求的也是健康優質的水源。

產品的定位也是發達地區有一定經濟實力和追求高品質礦泉水的人群。產品的外觀與包裝深受大眾喜愛。昆侖山礦泉水將產品定位為“健康、天然、高檔”的國內第一高檔礦泉水。昆侖山已做了大量的宣傳工作，“巍巍昆侖，萬山之祖”等廣告正通過電視和網絡不斷在加以宣傳。另一方面，昆侖山礦泉水已通過支持各種公益活動獲得一定的群眾贊譽。競爭對手：怡寶怡寶是中國第一個包裝飲用水品牌，中國包裝飲用純凈水國家標準的發起和制定單位之一。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。營銷觀念:出售水,出售健康廣告語：分享信任，你我的怡寶競爭對手：怡寶市場定位：分享、信任、你我的怡寶產品包裝策略：怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡導綠色生活，倡導健康飲水，倡導青春活力。優點：怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由，你我的怡寶。劣勢：市場競爭激烈，市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄很多消費者對純凈水存在很多的誤區與不了解,并一味追求礦物質水

知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡寶純凈水。競爭對手：怡寶消費人群：以年青人為主，以中小學生為突破口。根據怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。消費者行為分析：消費者在購買飲用水的時候都會關注它的健康，品牌，品質，口碑等。而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的的價格也越來越不受到消費者的重視，當然，消費者心中也存在著自己的價格尺度。

競爭對手：農夫山泉農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司。擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山等五大優質水源基地。競爭對手：農夫山泉企業理念：環保、天然、健康品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好身體。產品特點：生產天然弱堿性的健康飲用水產品功能定位：富含天然礦物質。消費人群定位：適合各年齡層次的人群。市場表現：知名度、美譽度較高。市場占有率較高。消費者對農夫山泉的口碑好；品牌知名度高。銷量好，表現突出。廣告語：農夫山泉有點甜調查問卷針對人群的特征、習慣和市場上常用的調查方式，本小組選擇市場調查問卷這種簡潔易懂的方式。整體上，調查對象的性別、年齡及其喜歡消費礦泉水，是否對恒大冰泉有一定的了解和是通過什么樣的渠道了解恒大冰泉礦泉水。

礦泉水消費市場很大，現在很多人都有買水喝的習慣，大部分人群都有運動后、逛街、口渴時買水喝的習慣，而被調查中的35%的人喜歡嘗試新口味礦泉水，尤其是學生，消費能力非常強，所以在年輕90后這一代人中消費的礦泉水市場有很大的潛力。

通過調查，當代大多數人都有消費礦泉水喝的習慣，這個范圍的人數占總調查人數的69%，選購的價格在1＜￥≤2元/瓶的最多。在消費者選擇中，對于高端的礦泉水認為恒大冰泉價格稍微偏低，但對于大多數消費者來說消費較高。（1）市場潛力調查發現在消費礦泉水時，消費者受到電視廣告、網絡懸掛廣告所占的比重相對大一些，占被調查絕大部分不是很了解恒大冰泉這個新型天然礦泉水。品牌產品調查結果表明，現在無論是公司的知名度還是品牌的知名度都需要提高，為了達到提升企業和品牌的的知名度，應該加大宣傳方面的力度。（2）了解產品的渠道（3）對消費者的調查

在消費者的印象中的礦泉水主要有：怡寶、農夫山泉康師傅等礦泉水同類產品。

通過對消費者喜愛品牌的認識，可深入探討這些品牌的動人之處和它策劃的過人之處。（4）消費者購買首要問題

調查發現，消費者對市場上的瓶裝礦泉水，最擔心的是質量是否是天然的礦泉水，消費者有喜歡選擇新口味的礦泉水，并且商品的第一感覺非常的重要，往往決定著消費者的決擇。消費者普遍關注產品的質量好、品牌知名度高、價格優惠、瓶子形狀感覺好等方面。（6）本地品牌銷售情況

問卷數據表明，我國礦泉水業因其沒有加入過多原種元料，而在所有水類行業中質量最值得消費者放心。消費者對恒大冰泉礦泉水的認識程度不高。近期新聞報道，國家質檢部位對農夫山泉的飲用礦泉水水進行了專項監督抽檢，發現本地產品不合格。所以要恒大冰泉應該在礦泉水市場上加大宣傳力度，力求在消費者心目中樹立更好的形象。

經過調查消費者受到電視廣告影響最大，應該加大在電視廣告方面的資金投入，而促銷策略對產品的銷量影響不大，應該少搞。企業應該把產品質量放在第一位，因為消費者對質量的關心程度占到調查人數的87%，所以產品的質量一定要做到好，同時也要做好產品的知名度，消費者往往會受到產品知名度的影響，因為在大多數消費者心目中，都認為一種有知名度的產品就是好的品牌的心理現象

目前，恒大冰泉的產品知名度不夠高，再加上人們對恒大冰泉礦泉水產品不了解，造成消費者對本地的礦泉水消費少，所以存在巨大發展潛力。廣告策劃

一、廣告的目標：

突出恒大冰泉的長白山深層礦泉，水源無污染，同時含有較多的礦物質，尤其是偏硅酸遠遠高于其它礦泉水含量，使消費者放心地購買，通過廣告宣傳,在短時間使恒大冰泉的品牌認知度提高到90%,銷售量增加，

樹立恒大冰泉的品牌形象。給目標消費群體形成產品健康、可信賴的概念。

二、目標市場策略：

針對白領、中產階級、喜歡小資情結的人群，尤其以它的天然深層礦泉性打開市場。

（三）廣告訴求的對象：

謝謝2023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/9謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH