上海大眾電子商務(wù)案例第一頁，共25頁。CRM戰(zhàn)略單擊添加副標(biāo)題單擊添加副標(biāo)題公司簡介發(fā)展歷程CRM戰(zhàn)略與一汽大眾區(qū)別個人觀點(diǎn)第二頁，共25頁。

成立于1985年的上海大眾汽車有限公司是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。公司簡介第三頁，共25頁。大眾標(biāo)志的寓意大眾汽車公司的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。第四頁，共25頁。09年三月全國汽車銷量圖第五頁，共25頁。第六頁，共25頁。發(fā)展歷程。

上海大眾的誕生，結(jié)束了中國汽車工業(yè)“閉門造車”低水平徘徊的歷史，開辟了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發(fā)展，創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經(jīng)過合資各方多次追加投資，注冊資本已從1985年的1.6億元達(dá)到目前的106億元人民幣。

上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時，公司還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前為上海大眾配套的400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的還被列入國際采購的行列。

在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠合作，開拓前進(jìn)，被稱為“中德兩國成功合作的典范”。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號，八度蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評為全國質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項(xiàng)第一。

截至2008年1月，上海大眾已累計產(chǎn)銷量超過400萬輛，是國內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。第七頁，共25頁。單擊添加副標(biāo)題雄厚的開發(fā)能力先進(jìn)的工藝設(shè)備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理成長的上海大眾上海大眾堅持走引進(jìn)吸收與自主開發(fā)并重的技術(shù)道路。在2005年度上海市認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心的評價中，上海大眾技術(shù)中心位列行業(yè)第一。公司投資20億元人民幣建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，可滿足轎車開發(fā)中造型、零件設(shè)計、分析模擬、試制、試驗(yàn)等各種需要。先進(jìn)的全自動化沖壓生產(chǎn)線、目前國內(nèi)僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機(jī)、大量采用的機(jī)械手，確保沖壓件的制作精度，上海大眾始終密切關(guān)注和跟蹤國際汽車界的發(fā)展動態(tài)，不斷地進(jìn)行技術(shù)升級改造，保持車型、工藝技術(shù)和加工、檢測設(shè)備的先進(jìn)性。作為中德合資企業(yè)，上海大眾繼承了德國大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術(shù)從一開始就融入企業(yè)的血液之中。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，上海大眾于2001年成為中國汽車行業(yè)首家也是惟一一家獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，并在2007年順利通過該獎項(xiàng)的再次確認(rèn)。第八頁，共25頁。戰(zhàn)略化的人力資源無憂的服務(wù)完善的產(chǎn)品系列成長的上海大眾為滿足不同細(xì)分市場的需求，基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，上海大眾擁有從經(jīng)濟(jì)型到中高級轎車的全系列車型。上海大眾的服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期。基于大眾品牌、斯柯達(dá)品牌的差異化定位，上海大眾建立了兩大營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供個性化的服務(wù)。2007年，上海大眾獲得了中國公眾最放心的汽車生產(chǎn)廠商、中國公眾認(rèn)為售后服務(wù)最好的汽車生產(chǎn)廠商、最佳服務(wù)口碑獎、消費(fèi)者最滿意服務(wù)品牌、五星級客戶服務(wù)中心、年度金扳手客戶關(guān)愛獎等一系列獎項(xiàng)。公司為員工提供了包括專家、技能師、后備專家、后備干部、管理層等在內(nèi)的多元化發(fā)展道路，在培養(yǎng)高級管理人才、專業(yè)技術(shù)人才的同時，大力加強(qiáng)高技能人才隊伍建設(shè)。與此同時，上海大眾形成了一套包括大學(xué)生人才庫、實(shí)習(xí)生計劃、職工外讀培訓(xùn)、人才后備力量建設(shè)、人才評價中心等人才開發(fā)措施。第九頁，共25頁。永爭第一的價值觀念卓越的企業(yè)文化負(fù)責(zé)的企業(yè)公民成長的上海大眾上海大眾在實(shí)施企業(yè)調(diào)整、變革的同時，適時地對企業(yè)文化進(jìn)行了梳理，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提煉出以“追求卓越永爭第一”為核心價值觀的卓越文化。上海大眾“追求卓越永爭第一”的核心價值觀與“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神不謀而合。在向社會提供一流產(chǎn)品的同時，上海大眾承諾以科學(xué)技術(shù)為依托，盡最大的努力減少產(chǎn)品及服務(wù)中所造成的環(huán)境影響。上海大眾于1997年在國內(nèi)汽車行業(yè)中率先取得ISO14001環(huán)境體系的認(rèn)證，并在2006年再次通過該體系的審核。與此同時，在發(fā)展進(jìn)程中，上海大眾始終本著回報社會、造福社會的理念廣泛地參與社會公共事務(wù)。二十多年來，上海大眾累計捐贈約2.16億元，涉及科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生及各種社會公益事業(yè)。面對飛速變化的市場環(huán)境，上海大眾積極進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型和變革，正在實(shí)現(xiàn)由“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，并制定了清晰的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。未來五年，上海大眾將推出覆蓋不同細(xì)分市場的近10款全新車型。作為2008年北京奧運(yùn)汽車合作伙伴成員企業(yè)，上海大眾正傳承和弘揚(yáng)“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，以“追求卓越”為自己的信念，鍥而不舍地“永爭第一”！第十頁，共25頁。49%24%27%10%35%55%1999年2005年政府和企事業(yè)單位私人出租車上海大眾CRM戰(zhàn)略實(shí)施背景一、中國汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化二、中國汽車市場競爭加劇第十一頁，共25頁。CRM戰(zhàn)略上海大眾汽車有限公司是中國改革開放后第一家轎車合資企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營，公司業(yè)務(wù)不斷增長、產(chǎn)品不斷壯大。同時中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，中國消費(fèi)者的購買力持續(xù)上升，越來越多的國際品牌開始進(jìn)入中國市場，大眾汽車在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。與此同時，大眾品牌出現(xiàn)了一定程度的老化，尤其是上海大眾汽車，被認(rèn)為是一個“過時”和“保守”的品牌。因此，管理客戶的購車和使用體驗(yàn)，提升客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)購買和正面的口碑宣傳成為上海大眾汽車CRM戰(zhàn)略實(shí)施的首要目標(biāo)。同時第二階段第一階段CRM實(shí)施以建立呼叫中心為主，加強(qiáng)客戶關(guān)系營銷的實(shí)施和客戶數(shù)據(jù)庫的建立以建立經(jīng)銷商自營CRM系統(tǒng)為主，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和大眾公司的客戶信息共享，形成了經(jīng)銷商自我的閉環(huán)營銷、上海大眾汽車和經(jīng)銷商之間的閉環(huán)營銷在CRM系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出了車主俱樂部計劃，從而提高客戶忠誠度第十二頁，共25頁。CRM戰(zhàn)略傳統(tǒng)的市場行銷，強(qiáng)調(diào)的是品牌宣傳，側(cè)重的是品牌知名度和美譽(yù)度，它是把品牌做為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，進(jìn)而與相應(yīng)的群體進(jìn)行廣泛的溝通，但這種溝通并沒有對客戶的反應(yīng)和行為進(jìn)行相應(yīng)的跟蹤和分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓。（一）（二）客戶體驗(yàn)管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨(dú)特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗(yàn)。但單純的行為體驗(yàn)，往往是交易導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。（三）只有將品牌形象與客戶體驗(yàn)相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過品牌傳播和活動策劃進(jìn)而引導(dǎo)客戶的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)行銷。第十三頁，共25頁。第十四頁，共25頁。上海大眾的CRM項(xiàng)目，從針對的目標(biāo)群體來說，包括2類：①車輛的最終用戶，從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。

②上海大眾的經(jīng)銷商，所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費(fèi)者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。第十五頁，共25頁。上海大眾CRM的溝通渠道第十六頁，共25頁。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個顯著的特點(diǎn)：項(xiàng)目實(shí)施自上而下。CRM戰(zhàn)略理念得到了上海大眾管理層的高度重視和大力支持。借鑒了其它公司CRM實(shí)施的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，公司成立了專門的CRM部門，部門經(jīng)理同時兼任上海大眾德方總經(jīng)理助理，項(xiàng)目進(jìn)程直接向中德雙方總經(jīng)理匯報。CRM項(xiàng)目實(shí)施初期，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自組織召開由各部門一把手參加的啟動大會。每一個新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門進(jìn)行培訓(xùn)。在得到各部門的首肯和接受之后，CRM部門再協(xié)同各部門向各地區(qū)逐級推行。項(xiàng)目推廣分階段進(jìn)行。項(xiàng)目的實(shí)施并沒有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開。而是采用小規(guī)模試點(diǎn)（Pre‐pilot），局部實(shí)驗(yàn)（pilot），全面推行（Roll‐out）的三步式實(shí)施方式。第十七頁，共25頁。上海大眾和一汽大眾的區(qū)別

上海大眾集團(tuán)

博基尼

汽車有

限公司

賓利汽

車制造

公司

一汽大眾集團(tuán)

布加迪

集團(tuán)德國大眾第十八頁，共25頁。一汽大眾一汽-大眾公司成立于1991年12月5日。一汽-大眾汽車有限公司是由第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾公司共同合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，一汽集團(tuán)公司占60%的股份，德國大眾康采恩集團(tuán)占40%的股份。其中，德國大眾公司占20%的股份，奧迪公司占10%的股份，大眾汽車（中國）投資有限公司占10%的股份。第十九頁，共25頁。開迪奧迪紅旗捷達(dá)寶萊高爾夫速騰一汽大眾第二十頁，共25頁。上海大眾上海大眾汽車有限公司是上汽集團(tuán)和德國大眾公司合資的轎車生產(chǎn)企業(yè),成立于1985年3月。公司中德雙方的投資比例各占50%,合同期限為25年。2002年4月12日,中德投資雙方修訂和延長了上海大眾合營合同簽訂協(xié)議,合營期延長至2030年。2004年5月2日,中德合資雙方簽訂了新增15億人民幣注冊資本的合同。第二十一頁，共25頁。斯柯達(dá)帕薩特榮威高爾夫POLO桑塔納上海大眾第二十二頁，共25頁。個人觀點(diǎn)1

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