第四章價(jià)格策略第三節(jié)體育效勞產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格機(jī)制特點(diǎn)第四節(jié)體育產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)、方法、策略本節(jié)課學(xué)習(xí)目標(biāo)知曉體育效勞產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格機(jī)制特點(diǎn)明確定價(jià)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素知曉定價(jià)的根本程序，掌握本錢導(dǎo)向、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)、邊際奉獻(xiàn)定價(jià)等的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略一家體育健身培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，開設(shè)一個(gè)新課程，制定了一個(gè)價(jià)格方案：消費(fèi)者前來咨詢都會(huì)特別注意“更好的〞與“標(biāo)準(zhǔn)的〞有什么區(qū)別。當(dāng)前臺(tái)接待人員解釋之后，消費(fèi)者反映：為什么要把理所當(dāng)然的效勞當(dāng)成收費(fèi)內(nèi)容？這些東西也要加錢？你們是不是太貪錢了？結(jié)果，交錢接受培訓(xùn)的人數(shù)很少。更好的服務(wù)收費(fèi)方案標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)方案1580元1280元案例經(jīng)過一番深思熟慮，這家健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更改了價(jià)格方案：改動(dòng)之后，前來的消費(fèi)者沒有了絲毫的抱怨，大局部人選擇了1280元的套餐，選擇1580元套餐的也不在少數(shù)。這個(gè)結(jié)果符合該機(jī)構(gòu)的最初目標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)方案優(yōu)惠收費(fèi)方案1580元1280元兩個(gè)價(jià)格方案的比照：更好的服務(wù)收費(fèi)方案標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)方案1580元1280元標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)方案優(yōu)惠收費(fèi)方案1580元1280元第三節(jié)體育效勞產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格機(jī)制特點(diǎn)一、體育效勞市場商品價(jià)格及價(jià)值量的關(guān)系價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的理論依據(jù)。價(jià)值是價(jià)格的根底，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格。商品的價(jià)值量是由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。重復(fù)型體育效勞產(chǎn)品的價(jià)值量：生產(chǎn)體育效勞商品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。創(chuàng)新性體育效勞產(chǎn)品的價(jià)值量：難以確定創(chuàng)新性體育效勞產(chǎn)品的價(jià)值量：難以確定原因：1、不可重復(fù)性和擴(kuò)散性2、效果的不確定性3、體育競賽和表演效勞勞動(dòng)過程有差異明顯的前期階段和后期階段

1、體育效勞產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成價(jià)格構(gòu)成指構(gòu)成價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的組成狀況。價(jià)格構(gòu)成：生產(chǎn)本錢、利潤、稅金2、體育效勞的價(jià)格構(gòu)成的兩種類型全費(fèi)效勞價(jià)格〔價(jià)格構(gòu)成包括生產(chǎn)本錢、利潤和稅金〕優(yōu)惠效勞價(jià)格〔價(jià)格構(gòu)成不包括利潤和稅金〕

二、體育效勞產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成1、體育競賽市場需求彈性較大。不僅受價(jià)格的影響還受非價(jià)格因素的影響供給彈性較小。價(jià)格的波動(dòng)不易引起體育競賽市場供給的迅速變化。2、體育健身娛樂市場供給彈性大。價(jià)格的波動(dòng)易引起健身娛樂市場供給的迅速變化。價(jià)格上升，供給量增加；價(jià)格下降，供給量減少。

三、體育效勞市場價(jià)格機(jī)制一、定價(jià)的目標(biāo)

含義：定價(jià)目標(biāo)(PricingObjectives)是企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)的要求到達(dá)的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。1、獲得盡可能多的或適當(dāng)?shù)睦麧櫈槟繕?biāo)只有有了較多的利潤，才能購置更多更好的設(shè)備，提高職工的工資和福利，向市場提供更多的體育產(chǎn)品。第四節(jié)、體育產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)、方法和策略2、以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)第四節(jié)、體育產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)、方法和策略

這一目標(biāo)即企業(yè)通過定價(jià)，使價(jià)格有利于實(shí)現(xiàn)一定投資報(bào)酬為定價(jià)目標(biāo)。采取這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率，然后計(jì)算出各單位產(chǎn)品的利潤額，把它加在產(chǎn)品的本錢上，就成為該產(chǎn)品的出售價(jià)格。

采用這種定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)該注意兩個(gè)問題：第一，要確定合理的利潤率。一般說，預(yù)期的利潤率應(yīng)該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，否那么消費(fèi)者不能接受。第二，產(chǎn)品必須是暢銷的，否那么預(yù)期的投資利潤率就不能實(shí)現(xiàn)。

投資報(bào)酬率=

凈利潤總投資×100%↓3、以應(yīng)付競爭為定價(jià)目標(biāo)

這是競爭性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略，為應(yīng)付競爭，在定價(jià)前應(yīng)注意收集同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料，與自己的商品進(jìn)行比較，然后選擇應(yīng)付競爭的價(jià)格：價(jià)格領(lǐng)袖：實(shí)力最雄厚或市場占有率最高的企業(yè)的價(jià)格TCL彩電海信彩電長虹彩電2999元2990元2995元跟隨價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)4、保持或提高企業(yè)的市場占有率為目標(biāo)

市場占有率的上下反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的開展前景。企業(yè)的盈利狀況是同其市場占有率正向運(yùn)動(dòng)的。為了擴(kuò)大市場占有率,企業(yè)必須相對(duì)降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤水平。但是,采用這一策略必須和大批量生產(chǎn)能力結(jié)合起來，因?yàn)榻祪r(jià)后市場需求量急劇增加，如果生產(chǎn)能力跟不上,造成供不應(yīng)求,競爭者就會(huì)乘虛而人,反而會(huì)損害本企業(yè)利益。

5、盡快回收企業(yè)的投資新產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期短的新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮的定價(jià)目標(biāo)。↓第四節(jié)、體育產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)、方法和策略〔一〕國家的政策法令二、定價(jià)時(shí)要考慮的重要因素政府對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)政策，是企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。〔如產(chǎn)品增值稅，直接影響產(chǎn)品本錢，進(jìn)而影響產(chǎn)品的定價(jià)〕。政府對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。有監(jiān)督性的、保護(hù)性的、限制性的。我國有“價(jià)格法〞、“合同法〞等，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須遵循體育企業(yè)在定價(jià)時(shí)要遵照?體育法?、?奧運(yùn)爭光方案綱要?、?全民健身方案綱要?等行政法規(guī)。〔二〕產(chǎn)品的本錢1、概念：指企業(yè)在生產(chǎn)過程中各種費(fèi)用的總和，是價(jià)格構(gòu)成的根本因素和制定價(jià)格的根底。商品的價(jià)值由C+V+M構(gòu)成。C+V是在生產(chǎn)過程中物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)移的價(jià)值和勞動(dòng)者為自己創(chuàng)造的價(jià)值。M是勞動(dòng)者為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值。顯然，對(duì)企業(yè)的定價(jià)來說，本錢是一個(gè)關(guān)鍵因素。2、類別：本錢又可分解為固定本錢和變動(dòng)本錢。固定本錢：一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和。如廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊、管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的。變動(dòng)本錢：指隨生產(chǎn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而直接變化的本錢費(fèi)用。如原材料、燃料、運(yùn)輸?shù)取？偙惧X：指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的本錢總額，是固定本錢與可變本錢之和。3、它不僅是企業(yè)定價(jià)的依據(jù)，同時(shí)也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。產(chǎn)品價(jià)格只有高于本錢，企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的消耗，從而獲得一定盈利。二、定價(jià)時(shí)要考慮的重要因素市場需求決定了產(chǎn)品價(jià)格能被市場接受的最高經(jīng)濟(jì)界限。〔三〕市場供需情況〔四〕產(chǎn)品的需求彈性二、定價(jià)時(shí)要考慮的重要因素1、概念：產(chǎn)品價(jià)格的變化，對(duì)需求量產(chǎn)生影響的程度。不同的產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，從其彈性的強(qiáng)弱可決定企業(yè)的價(jià)格策略，故定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮需求彈性。類型：E=1，標(biāo)準(zhǔn)需求彈性。價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大。定價(jià)時(shí)，可選擇預(yù)期收益率為目標(biāo),或選擇通行的市場價(jià)格。E﹥1，需求富有彈性。定價(jià)時(shí)可適當(dāng)?shù)牡托ㄟ^降價(jià)、薄利多銷以到達(dá)增加盈利的目的。〔多是非生活用品〕。E﹤1，需求缺乏彈性。在國家政策允許的范圍內(nèi)，價(jià)格可以適當(dāng)高些，一般采用提價(jià)策略，增加盈利。如生活必需品〔水、牛奶、食鹽等〕E=

△Q/Q△P/P〔五〕市場經(jīng)營組合的其他因素二、定價(jià)時(shí)要考慮的重要因素產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)介紹期成長期成熟期衰退期價(jià)格要高價(jià)格要低估算本錢了解競爭價(jià)格確定產(chǎn)品特色市場經(jīng)營組合對(duì)價(jià)格影響估計(jì)需求量確定最終價(jià)格三、定價(jià)的根本程序選擇定價(jià)目標(biāo)1、本錢加成定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)法是一種簡單、常見的定價(jià)方法，它是以產(chǎn)品本錢作為定價(jià)根底，加上規(guī)定的利潤比例所制定的價(jià)格。

四、常用的定價(jià)方法本錢加成定價(jià)法是一種以本錢為主要依據(jù)的定價(jià)方法。2.公式：3.一般來說，高級(jí)消費(fèi)品或者生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品，其加成比例可以高一點(diǎn)；生活必需品或者大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品加成比例應(yīng)該低一些。優(yōu)點(diǎn):①計(jì)算方便②在市場環(huán)境諸因素根本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤率。③如果同類產(chǎn)品都使用這種方法，可以防止或減少價(jià)格競爭。缺點(diǎn)：是沒有考慮市場上需求一方的利益，是典型的生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物。

1、本錢加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品總本錢×〔1+本錢利潤率〕產(chǎn)品數(shù)量例如：

某俱樂部有900個(gè)會(huì)員，一年的總本錢是50萬，希望一年獲得10萬元的利潤〔即本錢的20%〕。該俱樂部需要收取會(huì)員費(fèi)的平均價(jià)格是多少？Price=500000+100000/900=666元1、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法是按照企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量、固定本錢和單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢，求出保本點(diǎn)的價(jià)格。2、盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格(P)=固定總本錢(FC)/銷量(Q)+單位變動(dòng)本錢(VC)例如，某體育企業(yè)年固定本錢為100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢為30元/件，年產(chǎn)量為2000件，那么該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格是?

Price=100,000/2000+30=80元3、此方法可防止定價(jià)過低而使企業(yè)發(fā)生虧損2、盈虧平衡定價(jià)法P=V+FQ2、盈虧平衡定價(jià)法5、當(dāng)價(jià)格確定，知道生產(chǎn)本錢時(shí)，可用此方法計(jì)算保本銷售量P=V+FQQ=FP﹣V例：某體育產(chǎn)品的總固定本錢為10萬元，售價(jià)為50元，變動(dòng)本錢為每件10元，求其保本銷售量.Q=10000050﹣10=25003、邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法1、指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，只考慮產(chǎn)品的變動(dòng)本錢，不考慮產(chǎn)品固定本錢。2、使用場合：現(xiàn)有產(chǎn)品銷路不好，而又無別的產(chǎn)品可以生產(chǎn)。例：某體育企業(yè)某產(chǎn)品年固定本錢為300萬元，每年可銷售10000件，變動(dòng)本錢為每件200元，售價(jià)每件400.每件保本點(diǎn)的價(jià)格每件虧損=500-400=100元總共虧損=100×10000=100萬元P=300000010000+200=500元

指對(duì)同一類產(chǎn)品，由于質(zhì)量不同，而制定不同的價(jià)格。優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：可以保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)，也可以促進(jìn)企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

4、按質(zhì)論價(jià)法5、習(xí)慣定價(jià)法

按市場上已經(jīng)形成的習(xí)慣來定價(jià)的方法。如：體育彩票老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣

是一種以競爭者的價(jià)格為根底，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，企業(yè)制定比競爭者的價(jià)格或高或低的價(jià)格，或相同的價(jià)格，以到達(dá)增加利潤，擴(kuò)大銷售量或者提高市場占有率目標(biāo)的定價(jià)方法。常用的方法有以下幾種：

〔1〕隨行就市定價(jià)法〔2〕追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法。6、按照同行產(chǎn)品定價(jià)法老板，A公司的定價(jià)是20元B公司是25元我們就訂23元吧

指在比較高價(jià)和低價(jià)對(duì)企業(yè)的利潤影響后采取的一種定價(jià)方法

7、比較定價(jià)法8、傾銷定價(jià)法

指以低價(jià)，甚至低于本錢的價(jià)格大量銷售產(chǎn)品，目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。新產(chǎn)品特點(diǎn)：競爭程度低,技術(shù)領(lǐng)先，不被消費(fèi)者認(rèn)同，產(chǎn)品本錢高。因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí),既要考慮能盡快收回投資,獲得利潤,又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品.主要有：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意價(jià)格五、幾種主要的定價(jià)策略〔一〕新產(chǎn)品定價(jià)策略高價(jià)策略〔撇脂定價(jià)策略〕定義：高價(jià)，最大獲取利潤適用條件：需求價(jià)格彈性小；競爭者少例：新、大屏幕等離子彩電低價(jià)策略〔滲透定價(jià)策略〕定義：低價(jià)，提高市場占有率適用條件：需求價(jià)格彈性大；生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨經(jīng)驗(yàn)增加而降低；低價(jià)不會(huì)引起劇烈競爭例：新品牌的洗發(fā)水中價(jià)策略〔滿意定價(jià)策略〕折衷價(jià)格〔一〕新產(chǎn)品定價(jià)策略蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功。第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷〞既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購置。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂〞，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。撇脂定價(jià)策略案例折扣和讓價(jià)策略，指企業(yè)對(duì)原有價(jià)格打一定的折扣或者讓出一局部利益給中間商和顧客。包括數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣等多種形式1、數(shù)量折扣累計(jì)〔如積分卡〕、非累計(jì)〔購置量大小〕2、交易折扣如批發(fā)、零售折扣不同3、現(xiàn)金折扣付款期限折扣在西方國家，典型的付款期限折扣標(biāo)示為“4/20、3/30、2/40、1/50、Net60〞4、季節(jié)折扣如反季節(jié)產(chǎn)品5、推廣讓價(jià)和補(bǔ)貼〔二〕價(jià)格折扣與讓價(jià)策略CashdiscountQuantitydiscountSeasonaldiscount東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂園門票為150元〔7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)180元〕；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷＋茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為248元〔7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)280元〕。Promotionaldiscount1〕奇數(shù)定價(jià) 以奇數(shù)作為尾數(shù),價(jià)格不進(jìn)位,給人廉價(jià)的印象2〕整數(shù)定價(jià) 借整數(shù)價(jià)格給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象3〕聲望定價(jià) 根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望,信任度,社會(huì)地位來確定價(jià)格4〕招徠定價(jià) 將幾種產(chǎn)品定得非常低或高,來帶動(dòng)其它商品的銷售

〔三〕顧客心理價(jià)格策略心理學(xué)家的研究說明，價(jià)格尾數(shù)的微小差異，能夠明顯影響消費(fèi)者的購置行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡送，伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最正確；百元以上的商品，末位數(shù)為99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精心計(jì)算的，最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品廉價(jià)的感覺；同時(shí)，顧客在等待找零錢的期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購置它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份聲望定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么廉價(jià)？招徠定價(jià)一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元表達(dá)品質(zhì)差異，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)〔四〕分級(jí)定價(jià)價(jià)格策略按檔次民航的定價(jià)：特等艙、普通艙、包機(jī)

◆地理定價(jià)策略主要有以下幾種形式：

1、產(chǎn)地交貨價(jià)格

2、統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格策略

3、地域性價(jià)格策略

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