2022ESG營銷October2022 早在2015年，聯合國成員國領導人在聯合國發展峰會上通過了《改變我們的福祉、無貧窮、性別平等、優質教育等在內的17個可持續發展目標。這些目企業作為全球合作網絡中的重要主體，在這些議題上發揮的重要作用不言而喻。近幾年，隨著資本市場越來越多地把目光轉向企業的長期財務表現，ESG正在成為企業核心競爭力的考量基礎，不僅上市公司ESG信息披露漸成踐行可持續目標的潮頭。過去一年，SocialBeta也關注到，品牌ESG營銷的熱度持續走高，相關案社會意識貫穿企業生產、運營的全過程，將抽象的戰略落地為消費者日常可觀、社會福祉相關議題拓展至更廣闊的受眾之中，也為ESG營銷創新注入了新的變化。「品牌向善」已經成為所有企業的必由之路。基于SocialBetaLite品牌營銷動態數據庫中的案例數據，我們將在本篇報告中對品牌ESG營銷實踐進行一次全景展示，從營銷話題、熱門形式、活躍行業、代表案例等維度，對品牌ESG并從中提煉出未來營銷趨勢和品牌機會點，希望為品牌和營銷從業者帶來新的靈感和啟發。Part3定義Part3定義ESG營銷02 Part1ESG營銷全景概覽Part2ESG營銷熱門形式07ESG營銷行業分布08ESG營銷8大行業特寫食品飲料11互聯網14服飾17美妝個護19餐飲23消費電子26汽車29奢侈品32ESG營銷未來趨勢新視角?關注「隱形」弱勢群體35新載體?以產品落地ESG概念36新形式?萬物皆可「藝術+」37新場景?開辟公益元宇宙38新玩法?全民共創大事件39新時機?小眾節點「錯位競爭」40新常態?品牌走向長期主義41SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告02社會利用零廢棄環保材質能源生態環境可持續戰略循環再生動物保護健康植樹造林可回收氣候變化生物多樣性綠色生產低碳珍稀動物小眾節點注：主題詞根據SocialBetaLite一手信息生態池中報道的相關案例內容，輔以同義ESG代表環境(Environment)、社會(Social)和公司治理(Governance)，是家優質企業的重要指標。在這份報告中，SocialBeta對于ESG營銷的定義并非傳統投資領域的概念，而是主要基于ESG的框架基礎，關注品牌在落地ESG戰略、踐行社會責任時，如何與消費者溝通的具體營銷實踐。根據SocialBetaLite一手信息生態ESGESG營銷主題詞云流浪動物鄉村教育女性心理健康特殊人群健康數字化破除偏見經濟發展非遺文化小眾節點項、近義項合并處理后得出數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告03注：數據根據SocialBetaLite一手信息生態池中報道的相關案例標簽統計后得出數據來源：SocialBetaSocialBeta2022ESG營銷趨勢報告03注：數據根據SocialBetaLite一手信息生態池中報道的相關案例標簽統計后得出數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8環境截至8月30日，SocialBetaLite今年共收錄32422021VS2022ESG營銷案例數量對比792021202289%8220212022社會根據品牌在ESG營銷溝通中所涉及的不同內容及對象，SocialBeta共歸納100%聚乳酸風衣肯德基SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告04adidas廢棄漁網再生潮服「與藍同行PepsiCoRecycling」和平精英」劃算《命運共同曲》奧利奧特侖蘇沙漠綠洲「居民普查」認養大熊貓BOSS直聘悅木之源SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告04adidas廢棄漁網再生潮服「與藍同行PepsiCoRecycling」和平精英」劃算《命運共同曲》奧利奧特侖蘇沙漠綠洲「居民普查」認養大熊貓BOSS直聘悅木之源土地/比亞迪《山河中國》森林保護摩托羅拉環境環境SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告05跳動「生命的色彩」藝術展《燃夢的雛鷹》聯名產品好來B站墨茉點心局 上海市血液中心《熱血悟空》「助農SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告05跳動「生命的色彩」藝術展《燃夢的雛鷹》聯名產品好來B站墨茉點心局 上海市血液中心《熱血悟空》「助農為樂」公益活動惠普打印《李響的土豆》騰訊SSV何家巖云稻米認養活動社會社會SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告06珀萊雅《一樣的天空》深圳衛健委婦女節宣傳短片字節跳動公益SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告06珀萊雅《一樣的天空》深圳衛健委婦女節宣傳短片字節跳動公益沉浸式數字體驗展Burberry手藝設計師培訓公益項目小鵬汽車社會社會掃碼「SocialBetaLite」查看更多ESG營銷案例SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告07注：溝通形式熱度根據SocialBetaLiteSocialBeta2022ESG營銷趨勢報告07注：溝通形式熱度根據SocialBetaLite一手信息生態池中報道的相關案例標簽頻次，輔以同義項、近義項合并處理后得出數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8P群提供落到實處的關懷和便捷。內容共創包裝線下裝置門店廣告片直播長線公益項目展覽產品/產品功能社交互動品牌周邊展覽紀錄片數字藏品內容共創社會SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告08環境(E)議題活躍營銷行業分布SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告08環境(E)議題活躍營銷行業分布食品飲料美妝個護侈品數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8基于一手案例數據的報道，SocialBeta共總結出食品飲料、互聯網、美妝個例數量占到了案例總數的近5成，尤其在「雙碳減排」方面發聲最為突出。服在社會相關議題的討論中，互聯網行業的活躍度最高，案例數量占比達品飲料行業品牌在「鄉村振興」相關的助農議題上表現突出，消費電子行業品SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告09社會(S)議題活躍營銷行業分布美妝個護食品飲料消費電子數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告09社會(S)議題活躍營銷行業分布美妝個護食品飲料消費電子數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8%各行業ESG營銷議題的相對偏好環境社會食品飲料品美妝個護消費電子數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.878.6%64.3%35.9%；美妝個護、消費電子更為顯著。8大行業特寫食品飲料是環境議題中發聲最高頻的品類(26%)，涉及主題主要集中在雙碳減排和海洋保護領域。溝通關鍵詞保護廢物利用食品飲料是環境議題中發聲最高頻的品類(26%)，涉及主題主要集中在雙碳減排和海洋保護領域。溝通關鍵詞保護廢物利用減塑食品飲料行業ESG營銷熱門溝通形式46.4%廣告片線下裝置8.9%社交互動8.9%注：存在多種溝通形式并存的情況，選項百分比總和可能大于100%數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告12SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告12代代表案例主要形式：產品、包裝、綠色生產、用戶共創伊利承諾于2050年前實現全產業鏈推出首款碳中和有機奶金典作為伊利旗下的高端有機品牌，深耕環保領域，以產品和包裝為主要載體，通過開創中國首款碳中和有機奶、打造無印刷無油墨新包裝等一系列具體可感的形式，提供可持續的消無印刷無油墨新包裝無印刷無油墨新包裝兌換公益樹苗、回收空包裝等更具參與感的用戶互動玩法，讓環保呼吁不止停留于表面，帶動消費者一起投身上市國內首款環保植物蓋掃碼「SocialBetaLite」查看「金典」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告13SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告13代代表案例科羅娜主要形式：聯名產品、線下活動百威亞太宣布要在2040年實現全價值鏈凈零排放的目標。旗下品牌科羅娜專注于海洋環境保護，并在中國積極推進可持續發展計劃，承諾2022回收海洋塑料垃圾回收海洋塑料垃圾娜深入探索塑料垃圾再利用將海洋減塑和可持續發展的概念推向與品牌調性關聯度高的小眾節點，或市等生活場景，呼吁大眾關注塑料垃圾對海洋環境的影響，匯集全民力量環保藝術沙龍展掃碼「SocialBetaLite」查看「科羅娜」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告14廣告片43.6%社交互動跨界聯名線下活動周邊產品數字藏品廣告片40.5%社SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告14廣告片43.6%社交互動跨界聯名線下活動周邊產品數字藏品廣告片40.5%社交互動產品功能%互聯網溝溝通關鍵詞科普保護保護數字化低碳社會互互聯網行業ESG營銷熱門溝通形式社會社會注：存在多種溝通形式并存的情況，選項百分比總和可能大于100%數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告15SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告15代代表案例螞蟻森林主要形式：社交互動、品牌聯合、廣告片、周邊產品作為螞蟻集團在支付寶平臺推出的公益項目，螞蟻森林致力于帶動社會大眾低碳減排，同時聯合不同行業領域糅合與其關聯的綠色業作為積分式獎勵，共同推動消費者在產品服務，重塑數字經濟下的綠色消教式的公益發聲，螞蟻森林以趣味短綠色環保版」經典動畫物的情感鏈接，激發大眾用實際行動「小樹葉幫助大森林」計劃掃碼「SocialBetaLite」查看「螞蟻森林」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告16SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告16代代表案例社會騰訊公益主要形式：用戶共創、社交互動、廣告片、品牌聯合行企業社會責任作為整體發展戰略的重要內騰訊公益×多家愛心企業騰訊公益×多家愛心企業通過視頻方式記錄公益真實故事，并性口號滲透至不同圈層，倡導大眾關色環保等多元公益議題，讓「人人公騰訊公益「99公益日」歌曲《一塊做好事》掃碼「SocialBetaLite」查看「騰訊公益」品牌案例合集溝通關鍵詞服飾可持續廢物利用溝通關鍵詞服飾可持續廢物利用服飾行業ESG營銷熱門溝通形式線下裝置廣告片注：存在多種溝通形式并存的情況，選項百分比總和可能大于100%數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告18SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告18代代表案例adidas主要形式：產品、藝術共創、線下活動可持續發展一直是adidas業務模式中不可或缺的一部分。一方面，持續產品、創新科技減少產品碳排放H為可持續材料制成的目標。另一方面，并與多位明星運動員以及藝術家展開「重塑蔚藍」環保主題藝術展「重塑蔚藍」環保主題藝術展達到更多的消費者，帶領更多人用具體的行動加入到保護海洋環境的行列「跑出蔚藍」主題活動掃碼「SocialBetaLite」查看「adidas」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告19廣告片28.6%社交互動28.6%廣告片錄片SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告19廣告片28.6%社交互動28.6%廣告片錄片論格外活躍。品牌主要集中在3.8婦女節、母親節等相關節點為女性發聲。而上與消費者進行溝通。溝溝通關鍵詞除偏見材質保護別低碳社會美美妝個護行業ESG營銷熱門溝通形式社會社會注：存在多種溝通形式并存的情況，選項百分比總和可能大于100%數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告20《沿著大象的紋路》公益微電影雅×上海自然博物館SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告20《沿著大象的紋路》公益微電影雅×上海自然博物館歐萊雅集團代代表案例歐萊雅(集團)主要形式：微電影、公益展、綠色生產、集團亮相、為明天」可持續發展戰略和一系列面向2030年的宏偉目標，承諾嚴守包括氣候變化、生物多樣性等九大生態底線，維系長期生活和發展的安全環牌圍繞「生物多樣性保護」開展了一系萊雅開啟亞洲象保護公益項目，以微電影、公益展、空瓶回收計劃等落地行動，喚醒消費者對雨林生態物種的關聚劃算持續打造綠色可持續主題的合等形式，持續為強化品牌可持續主張匯聚聲量。「為地球上妝」campaign掃碼「SocialBetaLite」查看「歐萊雅」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告21代表案例SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告21代表案例主要形式：廣告片、音樂會、用戶共創以海洋為名的LAMER海藍之謎始終期與全球杰出海洋保護組織緊密合線上公益音樂會藍之謎亦堅持踐行海洋環境保護的承諾，連續4年攜手騰訊QQ圍繞「世H5等互動手段呼吁公眾以實際行動《守護蔚藍心動寫給你的詩篇》短片《守護蔚藍心動寫給你的詩篇》短片詩歌、音樂等藝術形式與消費者進行情感連接，借此喚起公眾對海洋的珍「世界海洋日」環保主題動畫掃碼「SocialBetaLite」查看「LAMER海藍之謎」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告22「性別不是邊界線偏見才是」系列campaign性別教育紀錄片《一樣的天空》「僅媽媽可見」系列策劃SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告22「性別不是邊界線偏見才是」系列campaign性別教育紀錄片《一樣的天空》「僅媽媽可見」系列策劃代代表案例社會珀萊雅主要形式：廣告片、紀錄片、社交互動、周邊產品、會生態層面承諾到2025年品牌將賦起「性別不是邊界線偏見才是」的系教育踐行者的故事，珀萊雅通過一系列行動讓公眾看到更真實的性別困境，呼吁消費者無論男女都參與到性此為基點，將視野拓展至更廣泛的社勵更多人破除身份偏見，看見世界的掃碼「SocialBetaLite」查看「珀萊雅」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告23社交互動SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告23社交互動溝溝通關鍵詞低碳可持續循環社會餐飲行業餐飲行業ESG營銷熱門溝通形式 聯名產品 注：存在多種溝通形式并存的情況，選項百分比總和可能大于100%數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告24SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告24代代表案例主要形式：門店、產品、綠色建筑作為在全國擁有眾多門店的餐飲品牌，推廣綠色餐廳一直是麥當勞中國踐行可持續發展理念的重要方式之LEED標準的綠色餐廳，開設第1300開設第1300家麥當勞中國綠色餐廳勞中國也一直持續改造并優化能源管勞中國積極投身減塑行動，在不斷優化包裝材料的同時，開啟「重塑好物」「玻璃盒子」餐廳開業計劃，將廢舊塑料重新設計并塑造為餐廳和消費者日常所需的物品，讓綠色理念和環保意識能夠以門店為載開啟「重塑好物」計劃掃碼「SocialBetaLite」查看「麥當勞」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告25SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告25代代表案例社會主要形式：門店體驗、產品、廣告片星巴克自進入中國市場以來，始終立足于以價值為導向的長期發展承諾，積極投身各項社會公益事業。為響應助力鄉村女性非遺創業助力鄉村女性非遺創業的鄉村女性，將女性扶貧與非遺傳承發展賦能，助力鄉村振興與非遺文化云南咖啡產業扶貧項目游，深入探索咖啡產業扶貧模式，幫助云南當地咖農提升咖啡種植品質改善生活，切實將中國云南好咖啡推向更掃碼「SocialBetaLite」查看「星巴克」品牌案例合集消費電子行業的ESG營銷實踐多圍繞社會議題展開，在科技向善的背景下，溝通關鍵詞科技消費電子行業的ESG營銷實踐多圍繞社會議題展開，在科技向善的背景下，溝通關鍵詞科技消費電子行業ESG營銷熱門溝通形式廣告片 產品/產品功能0%紀錄片/微電影用戶共創注：存在多種溝通形式并存的情況，選項百分比總和可能大于100%數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告27SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告27代代表案例社會話題關鍵詞：技術普惠健康數智化科技無障礙主要形式：產品功能、用戶共創、提案征集、人才招募科技更好地服務于人。在今年世界微「微笑提案」科技賦能平臺「微笑提案」科技賦能平臺和社會科研力量，征集「科技無障礙」解決方案，立足無障礙設計和適老化五四青年節招聘廣告片《板凳》五四青年節招聘廣告片《板凳》新和創造的平臺和環境，共同致力長義的科技研發。掃碼「SocialBetaLite」查看「OPPO」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告28SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告28代代表案例社會vivo話題關鍵詞：人文科技特殊人群科技無障礙主要形式：紀錄片、產品功能、公益計劃vivo在2022年發布的首個可持續發發展方向，希冀通過搭建更包容的數劃劃價值生態。在致力于創新影像體驗的同時，vivo也關注到特殊人群訴求，例如，品牌聯合中國聽力醫學發展基際殘疾人日、國際愛耳日等小眾節點vivo×南方周末紀錄片《無聲的愛》vivo×南方周末紀錄片《無聲的愛》文之悅」的企業內核落實在產品功能和場景判斷等人工智能識別系統，用實際行動幫助每一位用戶擁抱數字世掃碼「SocialBetaLite」查看「vivo」品牌案例合集作為與新能源、氣候變化等環境問題直接相關的重點行業之一，汽車行業的ESG營銷實踐主要集中在環境議題上，并較多圍繞雙碳減排話題展開。溝通關鍵詞保材質作為與新能源、氣候變化等環境問題直接相關的重點行業之一，汽車行業的ESG營銷實踐主要集中在環境議題上，并較多圍繞雙碳減排話題展開。溝通關鍵詞保材質色汽車行業ESG營銷熱門溝通形式2.9%廣告片注：存在多種溝通形式并存的情況，選項百分比總和可能大于100%數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告30代表案例主要形式：綠色生產、綠色門店、線上體驗SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告30代表案例主要形式：綠色生產、綠色門店、線上體驗全價值鏈可持續汽車電動化可持續戰略雙碳減排路，寶馬致力于貫徹全價值鏈可持續打造綠色出行典范。在供給轉型方向，承諾2022年將推出5款「企業雄心助力1.5°C限溫目標行動」《寶馬iFACTORY《寶馬iFACTORY體驗之旅》交互手游帶領消費者趣味體驗企業在綠色生產掃碼「SocialBetaLite」查看「寶馬」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告31SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告31代代表案例主要形式：產品、品牌周邊、跨界聯名可持續時尚蔚來以創造愉悅的生活方式為使命。旗下原創設計生活方式品牌NIOLife匯集來自全球的500+設計師，打造BLUESKYLAB亮相上海時裝周BLUESKYLAB亮相上海時裝周品牌。這是時尚行業首次將車規級的面料運用到量產的產品當中，在提高產品品質的同時，降低生產過程中的蔚來NIOLife端蔚來NIOLife端午粽子環保編織袋可持續的抽象理念落地日常，在為地球減負的同時，讓環保設計成為與消費者溝通的有溫度的情感載體。世界地球日聯名限定冰淇淋掃碼「SocialBetaLite」查看「蔚來」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告32溝通關鍵詞奢侈品行業ESG營銷熱門溝通形式 廣告片 SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告32溝通關鍵詞奢侈品行業ESG營銷熱門溝通形式 廣告片 注：存在多種溝通形式并存的情況，選項百分比總和可能大于100%數據來源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8侈品行業的主流。品牌通過可再生材料的運用、門店裝置、長線公益企劃等形廢物利用SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告33SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告33代代表案例Prada野生動物保護可持續戰略主要形式：產品、跨界合作、內容共創再生材料海洋保護Prada集團可持續發展報告指出，品牌的根本價值深植于地球、人員及文龍正是集中展現品牌可持續價值的標Prada×《國家地理》再生尼龍系列短片Prada×《國家地理》再生尼龍系列短片更吸引擁有同類價值觀的品牌合作共Prada×adidasPrada×adidas院校進行主題創意作物多樣性。掃碼「SocialBetaLite」查看「Prada」品牌案例合集SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告35銀發人群銀色守護計劃流SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告35銀發人群銀色守護計劃流浪動物「想盒你有個家」campaign新新視角經不被重視的現象、被邊緣化的群體正重新回到公眾的視野中。越來越多品牌等的山區孩子、缺少家人陪伴的留守兒童，上抵數字世界集體失聲的銀發群城城市邊緣兒童聯想天驕×中國青少年發展基金益項目聾啞人群聾啞人群墨茉點心局無聲計劃SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告36SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告36康師傅康師傅無標簽版飲品「星星的孩子」保溫杯ukiss×予她同行公益基金會聯名公益禮盒北京尚善公益基金會微笑小方鎖SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告37SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告37的藝術可能。而藝術作為品牌與消費者溝通的新型載體，也同樣適用于探討裝置裝置「金字塔」珠寶盒展覽Keep聯想伊維斯×新世相SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告38SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告38新新場景營銷作為與消費者溝通、互動中的重要一環。在ESG議題的發聲上同樣如此，品牌正在通過數字藏品、虛擬偶像、虛擬秀場等更具新鮮感的媒介形式吸引用年輕用戶建立起更為密切的聯結。百度立邦百多邦探索元宇宙的多重可能騰訊公益「只有一個地球」線上虛擬展事可樂虛擬時裝騰訊公益「只有一個地球」線上虛擬展事可樂虛擬時裝聯動環保周邊SocialBeta2022ESG營銷趨勢報告