——直播電商行業深度報告1?行業市場規模體量大，未來發展潛力高。雖然直播電商行業用戶規模增商已成為電商新常態；(2)雙十一大促仍能刺激傳統貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規模高達5150.3萬人，淘寶、京東新安裝用戶規模分別為1563.3萬人和1542.7萬人；(3)抖音平臺男士經濟實力漸顯，二手閑(3)品牌自播幫助品牌持續增長的同時減少流量依賴，從2021年開始步入成長快車道，店播賬號及銷售額均提升明顯；(4)直播電商平臺表價比購物的需求；電商平臺用戶通常帶著明確目的進入直播間；(2)從GMV增速最快，處于行業領先位置；(3)從貨有望在未來成為第四大直播電商平臺：21規模突破8億，超過抖音和快手，頭部服務商“愛逛”買手店雙十一直甚至千萬增量空間。級看好級看好聯系人m有限公司OLTD請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露2續增長；(2)行業三大龍頭直播間月度GMV差異化明顯，東方甄選、請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露3 各平臺單活躍用戶年平均消費額對比(元) 7 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露4增速(%) 18 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露5%行業概況V061%4168201920202021E2022E000046367469004743938387883840076 -1.00%1.15%1.15%2020.62020.122021.62021.122022.62022.12E用戶規模(萬人)增長率資料來源：艾瑞咨詢，信達證券研發中心資料來源：CNNIC，信達證券研發中心70005982%%309309%02021E2022Eyoy%% 12022E快手抖音資料來源：微播易，晚點latepost，QuestMobile，信達證券研發中心請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露6圖5：各平臺單活躍用戶年平均消費額對比(元)000203京東拼多多Costco201920202021資料來源:Bloomberg，信達證券研發中心請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露7未來將繼續走向成熟期，最終實現不同模式的分化。年里我資料來源:艾媒咨詢，信達證券研發中心請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露8直播電商產業鏈分析NMCN資料來源：中商情報網，信達證券研發中心請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露9.9578.1.9578.1314.2135.2電配”。666%63%60%55%%33%4.62020.062020.122021.062021.12直播電商用戶規模(億人)直播電商用戶占比網民整體規模比例(%) 直播電商用戶占網絡直播用戶比例(%)資料來源：微播易，信達證券研發中心戶規模(萬人)戶規模(萬人)3%9%男女資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心1.01.01httpwwwcindasccom10女性女性 15.7%1 15.7%16.7%12.9%80.0%17.9%19.4%14.7%60.0%25.2%26.1%24.7%17.7%18.3%40.0%17.7%18.3%20.0%14.7%14.0%18.0%0.0%8.8%5.5%11.7%淘寶拼多多京東二線城市四線城市五線以及下城市資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心1.01像100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%11.8%17.2%13.3%15.7%18.9%18.0%21.5%14.7%淘寶拼多多京東00后90后80后70后60后資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心.013.89%3.78%3.71%資料來源：飛瓜數據，信達證券研發中心資料來源：飛瓜數據，信達證券研發中心玩美妝母嬰寵物玩資料來源：飛瓜數據，信達證券研發中心資料來源：飛瓜數據，信達證券研發中心wwcindasccom60后70后80后90后95后00后資料來源：壁虎看看，信達證券研發中心PP11北京122天津2233長春3資料來源:壁虎看看，信達證券研發中心注：回頭客最多指年貨節期間消費超50次的用戶數量最多httpwwwcindasccom12從收益角度來看，品牌方的收益包括顯性收入和隱性收入兩部分。商家往往可以通過頭部主播獲得單品、單鏈切片視頻可以作為廣告，轉化為私域的復購，這也構成了部分隱性收入。從成本角度來看，品牌方的成本包括顯性成本和隱性成本兩部分。品牌商的顯性成本主要是坑位費和傭金，坑金，品費用率相關。費用率年報年報年報年報2022中報休閑食品只松鼠6%9%0%1%伊利股份4%0%1%1%4%1%1%4%州茅臺9%7%%%%服服裝雅雅戈爾馬服飾人鳥3%9%3%7%5%2%3%4%3%2%妝品化家匯.65%.94%.58%.06%.98%.50%.26%.53%.09%httpwwwcindasccom1318-2023年中國企業自播與達人播市場占比30.5%32.1%2%3%49.8%69.5%67.9%50.2%201920192020資料來源:艾瑞咨詢，信達證券研發中心品牌自播能夠幫助品牌持續增長的同時減少流量依賴，越來越成為企業營銷的重要選擇。以美妝品牌“韓水仙”%“韓水仙”品牌自播號“韓水仙”品牌自播號資料來源：飛瓜，信達證券研發中心 %.40%5.50%快手資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心httpwwwcindasccom14社會消費品零售總額比重的變化趨勢來看，0.000.000.000.000.000.000.000.00 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年20.00%15.00%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年社會消費品零售總額(億元)同比增速資料來源:datayes，信達證券研發中心資料來源:datayes，信達證券研發中心從直播品類角度來看，服飾、日用百貨、美食美妝等大眾消費品優勢明顯，品類豐富度擴增趨勢明顯。據星圖反應出直播電商的品類愈發豐富。01361031012640.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%-30.00%2022年618期間熱門銷售品類全網銷額(億元)資料來源：星圖數據，信達證券研發中心02022年雙十一期間品類銷售額(億元)銷售占比注：該數據含綜合電商平臺(含點淘)httpwwwcindasccom15直播電商平臺用戶購物品類偏好(單位：%)63.6%57.7%53.8%50.0%0.2%資料來源:微播易，信達證券研發中心0.88%-1.93%美妝護膚食品飲料 GMV占比增長資料來源:微播易，信達證券研發中心httpwwwcindasccom16MV助消費目標不明確的用戶實現興趣發現、購物體驗升級以及性價比購物的需求，電商直播間對用戶來說第一屬性是內容；電商平臺雖然也可以有短視頻或直播形式，但用戶通常帶著明確目的(比如了解商品信息或尋找折扣)進入直播間，電商直播間于用戶而言第一屬性是實時動態、視頻化的商品詳情頁。用戶進入內容平臺不帶。資料來源:信達證券研發中心22Q3GMV長，以及盈利能力方面的明顯優勢，在四大貨架電商出。httpwwwcindasccom17圖28：四大貨架電商季度收入(百萬元)圖29：四大貨架電商Non-GAAP歸母凈利潤(百萬元)300,000250,000200,000150,000100,00050,000-1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22阿里巴巴京東拼多多唯品會70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000-(10,000)1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22阿里巴巴京東拼多多唯品會資料來源:各公司公告，信達證券研發中心資料來源:各公司公告，信達證券研發中心圖30：四大貨架電商季度收入增速(%)圖31：四大貨架電商Non-GAAP歸母凈利率(%)300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%1Q21Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22-50.0%阿里巴巴京東拼多多唯品會40.0%30.0%20.0%10.0% 0.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%-60.0%1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22阿里巴巴京東拼多多唯品會資料來源:各公司公告，信達證券研發中心資料來源:各公司公告，信達證券研發中心足進行了重要的模式創新，創造出了差異化的購物體驗，正快速發展。httpwwwcindasccom18抖音“興趣電商”快手“信任電商”淘寶直播“發現式電商”興趣電商：采用基于興趣的推薦算法進行個性化的內容分發，為用戶推薦幾可能感興趣的商品，激發其購物需求并轉化信任電商：通過優質內容和商客互動打造極致信任關系，沉淀私域流量，促進雙方交易發現式電商：基于商品和電商基礎設施端的發現式電商，向種草拔草一體的發現式電商演進V看重公域流量海量的市場需求，通過精準匹配用戶興趣的推薦提高公域流量的強調建立在信任關系上的私域流量池，私域流量具有更高的轉化率、復/用戶的關系買商品出于對主播產出內容的興趣，用戶與主播的互動性較弱，對作者信任度較低，用戶粘性較低用戶與主播的互動更頻繁深入，關注作者的認可度高，信任度高，用戶粘較高隨著擁有豐富短視頻運營經驗的新負責人上任，短視頻與直動將加強資料來源:星圖數據，淘寶數據，艾媒咨詢，億邦智庫，新榜研究院，信達證券研發中心332%40.50%抖音電商淘寶直播快手電商0202020212022前三季度2022E淘寶直播(億元)快手電商(億元)抖音電商(億元)資料來源：快手財報，星圖數據，晚點latepost，信達證券研發中心2%25%32%20212022E抖音電商資料來源:信達證券研發中心httpwwwcindasccom19況雙十一戰績(2022.10.31–2022.11.11)貨架場景下支付GMV破百萬的單品頻訂單量同比增長超資料來源:星圖數據、淘寶數據、艾媒咨詢、億邦智庫、新榜研究院、信達證券研發中心家的p此，我們認為直播電商領域抖音、快手的流量端優勢大于淘寶直播。播生態，包括遙望網絡、東方甄選、交個朋友等，挖掘更符合其用戶特點的消費需求。從貨幣化率角度來看：快手仍有較大增長空間，抖音貨幣化率水平更高。實現消從整體表現來看，請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露208.00%6.00%4.00%2.00%10.0010.00%9.00%0%快手電商抖音電商拼多多京東阿里亞馬遜資料來源：新眸，信達證券研發中心交易額增速.7%%%%%%%%多多0%.0%%資料來源:各企業財報，信達證券研發中心同比增長一倍以上，用戶數及參與度取得重大突破，財報提及視頻號次數甚至超過微信。頻號的使用時長也已經逼近朋友圈，占比80%，視頻號將在可預見的未來成為和朋友圈不相上下的流量池。根V是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下。2022年視頻號直播帶貨GMV可能在千億級別，這與淘抖快已經請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露21資料來源：電商頭條，電商報Pro，信達證券研發中心請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露22。。共識。22和虛擬現實技術迅速發展，未來虛擬主播的應用將更加廣泛。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露23資料來源：新榜，信達證券研發中心淘寶直播產生了62個成交額億元以上的直播間，通過吸收達人主播獲取流量。同時淘寶腰部主播和新主播快速時間磨合。VLLL0%0%貓妹妹貓七七費列羅3.40%20%資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露24絲數量場直播時長場觀看量均每場上架商品數量W.0W+億W資料來源:星圖數據，信達證券研發中心注：數據監測時間為2022年10月24日-2022年11月11日8.0%6.0%4.0%2.0%14.4%13.8%9.7%運動健身教育文字文化金融財經美妝時政資訊時尚穿搭旅游母嬰科技科普資料來源：QuestMobile，信達證券研發中心請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露25 83278 8327843.6%50.0%45.8%36.8%28.9%26.2%16.7%16.80.0%2.5MCN機構角度：服務需求持續增長，三大平臺優勢突出N0.0%.0%545250.0%432200.0%143.8%245150.0%168100.0%20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E市場規模(億元)增長率資料來源：艾媒數據中心，信達證券研發中心C資料來源：艾媒咨詢，信達證券研發中心開播，請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露26SC性粉絲。科技22年續提高，建設逐步完善主播梯隊；將進品類；看世界等賬號的視頻質量向紀錄致力于成為鏈接明星網紅與供應商的直速布局；推出數字虛擬人與孿生主播技術；積極切入非標領域拓展增量，自創SaaS業務發展前期積累了較多的嘉賓，室內訪談的排期節奏或加快。整體看，豎屏綜藝的形式和主播的發揮越來越穩定；全賬號矩客擁有豐富優質客戶資源；供應鏈體系完善、運營能力成熟；躋身平臺直播帶貨核心定位渠道品牌，建立高效短路線的渠道利供應鏈，通過投資等方式布局上游供鏈成實現虛擬空間多樣性與靈活度短期創新直播形式(連線、知識競猜、豐富貨品池、考慮出海(東南亞、映客、赤子城)資料來源:財富FORTUNE，每氪，電商報Pro，天下網商，信達證券研發中心8.006.004.002.00Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22東方甄選全矩陣遙望網絡交個朋友全矩陣資料來源:蟬媽媽，飛瓜，灰豚，信達證券研發中心注：時間截至2022.11.28；其中11月份遙望科技GMV僅為雙十一期間(2022.10.31-2022.11.11)成交額；東方甄選2022年6月開播請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露27022年推出賣家流量激勵抖音電商啟動“商家復產護航計劃”，政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，保障消費者權益和體驗，幫助商家恢復生產和經營熱度，為百余城市商家復工復產“護航”“招商團長”推出短視頻流量激勵商品關聯短視頻發布數(T-2日累計)單條短視頻成交金額(T0成交)為考指標時，加碼門檻分為三檔，分別=5w、>=10w、>=20w，對應獎明細分別為單條視頻給予流量獎勵w(T+1)、20w(T+1)、40w(T+1)。商家、主播聲量破圈。(1)標桿創作者：主播視頻階梯任務為一周發布≥3條原創并審核通過或一周內一條新發布視頻≥10萬播放量，對應獎勵直播流量券(PV)分別為3000PV/周或10000PV/條(多條可疊加，每周封頂3條)；(2)優質創作者：主播視頻(PV)分別為1500PV/周或5000PV/條(多條可疊加，每周封頂3條)； (3)標桿創作者：主播視頻階梯任疊加，每周封頂3條)；(4)普通創：暫時無法參與星火計劃，需提。資料來源:抖音電商、電商報、新榜研究院、信達證券研發中心請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露28三、投資建議我們認為直播電商賽道仍有持續擴張的空間，受益于頭部渠道抖快淘持續流量支持及對傳統電商的長期替代效契票代碼簡稱股價(元)5.901024.HK快手-W58.05-19.95-151.4828.04-2.61-0.341