1我們還打賭：芯片速度、軟件版本、專有系統以及其它類試的東西都會衰亡，經過一段時間以后，信息技術產業也將變成以服務為主導的產業，而不是以技術為主導的產業。IBMCEO郭士納天下大勢，分久必合，合久必分。《三國演義》大綱1、行業背景2、終端即服務理念3、針對運營商的建議當前1頁，總共41頁。1、行業背景2當前2頁，總共41頁。時代的變革：信息服務業互聯網化由于服務軟件化、終端智能化和網絡扁平化帶來業務垂直化、市場長尾化3IP網使跨界運營成為可能終端逐漸成為智能化的開放平臺服務以軟件方式部署、云計算的出現使服務門檻降低，差異化提高互聯網行業的興起體現了傳統軟件制造業的服務化，這種演化正在向更大范圍的信息制造業蔓延當前3頁，總共41頁。互聯網廠商的崛起服務商雨后春筍般出現，領頭企業已成業界主導力量傳統電信運營商失去制約能力電信運營商擔憂淪為管道ARPU值持續下降，天花板效應出現服務嘗試難獲成功制造商處境艱難技術門檻大大降低，“山寨”大量出現盈利能力急劇下降互聯網化帶來的影響4當前4頁，總共41頁。5電信企業營業收入增長放緩電信運營企業紛紛發出轉型的聲音，基本思路是從基礎網絡運營轉型為綜合信息服務提供，試圖通過提供數據業務獲得新的收入增長點。目標雖然很明確，轉型的方式和方法卻始終是一個問題。當前5頁，總共41頁。6轉型之路的選擇由于運營商并不會放棄基礎網絡運營，所以轉型的本質其實就是開拓一個新的市場領域，問題在于如何選擇這個新的領域？？當前6頁，總共41頁。數據業務難有直接收入長尾市場缺少殺手級應用互聯網業務要求跨界運營互聯網化顛覆2G式業務模式掌控權逐漸從網絡轉向終端電信業與互聯網理念沖突（架構、標準化、研發、風險）互聯網企業強有力的激烈競爭三網融合面臨政策阻力7業務轉型的陷阱說明：藍色部分其實是指數據業務，大部分是網絡接入、短信等“基礎業務”的收入當前7頁，總共41頁。8重新審視轉型之路-終端即服務應用集成商產業鏈中已經出現同時掌控著終端和門戶并將終端作為服務來運營的應用集成商，或者稱為終端運營商當前8頁，總共41頁。2、終端即服務理念9當前9頁，總共41頁。兩個基本觀點1、互聯網化的信息服務大多有價值沒價格，服務收入需要通過終端或廣告獲取2、終端將成為信息服務產業鏈的核心10當前10頁，總共41頁。終端產業正在發生改變過去20年微軟依靠銷售WindowsOS成為計算機業霸主今天谷歌免費提供AndroidOS蘋果成為市值第一的企業諾基亞曾經是第一大手機廠商，如今面臨消亡RIM曾經是第二大智能手機廠商，如今還能堅持HP計劃放棄PC業務和webOS谷歌收購摩托羅拉移動阿里、百度要推出自己的手機亞馬遜繼電子書之后要推出平板電腦思考后諾基亞時代不會再有單純的終端廠商會成為業界領袖制造業與服務業相互滲透正成為重要的發展趨勢11當前11頁，總共41頁。案例1-蘋果的奇跡20年前，蘋果電腦完敗于PC10年前開始，iPod占據了美國音樂播放器90%的市場份額iPhone僅憑一款手機占據全球智能手機16%市場份額，占全球手機利潤51%iPad占全球平板電腦70%以上市場份額，競爭對手差距巨大蘋果產品的品質和設計理念與20年前并沒有分別思考蘋果公司今天的成功，最重要的不是出色的工業產品設計，也不是出色的營銷手段，而是企業成功的轉型12當前12頁，總共41頁。目標用戶從商業用戶轉為普通消費者充分發揮蘋果在用戶體驗設計上的優勢可構建相對封閉的生態環境核心業務從設備制造轉為服務提供數字媒體銷售（iTunes）互聯網應用集成（iOS/AppStore）企業轉型成為服務運營商擁有過億高端用戶終端制造和銷售是收入模式而不再是產品模式13蘋果公司的轉型蘋果的秘訣并不是所謂的“軟硬件一體化”當前13頁，總共41頁。14用戶應用商店/瀏覽器軟件/內容/在線服務iOS終端電話/短信蘋果公司蘋果公司網絡運營商電信運營商應用開發商服務提供商iTunes/FaceTime/iClound網絡圍繞iOS終端打造的產業鏈當前14頁，總共41頁。市場定位主要是商務客戶，兼顧個人用戶主要產品BES/BIS收入來源（年營收200億美元）設備（手機）銷售80%服務收入19%軟件收入1%運營商合作模式代理模式15案例2-模式的開創者RIM當前15頁，總共41頁。16當前16頁，總共41頁。歷史2007年推出，憑借服務優勢迅速擊敗SonyReader2008年銷50萬，2009年銷300萬2010年銷500萬臺，銷售額10億美元，占亞馬遜年營收4%大大增強亞馬遜在電子書領域的優勢，助力電子書銷量超越紙質書主要產品電子內容訂閱（電子圖書、電子報紙、電子雜志、博客）合作與Sprint合作，免流量費17案例3-亞馬遜的Kindle當前17頁，總共41頁。18終端是網絡服務的用戶端功能實體能夠接入一個或多個服務網絡具有使用者接口（UserInterface），直接面對用戶終端與設備（Equiment)的關系設備是終端功能的物理載體設備上除了終端功能，還可能有其它功能廣義的終端還可能是由多個設備組成的虛擬載體（如家庭網絡）思考如果一款設備的服務功能超過一定比重，設備本身就很難獨立成為產品，因為消費者想要的并不是這個設備，而是通過設備可以獲得的服務如果一款設備需要承載的是多個供應商的多種服務，這些服務的獲取、選擇和管理也需要成為一種服務提供給普通消費者回顧一下終端的概念當前18頁，總共41頁。PC上服務功能比重的變遷19手機上服務功能比重的變遷0%30%50%100%50%95%當前19頁，總共41頁。20當前20頁，總共41頁。21硬件軟件服務30年前15年前如今AppleIIWindowsAppStore終端主導權的變遷當前21頁，總共41頁。應用需要運營，網絡需要運營，終端同樣需要運營，也可以運營從產業分工的角度看，信息服務作為產品，同樣分為生產和流通兩個環節。生產在云中，而流通則涉及端管云各環節產業價值面臨重新分配，終端將深度影響競爭格局。過去終端的價值緣于技術，未來終端的價值緣于服務22端管云運輸生產流通終端、網絡與應用當前22頁，總共41頁。23用戶終端服務系統通信接口應用接口用戶接口用戶接口終端與服務系統接口難以標準化可以標準化當前23頁，總共41頁。24終端與服務系統接口的復雜度變遷產品可以標準化生產，終端廠商與服務提供商可以形成分工Foreverbeta當前24頁，總共41頁。用戶購買終端的目的是為了服務，而不是終端本身25傳統終端廠商再無法保證終端的品質終端不僅僅包含硬件和軟件，更包含服務案例：Android手機返修率40%，其中70%是應用的原因；作為比較，iPhone返修率僅1.7%重新審視終端產業的現狀終端技術門檻大大降低，硬件創新形成差異化日益艱難對服務的需求需要終端設備用戶服務提供商終端用戶選擇服務商用戶選擇終端應用多樣性和復雜性急劇增加使終端難以標準化生產當前25頁，總共41頁。終端是應用的載體和推廣平臺26終端是服務的收入模式互聯網模式下服務收費相當困難終端市場龐大并有成熟的收入模式結合服務銷售會大大增強終端的盈利能力服務提供和推廣用戶服務提供商終端終端是應用長尾的集合器應用預裝（包括電話、短信）Web瀏覽器應用商店產業鏈中已經出現終端廠商與服務商相結合形成的將終端作為服務運營的應用集成商如何理解終端即服務當前26頁，總共41頁。27應用集成平臺SDK服務提供商終端應用商店（門戶）應用集成商由終端、SDK和應用商店共同構成應用集成平臺，終端是其中不可或缺的環節，甚至可以說是最重要的環節用戶當前27頁，總共41頁。28終端相關產業鏈的過去

用戶

生產商

服務商代理銷售

服務商

服務商

用戶

生產商

(OEM)

品牌商

服務商定制預裝終端相關產業鏈現狀當前28頁，總共41頁。29

服務商

服務商

用戶

生產商(OEM)

應用集成商

服務商未來終端產業鏈展望終端銷售應用集成商將處于產業鏈的支配地位。所謂“封閉”模式將是未來的發展方向，但是這種封閉是“開放的封閉”。蘋果公司是目前最成功的應用集成商。當前29頁，總共41頁。需具備智能終端研發和銷售的能力快速響應市場和用戶的需求以終端作為重要的收入來源提供配電盤（SwitchBoard）服務（應用商店）用戶與應用都有成千上萬，用戶需要通過簡單一致的方式找到應用，應用也需要有效的途徑推送給用戶負責收費和再分配打擊盜版保護服務商利益提供應用型服務作為終端預裝的基本應用，增加產品競爭力作為未來重要的收入模式保證終端的品質統一開放的應用環境，應用審查與監管職責提供自動化的設備管理功能30應用集成商的定位當前30頁，總共41頁。優勢劣勢成功案例電信運營商1、暫時沒有生存壓力2、成熟的銷售渠道；3、基礎設施和基礎服務；4、成熟的服務運營體系和豐富的經驗；5、成熟的客戶服務體系1、缺少研發能力和技術積累；2、經營范圍地域限制；3、欠缺互聯網經驗；4、轉型決心難下無終端品牌廠商1、成熟的終端研發、生產、銷售、客服體系2、技術積累和經驗；3、最強的轉型決心1、缺乏應用服務2、缺乏服務運營體系和經驗3、缺少產業鏈號召力蘋果RIM互聯網巨頭1、強大的軟件研發能力；2、擁有基本服務；3、豐富的互聯網服務運營經驗1、缺少終端銷售渠道；2、缺少線下客服體系亞馬遜谷歌（進行中）31不同類型企業轉型應用集成商的比較當前31頁，總共41頁。其它終端策略分析32馮諾依曼結構云終端？1、瘦終端的應用和體驗是受限的2、瘦終端并不意味著更簡單，相反，為了達到相同的體驗，瘦終端對硬件性能的要求更高3、在運算成本日益降低的趨勢下，瘦終端在功能比較上也處于競爭劣勢4、還看不到這樣一個標準瘦終端（標準化終端）短信網關彩信網關WAP應用商店WAC做服務不做終端1、2G模式在WAP上已經表現出極大局限性，更不適合互聯網化的環境2、嚴重受制于提供終端的廠商（未來的應用集成商與運營商會處于競爭的關系）3、ForeverBeta的理念決定了不做終端做不了應用集成當前32頁，總共41頁。3、針對運營商的建議33當前33頁，總共41頁。電信運營商長期以來是終端即服務理念的踐行者歐美市場大部分手機由運營商銷售終端定制、終端補貼、合約計劃機頂盒贈送終端操作系統的嘗試中國聯通沃Phone中國移動OPhone在數據服務的時代需要新的模式以服務帶動終端，以終端補貼服務以研發保證服務品質，以終端加服務做大用戶規模34電信運營商過往的終端即服務實踐通過定制和集采控制終端產業鏈的模式將難以為繼，決心轉型的運營商不應畏懼做終端，而應找準自己的優勢當前34頁，總共41頁。維護行業地位的需要產業鏈控制權的轉移將使應用集成商成為行業的中心,轉型應用集成商使電信運營商能維持行業主導地位商業模式成熟通過銷售終端獲取收入是成熟的商業模式,具有規模大、投入高、風險低、見效快的特點，適合于電信運營商的行為準則盤活已經部署的大量應用通過終端銷售收入可部分補貼應用的投入掌控用戶渠道大大有利于自有業務的推廣終端研發和生產門檻不高產業的發展使硬件研發和終端生產成為一個獨立的分工（OEM/ODM），應用集成商只需要專注于規格定義和軟件開發芯片集成度的提高已經大大降低了終端系統的復雜度35向應用集成商轉型的原因當前35頁，總共41頁。終端運營與網絡運營相分離終端服務爭取實現跨網絡邊界運營終端用戶群不是網絡用戶群的子集，而是部分重疊基礎服務和與終端服務相互促進以適當的營銷措施使傳統語音服務、互聯網接入、IDC服務與終端服務能形成良性循環應保持基礎服務的開放性，避免非正當競爭的陷阱不排斥競爭廠商的應用36電信運營商的終端服務策略終端用戶網絡用戶當前36頁，總共41頁。以平板電腦為突破口進入終端服務領域，加大團隊和能力建設，積累經驗，在適當的時機逐步擴展到手機、TV等其它終端37中國聯通終端服務路線建議終端類型分析PC服務功能比重較低，普及度高，用戶量大，開放性高，技術成熟，有強勢主導設備廠商，市場格局已定手機服務功能比重高，普及度高，用戶量大，開放趨勢明顯，技術成熟，有強勢主導設備廠商，現有產業鏈模式仍能運轉一段時間機頂盒服務功能比重高，新興市場，用戶潛力巨大，技術處于發展期，市場格局遠未確定，尚無強勢主導設備商，面臨巨大的政策阻力平板電腦服務功能比重高，新興市場，用戶潛力巨大，技術處于發展期，強勢廠商已經開始介入，但市場格局還未確定當前37頁，總共41頁。對現有產業鏈沖擊小平板電腦是新興市場，中國聯通的進入不會對已有產業鏈造成過大沖擊，避免影響現有業務服務功能比重高平板電腦的服務功能比重接近100%平板電腦以服務方式運營基本已成定局，傳統終端廠商在這個市場沒有作為