青羊湖項目整體運營思考案達觀機構青羊湖12000畝湖水、10000畝山林，如何脫胎換骨？如何新生新價值？前期規劃內容（一）入口接待中心（二）游艇俱樂部（會所酒店）（三）翠竹灣別墅區（四）中心游樂區（五）露天燒烤區（六）小蒿溪拓展運動區（七）水上運動區（八）煤炭侖叢林區（九）茶山激情體驗區（十）十里畫廊民俗文化區吃、喝、玩、樂、住以青洋湖湖面作為中心，兩岸原始次生林作為背景，集旅游觀光、休閑度假、商務會議、體驗娛樂、生態保護等多種功能于一體的省內一流的旅游風景名勝區，并成為面向全國的休閑、度假居住場所。

前期規劃定位旅游地

產認知1旅游地產已在中國全面興起，前景廣闊；旅游地產運營周期比單純住宅地產要長2到3倍以上；旅游地產運營需要專業的資源和商業整合能力。旅游地產的認知旅游地產房地產業休閑度假產業全新的產業模式全新的人居生活模式全新的產品消費模式戰略調整資源整合產業整合時間重組空間重組產品創新營銷創新按照國際標準，旅游地產項目因其資源和顧客市場的不同可分為三類一流旅游度假區根據自身資源水平和競爭力，形成不同層次的resort，覆蓋不同范圍的客戶群。不同層次的resort之間在市場覆蓋度上存在包含關系，但客戶結構各自不同。旅游地產的分類國內旅游地產發展現狀及趨勢純粹自然資源，基本無配套區域旅游度假區目的地型resort旅游度假區功能單一復合高低本地需求機場等基礎條件的興建資源條件競爭力的進一步提高產品和活動符合更廣泛市場的需求更大范圍的區域推廣具備區域內的強勢資源條件和吸引力相對復合功能，綜合滿足市場需求與區域市場保持100-300公里黃金距離一般性資源具備部分休閑度假功能國內市場國際市場黃金海岸普濟島亞龍灣巽寮灣大梅沙博鰲陽光假日半島國外頂級RESORT國內大多旅游度假房地產項目國內度假項目有資源的房地產項目一次性銷售住宅回款持有部分配套物業，二級開發為重要盈利真正意義的旅游地產以持有物業的回報為主，住宅僅為配套不允許資金沉淀盈利模式的轉變企業優質資產，形成產業鏈，回報豐厚國內旅游地產開發企業現狀資源型企業中信：中信博鰲項目中信東山島海峽論壇魯能：三亞灣新城中糧：三亞亞龍灣……專業型企業新進型企業區域級別開發，大規模取地，具備資源全面整合能力溫泉開發：誠毅廈門麗水云天溫泉度假村云霄海湯國際溫泉度假村文化旅游：華僑城東部華僑城、歡樂谷高爾夫：深圳觀瀾觀瀾高爾夫項目……專注某項旅游資源的深度開發，具備專業核心競爭能力旅游地產行業的新進入者，不清楚游戲規則，機會導向貴州金元集團：三亞西元項目杭州新廣發：青山湖別墅項目……旅游地產開發的五個臺階以最后臺階的心態進行項目開發，按照前四級臺階的可能性進行操作。直接出讓土地或資源，獲取差價；進行資源包裝和前期規劃，出讓項目；實施基礎開發，進行子項目的招商引資；進行一期開發，再進行后期的招商引資；組建專業隊伍，進行整體獨立開發；五、四、三、二、一、旅游地產運營模式2旅游地產開發和運營需要多方合作；無論是在開發、招商、管理等方面都需要專業團隊；旅游地產運營有其自身的特點和模式。基于戰略層面的思考，作為大規模的旅游區域開發項目，必將面臨著一系列的關鍵問題與挑戰市政基礎設施建設七通一平運營管理營銷銷售營銷銷售建造管理項目融資項目設計項目規劃開發招商土地交易土地規劃土地開發項目開發管理運營土地融資要建設成為旅游、度假、休閑、生態、文化為一體的旅游度假區域，那么旅游度假區共分幾類，我們又會走怎樣的旅游發展之路？規劃中如何在實現企業盈利的基礎上尋求經營性物業與非盈利性配套開發的平衡？發展方向的戰略選擇開發/盈利模式下的策略選擇如何通過開發模式來保證對企業對于項目開發的主導權和控制權？大規模區域開發項目，主要的盈利點包括一級開發利潤、土地增值、房產項目開發利潤以及可能的自營性物業的經營性收入等，為實現政府與企業的雙贏，項目的最佳盈利模式是什么？不同開發階段的盈利點以及實現各個盈利點的關鍵舉措？政策及市場風險規避區域開發項目周期長、不確定因素多、過程復雜煩瑣，開發主體的合法性如何保證？新政下的旅游度假項目用的嚴格審批制度及“70/90”規定對于未來物業開發的市場影響？基于政府及政策的不確定性特點，企業與政府的合作協議的合法性及時效性的重新評估？項目的拆遷難度及拿地風險對于區域開發的可持續性會產生怎樣的影響？從區域開發價值鏈的角度分析，政府/開發商參與區域發展項目各自承擔著不同的角色商業角色政府/土地運營商房地產開發商房地產代理商/中介機構運營管理/物業管理土地規劃、土地一級開發和運營在所購土地上規劃并建造房地產項目，租售給駐商宣傳、營銷吸引投資商宣傳、營銷，吸引駐商和消費者日常運營、維修和其他管理戰略層面：從地產價值鏈的分析出發，首先必須確立企業的核心盈利模式

基礎設施建設七通一平運營管理營銷銷售營銷銷售施工管理項目融資項目設計項目規劃定位開發招商土地轉讓土地融資土地開發項目開發管理運營拆遷安置向土地所有人收購土地拆遷和安置把土地出售/轉讓給房地產開發商或駐商商業模式房地產開發商代理商/中介機構運營管理商進行宣傳及談判等工作以吸引產業投資商/駐商來進行土地開發在所購土地上規劃并建造房地產等項目把所建房地產等項目出售/出租給駐商進行宣傳及談判等工作以吸引駐商來購買/租用已開發的房產等項目負責日常的運營、維修及其它管理土地一級運營幫助產業投資商/駐商規劃總體及單一項目幫助產業投資商/駐商建設總體或單一項目盈利點經營土地增值收益招商傭金房產開發收益物業經營、管理收益代建工程收益旅游地產發展驅動力模型產品Product活動Activity資源Resource資源：自然資源人文資源產品：主題社區主題產品活動：娛樂休閑活動商務活動旅游地產度假內容的三個維度專業層面：對世界各地休閑度假開發的熱點區域和項目進行了深入研究，

總結出5種核心驅動力及其代表案例Bintan，印尼AmeliaIslandPlantation，美國佛州Laguna，泰國Napavalley，美國加州Cancun，墨西哥愉景灣，香港Homestead，美國密歇根Seaside，美國佛州LaJolla，美國加州Wintergreen，美國維州亞龍灣，海南夏威夷，美國泰晤士小鎮，上海帕拉德羅，古巴博鰲，海南華僑城，深圳云頂，馬來西亞……以休閑度假為主的熱點區域的5種核心驅動力及相應的典型案例自然/人文資源驅動主題產品驅動特殊娛樂產業驅動商務活動驅動核心驅動力主題社區驅動華僑城，深圳愉景灣，香港云頂，馬來西亞博鰲，海南坎昆，墨西哥香港愉景灣——打造國際化的生活體驗區域背景：位于區域經濟發達，城市化程度高的香港。地處大嶼山東北部，距香港國際機場12公里資源：較為優良的山、沙灘和海資源區外交通：通過公路、輕鐵、水路與市中心相連，車程約40分鐘，渡輪至中環需25分鐘左右區內交通：區內交通有穿梭巴士、購物巴士、電瓶車及出租汽車（供租用），私家車不允許進入社區（主要是為了環保）周邊設施：香港迪士尼樂園、大嶼山郊野公園規模：占地649公頃容積率：0.12（全香港最低）規劃人口：約25,000人總開發期：13期迪士尼主題社區驅動型經過20年的開發，愉景灣通過打造“高質素、低密度”的社區和度假式的居住生活形成了具有國際化生活體驗的，兼具休閑度假和居家功能的熱點區域。主題社區驅動型旅游度假區的適應性KPI體系深圳華僑城——強勢主題公園提升區域價值區域背景：位于區域經濟發達，城市化程度較高的深圳市，地處南山區東部，南臨深圳灣資源：資源條件一般，區域內無特殊資源交通：東西向的沙河西路、僑城西路、僑城東路和南北向的僑城北路、深南大道、濱海大道構成華僑城的主要道路骨架規模：占地450公頃，東南面建成區約320公頃，其中旅游用地約130公頃，中西部在建和待建區為130公頃人口：3.5萬人現已建成四大主題公園，成為以主題公園為主體，集旅游、展覽、娛樂、居住為一體大型旅游度假居住區主題產品驅動型主題產品驅動型旅游度假區的適應性KPI體系通過擬合度分析，必須找到適合自身發展的核心驅動力發展模式

5分，高度符合4分，較符合3分，基本符合2分，較不符合1分，高度不符合項目界定驅動力模式研究擬合度分析核心驅動力：自然人文驅動力輔助驅動力：主題產品驅動力主題社區驅動力旅游地產開發要始終致力于打造項目的核心競爭力功能復合度假體驗資源整合度假銷售物業核心資源開發以項目的核心資源進行深度開發，形成度假項目核心的競爭力周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗點，擴大度假競爭力的廣度在客戶度假體驗上作足文章，獲得客戶充分的體驗感受在進程中結合度假物業的開發和銷售依托資源的開發，連同會議、療養、觀光、購物、美食等形成完整的度假產業鏈條項目核心驅動力打造旅游地產開發需要重點關注的六個方面的內容

1.資源利用研究核心要點已有資源的盤點、評估資源開發與房地產開發的互動核心資源的利用與開發……3.開發與盈利模式2.發展戰略和整體定位未來潛在競爭分析核心驅動力研究總體發展戰略項目及區域整體定位：形象、功能分期開發策略開發計劃管理模式長期收益與短期收益的平衡考慮；不同盈利模式與博弈方的不同合作方式經濟測算5.規劃與物業建議核心要點合理的功能組合與功能比例各功能區布局啟動區選取度假物業的價值特點度假風情營造4.經營性物業研究明確哪些項目是賺取品牌的、哪些是賺取現金流的；長期收益與短期收益的平衡考慮；經營性物業的價值貢獻6.營銷戰略與策略營銷節奏與開發節奏的協調旅游度假營銷與物業營銷的關系銷售與客戶渠道如何搭建啟動價值展示體系營造旅游地產開發需要重點關注的六個方面的內容

旅游地產六大誤區3旅游地產在中國是新事物，國內投資者和開發者之前沒有足夠經驗，因此在認知層面上存在大量的誤區。第一大誤區——風險認識不足，盈利模式不清能不能在前期就能賣一個高價資金壓力大，我們要快速回現酒店經營很難盈利，我們不做或者做產權賣掉培育期項目及區域成熟度成長期成熟期投入大量投入基礎配套建設配套逐漸完善系統后續增值配套提升價值收益存在持續性的經營壓力前期設施（如酒店）資金沉淀的壓力非必需品，投資性質重，受政策影響大房地產銷售收入，隨著項目成熟度價值拔升迅速酒店及休閑設施的持續經營收益土地升值拆賣盈利（一級開發）風險收益第二大誤區——度假和旅游不分觀光旅游休閑度假VS過境旅客，短期旅游缺乏高端休閑配套重點在于風景名勝低級散亂的旅游服務業……大量中長期度假客戶、出現重復消費高端休閑配套休閑度假形成產業鏈條……低階的市場層級，不具備開發旅游地產條件高階的市場層級，具備開發旅游地產條件第三大誤區——企業能力支撐不足房地產開發銷售旅游開發房地產開發酒店運營特種產業經營土地控制一級開發第四大誤區——游戲規則不明縱向競爭層級不明——區域內區域外全國橫向競爭關系不明——競爭？競合？第五大誤區——客戶群體何在階段客戶LOWHIGH資源強度/開發深度客戶廣度HIGH初級階段高級階段成熟階段VAULE本地客戶區域客戶全國乃至全球客戶CUSTOMER誰會來買我們的度假物業？能不能吸引北京甚至海外的客戶？第六大誤區——客戶需求不明度假生活城市生活“靜”生活“玩”生活“懶”生活“慢”生活“鄰里”生活“工作”生活“便利”生活“快捷”生活VS度假生活與城市生活的區別，直接會導致產品層面的差異青羊湖

的認知4觀水青羊湖，問佛密印寺。青羊湖項目的核心資源水山1.2萬畝高品質水面，上游包括溈河在內的大小水系，包括魚類在類各類水產；1萬畝沿湖次生山林，山林間超過30多個品種的草木，包括山林間的動物飛禽；風景山水構成的種種旖旎風景，有待包裝打造的“十里畫廊”等“青羊湖十景”。1、十里畫廊：青羊湖西南狹長水域；2、平湖跑月：船行月光灣3、金沙古韻：金沙鎮古建筑群4、茶山霧雨：霧中的茶山臺5、翠竹隱鶴：白鷺出沒翠竹灣6、蒿溪秋葉：小蒿溪的樹林7、金龜出水：金龜島8、掛榜日出：清晨湖面欣賞掛榜山日出9、猴山翠嶺：猴子山郁郁蔥蔥的山嶺10、山屏仙境：青羊湖中間兩岸山體屏擋住后面開闊湖面。青羊湖十景：青羊湖周邊可整合資源——景觀類密印禪寺千佛溶洞炭河里大和方古國遺址溈山漂流景區峽溪生態漂流景區靈祐肉身塔唐相國裴休墓唐詩僧齊己墓宋狀元易祓墓抗金名將張浚朱張理學創始人張栻父子之墓……青羊湖周邊可整合資源——文化類寧鄉青銅器文化溈山佛文化寧鄉特色飲食文化溈山風水文化炭河里古國文化寧鄉民俗文化青羊湖周邊可整合資源——物產類溈山毛尖溈山豆腐祖塔七星椒溈山臘肉黃材干魚擂茶野味野菜柑橘……認知總結無論是項目自身資源，還是周邊資源都非常豐富；目前缺乏深度的開發和整合，缺乏對外推廣和推銷的渠道。山水青羊湖文化飲食民俗物產青羊湖現狀分析5青羊湖，1.2萬畝湖面，1萬畝山林；資源、產品、活動，青羊湖缺少什么？產品Product活動Activity資源Resource旅游地產旅游地產發展驅動力模型在旅游地產發展驅動力模型中，青羊湖項目僅僅具備了資源，但是缺少產品和活動兩個關鍵的運作部分；想要資源脫胎換骨帶來新生價值，青羊湖項目需要在產品和活動兩個部分下功夫。定位優勢基礎建設招商活動知名度人氣旅游地產項目開發運營旅游地產開發運營模型在旅游地產開發運營模型中，青羊湖項目缺乏人氣和知名度，與之前項目定位缺乏可行性和優勢資源未整合開發有直接關系，當然也因為項目基礎配套建設滯后和招商條件不足。1、知名度不響2、人氣不足3、定位不明4、優勢不亮5、基礎配套不齊備6、招商條件不成熟青羊湖開發運營需要解決的問題：1、知名度不響青羊湖，由黃材水庫更名而來，新名字在寧鄉本地都未達到家喻戶曉；在周邊城市長沙、益陽、婁底完全沒有進行正式的市場推廣；在省內及全國，青羊湖旅游的知名度聊勝于無。市場對于青羊湖的認知完全處于自發狀態，項目既缺乏推廣渠道，也缺乏推廣活動，更缺乏與市場的互動平臺。2、人氣不足現場除周末有少量客戶外，平時相對都很少，客戶營銷完全以坐銷為主；直接導致已經開發的酒店短期內難以達到收支平衡及盈利；在坐銷的同時，應該積極拓展營銷渠道，走出去宣傳青羊湖，招徠游客；或通過與媒體合作在項目現場舉辦征文、攝影、論壇、釣魚等活動擴大青羊湖知名度的同時，增加現場人氣，制造口碑宣傳；與周邊景區沒有形成互動，未對周邊景區游客進行截流和分流，建議在各個周邊景區樹立相關標識或廣告。3、定位不明前期定位太過高端雜亂，不利于人氣短期內的聚集；青羊湖定位為：休閑度假型旅游地產兩個階段運營：休閑型旅游地產——度假型旅游地產第一階段做足知名度和人氣，大投入低回報；第二階段提升項目整體檔次，大投入高回報；4、優勢不亮青羊湖的優勢資源還是水和山，缺乏深度開發利用、品牌化包裝和市場化重點推介。青羊湖周邊的旅游和文化資源豐富，缺乏與項目進行有機的融合和嫁接。內無立勢，外無借勢，難以在市場中得勢。5、基礎配套不齊備除了一條進入酒店的車道，景區林間缺少便道，不利于景區招商和游玩，光湖面坐船能達到的范圍有限；環湖缺少觀湖便道和釣魚設施；供水面游玩的船只太少，難以承載成批的游客；……6、招商條件不成熟基礎設施不全，規劃定位不明晰可執行性過低；推廣包裝未真正啟動，項目缺乏知名度和現場缺乏人氣；更缺乏專業的招商團隊和實惠的招商政策；項目內可盈利商業劃分未系統完成，缺乏專業的定位和組織；缺乏招商性活動的策劃和組織，單純靠展會或推介會招商影響有限。總結青羊湖擁有良好的優勢資源和周邊資源，但缺少梳理和深度開發；青羊湖雖然已擁有一個高級酒店，但景區運營仍處于開發初期階段；青羊湖的定位不明、優勢不亮和基礎配套不齊備，直接導致項目目前人氣和知名度不高，招商工作舉步維艱；青羊湖需要在產品開發和活動組織方面下功夫，以達到招商借勢借力開發運營項目的目的。青羊湖的藍海戰略6藍海戰略，就是企業超越傳統產業競爭，開創全新的市場的企業戰略。

青羊湖運營階段劃分：項目資源梳理、提煉和整合，以精準項目定位；項目的整體包裝，包括文化、商業包裝；劃分經營版塊，進行商業招商；別墅開發及高檔俱樂部建設；檔次提升，由休閑型旅游地產提升為度假型旅游地產。第一階段：第二階段：第三階段：第四階段：第五階段：通過活動和產品推廣項目和品牌；第六階段：專業的事情，專業的人做！青羊湖需要專業的運營機構團隊，包括：規劃設計機構、旅游地產招商代理機構、廣告推廣機構、活動策劃執行機構、旅游物業管理機構等等。六、以高端消費提升檔次青羊湖的運營戰略：一、以商養開發二、以品牌推項目三、以文化包裝項目四、以網絡構建宣傳平臺五、以活動達成項目招商青羊湖休閑度假旅游區在低投入的前提下，將青羊湖旅游項目作為青羊湖品牌的資源支撐點隨品牌商品推往市場。一、以商養開發在整合青羊湖及周邊資源和特產的同時，將資源和特產整體深度開發為商品，以短、平、快的商業開發回籠資金帶動項目的旅游開發；譬如：青羊湖礦泉水青羊湖特產：紅薯粉、刀豆花、香干、薄荷膏、柑橘等等青羊湖米酒青羊湖魚及魚制品青羊湖大米青羊湖茶籽油青羊湖竹席青羊湖茶葉青羊湖特色菜式……注冊青羊湖品牌，深度開發青羊湖及周邊商業資源，在推廣青羊湖品牌下系列產品為橋，推廣青羊湖旅游項目；在品牌招商的同時拉動青羊湖項目旅游招商。1、減少了單純旅游項目推廣的風險；2、縮短了單純旅游項目推廣的資金回籠周期；3、豐富了青羊湖項目品牌內涵；4、多渠道推廣項目，增加項目市場知名度；二、以品牌推項目通過多角度文化對項目進行全面的包裝，為項目推廣和宣傳樹立市場形象，為項目的運營和招商梳理出價值賣點。1、以青銅文化及大和方古國展覽館給項目樹立一個可以在全國喊得響文化形象；2、以真山真水之間生態的養生文化樹立項目的生活形象；3、以游樂休閑文化為項目樹立旅游市場的形象；4、以特色的飲食文化豐富項目休閑旅游的內涵；5、以高檔消費文化提升項目整體的形象高度；三、以文化包裝項目建立屬于青羊湖旅游風景區的官方網站，通過網絡對市場進行項目整體展示和推廣。相