保利·高爾夫別墅——營銷提案江西易居房屋銷售有限公司項目解讀形象與定位價格分析媒介策略初步目錄一、項目解讀1、尋找項目屬性別墅，我們會想到什么？（1）稀缺（2）定制產品（3）獨有資源（4）高檔物業服務（1）一項運動（2）貴族運動（3）稀有、珍貴（4）身份與地位的象征高爾夫，我們會想到什么？保利地產，我們會想到什么？擁有政府背景上市公司國內知名地產公司地產屆的標桿企業之一保利·高爾夫別墅，讓我們想到什么？產品影響力（保利的品牌）崇高的追求（高爾夫運動）與眾不同的生活（獨體別墅）2、尋找我們的客戶客戶是誰？我們可以用推理的方法去找〉〉〉〉排除保利品牌的號召力因素，和特殊的購買因素選擇稀缺高爾夫別墅人群，一定是金字塔最頂端的一定是熱愛高爾夫的一定是講究生活的一定是崇尚自然的一定是對細節要求最高的

這些人的性格延伸----低調的奢華錢已不是識別他們唯一的標志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現階段沒有貴族）講究品位，講究格調，講究身份他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質基礎來構建精神堡壘在事業上，他們運籌帷幄，指點江山，以龍虎的姿態傲視城市之顛。在生活中，他們低調神秘，在城市的深處，不動聲色的品味自己的生活。他們熱愛生活，講究生活的品質夢想著有一塊樂土，蓋一棟與自我最匹配的房子在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當，趣味相投

這些人群，才是本案的目標人群不可忽略的特殊群體□在本地發展的外省或外籍人士□在外地或他國發展的本省人士□境外（香港）人士2，生活方式研究低調+奢華客戶群〉〉〉他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，就好似桃花源，表現上看起來不動聲色，進入后才發覺別有一番洞天我們稱之為〉〉〉“逸形的生活”□《辭海》1989年版第1191頁

“逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）□達成“逸形生活”的重要條件〉〉〉物理距離心理距離環境條件不可替代產品的功能分解建筑語言GOLFHOUSE功能語言CLUBHOUSE生活語言PARTYHOUSE二、定位與形象1、產品描述我們的產品〉〉〉水岸別墅山林別墅根據高爾夫的特性——山地、水岸（1）產品描述

零距離高爾夫練習場

情景感，水系從旁而過

超邁的豪情

身份、地位感水岸別墅（2）產品描述

超大森態城，天然氧吧

零距離高爾夫練習場

情景感，大隱于山林

超邁的豪情

身份、地位感山林別墅2、別墅消費者的心理特點單純的大面積和現代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環境擁有完整的自我領地力求凸顯自我價值和尊貴身份山林高爾夫別墅，樹木繁茂，環境優美，為南昌唯一的高爾夫山景別墅精品，既能能享受居高位的俯看，又能充分領略整個高爾夫景；充分體現業主的尊貴氣質。水岸高爾夫別墅，無可比擬的貴族氣質，力求營造建筑與自然的融合，進而達到人與自然的融合，給業主一種生活在大自然的回歸感覺

繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對消費者的利益點在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數高質素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴3、項目品牌整合部分

在眾多項目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項目硬件景觀的宣傳，或以單純項目的模糊概念為賣點，表現形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區隔性不明顯，難以脫引而出。所以保利高爾夫別墅須在項目廣告訴求點上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。南昌樓盤訴求點分析的結論找到一個與眾不同的興奮點締造高爾夫別墅的文化與生活高爾夫別墅文化與生活：追求卓越、崇尚個性、回歸自我自信自我的空間滿足感●別墅架構設計，公共區與私密區分隔明顯●建筑設計保證私密性●園區規劃具私密性高爾夫別墅：回歸自我的別墅生活社區高爾夫別墅廣告語“環境彰顯一切”回歸自然的歸屬感脫盡都市風塵回歸自我情懷●保利國際會所的榮耀讓家在設計改造中融入了自我的思想●新會所功能齊全設施完善品牌定位健康幸福的家庭生活區●妻與子女的安樂窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融●彼此友好和睦回歸家庭的親密感回歸自我的私密感物管安保全面盡情呵護●代請保姆代訂票務代購物品●24小時維修●商務中心●五重安保●消防報警及聯動控制系統回歸秩序的安穩感自然自在尊崇自我生活●建筑的自行設計體現業主個人風格愛好●住宅園區里的領地屬于自己盡現自我個性的自在生活回歸生活的自在感回歸純我的境界感事業成功內心修為●標準18洞高爾夫頂級球場，盡享高爾夫帶來的尊崇與優越●對傳統性禮儀的強調，也是對文化涵養的修為4、探討形象塑造的可能性□[保利]到底是怎樣的地產企業？□別墅與別墅生活？□客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？□也許，更適合去想象、去憧憬、去探尋……

□[保利·高爾夫花園]到底是怎樣的地產項目？我們的推廣表現〉〉〉□讓人們在對“高爾夫”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造

[高爾夫別墅]的形象□可望不可及的聯想空間，可以產生一種的神秘感和尊貴感□懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動三、價格分析

目前南昌在售的項目中，我們選擇產品品質較好的項目，并制作圖表。

通過對項目的梳理來探討，他們的定價方式和依據，以及我們該如何定價。

具體資料如下目前在售高檔樓盤一覽物業名稱總建筑面積總用地面積物業類型所在區域容積率樓盤地址銷售報價建筑形態恒茂國際都會360000178407住宅青山湖區1.93青山湖區北京東路69號(原洪都鋼廠)8500高層:2棟24層\3棟18層\5棟32層小高層:2棟11層\2棟14層\2棟13層恒茂湖濱7291146916別墅、住宅青山湖區1.4青山湖區湖東四路15000元/平方米3棟33層高層用獨棟:4棟;雙拼:10棟;聯體:6棟綠地別墅400000

別墅南昌縣0.5迎賓大道上海莊園路100號雙拼:7500-7800元/平方米1500棟2-3層低層獨棟:30棟雙拼:60棟聯體:60棟恒茂森林海247000563942別墅、住宅灣里區0.5南昌灣里區太平鄉獨棟：10000元/平方米住宅：5800元/平方米3棟5-6層多層獨棟:15棟

從上表中，我們可以看出越是高尚住宅，消費者更看中產品的地段和開發商品牌。也就是說，購買高尚住宅的客戶，不再是簡單的購買一處居所，會更實際的從交通配套、小區環境、產品品質等各個方面全面考量。消費者更重中也更信任的將是產品所能帶來的附加值。類比，進行同類產品比較項目名稱所占權重恒茂湖濱綠地別墅恒茂森林海本案地理位置15%9657規模3%6758工程進度3%1010108交通方便程度5%7548外部環境5%9587小區配套5%6879小區景觀8%7799產品品質8%8788戶內智能化2%6668市場形象8%9788建筑風格3%7687戶型5%7777開發商品牌25%6768升值潛力5%8768綜合100%74.367.467.680.6均價15000765010000從上表中，我們可以得出比較系數= 計算得

比較系數==69.77參考均價=所有同類產品價格平均值=10883參考均價=×參考權重均價

×(同期房地產形勢+同類產品銷售狀況+片區價格+銷售策略)計算得參考均價=80.6/69.77*10883*1.2=15087所有可比權重得分總和所有可比權重個數74.3+67.4+67.63本案權重比較系數

從上面的計算我們得知：目前南昌在售別墅項目的整體價格趨勢。我們經過仔細的推敲，認真的類比，我們相信，我們的別墅價格完全可以在16000—20000元之間結論推想從定價上來看，我們在營銷推廣方面是否重點考慮：1、開發商的品牌塑造2、項目的延展，如何提煉附加價值。四、營銷方案初探一、思路吸引點保利集團打造的豪華別墅群位置——位于城市中軸線交通——網絡通達——到機場、會展中心、八一廣場15分鐘——乘坐214、210、223、

232路、機場巴士可直達，城建學院站侯車亭8萬平米社區商業高爾夫俱樂部會所五星級酒店完善的教育配套社區醫院中心超大棟距九重安防系統頂級物業服務周邊道路寬敞廬山南大道85米寬沿街退縮30米綠化景觀項目地塊的不可復制5402畝森態城18洞標準高爾夫球場超低容積率社區園林景觀難點項目地塊的抗性地處：瀛上項目的不連續性一期產品缺陷多層、高層與別墅結合在一個項目內售樓處目前配套不齊全宣傳推廣不到位探討需要改進的地方最大的難點：瀛上——原來的南昌墓區這對很多客戶來說，是有非常大的抗性。如何減弱客戶對地塊的抗性？探討需要改進的地方最大的難點：瀛上風水講座邀請國內知名的風水專家，舉行住宅風水講座，并要辦成一個系列的講座，達到延續。通過媒體大造聲勢，推波助瀾，弱化缺陷。建筑與風水人與風水風水的運用探討需要改進的地方最大的難點：多重地產類型作為別墅項目，客戶群都是具有較高的經濟基礎，非常注重私密性，講求階層與圈子；而高爾夫別墅項目，則客戶群實力更強，要求則是更高的。他們更注重私密性、環境、身份。而項目本身，卻有多層、高層和別墅。這其實對別墅客戶是有抗性的。探討需要改進的地方最大的難點：多重地產類型保留原售樓處，作為多層和高層的專區接待處。別墅項目則另外重點打造售樓處。分開時間，推高層項目。目前重點推廣別墅項目，則高層在明年推出。（視別墅項目銷售情況再定）沙盤分解。別墅售樓處內，沙盤只表現別墅的區位，多層、高層，弱化。探討需要改進的地方空間小環境營造不夠——售樓處裝修色調不匹配檔次不高1、探討需要重要關注的地方——別墅售樓處A。考慮和高爾夫俱樂部會所放在一起；

B、另立銷售中心。形成互動：

——讓高爾夫運動的人可以更詳細的了解我們的項目。烘托氣氛：

——拉升人氣，高爾夫運動的人和看房子的人形成人氣效應。提升形象：

——作為項目的售樓處一定要符合高爾夫和別墅的產品形象定位。而直接在高爾夫俱樂部會所里，高爾夫的氛圍撲面而來。購買我們項目的客戶，高爾夫一定是最重要的幾個因素之一。體驗式：

——周圍都充斥著高爾夫產品，文化，氛圍，讓客戶更直觀的進入高爾夫。提供簡易的小型練習場，可以讓客戶體驗。售樓部營造1、寬敞、奢華2、休閑3、茶水間（提供各種茶水，供客戶選擇）4、高爾夫的環境營造，互動式體驗5、兒童活動區6、個性化工具。（水杯、煙灰缸、工作道具）樣板房能直接打動客戶的購買，樣板房將是其主要的參照目標樣板房的裝修一定要充分迎合目標客戶群的喜好。客戶群需要什么樣的家，將是我們重點要去研究與思考的。樣板房看不見的隱形階層走過無數的城市也曾閱覽無盡繁華對家，他們有自己獨特的看法渴望回歸自然恬美，享有清幽隨和的居住領地家也應是身份與地位的象征。在陽臺的處理上，是否可以考慮與外部環境有效互動，制作練習場，在家就可以打高爾夫。有效的宣傳推廣，將為產品錦上添花1，我們要先了解我們的客戶是誰2，我們的客戶的喜好3，我們的客戶接收消息的渠道4，我們的客戶關心什么我們的工作：研究客戶，有的放矢我們的客戶接收消息的渠道

——作為成功人士，每天的時間非常保貴。他沒有時間自己看報紙，一般會讓自己的秘書將每天比較重要的新聞給自己摘抄出來。

——作為成功人士，經常需要外出公干，他們總是在天上飛來飛去。只有在飛機上，他們才能有稍許的休憩

——作為成功人士，經常需要參加很多的應酬。在應酬中，他們獲得地位的提升與榮耀的身份。

——作為成功人士，有自己固定的圈子。只有在這個圈子里，他們才會偶爾的調侃與放松。我們怎么才能打動他們1、報紙的普通推廣，在他們來說，是蜻蜓點水的一瞥。在報上的那些，只是對他人的一種宣告。2、在他們經常出入的場所，對其進行平面沖擊。比如：飛機通道，侯機樓（尤其是VIP室）、高速公路、城市主干道、經常要翻看的雜志或專業書籍、經常光顧的場所3、線下銷售。口碑傳播——在他們的圈子里，流行“群居”4、價格戰，絕對不是我們的策略。原廣告檔次太低長篇的軟文會讓人視覺疲憊沒有尊崇感，沒人想象的空間需要的廣告——個性化、唯一性、排他性第二節，營銷方式一，傳播方式大眾傳播（ONETOALL）+點對點直銷（ONETOONE）1，大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發布+形象廣告媒介：戶外：主要交通干道的戶外、機場高炮平面媒體：寫字樓的電梯間、機場侯機樓、飛機通道、航空公司雜志、報紙平面（提升知名度，少量）電波媒體：中央三臺、五臺、六臺、八臺；機場VIP媒體■小眾媒體：金融類+財經類+生活時尚類+高爾夫類2，點對點直銷財經類雜志：

《金融聯生活周刊》、《白金雜志》、

《經理人》、《財經界》、《環球企業家》、航空公司雜志：

《東方航空》、《南方航空》高爾夫類雜志：

《高爾夫雜志》、《觀瀾湖高爾夫球會會刊》

……

■直郵對象：全球通VIP+商會+行業協會全球通VIP客戶、高爾夫俱樂部、保利高爾夫球會律師協會、私營企業協會、各類商會……

■集團客戶開發：銀行金卡會員：推介形式：與各大型銀行的白金會員，舉行“保利·高爾夫”聯誼活動媒體大客戶：推介形式：舉行“高爾夫”聯誼邀請活動以高爾夫為載體3、線下銷售■開辦高爾夫學校放大高爾夫的人群，尋找我們的目標客戶或目標客戶的圈層。1、球友會2、高爾夫學習班3、兒童高爾夫■通過奢侈品或高檔車雇員、證券或銀行大客戶經理、高爾夫球童等一切能與目標客戶接觸的群體，來尋找我們的目標客戶。可采取自主推銷和提供名單的二種方式4，異業聯盟，體驗式營銷（將是我們的重中之重）：針對目標客戶的生活元素，了解他們關注的方向，進行重點活動推廣。活動的目的就是吸引目標客戶，讓他們真正的走進現場。與相關商家和組織聯合行動，互利雙贏活動一：企業相關法律研討聘請相關法律界專業人士和相關政府部門官員共同舉辦：1、探討企業法2、領會合同法3、學習勞動法精髓4、切實了解消費者權益法……結合高爾夫運動，休閑與工作完美結合！一定要有的放矢活動二：怎樣從小培訓孩子理財意識與各銀行合作，邀請各銀行的白金卡客戶，共同舉辦。邀請家長和孩子一起參加。1、采取互動式培訓。家長和孩子一起參與，互動性強，但對老師的要求高。2、采取家長培訓，孩子學習高爾夫禮儀或高爾夫運動。理財經理或教育專家與家長進行交流，教授引導孩子建立理財意識的方法等孩子則體驗高爾夫運動。講述高爾夫的起源，象征和意義，并教授孩子練習。活動三：名品、奢侈品展與國際著名的奢侈品合作，打造一場奢侈品饕餮盛宴必須是國際知名品牌必須封閉式辦展必須有邀請卡方可進入。提高門坎，提升產品檔次、形象。活動四：與外