武漢輕工大學《房地產開發》課程設計設計題目：房地產開發創新研究姓名：陳希學院：土木工程與建筑學專業：工程管理學號：1206020525指導老師：朱明強2015年12月15日TOC\o"1-3"\h\u摘要 2一、目前房地產開發活動同質化現象分析，進行創新的重要意義。 2二、明確房地產開發創新的內涵和作用 31、房地產開發觀念創新. 32、房地產開發技術創新 43、房地產開發管理創新 44、房地產開發組織創新 55、其他方面的創新 5三、房地產開發企業進行創新的要點和實施途徑分析 5四、用具體案例，來說明如何進行房地產開發創新 6漢街的“六大中國之最” 61.中國最長 72.最具文化品位 73.最具建筑特色 74.商業內容最豐富 75.時尚流行品牌最全 76.夜景燈光最炫 7武漢中央文化區七大文化項目 71.世界頂級演藝劇場 72.世界唯一室內電影文化公園 83.中國最大電影城 84.五座名人廣場 85.世界最著名的杜莎夫人蠟像館 86.湖北省最大的書城——漢街文華書城 87.中國著名的正剛藝術畫廊 8《房地產開發》課程設計總結 9一、設計任務計劃完成情況 9二、開展的研究工作和取得的成果 9三、課程設計心得 9房地產開發創新研究摘要簡述房地產開發活動進行創新的重要意義，并從房地產開發觀念創新、技術創新、管理創新、組織創新及其他方面的創新簡單分析，說明房地產開發企業進行創新的要點和實施途徑。關鍵字：同質化，創新，重要意義，實施途徑。一、目前房地產開發活動同質化現象分析，進行創新的重要意義。所謂“同質化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象,在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”可指某個領域存在大致相同的類型、制作手段、制作流程、傳遞內容大致相同的各類信息的現象。在產品同質化基礎上形成的市場競爭行為稱為同質化競爭.出版同質化競爭的表現是出版產品的內容層次,典型特點是同一類型的出版產品品種重復,且內容替代性強，即差別不易分清，差異小。在管理上是指產品、服務趨同，盡管形式上有差別，但內容、品質、技術含量，使用價值一樣。同質化不利于消費者識別，無特色、無差異，如是知名品牌，尚有競爭力，但仍需進行品牌建設及產品、服務的提升。如是一般品牌，免不了要進行殘酷的價格戰，市場前景不容樂觀。同質化就像一個包圍圈，對于有品牌意識的廠商而言，要突破這個包圍圈的就需要在核心技術研發上多下工夫，提前對于終端消費市場做出預判，率先作出變革，以求在同質化現象下脫穎而出。同質化現象也已深入到房地產開發活動中，從房地產產品的特性來看，它不像工業產品、普通消費品那樣容易創新和改良。比如同樣是三室二廳，無論怎么設計也都差不多，環境的營造不外乎就是亭、臺、樓、閣、花、草、樹、木、小橋、流水，甚至大多數項目連目標客戶的定位也非常接近。同時，房地產也是一個很容易模仿的行業，一種熱銷的戶型或一個成功的“賣點”都會被開發商迅速移植到新項目中。從房地產獨有的地域化特征出發，房地產同質化競爭可以理解為不同品牌的房地產企業在某一特定區域所提供給消費者的產品、服務、營銷主題等具有廣泛的普遍性，開發模式、風格及理念等相似，沒有形成自己獨特的東西，通俗來說就是缺乏“賣點”。眾所周知，每一套房屋因為位置、朝向、樓層不同而具有自己的獨特性和唯一性，但是從產品設計、項目規劃、營銷主題、售后服務等方面來看還是具有趨同性，也就是房地產同質化現象。在此基礎上形成的市場競爭行為被稱為房地產同化競爭。在住宅市場發展遇阻的背景下，轉投商業地產已成為眾多企業尤其是地產企業的共識。然而，轉型背后不乏傷痛。2012年4月17日晚間，深圳萬科再次發出說明并確認，深圳萬科副總經理陶翀富、營銷總監羅霆確已向公司遞交了辭職申請。自2010年10月至今，向商業地產轉型的萬科，已流失了8名中高層。商業地產在強勁發展的同時也讓人產生一絲擔憂?！鞍催@種趨勢，2015年商業地產會出現重大危機。”上海證大房地產有限公司董事吳洋向《國際金融報》記者直言，“事實上，現在商業地產的爛尾樓就已經在一些城市出現了。”其危機可歸結為兩大原因：結構性缺失和同質化過剩。“其一，中國的商業地產社區和零散型物業占比65%，而真正意義上的購物中心和商業街的比例僅23%;其二，現在流行購物中心或綜合體，又正處于盲目開發階段，同質化非常嚴重?！毖﹀奈姆治稣f。房地產開發活動同質化現象越來越普遍，都是“跟風走”，這樣產生了許多危機,最終也會導致眾多許多房地產企業像其它行業一樣,被”逼”入價格戰的行列,最終會使質量大打折扣,那么這些企業也難逃被市場淘汰的噩運.因此,在這種房地產開發活動同質化現象越來越嚴重的情況下,要想讓自己的企業不卷入危機,在市場上立于不敗之地,創新就顯得尤為重要了,而且創新要滿足市場,要幫助顧客解決問題.房地產開發應該進行哪些創新呢?二、明確房地產開發創新的內涵和作用1、房地產開發觀念創新.房地產開發過程的創新首先應是開發理念的創新，然后才是規劃設計、營銷策劃以及物業管理等方面的創新。開發理念創新是本、是綱，其他創新是末、是目。同時,我們應牢牢把握以人為本的開發理念,進行創新.如今回想起來，順德碧桂園、廣州番禺祈福新村等樓盤可能是國內住宅開發中理念創新的先驅。1992、1993“房地產熱”之前，國內房地產開發基本處于賣方時代，即開發商時只要蓋好房子，甚至只有一塊地和一張圖紙，就可以輕松地把樓賣掉。這種情況下開發商不需要考慮什么理念創新?！胺康禺a熱”之后，開發商開始研究消費者行為和心理，因此也就有了順德碧桂園等樓盤的開發理念：房地產開發不等于鋼筋加水泥，開發商應由賣房子向賣生活方式轉變。同時，開發商也意識到物以類聚，人以群分，任何樓盤只能滿足所有消費者中的一部分人，即樓盤要講究市場細分和市場定位。在此方面，廣州麗江花園率先為都市的白領人群量身訂造了他們所需的樓盤?！耙环剿烈环饺?，美善相隨麗江人”這句廣告詞至今還為許多廣州市民所熟知。房地產開發的理念往往與樓盤的概念分不開。在房地產開發中導入某個概念有很多好處：它可以張揚樓盤個性、避免同質化；可以賦予樓盤文化品位，使無生命的樓盤有了靈魂；使樓盤的密碼和消費者的密碼相對應，滿足消費者個性需求。在此方面，廣州奧林匹克花園將體育產業與房地產業復合，使“運動就在家門口”，它是國內房地產開發過程中概念設計的典范。在深圳，萬科集團開發的萬科四季花城、萬科城市花園同樣也很成功，前者將園藝融入在小區建設中，后者將經典的歐洲小城移植到了中國。近年來金地集團開發的金海灣家園、卓越集團開發的蔚藍海岸，將住宅開發與海洋文化結合在一起，使住宅設計理念和概念得到了進一步豐富和提高。2、房地產開發技術創新2012年3月31日，由中國房地產業協會和中國投資協會聯合主辦的中國空間房地產開發新技術成果現場交流會在福建莆田舉行。據北京空間房地產開發(集團)公司董事長余延慶介紹，空間房地產開發技術是在原有舊樓基礎上，滿足規劃條件后，采用“既有建筑抗震、減震、加固、加層”新技術對舊房屋進行改造，并實現多層加至高層的目標。福建莆田鴻立大廈原建于1993年，在采用空間房地產開發技術加固加層后，新加14層建筑的總高度達73.75米，新增面積16700平方米。該項目被住房和城鄉建設部列為國家“十一五”示范工程，并通過住建部科研立項。中國建筑科學研究院研究員、全國超限高層建筑工程抗震設防審查專家委員會委員王亞勇說，莆田鴻立大廈已在中國建筑（601668）科學研究院抗震實驗臺成功做了8度以上抗震實驗，是迄今中國建筑行業抗震加固、加層領域中的標志性工程?？臻g房地產開發技術具有節地、節材、節能、節水等四大優勢，符合環保建設的要求。這一技術改變傳統的舊建筑物大拆大建做法，破解了城市中舊建筑物改造的難題，對建設資源節約型社會具有積極意義。房地產開發技術的創新,會節省大量的人力財力物力,同時又環保,現在許多房地產企業已經意識到這一點,技術創新就是競爭力。3、房地產開發管理創新政府應加強對房地產業的宏觀管理，為房地產企業健康、正常發展創造一個良好的外部環境。其實控制房價也需要改革創新房地產開發管理制度目前談論的控制房價問題，往往側重政策層面的內容比較多，很少關注房地產開發管理制度的創新建設。其實這正是控制房價，遏制腐敗，維護社會穩定，保障經濟平穩發展的關鍵所在?，F在的房地產開發管理制度沒有很好協調、平衡、制約各方面利益。土地招、拍、掛，地方政府對城市建設資金不斷增長的需求，助推了地價的上揚和閑置；房地產商和投機者對利益的追求，抬高了房價；建設系統管理環節多、鏈條長，得以使腐敗現象蔓延滋生。房地產開發管理體制的改革創新該提上日程了。結合中國的國情，實行國家指導下的地方政府招標發包的房地產開發管理制度是適宜的。即：中央政府在地價、房價等方面確定指導原則，地方政府據此組織招標，將土地及規劃方案的實施進行發包，擇優選定開發單位，改變過去政府只發包“鞋底”（土地出售），而撒手“鞋幫”（規劃方案的實施和房屋的售價與租金價格）的狀況。中央政府指導，除了規定法律、法規、政策、規范外，還要通過專家論證評估確定一些原則，如：合理尺度房價的構成要素；地價在房屋售價中的比例系數；統一房地產開發成本的構成；房地產開發的風險系數等等，提供給地方政府在組織房屋開發招標投標中遵循使用。地方政府在組織招標活動中，要依據中央政府提出的指導原則，在招標文件中規定招標內容，如：開發項目土地售價的最低控制價格；商品房售價（或租金）預期的最高控制價；配套設施的內容；項目開發周期及報竣時間；項目售后服務的承諾；嚴格執行本項目建設性詳細規劃的承諾，等等。同時政府也要在招標文件中承諾自己應該提供的各類服務的標準、時限，保障項目的實施。招標活動是招標人提出要約，投標人進行響應的經濟活動，是陽光作業。法律又規定招標、投標文件都是合同的組成部分。這就從一開始大體確定了商品房的售價，為日后管理提出了規范，使我國的房地產開發實現有序、可控、健康發展。這樣的制度把控制房價的責任落實到了地方政府的頭上，就不會再出現中央為控制房價“上火”而地方“觀望”的情況。地方政府就會把房地產開發與地方經濟發展、社會需求、民生安定等結合起來，避免追求高價賣地而不及其余。中央政府只要提供物價上漲指數信息，地方政府在招標中使用就可以了。經過一段時間的磨合、調整、完善，也許房地產開發管理就可能實現“大治”了。房地產開發管理要搞招標，對地方政府部門的工作水平、工作質量要求高了，因為這事先必須完成大量的基礎性工作。過去那種先由開發商自己選地塊、算好經濟賬，而后通過游說“活動”控制購地揭牌人數來便宜得地，土地到手再做規劃部門工作盡量增加容積率的做法行不通了。城市規劃不再跟著開發走，城市管理水平也會提高。住建系統的反腐倡廉工作也會推進到一個新水平。4、房地產開發組織創新萬科自1984年成立以來,為了適應市場,已成功進行了多次組織創新,它的組織創新也是比較成功的.組織創新是組織所進行的一項有計劃、有組織的系統變革過程。它應當遵循以下基本原則：(1)必須按照組織管理部門制定的規劃來進行；(2)應當使組織既能適應當前的環境要求和組織的規劃來進行；(3)應當使組織既能適應當前的環境要求和組織內部條件，又能適應未來的外部環境要求以及未來的內部條件的變化；(4)應當預見到知識、技術、人員的心理和態度的變化，以及工作程序、行為、工作設計和組織設計的改變，并根據這些變化，采取相應的措施；(5)調整必須建上在提高組織的效率相個人工作績效的基礎上，促使個人和組織的目標達到最佳配合。房地產開發組織創新也是極其重要的。5、其他方面的創新價格策略創新,值得指出的是，廣州恒大集團所開發的金碧花園,采用的價格策略和中海錦苑完全相同，其效果也是完全相同，低價入市、低開高走的策略真是屢試不爽。還有分期付款的方式，正常有兩種，一種是由發展商提供的免息分期付款，另一種是由銀行提供的有息分期付款(按揭)，它是釋放消費者購房能力、吸引大多的普通民眾進入房地產市場的最主要手段。廣告策略創新,除電視,報紙,廣播,網絡等,其他形式的廣告已顯得比較重要了如:發傳單,上門推銷,LED廣告等等。銷售策略創新,可以從售樓處布置、樣板房布置、售樓書制作以及促銷策略等方面著手。物業管理創新,小區物業管理方面，貴在貫徹“以人為本”的管理思想與措施,這個往往對企業的聲譽和以后的發展有舉足輕重的作用。三、房地產開發企業進行創新的要點和實施途徑分析房地產開發企業進行創新應緊緊圍繞國家的宏觀調控進行,使各項創新都要與國家的基本政策相符合,這是最基本的.另外創新始終要堅持以人為本的理念,多位顧客解決問題,這樣才能受大家歡迎.還要不斷通過各種創新,降低企業的各種費用和開發成本,這樣才能有競爭力,被市場所青睞.最后,各項創新取得成果后,要進行一定的宣傳,讓大家知道,這樣才能發揮最大效益.房地產開發企業進行創新的實施途徑可以參考文章第二大塊的五個方面,根據市場需求和自身情況不斷摸索前進.四、用具體案例，來說明如何進行房地產開發創新楚河漢街是武漢中央文化區一期項目重要內容。項目規劃面積1.8平方公里，總建筑面積340萬平方米，是萬達集團投資500億元人民幣，傾力打造的以文化為核心，兼具旅游、商業、商務、居住功能的世界級文化旅游項目。定位是“中國第一，世界一流，業內朝拜之地”，將打造成世界文化新品牌。楚河漢街不僅是商業，更是城市歷史文化和生態景觀工程，經濟社會綜合效應十分顯著。“楚河”貫穿武漢中央文化區東西，是文化區的靈魂。楚河”全長2.2公里，連通東湖和沙湖，是國務院批準的武漢市“六湖連通水網治理工程”的首個工程。武漢中央文化區位于武漢市核心地段，武昌區東湖和沙湖之間，地理位置相當于武漢市的幾何中心。項目規劃面積1.8平方公里，總建筑面積340萬平方米，是萬達集團投資500億元人民幣，傾力打造的以文化為核心，兼具旅游、商業、商務、居住功能的世界級文化旅游項目。項目整體規劃由萬達商業規劃院牽頭，聯合國內外各行業頂尖設計公司參與完成設計。武漢中央文化區的規劃設計定位是“中國第一，世界一流，業內朝拜之地”，將打造成世界文化新品牌。武漢中央文化區一期楚河漢街是整個項目的重要內容，也是武漢市大東湖生態水網構建工程的啟動工程、紀念辛亥革命100周年的核心項目。2011年9月30日，楚河漢街開業，項目總建筑面積21萬平方米，從開工到開業僅用8個月時間，建設速度創造業內紀錄，而且建筑品質、招商品牌全國領先，受到湖北省、武漢市各級領導高度贊揚，獲得社會各界廣泛認可，在全國產生轟動效應。楚河漢街開業后，國慶假期吸引客流超過200萬人，成為全國假期人流排名前三的熱點區域。楚河漢街不僅是商業，更是城市歷史文化和生態景觀工程，經濟社會綜合效應十分顯著?！俺印必灤┪錆h中央文化區東西，是文化區的靈魂。楚河”全長2.2公里，連通東湖和沙湖，是國務院批準的武漢市“六湖連通水網治理工程”的首個工程。水面寬度40至70米，加上濱河綠化及道路寬度達到150米。濱河景觀帶綠樹成蔭、步移景換，為武漢市民提供優美的休閑場所。萬達集團重金打造五艘豪華、低噪音、零排放的環保游船，用于東湖、沙湖、楚河的水上旅游觀光?！皾h街”商業步行街位于楚河南岸，沿河而建，總長1500米，總面積21萬平方米，包括購物、餐飲、文化、休閑、娛樂等多種業態，集合200多個國內外一流商家。漢街以民國風格建筑為主體，極具時尚元素的現代建筑和歐式建筑穿插其中，傳統與現代和諧統一。楚河漢街的完美結合，堪稱現代“清明上河圖”。漢街的“六大中國之最”漢街是武漢中央文化區的“眼睛”，擁有中國最豐富的商業內容，最多的時尚流行品牌，集合世界頂級文化項目，創造六個中國之最，被譽為“中國第一商業街”。1.中國最長漢街因楚河而生，沿南岸而建，總長1.5公里，是目前中國最長的城市商業步行街,(也是世界最長的商業步行街）。2.最具文化品位漢街的規劃設計、建筑特色、招商品牌以文化為核心，突出文化特色，引進大量文化品牌，其中包括一批世界級文化項目，如世界頂級的演藝劇場、世界唯一的室內電影文化主題公園等，使漢街成為中國最具文化品位的商業步行街。3.最具建筑特色漢街是中國最具建筑特色的城市商業步行街，主體采用民國建筑風格，紅灰相間的清水磚墻、精致的磚砌線腳、烏漆大門、銅制門環、石庫門頭、青磚小道、老舊的木漆窗戶，置身其中，仿佛時光倒流。同時，漢街將極具時尚元素的現代建筑和歐式建筑穿插在民國風格建筑中，實現傳統與現代的完美融合。4.商業內容最豐富漢街集合200多個國內外一流商家，內容包括購物、餐飲、文化、休閑、娛樂等，是中國商業內容最豐富的城市商業步行街。漢街不僅聚齊世界十大快時尚品牌，更有包括NIKE、MORGAN、DAZZ、LE、無印良品、C&A、優衣庫、星巴克、哈根達斯、麥當勞、翠華茶餐廳、LAVAZA、Jamicablue、輝哥火鍋、黃記煌、文華書城、KARTEL等三十多家品牌商家的中國旗艦店。漢街還成為國內外名品開拓武漢乃至中部市場的登陸點。包括鹿港小鎮、青花元年、周大福集合店、HAMMAN音像、柏斯琴行、90+紅酒、論道生活館等十三個品牌首次進入武漢。世界著名的杜莎夫人蠟像館、擁有全線產品的迪士尼旗艦店、湖北省最大的書城——文華書城以及中國著名的正剛藝術畫廊等文化品牌紛紛入駐，豐富了漢街的文化內涵。將于2012年開業的漢街萬達廣場位于漢街中部，建筑面積15萬平方米，匯聚全球頂級奢侈品牌60個以上，是全國萬達廣場的旗艦店。5.時尚流行品牌最全漢街吸引包括ZARA、H&M、C&A、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、MAP、UR等全球時尚流行品牌的旗艦店落戶，全球首次實現世界十大快時尚品牌在同一條街上比鄰而居的盛況。6.夜景燈光最炫漢街的炫麗夜景與楚河景觀帶、四座跨河大橋交相輝映，成為武漢乃至中國最具魅力的城市夜景旅游勝地。武漢中央文化區七大文化項目武漢中央文化區圍繞楚河漢街，安排八大文化項目，打造世界文化新品牌。1.世界頂級演藝劇場漢街東端建有“漢秀”劇場，這是萬達集團與世界最著名的美國弗蘭克演藝公司合作，投資25億元打造的超越目前世界所有演藝水平的舞臺節目?！皾h秀”的節目創意由弗蘭克·德貢親自承擔。弗蘭克·德貢是世界舞臺藝術第一人，世界最著名的幾臺大型舞臺秀，如美國拉斯維加斯的“O秀”、“夢秀”和澳門的“水舞間秀”均由其策劃導演?！皾h秀”劇場建筑由世界頂尖建筑藝術設計大師，北京奧運會、廣州亞運會、倫敦奧運會開閉幕式藝術總監馬克·菲舍爾先生設計，建筑外型靈感來自中國傳統紅燈籠造型。“漢秀”劇場的投資建設，是中國文化產業的里程碑事件。2.世界唯一室內電影文化公園在漢街西端，萬達集團投資35億元，建造全球唯一的室內電影文化公園，總建筑面積6萬平方米。建筑創意由馬克·菲舍爾取自楚漢文化精髓——編鐘。主題公園共設有七個電影科技娛樂項目，包括4D影院、5D影院、飛行影院、互動影院、體驗影院、太空影院、魔幻餐廳等。該項目匯集全球最新頂尖電影娛樂科技，堪稱“室內環球影城”。3.中國最大電影城位于漢街中段的萬達電影城，不僅是萬達電影院線旗下最大的電影城，也是目前中國規模最大、設施最先進的電影城，共設有15個影廳，總座位數3000座，其中包括數字3D影廳、IMAX巨幕影廳等。4.五座名人廣場漢街設有5個以湖北地區歷史名人命名的大型廣場，分別為“屈原廣場”，“昭君廣場”，“知音廣場”（俞伯牙、鐘子期），“藥圣廣場”（李時珍），“太極廣場”（張三豐），每個廣場按照廣場主題布置一處整石雕刻的名人雕塑。漢街知音廣場東側設置有漢街大戲臺，免費用于群眾演出。戲臺采用仿古木構建筑風格，背景采用國內最先進的LED屏幕。每逢節假日，漢街大戲臺均會上演中國傳統戲曲藝術，豐富武漢群眾的業余文化生活。5.世界最著名的杜莎夫人蠟像館杜莎夫人蠟像館是世界最著名、水平最高的蠟像館，漢街杜莎夫人蠟像館是中國內地第2個杜莎夫人蠟像館。6.湖北省最大的書城——漢街文華書城全國圖書行業知名品牌文華書城，在漢街開設湖北最大的書城，面積達5000㎡，是文華書城的全國旗艦店。7.中國著名的正剛藝術畫廊漢街正剛藝術畫廊由著名畫家熊正剛設立，畫廊集香濃咖啡與高檔創意油畫為一體，風格高雅。萬達集團這次打造的武漢楚河漢街,進行了多項創新,完美融合了武漢的人文,地理等條件,真的是“中國第一，世界一流，業內朝拜之地”，將成為世界文化新品牌