移動營銷服務行業分析報告作者：上善若水2019年12月

目 錄一、所處行業發展概況 41、互聯網廣告市場保持快速增長 42、移動互聯網深度發展，驅動移動營銷市場規模高速增長 4二、移動營銷的概念與特點 51、移動營銷的概念 52、移動互聯網媒體的特點 63、移動營銷服務商的價值 64、移動營銷行業的社會價值 7（1）提高社會資源配置效率 7（2）降低用戶使用互聯網基礎服務的成本 7（3）加快數字中國建設 7三、行業驅動力分析 71、智能終端快速普及，移動營銷高速發展 72、技術進步促進整合營銷傳播服務業高速發展 8四、移動營銷服務市場概況 81、程序化購買受廣告主青睞 82、整合資源成為營銷服務商核心競爭力 10（1）全案整合營銷能力成為廣告主優先考慮因素 10（2）行業內長尾效應明顯，中長尾流量存在變現需求 113、貫穿消費者全生命周期的品牌營銷理念興起 12五、行業競爭分析 121、競爭格局 12（1）傳統廣告公司 12（2）布局移動端的互聯網營銷公司 12（3）專注移動營銷服務的公司 132、行業內主要企業 13（1）北京藍色光標數據科技股份有限公司 13（2）智度科技股份有限公司 13（3）華揚聯眾數字技術股份有限公司 13（4）浙江每日互動網絡科技股份有限公司 143、行業進入壁壘 14（1）客戶資源壁壘 14（2）媒體資源壁壘 14（3）技術壁壘 14六、行業發展制約因素 151、市場集中度較低，業內企業綜合競爭力較弱 152、法律與制度建設尚不健全 15

移動營銷服務行業分析報告一、所處行業發展概況1、互聯網廣告市場保持快速增長根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國網絡廣告市場年度監測報告》，2018年中國網絡廣告市場規模達到4,844億元，同比增長29.2%，預計在2021年市場規模將達到近萬億。數據來源：艾瑞咨詢2、移動互聯網深度發展，驅動移動營銷市場規模高速增長根據中國互聯網信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國手機網民規模為8.17億，網民手機上網比例由2017年底的97.5%增至2018年底的98.6%。單位：千萬數據來源：中國互聯網信息中心在智能終端設備的普及、網絡環境日趨完善及移動互聯網應用場景日益豐富的共同作用下，移動互聯網接入流量呈現爆發式增長；根據工業和信息化部統計的移動互聯網接入流量，2018年移動互聯網接入流量達711.1億GB，較2017年增長189%。數據來源：工業和信息化部手機網民規模及移動互聯網接入流量的增長，為移動營銷提供了廣泛而堅實的受眾基礎，顯著提升了移動互聯網的媒體價值，各類廣告主通過移動終端進行廣告推廣的需求愈加強烈。根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國網絡廣告市場年度監測報告》，2018年我國移動廣告市場規模已達3,663.0億元，占當年網絡廣告市場規模比重達到85%。數據來源：艾瑞咨詢二、移動營銷的概念與特點1、移動營銷的概念移動營銷是指以移動互聯網、移動通信技術為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性為廣告主提供包括營銷策略制定、創意內容制作、媒體代理投放、營銷效果監測和優化、媒體價值提升在內的營銷服務。2、移動互聯網媒體的特點移動互聯網媒體的廣告形式幾乎涵蓋了傳統互聯網媒體可使用的廣告形式；同時，智能終端使用者的明確性和專一性，使移動互聯網媒體在傳播過程中可以繞開所有的中間環節，將信息直接傳遞到廣告受眾面前，與傳統互聯網媒體的“點到面”大眾傳播模式不同，移動互聯網媒體的傳播模式的“點對點”的直接觸達，極大提高了廣告傳播的效率。移動互聯網媒體具有個人化、個性化和碎片化的傳播特點。3、移動營銷服務商的價值移動營銷服務商搭建了廣告主與移動互聯網媒體的橋梁，是移動營銷行業持續發展的核心力量，其產生與存在與移動營銷行業本身發展歷程與行業特點息息相關。移動營銷行業的發展主要動力來自廣告主希望通過移動互聯網媒體渠道進行廣告投放，提升自身品牌與產品知名度，進而導入潛在消費者；以及國內移動互聯網應用運營者為實現可持續發展而對客戶流量有著持續的變現需求。行業呈現“碎片化”特征，廣告主與每個投放媒體單獨談判投放效率較低；廣告受眾也存在多樣性特征，單一媒體集中的廣告受眾有限；同時，移動營銷的規劃、投放、監控等環節技術含量較高，廣告主較難擁有相應的技術實力。移動營銷服務商有效地降低了營銷推廣與投放的成本，提升了營銷效果，有效服務了廣告主。移動營銷服務商作為連接供給端與需求端的橋梁，通過對廣告主與媒體渠道的資源整合，有效降低了廣告主與移動媒體在移動營銷投放過程中的交易成本，實現了雙方利益最大化。隨著移動互聯網、大數據等技術的不斷發展，移動營銷對投放監控、實時競價、精準投放等要求越來越高，營銷服務商在行業中的地位也愈發凸顯。4、移動營銷行業的社會價值（1）提高社會資源配置效率移動營銷服務商位于產業鏈中游，向上對接廣告主，為其提供移動營銷方案并進行廣告的精準投放營銷，向下對接移動互聯網媒體渠道，營銷服務商對移動互聯網媒體渠道進行整合，通過智能化投放，在確保廣告投放效果的情況下實現媒體渠道流量變現、提升媒體渠道的收益情況。營銷服務商作為連接營銷服務需求方與供給方的中介，能有效撮合雙方交易、大幅節約雙方的人力物力成本、提高交易成功率，顯著節約了社會交易成本。（2）降低用戶使用互聯網基礎服務的成本移動互聯網企業在大規模投入的同時很少向用戶直接收取費用，而是以廣告服務的方式獲取收入，以支撐日常經營和投資支出。移動營銷服務實際上替代用戶支付了這些基礎服務的費用，極大降低了用戶使用這些基礎服務的成本，為移動互聯網用戶帶來了巨大的便利，具有顯著的經濟與社會效益。（3）加快數字中國建設對于移動營銷行業而言，利用多元化消費場景，整合營銷各環節中的數據，利用機器學習和人工智能技術，洞察消費者需求，向其提供有價值的內容，這與國家所倡導的“加快數字中國建設”戰略，助力中國經濟從高速增長轉向高質量發展相符。三、行業驅動力分析1、智能終端快速普及，移動營銷高速發展隨著無線通信技術的發展以及智能手機的普及，移動互聯網已成為人們生活中不可或缺的通信及娛樂工具。據《第43次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示統計顯示，2018年我國移動網民規模已達81,698萬人，移動手機普及率已高達98.6%。可見龐大用戶規模為移動營銷行業提供了巨大的用戶及流量基礎。同時，人們也進行更多的觸媒行為。移動營銷行業的發展主題已經從“普及率提升”轉換到“使用程度加深”。根據中國移動互聯網數據庫數據統計，2018年6月份我國移動互聯網用戶月總使用時長已達82.26小時，同比2017年增長29%，呈上升態勢。綜上所述，龐大的流量基礎、海量的應用及內容、國民移動互聯使用習慣的深化直接使得廣告主對移動互聯網廣告的投放需求提升，為移動營銷行業創造了巨大的發展空間。2、技術進步促進整合營銷傳播服務業高速發展互聯網技術、移動互聯網技術、通訊技術，以及計算機視覺技術、語音識別技術、AI等新一代技術不斷突破和廣泛應用，加速整合營銷內容、業態和商業模式創新。整合營銷業務的全過程開展與信息技術的結合將越來越緊密，信息技術在整個整合營銷過程中將發揮日益突出的作用。四、移動營銷服務市場概況1、程序化購買受廣告主青睞當下，用戶和流量紅利的持續消退導致媒介資源價格普遍上漲，程序化購買基于技術和數據進行廣告的交易和投放管理，通過數字化、自動化、系統化的方式，可以極大地提升廣告交易效率、擴大廣告交易規模和優化廣告投放效果。程序化購買示意圖如下：DSP(DemandSidePlatform)是指廣告需求方平臺，主要服務于廣告主，當交易平臺有媒體資源掛牌出售時，它會根據廣告主的需求進行判斷是否出價以及出價多少。DSP通過對數據的整合及分析，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監測及優化。SSP(SupplySidePlatform)是指媒介方平臺，主要服務于媒體方，幫助互聯網媒體管理媒體資源并將其接入交易平臺。通過人群定向技術，智能的管理媒體廣告位庫存、優化廣告的投放，幫助網絡媒體實現其廣告資源優化，提高其廣告資源價值，達到幫助媒體提高收益的目的。廣告信息交換平臺，即ADX(ADExchange)是聯系廣告買方和賣方的交易平臺。互聯網廣告交易平臺為廣告主提供下游所有SSP委托管理的廣告位和流量，同時對每個廣告位都在上游的不同DSP之間進行實時競價，保證每個廣告位的價值都最大化。數據管理平臺DMP（DataManagementPlatform）是把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對數據進行標準化和細分后形成的數據管理平臺。在程序化購買場景中，起到幫助廣告主或DSP平臺在程序化購買中甄別真實流量、實現精細化營銷的作用。2、整合資源成為營銷服務商核心競爭力移動營銷產業鏈主要參與者包括廣告主、營銷服務商、移動互聯網媒體渠道與廣告受眾。廣告主根據自身業務規劃向營銷服務商提出營銷目標與要求，是行業發展的根本動力；營銷服務商作為行業的驅動力，為廣告主提供方案策劃與投放，為渠道提供廣告位管理與流量變現，對廣告受眾的瀏覽、點擊、下載、激活等行為進行分析；移動互聯網媒體渠道作為流量的提供者，為移動營銷提供了豐富的營銷載體；廣告受眾作為移動營銷的主要目標對象，是廣告的潛在消費者。移動營銷服務商作為連接供給端與需求端的橋梁，通過對廣告主與媒體渠道的資源整合，降低了營銷投放過程中的交易成本，實現了廣告主與移動媒體雙方利益最大化。對廣告主與媒體渠道資源的整合能力，成為移動營銷服務商的核心競爭力。（1）全案整合營銷能力成為廣告主優先考慮因素移動互聯網的發展帶來了營銷傳播方式的豐富，營銷方式的多樣化、碎片化、互動化使得受眾觸媒方式從傳統的單點接觸不斷向多點接觸演進。多渠道營銷極大地提高了企業品牌形象的傳播速度，但同時企業品牌形象的傳播復雜度也大幅度提高。因此，能夠綜合統籌各類媒體、及時優化調整營銷策略，提供從用戶洞察、營銷策劃、創意實現到媒介投放等“一站式服務”的整合營銷服務商愈發受到品牌主的歡迎。根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國網絡廣告市場年度監測報告》，超七成廣告主認為全案整合營銷能力是他們選擇代理商時會優先考慮的因素。數據來源：艾瑞咨詢（2）行業內長尾效應明顯，中長尾流量存在變現需求在互聯網廣告行業內，互聯網媒體存在顯著的長尾效應。隨著人均使用手機時間持續上升及移動應用更趨個性化，中長尾流量受益，其廣告價值進一步彰顯。海量的媒體有著流量變現的需求。廣告需求方平臺（DSP）與廣告信息交換平臺（ADX）基于投入產出比、以及經營效率等方面的考慮，更傾向于對接頭部媒體或媒介方平臺（SSP）以滿足廣告主的推廣需求。同時，中長尾流量渠道商受自身規模所限，受到其資金及運營實力的限制，對廣告主議價能力弱；且不具備相應的廣告技術儲備與運營經驗去對接不同的廣告需求方平臺（DSP）與廣告信息交換平臺（ADX）。中長尾流量渠道商通過接入媒介方平臺（SSP），解決了銷售、接入、后續監測等多種技術問題，使其能夠專注于APP開發運營與流量拓展維護，可有效實現中長尾流量渠道對流量變現的需求。3、貫穿消費者全生命周期的品牌營銷理念興起目前，廣告主通過社交、資訊等平臺來接觸消費者，在投放過程中廣告主通常會希望品牌傳播能向品牌的官網和電商平臺導流，而當潛在消費者一旦進入了與消費者接觸的平臺，廣告主一方面希望他們能夠進行購買，另一方面也希望能夠留住他們并進行更有效的溝通。這意味著，廣告主期待營銷服務商提供的服務是品牌傳播下互動與轉化融合在一起的傳播，而不是單純的品牌信息輸出或品牌曝光。數據來源：艾瑞咨詢五、行業競爭分析1、競爭格局移動營銷行業集中度較低，不存在明顯的龍頭企業，行業內競爭較為充分，移動營銷行業的參與者可分為以下三類：（1）傳統廣告公司隨著廣告主將更多營銷預算投放到移動互聯網，傳統廣告公司轉型布局移動營銷勢在必行。近年來，傳統廣告公司的一系列并購動作，都是著眼于廣告市場大趨勢下的轉型升級。（2）布局移動端的互聯網營銷公司互聯網營銷公司抓住互聯網時代機遇崛起，在移動互聯網時代，隨著廣告主將營銷預算轉移至移動端，部分互聯網營銷公司積極布局移動營銷領域。（3）專注移動營銷服務的公司部分參與者自設立起便提供移動營銷服務，憑借技術與服務能力獲得了廣告主與合作媒體的認可。近幾年隨著移動端流量的快速增長，這些扎根于移動營銷行業的服務提供商，得益于自身積累的技術優勢及垂直行業服務經驗，有較快增長。2、行業內主要企業（1）北京藍色光標數據科技股份有限公司北京藍色光標數據科技股份有限公司（以下簡稱“藍色光標”）于2015年收購智能手機廣告平臺多盟及移動營銷公司億動，主營業務延伸至移動營銷領域。2018年度，藍色光標營銷服務收入為2,310,396.85萬元。（2）智度科技股份有限公司智度科技股份有限公司（以下簡稱“智度股份”）于2016年收購擁有自有移動廣告平臺的上海獵鷹網絡有限公司、從事互聯網整合營銷服務的上海亦復信息技術有限公司等公司，主營業務延伸至移動營銷領域。2018年度，智度股份互聯網媒體業務收入為200,926.16萬元，數字營銷收入為529,458.92萬元。（3）華揚聯眾數字技術股份有限公司華揚聯眾數字技術股份有限公司（以下簡稱“華揚聯眾”）成立于1994年，自2002年以來一直專注于為客戶提供互聯網及數字媒體領域全方位服務，致力于提供跨媒體領域的整合營銷服務。其主要業務包括展示類營銷、搜索引擎營銷、精準營銷、內容營銷、移動互聯網營銷等。華揚聯眾于2017年8月在上海證券交易所掛牌上市。2018年度，華揚聯眾營銷業務收入1,074,770.66萬元。（4）浙江每日互動網絡科技股份有限公司浙江每日互動網絡科技股份有限公司（以下簡稱“每日互動”）成立于2010年，自成立以來專注于提供移動互聯網綜合服務，每日互動通過其“個推SDK”為移動應用開發者提供服務，以及提供面向廣告主的移動互聯網營銷服務。每日互動于2019年3月在深圳證券交易所掛牌上市。2018年度每日互動移動營銷業務收入53,930.87萬元。3、行業進入壁壘（1）客戶資源壁壘移動營銷行業發展迅速，市場化程度較高，競爭激烈，因而優質穩定的客戶資源是行業企業持續發展的關鍵。行業企業需要通過長期優質穩定的服務取得廣告主的信任，繼而建立起長期穩固的業務合作關系；同時，穩定的客戶資源與充