2023年飲料市場營銷策劃書范文(四篇)飲料市場營銷籌劃書范文篇一

一、飲料行業現狀分析

（一）碳酸飲料：最主要的作用是涼爽解渴，一般沒有太多的養分價值。碳酸對人略有刺激，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質，又含有一些對人體組織有利的特別化學成分，具有肯定的養分保健功能，果蔬具有去除自由基反響的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必需留意含糖量。

（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5％左右），主要是水、糖、酸等，養分價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有肯定補充養分物質的作用，但主要作用還是解渴。

（四）植物蛋白飲料：主要養分成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的養分價值最高，由于大豆中大局部可溶性養分成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質，特殊是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

（五）瓶裝飲用水：純潔水、蒸餾水自面世以來，社會各界對其褒貶不一。一般認為，純潔水不宜長期飲用。由于在加工過程中，去除了對人體有害物質及微量元素和礦物質，兒童、孕產婦不宜長期飲用。

（六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消退疲憊感，還能抗疲憊、降血脂，目前市場看好。

（七）特別功能飲料：具有其他飲料所不具備的特別功能。如運動飲料一般都加有無機鹽和維生素，對運動中的能量供應和運動后的體力恢復都有好處。還有具有抗疲憊、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分lgt①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進脂肪代謝，排毒養顏。特別功能飲料需要有針對性選用。

試驗數據說明，喝含有電解質的飲料能使身體的水分10小時內100％恢復，能解體渴，它含有的電解質，幫忙身體快速汲取水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質平衡。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活潑著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購置的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購置的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的常常購置頻率有只相當于它的1/7。

價位比擬高的100％果汁由于養分豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購置的熱點，“匯源”是主要的被購置品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了肯定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料漸漸歸于安靜，“脈動”這一品牌略占上風。

三、“澄碧”飲料的產品定位

說罷關于飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。經過分析和討論，最終將“澄碧”定位為一款“新時代的功能型飲料”。

下面將具體闡述一下進展如此定位的緣由。

（一）功能型飲料

“澄碧”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“澄碧——制造勝利的必定”這樣布滿共性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有到達完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝飾分布合理，配送半徑較小，嚴格掌握本錢。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購置力雖然沒有到達人們的預期，但是其進展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特殊是形成的一些地方性品牌很簡單成活，如“紅牛”、“蘋果醋”等。

通過以上分析，筆者認為“澄碧”飲料應當大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型養分素水。

（二）關于“新時代的功能型飲料”的定位

以往的品牌策略只注意了產品功能屬性的宣傳，例如：“快速平衡體液，增加免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比擬低的層次，在價值、文化、共性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必需去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“新時代的功能型飲料”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素養，同時具有相當強的購置力量。這一代人，更加追求共性、張揚自我，有著自己的推斷、自己的感受，為了實現自己的幻想敢于挑戰，信任只要有幻想，生活就會閃亮。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新奇時尚、追求共性化、注意感情和直覺，沖動性購置顏色劇烈。

這些特點恰好與“澄碧——制造勝利的必定”這一飲料訴求相吻合。“澄碧”飲料就可以作為“新時代的功能型飲料”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“澄碧”籌劃

通過上面的具體闡述，筆者關于“澄碧”飲料的根本設想已經表達清晰。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

（一）產品

本產品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要精確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據沈陽零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大局部產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或效勞的購置，有著顯著的追求新奇時尚、追求共性化、注意感情和直覺，沖動性購置顏色劇烈，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“澄碧”飲料在研發和生產過程中肯定要抓住重點。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調的重點應當是飲料，而非功能，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很簡單給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采納差異化的飲料包裝，口味要能夠和一般飲料競爭，這是勝利推廣功能性飲料的根底。“澄碧”的目標消費群為“新時代的功能型飲料”，這一代的人對共性看得非常重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，打破常規，采納多顏色、曲線瓶體。

（二）定價

價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“新時代的功能型飲料”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的凹凸。“澄碧”便可以利用這一優勢定價，價格不要過于群眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于詳細定價，要進展具體的市場調查方可。

（三）分銷渠道

說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產品都可以采納。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用昂揚，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應當采納蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓“澄碧”直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

（四）營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞大事營銷等等，營銷手段各式各樣，假如，企業在資力雄厚的狀況下，多進展營銷、促銷活動確定會帶來好處。營銷活動肯定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”，比方說“農夫山泉”所采納的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。

五、限量發行策略

主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數量是有限制的，定量銷售。

（一）廣告效應強

“限量發行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞公布會，各大電視媒體、報刊、網絡將會爭相報道，并且會快速引發全行業內的大爭論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。

（二）全面推動，兵貴神速

新產品上市區域的選擇。依據企業自身的狀況、產品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比擬劇烈，簡單受到競品的直接打壓；選擇農村市場，市場門檻較低，但是戰線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比擬適宜。一旦選定了目標市場，就要全面推動、快速啟動。

鋪市，市場勝利的關鍵。鋪市工作做好可以使新產品快速上市，與經銷商、批發商、零售商溝通情感，形成聯動銷售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產品、路線等的預備。鋪市前最好在先投入肯定量的廣告，目的在于樹立經銷商和零售點的信念，同時也能讓一局部消費者知悉品牌，造成買不到產品的局面。鋪市過程中廠家應派銷售員與經銷商一同進展。在鋪貨到達肯定的比例時，再進展大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般掌握在一周內完成，3個月內可以連續三到四次鋪貨。只要渠道能夠準時跟進，該產品的導入期根本就算勝利了。協作鋪貨，要將售點陳設方式、pop廣告等同時跟上。

六、營銷策略

（一）產品營銷定位

1、定位依據

功能性飲料根據細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調整腸胃降低食欲。

相宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質飲料

功能：補充多種養分成分。

相宜人群：維生素飲料適合全部人；礦物質飲料，尤其是含抗疲憊成分的礦物質飲料，只適合簡單疲憊的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力。

相宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫忙美容養顏。

相宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比擬肥胖的人。

2、產品功能定位

澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素c，e,b3,b5,b12,pp等，另外還添加了自然瓜拉納提取物，維持人體的正常發育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能去除體內垃圾，起到抗年輕作用。

3、產品命名、產品包裝和其他市場一樣。

（二）價格定位

飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格承受程度在3元以內。

激活翻開沈陽市場采納的價格為2.5元每瓶，消費者簡單承受、又不缺乏利潤。

（三）促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《歡樂男生》。

時間：20xx年5月——6月底

其次期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動。

時間：20xx年7月——20xx年9月底

詳細安排如下：

1、第一期：

（1）廣告宣傳策略

《超級女生》③完畢了，而新的《歡樂男生》④很快就會火起來。競賽的時間也與廣告宣傳時間很吻合，而且《歡樂男生》安康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低許多，廣告效應有肯定地影響力。

①廣告知求點：更好的反映澄碧是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后快速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素，快速幫忙運功后的人們恢復體力和活力。

②廣告語：激揚青春，張顯共性，無限體驗勝利的喜悅——澄碧維生素飲料。

③廣告畫面：歡樂男生的競賽現場，緊急的男孩喝下澄碧飲料，發揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出幻想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧維生素功能飲料。

④廣告播出時間：每天歡樂男生節目中播出。一天兩次。

（2）校園推廣活動

①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業生返校的時間，而且預備離開校園了。我們和遼寧大學、沈陽大學、沈陽建筑大學的校體育部聯系，籌劃一次“澄碧”杯畢業生籃球競賽，讓快離開校園的大四學生重溫柔同窗一起在球場歡呼和拼搏的經受。為他們在大學的生活增加一個美妙的回憶。

②活動宣傳口號：珍惜青春，友情長在，和你的朋友再來一場籃球競賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

③針對的對象：三大高校的大四畢業生為主，其他年級的同學可以組隊報名參與。

④活動內容：報名時間：20xx年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進展淘汰賽，最終兩支隊伍進展冠軍爭奪賽。澄碧為成功的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場費。

⑤幫助宣傳：在報名競賽期間，澄碧飲料同時在三大高校進展促銷活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期盼你的參與。并且在試喝點附有活動的詳細安排表和報名表，便利學生取閱。

2、其次期：

（1）廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中，廣闊的消費者已經對澄碧飲料有了肯定的了解和熟悉了，對澄碧這個牌子的飲料已經不再生疏了，此時的廣告應當側重向消費者傳遞產品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

①廣告知求點：澄碧是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追趕時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的籌劃圍圍著友情，挑戰，勝利等要素來創作。

②廣告語：澄碧飲料，友情長在你身邊。

③廣告畫面：幾個年輕人在進展攀巖競賽，每個人都信念十足，英勇地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅決，堅韌不屈，要登上頂峰的士氣和毅力都表現出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經快用完力氣了，很累預備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓舞。他喝了澄碧后，用感謝地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了成功。最終的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現出得到成功很驕傲很自信的樣子。這時大喊廣告語：澄碧，給你友情般的鼓舞。

④傳播媒體：體育頻道。

（2）社會活動

①活動背景：隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。此時正值各大高校學生放暑假的時期。

②活動宣傳時間:**年6月中旬開頭宣傳，承受參賽者的報名，登山活動時間在7月進展。

③活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進展競賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得mp4（1部），50名以內可以到指定商場免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以內還能獲得一張月底在某電影（內定）院上映的大片的電影票。

請澄碧飲料電視廣告的代言人《歡樂男生》冠軍來沈陽進行簽名售最新專輯活動，此次活動由澄碧飲料贊助。

七、經費預算：

第一期廣告費用60000元

贊助籃球賽20xx元

橫幅10支100元

宣傳單20xx0份1000元

報名表200張50元

其次期廣告費用80000元

泰山登山活動30000元

mp4一共15部3000元

電影票150張3000元

共計162200元

飲料市場營銷籌劃書范文篇二

前言：

這次“王老吉”的營銷籌劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次籌劃，主要從五大局部（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷規劃與執行這五大方面）來進展討論，并通過swot的分析方法來進展問題的深究，從而明確企業的現狀與逆境，理清企業的進展戰略，最終能為企業建立起品牌。

第一局部：市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而盼望飲料能供應如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威逼

（1）、最大威逼和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和外鄉飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌共性和實現市場區隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業進展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國外鄉飲料企業大都實行分散經營，規模一般比擬小；區域性飲料品牌比擬多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與時機

（1）、外鄉飲料企業進展初具規模并以其知名品牌獲得消費者寵愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發供應寬闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開頭更多關注自我進展，主要表現為對飲料產品的養分成分以及是否自然安康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷供應時機

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進展市場拓展供應無限空間。

（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略制造空間

飲料企業可以依據各品牌市場占有狀況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進展市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消

費習慣和口味具有肯定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題

表達紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和標準的運作模式

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量根本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量削減了，說明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、依據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會漸漸削減。

2、消費者行為分析

在影響飲料購置的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購置的最重要因素。其次，價格的影響也不容無視，被列為影響購置的其次大因素。同時，品牌知名度、保質期、購置便利也成為人們購置時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國安康部，包裝對購置也有肯定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的缺乏：

調查顯示，現有飲料產品的缺乏主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強,工程籌劃，共性太少；3品牌雜亂；4.養分成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單一。

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度特別高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場掩蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍舊很大。現在許多地方的茶飲料消費還屬于培育期，信任市場前景特別寬闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品品牌的分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍舊在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂百事可樂等

3、企業與競爭對手的比擬

時機與威逼

時機：在討論消費者對競爭對手的看法中，發覺紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、涼爽茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而

可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威逼：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。假如放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為聞名。王老吉涼茶創造于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的腳印普及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順當地讓廣東人承受它作為一種可以常常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔憂，紅色王老吉可能會成為來去匆忙的時尚。主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

其次局部：問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業盼望通過拍廣告來轉變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題

（1）、現有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵緣由

企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購置紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進展宣傳與銷售，特殊開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，快速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、涼爽茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

3、目標市場戰略

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購置紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”。

第三局部：市場定位與營銷創意

一、市場定位戰略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，詳細在以下幾個方面：

（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為為難的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；

（3）、企業宣傳概念模糊，并不能夠表達紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球）

3、市場定位戰略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的精確與新奇，使產品曾相互沖突的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，勝利轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，由于“預防上火的功能”，不再“高不行攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。

二、市場創意戰略

1、創意構成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在快樂享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用可怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購置。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創意應用與說明

主要運用廣告傳播，其包括中心電視臺和當地的強勢傳媒,也注意開發多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而長久、有力地影響消費者的購置決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開頭就主要鎖定掩蓋全國的中心電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在20xx年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量快速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購置了中心電視臺20xx年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內快速進入人們的頭腦，給人們一個

深刻的印象，并快速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的pop廣告外，協作餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于承受的有用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購置欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示，最有效地協作了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

第四局部：營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“預防上火”，這就避開紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比擬而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神奇中草藥配方、175年的歷史等，明顯是有力量占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、涼爽茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創新品類”永久是品牌定位的首選。一個品牌假如能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和承受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進展了勝利的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，由于“預防上火的功能”，不再“高不行攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、安康的形象消失，強調正面宣傳，避開消失對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在快樂地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用可怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購置。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開頭就主要鎖定掩蓋全國的中心電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了連續穩固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與掌握，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的規劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進展節假日的促銷活動。紅色王老吉快速進入餐飲渠道，成為主要推舉飲品，同時加多寶可以依據現場的特點布置多種有用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要

飲料市場營銷籌劃書范文篇三

這次“”的營銷籌劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次籌劃，主要從五大局部(即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷規劃與執行這五大方面)來進展討論，并通過swot的分析方法來進展問題的深究，從而明確企業的現狀與逆境，理清企業的進展戰略，最終能為企業建立起品牌。

(一)、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在x年至x年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升;增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而盼望飲料能供應如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

1、劣勢與威逼

(1)、最大威逼和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和外鄉飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌共性和實現市場區隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業進展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國外鄉飲料企業大都實行分散經營，規模一般比擬小;區域性飲料品牌比擬多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與時機

(1)、外鄉飲料企業進展初具規模并以其知名品牌獲得消費者寵愛

(2)、消費者需求多元化為飲料新產品開發供應寬闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開頭更多關注自我進展，主要表現為對飲料產品的養分成分以及是否自然安康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷供應時機

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進展市場拓展供應無限空間。

(4)、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略制造空間

飲料企業可以依據各品牌市場占有狀況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進展市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有肯定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題

表達紅色獨特價值，建立先進的品牌經營理念和標準的運作模式

1、消費者的總體消費態勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量根本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量削減了，說明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

(2)、依據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會漸漸削減。

2、消費者行為分析

在影響飲料購置的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購置的最重要因素。其次，價格的影響也不容無視，被列為影響購置的其次大因素。同時，品牌知名度、保質期、購置便利也成為人們購置時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國安康部，包裝對購置也有肯定的吸引力。

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的缺乏：

調查顯示，現有飲料產品的缺乏主要有：1.產品太多，分不清好壞;2.共性太強,工程籌劃，共性太少;3品牌雜亂;4.養分成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度特別高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場掩蓋率來實現效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍舊很大。現在許多地方的茶飲料消費還屬于培育期，信任市場前景特別寬闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍舊在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“”的品牌經營權之后，其紅色飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂百事可樂等

3、企業與競爭對手的比擬

時機與威逼

時機：在討論消費者對競爭對手的看法中，發覺紅色直接競爭對手，如菊花茶、涼爽茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威逼：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。假如放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以最為聞名。涼茶創造于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，涼茶更隨著華人的腳印普及世界各地。

劣勢：紅色受品牌名所累，并不能很順當地讓廣東人承受它作為一種可以常常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔憂，紅色可能會成為來去匆忙的時尚。

主要問題點

核心問題是沒有品牌定位。

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“”的品牌經營權之后，其紅色飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業盼望通過拍廣告來轉變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題

(1)、現有消費者對其存在認知混亂;

(2)、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難;

(3)、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵緣由

企業沒有明確的品牌定位。

1、戰略目標

紅色是作為一個“功能飲料”，購置紅色真實動機是用于“預防上火”;品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料;選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進展宣傳與銷售，特殊開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，快速地拉動產品的銷售。

1、市場細分

碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表;

茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統一、匯源為代表;

功能性飲料：以菊花茶、涼爽茶等為代表;

2、目標市場選擇

企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

3、目標市場戰略

紅色順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

紅色是作為一個功能性飲料，購置紅色真實動機是用于“預防上火”。

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，詳細在以下幾個方面：

(1)、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣;

(2)、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色面臨一個極為為難的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣;

(3)、企業宣傳概念模糊，并不能夠表達紅色獨特價值。

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……)

(1)、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色走向全國徹底掃除了障礙。

(2)、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的精確與新奇，使產品曾相互沖突的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

(3)、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，勝利轉變為“預防上火”的有力支撐;②、3.5元的零售價格，由于“預防上火的功能”，不再“高不行攀”;③、“”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

(4)、利于加多寶企業與國內藥業合作。

(1)、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在快樂享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色。

(2)、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用可怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色，從而導致購置。

(3)、宣傳主要突出是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

主要運用廣告傳播，其包括中心電視臺和當地的強勢傳媒,也注意開發多種的宣傳渠道。

確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而長久、有力地影響消費者的購置決策。

紅色電視媒體選擇從一開頭就主要鎖定掩蓋全國的中心電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，在2023年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量快速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購置了中心電視臺2023年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色在短期內快速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并快速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的pop廣告外，協作餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于承受的有用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購置欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝。”餐飲場所的現場提示，最有效地協作了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色“是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色重要銷售、傳播渠道之一。

產品定位為一個功能飲料，作用就是“預防上火”，這就避開紅色與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比擬而言，紅色“涼茶始祖”身份、神奇中草藥配方、175年的歷史等，明顯是有力量占據“預防上火的飲料”。而且紅色直接競爭對手，如菊花茶、涼爽茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

紅色順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創新品類”永久是品牌定位的首選。一個品牌假如能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和承受了這種新飲料，最終紅色就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

進展了勝利的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，由于“預防上火的功能”，不再“高不行攀”。

制定了推廣主題“怕上火，喝”，在傳播上盡量凸現紅色作為飲料的性質。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色以輕松、歡快、安康的形象消失，強調正面宣傳，避開消失對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在快樂地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用可怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色，從而購置。

紅色電視媒體選擇從一開頭就主要鎖定掩蓋全國的中心電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了連續穩固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與掌握，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的規劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“誠意合作店”，投入資金與他們共同進展節假日的促銷活動。紅色快速進入餐飲渠道，成為主要推舉飲品，同時加多寶可以依據現場的特點布置多種有用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

1、處理好與內地藥業的關系

正由于紅色定位在功能飲料，區分于藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部敘述創始人行醫的電視連續劇——《藥俠》。

2、處理好與消費者的關系

在頻頻的促銷活動中，同樣留意了圍繞“怕上火，喝”這一主題進展。如最近一次促銷活動，加多寶公司進行了“炎夏消暑，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑”字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既到達了即時促銷的目的，又有力地支持穩固了紅色“預防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了連續穩固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與掌握，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的規劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“誠意合作店”，投入資金與他們共同進展節假日的促銷活動。由于給商家供應了實惠，紅色快速進入餐飲渠道，成為主要推舉飲品，同時加多寶可以依據現場的特點布置多種有用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

重塑紅色品牌形象，突出紅色獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

1、各目標市場的開頭時間20xx年

2、營銷活動的持續時間20xx年------20xx年

3、營銷活動的完畢時間20xx年

主要是通過廣告進展正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定掩蓋全國的中心電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，規劃在20xx年投入4000多萬元。規劃同年11月，再斥巨資購置了中心電視臺20xx年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的pop廣告外，協作餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于承受的有用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素,廣告文案與籌劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝”。餐飲場所的現場提示，要協作電視廣告。

主要是圍繞“怕上火，喝”這一主題，進展各類的促銷活動。

公司應進行“炎夏消暑，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了連續穩固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應當推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的規劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“誠意合作店”，投入資金與他們共同進展節假日的促銷活動。

詳細的費用治理：

1、費用預算：營銷費用使用實行預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進展推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等;通路促銷包括終端(批發)陳設、終端(批發)拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

2、費用使用