銷量型廣告語辭研究摘要本文通過對銷量型廣告特點的總結(jié)，歸納了三種現(xiàn)在常見的銷量型廣告語類型。利用文本分析、受眾心理分析等方法對其進行分析，說明了企業(yè)使用該廣告語的原因和效果，并提出了對“銷量型”廣告的廣告語在未來的變化趨勢的看法。關(guān)鍵詞銷量型廣告，廣告語文本分析，受眾心理前言在當(dāng)今的日常生活中，人們常可以看到一種獨特類型的廣告——“銷量型”廣告。它向消費者傳達產(chǎn)品銷量的有關(guān)信息說服消費者購買，近年來在許多企業(yè)在宣傳過程中逐步地發(fā)展和創(chuàng)新，十分受歡迎。這一類型的廣告已然在廣告領(lǐng)域里占領(lǐng)一席之地，擁有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢诖酥埃嘘P(guān)銷量型廣告的研究并不充分。針對它進行的研究大部分總結(jié)在建議方面，沒有詳細(xì)分析其文本和產(chǎn)生的受眾心理。在銷量型廣告快速發(fā)展的今天，對其進行結(jié)合文本及消費者心理的詳細(xì)研究，既可以探尋“銷量型”廣告受歡迎的原因，還可以為“銷量型”廣告的應(yīng)用奠定理論基礎(chǔ)，具有服務(wù)于今后廣告商及企業(yè)的現(xiàn)實意義。研究對象和方法研究對象定義《“銷量型”廣告應(yīng)用研究》一文曾給出“銷量型”廣告的定義：以銷量為主要訴求的廣告。例如廣告中出現(xiàn)“全國銷量領(lǐng)先”、“在中國，賣的最好的某某產(chǎn)品是某某品牌”。但我們認(rèn)為對銷量型廣告更準(zhǔn)確的定義應(yīng)為“向消費者傳達產(chǎn)品銷量的有關(guān)信息說服消費者購買”的廣告。且目前又有一些更為新穎的語言文字進入人們視線，故而進行進一步的研究。本文所研究的銷量性廣告包括電視廣告和平面廣告。并且，因為“全國銷量領(lǐng)先”這一宣傳口號被經(jīng)常使用，其說服效果和體現(xiàn)“銷量型”廣告的特點不夠明顯，所以本文的研究對象中不包含這句話。同類型的話語同樣不包括在內(nèi)，例如“賣得好”“暢銷”等字眼。經(jīng)過收集和歸納，本文把“銷量型”廣告的廣告語分成了三大類。并且對每一類進行了詳細(xì)的文本分析和受眾心理分析。研究方法1.文本分析法對每一類型的廣告語分別分析其高頻詞匯，并對每一類中具有代表性的個案從感性訴求、理性訴求和感性理性結(jié)合等角度進行文本分析。“理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。感性訴求是在廣告中嵌入一種情感(親情、友情、愛情等),并將這種情感與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來,從而引發(fā)消費者的情感共鳴,令消費者對廣告商品或品牌產(chǎn)生好感,達到廣告目標(biāo)。“鐘若塵，鐘若塵，《銷量型廣告應(yīng)用研究》，載于《現(xiàn)代商業(yè)》2013年第24期，P48，2.文獻法通過閱讀廣告心理方面的文獻，對銷量型廣告進行受眾心理分析，從從眾心理、不確定心理、廣告暗示和廣告主體受眾等方面分析消費者心理，從而探尋企業(yè)和廣告商使用銷量型廣告時的原因和使用技巧。3．調(diào)查法研究結(jié)果分析與討論研究結(jié)果經(jīng)過收集、歸納和整理，“銷量型”廣告的廣告語可以大致分為三大類，絕大多數(shù)銷量型的廣告語都符合這樣的分類：第一類是以香飄飄奶茶為代表的總數(shù)銷量型，第二是以加多寶為代表的比例銷量型，第三是以錘子手機為代表的名次銷量型。目前市面上這三類“銷量型”廣告的例子比比皆是：(1) 總數(shù)銷量型：“途牛旅游網(wǎng)——每年一億人次的選擇。”、“在中國愛瑪電動車，率先突破年銷量400萬輛”、“一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。好味道，當(dāng)然更受歡迎。”“30多個國家和地區(qū)都愛它-養(yǎng)樂多”(2) 比例銷量型：“十臺專車，八臺滴滴”、“怕上火，更多人喝加多寶。中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人喝。”、“在中國，平均每一分鐘,就有家庭選擇購買老板油煙機”、“中國每賣十臺大吸力吸油煙機,6臺是老板。“(3) 名次銷量型：“2000元以上國產(chǎn)手機，銷售量排名第二……（錘子手機）”“WeareNo.2Wetryharder.”“我們是老二，僅次于優(yōu)酷。（暴風(fēng)影音）”、“我們眼中全球第二好用的智能手機。”“安佳純牛奶，新西蘭銷量第一品牌，更是全球眾多媽媽青睞的營養(yǎng)首選。”分析與討論一、廣告語文本分析（一）總數(shù)銷量型總數(shù)銷量型廣告語是運用列數(shù)字的方法展示產(chǎn)品在一段時間內(nèi)銷售總量的廣告文本。雖然總數(shù)銷量型的廣告語的使用已經(jīng)有一段歷史，但其產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響不可忽略。它為后續(xù)的廣告語類型的增加，詞匯的變形奠定了基礎(chǔ)，并且至今仍有許多企業(yè)青睞于這種方式。因此把此類廣告語算作研究對象，并加以分析。（1）高頻詞匯筆者在進行廣告范例的挑選和分析過程中，發(fā)現(xiàn)一些詞匯或模式在廣告文本中出現(xiàn)的頻率很高，因此摘取以下模式進行分析：一年賣出XX，XX人的選擇。這些模式中的XX一般來說都是以億為單位的數(shù)字。就是這些簡單的字詞組成的語言，體現(xiàn)出了銷量型廣告的許多內(nèi)涵。模式的時間狀語通常是“一年”。設(shè)置“年”為時間單位不僅僅因為它的時間長，而是因為以每年積累起來的產(chǎn)品銷量可以變得十分可觀，并且以一年的優(yōu)秀銷量來進行產(chǎn)品宣傳更能打動消費者，給消費者以“產(chǎn)品連年暢銷”，“產(chǎn)品長時間受歡迎”的印象。此外，模式中的“人”實際上也值得關(guān)注。廣告商在此位置的用于有很多變化，例如“人”、“人次”、“家庭”等等。利用“人”、“家庭”可以拉近和消費者的距離，顯得親切自然，而運用“人次”則為了突顯出產(chǎn)品的受歡迎程度，即使肯定有一個人買多個產(chǎn)品的情況，但是次數(shù)更能表現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力。同樣地，“億”這個單位也能表現(xiàn)出銷量型廣告的特點。“億”通常是在國家的年度總結(jié)里，經(jīng)濟方面報告的常見單位，并且在中國人的習(xí)慣里，人們通常以“億”為最大的單位，不習(xí)慣使用“兆”等更大單位，而對“千萬”這一單位的印象顯然不及“億”字深刻。除此以外，“列數(shù)字”這種常用方法會讓廣告真實可靠，因此銷量型廣告會絕大多數(shù)使用以“億”為單位的數(shù)字展示銷量。最后我們可以關(guān)注到“選擇”這個詞。這是一個人們的日常動作，并且通常是經(jīng)過思考，有過比較才會做出的動作。“幾億人的選擇”背后即是向消費者暗示“他們選擇本產(chǎn)品是經(jīng)過比較的，因此產(chǎn)品值得購買”的意思。部分廣告還會在這些基本模式上做出簡單修改，如廣告語“一年23億人次的酸爽選擇”中就是在“選擇”前加入了一個形容詞，這樣在“秀”出了值得驕傲的銷量的同時又強調(diào)了產(chǎn)品的特點，一舉兩得。此外，符號意義在銷量型廣告中也十分突出。筆者閱讀關(guān)于房地產(chǎn)廣告的分析，得知房地產(chǎn)廣告非常注重住宅的符號意義，用“豪華”一詞極力宣揚“擁有住宅即擁有財富”、“有房便是豪宅”的消費理念陶龍超，《金融危機背景下房地產(chǎn)廣告的文本分析——以西安三大報為例》，載于《新聞知識》第2011年第2期P56-P58、。事實上，銷量型廣告文本中的數(shù)字本身就是一個企業(yè)向消費者灌輸?shù)姆栍^念。廣告中的數(shù)字絕大多數(shù)都上億，這便說明了企業(yè)非常注重大數(shù)字的符號意義。“陶龍超，《金融危機背景下房地產(chǎn)廣告的文本分析——以西安三大報為例》，載于《新聞知識》第2011年第2期P56-P58、（2）個案分析我們選擇分析香飄飄的廣告，一是因為它在各行業(yè)里是最具代表性的廣告語之一，二是因為它在運用總數(shù)銷量方法的同時還加入了形象化遷移，讓廣告效果更上一層樓。下面來看這一則廣告：“香飄飄奶茶，一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。好味道，當(dāng)然更受歡迎……”1）理性訴求理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。我們可以看到這一段廣告語中的理性訴求就是“一年10億多杯”和“好味道”。“一年10億多杯”即客觀陳述香飄飄奶茶的銷量之好，而“好味道”是一個奶茶飲料最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，說明其為味道好，就是在說香飄飄奶茶好。2）感性訴求感性訴求通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的。這一小段廣告語中的感性訴求很簡單——受歡迎。“歡迎”一個詞是人們所喜愛的。人們喜歡被歡迎，同樣也喜歡被歡迎的事物。人們購買商品，有從眾心理帶來的影響，也有購買“受歡迎產(chǎn)品”時產(chǎn)生的快樂感滿足感。這三個字恰恰利用了這一情感進行感性訴求，達到了宣傳商品和促銷的目的。3）形象化遷移-感性訴求和理性訴求的結(jié)合香飄飄的廣告被人們熟知，也是因為其中的一句著名的話——“杯子連起來可繞地球X圈”，并且這個圈數(shù)在不斷地上升。“三圈”一詞的背后是一個形象化的遷移，而這一遷移正是這一廣告的亮點所在。它十分巧妙地利用了人們的共同認(rèn)知——地球大園的周長，來展示自己的銷量。這個簡單的意識形態(tài)的利用在人們心里留下了深刻印象，看似是運用了夸張的手法，但因為前面的“X億”已經(jīng)為圈數(shù)做了鋪墊，就不得不讓人們相信奶茶杯能繞地球好幾圈的事實。這是從理性角度對消費者進行說服。再分析這一個簡單遷移的整體語境，我們可以發(fā)現(xiàn)這一則廣告語并沒有優(yōu)美華麗的語言，而是霸氣直接的宣傳，這讓人們感到十分有趣，感到驚嘆。對于第一次看這個廣告的消費者來說，這些感覺就足夠了。商家正是利用這個“繞地球好幾圈”帶來的情感反應(yīng)來進行誘導(dǎo)，促使消費者嘗試其公司的產(chǎn)品。這種形象化遷移既包含了理性訴求又包含了感性訴求，這種理性訴求和感性訴求結(jié)合的方法通常可以取得很好的效果。（二）比例銷量型通過展示在廣告語中對于品牌產(chǎn)品在某一群體或區(qū)間內(nèi)的銷量占該群體或區(qū)間中相同類型產(chǎn)品總數(shù)的比例，向受眾傳達客觀直接的產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀的廣告語即為比例銷量型廣告語。（1）高頻詞匯比例銷量型廣告在電視廣告中較為常見，形式也較為固定。例如“在某地，每XX人中，就有XX人選擇某產(chǎn)品”或者“每XX個產(chǎn)品，就有XX是某品牌產(chǎn)品”等。其中，XX一般并不會是太大的數(shù)，例如老板吸油煙機的“每10臺吸油煙機就有6臺是老板”。首先，XX這個數(shù)字一般不會超過2位數(shù)，這是這一類廣告語“比例”的特點。在此類廣告文本中，這個數(shù)字的作用主要是劃定一個用來與自身品牌產(chǎn)品做對比的區(qū)間，數(shù)字太大會使受眾對該區(qū)間失去概念，從而無法從廣告文本中感覺到該品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。另一方面，數(shù)字太大會讓廣告有略顯拖沓，例如“每1000個人中有710個人選擇某產(chǎn)品”遠(yuǎn)不如“每10個人中有7個人選擇某產(chǎn)品”讓人看得舒服。因此XX使用小數(shù)字，簡潔明了。模式中的地點狀語也是比較值得琢磨一番的。例如“在中國”、“在北京”等，一般都是某地域。本質(zhì)上來說這些地點狀語和數(shù)字一樣，起到了規(guī)劃區(qū)間的作用。而這些地點狀語往往是范圍較大并且廣為人知的，這樣才能使消費者對產(chǎn)品的銷售情況有一個大致的概念，同時凸顯產(chǎn)品影響力，給消費者以“產(chǎn)品銷售范圍如此之廣”之類的印象。上述兩種模式中，分別是從“人”（消費者）以及“物”（產(chǎn)品）兩個角度來對銷量進行描述的，這又是一個值得關(guān)注的因素。所有的消費者都是人，然而有的消費者已購買某品牌的產(chǎn)品，為提高該產(chǎn)品的銷量做出了貢獻，所以他們接下來對該產(chǎn)品的作用就是將該產(chǎn)品在他們身上獲得的銷量展示給未購買此產(chǎn)品的消費者。同樣的身份卻購買此產(chǎn)品，拉近了此產(chǎn)品與未購買此產(chǎn)品的消費者的無形距離，顯得自然，親近。同樣地，運用“物”的角度也是有理可循的。該廣告文本直接表達出產(chǎn)品的類型，簡潔明了，會令受眾認(rèn)為該品牌對自己的產(chǎn)品十分地自信，不加掩飾，令人感到放心。加上前文提到的數(shù)字比例的作用，效果可謂如虎添翼。值得一提的是，還有這樣一類廣告文本，我們也將其歸入所謂的比例銷量型廣告中：“在某地，平均每X秒/分鐘/小時就有人/家庭/企業(yè)選擇某品牌某產(chǎn)品”。例如“中國平均每一分鐘就有家庭選擇老板吸油煙機”。這些廣告同樣是通過展示自己品牌產(chǎn)品兩區(qū)間銷量比例關(guān)系來吸引消費者購買。而在這則廣告中，“每一秒”占一小時或一天的比例是小的，從而體現(xiàn)吸油煙機的銷量是大的。這正是向消費者展示了中國出現(xiàn)選擇老板吸油煙機的家庭的頻率與中國所有家庭這兩個區(qū)間之比，從而引導(dǎo)消費者購買，所以在此將其歸于比例銷量型一類。（2）個案分析筆者在此選擇分析加多寶涼茶的廣告，主要是它是其行業(yè)里影響力最大的品牌之一，所以嘗試從其廣告文本中揣摩其成功的原因。其次是因為它的廣告不單單運用了展示比例銷量的方法，令廣告更加生動形象。下面來看一下這則廣告：“怕上火，更多人喝加多寶，中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，配方正宗，當(dāng)然更多人喝……”1）理性訴求在這一則廣告中，我們不難看出其理性訴求為“每10罐涼茶7罐加多寶”和“配方正宗”兩句。“每10罐涼茶7罐加多寶”即是用前文提到的比例手法略帶含蓄地表達出加多寶涼茶銷量之好，另一方面，“配方是否正宗”是大多數(shù)消費者評判一個涼茶的重要標(biāo)準(zhǔn)。其在這里強調(diào)配方正宗，實則就是在說自己品牌的涼茶是高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量的。在展示銷量后以一個客觀事實再給予消費者一個產(chǎn)品事實，周到全面。2）感性訴求“怕上火”“更多人”兩句是這一段廣告語中的主要感性訴求部分。“怕上火”是對加多寶之前經(jīng)營的“怕上火喝王老吉”廣告的延續(xù)，由于王老吉商標(biāo)現(xiàn)已歸屬廣藥集團，加多寶必須延續(xù)之前在消費者心中建立的“涼茶是預(yù)防上火的功能型飲料”的品牌形象，而新廣告語的廣告主體變成了加多寶，用“更多人”表示強調(diào)。這個銷量型廣告語的常見詞匯體現(xiàn)了加多寶更被歡迎、銷量更大的特點，作為一個對比項隱性地貶低了對手，從情感方面說服消費者購買。（三）名次銷量型名詞銷量型廣告語通過在廣告文本中對該品牌產(chǎn)品在某一時段某特定領(lǐng)域內(nèi)的銷量的排名的展示，使受眾了解該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量以及影響力等方面，從而增大產(chǎn)品被選擇以及認(rèn)可的幾率。前文列舉的名次銷量型廣告的范例中，部分廣告語里并沒有提及“銷量”二字，而是直接說明產(chǎn)品“行業(yè)第二”的地位。筆者暫且把這一類廣告歸到名次銷量型當(dāng)中，因為以銷售產(chǎn)品的企業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在使用該產(chǎn)品的人數(shù)的使用數(shù)量。（1）高頻詞匯：與總數(shù)銷量型以及比例銷量性格廣告一樣，名次銷量型也有高頻率出現(xiàn)的詞匯或模式。例如“銷量排名X”“我們是XX”，其中出現(xiàn)的排名主要有“第一”和“第二”兩種形式。現(xiàn)對該模式略作分析。名次銷量型的一個突出特點就是廣告語比較簡單。簡單不是指內(nèi)容表述的長短，而是將內(nèi)容盡量的簡潔化，語言盡量的精煉化。它至少意味著兩個方面:簡明易了和高度綜合。馮晶，《廣告創(chuàng)意基本原則探析》，載于《現(xiàn)代傳播》2012年第一期（總186期）P154全句的關(guān)鍵點集中在“第一”和“第二”這兩個排名上。以前，“全國銷量第一”的字眼十分有吸引力，但因為在近年來這種技法被各種企業(yè)濫用，它已經(jīng)逐漸淪為低端和普通的代表。與此同時，“第二”這個看似“尷尬”的排名卻越來越受歡迎。2013年7月，暴風(fēng)影音在北京召開“老二宣言”新聞發(fā)布會，正式宣布其日均覆蓋量連續(xù)一個多月排名全行業(yè)第二。早在這之前，美國艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”馮晶，《廣告創(chuàng)意基本原則探析》，載于《現(xiàn)代傳播》2012年第一期（總186期）P154首先從可行性來看。對于某些在特定領(lǐng)域內(nèi)做得不錯卻又談不上具有統(tǒng)治力的品牌來說，想在一年或幾年內(nèi)獲得一個令人眼前一亮的累積性銷量排名幾乎是不可能的，但若把這個時間區(qū)間盡量縮短，將產(chǎn)品銷量累積性的影響盡可能減到最小，再加上折扣、大力宣傳等行為，便可能在短時期內(nèi)取得一個很可觀的銷量排名。另外，需要做名次銷量型廣告的品牌往往走經(jīng)濟實惠、高性價比路線，這樣做一般來講能給受眾灌輸一種“試一試”的感覺，從而在一定程度上將銷量抬上去。同時若該銷量排名選取時間段是處于某節(jié)假日活動或折扣期間，便能夠最大限度地將親民實惠的產(chǎn)品形象灌輸給消費者，很大程度上對上了占國內(nèi)人口數(shù)量極大部分的小康家庭消費群眾的胃口。此外，有些品牌在對自己產(chǎn)品做名次銷量型廣告時，往往還會再加一個限定區(qū)間。例如，錘子手機的“2000元以上國產(chǎn)手機”，又將銷量排名時不滿足“國產(chǎn)”以及“2000元以上”兩者中其一或兩者均不滿足者剔除，大大減輕了排名壓力，讓自己產(chǎn)品的“銷量”再次上竄不止一個檔次。因此，企業(yè)完全有理由、有能力打出“老二”的旗號。（2）個案分析筆者選取距離現(xiàn)在時間較近的名次型廣告——雙十一購物節(jié)，銷售量排名第二。（2000元以上國產(chǎn)手機。）來分析其廣告文本，并繼續(xù)探究“第二”給廣告帶來的效果。1）理性訴求錘子手機這一則廣告中，“雙十一購物節(jié)”“2000元以上國產(chǎn)手機”是兩個主要包含理性訴求內(nèi)容的地方。“雙十一購物節(jié)”在中國有著獨特的含義，它是一個“購物者很多，商品出售量很大”的時間段，成為一種消費符號。在這一前提下，錘子手機的受歡迎程度可以得到集中地展現(xiàn)。“2000元以上”客觀地交代了“錘子手機在2000元以上”這一簡單事實，但更重要的是，它規(guī)定了錘子手機銷量的另一個范圍：2000元以上的國產(chǎn)手機。這是廣告商希望大眾進行理性推理的一個關(guān)鍵點，它利用了一個中國特有的大眾認(rèn)識背景：國產(chǎn)手機在2000元以下都比較普通，以上都較為高端。在整則廣告中，錘子手機并沒有用任何形容詞來形容自己手機質(zhì)量方面的特長，但是“2000以上國產(chǎn)手機”這一點旁敲側(cè)擊地給予了消費者這一印象。2） 感性訴求與理性訴求的結(jié)合消費者也并不是只會買老大的產(chǎn)品,企業(yè)不是老大,就不必打腫臉充胖子說自己是老大。鐘若塵，《銷量型廣告應(yīng)用研究》，載于《現(xiàn)代商業(yè)》2013年第24期，P48，筆者認(rèn)為，“第二”一詞同時包含了感性和理性的訴求。理性方面，“排行第二”明確的闡述了自己產(chǎn)品的銷量，并且會讓人聯(lián)想到“第一是誰”這一問題。當(dāng)下小米手機很熱門，消費者很容易猜測著第一也許就是“小米手機”。而這引來了一個問題：為什么錘子手機看起來側(cè)面捧起了自己的主要競爭對手呢？這便歸結(jié)于感性訴求。承認(rèn)自己銷量第二，大膽，真誠，會給消費者很好印象。此外，對于錘子手機這一新興企業(yè)來說，建立不久就“銷量第二”意味著“品牌很有前途”，有著“我們在努力取得第一”的暗示。這些之所以是感性訴求，是因為這句話主要還是從情感方面說服消費者，畢竟不同消費者對這一句話的理解不盡相同。其實，2013年的暴風(fēng)影音的“我們是老二，僅次于優(yōu)酷”和美國艾維斯租賃汽車的“WeareNo.2,Wetryharder”都和錘子手機的廣告有異曲同工之妙。由此可見，“第二”這個排名融合了理性訴求和感性訴求，可以成功給自己的品牌貼上“正在努力”“真誠鐘若塵，《銷量型廣告應(yīng)用研究》，載于《現(xiàn)代商業(yè)》2013年第24期，P48，二、受眾心理分析銷量型廣告中的比例銷量型廣告及總數(shù)銷量型廣告都是通過列舉數(shù)字的方法對品牌產(chǎn)品的銷量進行闡述，兩者皆為對自己商品本身銷量的客觀評價，因此我們將兩者放在一起研究。以香飄飄的廣告來例，我們認(rèn)為它針對消費者的以下心理需求創(chuàng)作的廣告詞。從眾心理影響消費者的購買行為無論是總數(shù)銷量型廣告，還是比例銷量型廣告，兩者要說服的對象都是人，而“任何人不論是為了找到歸屬感、獲得別人的認(rèn)同和贊賞，抑或是在難以抉擇時對群體成員的依賴，都會不同程度的發(fā)生從眾行為”。文艷霞，孫豐國，《從眾心理理論下提高廣告創(chuàng)意效果的途徑》，載于《中國廣告》，2009年第3期，P37從眾在日常生活中可以表現(xiàn)為對特定的或臨時的情境中的優(yōu)勢觀念和行為方式的采納，如跟隨潮流、人云亦云。而上述兩類銷量型廣告中對于該產(chǎn)品銷量的展示滿足了消費者文艷霞，孫豐國，《從眾心理理論下提高廣告創(chuàng)意效果的途徑》，載于《中國廣告》，2009年第3期，P37孫振興，《基于中國人文化心理特征的廣告訴求實施》，載于《中國市場》2012年第18期，P5不確定性消費時，無意注意心理影響了購買行為人們進行購買活動時大多分為兩種情況：一種是在購買前已經(jīng)有目標(biāo)，對商品的基本信息（品牌、口味等）有所了解；另一種則是只確定了產(chǎn)品類型，沒有對細(xì)節(jié)和基本信息的構(gòu)想。相比而言，后者更容易產(chǎn)生心理的不確定性。總數(shù)銷量型及比例銷量型廣告在展示本產(chǎn)品銷量的同時，使該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品差異化，導(dǎo)致有不確定性心理的顧客產(chǎn)生消費傾向。而通過我們的簡單的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每100個高中生中，有76個對于“香飄飄”奶茶的廣告印象深刻，其中90%的同學(xué)都認(rèn)為其原因是由于廣告語“非常洗腦”（數(shù)據(jù)如下圖）。所謂洗腦，就是指意識中所產(chǎn)生的無意注意。無意注意是由于環(huán)境中的變化所引起的有機體的應(yīng)答性反應(yīng)。與情意濃濃的“這樣我就可以把你捧在手心里了”與“超臺式”奶茶不同，香飄飄提出“1年賣出7億多杯，連起來可繞地球兩圈”的廣告，在電視臺連環(huán)播放。這與“送禮就送腦白金”及“恒源祥，羊、羊、羊”的廣告策略大致相似，目的都是使人使人對于該廣告語中簡單信息的記憶不斷增強。也就是說，當(dāng)我們在沒有明確的購物目標(biāo)時，會因為頭腦中存在極易識記的“每XX，X臺來自XX”和“全國銷量領(lǐng)先”的“銷量型”廣告（如香飄飄），且這類廣告在費者的潛意識中表述“我們的產(chǎn)品是最好的，我們用銷量說話”的概念而選擇相應(yīng)產(chǎn)品。擇優(yōu)心理影響購買行為“銷量型”廣告表面上是告知消費者該公司的產(chǎn)品銷量是在其領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的，其實更重要的是它從側(cè)面向消費者暗示其產(chǎn)品的質(zhì)量一流，是同類產(chǎn)品中的最優(yōu)者，滿足消費者最根本的擇優(yōu)心理，帶動購買行為。通過我們的調(diào)查可知，85%的消費者在購物時會對廣告語中透露出其產(chǎn)品質(zhì)量好、銷量高的進行優(yōu)先挑選。例如與其他類型奶茶廣告（如僅是對產(chǎn)品名稱的重復(fù)或只是通過“明星效應(yīng)”來吸引消費者）不同，香飄飄體現(xiàn)其“銷量第一”、“消費者購買率高”，把數(shù)字化的銷量當(dāng)作是一個展示的平臺，借助其作為一種工具來間接的說明其產(chǎn)品物美價廉。顧客在購買產(chǎn)品過程中，希望通過比較，從同類產(chǎn)品中選擇最好的一款產(chǎn)品進行購買。4、滿足目標(biāo)市場的偏好影響購買行為調(diào)查問卷中，我們發(fā)現(xiàn)僅通過廣告而選擇去購買“香飄飄”奶茶的消費者中，77%都是女性受眾。由此我們推測企業(yè)在推出產(chǎn)品時就將目標(biāo)市場定位在女性身上。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占人口總數(shù)21%，年齡在20~55歲之間的中青年女性群體是大多數(shù)購買行為的主體，她們對新鮮事物的接受度很高，但同時其不穩(wěn)定性也很高，相對感性的女性對自身為數(shù)不多的理性思考更看重，所以滿足女性受眾“理性訴求”的廣告會讓她們覺得更可信。“這種“理性訴求”對女性消費者的心理情感進行高度把握，只向女性群體承諾一個利益點，使其留下深刻印象，贏得廣大女性消費者的認(rèn)同”梁豐鵬，《基于現(xiàn)代女性消費心理及營銷策略分析》，載于梁豐鵬，《基于現(xiàn)代女性消費心理及營銷策略分析》，載于《科技情報開發(fā)與經(jīng)濟》2010年33期，P555、陌生化標(biāo)題吸引受眾有意注意影響購買行為名次型銷量廣告不同于上面兩類廣告，它避免直接通過暴露本身銷量等信息的方式，而是通過與同類產(chǎn)品進行比較，公布其產(chǎn)品在該領(lǐng)域的名次，從而達到宣傳的效果。這種方式較之前兩類廣告來說，更加含蓄。上文提出諸多強調(diào)自己“排名第二”的產(chǎn)品，在廣告語不僅可以使受眾對于該產(chǎn)品及同類產(chǎn)品產(chǎn)生基本了解，對其所處位置和水平有所認(rèn)知，更重要的作用是吸引目光、強化印象、引起共鳴。大多數(shù)人在面對廣告時處于被動的狀態(tài)，他們很少有人愿意帶著積極的心態(tài)去研究轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告，也沒有興趣去研究它們，因此，廣告詞匯必須從受眾原有的心里詞典中找到相應(yīng)的落腳點才可不被遺忘。“第二”這一詞很好地利用了這一點，它以受眾熟悉的第幾的形式出現(xiàn)，又避免了“第一”的濫觴，制造陌生化效果，引人關(guān)注、探究。不做第一略顯自貶、自嘲的從容態(tài)度更好地適應(yīng)了其受眾草根階層的反成功學(xué)心理，但又“并不太差”，微妙地?fù)糁辛讼M者的心中之癢，引起共鳴。此外，名次型銷量廣告使得消費者直接了解到該產(chǎn)品銷量水平，性價比等所處的位置，給受眾在挑選此類產(chǎn)品時提供了一個參考值，使受眾在接收到廣告信息的同時就在心里進行利弊權(quán)衡，減少受眾在進行購買活動之前要進行的市場調(diào)查，為受眾的購買活動提供了便利，向受眾灌輸一種“可以試一試”的心理，從而使銷量有一定幅度的提升。結(jié)論與展望一、銷量型廣告應(yīng)用分析前文已經(jīng)從文本分析、受眾心理方面詳細(xì)分析了銷量型廣告廣告語。下面，筆者總結(jié)前文內(nèi)容，并且結(jié)合其他現(xiàn)實因素的影響，闡述產(chǎn)品企業(yè)使用銷量型廣告新廣告語的原因。1) 滿足廣告語言創(chuàng)新需求本文中總結(jié)的“銷量型”廣告廣告語的一大特點就在于它的“新”。在之前的銷量型廣告語中，“全國銷量領(lǐng)先”“XXX賣得最好”這句話隨處可見。隨著時代發(fā)展，這種簡單的喊口號方式已經(jīng)不再-0到這一點后采取的措施即為調(diào)整和改變廣告語。“銷量型”廣告于是隨著時代的發(fā)展，產(chǎn)生了新一代的宣傳方式。這些更新出來的廣告語雖然表面上和普通的宣傳異曲同工，但是可以從前文的分析中看出，其因為語言上的改變引起的效果增強是之前的廣告不可比的。總數(shù)銷量型廣告語明確地給出銷售數(shù)量，即使是一個約數(shù)，也是將客觀事實呈現(xiàn)給消費者，要比“領(lǐng)先”二字可靠得多；比例銷量型與前者類似，以高比例展示高銷量，搭配以感性訴求的話語，讓銷量型廣告完整、全面；名次銷量型廣告語中的“第二口號”則更為新穎，讓消費者從另一個獨特視角體會銷量，理解產(chǎn)品，達到銷量型廣告的訴求目的。由此可見，新一代廣告語的效果的確高于舊版本許多。一個發(fā)展的企業(yè)才不會被時代拋棄，在廣告用語上同樣如此。所以，企業(yè)取“新”舍“舊”，選擇運用新廣告語表達銷量訴求。2) 銷量型廣告有利于確立行業(yè)位置“如果將廣告中的定位概念做以簡單的概括，那就是要找到產(chǎn)品的消費者，讓消費者找到產(chǎn)品。就是說，重要的不是你的產(chǎn)品是什么，而是你的產(chǎn)品在消費者的心中是什么”馮晶，《廣告創(chuàng)意基本原則探析》，載于《現(xiàn)代傳播》2012年第一期（總186期）P154。優(yōu)秀的銷量型廣告語可以因為自身而給消費者留下深刻印象，確立自己在消費者心中的地位。香飄飄就是一個例子。香飄飄公司在其著名的銷量型廣告推出后也發(fā)布了不少其他類型的廣告，如“馮晶，《廣告創(chuàng)意基本原則探析》，載于《現(xiàn)代傳播》2012年第一期（總186期）P1543) 更適合于中低端品牌使用由于銷量型廣告本身的語言特點，許多產(chǎn)品在使用時會做出獨特的調(diào)整，而有些產(chǎn)品則不會使用。食品飲料，網(wǎng)絡(luò)軟件等快銷品貼近生活、價格低廉，試錯代價低，宣傳可以通俗，所以銷量型廣告會較多出現(xiàn)在這些領(lǐng)域。而對于一些價位高，檔次高的電子設(shè)備，轎車等的產(chǎn)品來說，銷量型廣告并不被需要，倘若使用反而會降低廣告的效果。如蘋果公司，因為品牌文化主要是個性、簡約、設(shè)計感，所以其產(chǎn)品廣告語從來沒有出現(xiàn)過銷量信息。相對的，像“小米”“錘子”這樣的手機品牌，其大部分產(chǎn)品的價格定位在中端，并且在國內(nèi)的手機市場競爭激烈，銷量很能說明問題，所以均有使用銷量進行宣傳的舉措。由此可見，產(chǎn)品是否使用銷量型廣告是會隨著其類型和其產(chǎn)品定位而改變的。對于那些適合使用銷量型廣告的產(chǎn)品來說，在那些因為自身條件原因，不能使用銷量型廣告的對手面前，及時、恰當(dāng)?shù)厥褂茫且粋€不錯的選擇。二、“銷量型”廣告的廣告語前景“銷量型”廣告一直很受企業(yè)的青睞，但隨著這種方式的使用次數(shù)增加，大眾心理因為時代的改變和現(xiàn)代化信息越來越對稱的影響，“銷量型”廣告語也會跟著進行自己的改變。筆者參考了銷量型廣告語的特點和各個使用了“銷量型”廣告的企業(yè)在使用后引發(fā)的效果，對銷量性廣告進行簡單的前景分析。1) 廣告語修辭更“適度”銷量性廣告雖然優(yōu)秀，但也有自己的缺點。它可能會給消費者夸大炫耀的印象，降低了產(chǎn)品在消費者心中的分?jǐn)?shù)。尤其是對于一些熱愛其替代品的消費者而言，越是展示銷量，有可能就越引發(fā)其對此產(chǎn)品的反感。如喜愛優(yōu)樂美、立頓等品牌的消費者而言，香飄飄奶茶的銷量展示很可能被當(dāng)做一種令人反感的夸耀。這也就降低了增加新顧客的機會。在未來，隨著廣告語言的進步，銷量型廣告語會在這一方面多加推敲，做到親和低調(diào)而有實力的宣傳。2)銷量將更準(zhǔn)確真實，來源可靠根據(jù)《廣告法》規(guī)定:“不得使用國家級、最高級、最佳等用語。”“第一”屬最高級用語，就不應(yīng)該使用。《廣告法》還規(guī)定:“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語,應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處”宜正，《廣告用語不能隨便稱第一》，載于：《新聞戰(zhàn)線》1997年第05期，p11。因此，即使需要將宜正，《廣告用語不能隨便稱第一》，載于：《新聞戰(zhàn)線》1997年第05期，p113) 廣告語的再創(chuàng)新近年來，經(jīng)過創(chuàng)新后的銷量型廣告語已經(jīng)取得了一定效果。但創(chuàng)新是廣告行業(yè)永不改變的追求，因此廠商的制作廣告中為了樹立鮮明旗幟，超越同類型廣告語的效果，必然會進行廣告語的再創(chuàng)新。雖然有新意的廣告語的本質(zhì)和之前的廣告并無太大差別，但給予消費者的心理印象和取得的效果會有所不同。于此同時，這也意味著曾經(jīng)直白地鼓吹產(chǎn)品銷量的廣告語終將有一天消失在廣告舞臺中，新的有內(nèi)涵的廣告會進入人們的視野。筆者認(rèn)為，在未來的銷量型廣告中，一部分廣告中不再會出現(xiàn)明顯的與銷量展示有關(guān)的詞語，而更多的是有內(nèi)涵的簡潔的廣告語。“有銷售力的廣告，有六點十分重要，其中三點是引誘、喜歡和利益。其中引是引誘，誘是誘導(dǎo)；喜歡就是廣告讓消費者喜歡；利益是消費者會找自己看得到的利益”張默聞，《唱著銷量的歌謠玩廣告才是大師》載于《市場觀察》2010年05期，P94。銷量型廣告的根本目的就是這三點，而這三點的最終體現(xiàn)就是產(chǎn)品在消費者群體里的“口碑”很好。因此，以后的銷量型廣告很有可能會淡化銷量，將銷量的強調(diào)融合上“口碑”的樹立。例如一加手機在2015年和韓寒合作的宣傳，“一加手機在京東的好評率97%，知名度還不到10%吧，所以拜托你了。”這一則廣告十分有意味，它把“銷量”一詞極為淡化，但又可發(fā)現(xiàn)“銷量”的蹤影，即讓消費者看不懂銷量高還是不高，卻已經(jīng)給人了“質(zhì)量很高”的印象。這種張默聞，《唱著銷量的歌謠玩廣告才是大師》載于《市場觀察》2010年05期，P94研究存在的不足及展望此次研究主要采用文獻研讀的研究方式，但受眾心理的分析的調(diào)查問卷不夠完善，以后的研究中如果可以結(jié)合更全面的調(diào)查問卷分析，受眾心理的研究會更加嚴(yán)謹(jǐn)。參考文獻[1]鐘若塵，《銷量型廣告應(yīng)用研究》，載于《現(xiàn)代商業(yè)》2013年第24期，P48，[2]張默聞，《唱著銷量的歌謠玩廣告才是大師》載于《市場觀察》2010年5期，P94[3]馮晶，《廣告創(chuàng)意基本原則探析》，載于《現(xiàn)代傳播》2012年第1期，P154[4]宜正，《廣告用語不能隨便稱第一》，載于：《新聞戰(zhàn)線》1997年第05期，p11[5]陶龍超，《金融危機背景下房地產(chǎn)廣告的文本分析——以西安三大報為例》，載于《新聞知識》2011年第2期，P56-P58、[6]周為筠，李光輝《具后現(xiàn)代特征的時尚廣告與青年消費心理》載于《今傳媒》2005年第11期[7]孫振興，《基