電視廣告創作本課程力求將市場營銷學、廣告學、傳播學、符號學、影視技術與著名電視廣告案例結合起來，使深奧枯燥的理論直觀可感，生動易懂。課程講授中將以經典電視廣告案例為輔助手段，帶領學生進入電視廣告的學科前沿與實際操作過程中。第一章電視廣告的發展簡介（一）教學目的：

了解西方電視的發展歷程及中國的電視廣告的發展

（二）重點：

1、電視簡史2、中國的電視廣告幾個發展階段

（三）難點：

中國的電視廣告幾個發展階段教學過程：一、電視的發展階段（一）．黑白電視時期與電視廣告的初創（二）．彩色電視時期與電視廣告的探索（三）．電視多路廣播時期與電視廣告的成熟（四）．衛星傳播發展期與電視廣告的發展二中國的電視事業與電視廣告（一）新中國的電視事業的起源與發展（二）電視廣告的誕生于成長三、我國電視廣告的發展階段（一）以生產觀念為中心階段（1979—1985）（二）以推銷觀念為主導階段（1985—1992）（三）以營銷觀念為導向階段（1992—1995）（四）整合營銷傳播的時期（1995以來）第一章電視廣告的發展簡介目的：了解識記電視的發展歷程，對電視廣告有一個整體的認知。以便很好的把握我國現代廣告發展趨勢及其營銷的渠道。一電視的發展階段（一）．黑白電視時期與電視廣告的初創第二次世界大戰使各國經濟遭到嚴重破壞，因此，戰后面臨的迫切任務，就是如何恢復經濟，發展生產，振興文化。伴隨經濟文化的復蘇，各國的電視事業也開始復興發展起來。

1945年5月，前蘇聯率先恢復電視播出。同年11月，法國廣播電視公司成立，并從艾菲爾鐵塔正式播放電視節目。1946年6月，英國BBC公司從戰前停播的電視動畫片《米老鼠》情節中斷處，重新恢復電視播出。1948年，德國各地相繼成立廣播電視公司，并于1952年正式進行電視廣播。1953年2月，日本NHK電視臺首先播放電視節目，繼之，亞洲第一座商業電視臺——日本NTV電視臺也開始正式播出。美國是研制發明電視較早的國家之一，二戰期間，6家商業電視臺和3家試驗電視臺并未完全中斷電視播放。戰后，美國的電視事業更加迅猛地發展起來，電視臺劇增到7000多座，成為世界上最發達的電視大國之一。戰前，處于初創時期的電視，由于技術和設備尚不完備，播出效果不夠理想，圖像顯示不夠清晰，因此遭到人們的冷遇。本時期，由于電子科學技術的發展，電視圖像漸趨穩定，畫面清晰度不斷提高，播放效果越來越好，因此受到了觀眾的普遍歡迎。到1953年，黑白電視的普及率在歐美各國達到了史無前例的高峰。這個階段是電視廣告的初創期。世界上第一條電視廣告是1941年7月1日由美國播出的。從此電視商業廣告開始從廣播中分離出來，電視成為了獨立的現代廣告傳播媒體。由于當時正處于第二次世界大戰期間，經濟不景氣，電視商業廣告剛一出現就被迫中斷了。所以，電視廣告的真正創業也是在戰后。1945年，美國又率先恢復電視商業廣告的播出。隨著戰后電視事業的恢復和發展，電視廣告的作用也越來越被人們所認識。早期的電視廣告主要是借鑒廣播的手法和技巧，等于是給廣播廣告配上了圖像，成為廣告內容的圖解說明。廣告形式和手法都比較簡單，大多是廣告播音員在麥克風前念廣告稿，進行現場直播，間或插入一些圖片或照片，因此被稱為廣播廣告的一種延伸。正如美國著名廣告人胡博·懷特所說：“即使是50年代初”，“電視節目看起來仍然還是像個有畫面的廣播節目”。內容多為告知性或新聞型廣告。（二）彩色電視時期與電視廣告的探索當黑白電視于1953年達到高峰之后，1954年便開始進入彩色電視時期。這個時期美國走在了世界各國的前面，是第一個開辦彩色電視的國家。從此色彩繽紛的世界能夠以它的本來面目呈現于屏幕之上了，給人類帶來了更高的精神享受。但是，彩色電視的問世也同樣經歷了一個較為漫長的研究試制過程。這項工程大約始于20年代末，經過歐美一些經濟發達國家科學工作者十幾年的潛心研究，并不斷地探索、試驗、改進，終于在1940年，由美國研制的第一臺彩色電視機問世了。但是彩色電視的完善并非一朝一夕，它涉及很多重要的技術問題一時尚難解決。又過了10年，到1951年6月，美國才開始彩色電視播放。但效果仍不十分理想。直到1954年，有些尖端難題才最終解決。因此，我們將這一階段的開端定于1954年。也就是說，從這年起才開始步人彩色電視時期。彩色電視的普及和發展是艱難而緩慢的，即使經濟發展較快的美國也不例外。因為早期的彩色電視機造價極高，節目制作成奪也十分昂貴，黑白與彩色二者的兼容問題又十分復雜，一系列技術難關的解決，涉及很多領域的科研成果，因此，經過十年多的努力，直到60年代中期，法國和德國科學家與之相關的研制成果問世，彩色電視才進入新的發展階段。電視的聲音、圖像、色彩等技術要素基本齊備，這就為優秀電視廣告的創作與傳播提供了充分的物質條件。電視廣告因之進入了探索期——開始成為藝術。本時期的電視藝術開始擺脫戲劇美學的束縛，而向電影靠攏。因此，從50年代中期開始，電視廣告也開始引進電影的表現手法和技巧。影像語言受到了充分的重視。動畫片開始從銀幕進入屏幕。形式上由簡單直白的告知性廣告，發展為通過精心塑造的藝術形象來傳播廣告內容。比如，1953年，著名廣告大師李奧·貝納，為“萬寶路”香煙所選定創作的美國西部牛仔形象，使“萬寶路”香煙作為男子漢的香煙，很快扭轉·了銷路不暢的局面，銷售量從全國第五，一直上升為全國第一，并迅速征服了全世界。充分說明伴隨彩色電視播放的成功與發展，電視廣告的藝術魅力大大增強了。（三）電視多路廣播期與電視廣告的成熟為了滿足觀眾多元的欣賞需求，使其看到更多更好的電視節目，一方面需提高創作質量，增添電視欄目，使電視節目化；另一方面則應進一步提高播映質量，提高頻道的利率。于是科學家們經過悉心研究，反復試驗，到70年代，終于在黑白和彩色電視的基礎上，成功地研制了電視多路廣播。從此，電視可以利用一個頻道同時播送多路節目，充分地開發、拓展了頻道功能，增強了頻道的有效利用率，因而使電視跨人了第三個發展階段——電視多路廣播階段。這個階段，電視廣告開始步人成熟期。從此，現場表演的直播式廣告，以及廣播加圖片的圖解式廣告時代徹底結束了，利用電影膠片或錄像帶，通過攝影機拍攝的廣告影片制作業漸趨成熟，不斷發展。不僅拍攝技巧得到高度重視，而且注重將消費觀念的變化和價值取向的更新溶人廣告；并通過新穎的創意加以表現。同時將廣告與豐富多彩的娛樂節目及流行音樂相結合，使廣告變得更加生動活潑，賞心悅目。電視廣告真正成為了一門擁有自己獨特語言和表現手段的視聽綜合藝術。（四）衛星傳播發展期與電視廣告的發展為了擴大信息傳播范圍，增強電視覆蓋面，加強世界性的信息大交流，只有借助于衛星轉播。這項研制試驗工程始于50年代末60年代初的美國。早在1958年，美國首先發射了一枚實驗衛星，轉播前總統艾森豪威爾的圣誕講話。繼之，又于1960年連續發射兩枚實驗衛星，進行廣播電視傳輸實驗。在取得成功經驗的基礎上，美國又于1962年7月10日，用90英尺的“雷神三角”式三級火箭，從佛羅里達州把一枚“電視”衛星送上太空軌道，使之成為美英法等國家進行跨洋電視傳播的空間轉播站。這次實驗轉播取得了圓滿成功。由于衛星傳播系統的建設費用及制作轉播費用都十分昂貴，需要極其雄厚的經濟實力作基礎，技術也比較復雜，因此衛星傳播發展比較緩慢。直到80年代，才真正進入衛星傳播大發展時期。從此，人們可以突破千山萬水，隨意收看來自世界各地異彩紛呈的電視轉播節目。衛星傳播發展階段的到來，使得電視廣告如虎添翼，步入了發展期。80年代以來，電視廣告的內容更豐富了。廣告傳播突破了單純的商業信息，非經濟廣告有所發展。隨著營銷觀念的不斷更新，電視廣告與各種新的社會問題緊密聯系起來，并體現出對人類的終極關懷，因此關于凈化空氣、環境保護、生態平衡、愛護動物、保護森林、計劃生育、節約用水、交通安全等公益廣告或企業形象廣告越來越受重視。形式上由單純的理性訴求，發展為感性訴求，或二者兼融。廣告種類越來越多，表現手段越來越豐富，創作水平不斷提高。特別是90年代以來，隨著與電視廣告相關的攝像機、電腦、電子聲音合成器、剪輯機等高新科技設備和技術的飛速發展，電視廣告的制作工藝越來越精良，藝術想象的空間無限寬廣。通過蒙太奇思維和蒙太奇剪輯技巧，可以充分發揮電視時空轉換自由的潛力，打破時間和空間的界限，天上地下，月球海洋，大到宇宙太空，小到心靈意識，上下四方縱橫馳騁，把人類無限的想象力形象地展現在屏幕上，使電視廣告產生神奇的視覺沖擊力，藝術感染力越來越強，廣告效果越來越理想。隨著衛星傳播的大發展，電視廣告可以采用非語言的方式，憑借畫面和音樂這一人類共通的語言，來傳播廣告信息，超越國界和地區，進行跨文化傳播，并成為21世紀的發展趨勢．二中國的電視事業與電視廣告（一）新中國的電視事業的起源與發展新中國的電視事業源于１９５８年，回顧４０多年的里程，大體分為三個時期．第一．創業期（１９５８－１９６６）１９５８年中國首批電視臺建立，北京電視臺，上海電視臺，哈爾濱電視臺的建立標志新中國的電視事業興起．同時這一時期黑白電視機也開始生產．第二曲折發展期（1966-1976）正當中國電視事業取得初步的成績的時候，史無前例的“文化大革命”開始了，初創的電視事業被迫中斷，電視論為極左路線的工具。世界上的任何事物的成長都不會一帆風順的，中國電視事業在“文化大革命”中同樣經歷了一條曲折的發展道路。一方面，已建成的電視臺重新開播；一方面，新的電視臺也在不斷地建立。1970年10月1日，作為向國慶節獻禮，新疆、青海、甘肅、寧夏、福建、廣西等省級電視臺先后落成，并正式或試驗播放電視節目。1973年5月1日，北京電視臺率先試播彩色節目，同年，上海電視臺、天津電視臺也相繼開播彩色電視節目。從此，中國電視彩色化的步伐逐步加快。第三復興繁榮期（1976-----）電視普及電視臺遍地開花傳播媒介更新換代日新月異衛星直播電視、有線電視、高清晰度電視、多聲道立體伴音電視、大屏幕彩電等等。另外，錄象機，VCD，DVD等設備更新換代，電視的功能進一步開發，電視與人們的生活更為密切。（二）電視廣告的誕生于成長不言而喻，廣告是市場經濟的產物。隨著1979年黨的十一屆三中全會的召開，社會主義計劃經濟向市場經濟的轉化，以及電視事業的復興，電視廣告的問世勢在必行。據資料記載，1979年1月28日下午，上海電視臺以幻燈片形式首先播映了“上海電視臺即日起受理廣告業務”的宣傳聲明，接著即播出了中國電視史上第一條商業廣告——《參桂補酒》，也是我國第一條電視廣告片。它的出現，不僅宣告了中國電視廣告的誕生，也是中國電視事業和廣告事業復興發展的標志，因此占有十分重要的地位。1979年3月15日晚，上海電視臺又播出了第一條外商廣告——《瑞士雷達表》，傳來了改革開放在電視廣告中爭奇斗艷，百花爭春的氣息。1979年11月，各電視臺和媒體部門收到了中共中央宣傳部批準新聞單位承辦廣告的通知，于是中央電視臺于12月，在兩套節目中同時開辦了電視廣告業務。此后，全國各地電視臺爭相仿效。電視廣告便如雨后春筍，爭相登上屏幕，蓬蓬勃勃地發展起來。在色彩紛呈的商品廣告、企業廣告中，影響最大的要屬1989年10月中央電視臺在黃金時間開播的公益廣告——《廣而之》，為中央電視臺樹立了良好的形象，大大提高了它在全國觀眾心目中的地位。三、我國電視廣告的發展階段（一）以生產觀念為中心階段（1979—1985）

改革開放初期，社會主義經濟處于轉型期，商品經濟還不十分發達。從企業的營銷觀念看，還處于以生產為中心階段——生產觀念和產品觀念。企業整個活動以生產為中心導向。這個時期我國電視廣告從無到有，剛剛起步，尚處于初創期。很多企業廣告意識不強，或對廣告的作用缺乏了解，或舍不得投資。對市場營銷規律、產品生命周期與廣告的關系等，知之甚少。從生產觀念或產品觀念出發，作廣告的目的就是促進自己企業產品的銷售。因此，產品銷不出去時才作廣告，供不應求時就不作廣告了，致使有的企業由盛而衰，甚至被其他企業所取代。但也有些企業不惜貸款作電視廣告，大獲成功如廣州健力寶集團就是突出的例證。人們逐漸認識到電視廣告的作用，從而漸漸投資于廣告，使電視廣告業務逐漸興旺發達起來。此時電視廣告創作隊伍素質較低，從業人員多為電視臺其他部門人員改行，對廣告與營銷知識了解很少，創作水平不高，廣告制作幾乎全部由電視臺統攬，廣告代理尚不具備制作的條件和能力。電視廣告的主導傾向為新聞報道型或自我表現型。傳播內容多以產品功能用途為訴求點，或展示車間、廠房、所獲獎狀等，或采用字幕加畫外解說的方式介紹產品特點性能。構思簡單，畫面平庸，語言枯燥乏味，套話連篇。像“實行三包”、“代辦托運”、“譽滿全球”之類的廣告詞不絕。電視廣告缺乏藝術想象力，制作工藝也比較粗糙，毫無魅力可言。（二）以推銷觀念為主導階段

（1985—1992）

隨著改革開放的逐步深入，生產力水平的提高，國內市場需求量的擴大，產品日益豐富，市場由賣方逐漸轉到買方，企業間的競爭開始出現，再加上國際交流的影響，使企業的營銷觀念進入以銷售為中心階段——推銷觀念。這個階段推銷員滿天飛。企業的營銷活動中，一方面推出各種促銷手段，如有獎銷售、削價處理、買一贈一、打折優惠等等。一方面，利用這些手段來推銷積壓產品；另一方面，各種假冒偽劣產品大量涌現。這個時期，企業只要花足夠的錢作廣告，就一定有錢賺。因此，廣告成為企業注意的焦點，使我國電視廣告開始進入探索期。這個時期廣告的特點是：1．企業的廣告意識大大增強，企業消費大幅度上升。廣告數量大幅度增長，廣告營業額每年均以40％的速度遞增。2．對廣告人才的選拔、培養、提高越來越重視，廣告人職業化。這主要得利于中國廣告協會電視委員會連續舉辦的優秀電視廣告評選活動和創意培訓班等措施，使廣告人的素質和專業水平有所提高。3．廣告創意設計有很大進步，廣告創作水平、制作質量、廣告數量均有提高。為了推銷積壓產品，電視廣告特別注重反缺產品的特點和個性。蘊含人情味的廣告開始增多，表現形態呈現多樣化。4．開始出現廣告公司。把電視廣告納入總體廣告策劃之中，竭成為廣告主服務。5．虛假廣告增多，吹噓造假現象比較嚴重。比如，有的電視廣告毫無根據地采用威嚇方法，故弄玄虛，說“全球98.75%的人臉上都有螨蟲”等等，以誘騙消費者購買其產品，類似的廣告很多，是此時出現的不良現象。（三）以營銷觀念為導向階段（1992—1995）隨著市場經濟的進一步發展，企業間的競爭越來越加劇，市場上供大于求的現象愈益明顯，此時，企業的營銷觀念進入以消費者為中心階段——市場營銷觀念。企業提出了“顧客是上帝”、“顧客至上”、“顧客第一”等口號。這是企業現代營銷活動的一個根本轉變。在市場營銷觀念影響下，我國電視廣告經過幾年的探索，開始進入成長期。這是一個“花足夠的錢作廣告，一定有錢賺”的時期。此時期電視廣告呈現出以消費者為中心的許多新特點。1．由于消費者受到了應有的重視，因此，企業越來越重視市場調研。特別注重對消費者(特別是目標受眾)心理、市場競爭狀況及產品特點個性的分析研究，使電視廣告制作建立在客觀實際的基礎上，站在消費者立場，說消費者關心的事，突出產品能給消費者帶來的利益。2．為了打動消費者，在廣告創意方面，特別注重情感訴求。以情感人，以情動人。并運用電視廣告獨有的視聽語言來傳情達意，使之聲情并茂，賞心悅目，增強了電視廣告的藝術感染力。3．為了取信于消費者，從吹噓造假，轉化為對消費者的承諾。這種承諾不僅僅是口頭的，而是說到做到，能夠兌現的承諾，負責到底的承諾。并開始注重企業形象和品牌形象的塑造。把承諾與企業形象相輔相承地結合起來。4．廣告公司進入整體策劃和全面服務的新階段。并吸收專業影視藝術工作者參與電視廣告的創作與制作，打破了以往電視臺獨家制作的一統天下，競爭局面開始出現，有力地促進了電視廣告的成長和繁榮。（四）整合營銷傳播的時期（1995以來）

進入90年代中期，隨著產品的日益豐富，國外產品的沖擊名牌產品的競爭，產品的同質化現象越來越明顯，在琳瑯滿目，無以計數的商品中，很難分出質量的上下。在這種形勢下企業即使花足夠的錢作廣告，也未必有錢賺。也就是說單一的商品廣告很難對消費者產生吸引力。因此，企業開始強調與費者長遠利益及社會整體利益的統一。企業的經濟活動，市場營銷活動都與保護自然生態環境、維護社會公德和社